营销策划 考试大纲_市场营销策划考试大纲

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供参考

湖南人文科技学院“专升本”市场营销专业

《营销策划》考试大纲

一、考试对象 ：“专升本”市场营销专业学生

二、考试形式：笔试（闭卷）

三、考试时量：120分钟

四、卷面分数：总分100分

五、试卷结构：单项选择题20%；多项选择题10%、名词解释１５%；简答题３0%；论述题2５%

六、参考教材

１、《营销策划原理及案例》，张海著，中国人民大学出版社，2015年6月 ２、《市场营销策划》，孟韬编著，东北财经大学出版社，2014年7月

七、考核内容

1、市场营销策划概述（10分）

策划与市场营销策划、市场营销策划内容、市场营销策划学科的特点和研究对象、市场营销策划机构的建立

2、营销策划书的撰写（５分）

营销策划书的结构和组成、制作营销策划书的基本方法、写作营销策划书的基本技巧。

3、市场营销调研策划（１0分）

市场营销调研的内容和方法；选择识记宏观市场营销环境；案头调研法、观察法、询问法、试验法等的含义和形式；实地调研必须关注的问题；如何制定市场营销调研方案.4、市场营销战略策划（1０分）

战略环境分析；企业战略与市场营销战略；营销战略策划；市场营销战略的分类和市场营销战略的选择方法。

5、营销策划分析（1０分）

市场机会的含义；市场细分与反市场细分的含义；定制市场营销的含义；目标市场的概 1 供参考

念；市场定位的概念；企业市场机会与环境市场机会的关系；市场细分的原则和标准；影响目标市场策略选择的因素；市场定位的策略。

6、产品策划（1５分）

产品质量；包装；品牌的含义；产品组合的四维理论；产品线延伸和品牌延伸的含义；品牌生命周期的含义；新产品的含义；品牌策略的六大步骤；产品线分析的方法；品牌延伸的风险；新产品开发的过程；品牌延伸策划的运用；产品生命周期各阶段的特点及相应的营销策略。

7、价格策划（１０分）

识记成本导向定价、需求导向定价、竞争导向定价的含义；价格折扣与让价策略、心理定价策略、差价定价策略的具体类型。领会影响价格的因素；企业的定价目标有哪些；掌握如何运用折扣折让定价策略；主动调高和调低价格的主要做法和风险；企业定价的方法有哪些；新产品进入市场通常采取何种定价策略。

8、销售渠道策划（１０分）

营销渠道设计的基本目标；渠道冲突的类型；零售商、批发商、代理商的含义；领会营销渠道的长度和宽度；选择营销渠道的影响因素；选择分销商的原则；选择中间商的标准有哪些；企业应怎样对中间商进行激励；营销渠道冲突的原因及解决途径。

９、促销策划（１５分）

促销策划的内容；一般特征与基本程序；广告创意的表现形式；选择广告媒体的依据；影响广告预算制定的因素。

１０、网络营销策划（５分）

网络营销的作用和主要内容；网络营销组合策划、博客营销策划。