LV全国性广告策划_lv品牌广告策划

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LV2010年全国性广告策划

品牌理念

路易·威登品牌一百五十年来一直把崇尚精致、品质、舒适的“旅行哲学”，作为设计的出发基础。路易·威登(LouisVuitton)这个名字现已传遍欧洲，成为旅行用品最精致的象征。路易·威登的做法就是坚持做自己的品牌，坚持自己的品牌精神，做不一样的产品，给大家提供一个真正富有文化的产品，然后就是希望路易·威登有更多懂路易·威登的人来关注路易·威登的产品，欢迎那些现在还没有消费能力，但是有这个消费意识或者对于文化的关注高过产品的人，也许有一天他们有了这个选择的能力，会第一时间来选择路易·威登。

消费环境

就该品牌目前在中国内地的销售水平来看，还相当有限，所以，目前在亚洲，中国香港依然是路易威登最重要的市场。由于香港的销售产品不设消费税和关税，因此价格比内地有很大优势。不过，相信在未来20年内，中国将成为最大的市场。此前，四大会计师事务所之一的安永曾发表报告显示，目前中国奢侈品市场的年销售额为20多亿美元。预计这一数字到2008年将会以每年20%左右的增长率增长，而到2015年销售额将超过115亿美元，届时，中国消费者将像日本消费者一样具有影响力，奢侈品消费总量将占全球29%。即使在全球范围内奢侈品消费并不景气，但是中国对奢侈品的需求却一直在呈现强劲势头。基本情况就是，整体经济以及财富的积累仍在不断发展。去年11月，尽管华尔街的局面惨淡，但根据法国奢侈品集团LVMH的2008年度报告，该集团去年第三季度的销售额仍然实现了两位数增长，并且在主打品牌路易威登（LV）的带领下，集团的中国区业务非常有“活力”。麦肯锡咨询公司在7月中旬公布的报告中指出，到2015年，中国的富豪人数将跃居世界第四位。报告称，截至2008年，年收入在8万美元以上的中国家庭数量为160万户。到2015年，该数字估计将会猛增至440万户，也就是说，在未来五到七年内，每年的增幅将达到16%。这个趋势如能保持，奢侈品行业将是最大的受益者。在过去十年里，中国消费者的类型和消费的心态都发生了变化，当财富最初开始流入中国时，一部分很快富起来的中国人迫不及待地想要炫耀财富，但却缺少对奢侈品牌认知的成熟度。他们认为最贵的就是品质最好的，于是就会一掷千金，购买最贵的商品，除了自己拥有外，还喜欢送给朋友和家人。据世界奢侈品协会的数据显示，中国消费者每年在高档皮包、汽车、服装、饰品和化妆品等奢侈品上花费60亿美元以上，最近更是赶超时尚大国日本，一跃成为仅次于美国的奢侈品消费第二大国。调查表明，LV是人们认知度最高的奢侈品品牌，72%的被访者都认为LV是著名的奢侈品品牌。CD、GUCCI、BOSS和香奈尔等品牌紧随其后，依次有48%、46%、21%、19%的被访者表示这是他们心目中的奢侈品品牌。男性投票最多的前五名品牌分别为：LV、GUCCI、CD、BOSS和欧米茄，而女性提到最多的前五名依次是：LV、CD、GUCCI、香奈尔和PRADA。

竞争环境

1.奢侈品市场环境分析虽然LV有着悠久的企业历史和文化底蕴，在世界上处于领先地位，拥有大量的顾客基础，但这并没有阻碍其他同类竞争者的崛起和发展。尤其在中国这个奢侈

品新生的巨大市场里，高额的销售利润更是受到了其他品牌的觊觎，古琦、爱马仕。和香奈儿就是其中的佼佼者。现如今，人们看中的不只是品牌，更多的是质量和服务，这就要求企业在做好产品的同时，还要对同类竞争对手有一定具体的分析，所谓知己知彼方能百战百胜。

竞争优势

路易·威登(Louis Vuitton)的产品价格最低就是4000-5000元起价（大号款，如果规格稍小的产品，一般在3000元左右）。基本的老花，棋盘，以及蓝白棋盘等全皮的起价会贵一些。suhali是小羊皮系列，相对它家的其它皮系列是最贵的系列。一个能装得下A4纸的suhali包最起码要28000元以上。LV的黑白33彩系列比较贵，epi等皮的反而便宜些。此外，LV的产品中，有金属配件的产品会相对贵一些，同一个系列差不多大小的产品，其配饰越多，价格就越高。限量或者特殊材质大都是几万至10几万元起价。路易·威登（Louis Vuitton）的产品具体价格要看系列材质以及大小，起价点不高，但是全皮的起价点比竞争对手便宜一点，更胜在选择多。另外一个很大的竞争优势是，其他三家注重做女包，而路易·威登（Louis Vuitton）的男女包数量几乎一样多，所以，更多的男性倾向于选择路易·威登（Louis Vuitton）。路易·威登在中国的专卖店达到了28家，是所有奢侈品牌中开店最多的。

广告战略

1.广告目标第一，对于那些有能力购买的消费者，要让他们了解到这季产品的特点，吸引她们购买产品。第二，对于消费不起LV产品的消费者(即买不起真货的顾客)，要继续把“LV不仅是一种奢侈品，更象征着社会地位和财富以及个人追求”的理念传达给她们。第三，广告还要达到另一个目标，就是让受众把广告所表现的东西和企业本身的文化和内涵产生关联，在众多奢侈品牌之中，能准确识别出LV。路易·威登的做法就是坚持做自己的品牌，坚持自己的品牌精神，做不一样的东西，给大家提供一个真正的文化的东西。路易·威登希望有更多懂得它的人来关注路其产品，欢迎那些现在还没有消费能力，但是有消费意识或者对于文化的关注高过产品的人。也许有一天，当他们有了购买能力，就会第一时间选择路易·威登。

2.产品定位LV2010年春夏女士新款包几乎包含了80年代的所有时尚元素——不同颜色和材质的拼接占了主流，复古的设计，动物皮毛与印第安的流苏装饰都是这季的重点，夸张的大包设计将单肩和双肩的旅行袋效果发挥到了极致，颜色艳丽的粉红与亮绿色的动物皮毛更是将奢华与休闲完美结合。本季产品的宣传重点在于：复古的设计，简洁与性感结合，清新的田园气息，色彩斑斓，风格趋于年轻化，给人以春天般生机勃勃的感觉。LV2010年春夏男士新款包少了经典logo花纹，取而代之的是以手提包概念所改良的后背包款。设计上都是相当简洁。却有可以带出高质感皮革以及大容量实用感的功能；在皮革方面鸵鸟皮也是本次的重点，而经典包型邮差包（Meenger Bag）的出现则更加显得路易威登近两年设计灵感不断取经街头的趋势。

（三）广告对象目前路易·威登的顾客已经延伸至城市中产阶级和一些服务的成功人士。这次广告目标主要针对的是中国的奢侈品消费群体。其次，是那些虽然没有奢侈品消费能力，却对奢侈品表现出极大兴趣且对奢侈品不够了解的消费群体。第一，中国的奢侈品消费群体。中国的奢侈品消费群体主要包括两大类，一类是资产过百万的富有的消费者，一类是年收入12万以上年轻的白领“上班族”，其中以外企公司的雇员最为典型。中国大陆的奢侈品消费者目前已占总人口的13％，约1.6亿人，大部分是年龄在25～50岁之间的白领人士、私企老板、社会名流。其中有1000万～1300万人是活跃的奢侈品购买者，他们选购的产品主要包括手表、箱包、时装以及等个人。有学者估计，在这些人中，至少有30万人是私人财产超过千万元的富豪。第二，奢侈品潜在消费群体。此一类消费群体主要是那些年龄在22--35岁之间的年轻群体，他们对奢侈品表现出极大兴趣，但是以他们现有的收入是不能够负担起奢侈品的。他们的年收入一般在8万元以下。这类消费群体约占人口总数的45%，他们具有很强的消费奢侈品的潜力。

广告策略

广告主题：沿用LV一贯的奢华精致，简约创新为表现主题，既要突出产品的高雅与华丽，又要展现产品休闲、独特的一面。

广告词：以“新年•心旅程”为核心思想，分六条广告语在六篇广告中运用。

广告创意：本次广告分六篇，共六个版面，将运用到五本杂志中。创意主要表现了本季LV新款产品独特的清新自然风格以永恒的奢华经典韵味。风景秀丽的田园风光，清新亮丽、色彩鲜明的景色，让你和大自然来一个亲密接触；广阔的大海和明澈的天空，充满朝气和休闲风，永远都是让心远航的最好去处；乡间温暖惬意的旅馆，午后安静的小站，人们传递着爱情和友谊；中国南部山水间，春意盎然，这里的风光能荡涤人的心灵；家人，是我们旅途中最好的伙伴。以上的几种创意，通过人与人、人与自然的沟通，表现出了清新自然的气息以及青春、时尚、奢华、简约和田园风，这都是本季LV产品所要表达的主题。

广告媒体

在所有媒体中，杂志是最强的分众媒体。每个读者平均一个月阅读三到四本杂志，其中半数来自传阅，普遍会在美容院、健身中心、咖啡店、茶坊和学校内看。杂志内容的选择直接反映读者对时尚、科技、健康或是其它方面的兴趣和偏爱。因此我们这次选择的是针对性较强、发行量较大的时尚潮流杂志，有《瑞丽时尚先锋（中国版）》、《男人装》、《时尚芭莎》、《世界时装之苑ELLE》和《时尚先生》。总体来说，它们都在以下几个方面具有优势：

1.选择力，或称接触特定目标受众的能力杂志的选择力来自于特定人群的共同兴趣，之所以选择这些时尚潮流杂志在于阅读杂志的人大部分属于潮人一族，对时尚产品和奢侈品都有着很大的兴趣，推导出其消费能力、文化水平和社会地位都较高。于是这些杂志对于LV企业接触目标受众是有选择价值的。

2.印刷质量同样作为纸质媒体，上述杂志的纸张全部以高质量的铜版纸印刷，观赏性远高于其他时尚类杂志。平面广告中产品图片是广告的重要部分，杂志的高印刷质量保证了平面广告的效果。

3.广告投放形式的灵活性、多样性如新包动态、酷包档案、购买指南、精品促销等。以内容去带动LV的宣传，既重视了读者感受又实现了LV的广告到达率。

4.持久性，杂志广告有较长的保存时间电视及广播变化快，留存时间短，报纸也在阅读后会很快丢弃。而杂志通常可以阅读几天并被保留参考。杂志在家中的保存时间比其他媒体都长，并且有时被作为资料购买。调查发现近75%的消费者将杂志留作未来参考之用。较长的保存时间意味着阅读不是那么匆忙，读者可以仔细考虑广告的内容，这就允许广告可以更长些、更详细些。持久性还意味着读者可以在多种场合接触广告信息，也可以将杂志传给其他读者。

5.接受度高除了报纸，杂志比其他媒体广告更易为消费者接受。首先，读者的兴趣导致杂志被购买，杂志提供也许对购买决策有用的信息。美国杂志出版商组织的研究，检测了各种媒体在为消费者提供产品知识和有用观念方面的作用。研究表明杂志是消费者获取许多产品和服务的来源，同时是被认为最可信的信息渠道。其次，杂志广告不象其他媒体广告那样不规则、易被遗忘。MPA的研究还表明大部分杂志读者喜欢广告，同时杂志的读者更

易对广告做出反应。

广告效果评估

瑞丽时尚先锋 男人装 时尚芭莎 世界时装之苑 ELLE 时尚先生 版面第一跨页第一跨页封二跨页目录旁全页正文开始前跨页价格 120,000230000220,000 146,400100,900总计817,300

考虑到这五种杂志三个月的杂志总发行量约在一亿册以上，再加上为产品所做的相关活动，预计在全国主要大中城市，约有35%的消费者会看到广告，在这些人中，大约会有70%左右的消费者会注意到我们的产品，其中又有3%-5%的消费者有意向购买该产品。据资料显示，全国主要大中城市人口总数约1.53亿，所以大约会有112万-187万人会走进LV专卖店，而在这些人中，大约会有18万-30万人会购买我们的产品。09年LV第一季度箱包销售额同比上年增长了15%，总销售收入7.06亿人民币，同比上涨4.2%；营业利润1.41亿人民币，同比上涨2.1%；净利润0.88亿人民币。根据2009年数据，结合现阶段我国经济情况来看，我们预计在2010年的第一季度LV产品能实现销售额同比增长7%，销售收入达到7.55亿人民币；营业利润约1.51亿人民币；净利润约0.94亿人民币。