两面针中药消痛系列牙膏营销定位策划书_两面针营销策划

两面针中药消痛系列牙膏营销定位策划书由刀豆文库小编整理，希望给你工作、学习、生活带来方便，猜你可能喜欢“两面针营销策划”。

两面针中药消痛系列牙膏营销定位策划书

第九组：韩愈

曹楼楼 张浩月 嵇珊珊

目录

第一章概要提示

第二章市场分析

2.1市场状况

2.2产品状况

2.3竞争者状况

第三章STP战略

3.1市场细分（SEGMENTING MARKET）表3.2目标市场（TARGETING MARKET）

3.3市场定位（Positioning）

第四章功能定位

第六章渠道定位

第七章广告定位

第一章概要提示

近年，两面针推出高端牙膏——两面针中药消痛系列牙膏，每盒售价59.9元人民币，反响平平。这并非两面针首次进军中高端牙膏市场，此前，两面针也

曾推出名为御方的中高端牙膏，也昙花一现，并不成功。此定位策划书的目的在于更好的迎合市场需求，正确定位两面针中药消痛系列牙膏。对该产品的定位主要从以下几个方面进行。

第二章环境状况分析

一、市场状况

从牙膏市场供给看，市场规模相对稳定，市场增长率低；从市场需求看，个性化需求日趋强烈，追求新感觉、健康、美白、天然、全效依然是主流；从品牌结构看，市场集中度高，高露洁、佳洁士、联合利华等几大跨国公司品牌占领大部分市场；从产品结构看，市场进一步细分化，新品大量涌现，广泛为市场所接受的是特殊感觉并具有多种功能的产品。从区域和价格结构看，城市市场，牙膏产品进一步向高档化发展；农村市场，低价位产品销售量将快速上升。第一梯队的外资品牌稳固占据城市市场后，营销重心开始大幅向农村倾斜，价格由高价位向低价位渗透，第二梯队的民族品牌开始由低端向中、高端价位反攻

二、产品状况

牙膏品类丰富，从洁齿型牙膏一统天下发展到洁齿、预防、美白、保健、生物型等多种牙膏品类并存的格局。新的卖点不断出现，如纳爱斯的透明包装营养牙龈、原料口味改进型牙膏专门针对等等

三、竞争者状况

在国内牙膏市场，佳洁士、高露洁霸主地位已形成，加上中华，三大品牌占据市场份额60%以上；两面针、冷酸灵、黑妹、立白、蓝天六必治等国产品牌则稳占二线阵营

第三章STP战略

3.1牙膏产品的市场细分

1.细分因素按年龄细分

儿童市场主要是包装新奇、水果口味且具有较强防蛀功能的产品； 青少年市场主要是口气清新、留香持久求，时尚、个性 的产品，注重功效； 中年市场主要是抑制口臭、刺激性强的、香气浓郁的产品； 老年市场主要强调产品的固齿功能。

按产品功效细分

按产品功效细分可分为洁白牙齿、气味适宜、有效防蛀、清洁牙齿、充分固齿等。

按产品类型

按产品类型可分为普通牙膏、药物牙膏、中草药牙膏、脱敏牙膏。2.细分市场的消费特征

目前市场上牙膏的消费特征按其特点可以分为感觉型、社会型、担忧型 独立型四大类。

表为细分市场的消费特征

3.2目标市场选择

结合两面针牙膏细分市场的消费特征，年青人更喜欢于尝试新鲜的产品，牙膏市场也不例外，他们更加愿意尝试包装精美，具有特殊功效的产品。所以我们将两面针牙膏的目标市场主要定位于中青年人群体。

3.3产品市场定位

由于中青年人群，喜欢追求时尚个性的产品和具有特殊功效的产品，并且具有一定的购买力，因此我们将两门针新产品牙膏定位于中高档价格产品的牙膏。

第四章功能定位

冰爽，全效消痛系列天然草本牙膏——两面针

第五章渠道定位

不在大中型超市铺货，而是选择便利店，中高级零售商店（如），还有专业的个人护理专卖店（如屈臣氏）以及药店，特别是社区药店。设立特许药店经营模式（在各药店设立特效专卖的标示），强化疗效形象，在大众心目中设立药理牙膏的品牌理念。

第六章广告定位

主题和广告口号 五十年，专注天然草本口腔护理，冰爽只为解决您的口腔烦恼。媒体，CCTV1,CCTV5,CCTV6,CCTV10,央视黄金频道等电视媒体，冠名一档知名选秀节目如（中国好声音），在各主流视频播放平台的投放广告（如优酷）选择韩磊作为这个系列的形象代言人（由于他最近取得我是歌手的歌王，所以名气大增。）广告创意一则