跃动功能饮料营销策划方案_功能饮料营销策划方案
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“跃动“功能饮料（新产品长沙上市）营销策划书
“跃动”功能
饮料
新产品上市营销策
划方案
策划对象：中粮集团长沙分公司 策划人：皇旗策划（曹风余）策划时间： 适用时间：
作者：皇旗策划（曹风余）“跃动“功能饮料（新产品长沙上市）营销策划书
目录：
前言 正文(一)策划目的(二)市场分析
市场概述
市场特征
市场需求分析
发展趋势
SWTO分析
(三)营销战略
消费者分析
产品定位
作者：皇旗策划（曹风余）“跃动“功能饮料（新产品长沙上市）营销策划书
(四)营销组合战略
产品策略
价格策略
促销策略
(五)行动方案(六)费用预算(七)结束语 前言
当今饮料市场竞争激烈，运动饮料和功能饮料成为当今的流行主角。饮料销售只增不减，各大饮料巨头都相继推出自己的新产品，这些饮料巨头都无一例外地宣称，功能饮料除了解渴，还能给人体提供养分及活力。
近日，中粮集团最新产品“跃动“功能饮料，即将进入长沙市场。
功能饮料市场的激烈竞争，“跃动”面对着巨大的挑战。为了能让“跃动”迅速打入长沙市场，站稳脚跟；取得一定的市场份额；我们将采取一系列的营销活动。
作者：皇旗策划（曹风余）“跃动“功能饮料（新产品长沙上市）营销策划书
一、策划目的迅速进入长沙市场，站稳脚跟。打响品牌知名度，树立品牌形象。
让“跃动”功能饮料成为时尚运动的标志，让顾客想到的作者：皇旗策划（曹风余）“跃动“功能饮料（新产品长沙上市）营销策划书
繁荣的景象。
（2）市场特征：
功能饮料的目标客户群狭窄。相对于饮用水、碳酸饮料、果汁、茶饮料等大众性饮料，功能饮料的客户群就显得较为狭窄。功能饮料是针对特定的顾客需求，在饮料中添加了一定的功能因子，它并不适合所有人群。
品牌忠诚度低。中国功能饮料市场品牌种类繁多，既有本土品牌激活、脉动、苗条淑女等等，也有洋品牌红牛、佳得乐、雀巢能量e、宝矿力水特等等。除了中国消费者接触较早的红牛外，其他不管是本土的还是舶来的洋品牌，对全国消费者来说或多或少都有些陌生，很难谈得上对某个品牌的绝对忠诚。
产品同质化严重。目前，从整个行业来讲，功能饮料产品同质化现象较为严重。从产品档次上看，功能饮料主要集中在3元～5元的价格区间。除了5元以上“红牛”，目前市场上具有代表性的功能饮料产品如乐百氏的“脉动”，娃哈哈的“激活”，以及百事可乐刚推出的“佳得乐”等产品基本上都在这一价格区间。从功能上看，功能饮料的功能单一，基本上就是补充水分，缓解疲劳。从口味上来讲，基本集中在青柠味和橘子味等几种口味上。
（3）市场需求分析：
近几年，世界性的环境质量的下降和人们生活压力的增
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加，使得处于亚健康状态的人日渐增多。与此同时，随着生活水平的不断提高，人们也越来越注重个人健康问题。随着人们健康意识的增强，人们逐渐开始选择健康的食品、饮品，碳酸类饮料自2008年以来，市场份额下滑，如今果汁饮料风头正盛，尚有发展潜力可挖，但是功能饮料作为新型饮品，上升空间最大，只不过目前除了少数大品牌功能饮料以外，还有许多功能饮料无论从品牌形象、营销手法，还是终端销售方面都有待提升。
与世界发达国家相比，中国功能饮料的人均消费量每年仅为0.5公斤，距离全世界人均7公斤的消费量尚有较大空间；同时，2012年，我国将成为世界饮料
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非典期间由乐百氏的“脉动”带动的，并引发哇哈哈的“激活”、农夫的“尖叫”、雀巢的“舒缓”、统一的“体能”等品牌的加入。功能饮料的作者：皇旗策划（曹风余）“跃动“功能饮料（新产品长沙上市）营销策划书
机会：这几年运动热火迅速蔓延，零八年的北京奥运和今年的伦敦奥运将中国大陆淹没在运动的火焰里。更多的年轻人走进运动场，这意味着饮料市场不断扩大。
跃动富含人体所需养分，又是
作者：皇旗策划（曹风余）“跃动“功能饮料（新产品长沙上市）营销策划书
功能需求：解渴、品牌的象征。
饮食习惯：社交活动时饮用过量酒水以及使用过多海鲜或油腻食物。
③家庭主妇：主要看重功能性饮料的营养价值。购买及饮用习惯：家庭营养需要。可接受价格：３～１０元。功能需求：营养。
饮食习惯：五特殊不良习惯。
④运动人群：比较关注功能性饮料补充体力的功能。购买及饮用习惯：运动后补充体力、解渴。可接受价格：３～１０元。功能需求：口感、补充体力。饮食习惯：激烈运动后食欲大增。
⑤时尚人士：追求的是功能性饮料的独特包装，展现其个性化需求。
购买及饮用习惯：时尚、个性、美观 可接受价格：暂无～
饮食习惯：追求精致食品、分量少。（2）产品定位
现在市场上大多数人对于功能性饮料还并不是很了解。大部分人把功能性饮料和普通的饮料依旧混为一谈。许多人依旧是选择碳酸性饮料或者是果汁类饮料。
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对于功能性饮料，人们追求更多的功效是降火以及补充体力。在整个饮料市场，其主要消费者是学生群体以及运动人士。
主要突出宣传其补充体力的功效，在包装上，注重新颖包装，吸引学生群体的关注。
在价格上，应制定在学生群体能够接受的范围之内。在销售渠道上，重点在于超市以及学校周边的店铺的宣传。在口味上，开发多款符合大众口味的功能性饮料。
四、营销组合战略
（１）产品策略
包装以绿色、蓝色为主，加入时尚元素。让人
作者：皇旗策划（曹风余）“跃动“功能饮料（新产品长沙上市）营销策划书
较低的价格，能够得到更多消费者的青睐。每瓶３．５元的价格，是学生人群可接受的范围。在价格市场上有着更大的优势。市场上其他的功能（运动型）饮料价格大多在４～６元。
（３）促销策略
各类促销活动、宣传、广告。校园、超市促销活动、宣传活动。媒体广告：电视广告、网络广告。
五、行动方案
在跃动登陆长沙市场时。（２０１３年５月１日）在长沙市３０所高校和１６所高中投资联合举办“跃动”杯篮球联赛。
大学生“跃动”杯篮球赛、高中“跃动”杯篮球赛。大学生赛设立四个奖项：
作者：皇旗策划（曹风余）“跃动“功能饮料（新产品长沙上市）营销策划书
前６名的球队的每个队员都将得到ＮＢＡ明星詹姆斯或科比战靴一双。
请来ＮＢＡ明星詹姆斯、杜兰特拍摄１５秒电视广告。在湖南卫视黄金档、《天天向上》、《快乐大本营》等节目插播投放。
广告内容：
詹姆斯和杜兰特特一对一单打，场面十分的激烈。杜兰特一个三分跳投、詹姆斯还一个火力暴扣。最后时间詹姆斯持球，篮板上显示最后５秒，詹姆斯说：“ｍｙ 跃动。”
杜兰特望向裁判席。
镜头：裁判席上放着一瓶跃动。“跃动”特写… 广告语：
“喝跃动，让你飞跃。”
杜兰特、詹姆斯：“ｍｙ athletics，ｍｙ 跃动。” 在各大视频网站投放自制视频广告，注重宣传“跃动”年轻活力、运动、时尚。
六、费用预算
大学生“跃动”杯，奖金：２０万元。主持费用，２０万元。合计：４０万元。
高中“跃动”杯。奖金：１８万元。主持费用１５万元。合计：３３万元。
电视广告，明星代言费用：一亿元。
作者：皇旗策划（曹风余）“跃动“功能饮料（新产品长沙上市）营销策划书
广告投放费：湖南卫视黄金档、明星节目插播。约三千万。
网络视频广告费：５０万元。总合计：13123万。
七、结束语
在这个运动成为时尚的年代，功能饮料异军突起。在功能饮料的市场竞争里，各大饮料巨头各不相让。这将是一场旷日持久的战争，作为新生军的“跃动”最新要做的就是在这个竞争激烈的市场中站稳脚跟，再扩大知名度。
以体育明星和校园运动相结合宣传，能够在短时间内迅速让学生和运动人士的记住“跃动”。
网络广告则是跃动部队的游击队，慢慢渗透到人们的意识中。
相信不用多久，跃动就能够占领长沙功能饮料大份额的市场。
作者：皇旗策划（曹风余）“跃动“功能饮料（新产品长沙上市）营销策划书
作者：皇旗策划（曹风余）
