营销策划复习资料_市场营销策划复习资料

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营销策划的概念（P2）：指企业对将要发生的营销行为进行超前规划和设计，以提供一套系统的有关企业营销的未来方案，这套方案是围绕企业实现某一营销目标或开展营销活动的具体行动措施。

1、营销策划的原则（P25）：创新性、系统性、可行性、效益性、信息性、目标性、时机性、灵活性

2、赢下策划的方法（P33）：①金三角法：“势”、“时”、“术”②概念、主题、时空策划法③案例法④运筹法

3、营销策划书概念（P183）：企业根据市场变化和自身实力，对企业的产品、资源及产品所指向的市场进行整体规划的计划性书面材料。

4、营销策划书的作用（P184）：①准确完整地反映营销策划的内容②充分有效地说服决策者③作为执行和控制的依据

5、营销策划书的编制（P184）：封面（策划书名称、单位、日期、编号等）、摘要、目录、前言、正文（策划目的包括背景、解决的问题、意义）；环境分析；SWOT分析；营销目标；营销战略（市场细分、定位、目标市场选择、企业战略、竞争战略）；营销组合策略即4P；执行方案；财务分析；策划控制；结束语；附录。

6、营销策划书编制的原则（P198）：①逻辑思维原则②简洁朴实原则③可操作原则④创意新颖原则

7、营销策划书编制技巧(P196)：①合理使用一定的理论依据②充分利用数据说明问题③文案应简练明快，具有可操作性④适当举例说明，以增强营销策划书的说服力⑤运用图表帮助理解⑥合理设计版面，提高营销策划书的视觉效果⑦注意细节，消灭差错⑧注意事项：突出卖点、突出创新、突出重点。

8、营销策划方案的实施与控制（P201）

实施中常见的问题：脱离实际、长短期目标相矛盾、企业文化落后、缺乏可操作性 实施模式：指令性模式、转化性模式、合作性模式、文化性模式、增长性模式 实施的技能：诊断技能、配置技能、控制技能、组织技能、协调技能

实施的程序：①做好动员和准备工作②选择好实施时机③加强实施过程的调控④组建有效的组织机构⑤设计决策和报酬制度⑥开发人力资源⑦建设企业文化和管理风格

控制的要求：①应确立客官标准②应切合营销人员的具体情况③应讲求经济效益④应有纠正措施⑤应具有灵活性⑥应具有全局观点⑦应面向未来

控制的步骤：①确定控制对象②设置控制目标③建立衡量指标④确定控制标准⑤对比营销实效与营销控制标准⑥分析偏差原因⑦及时纠偏

控制方法：①年度计划控制②盈利能力控制③效率控制④战略控制

10、调研策划：

（1）调研方法（P91）：调查法（面谈调查法、邮寄调查法、电话调查法、网络调查法、混合调查法）、观察法（直接观察法、亲身经历法、实际痕迹测量法、行为记录法）、实验法

（2）调研类型(P86)：①按研究问题的性质和目的分：探测性、描述性、因果性、预测性调研；②按研究涉及领域分：基础性、应用性调研；③按调研结果应用的层次分：战略性研究、操作性研究；④按调研方法和获得的数据性质分：定性调研、定量调研；

（3）调研实施过程（P89）：①明确问题并确定研究假设（发现问题、确定研究假设）②制定并实施调研计划（制定调研目标、拟订调查项目、确定调查对象、确定调查地点、安排调查时间、选择调查方法、编制经费预算）③整理分析材料④撰写调研报告

（4）市场调研实施时怎样提高效率：①培训②实施过程中相关技巧③结束时应注意检查数据，保密信息。

11、市场定位：

（1）环境的构成（P109）：微观（企业内部、供应商、营销中介、顾客、竞争者、公众）、宏观（人口、经济、自然、政治法律、科学技术、社会文化环境）

（2）环境的特点：①客观性②关联性③层次性④差异性⑤动态性⑥不可控性

（3）分析环境的常用方法：swot分析法、波士顿矩阵分析法、PEST分析法、内部因素评价矩阵法等。（4）消费者市场细分标准：地理环境因素、人口因素、消费心理因素、消费行为因素（5）影响消费者购买行为的因素：①文化因素：文化、亚文化和社会阶层等文化因素，对消费者的行为具有最广泛和深远的影响，文化是人类欲望和行为最基本的决定因素；②社会因素：消费者行为也受到诸如参照群体、家庭、社会角色与地位等一系列社会因素的影响；

③个人因素：消费者购买行为也受其所处年龄所处的生命周期阶段、职业、经济状况、个性及自我观念影响；④心理因素

消费者购买行为要收其个人的动机、知觉、学习以及信念和态度等主要心理因素的影响。（6）目标市场的覆盖方式：自己找

（7）市场定位策划概念（P129）：指企业在市场细分的基础上确定目标市场，并通过有效途径，运用多种手段和方法，为企业自身产品或服务和形象创立鲜明特色和个性以利于竞争，并制定出一套完整方案的行为活动过程。

（8）定位方法和技巧：自己找

（9）从哪些角度进行产品价值定位：自己找

12、产品策划：（1）新产品类型：

（2）产品整体概念（P147）：营销中的产品，既要包括提供给消费者的有形利益（物质实体，又要包括无形的消费利益（如服务、观念、价值上的满足等）。包括5个层次：核心产品、形式产品、期望产品、延伸产品、潜在产品。

13、品牌命名策划（要策划一个好的品牌名称应注意）：

1）原则：易读易记；反映属性；引发联想；巧借认知；合理合法的要求。

2）技巧：（1）和产品概念相联系；（2）要有时代性；（3）名称要适合记忆和推广（易读易记）（意思的记忆、发音的记忆、长短的记忆（四字以下）、设计形状的记忆、色彩的记忆、包装配合的记忆）；（4）不要产生不良联想；（5）构思巧妙，突出特色；（6）与产品目标受众关联；（7）常用方法（联想法，与产品概念相联系（调研测试）；记忆法，测试记忆时间和深刻度；比较法，测试喜好程度）3好名称标准：四性：合适性、独特性、创造性、识别性；

14、产品包装策划：

1）包装作用：商品包装不仅有利于保护商品、便于运输更要加强与消费者沟通，传播产品及品牌的价值信息，素有产品“第一印象”之称。

2）包装策划的策略：（1）同类包装策略；（2）异类包装策略；（3）等级包装策略；（4）利用包装策略；（5）配套包装策略；（6）附赠品包装策略；（7）改变包装策略。

3）包装策划的要素：（1）包装的形状与结构：主要是从产品的运输、储存、陈列、销售等角度来考虑，在对包装的形状与结构策划时要求做到结构合理、运输方便、节省包装材料和仓储费用；（2）包装的图案：在包装策划中，包装的图案设计一般包括摄影图案、绘画图案和抽象图案三种。在对包装的图案进行策划时，要求突出产品的特色，正确表达包装的主题；（3）包装的文字：文字是产品包装画面的重要组成部分之一，它不仅在画面中起着装饰作用，更重要的是达到宣传产品、介绍产品的目的。在对包装的文字进行策划时，要求做到精炼、鲜明、易于识别、便于记忆；（4）包装的色彩：色彩是装璜中一种先声夺人的艺术语言，色彩运用得当，能起到宣传产品、美化产品的作用，从而增强包装作为“无声推销员”的魅力。所以，在对产品的色彩进行策划时，既要考虑习惯色，又要有所创新，注意色彩的搭配，以奇取胜；（5）包装标签：是指附着在包装上的文字、图形、雕刻及印刷说明，用以标明生产者或销售者的名称、地址、产品成分、品质特点、包装内数量、使用说明、生产日期、有限期限、产品编号等内容。企业在对其策划时，力求真实、详尽、完整，以增进消费者对产品的信任。

15、产品组合：概念：指一个企业在一定时期内生产经营的各种不同产品的全部产品、产品项目的组合。

16、促销策划：

1）促销组合：促销组合，就是指企业根据其促销的需要，对人员推销、广告、营业推广和公共关系等促销方式进行适当选择和综合编配。

2)促销组合的内容、策略、影响因素：见ppt 2 3）主题促销：主题促销活动是将营业推广和公共关系活动手段进行整合，在打折、降价、赠品等促进销售的基础之上，运用公关活动与消费者进行深度沟通，在这一过程当中，更容易建立起消费者对品牌的关注与理解，进而建立起品牌的忠诚。

4）主题促销技巧要求：（1）主题必须服从和服务于企业的营销目标；（2）必须针对特定的促销目标；（3）要迎合消费者心理需求，能引起消费者强烈共鸣；（4）主题确立要有创意。

主题语表现：（1）明确的利益、情感诉求点。（2）突出鲜明个性；（3）具有号召力；（4）简明易懂。

节假日促销：分节前、节中、节后 特价促销、买赠促销只需看一看

5）事件营销策划：是企业通过策划、组织和利用具有名人效应、新闻价值以及社会影响的人物或事件，吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，以求提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好品牌形象，并最终促成产品或服务的销售目的手段和方式。

6）事件营销策划怎样提高效果：事件营销策划的关键：借势与造势；事件策划切入点：①支持公益活动；②“搭车”焦点事件 ；③明星、体育、新闻；④舆论、概念、活动（要善于捕捉、挖掘、运用热点事件。保持对社会生活的关注，培养敏感性）

7）公关促销策划：指营销人员根据组织形象的现状和目标要求，分析现有条件，谋划并设计公关战略、专题活动和具体公关活动最佳方案的过程。

8）公关促销策划怎样提高效果：公关活动策划的关键：借势与造势：

17、价格策划：

1）、价格策略：定价策略：①新产品定价策略：撇脂定价策略、渗透定价策略、满意定价策略②心理定价策略：整数定价策略、尾数定价策略、声望定价策略、招徕定价策略③折扣定价策略：数量折扣；季节折扣；促销折扣④地区价格策略：原产地定价；统一交货价；分区定价；基点定价⑤组合定价策略 2）定价方法：定价方法：①成本导向定价法：成本加成定价；目标利润定价法②竞争导向定价法：随行就市定价法；密封投标定价法③需求导向定价：需求差异定价法；理解价值定价法；可销价格倒推法。

18、渠道策划：

1）中间商选择：选择中间商标准：①商业伙伴的选择标准：实力优先、业态对路、形象吻合、文化认同②商业客户的考察评估：具体评估的因素有：（1）合法经营资格；（2）目标市场定位；（3）地理位置；（4）营销策略；（5）销售能力；（6）服务水平；（7）储运能力；（8）财务状况；（9）企业形象；（10）管理水平。2）中间商选择方法：①综合评分优选法：为每个准客户对各项评分要素进行加权评分，择高分选用。（地理位置、经营规模、客户流量、声誉、合作态度、货款结算等）；②销售业绩优选法；③销售费用优选法：市场开拓费、促销让利费、延期支付风险、终端进场费等。3）中间商的激励：物质激励与精神激励

物质激励策略：对中间商返利----销量返利和过程返利；给予中间商折扣；放宽信用条件；各种补贴 精神激励策略：通过协商咨询的方式使中间商参与企业战略制定及业务管理工作，调动其积性。适当的授权，增加其成就感和信任；加强与中间商的合作范围和力度；在专业上对渠道成员进行全方位的培训；及时了解渠道成员的实际困难并帮助解决

4）影响分销渠道结构设计的主要因素：①产品因素②市场因素：市场容量以及顾客的购买量和购买频 率 ；市场区域的范围 及人口集中程度 ③消费者：消费行为、购买行为习惯

④企业自身因素：企业商誉和资金 ；经营能力 ；服务能力 ；控制渠道的愿望 ⑤竞争者因素：竞争者在行业中地位；竞争者与渠道的客户关系；竞争者渠道布局⑥中间商因素：经营理念；经营实力（资源状况）；管理水平；合作意愿

5)间/直接渠道：间接渠道：生产者——中间商——消费者

（直销）直接渠道：生产者——消费者