广告策划书模式&市场分析_广告策划书的一般模式
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广告策划书的一般模式
根据广告策划的内容要点，参照营销计划书的一段模式，许多广告策划者在实践中总结出来不少广告策划书的格式，下面介绍一种广告策划书的模式。
1）封面
一份完整的广告策划文本应有一个版面精美、要素齐全的封面，以给阅读者以良好的印象。具体而言，它可提供以下信息：
●广告策划书全称。从名称中可反映出策划书的主要内容。
●广告主全称。最好使用企业名称标准字。
●策划机构或策划人的名称。
●广告策划文本的完成日期。
2）目录
目录，实际上是广告策划本的简要提纲，应列举各部分的标题。一方面，可以使广告策划文本显得正式、规范；另一方面，也可以使阅读者对广告策划文本的内容有个全貌的了解，容易把程策划的线索，并方便阅读。
3）概述
概述可采取摘要的方式，以较短的篇幅，概述广告策划的缘由、目的及意义、进行过程、使用的主要方法、策划文本的主要内容等，尤其要点明产品或企业的处境或面临的问题要点。这么做可以使广告主迅速把握广告策划文本的内容要点。
5）正文：市场分析；广告策略；广告计划；广告活动的效果预测和监控。
6）附录：调查问卷设计
7）封底
第一部分市场分析
这部分包括与广告沟通相关的背景材料分折、研究和回顾。这里的关键词是“分析”。要了解所有收集到的信息并找出信息对产品或品牌未来成功的意义。应该详细研究与分析影响市场、竞争、消费者行为、公司、产品或品脾的重要信息和趋势。
一、营销环境分析
(一)企业市场营销环境中宏现的制约因素
1．企业目标市场所处区域的宏观经济形势
●总体的经济形势●总体的消费形势●产业的发展政策
2．市场的政治、法律背景
●是否有有利或者不利的政治国素可能影响产品的市场●是否有有利或者不利的法律因素可能影响产品的销售和广会
3．市场的文化背景
●企业的产易与目标市场的文化好景有无冲突之处●这一市场的消费者是否全因为产品不符合其文化而拒绝产品
(二)市场营销环境中的微观制约因素
1．企业的供应商与企业的关系2．产品的管销中间商与企业的关系
(三)市场概况
1．市场的规模
●当前市场的销售额●市场可能容纳的最大销售额●消费者总量
●消费者总的购买量●以上几个要素在过去未来市场规模的趋势
2．市场的构成●当前市场的主要产品品牌●各品牌所占据的市场份额●市场上居于主手地位的品牌
●与本品牌构成竞争的品牌是什么●未来市场构成的变化趋势如何
3．市场构成的特性
●市场有无季节性●有无暂时性●有无其他突出的特点
4．管销环境分析总结
●机会与威胁●优势与劣势 ●重点问题
二、消费者分析
(一)消费者的总体消费态势
1．现有的消费时尚2．各种消费者消费本类产品的特性
(二)现有消费者分析
1．现有消费群体的构成●现有消费者的总量●现有消费者的年龄●现有消费者的职业●现有消费者的收入●现有消费者的受教育程度
●现有消费者的分布
●现有消费者的消费行为
购买的动机购买的时间购买的频率购买的数量购买的地点
2.现有消费者的态度
●对产品的喜爱程度●对本品牌的偏好程度●对本品牌的认知程度
●对本品牌的指名购买程度●使用后的满足程度●未满足的需求
(三)潜在消费者
1．潜在消费者的特性
●潜在消费者的年龄●潜在消费者的职业●潜在消费者的收入●潜在消费者的受教育程度
2．潜在消费者现在的购买行为
●现在购买哪些品牌的产品●对这些产品的态度如何●有无新的购买计划●有无可能改变计划购买的品牌
3．潜在消费者被本品牌吸引的可能性
●潜在消费者对本品牌的态度如何●潜在消费者需求的满足程度如何
(四)消费者分析的总结
1．现有消费者
●机会与威胁●优势与劣势●主要问题
2．潜在消费者
●机会与威胁●优势与劣势●主要问题点
3．目标消费者
●目标消费群体的特性●目标消费群体的共同需求●如何满足他们的需求
三、产品分析
(一)产品特征分析
1．产品的性能
●产易的性能是什●产品最突出的性能有哪些
●产品最适合消费者需求的性能是什么●产签有哪些性能还不能满足消费者的需求
2．产品的质量
●产品是否属于高质量的产品●消费者对产品质量的满意程度如何
●产品的质量能否继续保持●产品的质量有无继续提高的可能
3．产品的价格
●产品价格在同类产品中居于什么档次●产品的价格与产品质量的配合程度如何●消费者对产品价格的认识如何
4．产品的材质
●产品的主要原料是什么●产品在材质上有无特别之处●消费者对产品材质的认识如何
5．生产工艺
●产品通过什么样的工艺生产●在生产工艺上有无特别之处●消费者是否喜欢通过这种工艺生产的产
6．产品的外观与包装
●产品的外观和包装是否与产品的质量、价格和形象相称●产品在外观和包装上是否有欠缺
●外观和包装在货架上的同类产品中是否醒目●外观和包装对消费者是否具有吸引力
●消费者对产品外观和包装的评价如何
7.与同类产品的比较
●在性能上有何优势，有何不足●在质量上有何优势，有何不足●在价格上有何优势，有何不足 ●在材质上有何优势，有何不足●在工艺上有何优势，有何不足●在消费者的认知和购买上有何优势
(二)产品生命周期分析
1．产品生命周期的主要标志2．产品处于生命周期的什么阶段3．企业对产品生命周期的认知
(三)产品的品牌形象分析
1．企业赋予产品的形象
●企业对产品形象有无考虑●企业为产品设计的形象如何
●企业为产品设计的形象有无不合理之处●企业是否将产品形象向消费者传达
2．消费者对产品形象的认知
●消费者认为产品形象如何●消费者认知的形象与企业设定的形象是否相符
●消费者对产品形象的预期如何●产品形象在消费者认知方面有无问题
(四)产品定位分析
1.产品的预期定位
●企业对产品定位有无设想●企业对产品定位的设想如何
●企业对产品的定位有无不合理之处●企业是否将产品定位向消费者传达
2．消费者对产品定位的认知
●消费者认知的产品定位如何●消费者认知的定位与企业设定的定位是否符合●消费者对产品定位的预期如何●产品定位在消费者认知方面有无问题
3．产品定位的效果
●产品的定位是否达到了预期的效果●产品定位在营销中是否有困难
(五)产品分析的总结
1．产品特性
●机会与威胁●优势与劣势●主要问题点
2．产品的生命周期
●机会与威胁●优势与劣势●主要问题点
3．产品的形象
●机会与威胁●优势与劣势●主要问题点
4．产品定位
●机会与威胁●优势与劣势●主要问题点
四、企业和竞争对手的竞争状况分析
—)企业在竞争中的地位
1.市场占有率2.消费者认知3.企业自身的资源和目标
二)企业的竞争对手
1.主要的竞争对手是谁2.竞争对手的基本情况3.竞争对手的优势与劣势4.竞争对手的策略
三)企业与竞争对手的比较
1.机会与威胁2.优势与劣势3.主要问题点
五、企业与竞争对手的广告分析
一)企业和竞争对手以往的广告活动的概况
1.开展的时间2.开展的目的3.投入的费用4.主要内容
二)企业和竞争对手以往广告的目标市场策赂
1.广告活动针对什么样的目标市场进行2.目标市场的特性如何3.有何合理之处4．有何不合理之处
(三)企业和竞争对手的产品定位策略
(四)企业和竞争对手以往的广告诉求策略
1．诉求对象是谁2．诉求重点如何3．诉求方法如何
(五)企业和竞争对手以往的广告表现策略
1．广告主题如何．有何合理之处，有何不合理之处 2．广告创意如何．有何优势，有何不足
(六)企业和竞争对手以往的广告媒介策略
1．媒介组合如何．有何合理之处，有何不合理之处 2．广告发布的频率如何．有何优势，有何不足
(七)广告效果
1．广告在消费者认知方面有何效果2．广合在改变消费者态度方面有何效果
3.广告在直接促销方面有何效果4.广告在其他方面有何效果5.广告投入的效益如何
(八)总结
1．竞争对手在广告方面的优势2．企业自身在广鲁方面的优势
3．企业以往广告中应该继续保持的内容4．企业以往广告突出的劣势
