佑康冰激凌之校园推广广告策划案_冰激凌广告策划案

佑康冰激凌之校园推广广告策划案由刀豆文库小编整理，希望给你工作、学习、生活带来方便，猜你可能喜欢“冰激凌广告策划案”。

佑康冰激凌之校园推广广告策划案

一、前言

祐康是一家以食品为核心主业，以地产、投资为新兴事业，多元并进、专业化发展的集团企业。在食品领域，祐康产业涉及食品制造、食品物流和食品商贸等。经过十多年的快速发展，祐康集团已跻身全国冷食行业五强，连续四年入选“全国民营企业500强”，祐康品牌为中国名牌和中国驰名商标。

祐康坚持以“缔造中国健康品质”为己任，以成为“中国最具竞争力的健康食品产业价值链集成者”为目标，围绕“产业协同、资源整合”发展战略和“以商贸带制造，以制造促商贸，先工贸后物流”发展思路，不断完善和优化产业结构，通过产业协同和专业化运营来提升企业核心竞争力。

康集团是浙江省冷食行业的龙头企业，经过几年发展，现已涉足冷饮、冷食、酸奶、电子商务、石化等多

杭州祐康食品有限公司是祐康集团的核心企业，创建于1992年2月，主要生产“祐康雪派”冷饮、冷食系列产品，年产量分别可达30000吨和8000吨，产品辅射至全国二十多个省市。公司现有总资产30000万元，年创销售收入35000万元，年创利税3000万元。公司现占地面积为46600平方米，建筑面积3万平方米，现有员工约2000人。

公司下设总经办、财务部、销售部、冷饮品牌部、冷食品牌部、客户服务部、开发部、供应部、生产部、工程部、物料部、品控部等十二个部门。

1997年5月，公司在同行业中率先通过ISO9002质量体系认证，并于2000年9月通过复评。1997年，“祐康雪派”牌产品被评为杭州市名牌产品，1998年又被评为浙江省名牌产品和浙江省著名商标。公司现拥有一个省级技术中心，并拥有巴布豆、雪米糍、火爆蛋筒、奇奇果酱冰淇淋等多个省级新产品，每年的新品销售率都在45%以上。1999年，公司被列入浙江省“五个一批”企业和浙江省四星级企业。自1995年以来，公司银行信用等级一直是AAA级。

缔造中国健康品质，是祐康建立行业领先地位的标杆，是祐康引领中国食品企业走向世界的旗帜，是给消费者最大的消费承诺，也是产品最有力的品质保障。

冰淇淋是冷冻饮品的主体，含有牛乳的全部成分，脂肪含量在６％至１２％，最高的可达１６％，蛋白质含量３％至４％，糖含量１４％至１７％。冰淇淋具有浓郁的香味、口感细腻的组织状态、视觉鲜美的色泽、呈悬胶体状态的乳脂肪，使之更易消化吸收，是一种营养价值较高的冷食。冷冻饮品是深受消费者喜爱的消暑食品，特别是冰淇淋类产品更是一种营养价值较高的食品。

为配合佑康公司的冰激凌在下沙地区的推进计划，特进行本次广告策划，本次策划将为佑康冰激凌塑造独特的市场形象，并以全新的方式推向市场。

本次策划书的文本结构如下：

市场分析—分析现有的市场及潜在市场、消费者和消费趋向等市场信息 产品分析—自身产品特点/对手产品特点

销售与广告分析—旧有的广告内容与效果评价/对手的销售和广告策略

企业营销战略—企业目标与市场战略

企业广告策划—广告目标/广告对象和市场/广告策划主题/广告创意设计

广告媒介策略—公共关系策略—广告预算—广告效果预测、评估—实施策略

二、目录

（一）、市场分析

1、冰激凌市场发展及现状

2、现有市场竞争情况分析

3、消费者分析

4、市场分析趋势分析

（二）、产品分析

1、佑康冰激凌的产品特色分析

2、竞争对手的产品特色分析

（三）、销售与广告分析

1、佑康公司冰激凌销售与广告现状

2、竞争对手的产品销售与广告策略

（四）、企业营销战略策划

1、佑康公司的冰激凌市场营销目标

2、佑康公司的市场战略

（五）、佑康冰激凌的广告策略

1、SWOT分析

2、广告目标

3、广告策划主题

（六）、媒介策略

1、对象媒体接受习惯

2、媒体组合策略

3、媒体选择策略

4、媒体广告预算

（七）、整体广告策划预算（略）

（八）、广告效果预测、评估

1、事前评估

2、售中评估

3、后期评估

（九）、实施策略

1、导入时间

2、实施步骤

3、实施项目管理方案

4、部门实施具体计划

（一）、市场分析

1、冰激凌市场发展及现状

冰淇淋行业的研究报告显示，近年来，我国冰淇淋产量保持在年产140万吨左右，并且产量稳步提高。主要消费者以青年人居多，而下沙大学城正是一个丰富的资源宝藏。

专家指出，作为制造产品，冰淇淋本不该有季节性的，厂家一年四季都可以生产，冰淇淋在国内市场明显的季节性差 更大可能是受消费习惯的影响。对冰淇淋企业来说，夏天之外的市场是一块很大的空白。

但一些发达国家，冬天吃冰淇淋非常普遍，冬季和夏季的消费量大致为1∶2，而在中国，由于大多数生产企业还未关心冬季的冷饮市场，加上许多消费者的观念也没发生改变，所以这个数字与国外市场的差别惊人。虽是差别，也是机遇，要看商家是否有能耐影响消费者的消费习惯，真正打动消费者的心了。

2、现有市场竞争情况分析

主要来自于大规模公司，如和路雪、伊利、蒙牛、五丰等公司的品牌威胁。它们主要是出现在一些大学生们常去光顾的小超市，没有设立专门的冰淇淋店。

冰淇淋市场的竞争在中低端市场呈现白热化状态，除去国内品牌之间的竞争外，和路雪、雀巢等以往走高端路线的外资品牌也大举进军。

研究表明，目前冰淇淋市场上是国内品牌和外地品牌同场竞技，而国内品牌的价格、运输等优势并不明显。

消费者的鉴别水平和要求日益提高，使冰淇淋的口感与营养要求也显得愈来愈重要。祐康作为杭州一个较大的冰淇淋生产商，被大多数杭州人所熟知，但作为来杭州就读的各地的大学生来说还是个新品牌。

怎样让在下沙地大学生知道祐康，了解祐康冰淇淋，提高祐康冰淇淋店的知名度？

3、消费者分析

追求质量与品牌创新促进发展对冰淇淋市场来说，影响消费者购买行为的主要因素是口味和价格。随着国民经济的发展，人民生活水平的提高，消费心理的日益成熟，质量和品牌对消费者购买行为的影响越来越强。

冰淇淋光口感好是远远不够的，品牌的强弱才是左右消费者购买心理、制约目标市场份额、影响消费忠诚度的关键。有调查显示，对于冰淇淋之类的快速消费品，消费者的冲动性购买行为占了非常大的比重，而品牌仍是其考虑的主要素。

而现在的大学生正是看中那些有高知名度的产品，无论是大到如电

脑类的产品还是小到如吃泡面类的产品，能体现他的身份。

所以必须在大学生心目中提高祐康的品牌形象，从而使他们购买祐康冰淇淋。现在的大学生都追逐时尚，使他们在冬季也会去购买冰淇淋，这样

就不会造成冰淇淋店在冬季没有销售额。

4、市场发展趋势分析

冰淇淋这小产品，拥有一个大市场，因其利润丰厚，潜力惊人，引得无数资本竟折腰。经过多年的杀伐征战，鲸吞蚕食，比广告赛口味拼终端，市场已经被几大巨头和路雪、雀巢、伊利、蒙牛等分割把持，剩下的小品牌寥寥可数，在夹缝中苟延残喘，生存岌岌可危，随时可能不复存在，灰飞湮灭。

在各巨头的炒做下，随着消费者和市场的成熟，现在人们吃冰淇淋已经成了一种休闲和享受，代表一种生活方式，代表一颗年青的心，各个都在宣扬快乐和享受的品牌价值。而冰淇淋并非必需品，做冰淇淋不是根据百姓需要多少来做，如何贴近消费情感和消费心理，利用为消费者增加附加值这一途径来做好市场，将成为决定市场胜负的关键。

（二）、产品分析

1、佑康冰激凌的产品特色分析

发展保健型的冰淇淋：保健冰淇淋是一种以增进人体健康为宗旨的冰淇淋。纵观传统的冰淇淋制品，是以高糖、高脂类为主，含有较高热量，而未来食品的发展趋势是要以适合人们对营养的要求。为此，营养学家提出了“三低一高”的方案，即低糖、低盐、低脂肪、高蛋白，同样也是冰淇淋行业所发展的趋势。在美国的低热量食品或是无糖类、少糖类的食品发展最为迅速，并且其它国家也紧随其后。有一些患者对饮食有特殊要求，如糖尿病人忌食脂肪和糖等，如果他们食用了传统的高糖类的冰淇淋势必增加病情，而他们又很喜欢食用冰淇淋。这时，具有特殊要求的功能性冰淇淋将会满足他们的需要。比如，用低聚糖类、糖醇类代替原有的蔗糖的产品正是为这一类消费者服务的。

2、竞争对手的产品特色分析

主要来自于大规模公司，如和路雪、伊利、蒙牛、五丰等公司的品牌威胁。冰淇淋市场的竞争在中低端市场呈现白热化状态，除去国内品牌之间的竞争外，和路雪、雀巢等以往走高端路线的外资品牌也大举进军。

它们的产品主要是凸显产品冰激凌的颜色或者形状的丰富多彩，或者口味丰富。

（三）、销售与广告分析

1、佑康公司冰激凌销售与广告现状

祐康是一家以食品为核心主业，以地产、投资为新兴事业，多元并进、专业化发展的集团企业。在食品领域，祐康产业涉及食品制造、食品物流和食品商贸等。经过十多年的快速发展，祐康集团已跻身全国冷食行业五强。

杭州祐康食品有限公司是祐康集团的核心企业，创建于1992年2月，主要生产“祐康雪派”冷饮、冷食系列产品，年产量分别可达30000吨和8000吨，1997年，“祐康雪派”牌产品被评为杭州市名牌产品，1998年又被评为浙江省名牌产品和浙江省著名商标。公司现拥有一个省级技术中心，并拥有巴布豆、雪米糍、火爆蛋筒、奇奇果酱冰淇淋等多个省级新产品，每年的新品销售率都在45%以上。

佑康公司广告多邀请年轻形象好的明星做代言，如林依晨。也有通过选拔佑康冰激凌女主角等系列广告来打响名声。

2、竞争对手的产品销售与广告策略

和路雪将新品发布会安排在上海音乐厅，经典的小提琴演奏、经典的老建筑，加上形象代言人一身赫本式白衣黑裙的“经典”着装，尽诉和路雪2006年新品“经典回味”的品牌定位。

雀巢北京新品发布会上，国内著名时装模特春晓一身闪闪发光、时尚优雅的精灵公主时装裙，头发上还别一枚小巧的钻石皇冠，精心打造的“蓝冰精灵公主”形象，成为雀巢冰淇淋求新求变的品牌象征。

蒙牛挟“超女”赞助商之雄风，请来时下人气超旺的李宇春与何洁，每晚两超女用“蒙牛随变冰淇淋”轮番轰炸各大电视台，“随变”几乎与“超女”一样妇孺皆知了。将冰淇淋大战从产品竞争拉入品牌竞争，这对市场营销水准是个挑战。

（四）、企业营销战略策划

1、佑康公司的冰激凌市场营销目标

正是如此巨大的市场规模的存在，也使得中国冰淇淋市场成为了国际以及国内食品巨头的必争之地。然而，从目前中国冰淇淋市场的总体状况看，国产品牌和洋品牌的地位比较均衡。这在一定程度上要归因于国产品牌的成本优势和价格优势。

但与此同时，国产品牌档次普遍偏低的现象也应引起足够的关注。中国冰淇淋市场中，中、低档品牌价格竞争的日益白热化已使得利润空间越来越小。因而，未来佑康冰淇淋市场中获利的主要方向应该是：基于市场调查和消费者研究，对冰淇淋消费市场进行细分，有针对性地制定产品策略和市场策略。

2、佑康公司的市场战略

品牌定位：缔造中国健康品质。缔造中国健康品质，是祐康建立行业领先地位的标杆，是祐康引领中国食品企业走向世界的旗帜，是给消费者最大的消费承诺，也是产品最有力的品质保障。

缔造中国健康品质，是祐康人在未来努力和创造的方向，是祐康未来成就食品王国的基石，也是祐康建立品牌大厦的脊梁，更是祐康开创行业健康标杆的动力。这是祐康必须努力奋斗的，也是祐康消费者始终亲睐的。

（五）、佑康冰激凌的广告策略

1、SWOT分析

A、优势：

祐康集团作为一个传统型食品生产企业，主要产品有三大系列：冰淇淋、速冻食品和奶制品，其中冰淇淋和速冻食品在浙江市场已有较高的知名度和市场占有率，年销售额近5亿元；特别是在杭州地区企业品牌知名度高，遍布各个阶层的城市居民消费群体约50万户，祐康三大系列产品已成为实质意义上的杭州“民牌”。

祐康面对的是低档市场，所以在价格方面比较能被大学生所接受。类似的专门的低档冰淇淋店比较少，所以竞争也不激烈。

B、劣势：

下沙房租比较贵，它是全年的房租。下沙地理位置较远，距离市区较远，路程长，送货可能会出现延误、不及时等现象。相对地冰淇淋品种较少，不能满足口味挑剔地大学生。

由于冷饮市场受不确定因素影响大，尤其是天气因素，冷饮是靠天吃饭的产品，与天气变化关系十分密切，因此出现不规律波动的可能性较大，但总体来讲冰淇淋产量是缓慢上升的，市场前景广泛。

季节性对冰淇淋店的销售还是有一定的限制，虽说现在人们都表示喜欢在冬季吃冰淇淋，但购买的频率、次数和购买量还是相对较少的。

C、威胁：

大学生的口味相对的比较挑剔，不满足品尝一种品牌的产品。大学生对品牌很注重，会认品牌选购其喜欢的产品。

冰淇淋还主要是以零售的方式出现在各大超市，而且超市相对比较的方便，可以和其它商品一起购买，省了特地跑去买相同的产品的麻烦。各大品牌，如伊利、蒙牛等都在向低端市场发展。

T、机会：

推出品种多样的冰淇淋，适合不同口味的大学生需求，进行网络宣传，推出全新促销活动，来吸引消费者，提高冰淇淋店的知名度。

产品创新会给企业注入活力，满足消费者的需求。青少年是冰淇淋消费的主要群体。创新产品一方面可以满足青少年们的好奇心理，另一方面可以通过加入一些营养保健成分增加营养功能的需求。

2、广告目标

以冰淇淋专卖为主要形式。塑造专属佑康的“冰吧”，令其成为时下流行青年的时尚选择。由此而言，营造品牌文化，引导时尚消费模式，开发多样化产品是佑康未来冰淇淋行业发展的一个重要方向。

3、广告策划主题

“有祐康，有健康”将祐康与健康这个无价之宝紧密联系起来，旨在形成“祐康=健康”的品牌认知，为祐康销售打开了消费者的心扉，健康人人渴求；为祐康发展创造了无限的可能，健康产业前景无限。

“有祐康，有健康”把祐康人与健康产业这棵常青树紧密相连，让每一个祐康人充满创造的使命感，愿意承担责任去创造健康品质，为消费者创造健康的价值，成就祐康缔造中国健康品质的品牌蓝图。

（六）、媒介策略

1、对象媒体接受习惯

下沙为大学生集中的高教园区，年纪主要集中在15－24岁。现在淇淋已然是一种大众型产品，并且具有显著的年轻化特征。所以年轻人较关注休闲、娱乐性的媒体，如报纸和海报、广播、网络等。

2、媒体组合策略

1、网络广告

由于下沙距离市区较远，又没有电视等公众传播媒体，使大学生的消息流通不够及时，所以对祐康冰淇淋店的推广不应在这些媒体上面做。

现在网络已成了大学生们的主要信息来源及沟通渠道，在网络上能获得大量的消费信息。由于这些原因，可以在腾讯QQ或者其它知名度及点击率较高的网站（如新浪、163等）上做广告，提高祐康冰淇淋店的知名度。以及在各大高校电台上可以投放。

2、横幅广告

横幅颜色比较鲜艳，带有一种喜庆气氛。

在各大寝室楼外面挂上横幅，会使人注意并会仔细观看其写出的内容，达到了推广的作用。

3、媒体选择策略

媒体选择的先后顺序：网络、广播、路牌、报纸、海报、车身等。腾讯QQ或者其它知名度及点击率较高的网站（如新浪、163等）上做广告，提高祐康冰淇淋店的知名度。以及在各大高校电台上可以投放。

4、媒体广告预算

网络广告预算：选择一些知名度及点击率较高的网站（如新浪、163等）上做广告，约需300万人民币；

报纸广告预算：针对下沙地区的一些知名报纸，约需50万人民币

广播广告预算：约需200万人民币

户外广告预算：越学200万人民币

合计：约需750万人民币

（七）、整体广告策划预算（略）

（八）、广告效果预测、评估

1、事前评估

包括对实际和策划作品的主题、创意、文案等的测试，最主要的是广告作品的效果测试，以预测广告作品的发布效果。

2、售中评估

主要用观察法和资料统计法来对广告效果进行现场评估，并考察市场知名度和占有率的变化。

3、后期评估

对媒体界发布的监控和广告效果的产品销售评估，对广告活动的社会效果进行评估。

（九）、实施策略

1、导入时间

在春夏交界处，天气开始炎热而在这个时候进行广告活动，是最恰当的时候。

2、实施步骤

（1）完成设计制作；

（2）完成项目立项审评工作；

（3）完成不猛项目实施规划与分配；

（4）事前效果评估；

（5）公司内部传播；

（6）制定时间表与确定负责人；

（7）具体实施；

（8）监督管理与效果评估；

（9）广告活动结束总结。

3、实施项目管理方案（略）

4、部门实施具体计划（略）

附录：

1、市场调查表

2、市场调查报告

3、广告设计方案