盒装王老吉营销策划_王老吉营销策划
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盒装王老吉营销策划
背景：
2005年，“怕上火，喝王老吉”已响彻了中国大江南北，一时间喝王老吉饮料成了一种时尚，王老吉饮料成了人们餐间饮料的重要组成部分，而这句广告语也成了家喻户晓、路人皆知的口头禅。
所有的光环都笼罩在红色罐装王老吉身上，而在这光环之外，作为同胞兄弟的绿色盒装王老吉却一直默默无闻。
关于绿色盒装王老吉
凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制、具有清热去湿等功效的“药茶”。在众多老字号凉茶中，又以王老吉最为著名。王老吉凉茶发明于清道光年间，至今已有175年，被公认为凉茶始祖，有“药茶王”之称。到了近代，王老吉凉茶更随着华人的足迹遍及世界各地。
20世纪50年代初，由于政治原因，王老吉凉茶铺分成两支：一支完成公有化改造，发展为今天的王老吉药业股份有限公司；另一支由王氏家族的后人带到香港。在中国大陆，王老吉的品牌归王老吉药业股份有限公司所有；在中国大陆以外的国家和地区，王老吉品牌为王氏后人所注册。
红罐王老吉是香港王氏后人提供配方，经王老吉药业特许，由加多宝公司独家生产经营。盒装王老吉则由王老吉药业生产经营。
王老吉药业以生产经营药品为主业，作为饮料的盒装王老吉，其销售渠道、推广方式等均与药品千差万别，一直以来王老吉药业对其推广力度有限。而在红罐王老吉进行大规模推广后，盒装王老吉也主要采取跟随策略，以模仿红罐王老吉为主，没有形成清晰的推广策略，销量增长缓慢。
同为王老吉品牌，却遭受了如此不同的待遇，着实让盒装王老吉的生产企业——王老吉药业倍感焦急。
盒装王老吉营销策划
一、关于王老吉：
（一）凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制、具有清热去湿等功效的“药茶”。在众多老字号凉茶中，又以王老吉最为著名。王老吉凉茶发明于清道光年间，已有170多年的历史，被公认为凉茶始祖，有“药茶王”之称。到了近代，王老吉凉茶更随着华人的足迹遍及世界各地。
20世纪50年代初，由于政治原因，王老吉凉茶铺分成两支：一支完成公有化改造，发展为今天的王老吉药业股份有限公司；另一支由王氏家族的后人带到香港。在中国大陆，王老吉的品牌归王老吉药业股份有限公司所有；在中国大陆以外的国家和地区，王老吉品牌为王氏后人所注册。
（二）王老吉发展史 于是在1840年，王老吉凉茶铺便开始以前店后厂的形式，生产王老吉凉茶包。在经历了慈禧太后借助王老吉益智清神把持朝政；洪秀全广州赴考王老吉救命；太平军天京保卫战王老吉劳军；林则徐虎门销烟王老吉清热解毒等惊天动地的大事后，王老吉扎根民间。
解放后，王老吉药号分为两支，一支归入国有企业，发展为今天的王老吉药业股份有限公司，主要生产王老吉牌冲剂产品(国药准字)。另一支由王氏家族的后人带到香港。在中国大陆，王老吉的品牌归王老吉药业股份有限公司所有，在中国大陆以外有凉茶市场的国家和地区，王老吉的品牌基本为王氏后人所注册。而目前生产红色王老吉的加多宝公司则是通过品牌租赁形式向王老吉药业租赁了20年的品牌使用权。
二、盒装王老吉“SWOT”分析
（一）优势
1、王老吉历史悠久
王老吉最早是在1828年由王泽帮(乳名阿吉)所创，在广州市十三行路靖远街开设了一间王老吉凉茶铺，专营水碗凉茶。王老吉凉茶由于配方独特、价格公道，因而远近闻名，门庭若市，供不应求。
2、王老吉的品牌
王老吉是一个传统品牌，具有广泛的品牌知名度和认知度，已经形成了一定基础的忠诚购买者，并且可以增强消费者的购买信心，减少了品牌知名度宣传的难度。盒装王老吉可以借助红罐王老吉的声势，来提高自身在消费者心中的知名度。
3、王老吉独特的配方和品质 王老吉的配料是蛋花、布渣叶、菊花、金银花、甘草、仙草、夏枯草。蛋花是广东著名“五花凉茶”中的五花之一，具有清热去湿，润肺止咳，消暑解毒，生津止渴的功效；布渣叶有清热消食的功能；菊花有疏风散热、清肝明目的功效；金银花具有抑菌、抗病毒、抗炎、解热、调节免疫等作用；甘草有补脾、润肺、解毒的功能；仙草具有清热利湿，凉血解暑，解毒的作用；夏枯草有清肝明目、消肿散结等功效。
用中医的观点来看王老吉的组方，其“预防上火”和“降火”的功效是经得起考验的。
4、我国人口众多，消费市场广阔，盒装王老吉市场潜力大。
5、王老吉已有170多年的历史，在生产的技术逐渐完善，完善的生产设备，提高了王老吉的生产产量，降低了生产成本，与竞争者相比，具有绝对的优势。
（二）劣势
1、青少年认为王老吉更多是老人和小孩消费，而与青少年的形象不符而拒绝或减少购买。
2、盒装王老吉的销售渠道不够健全，在很多地方都没盒装王老吉的销售点。
3、盒装王老吉的包装不能吸引消费者的眼球。
4、盒装王老吉的广告语不够新颖。
5、盒装王老吉只是一个品牌即王老吉凉茶，而现在已发展了很多新产品，而消费者对其新产品的认知可以说是很少。
6、盒装王老吉是功能性的饮料，可替代的产品很多。
（三）机会
1、许多消费者都有喝凉茶的习惯，同时随着生活水平和文化素质的提高，消费者对自我健康更加关注，自我实现的需求不断增加，对盒装王老吉等保健品的需求将会不断的增加。
2、、盒装王老吉携带方便
3、高校的不断扩招，学生族的队伍不断壮大
4、在一些同学宴会上或在饭店就餐时，饮用饮料是 一种时尚
（四）盒装王老吉的威胁
1、像盒装王老吉这样功能的饮料有很多，比如：泰山仙草蜜、菊花茶、龟苓膏、金银花茶、苦丁茶、绿茶、莲芯雪等。
2、地方性饮料品牌比较多，盒装王老吉的竞争者很多。
3、王老吉作为中华老字号，消费者对其已有一定程度的认知。而传统的清热解毒的理性诉求定位已经不能满足大学生消费的诉求。
4、《食品卫生法》、《禁止食品加药卫生管理办法》等相关法律对饮料产品成分的规定。
三、盒装王老吉市场细分
盒装王老吉可以最主要的细分可以根据年龄段的不同进行细分：
18―25岁：重度消费者追求流行、时尚、环保对饮食非常讲究，26－40岁：中度消费者追求时尚、健康、休闲，承受压力较大，渴望得到放松。
40岁以上轻度消费者保守，追求安稳、平静，保健养生、希望延年益寿。
四、盒装王老吉选择目标市场
通过市场细分，我们小组决定18－25岁的消费者群体作为我们的目标市场，因为：
1、该年龄段的消费者都是茶饮料的重度消费者，在大学城中，高校云集，该目标群体能够形成足够大的市场规模并具有一定的发展潜力。
2、由于高校学生群体消费观念的改变以及近年年轻的白领一族收入水平的提高，该群体的购买力水平也得到一定的提高。
3、18－25岁的年轻人对王老吉这一品牌有较高认知的忠诚度，而且他们一般比较乐意尝试和接受新产品，具有环保理念，盒装王老吉将比较容易赢得这一消费群体。
盒装王老吉这一种产品，向18－25岁的年轻人销售，18－25岁的年轻人主要是大学生，满足大学生这一特定顾客群的各种需要，这种模式能很好的满足顾客的需求，树立良好的信誉。
五、盒装王老吉市场定位
（一）盒装王老吉的竞争者
盒装王老吉的主要竞争者为：泰山仙草蜜、菊花茶、龟苓膏、金银花茶、苦丁茶、绿茶、莲芯雪等。这些产品都是定位在清热利湿、凉血解暑、解毒等方面的功能饮料。
（二）盒装王老吉产品的定位
王老吉作为中华老字号，18－25岁的年轻人对其已有一定程度的认知。而传统的清热解毒的理性诉求已经不能满足大学生消费的诉求，所以可以把盒装王老吉定位于追求健康美丽而且实惠的感性诉求，激发大学生的购买欲望。
从产品本身来看，盒装王老吉的因包装、价格不同，已存在特定消费群和消费场合，与红罐王老吉在饮用场合上产生了差异。盒装王老吉，以纸盒包装出现，分量较轻，包装较简单，饮用方便。另一方面，盒装王老吉的价格低、携带方便，在即饮和家庭消费市场，无疑是消费者的最佳选择。对于大学生来说，也是绝佳的选择。
（三）盒装王老吉开发新产品
盒装王老吉可以开发除了饮料以外的其他形式的产品，例如：可以开发盒装王老吉的冰欺凌、八宝粥、盒装王老吉的果冻等其他形式的产品。
（四）盒装王老吉的信息传播
广告是为了引起消费者对盒装王老吉品牌的兴趣，让消费者了解盒装王老吉品牌及其产品，引发购买欲望，并形成一定的品牌知名度。
广告语为：美丽的借口——绿色给你更美丽
主要是让消费者了解盒装王老吉的不是因为本身的症状，而是为了更健康美丽。
（五）盒装王老吉的包装
盒装王老吉的包装设计为白色为底色，旺盛盛开的柳树做为包装主打色，一个活泼开朗的年轻人在树下喝着盒装王老吉，用春天茂盛的柳树体现青春的活力。这个包装体现喝盒装王老吉能让18－25岁的年轻人更美丽、更自信、更健康。
（六）盒装王老吉价格的定位
盒装王老吉在包装上的规格相对于罐装王老吉的容量较小，所以价格比罐装王老吉较低，主要价格定在2元，符合18－25岁年轻人的经济观念。
