市场营销策划吴旭_市场营销策划系统
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北京华夏管理学院
免费大学2015年招生 策划方案
部门：市场营销策划教学班
负责人：吴旭
2014年12月12日
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目录
前言„„„„„„„„„„„„„„第3页
一、市场现状概况简述„„„„„„„„第4页
二、市场环境分析„„„„„„„„„„第4页-6页
(一）宏观环境分析„„„„„„„„
（二）微观环境（SWOT）分析„„„„
三、竞争对手分析„„„„„„„„„„第7页
营销目标„„„„„„„„„„„„
四、营销战略„„„„„„„„„„„„„第7页-8页
（一）目标市场„„„„„„„„„„
（二）市场定位„„„„„„„„„„
（三）招生执行策略„„„„„„„„
五、战略具体行动方案„„„„„„„„„„第8页
六、营销策划预算„„„„„„„„„„„„第9页
七、方案可行性分析„„„„„„„„„„„第9页
八、附录略（免费大学市场调研报告）„„„
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前言
中国首所免费大学北京华夏管理学院2011年11月11日，由世华智业投资集团董事长姜岚昕和国内百家知名企业共同参与发起正式成立，旨在为全国的贫困学子提供一个公平的接受教育的机会，培育一批适应社会的商管类学生，学院创新三维教学模式，开创管理学院特有的教学方式。得到了社会各界的支持和关注。
学院于2012年秋季正式面向社会优选学生，经过面试、笔试和资格审查符合“特优、特困、特长”条件的学生一律免收学费和住宿费入学接受教育。但是从2012年-2014年的招生结果来看，2013年新生人数比2012年增加，但是2014年新生人数同比2013年却有所降低，并未完成招收300-500人的计划，且期间不断有学生退学的消极情况，对学校在校生也产生了负面影响。
学校需要发展，生源需要开拓，为了解决学院招生难的困境，使2015年招生计划的顺利完成，2014年招生季结束后，招生组对学院内外进行了系列市场调研活动，全面了解在校学生对学院招生难存在的问题和为改进这一问题提出的建议，针对学院主要生源市场全面了解学生和家长报读免费大学的意愿和不愿报读免费大学的缘由。这份招生策划书就是来源于这次市场调研活动的总结，希望帮助免费大学在2015年招生季圆满完成招生指标。
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一、市场现状概述：
免费大学由于在内部、外部的一些劣势上导致了从办学开始到现在的招生困难，如“生源少、人员流失率大”等问题。为了更好的解决招生的尴尬问题，应先进行分析，从而初定一份2015年招生方案。
二、市场环境分析：
（一）宏观环境分析：
政治环境：学习、创新是一个国家一个民族发展的前提和关键，我国大力发展高等教育，同时也采取了一系列措施帮扶这项计划的发展。包括对民办高校的发展帮助采取扩招等宽松的政策，以及为中国大学生提供助学贷款、助学金等措施。但是在我国，民办高等学校赖以生存的制度优势的空间会越来越小。当我国高等教育规模扩张达到一定量的时候，民办高等学校赖以生存的市场空间也会越来越小。在类型上，我国民办高校将走上盈利和非盈利之分的道路。在投资体制上，我国民办高校必须开辟新的融投资渠道———介入资本市场。经济环境：随着社会经济的多元化发展，和经济全球化趋势的影响，各个新老行业之间的竞争也愈加激烈，企业和公司的生存、发展越来越困难。针对这种情况有头脑、有能力的的经理人和有创新意识的知识性人才的需求是越来越大。校企合作，从规模扩张到质量提升；从依靠政府到走进市场；从经营学校到经营专业；从教师中心到学生中心；从科研中心到教学中心。民办高校在培养这些方面的人才上具有一些优势。
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社会文化环境：正是由于我国政治环境和经济环境的迫使和推动，面对这样一个竞争激烈、知识爆炸的经济型社会，人们对自己的未来发展压力越来越大，为了让自己在职业竞争中取得优势，进一步实现自我价值改善生活水平，他们对高等教育的追求及需求也越来越大。民办大学在市场需求上得到了发展的机会成了一部分学生和家长选报深造的基地。
（二）微观环境（SWOT）分析： 内部优势：
（1）学院属于免费大学，为很大一部分经济困难的学生创造了学习的机会，很有可能成为学生选择学院的机会；（2）管理类院校也是当下许多学生选报的目标；
（3）学院创新的教学模式教学模式打破以往传统教育模式，采用三制模式“住宿书院制、导师制、完全学分制”的特色；
（4）优选、优育、优职把过去以分数为录取唯一标准的招生政策，加大招生录取率；
（5）学院有一批企业家导师为学生带去学习和发展的平台，校企合作的方式为学校增添了一份魅力；
（6）学校在首都北京有一定的地域优势和发展前景。内部劣势：
（1）学院规模小，专业比较少生源也随之变少，同时由于学生规模不大，导致师资队伍比较小，为教学带来了一些困难；学院专业少也
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让学生接触的知识受到限制；
（2）由于学院是民办新兴机构，在硬件设施上比较弱，导致有的教学实践活动进行产生一些阻碍；
（3）由于学院的教学制度和管理制度，如早睡早起读经典的一些要求比其他院校较为严格和苛刻导致一些学生受不了二退学导致一些负面影响。
（4）学校学历证书不被承认是招生过程中一大难题。外部优势：
(A)在宣传方面有世华集团作为强有力的平台和后援帮助招生；(B)一些企业家看重学院教学模式愿意推荐人才或让自己子女来就读；同时许多企业家愿意为学院投资出力，促进学院的发展；(C)当地政府的支持也为学院的长期发展提供了机会；
(D)商管是比较热门的专业为学院招收这方面学生提供平台，同时实践性人才的需要也让学院有发展机会。外部劣势：
(A)国家不承认学历，导致学院招生遇到困难；
(B)受国家承认学历的民办高校也多，增加了学院的竞争压力；(C)学生及家长对学校的了解不多甚至带有怀疑态度让他们不愿意来学院就读；
(D)同时学院与家庭的距离太远也成为学生不选学院的因素；(E)校企合作的方式在有的程度上也让家长害怕毕业后学校强制的工
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作分配，望而却步。
三．竞争对手分析：
（1）各大民办本专类学府；（2）国家公立高等学府；（3）各大培训机构；（4）早出社会工作流失的应该就学人群等。营销目标（市场发展目标）：
(a)2015年总体招收人数计划在300-500人之间；（b)减少就读学生的退学流失率；
(c)扩大学院的知名度，美誉度，增加影响力；
(d)通过对学院教学制度等各方面的改革取得的成就最终扩大生源获得长期发展。
四、营销战略（市场细分）：
（一）目标市场：
① 各省的应届高中毕业生和职业高中毕业生；
② 贫困家庭孩子主要居西北地区由于经济原因断了大学路； ③ 企业家孩子和企业家推荐的一些学员；
④ 由于经济或其他原因流入社会工作过的一些有读书继续学习想法的人员。
（二）市场定位：
针对目标市场细分出来的可能入学的人员，选取一些对学院开班的工商管理专业、市场营销专业等感兴趣的学员；选取对学院的目标、管理体系、教学模式认同的学员，培养一批实用型商管类精英。
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（三）招生执行策略： 招生渠道：
① 学校内外部招生代理； ② 校长、老师推荐“三特”学员； ③ 企业家推荐；
④ 就读学生推荐自己的同学、亲朋好友；
⑤ 举办招生咨询会，展览会进行宣传，现场招生报名的方式。实施策略：
① 公益巡讲、联谊会
② 校长老师、企业家介绍、推荐后的选择 ③ 公关媒体宣传 ④ 企业对口支援与对接 ⑤ 学院官方网络社交平台的宣传
五、战略具体行动方案：
1、高考前期以免费大学为单位，去目标生源地学校进行应届毕业生举行鼓励、减压的巡讲活动，拉近与毕业生们的关系取得良好的印象；同时渗透一些专业，学校选择指导的知识，重点讲一些管理专业的发展就业前景等；
2、师生介绍、推荐学员后及时的在网上进行严格的面试、笔试选择，并立刻给通过面试的学员寄发录取通知书；
3、动用公关媒体、报纸对免费大学的办学背景、目标、模式进行专
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业的报道宣传，用公益手段提高知名度和影响力；
4、办学方世华智业集团经营活动中对免费大学进行宣传，培训课程期间鼓励帮扶企业家在经营活动和在培训后期对免费大学的宣传和推荐学员；
5、学校官方的新浪微博、官方微博、贴吧平台对学院教学目标、制度以及在校学生最新的学习生活，学生活动进行同步的文字、图片、视频的同步更新做宣传，鼓励在校学生在网络平台上互动，增加可信度，吸引各界人士和毕业生的关注。
六、活动财务预算（省略）：活动涉及资金的部分比较少，可以在活动进行期间策划部、市场部、财务部进行协调，购买需要的物品，合理报销相关的开销、费用。
七、方案可行性分析：
目前，免费大学目前在校学生规模已经有一定基础；学院在三维导师制的教学模式，管理模式上已取得一些成就；有世华集团和企业家们的宣传、推荐，公益性报刊的宣传为提高免费大学的影响力也在实践中获得一些生源；学院的官方微博运营也居于高等学府的前沿，为学院的实时宣传推广提供了很好的条件。在这些已具备的条件下免费大学还联合北京东城职业学院为学生提供一个国家承认的毕业证。如果学院的硬件设施、教师团队和一些其他的环境的到改善，实现这一招生目标的可行性很高。
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