顾客心理与生动化商场的策划和设计_卖场设计与顾客心理
顾客心理与生动化商场的策划和设计由刀豆文库小编整理，希望给你工作、学习、生活带来方便，猜你可能喜欢“卖场设计与顾客心理”。
顾客心理与生动化商场的策划和设计
前 言.........................................................0
一、卖场的购物氛围深刻影响顾客的购买决策.........................11、消费水平的影响和改变消费行为..............................12、商场定位和商品结构是影响卖场环境氛围的主要因素............1
二、实例研究.....................................................51、某某商场的四个门是如何布局和利用的........................52、举例说明卖场布局中磁石理论的运用..........................63、关于磁石理论的另一处运用..................................84、深挖顾客心理，缔造“休闲空间”............................95、提高卖场宣传促销水平......................................9
三、对卖场氛围进行生动化综合策划、设计..........................10
顾客心理与生动化商场的策划和设计 前 言：当今社会商业发展日新月异，商场的环境氛围是死板还是生动，不仅关系整个商场的视觉系统，更是塑造和引导消费者行为的重要因素。不断完善的，更加符合人们情感心理的商场形象及环境设计引导人们的消费行为，能有效的促进销售业绩持续增长。
一、卖场的购物氛围深刻影响顾客的购买决策
1、消费水平的影响和改变消费行为
随着现代社会的发展，人们生活水平提高，对消费水平的要求也随之提高，消费行为发生了很大的变化，已经从紧缺型的攒钱消费，逐渐变成了超前消费、过度消费，由把购物作为最终目的的消费方式向体验式消费方式过渡。体验式消费是一种满足消费者情感，满足精神生活需要的消费行为，越来越多的消费行为不带有明确的购物目的。体验式消费推动休闲、娱乐、餐饮等成为消费的重要补充形式，也成为人们必不可少的生活行为的一部分，其实质是当今生活节奏和压力影响下人们追求休闲一站式生活行为的反映。
顾客购买行为是伴随商品经济发展而产生的一种社会经济现象。随着市场竞争的加剧,现代营销观念的核心就是比竞争对手更快更好地掌握目标顾客的消费心理,并提供有效的产品和服务以满足他们的需要。如何把握消费者的心理和行为规律,就成为营销战略制定者们的课题。
2、商场定位和商品结构是影响卖场环境氛围的主要因素
商场定位确定的是本商场的商品和服务在消费者心目中与众不同的印象和位置，应该包含商品和服务是什么样的和谁来购买的基本内容。在国外有“没有特色别开店”的说法，在市场竞争日趋激烈的今天，商场必须具有自己的经营特色，包括独特的经营理念，新颖的品牌战略，恰当的销售策略以及高雅的企业文化等。唯有如此，大型商场才能在白热化的竞争中脱颖而出。特色经营就是企业彻底追求个性，形成与其他竞争者的显著区别并利用这种区别来获取竞争优势，甚至形成独家经营市场的经营战略。虽然市场竞争导致同质化现象普遍，但正确的经营定位可以避免因经营商品雷同、经营方法相似而缺乏特色与风格。百货商场进行定位的最主要的依据是商品、服务及购物环境的差异性。要使商品获得稳定的销路，必须与众不同，创出自身的特色，其基本原则是以商品差异化、服务差异化和人员差异化的差异化竞争策略构成商场环境氛围的差异，以鲜明的个性、生动的形象奠定定位的基础。
（1）更新观念，做好市场调研是正确定位的基础。通过市场调查、市场细分和市场定位能准确清晰的得出“顾客需要什么”、“本商场能为顾客提供什么”。
（2）从竞争者情况分析看。某某商场地处解放碑中央商贸区中心地段，占据了得天独厚的地理优势，商圈人流量大，客层丰富，既有上班族，又有休闲购物人群，也有从区县来的消费者，还有来自全国各地甚至全世界的观光客。商圈内各类型的商店林立，有以美美百货、大都会广场为代表的高端精品百货；有太平洋为代表的时尚、流行百货；有以时尚、大众为诉求的新世纪、王府井百货；有以中老年定位吸引顾客的临江某某商场。还有集合各品牌专卖店的女人广场，以及中华路、中华巷、轻轨名店城等私人服装、百货商店集中地。而某某商场本身存在商品品牌、形象老化等问题，直接体现为销售增长减缓和停滞。
（3）从商圈的消费特征上看，解放碑是某某市人流量最大的地区，是进入某某市中心地带消费的代名词。解放碑CBD范围内的常住人口近7万人，而日均出入人流33万人次，昼夜人口比例为4.3：1，重大节日和重大商贸活动最高人流高达90万人次。营业面积超过5000平方米的大型商场20多家。商业网点密度大，大型商场多，为全国同类地区少有。近年来，某某市各个主城商圈日渐发展成熟，和周边商圈的快速发展相比，一直处于龙头地位的解放碑商圈增幅有所减慢，为了保持自己的优势，向着建立某某市的时尚之都、提升购物环境、营造高尚消费氛围成为打造解放碑商圈的目标和方向，要使到解放碑消费的人，不单是购物，也能享受到一流的环境、一流的服务和一流的硬件设备。
（4）在解放碑的商场里，消费还有一个很大的特色，即与女性密不可分。这一点在其他的城市或许有所体现，但是却从来没有象解放碑表现的那么明显。在一个商场中，最热闹的地方往往是化妆品、女鞋和少淑女服饰区，其他的男性服饰区域则显得相对冷清。某某市的女性不管老少，都喜欢往少女服饰区挤，人人都热衷于追求现在和已逝的青春。至少在对服饰的消费上，某某市女性是绝对的主角。
（5）进行市场细分时，某某商场大致选定了以下消费者作为主要目标市场：20-50岁，有中等偏高收入，爱好家庭生活的女性群体，她们购物时既追求时尚，又讲实惠，同时还确定了中老年顾客、婴童、商务男士等作为目标市场。所以必须改变原有的模糊不清的定位。实际上，商场正在经历从以往的大众时尚到现在提出的时尚、大众百货转变的过程。也表达出了某某商场希望成为时尚领导者的愿望。商场将拓展经营思路，进行有针对性、目的性、差异性的经营结构调整作为主要工作内容，努力争夺中、高档市场，继续强化市场口碑好、销售业绩好、市场潜力大前景好的知名品牌的引进，尽可能达到品牌和商品结构的最佳组合，改变厂家及消费者对商场品牌乏力的印象。调整后希望达到继续发展中、高端客户，提升客单价，抓住年轻消费群体的目的。
（6）在选择商品的类型和档次上，引进时尚化、个性化、品牌化商品，发掘有市场潜力、有竞争优势的品牌，以适应市场的需求。品牌引进要避免跟风，以独到的眼光和合理的比例，选择处于导入期、成长期、成熟期的品牌。同时，利用好CPI增长的客观因素，逐渐提升客单价，以更加时尚，年轻的氛围吸引消费者。
（7）在侧重竞争的经营定位方面，某某商场将处于较强势地位的解放碑新世纪作为竞争对手，某某商场作为挑战者，就必须努力实现与竞争对手的错位经营。新世纪百货以女装、女鞋的销售见长，大楼应发挥好对消费者有较大的吸引力的传统优势品类（童装、运动休闲）的作用。同时，在少淑和成熟女装品牌的选择上与对手适当错位（同一档次内的），加强女装的调整引进力度，提升女装的综合实力。
（8）服务定位方面，要改革服务接待的观念，加强提升服务理念的紧迫感，从上至下的学习现代服务理念，依靠培训等手段将服务理念向员工传递。作为管理者还要履行培训、指导的职能。利用激励手段通过树立榜样和典型，动员大家统一思想，提高认识，使商场形成一套顾客需要的，有特色的，有竞争优势的服务策略体系。比如，应该深层次的理解接待服务，逐渐推行“零干扰服务”，与顾客保持适当的距离，给顾客充分自主的空间，在顾客有需要的时候立即出现，而且能揣摩得到他需要什么。将营业员训练成不仅仅是掌握了推销术和标准的基本礼仪，更重要的是掌握扎实的商品识，把握顾客的心理特征的高素质人才，恰到好处的为顾客服务。
（9）在促销定位方面。商场应加大新进品牌宣传力度，利用多种宣传渠道加强对新进品牌和重大节、假日促销活动的宣传；尽最大力量争取厂家促销资源，组织内容丰富、形式多样的主题促销活动，挖掘薄弱时间段的促销。对于价格营销（如满送活动）的把握要做到张驰有度，避免盲目跟风；对新引进的品牌，要努力争取厂家的促销资源，不断丰富促销形式，起到宣传商场、品牌和商品，培养新的消费群的目的。同时，在淡季增加人文性、公益性较强的促销活动，塑造商场全新对外形象。
（10）在环境定位方面，要注意商场的空间环境设计，因经营的品种不同、建筑结构的不同、地域的不同、消费文化的不同，表现出较大的差异性。既要满足品牌陈列的要求，而且要考虑到品牌与品牌间、区域与区域间、品牌与卖场间的过渡和联系，使品牌陈列既满足厂家统一要求，同时又能使品牌成为卖场有机的组成部分。不同的消费者对环境的要求其实大致相同，即舒适和美观、安全、便利、可选择性和可识别性。选址要符合交通方便，停车场内标识系统要完善，商场的动线设计要合理，并且在安全的前提下，追求购物环境的舒适和美观，并展现自身的特色，便能提高消费者光顾次数和停留时间，也为接触商品提供了机会。
二、实例研究
商场开张营业就是为了要客人进来购买，一个卖场的装修陈列无论如何漂亮、豪华、高雅或大众，如果无法吸引客人进来，或者来了一次便不再回头的话，这个卖场注定要失败。所以，商场的一切经营活动要围绕满足顾客的需求而展开，卖场的动线设计和环境氛围营造是关系到卖场的销售额和客人的舒适度的重要因素。
以某某商场为例，某某商场共有十个经营楼层，商场每层楼的主动线基本相似，均呈长方形，每层楼的经营面积约为1900平方米，这个面积数据对现代百货商场来说真是显得有些袖珍，由于受面积所限，常常有许多的设想一直苦于没有更多的场地和空间来实现或者设想本身就是奢望。
1、某某商场的四个门是如何布局和利用的某某商场一楼依次有四个门，其中三号门为大门，其他均为侧门。在实践中，对这四个门的布局设计以及利用各有优劣。
一号门最靠近直升电梯，宽度约为2米，比较狭窄。门后紧接烟酒专柜，该专柜在门后形成一个独立区域，遮挡了许多顾客进门后往右看和右行的视线，导致很多顾客进门后直接走向直升电梯等候。
二号门宽度约为2米，门后长期是品牌商品花车特卖的阵地。此处的花车能吸引较多人气，常常被里三层外三层的顾客包围，但也造成了安全隐患：本是下行电梯口，设立花车后，常造成进入扶梯的人流不畅。不仅如此，花车与钟表柜台之间的通道也很容易被堆积的人流堵塞。在该处设立花车应该划定严格的区域范围，不能随意向外扩展，并且此处人群易产生拥挤堵塞，必须有保卫人员定点值守，防止出现意外。
大门即三号门呈一个大大的弧形，长约10米，门内有一块天然的促销展示空地，利用得好可以有效的吸引人气，提升品牌形象，许多品牌都看好这块地方，作为商场也应积极的争取和更多的好品牌合作，由于关系到一个商场门面的形象，一定要根据商场的定位和大门口的功能，对利用该场地做活动的品牌认真筛选，不是什么品牌什么活动都可以上，在大门口的只能是知名品牌或者需要培育对象的展卖会等。展卖会更注重展，展示商品的文化背景、诉求点等，以良好的品牌形象带动商场形象的提升。大门内两侧分别有单向交叉和双向平行的两部扶梯，单向扶梯进门为向上，双向扶梯靠左为向上，这种安排能有效的引导进入大门后的顾客往上流动，透过玻璃外墙，步行街上的人也能清楚的看到顾客在某某商场内上上下下，能制造一种繁荣忙碌的景象。四号门相对是最拥挤的，宽近2米，但是华生园糕点柜占据了门口的一半，糕点比较吸引人气，加上进出的顾客很多，显得比较拥挤，但是有些顾客对拥挤的地方却有特别的好感。进入四号门后应展现给顾客宽敞的通道，左边顺楼梯往下可以看到负一楼的数码照摄柜台。以前四号门门口常用来摆放临时特价巧克力柜台或冷饮冰柜，看上去显得杂乱，现在利用这块地方新引进的“CROCS”，是一个时尚、功能、趣味的户外鞋品牌，其丰富的色彩和可爱的造型很能吸引消费者的眼球，并能与楼下负一层的运动风尚馆相呼应，营造运动、休闲的整体氛围。
2、举例说明卖场布局中磁石理论的运用
磁石是指卖场中最能吸引顾客眼光和注意力的地方，磁石点就是顾客的注意点，创造这种吸引力是依靠商品的空间配置技巧来完成的，卖场布局中的磁石理论运用的意义是，在适当的地方配置合适的商品，以吸引顾客注意力，促进销售，并且这种配置能引导顾客逛完整个卖场，达到增加顾客冲动性购买比重的目的。
某某商场的七楼经营部，现在叫品质生活馆。从名字上看，可以看出这是与生活、家居相关的商品经营楼层。在以往大而全的经营指导思想的指挥下，七楼经营了床上用品、针织内衣、小家电、锅碗瓢盆、玻璃陶器等多个品类，中岛的货柜高低不一，各个品牌形象不突出，楼层卖场布局显得纷乱。经过一系列的品类调整，目前形成了以床用、家居、毛衫为主，同时兼顾小家电的经营格局。现在用磁石理论浅析一下七楼经营部的卖场布局。
整个卖场如果看成一个长方形的话，被从中间分为两个明显的部分，一半是床用，一半以家居、毛衫为主。作为第一磁石点，卖场主通道两侧是顾客的必经之地，也是商品销售最主要的地方，七楼配置的是床用和毛衫等主力商品，尤其是通道外侧的边厅，以知名品牌为主。以床用为例，各品牌较以往有更多的空间展示品牌形象，将主打商品在床上摆放、展示，配上乡村、田园、欧式风格的大床、漂亮的床幔，温馨的灯光，营造了温馨、舒适、安宁的家居氛围。转角处和直升梯前厅的边厅品牌有比较独特的风格吸引顾客往里面探寻，它们是色泽鲜艳，引人注目的商品，有更突出的照度和陈列设施，有与众不同的风格特点，可以看做第二磁石点。
第三磁石点是在卖场中央区域显眼的，顾客容易进入和接触的地方，配置恰当的商品刺激顾客，留住顾客，比如特价商品、高利润商品、季节性商品、厂家促销商品等。七楼经营部在此设置的是价位相对低的床用品，以鲜艳的色彩和集中的摆放，给人一种便宜实惠的感觉。“我的家”、“特百惠”等家居商品也是位于第三磁石点的突出代表。他们位于中岛显眼处，商品陈列注重整体氛围营造，每一件单品都拿取方便，并让人爱不释手。
第四磁石点通常指的是卖场中副通道的两侧，是充实卖场各个有效空间的陈列。在商品的陈列方法和促销方法上对顾客进行刻意的表达诉求。主要配置热门商品、有意大量陈列的商品、广告宣传的商品等。在今年“五一”节期间，七楼的牛皮席开展了特价促销的活动，销售非常火爆，不禁让人思考，既不是在人气最旺的一楼摆花车，也不是在九楼热卖场作专场热卖，而且也没有到牛皮席的销售旺季，为何取得这样的效果。当然有前期活动宣传的功劳以及市场对牛皮席这种产品的认可，但七楼的卖场布置也是特卖成功的一个因素。在中岛的牛皮席区域旁，特意引进了藤编家具如藤椅、藤编茶几、藤编吊椅等，给卖场带来一股回归自然、享受田园的生活气息，顾客来到这里不仅仅是选购心仪的商品，还可以坐下感受闲适的生活氛围，使人从心理上感到放松。这样的陈列有意留住顾客的脚步，让顾客有精力注意到现场的促销活动，吸引了更多的人气。七楼的收银台集中在中岛的中间，呈环形，周围分布了睡衣、针织内衣等商品，它们的陈列量比较大，容易造成一定的顾客集中，从而烘托卖场的气氛，是卖场的第五磁石点。
10%19%39%第一磁石点第二磁石点第三磁石点第四磁石点第五磁石点13%19%图一：七楼经营部磁石点分布比例情况
3、关于磁石理论的另一处运用
关于磁石理论还有一处典型的运用就是在某某商场八楼开辟儿童天地即供儿童玩耍游戏的专门区域，虽然目前这一方案还未最后确定和实施，而且它的并不是商品销售区，但它一定是设在一个显眼处，使顾客容易进入和接触到，并配置恰当的商品或玩具刺激顾客，留住顾客，所以我认为儿童天地将在八楼扮演第三磁石点的角色。八楼经营部汇集了婴儿用品、童装、童鞋、玩具等几大区。在07年的调整中已经开始有了一些对童装卖场进行生动化设计的尝试，通过宣传推广以及经营实践也获得了一定的市场认可，但是这离打造一个专门的儿童游乐区还有很远的距离。若商场通过精心合理的设计开辟出游乐区，不仅不会浪费空间，还能为带小孩的顾客解决许多困惑和烦恼，带孩子逛商场将不再是一波三折，会少一些孩子不耐烦的哭闹，多一些童真的欢笑。同时这也是体验式消费理论的运用。它是一种满足消费者情感，满足精神生活需要的消费方式，充分体现了商业与文化消费相结合的新趋势。
4、深挖顾客心理，缔造“休闲空间”
地处解放碑商贸区中心地段的某某商场在顾客休息设施的处理上有待更进一步的提升。现有的休息设施仅为在通道楼梯转角有供顾客休息的长凳，此外部分柜台有少量凳子，整个商场没有专门的顾客休息区。逛街是一项体力活，对于这点常逛街的人都有体会，特别是有目的性的选购一件什么商品的时候，货比三家、这里逛逛、那里看看的时候，特别希望有一把能坐下来歇歇脚的椅子。商场不能只想着自己宝贵的面积是用来实现销售的，还应想到如何能留住顾客疲惫的脚步，让他们喘口气之后继续在商场挑选商品。留住顾客的时间越长，增加销售的机会就越大。比如在每层楼的条凳旁增设饮水机，再比如提高现有九楼贵宾厅的空间利用率，增加座椅、饮水机、上网的电脑、其他的饮料如咖啡、茶水等、杂志和报纸，让贵宾厅名副其实，让顾客有宾至如归的感觉，同时还能将贵宾厅办成一个宣传某某商场企业文化，吸引顾客参观、体验的窗口。目前在某某市这样做的商场还不多，如果等别人都有了才想到去追赶的话，永远只有落后。
5、提高卖场宣传促销水平
很多人说促销难，因为在日益理智成熟的消费者面前，许多传统的促销手段失去了往日的魅力，难以得到顾客的热烈回应。其实博得顾客长期好感的并不是某一次力度多大的促销活动，而是你的经营理念是否对消费者的胃口，如果经营理念是合理的，那么是否成功的通过广告宣传和促销活动将理念传递给了目标消费群，就显得尤为关键。
在商场内，应突破传统POP等宣传物料采用长方形、圆形等一本正经的造型，采用不规则的异型轮廓，给人新鲜的视觉冲击，如圣诞期间的POP采用树形轮廓，国庆节的POP采用五星相连的轮廓等，更好的突出节日特色，避免雷同。
现在用得最多的满额送礼的促销方式，其缺陷就在于，商场为销售而促销的目的太明显，利用的只是顾客捡便宜的心理，顾客又累又疲的排队、匆忙的领奖，还很有可能遭遇赠奖处工作人员的不耐烦。除了买到在几个商场比较之后感觉更划算的商品以及拿到一些并不实用的赠品外，其实要让这些顾客成为忠实消费者并不容易，所以促销活动形式应更加活泼，增强消费者的参与感，更好的活跃现场气氛。
三、对卖场氛围进行生动化综合策划、设计
某某商场建筑外观采用通透玻璃材质，将自然光大面积引入室内空间，与周围的城市中心地区的环境显得相融，人在商场中可见到自然光和室外的建筑，商场的风格与自然比较和谐。可要让人们置身其中，能充分感受悠闲的购物乐趣，需要对卖场环境进行生动化综合设计。
卖场环境综合设计是综合运用灯光照明、色彩、气味、声音与音响、通风设备等有目的的创造特定的气氛，使商品充分显示其特性，对顾客产生极大的吸引力。要针对不同的顾客及商品，运用粗重轻柔不一的材料，恰当适宜的色彩及造型各异的物质设施，对空间界面及柱面进行错落有致的划分组合，创造出一个使顾客从视觉与触觉都感到轻松舒适的销售空间。通过建筑材料控制天花板的高度，制造亲密和舒适的空间。使用恰到好处的照明设计能够把商品与顾客拉近。生动化设计须让天花板、灯光、地板、架构和图案都能够良好协调，指引方向、区分空间、强调重要的区域、还可以制造情调，影响顾客对商品及卖场的态度，吸引和激发顾客的购买欲。
生动化的商场应该是一个人性化的场所，包括聚会、展示自我、购物、餐饮、参加示范会、聆听讲座、学习健康知识、欣赏时尚、体验品味、猎取新奇的地方。到商场购物也可以是一次知识、健康、有趣的体验。某某商场也一贯注重自己的亲民形象，很多某某商场的商场都举行过类似美容护肤讲座、向顾客免费发放皮鞋皮具、小家电等的保养常识小资料，就是想以此为手段带给顾客更加丰富的收获和体验。
生动化、年轻化的卖场设计是一个必然的趋势，从商场的门面开始，以客观的软硬件设施和主观传递的情感信息等综合因素，通过揉捏组合，最后让顾客得出判断---这个商场是否吸引他们去探寻，是否值得信任。生动化也不是孤立的，随着社会的发展，人们对消费行为的感知和需求必将不断推向更高的层次，合理利用设计手法和规律，提高商场的生动化水平，未来才能有不断增长的实现销售的空间。
