雕牌洗衣粉整体形象策划案_名仕洗衣粉策划案

2020-02-28 策划书下载本文

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雕牌洗衣粉整体形象策划案

前言: 从近年来中国洗涤用品行业看，就洗衣粉市场，原来市场份额不足三成的洗衣粉行业，国产品牌已三分天下占其二。宝洁、联合利华、汉高和花王四大国际品牌从占据了国内洗衣粉市场近50%的份额节节败退，近两年销量三甲位置上昂首挺立的是三大国产品牌：雕牌、奇强与立白。当年出尽风头的汰渍、碧浪等外资洗衣粉已退避三舍。

2008年，中国洗衣粉产量达335万吨，目前中国人均洗衣粉年消耗量为3千克，世界人均洗衣粉年消耗为7.4千克，显示中国洗衣粉市场具有很大潜力，而拥有十亿人口的农村市场平均家庭拥有洗衣机的比例比城市低50个百分点，只有30%左右，因此，随着农村洗衣机市场的逐步扩大，洗衣粉产品在农村市场的销售将会有大幅的增长。

从2004年起，宝洁、联合利华等国际日化巨头悄然改变市场策略，轮番降价，开始与本土日化品牌进行全面竞争。给众多本土日化企业造成了越来越大的压力。而让本土企业雪上加霜的是，原材料价格急剧上涨，产品营销压力加大，边际利润急剧递减。不少企业开始在盈亏线上徘徊，甚至越过了警戒线。与此同时，外资企业也一改往日低调作风，加强了在中国市场的营销策略和传播战略，目标直指中国本土日化品牌。

事实上，以雕牌为首的日化品牌利用价格杠杆打了一个漂亮的反击战，但随之而来的是日化市场提前步入了微利时代。紧接着，外资公司也开始挥舞价格大刀，奥妙洗衣粉一降价，市场销量立竿见影，市场份额蹿至第四。

但外资品牌的产品种类比较多，市场细分到位，他们拿出一些品种作为对抗国产品牌的法宝，还有一些则继续维持高档形象，力求在各个方面有产品可参与竞争。像汰渍洗衣粉价格向中档靠拢，碧浪还是高不可攀。面对外资参与价格战，国产品牌惟有继续降价和放弃市场两种选择，而这对于国产品牌都是一个无言的悲剧结局。本身国产品牌的主要市场就是中低档价位产品，如果继续降低价格，只会让利润越来越少，甚至亏损，进而失去生存能力。

在产品已是高度同质化的今天，产品推出必然以消费者需求为导向，满足不同层次消费者需求的不同品级洗衣粉，这种专业的产品粉墨登场已是必然。如杀菌功能洗衣粉，增白功能的洗衣粉、或者专为满足某一人群某一特殊需求的洗衣粉等等。机会点的空白，需要洗衣粉企业将其转化为在一个领域内的精耕细作，另辟蹊径，才能实现市场利益最大化。有效的实行市场细分策略，满足不同要求消费者的需求，专业进取，纵向开拓的模式，也将为“惨淡经营”的洗衣粉行业开创一个新的格局。

本次形象策划的大概内容包括对洗衣粉市场总体分析，对本产品竞争和竞争对手产品特性进行分析，找出市场空隙，确定目标消费者，进而进行广告诉求。其目的是为了提升雕牌洗衣粉的整体形象，实现其向高档品牌的转变。

一、洗衣粉市场分析

洗衣粉是合成洗涤剂的一种，势必不可少的家庭用品。对于日化行业来说，洗涤用品是国内企业可与外资品牌抗衡的品类之一，立白、纳爱斯、奇强、碧浪等洗衣粉企业，通过深入到农村的策略，赢取了自己的先机；而威露士、蓝月亮、滴露等企业，也通过与宝洁、联合利华等大企业的差异化，赢取了胜利。随着人们生活水平的提高，对洗涤用品的需求量不断增加，带动了洗涤用品行业的繁荣发展。目前，洗涤用品已成为人们日常生活的必备品，产品种类不断增多，并且逐渐朝着绿色环保、功能化、专业化、系列化的方向发展。

我国合成洗衣粉经过几十年不断的发展，合成洗衣粉品种、档次名目繁多，且经历了从实用性到实用环保型、实用环保型到实用环保节能型的发展转变，销售格局不断变化。2008年中国洗衣粉市场规模达到200多亿元。目前中国人均洗衣粉年消耗量只是世界人均的40%，显示中国洗衣粉市场具有很大的潜力。

（一）洗衣粉中国市场品牌发展历程

洗衣粉是中国本土品牌最早面对国际品牌竞争的行业之一，也是竞争最激烈的行业之一，到目前为止，其品牌格局的演变大致经历了四个阶段。

第一阶段：（1983 年以前）白猫独秀计划经济体制下，厂家只负责生产，销售则由国家统一实行配给。“ 白猫 ”

洗衣粉则成了这一阶段国家在洗衣粉配给中的主要产品，从而也奠定了它在消费者心目中的重要地位。

第二阶段：（1984-1993 年）活力 28 开创新纪元

上世纪 80 年代初期，“ 活力 28” 超浓缩无泡洗衣粉的问世，开创了中国洗衣粉历史的新纪元，同时 “ 活力 28”也敢为天下先，在当时企业广告意识不强的情况下，在中央电视台不间歇的播放 “ 活力 28” 的广告，一时间 “ 活力 28、沙市日化的广告语和 ” 一比四、一比四 “ 的广告歌走进千家万户。” 活力 28“ 天下扬名，一跃成为国内洗衣粉行业的大哥大。同时，海鸥、熊猫、桂林、天津等地方品牌开始雄踞一方。

第三阶段：（1994——1997 年）外资四大家族主导

这一时期，外资洗衣粉开始在中国控股合资或直接设厂生产。凭借丰富的促销手段、高密度的广告宣传、不断的技术革新，它们在市场上取得节节胜利，在强大的外来攻势下，许多国内品牌要么选择了与外国洗衣粉厂合资，要么无奈的退出市场。市场基本由联合利华、汉高、宝洁、花王四大外资集团所主导。

第四阶段：（1997-今）本土品牌成功阻击四大家族

由于成本过高，外资洗衣粉一直未在中国市场有好的盈利表现，所以广告、促销力度渐渐减弱，再加上国内一段时间内消费低迷，消费者也渐渐转向购买价格低廉的国有品牌。而一些国内品牌借此机会，凭借价格和广告优势，确立了自己的地位，如奇强、立白等，而雕牌纳爱斯更是在中低端市场独霸天下。

（二）品牌竞争格局总体竞争格局

洗衣粉是中国快速消费品市场充分竞争的领域。洗衣粉行业品牌众多，产品林立。有以量取胜的雕牌、立白，有跨国巨头宝洁、联合利华、日本花王等，也有盘踞一隅的地方性品牌，整个行业充满了变化与变革的契机。市场竞争深度分析

（1）市场渗透率分析

进入 21 世纪后，雕牌在洗衣粉市场上演了一出从北到南，由西向东横扫天下的好戏。全国 30 城市市场渗透率变化图洗衣粉作为家庭日常必需品，其市场渗透率近乎 100%，市场容量已经基本饱和。另一方面，尽管人们的洗衣频次似乎有所增加，但趋势依然不明显。所以任何品牌的增长都以蚕食其他品牌的地盘为代价。全国洗衣粉市场竞争中，只有两个品牌在增长：雕牌一枝独秀，大幅上升；立白避其锋芒，小幅上涨，其他品牌均呈败退之势截止 2003，洗衣粉市场大盘已定：

（1）华北区雕牌急剧增长，2001 攻下华北。奥妙勉力坚守第二阵营，活力 28 一落千丈，与其它品牌共同据守第三阵营。

（2）华东区奥妙一直雄霸第一，白猫第二。但 2003 年，雕牌一举攻下华东，坐上华东区头把交椅。

（3）华南区品牌竞争尤酣，立白、汰渍、雕牌均全力攀升，甚至 2002

已呈颓势的奥妙也在奋力上扬。尽管雕牌依然表现出最强劲的上升幅度，但鹿死谁手？犹言过早。

（4）雕牌 2002 攻下华西，奥妙和汰渍在第二阵营竞争，但似乎汰渍率先开始动作。

（5）东北区雕牌一马当先，其他品牌一泻千里，溃不成军。汰渍微弱地反抗成功。

二、目标消费群分析

随着生活水平和人们收入的提高，消费者对洗衣粉去静电、增白、使衣物颜色鲜亮、代替衣领净等方面的特定需求更加明确，也就说，消费者对洗衣粉的品质看得最重，价格并不是最重要的。只要洗衣粉的质量好，能够满足消费者的特定需求，价格再贵，也不是问题。

家庭大量的衣服是家庭主妇来洗的，这指的是一些“年青家庭”指孩子在18岁以下的家庭，平时买洗衣粉也是由家庭主妇购买的，所以家庭主妇是很大目标消费群体，这是一种情况，但是对于那些孩子成年了生活上能自立了这样的家庭来说洗衣服的工作则不一定是家庭主妇的事了，比如一些在外地上学的学生，他们一直向往能有自己的生活，不喜欢父母来干汲他们的生活。因此，新雕牌洗衣粉有以下两种目标消费群： 18～26岁的消费者

主要是一些对生活有着高要求高标准的学生，因此他们对洗衣粉的品质和功能很看重，价格不是他们最关注的。26～50岁的消费者

主要消费群是家庭主妇。随着国民经济稳步提高，居民生活需求更多的向高品质的生活迈进。高档、高品质的洗衣粉尾数不多，低质低价的产品充斥市场，人们对高档高质的洗衣粉有很大需求。

三、竞争对手及其产品分析

洗衣粉是中国快速消费品市场充分竞争的领域。洗衣粉行业品牌众多，产品林立。有以量取胜的雕牌、立白，有跨国巨头宝洁、联合利华、日本花王等，也有盘踞一隅的地方性品牌，整个行业充满了变化与变革的契机。

15%28%11%10%12%11%13%雕牌汰渍立白奥妙碧浪奇强其他

洗衣粉市场各品牌的市场占有率

从上图可以看出，雕牌洗衣粉的主要竞争对手有汰渍、奥妙、立白和碧浪。(一)汰渍

汰渍（Tide）是全球第一种合成洗衣粉也是在美国最受欢迎的洗衣粉之一。自从1946年以来，汰渍经过60多次技术革新及市场开拓，现已成为全球最大的洗衣粉品牌之一。汰渍洗净白衣粉

特性：汰渍“净白”洗认粉，能有效去掉领袖污渍等多种污垢，让衣服洁透亮，并有淡淡的怡人清香味这是因为它含有去污净白因子和国际香型让人物亮白又清香。

* 起强去渍：只需片刻浸泡就能有效去除一般污渍，无需费力搓洗，也能去除衣领袖品污垢等日常顽固污垢

*亮白出众：最易发黄变旧的白色衣物经多次洗涤后仍能保持透亮洁白不伤手超强力无需费力搓洗，即使手洗，洗完后双手也不易感到刺激

(二）奥妙

奥妙（OMO[1]）是英国联合利华公司旗下的家庭护理产品的品牌。1993年，“奥妙”正式进入中国。它的来到，为中国消费者带来了全新的洗涤概念。现在，“奥妙”家族已经拥有6种洗衣粉和3种洗衣皂。通过不断的技术革新和货真价实的产品，“奥妙”品牌已经深入了中国的千家万户。洗衣粉行业激烈竞争让“奥妙”走近消费者。

从上个世纪末延续至今的洗衣粉大战中，“奥妙”始终以高姿态占领着中国洗衣粉的中高端市场，在众多洗衣粉品牌中，销量居高不下，成为洗衣粉产品中最知名的品牌之一。未来，科技创新将成为洗涤行业发展的驱动力，提高竞争力的基础最终也将落在高科技产品的研究上，这对于坚持创新和研发的联合利华来说，无疑是难得的发展机遇。

进入中国15年来，“奥妙”一直是国内洗涤剂行业的领导品牌之一，它用优质的产品履行了为消费者提供能满足洗涤需求的优质产品的承诺。奥妙洗衣粉

污渍油渍不留痕迹

特性：采用高效配方，富含高效表面活性剂，多功能清洁剂和高效生物活性酶，洁力超强

特含污垢双向分离因子，配合蛋白酶，能快速去顽渍，防止污垢回渗，让衣物亮白如新只需一勺，轻松洗净，功效更强，用量更省。

（三）立白

1994年进入洗衣粉行业的立白，在一开始，就选择了农村包围城市的策略，在每个县找经销商，和每个经销商探讨立白的销售和经营，在双方的共同努力下，立白站稳了根基。

立白除菌低泡洗衣粉

1、规格：500g

2、特性：*超强去污配方，特含污垢双向分离因子”，能快速去除顽渍，防止污垢回渗，让衣物亮如新

*高效除菌，预防细菌侵蚀，呵护你的和家人的健康

*低泡易过水，节水省时省力，适合机洗，手洗效果更佳

立白除菌超浓缩洗衣粉

1、规格：400g 700g

2、特性：*含保肤除菌成份，可有效去掉衣物上常见的大肠杆菌和金黄色葡萄球菌，防止细菌所滋生的霉味

*采用高效表面面活性剂，不刺激皮肤，能保持衣物鲜艳亮泽。

（四）碧浪

1993年宝洁公司将碧浪引入中国。在1996年推出碧浪第二代，在1999年推出高科技的碧浪漂渍洗衣粉，2002年推出滚筒洗衣机专用的低泡洗衣粉，2003年碧浪推出含蓝色和绿色强效去污粒子的新碧浪洗衣粉。同样，一直得到国内名牌洗衣机厂商如小天鹅，海尔等推荐。由于其卓越的洗涤性能，自产品推出以来，一直深受中国消费者的喜爱。新碧浪洗衣粉

其独特配方是专门针对滚筒洗衣机的摔打洗涤方式及高浓度洗涤环境而设计，在滚筒洗涤条件下，能深入衣物纤维，瓦解顽固污渍；同时为滚筒洗衣机考虑的低泡设计，容易漂洗，更好地保护滚筒洗衣机。

1、规格：650g

2、特性：能有效去掉领袖污渍等多种污垢，让衣服洁透亮，并有淡淡的怡人清香味这是因为它含有去污净白因子和国际香型让人物亮白又清香。

四、新雕牌品牌形象

从上述竞争对手及其产品分析，新雕牌主要在上技术配方和包装形状这两个方面进行改进。

（一）在技术、配方上改进

1.添加速溶配方，使其在冷水中都能迅速溶解，全面释放洁净动力。

2.采用易漂洗配方，帮您省水，省电，省时间;漂洗更彻底，衣物更干净。3.改善其香味，持久清香。不仅洗衣时感受清爽香味，衣物晒干后仍留有怡人清香，干净也能闻得到。

（二）在包装形状上改进

将袋装改为桶装。袋装粉末，容易散落，一不小心就会洒掉，吸潮变质，不便携带和保存；而桶装粉末，不易散失，容易携带和存放，还可以避免小孩误食和玩耍时撒落。

五、总体营销策略及广告媒体策略

（一）总体营销策略