方案策划题 公式_策划方案大纲
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***公司（**年）营销计划
（提要）***公司是一家生产***的公司，为了针对**年市场情况，特制定一份营销计划具体方案如下。
一、营销环境分析。此部分要求对该公司所处的市场情况进行概述，通常案例中对营销环境都有相应介绍，这里只要用两三句话说明下。然后按照SWOT分析方法列出本公司面临的机会、威胁；优势、劣势。
二、营销目标。含定性目标和定量目标。前者如对市场定位、品牌形象的调整等，后者如销售额，利润额等
三、营销策略。这是整个营销计划的核心。
1、目标市场策略，这个问题设计有的题目明确要求有这部分答题内容大家要注意。
市场细分、目标市场选择 市场定位，2、营销组合策略：通常采用4P组合的分析方法，具体内容如下：（考试时候如果题目要求就某方面提供解决方法，一定要针对其详细说明，没有特别要求的，按照自己熟悉程度选择其中一点或两点详细说明，其他一笔带过）
（一）产品策略。可供选择的有：
产品功能的调整；产品品牌设计、定位、调整、推广； 产品包装策略；产品的配套服务策略； 产品组合策略：（扩大、缩减、延伸、更新、号召）；产品的生命周期策略：（确定该公司产品所处的周期并对该周期的营销策略做相应说明）
（二）定价策略。通常决定好定高价还是低价，并说明理由。可以采取心理定价、折扣定价、需求差别定价的做出相关介绍。
（三）渠道策略。解决几个问题，1、渠道设计问题，决定其长度和宽度时候要和影响因素想对应，如果是对现有渠道进行改进要分析更改的依据；
2、渠道管理问题，解决好激励的方式（直接和间接的具体方式），还要解决好控制的问题，比如窜货的治理，3、渠道发展的一些新趋势进行说明。
（四）促销策略。从促销组合的几个方面来说明。（1）、销售促进计划，（2）、广告计划（3）公关计划
关于预算策略可以在这一并做点相关分析。
四、营销计划的实施、控制。如日程安排、预算计划、相关部门间的协调管理等
（结尾）如：本方案的制定得到了相关部门的协作表示感谢，以及恳请上级管理机构审核批准等 “XX胃康胶囊，作为一个全国独家产品，制造公司
一直投入大量的人力、物力和财力来全面展开
产品的销售T-作．但是由于受到各种相关因素的影响“XX胃康胶囊”的销售情况一直不是太令人满意。
要求：请在分析所处环境的基础上，帮多生产的“利泽”牌照相机在市场上有着很高的市场占有率，并且市场占有率每年稳中有升。但是进入2004年以来，随着技术的 逐渐进步，数码相机的成本变得越来越低，稳步进入大众市场，该公司发现自己的传统相机的 市场占有率在逐步降低。面对这种情况该公司决定进入数码相机市场，完善产品结构。于是该公司与另一公司合作，引入了数码相机的生产技术，在认真研究市场调研的基础上该公司推出了“利泽”牌系列数码相机以迎合不同人群的需要。并决定在2004年7月进入市场，计划用半年时间在市场上站稳脚，市场占有率达到10%，品牌知名度达到20%。该公司认为目前中国数码相机市场具有以下几个特点：（1）市场潜量比较大。（2）市场集中度比较低，没有领导品牌。（3）消费者追求的利益点比较分散。（4）使用人群在地域上比较集中。（5）促销获得比较单一。问题：
1、请结合实际，帮助该公司制定2004下半年的市场营销计划框架？
（人口、经济、政治法律、市场营销渠道企业、顾客、竞争者）
1、经济环境分析（宏观）：经济形式，经济发展快，收入水平上升，需求增加
2、竞争环境分析（微观）：品牌集中，顾：4F
STP：阐明企业及品牌准备进入的细分市场
（1）市场细分；按年龄/性别/消费水平
功能分： 老人市场和智能机市场
按消费水平：高中低 适用日用品、食品、酒、收入水平分：电子产品 消费习惯：
口味分：清爽型，纯生型 按年龄分 ：服装、职业：消费品 白领、学生；
外型：拨号盘的字大，待机时间长，防摔，声音大，（2）目标市场：确定你进入哪个市场
（3）市场定位：健康时尚 高端饮品；优质中价；满足中等收入人群的需求；
4P组合）战略：
方面提供解决方法，一定要针对其详细说明，没有特别要求的，按照自己熟悉程度选择其中一点或两点详细说明，其他一笔带过，可供选择的有：)
○1产品功能的调整;礼品装和家庭装 ○2产品品牌设计、定位、调整、推广;注意品牌注册和商标设计
○3产品包装策略;
小包装；包装设计精美；突出时尚；
○4产品的配套服务策略;○5产品组合策略(扩大、缩减、延伸、更新、号召);○6产品的生命周期策略(确定该公司产品所处的周期并对该周期的营销策略做相应说明)
（2）价格策略；
采取优质优价策略；优质中价、优质低价、（老人手机）家庭装、便利装、礼品装、去尾 高促销策略、撇脂定价
竞争导向定价法，密切关注竞争对手的价格，必要时做出及时调整；
① 相比较于竞争对手，采取中低档价位② 配合低价策略，可以利用心理定价法，如99.9元这样的尾数定价法
A（3）渠道策略 ：
建立产销战略联盟，电信、联通、移动运营商 采取直销与经销商代理混合型模式。
直销对大超市：沃尔玛、家乐福、步步高、等 经销商主要负责便利店、士多店、餐饮、酒楼、夜场渠道，○
1、渠道广度：采用多渠道策略。餐饮店渠道、商超渠道、夜场渠道、电器商店、电视购物、电子商务、电商平台。
○
2、渠道宽度：采用选择性分销，每个区域选2-3个经销商，餐厅只选择在 中高档餐厅、商场和夜场出售。
○3渠道长度：商场渠道采用一层渠道，由厂家-商场-消费者；
礼品店和便利店渠道采用二层渠道，由
厂家-经销商-礼品店和便利店-消费者；
注意渠道和终端的沟通和价格控制防止串货现象发生。
（4）促销策略：
(广告、现场POP、现场推广活动）
（现场POP凡是在商业空间、购买场所、零售商店的周围、内部以及在商品陈设地所设置的广告物）
终端推广计划： ○1在直销渠道：
在直销渠道(大型商超)安排促销员，配备海报、展示架等宣传用品，直接刺激购买。在经销商渠道，在餐饮酒楼等终端张贴海报。在酒楼、夜场要求经销商安排促销员促销。
举办喝啤酒大赛；
策划某某活动；产品推介会；摇一摇加好友
○2在经销商渠道、礼品店和便利店张贴海报，以促进产品销售。
○3买二送一活动；买赠活动。在酒楼、夜场推出，随包装赠送精美小礼品
○4瓶盖抽奖，再来一瓶活动；设计揭盖中奖活动（赠送一瓶），中奖面要大，至少有30%的中奖概率，刺激消费者购买；
⑤ 以公司名义捐助希望工程，提高企业的美誉度和市场知名度。○6为学生提供勤工俭学的机会，构建一支学生推销队伍，直接面向学生市场；○7为了知名度和美誉度，可以支持全国性的学生活动；如赞助全国作文大赛，比赛赠送奖品（文具）○8存话费送手机活动；通过与渠道战略联盟实现利益共享；○9为如果购买量达到1万瓶可以为在产品
在各市场所在城市的主流电视媒体播出。
制作以“喝出健康”为主题的电视广告，以产品美容养颜、降脂降压为主要传播内容，突出产品的特点。在各市场主流电视媒体播出。
赞助xx公益活动；赞助某某电视节目，非诚勿扰，超级演说家；赢在中国，等热播节目；
○
2、制作以品牌形象为主题的户外广告牌在火车站、地铁站、候车亭、大型路牌广告，以迅速提高知名度。
○
3、根据消费人群特点，在互联网上投放有针对性的网络广告。
配合节假日作推广可以考虑整个推广活动在6月份进行（端午节、中秋节、国庆节、母亲节、情人节、要投入一定的费用（或50万 500万）、的销售额，提高10% 的利润。完善销售人员考核体系，激励市3名设置特别销售奖。
相关部门每个季度召开一次市场联席会议通报计划执行情况，分析原因提出改进办法。
本方案的制定得到了相关部门的协作 ；在此特表示感谢。恳请上级管理机构审核批准为盼。
B、（3）渠道策略：
采取网络是直销与传统销售相结合的模式 1）、网络直销主要是企业通过自建网站销售和公司淘宝天猫旗舰店进行销售；
当当网、亚马逊、京东商城、同时选择顺丰、申通中国邮政等优秀的物流企业作为配售单位。
2）、传统营销是通过线上宣传和线下销售的模式进行配合，通过传统的经销商配合药店零售店的模式进行销售。
同时，注意渠道控制防止渠道冲突的发生。(4)促销策略：
1）网络促销计划：○1 开展 “微信集赞赚取礼品”活动。通过公司的公众号发布一个积“赞”活动，只要在微信朋友圈中，扫描公司淘宝天猫旗舰店的二维码加好友，并在朋友转发的这条微信上点“心形图案”一次，对方就可获得一个“赞”。“只要积满20个赞，就可以获得滴眼液试用品一瓶（赠品小包装）”、积满“200个赞”，就可以获得滴眼液正品一瓶。
○
2、开展网上抽奖销售，通过选取年轻白领女性喜欢的礼品开展抽奖活动，注意获得了趣味性同时通过活动搜集消费者档案。
○3网上积分促销。通过积分活动建立消费者对企业产品的好感和对企业站点的忠诚。
（2）、网络广告计划：○1网络广告内容以缓解眼疲劳改善个人形象为主要内容，突出产品使用后形象的改善受人欢迎的利益点。
○2网络广告发布的方式，在女性喜爱的网站上投放网幅广告，文本链接广告弹出式广告等。同时充分利用电子邮件和电子杂志广告，以及搜索引擎、论坛等网络在线推广方式的应用。
渠道策略：
① 坚持网络销售
② 加强专卖店的建设，采取连锁经营；
（4）促销方面：
① 促进线下（专卖店）体验，网上购买；② 加强网络促销，如秒杀低价、买满即送、送货上门等
③ 在广告方面，可以赞助《天天向上》 ④ 可以买一件衣服，捐助1元给希望工程
