碧海云天项目营销策划执行方案_项目营销策划执行方案
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碧海云天项目营销策划执行方案
本案营销策划思路
1.策划原则
总体原则
根据本案产品定位为高档住宅精品楼盘，所以在本项目的形象推广品牌推广上以龙头精品项目推广方式，以高姿态切入市场，但在项目的价格策略充分体现出“高档而不贵”“物超所值”。充分迎合现代理性的消费者，建立在南昌楼市中的江湖地位。
差异原则1 切合市场，寻找差异化
本案在营销策划方面充分考虑了本地人的生活习惯、消费习惯、文化水平，迎合了本地消费而制定出一套完整的策划方案；打破常规，寻找本案与竞争楼盘的差异化，找出本项目的亮点，拟定了一套有效、切合实际的，可执行性强的策划方案。
创新原则2 以创新的策划思路制胜南昌楼市
本案在南昌属龙头精品楼市，因此在整个营销策划过程中，手法上我们寻找了许多创新点，特别在整合营销推广方面充分突破南昌楼市一贯的推广手法，寻找一套完善的，极具杀伤力的推广手法。
速度原则3 “以快打慢”、速度制胜
南昌现在房地产发展速度惊人，一年内推出的楼盘近百个，给本案造成了很大的销售压力。针对这样的市场环境，如果我们不能快速地推向市场，击破市场。那么在整个销售中将会出现很多竞争对手分吃这一蛋糕。因此我们的时间的控制做了严密的布置。
效益原则4 效益最大化
以快速出货，快速回笼资金、控制销售成本，达到效益最大化。
2.项目的推广思路
针对本项目的入市时机以及南昌各大楼盘的推广分析，结合本项目的特定的地理位置（青山湖畔）、建筑风格（澳式）、社区文化（海文化）等特点我司经过了长期的研究和讨论得出本项目的总体推广思路：搭起推广平台――寻找支撑元素――逐个推广――打动消费者
所谓的平台，就是先给消费者一个核心概念。以项目的最大亮点：澳式风格、青山湖大环境。作为项目后期推广一个初始平台，引起消费注意，吸引消费者目光，为后期搭起一个推广的核心。搭起推广平台以后，就必须挖掘这个平台支撑元素；这个推广、打动目标客户。以本项目的每一个亮点来吸引消费者。
3.项目的销售思路
本项目销售总体思路：100％销售
例如：在内部认购期有100人认购，那么我们推的单位数量就定量推出70～80套，达到100％以上的销售。形成一种想买并不一定能买得到的效果，产生碧海云天旺销的局面，达到市场轰动效应。
3.1搭配销售
为避免一开始的单位卖完，剩下差单位，给日后的销售造成压力。建议好、中、差搭配推出，搭配的比例视当时情况而定。
3.2淡季、旺季推出策略
楼盘的销售最忌就是一开盘就冷场，给整个项目造成负面的影响，因此建议本项目的推出时间，原则是大部分选择在旺季，或长时间的节假日。（如4～5）；8～10月、五一、十一推出。以达到旺销的局面。
1.南昌房地产市场营销环境……………………………………５
1.1南昌房地产销售政策法规…………………………………6
1.1.1商品房预售规定…………………………………………………6
1.1.2商品房销售的一系列政策………………………………………6
1.2南昌房地产市场广告分析……………………………….…7
1.2.1房地产广告投放的主要媒体…………………………………….7
1.2.1房地产在各大媒体投放比例及规格分析……………………….9
1.2.3各大媒体的投放费用折扣………………………………………12
1.3南昌房地产市场价格调研…………………………………13
1.4本项目竞争性楼盘公关促销活动分析……………………14
1.5同档次项目（已售）消费者数据与分析…………………15
1.5.1消费者结构分析………………………………………………….15
1.5.2消费者的爱好分析……………………………………………….15
1.5.3本项目消费者特征分析………………………………………….16
2.SWOT分析与定位篇………………………………………….17
2.1SWOT分析………………………………………………….18
2.2.1项目优势分析……………………………………………………..18
2.2.2项目劣势分析……………………………………………………..18
2.2.3项目机会点分析…………………………………………………..19
2.2.4项目威胁点分析…………………………………………………..19
2.2卖点分析…………………………………………………….20
3.客户定位………………………………………………………..21
3.1总体定位………………………………………………….…22
3.2客户定位…………………………………………………….22
3.2.1核心客户………………………………………………………….22
3.2.2重要客户…………………………………………………………23
3.2.3偶得客户…………………………………………………………23
3.3本案目标客户细分………………………………………....2
44.推盘思路………………………………………………………25
4.1推盘总体思路（见附表）…………………………………26
4.2销售排期及时间安排………………………………………28
4.2.1销售排期…………………………………………………………28
4.2.2推盘时间安排……………………………………………………28
4.3推盘量体………………………………………………..….30
4.3.1推售量体计划…………………………………………...………30
4.3.2一期推盘量体计划……………………………………..……….30
4.3.3二期推盘量体计划……………………………………..……….34
4.3.4阶段性推广计划………………………………………………...34
5.销售渠道推广策略……………………………………………38
5.1销售渠道……………………………………………………39
5.1.1现场售楼处………………………………………………………39
5.1.2临时接待销售中心……………………………………………….41
5.1.3客户关系……………………………………………………..…..42
5.1.4公司关系…………………………………………………………43
5.1.5集团购房……………………………………………...………….43
5.2销售道具……………………………………………………44
5.2.1接待中心的设置……………………………………………..….44
5.2.2样板房……………………………………………………….…..46
5.2.3工地现场包装…………………………………..……………….47
6.项目整合市场攻击策略………………………………………50
6.1价格定位……………………………………………………51
6.1.1总体思路…………………………………………………………51
6.1.2定价原则…………………………………………………………51
6.2广告企划策略………………………………………………52
6.2.1广告语确定………………………………………………………52
6.2.2广告主题词侧重点…………………...………………………….52
6.2.3广告的中心主题……………………………...………………….52
6.3广告行销推广目标…………………………………………53
6.4广告行销阶段诉求及广告语………………………………54
6.4.1七个行销广告阶段…………………………………………..….54
6.5VI统一视觉形象识别策略………………………………...59
7.媒体策略………………………………………………………61
7.1媒体的组合…………………………………………………62
7.2媒体广告创意与表现…………………………..…………..62
7.2.1户外广告……………………………………………………...….62
7.2.2报纸广告…………………………………………………………6
27.3促销活动……………………………………..……………..70
7.3促销活动………………………………………..…………..71
7.4广告费用预算………………………………………..……..72
8.价格策略及付款方式…………………………………………75
8.1定位策略…………………………………………………....76
8.2付款方式………………………………………………...….76
9.产品营销策略…………………………………………………78
9.1产品营销…………………………………………………....79
9.1.1环境景观………………………………………………………...79
9.1.2会所…………………………………………………………….…80
9.1.3户型……………………………………………………………….81
9.1.4风景………………………………………………………….……81
9.1.5交通…………………………………………………………….…81
9.1.6地段……………………………………………………………….82
9.2物业管理…………………………….……………………....82
9.2.1质素要求…………………………………...……………….…….83
9.2.2具体工作………………………………………………………….84
9.2.3人员安排………………………………………………………….85
9.2.4保安、保洁人员器材配置……………………………………….85
9.2.5接待生服务……………………………………………………….86
10.项目营销组织管理…………………………………………….9010.1营销管理体系………………………………………………91
10.1.1营销导向战略系统的建立………………………………………9110.1.2营销专业化操作系统的建立………………………………...….9110.1.3销售组织管理……………………………………………...…….9110.1.4数据化营销……………………………………………………..10910.2专业销售流程制定………………………………………..112
10.2.1内部认购执行指导建议…………………………………..……11210.2.2内部认购操作方案思路………………………………………..11410.2.3内部认购执行要项………………………………………..……11710.2.4南昌碧海云天市场认购活动安排…………………………..…118
