《奥利奥广告策划书》_杰士邦广告策划书

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奥利奥广告策划书

前言 卡夫食品有限公司（简称卡夫）（英语：Kraft Foods‎）于1852年成立于美国伊利诺伊州，是全球第二大的食品公司，在全球145个国家开展业务。在全球聘用约六万多名员工。卡夫公司的三大核心产品系列为咖啡、糖果、乳制品及饮料。卡夫在超过70个国家开展业务，其产品全球150个国家有售。卡夫北美及卡夫国际两个单位分别管理美国及加拿大市场，以及欧洲及发展中国家市场。

本次策划书的文本结构如下:

一、市场分析

二、产品分析

三、市场定位

四、传播目标

五、传播策略

六、广告经费预算

七、公关营销策略

八、广告效果评估

九、营销策划书的预期效果

市场分析

1.竞争状况:

根据国家统计局调查数据显示，目前，中国饼干人均年消费量为1千克左右。而发达国家饼干的人均年消费量为25~35千克，中等发达国家也有12~18千克，因此，中国的饼干市场潜力十分巨大。中国饼干行业在行业分类上属于中国食品制造业中的焙烤食品糖制品行业中的一个分行业。在改革开放之初，一直处于平稳发展阶段，产业规模小，产量低，产品花色单一，是一个比较落后的传统食品行业。在外国文化涌入的当代，卡夫食品文化已融入中国消费文化中，在与达利园，徐福记等品牌的竞争中越战越勇。奥利奥以8.3％的市场份额排名第二。5.7％的市场份额达利集团2.6％的市场份额瑞士的雀巢与康师傅的激烈竞争奥利奥是卡夫的子品牌。卡夫和康师傅基本垄断了内 地的饼干行业 康师傅蛋酥卷类的市场销售额占 有率为28.5%，居市场第一位，夹心饼干的市场销售额占有率为 22.7%卡夫则占据国内市场16.9%的份额。

2.优势分析:

1、悠久的历史，知名度和品牌形象深入人心。“扭一扭，舔一舔，泡一泡”，这句风靡世界的广告语，让1996年漂洋过海进入中国的奥利奥饼干，迅速发展成为非常知名的饼干品牌。时至今日，中国已经成为奥利奥全球第二大市场，仅

次于发源地美国。在中国各城市中，奥利奥拥有了一批固定的消费者。在众多消费者对于其认知评价还是较高的，并且价格适中，并不是很难令人接受。奥利奥现在所传达的品牌形象就是将爱传递，增强亲子之间，朋友之间的关系，营造出温馨的氛围。

2、主打温馨情感主题。奥利奥的品牌内核：它是最畅销的饼干，它既好吃又好玩，美味又有趣，是牛奶最心爱的饼干。青少年是奥利奥的主要目标市场，儿童本身就是趣味元素，在广告中使用儿童，是很讨巧的沟通方式，观众在轻松愉快欣赏儿童表演的同时，也认可了品牌。奥利奥的广告遵循的主要是情感路线。以温情和逗趣装点的奥利奥广告，让奥利奥不仅仅是美味的零食，也是连接人与人情感的温馨纽带。奥利奥饼 干成立近百年来，干成立近百年来，一直代表卓越的品 质以及愉悦温馨的家庭回忆 家庭回忆。质以及愉悦温馨的家庭回忆。这个卖 小饼干的奥利奥在嬉笑的同时也善于 提炼人间的“大爱” 提炼人间的“大爱”作为其广告的主 线。

产品分析

最初的奥利奥饼干跟现在的奥利奥非常相象，只是在奥利奥巧克力饼胚的设计上稍有不同。直到纳贝斯克开始销售各种各样版本的奥利奥饼干时，奥利奥饼干的形状和设计和最初相比都没有什么大的变化。1975年，纳贝斯克推出了夹心是两种填充物的奥利奥饼干并在之后不断推出各种版本。其“扭一扭，舔一舔，泡一泡”的趣味吃法，迅速成为中国销量最高的奶油夹心饼干品牌之一。卡夫不断追求产品创新，将奥利奥的新产品从美国迅速引入中国。如今，奥利奥品牌家族又添巧克力夹心和美味双心两名新成员。此外，于2005年底上市的新产品奥利奥威化也迅速赢得了中国消费者的青睐。

市场定位

奥利奥在各大城市，知名度和美誉度很高，消费市场也趋于饱和状态。而一些二线和中小城市的普及率还不是很高，可以开拓这些地区的市场。同时奥利奥是一种具早餐和休闲零食为一体的饼干，对上班族和上学的孩子可以重点推广。在推广奥利奥时，我们需要做的就是让更多人了解奥利奥的口味，以其独特的口味将会吸引更多的消费者。

传播目标

以“奥利奥，全家齐分享”为主题进行营销推广

元旦，春节将至，以此为主题进行为期三个月的实体活动宣传覆盖全国100多个中型城市，增加其20%的品牌优质保证的知名度，使其品牌销售额增加到8.65%的市场份额。

传播策略

（一）产品策略：

主推奥利奥生日蛋糕味夹心饼干。缤纷的粒粒彩糖，给你带来美味和好心情，就像小时候过生日一样。每个人小时候都非常喜欢过生日，作为生日时的一样必需品，生日蛋糕这样东西带给大家的可能不仅仅是一个蛋糕，而是温馨的回忆、分享的瞬间，跟家人、朋友亲密的关系—这可以用来强调奥利奥品牌形象。所以对于这个产品的一个核心想法就是更希望通过„生日‟这一元素和„你‟产生关系，而不仅仅是一个奥利奥的纪念版。”

（二）观念定位：

重新赋予奥利奥饼干新的意义与形象，它不仅仅既有营养，又解馋是美味的零食，同样也是连接人与人情感的温馨纽带。奥利奥饼干传达着愉悦温馨的家庭回忆、彼此间的友谊。从小小的饼干中提炼出人间的“大爱”，让人们在享用奥利奥时感受真情，使消费者产生情感依赖。

（三）媒介定位：

通过利用不同的媒体，实现信息在不同形式下的传播，使利用它们的广告活动覆盖面更广，更具有厚重感，加之不同媒体之间优势的相互补充，使广告信息容易被接受。通过利用多种媒体，形式多层面的“信息战”，能尽早增大商品信息传播总量，增强渗透力，使信息能集中传播，通过利用各种传媒优势的互补性，使广告信息在传播上实现的不只是量与量之和，而是量与量的乘积，使广告的冲击力得到大幅度的增加。使各种媒体所有媒体所专有的受众群体得到动员，从而使同一预算发挥最大的经济效益。

（四）媒体选择：

1、电视广告：

以央视和地方性电视广告为主导，向消费者传达“奥利奥100周年庆典”，争取以电视广告达到最广泛的覆盖。吸引他们登陆奥利奥活动官网或下载手机应用小游戏，参加举办的各种线上活动或是关注相关的各种活动信息。

2、报纸杂志广告：

向消费者传达关于产品的更丰富的信息，同时将各种促销活动的内容及时告知消费者。

3、路牌广告：

选用时下流行的交互式的路牌广告形式，形式新颖独特。制作“奥利奥100周年蛋糕”路牌。通过按动按钮，为“蛋糕”吹灭蜡烛，送上祝福。

4、网络广告：

各大门户网站如人人网、腾讯网、新浪等大型网站页面占据小窗口。

广告经费预算

报纸杂志广告预算：20万

电视广告预算：35万

户外广告预算：15万

网站广告预算：20万

公关促销活动预算：12万

总计：102万

公关营销策略 公关营销的最终目的是提高企业效益,最高的目的服务公众,贡献社会.具体的目的是让公众了解“卡夫”,让卡夫了解公众,了解他们的真正需要,公众对产品的意见反馈和建议.公关策划：（1）产品上市新闻发布会(以“奥利奥，全家齐分享”为主题进行,向公众宣布一种“新起点”的诞生)；

（2）奥利奥全家齐乐活动（开展各个不同家庭在一起进行趣味游戏活动，目的在于宣传奥利奥让更多的人了解它）。

广告效果评估

售前：我们采用向消费者促销的方式

售中：利用媒介和非媒介一起向消费者介绍奥利奥饼干

售后：对广告效果进行整体评估

营销策划书的预期效果

“奥利奥”一直致力于研发更多更丰富的产品，并将国外的优质产品引入中国，将幸福与欢乐的味道带给每一个热爱生活的你。此策划书可能因为内外环境的变化，不可避免地会给方案的执行带来一些不确定性，也就是我们说的风险，因此，当环境变化时，如果及时采取有效措施，通过预警机制以及果断的解决措施，必定可以经受各种考验。其实，只要奥利奥饼干着自己以往的路线继续前进，并不断创新，做到产品好，服务好，销售好，那么就一定可以实现目标，达到预期的效果，也就可以长期处于饼干行业的领跑地位。