广告策划复习提纲_广告策划文本范例

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名词解释：

广告：广告是广告主通过付费，有计划地利用媒体传递各类信息，以影响公众行为的信息传播活动。广告战略：是为实现企业的总体经营目标而对整个广告活动的全面规划和决策，它通过市场调查、产品分析和消费者分析而制定广告目标、广告方针和广告预算，对广告活动的内容和步骤做出具体的安排。

广告策划：对广告的整体战略和策略的运筹规划。具体是指对提出广告决策、广告计划以及实施广告决策、检验广告决策的全过程作预先的考虑与设想。

市场营销：指个人和群体通过创造产品和价值，并同他人进行交换以获得所需所欲的一种社会及管理过程。核心概念包括需要、欲望和需求；产品、服务和体验；价值、满意和质量；交换、交易和关系市场。

市场细分：按照某一标准将消费者市场细分为不同类型的消费群体，具体包括标准和相似性两种划分类型。

产品：产品是用来满足人们需求和欲望的物体或无形的载体。

广告定位：所谓广告定位是指根据顾客对某种产品属性的重视程度，把广告产品确定一个市场位置，让它在特定的时间、地点，对某一阶层的目标消费者出售，以利于与其他厂家产品竞争。

广告文案：通过一定的媒体向公众介绍和推销商品、服务内容的应用文。结构上大致包括标题、标语、正文和附文四部分。

广告创意：就是广告人员对广告活动进行的创造性的思维活动，是为了达到广告目的，对未来广告的主题、内容和表现形式和制作手段所提出的创造性的“主意”。

情感诉求法：采用感性说服方法的广告形式，又称情感诉求。它通过诉求消费者的感情或情绪来达到宣传商品和促进销售的目的，也可以叫兴趣广告或诱导性广告。感性诉求的广告不做功能、价格等理性化指标的介绍，而是把商品的特点、能给消费者提供的利益点，用富有情感的语言、画面、音乐等手段表现出来。

千人成本：千人成本是将一种媒体或媒体排期表送达1000人或“家庭”的成本计算单位，是衡量广告投入成本的实际效用的方法。

简答题：

广告构成要素：

1.广告主体：是指广告信息传播活动中的传送者，也即广告活动的提议者、策划者、创意者和实施者。广告主体主要有三种：广告主、广告经营者和广告发布者。

2.广告客体：指广告作用的对象，即接收广告信息的受众。广告客体包括显在消费者和潜在消费者。

3.广告信息：是来自产品的信息，它表明产品提供的主要利益。

4.广告中介：通过广告起联系作用的环节。

广告常用的创作方法：突出个性法、情感诉求法、唤起联想法、趣味表现法、空白表现法。

广告市场调查内容：

主要有：市场环境调查、广告主企业经营情况调查、广告产品情况调查、市场竞争性调查、消费者调查等几项内容。

广告策划的内容和程序：

内容：

1、广告市场调查

2、市场的认识和细分

3、产品的认识和定位

4、广告战略的制定

5、广告媒体渠道策划

6、广告推进程序策划

7、广告效果评估

程序：市场调查 研究分析 确定广告目标 制定广告战略 广告计划书 广告创作 广告实施广告效果评估 总结

产品的几大层级模式：

1核心利益（产品）：是指消费者购买某种产品时所追求的利益，也就是顾客真正要购买的服务和利益，核心利益层在产品的整体性概念中也是最基本最主要的部分。2.基础产品：是满足消费者核心利益的物质表

现形式，也就是产品基本的有形形式，是核心利益借以实现的形式。3.期望产品：符合消费者喜好的，包括价格、方便性，以及产品功能表现等各个因素。4.附加产品：这一层次包括供应产品时所获得的全部附加信息和利益，包括送货、维修、保证、安装、培训、指导及资金融通等，还包括企业的声望和信誉。5.潜在产品：也就是指此种产品最终可能的所有的增加和改变，是企业努力寻求的满足顾客并使自己与其他竞争者区别开来的新方法。

实体定位的含义及策略：

定义：强调广告商品与同类商品的不同之处和它能够给消费者带来的更大利益。

策略：在具体的应用时又分为功效定位、品质定位、市场定位、价格定位等几种。

广告文案结构：

广告文案是由标题、广告正文、广告口号和随文组成的。它是广告内容的文字化表现。在广告设计中，文案与图案图形同等重要，图形具有前期的冲击力，广告文案具有较深的影响力。广告作品设计的程序：

第一步，确定广告的表现形式。第二步，理解广告创意和宣传主题。第三步，领会广告文案的重点及核心，把握好宣传的精神。第四步，构思、创作、拟出广告作品的草图。第五步，审定。第六步，制作样本。第七步，制版印刷。

广告媒介选择标准：

与企业的营销目标相结合1.扩大销售额时的媒介选2.增加市场占有率时的媒介选择

与目标市场相结合1.树立企业产品形象时的媒介选择2.以区域划分的目标市场的媒介选择 3.以消费者自身因素划分的目标市场的媒介选择

与营销环境相结合1．社会意识形态影响到媒介选择 2．人口密度影响到媒介选择 3．文盲率 4．生活水平

分析题：

试分析万宝路品牌的广告战略 万宝路创业的早期，万宝路的定位是女士烟，由于女性消费市场相对狭窄，二战期间的万宝路的销售摇摇欲坠，眼看就要消失于市场，但却从一个面临失败的产品发展成一个世界品牌。

二战后,万宝路把最新问世的过滤嘴香烟重新搬回女士香烟市场,然而万宝路的销路仍然不佳，甚至知道这个牌子的人也极为有限。

之后李奥·贝纳提出广告上的重大改变：万宝路香烟广告不再以妇女为主要诉求对象，广告中一再强调万宝路香烟的男子汉气概，以浑身散发粗犷、豪迈、英雄气概的美国西部牛仔为品牌形象，吸引所有喜爱、欣赏和追求这种气概的消费者。

这是迄今为止最为成功和伟大的营销策划.策划思路改变后的第二年（1955年），万宝路香烟在美国香烟品牌中销量一跃排名第10位，之后便扶摇直上。今天万宝路已经成为全球仅次于可口可乐第二大品牌，其品牌价值高达500亿美元。

试分析消费者购买决策过程

在复杂购买中，消费者购买决策过程由引起需要、收集信息、评价方案、决定购买和购后行为五个阶段构成。

消费者购买决策过程

（一）引起需要

（二）收集信息

消费者信息来源主要有个人来源（如家庭、朋友、邻居、熟人）、商业来源（如广告、推销员、经销商、包装、展览）、公共来源（如大众传播媒体、消费者评审组织等）、经验来源（如处理、检查和使用产品）等。

（三）评价方案

1.产品属性：即产品能够满足消费者需要的特性。

2.属性权重：即消费者对产品有关属性所赋予的不同的重要性权数。

3.品牌信念：消费者大多心中都有一套已认定的每一品牌各种属性的排列位置，是思想的精华。

4.效用函数：

5.评价模型。

（四）决定购买

（五）购后行为

购买者对其购买活动的满意感（S）是其产品期望（E）和该产品可觉察性能（P）的函数，即S=F（E，P）。若E>P，则消费者会感到很满意；若E=P，则消费者会感到满意，若E

从金龟轿车分析广告的定位策略： 德国大众福斯金龟车在进入美国市场的整整十年期间，一直受到美国消费者的冷落，这令厂商百思不得其解。现代市场营销理论认为，市场营销要以消费者为中心，要以顾客的需求为出发点，否则不会成功。

在综合研究的基础上，他们创造了一个新的商品概念：福斯金龟车是与美国汽车相对抗的完全不同的车子。从这一新概念出发，广告表现采用反传统的逆向定位手法，故意强调自己的缺点，以退为进，正话反说，引出福斯金龟车的优点；使用大标题，大图片以及幽默，荒诞等出人意料的表现方法和技巧。

这一系列广告虽然是在十年内陆续推出，但整体性很强。策略清晰，创意独特。效果极好。它是美国创意革命的代表作品之一。

试举例说明广告创意方法：

马来西亚JWT广告公司为福特汽车做的一个非常好的创意——“一个印有福特皮卡的火柴盒”，该创意也为福特汽车公司带来了不小的销量。因为购买皮卡的准客户一般都是属于蓝领的工业或工程等行业的从业者，所以这款火柴盒的投放地点就选定在这些从业者容易聚集的酒吧里。该创意利用了火柴盒可以自由伸缩的物理特性，很好地表达了福特的这款皮卡能够通过一个扩展装置而使得它能够增加30%的货物，很多购买此车的人也就是看中了这一点。

试对你印象最深的广告做评析：

广告简介：

这则广告讲的是一名爱好听戏的青年男子和唱戏的女演员之间的唯美爱情故事。男子喜欢帮女演员卸妆洗头发。之后，戏台解散了，女演员随着剧组离开；男子也要离开了他们曾经在一起的地方、当二位主人公重逢时，广告响起画外音：如果说人生的离合是一场戏，那么百年的缘分更是早有安排。青丝秀发，缘系百年。

广告创意阐述：

这则广告给人的感觉就是唯美、真实、自然，看着不让人烦，让人越看越想看。广告在故事情节里把产品及品牌展现出来，真实而不做作。主人公的情感表达的含蓄委婉，羞涩中带着情深意切。最让我印象深刻的是男主在女主镜子上写下“百年好合”的这个镜头。百年二字，很好的切合了“百年润发”的这一产品，“百年好合”又很好的表达了男主对于女主的爱慕，符合故事的发展情节。广告的最后，两人重逢，女主角手里捧着“百年润发”，男子对她羞涩一笑，预示着故事的结局。“百年润发”就像男主女主的信物似的再一次出现，显得恰到好处又堪称妙哉；最后画外音：如果说人生的离合是一场戏，那么百年的缘分更是早有安排。青丝秀发，缘系百年。既概括出了男女主人公的情感，又再次突出了“百年润发”的品牌，广告创意极棒。

四、案例分析

广告策划大纲——光明牛奶——早餐奶

第一部分:调查分析

一、企业概况简述

光明乳业股份有限公司是由国资、外资、民营资本组成的产权多元化的股份制上市公司，主要从事乳和乳制品的开发、生产和销售，奶牛和公牛的饲养、培育，物流配送，营养保健食品的开发、生产和销售。消费品零售市场活跃，财政增收良好，金融市场运行平稳。同近3000个牛奶供应商签订了供货协议。

二、市场环境分析

1.市场需求分析。（数据分析 男女比例 年龄比例 购买时间比例）

消费者主要集中于26—40岁女性，其他各年龄层都有。

现有消费者的职业：家庭主妇居多，其他包括工薪阶层，学生，退休老人。

有消费者的消费行为：购买的动机：营养健康。购买的时间：早上。购买的频率：每天。购买的数量：一到两盒。购买的地点：超市

2．市场竞争分析：主要竞争品牌:蒙牛，伊利，光明，雀巢，三元，旺仔，圣元，三、产品分析

(1)产品的质量： 产品属于高质量的产品，消费者对产品质量基本为满意，有认为口感过重而不喜爱的情况。

(2)产品的价格，在同类产品中居中档价格

(3)产品的外观与包装，以红色，黄色，白色包装为主，简洁美观，赢得消费者的眼球。

第二部分 目标群体

一、目标群体

根据市场调查情况，将目标群体定为家庭主妇、工薪阶层、学生

二、目标市场策略

1.市场细分。

对企业最有价值的细分市场：早餐奶市场

2.企业的目标市场策略。

（一）市场细分

将市场分为学生人群，工薪阶层，中老年等

（二）、目标市场的选择

以学生人群和工薪阶层为主要目标市场

（三）产品定位

将产品定位为为早晨时间不是十分充裕的人群提供营养的中高档奶。

第三部分 广告创意

1.广告主题创意策略。

采用系列广告以“爱”为主题来突显光明早餐奶不同于其他早餐奶的个性，用四个不同的场景通过光明早餐奶表达四种不同的爱（亲情、友情、爱情、师生情）。

2.广告表现的其他内容：以平面广告为主，其他为辅。以温馨场景展现早餐奶特点。

第四部分 媒介计划

一、媒介传播的目标

提高光明乳业品牌认知度、渠道渗透度、从而使产品很快深入人心。

二、媒介计划的区域

针对学生人群，工薪阶层，中老年全国范围发布

三、发布渠道：各大电视台以及视频网站等等

四、发布时间及规模：10-15秒为佳，规模不必太大