策划书大纲_策划书大纲范文
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大纲
成功策划书的四大评定标准
可支持性（充足的理由是什么）
可操作性（如何保证成功）
可赢利性（能否带来预期的回报）
可持续性（我们能生存多久）
策划书六大关注重点
项目的独特优势
市场机会与切入点分析
问题及其对策
投入、产出与赢利预测
如何保持可持续发展的竞争战略
风险应变策略
确立目标应考虑的因素(6M方法）
商品(Merchandise)：所要卖的商品与服务最重要的那些利益是什么?市场(Markets)：要影响的人们是谁?
动机(Motives)：他们为何要买，或者为何不买?
信息(Meages)：所传达的主要想法、信息与态度是什么?
媒介(Media)：怎样才能达到这些潜在顾客?
测定(Measurements)：以什么准则测定所传达的成果和所要预期达成的目标? 策划团队的最佳组合 专业技术人员
市场调查人员
营销策划人员
财务分析人员
公关执行人员
创意表述人员
策划书的写作大纲
项目概述
市场分析
定位策略
营销组合策略
风险应变策略
财务计划与投资收益分析
附件：
1、市场调查分析报告
2、相关的企业、产品和市场资料
一、项目概述
项目提出的背景
项目概念与独特优势
项目成功的关键要素
资源、能力与竞争实力
资金保证与赢利预测
二、市场分析
市场环境分析
消费者分析
产品竞争力分析
问题及其对策
（一）市场环境分析
宏观环境分析——PEST模型
行业环境分析——波特模型
竞争环境分析
SWOT综合分析技术
宏观环境分析——PEST模型
行业环境分析——波特模型
竞争环境分析——市场障碍
直接竞争者分析
间接竞争者分析
竞争环境分析——市场空档
竞争分析中优劣势的对比评价项目
竞争环境分析——市场地位
市场领导者
市场挑战者
市场追随者
市场补缺者
SWOT综合分析技术
（二）消费者分析
消费者的总体消费态势；
现有消费者分析：包括现有消费群体的构成、消费行为和态度、使用习惯、主要问题点和主
要机会点；
潜在消费者分析：包括潜在消费者的特性、购买行为和潜在消费者的品牌偏好以及机会点等。
（三）产品竞争力分析
产品特征分析
包括产品的性能、质量、价格、材质、生产工艺、外观和包装；与同类产品的比较优势
及现处生命阶段分析
产品品牌形象分析
包括企业赋予产品的形象特性分析和消费对产品形象的认知分析
产品竞争力分析（SWOT分析法）
三、定位策略
战略定位
市场定位
产品定位
传播定位
（一）战略定位
（二）市场定位
目标市场
购买需求与购买习惯都类似的一群人
生活方式相同的一类人群
目标市场的定位方法
将整个市场细分化
确定主要和次要的目标市场
（二）市场定位
将整个市场细分化
地理变量：地区/城市规模/人口密度/气候
人口变量：年龄/性别/家庭规模/家庭月收入职业/教育程度/种族/宗教/国籍
心理变量：社会阶层/生活方式/个性
行为变量：购买时机/追求的利益/使用地位
（二）市场定位
确定主要和次要的目标市场
可盈利性
可计量性
可进入性
规模性
可适应性（公司的目标与资源）
（三）产品定位
整体产品的概念
核心产品：核心利益与服务形式产品：包装、品质、品牌、式样、价格
附加产品：安装、运送、服务、保证、心理满足
（三）产品定位
品牌形象定位
产品功能定位
（三）产品定位
产品定位要考虑的三个问题
何种顾客会来买这个产品？——确定目标群体
这些顾客为什么要来买这个产品？——确定产品的差异性
顾客会以这一产品替代何种产品？——确定竞争者是谁
（三）产品定位
有效发展市场空隙的产品定位策略
大小
价位
顾客性别
包装
颜色
品牌
（四）传播定位
理性诉求
感性诉求
四、营销组合（4P组合）策略
产品策略
定价策略
渠道策略
促销策略
（一）产品策略
产品组合策略
包装策略
新产品开发策略
（二）定价策略
吸脂定价策略
渗透定价策略
满意定价策略
心理定价策略
（三）渠道策略/ 渠道的选择
直接销售：订购、直销、专卖店、展览、联营销售
间接销售：
批发商：专业批发商、综合批发商、多功能批发商、工业批发商
零售商：百货商店、专业商店、超级市场、便利店、折扣商店、仓储式销售店、样本商店、无店铺零售（电话、直邮、网络商店、电视购物广场）、自动售货机 销售组织：连锁店、消费合作社（会员制消费组织）特许专卖店、代理商、委托交易市场
（三）渠道策略/渠道的管理
给予合理的利润和折扣
交易中予以特殊照顾
竟销额外奖金
合作广告补助和展览津贴
经销店内外装潢资金援助
给予技术支持
代办财务分析和市场分析
共同规划营销目标、存货水平、场地、形象、销售人员的培训、广告与促销计划 创办“经销商”刊物
（四）促销策略
优待券
附赠赠品
竞赛或抽奖
加量不加价
集点优待
降价促销
（四）促销策略/广告与公关策略
广告目的 广告对象
广告地区
广告主题与创意
广告表现
广告阶段策略
媒介组合 广告预算及分配
广告效果预测
五、风险应变策略
外部风险应变策略
政策环境的变化经济环境的变化
法律环境的变化人文/风俗的抵触 科技的发展/专利与知识产权的保护
内部风险应变策略
资金的问题市场的问题管理的问题 公关的问题人员的问题
六、财务计划与投资收益分析
投资效益分析
项目总投资预算
资金来源分析
产品成本计算
经济效益分析
静态经济效益指标
动态经济效益指标
市场推广费用预算分配
附件
市场调查分析报告
相关的企业、产品和市场资料
