曼秀雷敦学院营销策划书_大学城市场营销策划书

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曼秀雷敦（男士护肤品）

——湖南生物机电职业学院

营销策划书

一、策划目标

在湖南生物机电职业学院中传播曼秀雷敦品牌，提高其在湖南生物机电职业学院的知名度和美誉度，扩大品牌知晓度。让湖南生物机电职业学院的男生成为曼秀雷敦的消费者。

二、市场现状及竞争对手分析

1．男性护肤品市场处于开发、尚未成熟阶段。与女性护肤品相比，当前男性较少使用护肤品，企业对于男性护肤品的开发和投资持谨慎态度，护肤品市场还不成熟。

2．当前男性护肤品品牌众多，各品牌产品之间的差异不大，品牌间的竞争非常激列。大宝、妮维雅、玉兰油、欧莱雅、丁家宜等众多品牌各自占领市场份额，不断竞争，硝烟弥漫。

3．品牌之间价格差异大，各占据着不同档次的细分市场。玉兰油、欧莱雅定位于高端市场，产品价格高。而大宝、丁家宜、妮维雅主要针对于中低收入的人群。

三、环境分析（SWOT分析）

（一）、优势

1.设备先进，产品质量保证。曼秀雷敦（中国）药业有限公司，于1991年10月建成投产。厂内的设备均由美国美国曼秀雷敦公司及日本乐敦药厂引进。采用高科技无菌封式的生产车间，确保在最卫生、最安全的工作环境下生产出稳定高质量的产品。同时，还设立高科技研发部门，为产品品质奠定了基础。

2.产品线丰富周全。曼秀雷敦男性护肤品是针对男性肌肤和生理特点研发与生产的，充满了男性色彩，有利于在男性消费者中树立形象，产品系列从洁肤、护肤、保养，到唇膏。洗发，沐浴，香水，体恤用品等一应俱全，概念一致。可以多方面的满足每个消费者的需要。

3.渠道完善，市场广阔。曼秀雷敦在上海、北京、广州设立分公司，努力开拓市场。

（二）、劣势

1.渠道布局一集中在一线大城市，忽略了很多细分市场。曼秀雷敦在北京、上海、广州三大城市建立分公司，并且在大连、天津、哈尔滨、沈阳、南京、苏州、无锡、杭州、宁波、中山、汕头、成都、重庆、武汉等城市进行发展，忽视了其他细分市场（如，二三线城市和学校）未来的巨大发展潜力。

2.广告宣传力度不够

（三）、机会

1.大学生审美意识高，文化水平高，护肤意识强。男性追求健康时尚、青春活力，更加重视自己的外表，也逐渐认识到美容护肤不再是女性的专利，男士也该享有。观念上的变化，使男士化妆品应运而生，推动了男性化妆品市场发展

2.男性的皮肤特点和生活习惯决定了市场需求空间巨大。从男性皮肤的特点来，毛孔一般比女性粗大，而且油性大，容易生长青春痘和毛炎，男性应选用补充水分，清爽不油腻的专用化妆品；从男性的生活习惯来看，一方面男性户外运动的日晒，电脑的辐射，睡眠不足，易导致皮肤老化和粗糙，这就决定可男性更需要呵护。

3.大学生具有一定的消费能力。虽然大学生在经济上尚未独立，是一个比较特殊的消费

群体，但是他们对护肤品的消费需求日益增加，具有一定的消费能力。若干年后，他们将成为社会的主流消费群体。

（四）、威胁

更多的竞争：随着男性化妆品市场的成熟，产品巨大市场潜力，必将导致越来越多的厂

家竞相加入男性护肤品的研发队伍中来，替代品的出现，使得曼秀雷敦营销战略在清晰的差

异化上很重要的。

四、营销目标

1.寻求湖南生物机电职业学院周边超市的合作，设立曼秀雷敦销售专柜，扩大湖南生物

机电职业学院市场覆盖率。并通过展销会，提高曼秀雷敦的品牌曝光度，给消费者留下好的印象。

2.做好顾客售后服务、跟踪调查工作，了解顾客满意度并及时反馈给经理。

五、市场定位

在大学校园里，主要的消费群体是学生，也有少量的年轻教师，他们对于护肤品有需求，根据产品特性我们把目标定位为湖南生物机电职业学院的男生群体。

六、目标消费者特点

1．消费者群体：湖南生物机电职业学院男生

2．购买群体：使用者自己、情侣

3．购买动机：追求时尚美丽、解决肌肤问题

4．获知途径：①期刊杂志②超市、商店柜台自选③销售人员推荐介绍④同学朋友介绍⑤

电视广告⑥互联网

5．关注重点：功效、留痕、复发

6．品牌选择：绝大多数人根据对该牌子的了解程度和信任程度选购

七、营销组合在湖南生物机电职业学院市场上，曼秀雷敦主要特点有：①消费者对产品不了解，品牌

知名度低。②没有营销渠道，消费者获取产品的渠道有限。③广告宣传和其他的营销宣传少。

因此我们认为湖南生物机电职业学院里曼秀雷敦处于引入期阶段。我们采取如下措施：

（一）、产品策略

1.瓶型简洁大方，体现男性阳刚，大度，不拘小节，独特超群的特点，融细腻和粗犷为

一体。在包装上明确标注产品中的某些成份，特别有助于男性的皮肤和男性的生理特点。针

对不同产品采用不同规格的包装，并将采用产品组合的形式出售。

2.产品服务，服务是抓住消费者培养消费者的品牌忠诚度的有利工具，在消费者购买产

品时要真诚为其服务，对消费者提出的问题或疑惑要认真为其解答，充分维护消费者合法权

益，提高消费者对产品的认知以及信任度。

3.产品受季节性影响。由于南方地区四季分明，夏季天气炎热，同学们的户外运动多，紫外线辐射强，肌肤油腻增多，再加上心理上浮躁不安，易长痘痘，并且容易晒黑。所以对

于夏季可以主打洁面、防晒、美白、祛痘产品。而冬季天气干燥，受风吹影响，皮肤缺水，嘴唇易破裂，所以冬季应以保湿保养、唇膏产品为主。

(二)、价格策略

1.产品组合定价：由于每个学生的肤质不同，导致他们对护肤品的需求不同，所以通过

产品组合定价，消费者可以根据自己的需要进行产品组合搭配购买，进一步在使用过程中

了解到各种产品信息。

2.团购优惠：大学生经济上尚未独立，对产品价格比较敏感。因此，可以采用团购优惠

来刺激消费者地购买欲望，如可以推出10人以上的团购9.5折优惠大活动

3.护肤品有淡旺季之分，其销售受季节影响，在淡季可以给出折扣价，发放代金券还可

以提供会员卡等积分换取方式。

（三）、渠道策略

1.校园展销会：在学生街口、人流量较大的地段进行曼秀雷敦产品展销，让同学们了解

各种产品信息，增加品牌的曝光度。

2.校内超市：超市拥有较大的人流量，每天进进出出的人很多，将产品摆放在比较醒目的柜架上，有利于学生选购。

3.校园代理：可以免费送货上门，上门收款，方面选购，还可以收回剩余产品，最大限

度满足消费者。

（四）、促销策略

1.广告策略：

①通过宿舍、学生街口发传单，在食堂、布告栏等学生日常进出地方张贴海报，以及学

生街口拉横幅

②赞助校园活动：校园活动一直受到学生的热情参与。通过赞助“寝室文化节”、“三八

妇女节”、“元旦晚会”、“校园篮球赛”等社团活动，拉近与同学们的距离，给同学们一种亲

切感，提高品牌知名度

③网络宣传广播宣传：QQ群、群邮件、群共享等都是免费的宣传推广方式

④寻找校园产品代言人：在学校内组织一场“曼秀雷敦校园产品代言人”选拔赛，一方

面让同学自己参加选拔赛，调动他们的积极性，另一方面通过其他同学的参与投票来参与活

动，使品牌宣传更为广泛、迅速。

⑤发送健康小册子，向同学们宣传护肤健康知识，影响他们原有的护肤观念，倡导健康

与活动，追求时尚与美丽

⑥其他公益广告：例如在水房里德水龙头上贴公益性标语“曼秀雷敦挺醒您节约用水“使

品牌深入生活的小细节。

2.促销宣传策略：

①座谈会宣传：开展美容讲座和消费者用够体验座谈会

②节假日促销活动：节假日进行大型促销宣传活动，提高产品的知名度。

③宣传广告语征集：通过学生征集报名参加曼秀雷敦仰恩大学市场的宣传广告语，让学

生通过自己的参与，设计出属于学生风格的个性宣传。

3.文化宣传策略：

爱美之心，人皆有之。“爱美”是一种时尚，是一种个性追求，是“新好男人”的判定之

一，让同学们从心理上认同“爱美”文化，培养男生的护肤消费习惯，改变原来的护肤消费

心理障碍。性感的女人可以比喻成一件艺术品，而时尚完美的男人也是可以被欣赏的，保护

男人的皮肤就是关爱女人的触觉。所以男人更应该懂珍惜自己，更应该关爱自己的身体，更

应该呵护自己的皮肤，让自己做一个愉悦异性又让自我舒适的“新好男人”。

——国贸10319班