雀巢咖啡广告策划书_雀巢咖啡的广告策划书

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雀巢咖啡广告策划书

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目录

雀巢咖啡广告策划书.......................................................................-1市场环境分析....................................................................................................-3三、四、消费者分析.......................................................................................................-4（3）哥伦比亚……………………………………………………………………………..5（4）铭咖啡…………………………………………………………………………………5

五、广告策略.....................................................................................................................5

（一）、产品定位策略..........................................................................................-6

（三）、广告创意策略..............................................................................................6

（四）、广告诉求策略..............................................................................................6

六、广告媒介策略....................................................................................................-72、广告目标............................................................................................................73、媒介策略............................................................................................................74、媒体选择............................................................................................................7

八、总结.......................................................................................................................8

无闻地，蚕食着雀巢的市场份额。

（二）SWOT分析

1、优势分析：（1）品牌的优势；

（2）资金雄厚、规模庞大；（3）雄厚的科研实力 ；（4）先进的管理理念

2、劣势分析：

⑴科技双刃剑对消费者消费观念的负面影响。⑵地域公共关系的影响

3、机会分析：

⑴发展中国家的市场潜力巨大 ； ⑵科技革命使低成本经营成为可能；

4、挑战分析：

⑴各分支领域内产的品不乏强力竞争对手； ⑵地域政治的影响；

三、消费者分析

茶在中国有悠久的历史，是人们从古至今家喻户晓的降温解暑、保健的饮品，占据了一定的消费者。但是随着经济全球化的进一步发展，中西方文化相融合，一些西方的饮食习惯逐渐被中国消费者接受，其中就包括咖啡。喝咖啡的风气，是在上世纪９０年代后在都市白领中兴起的。在最近的二三年间，国内的咖啡消费明显增长，有数据表明，目前中国的咖啡消费量正以每年１０％的速度递增，有望成为世界上最具潜力的咖啡消费大国。是什么导致咖啡在中国市场迅速崛起，咖啡具有提神醒脑的作用，还有人喜欢它苦中带甜的口感，进而吸引了相当一部分消费者。

四、竞争者分析（1）麦斯威尔

简介：其中经典的麦斯威尔3合1原味速溶咖啡就是经过专家悉心调配研制，将麦斯威尔咖啡，奶末（植脂末）及糖完美搭配，让您随时地享受一杯滴滴香浓意犹未尽的麦斯威尔咖啡。

麦斯威尔是韩国最受欢迎的咖啡，也是享誉世界的美味咖啡，它精选世界各地的咖啡豆，以特殊的制造工艺，烘制出咖啡的最佳风味。

麦斯威尔——有着100多年的辉煌历史。八十年代中，咖啡对中国来讲是一种新饮品，为逐步引导消费，卡夫推出了将咖啡、奶末和糖混合在一起的3合1速溶咖啡。在过去的几年里，卡夫的咖啡业务在大中华区迅速得到发展。近年来，由于消费者对咖啡口味需求日趋多样化，我们在原有口味（原味、摩卡、香草和橙

的文化和理念

（一）、产品定位策略 产品保持现有的口感质量 产品保持现有的价位

1、广告定位：巢咖啡以即冲即饮、味道好为广告定位。把咖啡定位于“速溶型”，其目标对象不是针对在家的老年人，而是参加工作的青年男女。速溶，随着现代化工业生产发展的需要应运而生；速溶有益于青年男女珍惜时间。珍惜时间是时代的新潮，随着人们观念的改变，雀巢咖啡越来越受到欢迎。这一定位策略，使它成为现代化生活的一种生活方式

2、产品定位：从雀巢咖啡的味道来进行定位,让消费者意识到”味道好级了”是一个很高的评价

目标群体:上班族,加班,加点的年轻人, 主要人群——中青年人

数据：各年龄段对咖啡的喜爱程度不同，其中表示非常喜欢咖啡的人群中４１～５０岁占了２４．０％，２０～３０岁占了１８．０％。

进一步调查表明，喝咖啡的男性比例要高于女性比例。在所有受访者中，喝咖啡的男性为５５．１％，女性为４４．９％。

分析：咖啡作为一种口味独特的饮品深受青年消费者的喜爱，中年人和青年人是咖啡产品的主要消费群体。同时男性消费者的人数远远超出女性消费者，购买者中也以男性居多。其原因在于咖啡属烟糖类产品，更多为男性所关注。而且作为一种嗜好品，更易受到男性的青睐。

（二）、目标市场策略

在咖啡市场，消费者更加认可咖啡产品是用来休闲、放松和享受生活,其次认可咖啡的提神效果.雀巢咖啡目标市场策略由此而来: 塑造休闲，活力的咖啡主题.较为年轻，18岁-30岁 消费者心理属于年轻活力型 对广告有亲切感 注重流行新趋势

“希望成为具有独特风格的人”

（三）、广告创意策略

表现形式：电视广告为主、平面广告为辅

1.电视广告：A.各大电视频道播放

B.公交车视频网络 2.平面广告：A.主流杂志

B.转动广告牌

C.公交车车身

（1）以电视广告为主导，向消费者做重点诉求，争取以电视广告达到最广泛的覆盖面。

（2）以报纸杂志广告为补充，向消费者传达关于产品的更丰富的信息，同时将各种促销活动的内容及时告知消费者。

（3）以网络广告为辅，对消费者进行提醒性诉求，以促使他们即时采取购买行动。

（4）以橱窗，车体广告为扩展，进一步增加视觉效果，增加品牌知名度与覆盖率。

七、总结

雀巢公司很注意宣传上的细节，为了保证世界各地分公司在宣传上的一致性，公司通过一些文件来约束各分公司。雀巢咖啡(Nescafe)这个名字在世界各国的语言中，都给人一种明朗的感觉。在中文中，雀巢很容易让人联想到温馨的家，强化了雀巢咖啡可以在你紧张、疲劳之后，让你放松片刻的感觉。