避风塘奶茶广告策划书

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避风塘奶茶广告策划书

制作目录

一．前言

为了了解“避风塘”奶茶开业一年多来在华航东校区的传播效果及学生对其的喜爱程度，同时调查存在的盲点和不足，进行分析提出我们的建议及改进措施。此次调查策划我们立足于可操作性上，在实践中锻炼所学所致。此次调查是在统一、同时、分地、细化的基础上进行的，调查结果具有较强的准确性，但由于我们所学尚浅，如果偏差，再商榷改进。

二．华航东校区市场的研究及竞争状况

（一）.华航东校区的市场研究

调查表明：“避风塘”在本校区有较广阔的开发潜力。

1.就年级而言，“避风塘”在大

一、大

二、大三年级的知名度分别为18.42%、69.62%、71.43%，重点开发应在大一年级上，对大

二、大三宣传盲点部分在开发有很大难度，而且成本较高； 2.就喜爱程度而言，喜欢喝奶茶的比例并不太高，在所调查的人群中，占喜欢喝奶茶的比例如下：从口味考虑比例约为67.14%，从价位考虑比例约为42.14%，从包装考虑比例约为6.43%，从品牌角度考虑比例约为17.86%。

3.就感情需求而言，新概念的认同比较大，比例约为70.17%。

（二）.竞争情况

1.同产品分析：具有较强知名度的“香飘飘”、“优乐美”、“立顿”奶茶对“避风塘”的现实威胁微乎其微，但潜在威胁巨大，品牌因素在购买者心中占有相当比重，而且多为老顾客，同时也受人们虚荣心的影响。

2.同行业分析：软饮料、矿泉水等较奶茶具有较大竞争优势，从而造成奶茶顾客严重分流。从消费量上看，奶茶与饮料、矿泉水相比并不具有竞争优势，因此差异化是其必然选择。三．消费者研究

调查显示：喜欢喝奶茶的比例为------，女生占48.42%，男生占22.22%。因此，女生可作为奶茶的重点开发人群，可开发新概念奶茶，赋予情感需求，把男女的需求结合起来。

（一）.对于东校区女生的研究

东校区女生约为3500人，女生的目标消费群体约为-----人，但由于女生购买习惯及地理选择多为航天超市，故目标消费群体并未真正开发。喜欢喝奶茶的女生知道“避风塘’在华航地点的比例为------，开发潜力巨大，因为“避风塘”在大一学生中的知名度较低，因此，重点应在开发大一女生。

（二）.对于男生的研究

喜欢喝奶茶的男生比例为-----，但就喜欢的人知道“避风塘”在华航的销售地点的比例与女生相当。缘其所设网点位置。情侣当中，男生受女生购买的影响较大，组合开发模式，情感概念模式则对开发男生目标市场有较大提升作用。四．问题点和机会点

（一）避风塘奶茶问题点 1.品牌传播上，知名度

2.价格:认为2到3元合理价位所占比例64.57%，男生开发价位在2元一下 3.地理位置上

（二）机会点

1.关键在地里选择上，品牌的扩大重任有重要作用，系列产品的开发则有利于多样型顾客的开发，树立差别化竞争优势 五．商品定位

女生：口味、品牌、概念 男生：口味、价格、概念 六．建议

（一）地理位置

1.在爱民市场东侧销售繁忙时，设立移动销售点

2.在华航东校区，开辟方便女生购买的合理位置（合租或移动）

（二）奶茶品类上

仅需改良包装，推出系列奶茶（根据学校具体状况，可开发有形象，个体差别的情侣包装形象等）

（三）定价上

如果定位于女生奶茶，不易降价，如果开发男生市场，则需适当幅度降价（1到2元较为合适）

（四）品牌推广

适合相对长期（一周）的展示推广，按心理分析，则需展示技术要求相对较高的咖啡制作正常产品组合 七．大范围内创意方向，广告策略及媒体选择（表演性，传染性策略，情感诉求）广告策划：避风塘奶茶

广告创意阐述：通过一个简单幽默的故事，表现避风塘奶茶的口味牵起人浓浓的情愫，唤起人们内心最珍贵的记忆

地点：教室

场景：我钟情于避风塘奶茶的口味，钟情于它带给我浓浓的记忆

男：把一张小纸条传给同桌女(女桌上放一杯避风塘奶茶)

女：（打开）你知道白雪公主的故事吗？

女写完传给男，男：（打开）知道

男写完又传给女：你知道白雪公主结婚后生的孩子是谁吗？

女写完又传给男：不知道啊，有这样的童话故事吗？

男又传给女：白雪公主生了个女孩子，叫灰姑娘，她很失望自己生了这么难看的孩子，所以和王子离婚了

女看完，扑哧笑了

男（喝了一口奶茶）：多年以后我仍然会想起她，仍然会想起那个喜欢喝奶茶的女孩（她）

特写：镜头移至两杯避风塘奶茶

场外广告语：避风塘，你心灵的避风港！八．广告表现

通过往事唤起回忆，通过物质的载体来表现美好的记忆中的细节及纯真时代的感受，以奶茶为媒介，以饮一杯奶茶来引出一支难忘的青春之歌 九．小范围内（08营策）的媒介及销售手段 1．展示传播产品（礼仪及解说词）2．品尝游戏（品位）媒介：POP广告 3．有奖竞答（关于避风塘的）十．预算分配

1．费用如下：劳务费49（7*7）通讯费（1*7）打印费8.2元

音乐、资料收集费（2*7）剧本创作费（）奶茶费用（2.5*7）

2．大范围内的影视广告不投入，小范围内的POP广告100到150元 十一．广告效应测定 1． 专业人士的测评 2． 同学们的反应及反响上 3． 销售点的销售增减