国产金立电视手机营销策划方案.doc（全文）_金立手机营销策划书

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2009年度国产金立电视手机营销策划方案

江苏陆宝初陆滟

一、绪论

据估测，中低档电视手机的研发，将成为2009年国产手机的营销热点。如此大规模的激情涌动自然造就了电视手机价格的快速下滑。据预测，像目前主流洋品牌GPS手机的最低价格已经调整到了3000元以下一样，国产品牌电视手机厂商的部分低价产品也做到了2000元左右。国产电视手机的产品方案将在今年年底全面上市。届时，国产电视手机的主流价位将降到2000元的水平，2000元以下的机型将大批量出现，电视手机将会迅速成为市场主流。

二、国产电视手机市场分析

日前，金立董事长刘立荣在接受记者采访时说：“去年我们用2000万元尝试了一下进入液晶电视市场，结果发现和家电领域相比，还是手机市场更有作为。”他表示，手机市场用户基数庞大，现在用户总数已经突破6亿，而且还会持续增长。而夏新电子总裁卢振宇也认同这一观点，“和PC行业相比，手机仍然是一个高毛利率的行业。”

1、宏观环境分析

一直以来国内手机厂商都给我们以“弱势”的感觉，但从2007年开始，这一状况有了明显改变，国内厂商在智能、时尚、音乐、拍照和游戏等多个卖点方面全线出击，强大的性能加上国产手机价格方面的优势，吸引了越来越多的消费者。并且随着国内厂商在核心技术方面的进一步突破，以及与微软等业界领军厂商在操作系统等领域的进一步合作，在2009年国内手机厂商还将继续爆发，越来越多国内品牌走上市场前沿。

目前中国的手机销售渠道主要是手机专业连锁、家电连锁、移动运营商的营业厅或者定制、电子商城、电子商务模式、大型超市、传统代理商等。在这一趋势下，手机连锁卖场在未来竞争中相比3C卖场可能处于弱势。2009年，手机连锁卖场新扩张速度将减慢、数量减少，而手机连锁占零售终端份额也有所下降。目前来看，传统的手机专业连锁的传统优势在家电连锁、IT连锁、移动运营商定制和营业厅，尤其是网店的夹击下，正变得日益艰。2008年进入下半年“寒冬”，前市场销售大环境不佳的情况之下，手机、PC等等各种数码产品正快速融合，未来移动终端可以是手机将是电视手机！

分析人士指出，每个产业都有高峰低谷时期，国产品牌手机市场份额的下滑，这种低谷时期只是暂时的。国产品牌手机企业狠抓产品质量和技术的同时，充分发挥国产手机的营销和成本优势，并积极挺进海外市场，那么，国产手机走出低谷是必然趋势。

2、微观环境分析

2009年虽然受世界经济危机影响，手机市场也将不景气，但国产手机的优势和机遇仍然很多。首先是本土化优势。中国手机制造企业的优势主要表现在营销、渠道和价格灵活性上。

以波导为例，很多人把“波导”手机营销网称作是“中华第一网”。仅手机促销员就超过1万人。“波导”在国内强大而完善的营销网络体系，连“摩托罗拉”、“诺基亚”都为之称羡。“波导”上市之初，在营销上并不直接切入一级城市，而是先涉足二三级市场，全面渗透到中小城市，再逐步攻占中心城市一级市场。“自建网络控制服务终端”、“小区域封闭式经营”这就使一张以信息流、物流为核心的“波导”市场营销快速反应体系迅速成型，相继在全国省会城市、地级城市建立了41家省级销售分公司和400多个办事处，下面均设立了客服中心，总耗资近4亿元。“波导”就此牢牢把握了销售、服务的主动权，其销售终端信息处理可在当天完成，产品全国终端分销可在5天内完成。

正是“波导”巨大的营销优势逼迫“摩托罗拉”、“诺基亚”等通信巨头纷纷下决心改变只在国内设总代理的通行做法，把代理权下放到了省一级。

其次，有力的政策环境和政府的支持。例如，牌照的发放1999年1月，国务院办公厅颁发的“5号文件”规定，凡在中国境内生产手机的企业必须要得到信息产业部颁发的手机生产许可证，没有得到许可证的企业不允许进口国外手机成套散件和生产手机产品。截至2003年7月，信息产业部一共颁发了49张手

机牌照。从1999年起，信息产业部已停止对外资手机生产牌照的发放，并规定目前外资企业在国内生产的手机至少要出口60%。

又如，鼓励核心技术的开发。信息产业部为了改善国内手机贴牌生产的现象，已经召集所有手机厂商的负责人，向他们发出口头警告。而且，今后信产部还将逐步限制手机进口的比例，从而强迫国内手机企业加快提高技术创新能力，不断积累自主知识产权，逐步突破核心技术，掌握手机市场竞争的主动权，巩固现有市场优势和规模优势，进而真正参与国际市场竞争。

三、市场细分和目标市场选择

手机产业的冬天正在进入最寒冷的阶段，市场增长出现了前所未有的颓势，即使是老大诺基亚也逃不过。据消息人士透露，2008年2季度，诺基亚在中国的销量已经下降到了900万部的水平，毛利率更是下滑了近30%。市场老大尚且如此，国产厂商的艰难就可想而知了。事实上2008年上半年，除了少数新兴品牌外，国产手机的传统主流厂商几乎无一例外地陷入亏损泥潭。

对于目前的艰难时势，手机厂商中感到悲观的当然不乏人在，但是乐于坚守的也不在少数。夏新、联想金立等先后宣布战略转型，或者选择豪赌TD手机和转战中高端智能手机市场，或者决心在电视手机上打出一片天空。而从市场形势来看，国产电视手机将以她诸多优势处于市场有利的竞争地位。

那么，国产电视手机采取哪些办法在这场竞争中取得优势呢？

首先，放弃高端，专攻中低端。

例如，在2008年上半年的行业低潮中，多普达可谓是少有的实现销量和利润同步增长的手机厂商。据多普达销售副总经理巫正光介绍，2008年上半年，公司销量已经达到了60万台，与去年全年的销量持平，估计全年完成100万台的销量目标应该不成问题。巫正光表示，多普达业绩飘红的最重要的原因是一贯坚持中低端战略。同时，多普达还在细分市场上大做文章。据巫正光介绍，目前其渠道分为开放市场、运营商、IT和行业市场四大类，其中运营商渠道的优势十分明显，IT渠道是普通手机厂商无法复制的特长，行业市场更是独门生意。巫正光称：“我们的策略是不会进入低端市场拼价格，更多的资源会投入到渠道完善和增值服务提升中去。”

其次，苦练内功，把住品质关。

2000年后，国产手机曾经一度迎来春天，但是2003年开始却迅速滑落，其中一个很重要的原因就是产品的质量没有保障。“可以不客气地说一句，现在新兴国产手机厂商面临的局面是前人砍树、后人开荒，在树立消费者对国产品牌信心方面，我们正在重新做工作。”刘立荣说。

几年来，金立一直将苦练“内功”作为企业发展的核心。“现在我们手头上就有26个新产品可以上，但是我要求最终只能上15个，就是要通过内部竞争，把好品质关。”刘立荣表示，目前国产手机的品质要求已经不能再仅限于返修率的控制，更应该在底层软件方面进行创新。据其介绍，金立目前正督促其研发团队实现品牌内人机界面的统一、操作方式的人性化、资源共享的标准化。

刘立荣称，目前国产手机虽然困难,但是优胜劣汰的法则决定了能够坚持到最后的一定是强者，这对于行业来说尤其重要。

再次，开发新品，关注新发展。

最近几年，虽然手机市场的整体增长放缓，但并不代表完全没有亮点。例如2008年，由于北京奥运会的刺激，电视手机的增长已经出现了一定程度的井喷，再加上从去年底就被广泛看好的GPS手机已经进入到了一个高性价比时期，业内人士指出，2008年10月份过后，国内手机市场已经出现一轮新的快速增长机会。最近，电视手机市场尤为百花齐放，基于流媒体的、基于数字地面广播的、基于模拟信号的，可谓不一而足。如此大好商机，手机厂商自然不应放过。联想移动就将移动视频定为2008年的重点战略之一，近日也在广州宣布推出一系列“新视界”手机。

因此，2009年国产电视手机的推出，将成为手机市场的热卖。

四、市场营销策略

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其他功能。JAVA扩展，号码归属地查询，1000组电话本，储存、浏览电子书。

1、产品策略

开发新技术、新产品。虽然现在的手机产业链模式已大幅降低了进入门槛，但由于没有自己的核心技术，国产手机生产厂商不能像国外企业那样把压力转嫁到国际市场、上游原材料提供商或者手机销售商身上。经过几年来的市场争夺，国内手机厂商基本达成共识：技术是国内手机生产企业发展的瓶颈。

适应产品多元化发展趋势，是未来手机厂商规划产品线层次、进行目标市场定位的基础。在产品日趋同质化的市场发展时期，国产手机企业应充分利用自身优势，积极开发出符合诸如政府部门、军队等特殊行业需求的具有针对性的手机，以及面向老人、儿童、残疾人等特殊人群的个性化手机，将差异化功能体现在产品上，挖掘出潜在的市场需求，避免同质化下过度的价格竞争。可以说，细分市场、差异化产品将成为国产手机厂商提升产品竞争力的必由之路。

外观新颖。随着手机普及率的提高，手机作为时尚消费品的角色更加突出。产品外观已经成为吸引消费者选择的重要因素。国产品牌在创业初期采取了从外观突破的方式，外观设计非常适合中国人的审美观点，无法比拟的高清晰超大屏幕彩色显示、鲜艳的颜色、多变的外形都是国外手机无法比拟的。

款式多变。由于国产手机没有自己的生产体系，往往各个产品没有联系，各个产品个性十足，挑选面大。手机个性越来越重要，因为人们如果不喜欢某个样式就不会喜欢这个样式的各种变形。国产手机每生产一个产品就是一个样式会让消费者有更多选择。

2、价格策略

来自市场的调查数据显示，在中国市场，对1000元以下的低价手机感兴趣的消费者大约是整体用户的20%，其中国产手机占据了近二分之三的份额，且大多产品都在500元～1000元之间。目前手机新增用户只需要最基本的通话和短信功能，又对价格比较敏感，这一群体会占手机用户新增总数的50%以上。而这50%用户很容易被超低价手机占领，这是国产手机一个很大的消费群体。

产品生命周期与产品价格的紧密结合，保证产品系列不断档，市场份额稳定提升，利润额最大化；在价格保护方面急待调整，加强信息化建设，实现全国市场一张表。如果说在市场开拓时期还算是一种战略投资的话，到了成熟期“价格保护”问题就是令国产手机厂商焦头烂额的牺牲。

所谓价保，就是在产品降价后将差价返还给经销商。很多小的零售商素质也不高，为拿到几百块钱的手机价保补偿，往往想尽办法，一旦厂商来调查，就现从别的地方调一批货来摆在柜台里，等补偿到手再拿走。

3、渠道策略

进上步实施“渠道扁平化、清晰化、队伍专业化、掌控终端”的传统销售模式；同时积极抓住新技术，开创新的销售模式，如网上订单，销售队伍的廋身，降低销售运营成本，借鉴格力电器建立合资销售公司，实现销售自负盈亏；与运营商进行捆绑销售；发挥自身优势进军海外市场。

随着手机市场的逐渐成熟，目前手机从厂家生产完成到用户手中主要有传统的代理分销方式、专卖店和大型卖场以及不少厂商开始涉足的大客户直销模式。

在国外，手机销售体制是采用运营商捆绑销售方式，目前这种捆绑销售的方式也开始在国内出现，联通在CDMA和中移动在发展GPRS时都采用了这种模式。由运营商向厂商统一采购方式，然后运营商将手机和服务整体提供给销售者，通过手机话费的方式收回成本，随着联通CDMA网络的成熟和中国移动GRPS的成熟，这种销售方式也会得到更多的认可。

国产手机企业在渠道设置应以长期发展为主，实现双赢作为最终目标。在具体的渠道控制策略中要实行长、短期策略和方法的结合。

例如，由于国产手机已具备一定市场份额并且有足够的产量支撑，国产手机生产企业可以通过界定与渠道的合作条件来对渠道进行控制；可以要求其销量必须占分销商主营业务的绝对比重，从而迫使分销商必须全力投入对该业务的开发。

提供名目繁多的激励政策和广告促销支持，并通过渠道获利的分期兑现制造退出障碍，加强渠道对企业的资源的依赖性。通过人员和流程设计实现对渠道的精细化管理，及时掌握渠道经营情况的第一手资料，强化对渠道的控制力。公司提供相关支持，帮助渠道提高销售和服务能力，完善内部管理;比如对渠道人员进行不同岗位的技能培训，为渠道提供资金运作的分析报告等。用独特的公司文化和理念去影响渠道，使渠道的企业文化与之相融合，从思想上加强对渠道的控制。

4、促销策略

2009年必须巩固华东市场，主打沪宁线，以点带面，集中优势兵力，品牌成功占领无锡苏州后——主根据地站稳后，面向全国推广成功经验。

（1）广告宣传

无锡苏州主要推广媒体选择免费直投杂志、户外广告及公交POP，具体如下：

◇报纸：《扬子晚报》——江苏地区定向直投；

《无锡日报》——无锡地区定向直投。

◇公交POP：选择途径商业区的公交内POP进行广告宣传选择。

各公交内POP，全年合作，每线10台，每台5块POP。

◇户外广告：选择各商业区内站亭广告，其中包括：无锡、苏州两地各10块站广，为期半年。◇金立电视手机完美春夏季搭配手册：推出春夏季款搭配手册，突出新形象。重新聘请国内外模特，同时亮相，保持高品位，适时推出。

◇与各城市当地的专柜、品牌店，推出同盟卡，同盟单位可优惠互享，扩大同盟会员的广泛性。

（2）公关、促销策略

◇近期策略：（09年2月——3月）

以VIP贵宾为基础，全力推动“一对一”营销起步，组建手机俱乐部，填写申请表，经审核可成为会员，消费者进行一对一沟通的亲情化组织，注重手机短信沟通，以“引领时尚，倾心服务”为宗旨，最大利用口碑、人际促进销售。注重长期的促销效果为促进方式。

同时，全力发挥贵宾卡及积分卡的功能。

可利用节日：

09年2月13——15日（情人节）；

● 在情人节推出广告语。

● 在已开业的各店中，制作店面POP及DM单页，并推出“玫瑰之约”活动，所有来店购鞋的顾客，均可获赠玫瑰花一束，并可享受九折优惠，仅限三天。

09年3月 7——8日（妇女节）；

● 与大百货公司强强联手，于三八节当日购买电视手机送日常用品。

◇中期策略：（09年4月—10月）

逐一完善各地专卖店，促进下半年奠定稳固的市场基础。同时下半年一定要针对目标人群，进行公关活动，启动宣传攻势，以强化市场知名度，并最终以品牌带动销售。

参考活动：

① 设计师见面会，强化魅力需要有道理的设计个性化诉求；

② 魅力女乒评选活动，迅速扩大知名度，并形成品牌联想并配以大规模的促销活动及强化“一对一”会员活动，双管齐下，达成共赢。

可利用节日：

09年4月29——5月10日（五.一，母亲节）

09年8月21——23日（七夕中国情人节）

09年9月28日——10月6日（中秋、国庆）

◇远期策略：（11月——12月）

各省会城市旗舰店相继完成，并初步形成规模。利用冬季新品面市之机，推出公关活动：电视手机时尚秀。并更逐步启动媒体宣传，增加投放站亭广告促进品牌的高度提升，以此带动销售。

可利用节日：

09年12月24日——12月26日（圣诞节）

【参考文献】

[1]宋联可.国产手机渠道研究[J].新营销, 2007 ,（2）

[2]吴宏彪.精细化管理[J].管理与营销, 2007 ,（3）

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[4]孙杰贤.国产手机能否走出“寒流”?[J].通讯世界, 2005,(12)

[5]李苗.日本移动营销传播市场的业务开发模式[J].广告大观(理论版), 2006,(05)

[6]张沙清.手机产品顾客满意度研究与应用[J].物流科技, 2007,(06)