媒体策划复习资料)_传统媒体宣传策划

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1.大众传播的五大要素：传者、信息、受众、媒介、反馈

2.媒介：它是一种产业，这个产业的产品是信息和娱乐。媒介产业是通过采集。加工和传

输行为向受众或特定的媒介消费者——广告主提供信息服务的众多的媒介个体所构成的庞大的集合体

3.媒介个体需要共同的资源——技术设备资源、人力资源、资本资源。

4.将媒介分为印刷媒介和电子媒介，是最简洁的大众传播媒介的分类。

5.传统媒介即报纸、杂志、广播、电视，可以归于三类：印刷媒介、声音媒介、图像媒介。

而新媒介指的是通过卫星通信、数字化和多媒介以及计算机网络技术等创造的类似于传统媒介但又不同于传统媒介的一种传播载具，它是一个相对概念。

6.报纸广告在各大城市的发展程度取决于该地区的经济发展水平，按发行区域分可分为：

区域性和全国性，前者更具有竞争力；按报纸内容分：大众报纸和行业报纸。

7.杂志做为广告媒体的一个鲜明特征就是它是一个细分化的媒体。

8.电视广告媒体最大的特征就是传播速度快和传播范围广，最常用的广告形式是插播电视

广告片

9.户外广告是一种长效的媒体，能较长时间传播信息，适合品牌形象的建立。分软性和硬

性。

10.互联网的广告媒体特征：信息传递范围广、实时传递、受众可准确统计、针对性强、信

息海量。

11.广告媒体策划的定义：指在广告活动推官以前，针对广告刊播的目标，选择哪些区域市

场，选择什么媒体类别和具体的媒体工具，以及媒体的刊播时机和广告刊播量在媒体上的分布等所做的通盘性计划。

12.广告媒体的核心要素：环境分析、价值评估、策略选定

13.媒体分析要素：市场分析、媒体分析、竞争分析、消费者分析、广告分析

14.从三个角度评估媒体的广告价值：从媒体类别及传播特性评估、从可量化的指标角度评

估、从其他角度。

15.媒体策略要素：目标受众策略（广告发布在媒体上要给谁看），区域市场策略（广告要

发布在哪些区域上），时间安排策略（广告在什么时候发布最合适），投放比重策略（广告要刊播多大范围和多少次）

16.市场形势的衡量指标：市场容量（消费者规模及消费量）、市场份额、市场发展前景。

17.媒体环境分析：对特定的时间阶段特定区域市场上存在的媒体的类别、数量及其背景进

行分析，对其中主要媒体类别和工具的定位于内容风格进行分析，对主要媒体类别和工具的受众群体特征及其价值进行分析，以及对主要媒体的广告资源进行分析。

18.广义的竞争对手包括整个品类中所有的品牌，以及竞争品类中所有的品牌。狭义的竞争

对手指跟自己品牌定位，价格，渠道比较类似的某品牌。

19.品类竞争分析：分析整个品类的媒体投放量及品牌分布、分析整个品类媒体刊播的时间

性特点、分析整个品类的媒体选择倾向和惯性、分析整个品类媒体投放的区域性分布

20.目标消费者：指广告主的产品或服务所针对的特定的人群，即特定的消费对象。目标受

众：指的是广告主关于产品或服务的广告在媒体投放时所锁定的媒体类型或具体媒体工具背后的受众群体。

21.从媒体策划的角度分析消费者：消费者的规模、消费者的级别、消费者的角色扮演、消

费时机

22.广告活动的目的：短期内提升知名度、保持领导地位、上市初期促进铺货以扩大知名度、对抗竞争、旺季促销

23.广告定位：市场定位、消费者定位、品牌定位

24.分析媒体的传播特性：传播方式和传输范围、传播速度、信息表现能力、受众价值、广

告创意的承载能力

25.量化评估媒体广告价值：覆盖价值指标、内容价值指标（计算题）、受众价值指标、成本价值指标（覆盖率、开机率、收视率、千人成本、收视点成本具体看）

26.户外媒体的价值评估：受众的价值、媒体本身的价值、所在区域位置的价值

27.印刷媒体的广告干扰度=广告页数/刊物总页数

28.目标受众策略的意义：就是为了要刊播的关于产品或服务的广告作品设定一个合适的目

标人群，使广告的刊播能够接触到这些具体的人群，使他们了解和认知产品，对产品产生好感或者消费欲望。

29.设定目标受众要考虑的因素：我们的产品或服务合适谁消费、参与后决定的有哪些人？

分别扮演什么角色？、如何对消费者进行区隔、目标群体的人口统计特征有哪些？、目标群体的消费行为与心理特征有哪些？生活形态如何？、目标群体的接触习惯如何？

30.区隔消费者，从消费形态设定目标受众：从角色扮演区隔消费者，设定目标受众、从消

费程度区隔消费者，设定目标受众、从营销目的区隔消费者，设定目标受众。

31.市场的媒体投资成本：媒体竞争、广告价格、千人成本和收视点成本

32.时间策略的设定要考虑的因素：消费周期、产品生命周期、认知周期及广告作品本身、广告主的营销战略、铺货。

33.媒体投放模式：连续式、栅栏式、脉动式

34.影响媒体选择的因素：产品本身、广告作品本身、媒体因素

35.到达率：指通过媒体投放，广告主的产品或服务所设定的目标消费者人群，在广告刊播的特定时间内，接触到所投放的广告作品至少一次的非重复性人口比率。

36.总收视点：也称毛评点指广告在不同时间和不同媒体的内容播出档次所累积的收视率的总和，即总收视点=收视率播放档次

37.设定刊播次数的考虑因素：品牌自身的因素、广告作品的因素、消费者的因素、媒体因

素

38.设定覆盖范围的考虑因素：营销目的因素、品牌定位因素、媒体因素