1房地产营销与策划_房地产营销与策划实务

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《房地产营销与策划》

教 学 大 纲

课程编号：263312开课单位：城市建设学院

课程类型：专业教育适应专业：工程管理

总学时数： 72学分：4

选用教材： 房地产市场营销理论与实务（楼江）

出版单位及时间：同济大学出版社2003年9月第1版

一、教学目的、任务

本课程是房地产经营管理课程中的一门基础课程。本课程的目的是通过介绍市场营销基本理论，收集房地产业最新动态和趋势，对房地产的市场调研及预测、项目定位、营销策划、房地产经纪、销售及销售代理等，从理论和实务两个方面进行系统阐述。

二、教学改革设想

1、切实加强基本概念、基本理论和基本分析方法的教学。

2、坚持理论联系实际，加强实践性教学环节，组织学生进行房地产市场调查。

3、结合当前房地产市场的特点，增加案例分析和课堂讨论。

三、成绩考核方法

开卷考试或闭卷考试

四、讲授大纲及课时分配

第一章 导论（8学时）

本章的教学目的与要求：了解房地产市场营销的基本概念

本章的教学重点与难点：正确区分推销观念与营销观念

第一节房地产市场概述

一、房地产市场的概念

二、房地产市场的特征

三、房地产市场的分类

第二节房地产市场营销学的产生与发展

四、房地产市场营销的概念

五、房地产市场营销理念的演变

第二节 房地产市场营销学的主要内容与学习方法

一、房地产市场营销学的主要内容

二、市场营销学的学习方法

第三节 房地产市场营销环境分析

一、市场营销环境的概念与分类

二、可控市场营销环境因素

三、不可控市场营销环境因素

第二章 房地产市场调查（8学时）

本章的教学目的与要求：对房地产市场调查的内容及重点进行深入研究

本章的教学重点与难点：正确掌握房地产市场营销调查的方法

第一节 房地产市场调查基础知识

一、房地产市场调查的目的和作用

二、房地产市场调查的原则

三、房地产市场调查的特点

第二节 房地产市场营销调查的程序

一、房地产市场调查的内容

二、房地产市场营销调查的要点

三、房地产市场调查的程序

第三节 房地产市场营销调查的方法

第三章 房地产市场预测（8学时）

本章的教学目的与要求：掌握预测的基本原理

本章的教学重点与难点：掌握预测的程序和方法

第一节 房地产市场预测基础

一、房地产市场预测的基本概念

二、房地产市场预测的必要性

三、房地产市场预测的种类

四、房地产市场预测的原则

第二节 房地产市场预测的程序

第三节 房地产市场预测的方法

一、定性预测方法

二、定量预测方法

第四章 房地产项目定位（8学时）

本章的教学目的与要求：项目定位的原则和方法

本章的教学重点与难点：市场细分法和项目SWOT分析方法

第一节 房地产项目定位的基础

一、房地产项目定位概念

二、房地产项目定位的内容

第二节 房地产项目定位的基本方法

一、房地产项目市场分析法

二、市场细分法

三、项目SWOT分析方法

第五章 房地产营销战略（8学时）

本章的教学目的与要求：了解营销战略的重要地位与作用

本章的教学重点与难点：房地产营销增长与竞争战略

第一节 房地产营销增长战略

一、密集增长战略

二、多样化增长战略三、一体化战略

第二节 房地产营销竞争战略

一、总成本控制战略

二、差别化战略

三、集中战略

第三节 市场定位与营销组合决策

一、定位的传达与市场营销组合决策

第六章 房地产项目经营策略（8学时）

本章的教学目的与要求：学习如何制定好的营销策略

本章的教学重点与难点：产品、价格、广告、促销这4Ps的组合策略

第一节 产品策略

一、产品整体概念

二、产品的生命周期

三、产品组合策略

四、品牌与品牌策略

五、产品命名

第二节 价格策略

一、价格综述

二、定价目标

三、定价方法

四、定价策略

第三节 广告策略

一、广告的概念与作用

二、广告媒体的选择

三、广告预算的确定

四、广告效果的评价

第七章 房地产商品销售（8学时）

本章的教学目的与要求：了解住宅项目的销售准备阶段和销售实施阶段的工作内容 本章的教学重点与难点：项目销售阶段的销售技巧

第一节 销售准备

一、文件准备

二、人员准备

三、现场准备

第二节 销售实施与管理

一、销售实施阶段的划分

二、销售实施各阶段策略

第八章 房地产经纪机构及经纪业务（8学时）

本章的教学目的与要求：了解房地产经纪的基础知识、作用及其经营模式 本章的教学重点与难点：掌握实际经纪活动的正确程序

第一节 房地产经纪的基础知识

一、房地产经纪的概念

二、房地产经纪人的概念

三、房地产经纪活动的方式

四、房地产经纪收入

第二节 房地产经纪的作用

一、房地产经纪可促进房地产经济和房地产市场的运行

二、房地产经纪可加快中国房地产业与国际接轨

第三节 房地产经纪活动的经营模式

一、无店铺经营模式

二、直营连锁经营模式

三、特许加们盟连锁经营模式

四、直营连锁经营和特许经营之比较

五、房地产经纪机构经营规模的确定

第四节 房地产经纪人的素质

一、房地产经纪职业道德

二、房地产经纪人的业务素质

第九章 房地产项目市场调查研究（2学时）

本章的教学目的与要求：运用实际数据说明如何进行市场调查研究本章的教学重点与难点：针对具体项目的市场调查

第一节 宏观市场研究

一、宏观市场背景分析

二、总体市场供应分析

三、市场热点和发展趋势

第二节 微观市场调查

一、项目定位的初步调查

二、项目定位方案第二步调查

三、项目定位后的市场调查

第三节 市场调查资料准备

一、市场调查问卷的设计

二、市场调查问卷示例

第四节 市场调查研究案例

第十章 房地产项目市场定位（2学时）

本章的教学目的与要求：了解掌握项目定位的基本内容

本章的教学重点与难点：实际房地产项目定位策划

第一节 房地产项目定位概述

第二节 方案论证及竞争策略

第三节 项目定位策划案例

第十一章 房地产项目销售策划（2学时）

本章的教学目的与要求：了解掌握房地产项目销售策划基本内容。本章的教学重点与难点：针对具体房地产项目的销售策划

第一节 开盘准备及销售管理

一、开盘准备

二、销售目标及客户

三、销售管理

第二节 销售策划与总体部署

第三节 项目销售策划案例

第十二章 房地产市场专题研究（2学时）

本章的教学目的与要求：了解发达地区的先进理念

本章的教学重点与难点：争取在此基础上进行创新

专题一 住宅设计的演变趋势

一、住宅规划的发展变化

二、建筑风格的变化

三、户型设计的发展趋向

专题二 二手楼市场的运作效率

专题三 深圳典型住宅对房地产市场的影响

专题四 住宅产品的演变

附：教学参考书目

1、《房地产市场营销》张永岳主编

高等教育出版社1998年12月版

2、《房地产市场营销》叶剑平编著

中国人民大学出版社2000年4月版

3、《房地产市场营销》李东主编

复旦大学出版社1999年5月版

4、《市场营销管理》菲利普科特勒

中国人民大学出版社2001年2月版