防扁平足童鞋策划方案_防眩膜项目策划方案
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防扁平足童鞋策划方案
策划人：方梦雨
目录
1、行业背景分析.......................................................................................................................3
1.1 未来发展趋势...............................................................................................................3 1.2 企业和竞争对手的竞争状况分析...............................................................................42、市场环境分析.......................................................................................................................5
2.1 市场现有产品状况.......................................................................................................5
2.1.1 品种...................................................................................................................5 2.1.2 品牌...................................................................................................................5 2.1.3 竞争对手分析...................................................................................................53、消费者分析.......................................................................................................................64、细分市场...........................................................................................................................65、目标市场确定...................................................................................................................66、市场定位...........................................................................................................................77、产品概念...........................................................................................................................7
7.1 外观...............................................................................................................................7 7.2 材料...............................................................................................................................7 7.3 功能...............................................................................................................................78、产品方案...........................................................................................................................8
8.1 产品的卖点和诉求点分析...........................................................................................8
8.1.1 卖点...................................................................................................................8 8.1.2 诉求点分析.......................................................................................................8 8.2 广告形式：...................................................................................................................89、结束语...............................................................................................................................8
前言
脚是具有第五感官-触觉的器官之一；也是人体中富有性感、能传递性的信号的部位。人类从直立行走的那刻开始，双脚就扮演着重要的角色——支撑全身力量，带我们走过无数美丽的风景。虽然双脚是“功臣”，但关注其健康的人很少。据中华医学会皮肤性病学分会的调查显示，我国每两个人中就有一人患脚病，成年人患病比例更高达75%。美国足部医学协会也发出呼吁，护脚要从儿童开始。而在儿童时期，最常见的比例就是儿童扁平足 的产生，由于儿童过早的学习走路，或者不正常的走姿导致脚部血液流通异常，只是膝盖受力不均匀，小腿肿胀等各种不良反映。由此可见，儿童预防扁平足的形式已经越来越重要，帮助小朋友从小改正，已经越来越重要。
策划指导思想以功能性，健康性，矫正性为产品特性，确定目标客户，避开类似产品千篇1律的宣传，真正以健康保健矫正的特色功能渗透进目标客户的生活。
本策划方案执行后预计达到：
（1）在儿童鞋子市场中特点清晰，容易区别于其他产品（2）产品销售量提升80%，销量达到20万双，利润提升50%。（3）产品品牌力得以提升，在儿童鞋市场中居于前三。
1、行业背景分析
未来发展趋势 1.1 据统计，目前我国16岁以下的儿童达3.8亿，约占我国总人口的四分之一，而且每年大约有2700万的新生儿降生。到2010年新增儿童达四亿。专家分析认为，国内童鞋领域正处于黄金发展期，市场拥有大约300个亿的规模。随着人们生活水平的提高，家庭的开支有40%是孩子消费。特别是我国独特的独生子女政策决定了这个特殊年龄段的消费者是当今社会最具潜力的消费群体。近四亿的儿童消费，和超过13亿人关注的产业将是一个怎样的市场？
从目前市场的角度来分析，童鞋的生产数量与消费数量，要远小于成年人鞋的生产数量与消费数量。在儿童鞋里，强势品牌并不多见。市场上还是缺少适合少年儿童穿着的学生鞋。一提学生鞋，很多人认为就是运动鞋旅游鞋。运动鞋如果搭配运动式校服还算配套，可是学校和学生如果改变校服款式为正装式，就很难找到与之相配的学生鞋。因此，相对于市场竞争已呈白热化的成年人鞋，少年儿童鞋的市场大有潜力可挖。我国5至13岁儿童的脚年平均增长近9毫米。按照少年儿童脚的增长特点，家长每年因孩子脚长至少要买两双鞋。
据调查，很多少年儿童鞋从款式到材料，都是参照成人鞋来做的，相当一部分童鞋存在前跷过大、鞋底硬厚、鞋跟过高等问题。一双好的童鞋，不仅要保护脚免受外界侵害，而且要具有符合儿童脚部生长发育规律及生理机能特点的功能。因此，从事少年儿童鞋开发设计的技术人员要高度重视对这一特殊群体的研究。
1.2 企业和竞争对手的竞争状况分析
ABC ABC品牌于上世纪八十年代在台湾地区正式成立，九十年代进入中国内地市场；在十几年时间内，迅速成为国内大中城市的消费新锐；进入新纪元后，公司敏锐洞察市场，果断决定大力投入于儿童用品市场，并于温州、晋江等地设立生产基地，开创了儿童品牌的新篇章，并于每年100-200%的惊人速度迅速发展。奥特曼
奥特曼（中国）儿童用品有限公司是一家专业从事儿童用品开发、生产与销售的大型企业。1992年投产至今，以“健康”为使命，以诚信、务实和创新的经营态度，本着“科技创造健康，健康呵护儿童”的经营理念，致力为国内外儿童提供健康的科技系列产品。红蜻蜓
红蜻蜓团体温州儿童用品有限公司是红蜻蜓团体旗下全资子公司，创立于2003年。公司以打造中国第一儿童品牌为已任，以“为童年发明快活”为品牌主旨。自创立以来，已引入现代化科学体系的经营管理体制，是一家集专业生产销售童鞋、童装、童包等儿童用品的著名儿童品牌企业。七波辉
七波辉创建于1988年，以生产青少年鞋、青少年服饰、青少年配件为主，是目前中国规模最大、最具影响力的青少年专属品牌。蓝猫
公司成立于2002年6月，位于中国鞋都——温州，经湖南蓝猫卡通传媒有限公司授权为《蓝猫淘气3000问》卡通衍生产品——蓝猫淘气鞋类的国内唯一生产商和总经销商。卡西龙
“卡西龙”为卡西龙实业股份有限公司的主导品牌，公司创立于1992年，是一家以系列童鞋、童装为主导产品的企业。沉淀二十年之久，卡西龙现已成长为一家集研发、生产、销售为一体的现代化专业儿童鞋服品牌企业。BBG Bubblegummers童鞋源于1894年创建的欧洲百年老店Bata Group。Bubblegummers童鞋品牌自70年代在意大利诞生以来，历经40年的发展，已经成为全世界销量最大的童鞋品牌。2005 年，Bubblegummers童鞋在全球五大洲的100多个国家的主要城市中共拥有12000余家店铺，销量达8000万双，营业额七亿多美金，在童鞋 市场上是当之无愧的冠军品牌。图图
福建欧美龙集团公司占地面积150余亩，现代化标准厂房70000平方米,并拥有高素质员工1200多人。技术管理人才150多人。现拥有六条国内先进机械 设备的生产线，公司实现科技规范化生产管理，已发展成集研发、生产、销售为一体的产销各类时尚休闲鞋、运动鞋、卡通童鞋等儿童用品的专业生产企业。
中国儿童鞋行业市场容量巨大，从20世纪90年代开始，市场规模以5%的比例保持快速增长，而一年之中的市场季度变化较平稳。
2007年，中国儿童鞋行业实际收入12亿元，比上一年度同比增长35.79%，利润2.71亿元，同比增长11.73% 2008年，中国儿童行业实际收入10亿元；期间由于涉及创新成本增加，以及市场规模的变化，,与2007年相比，增长率略有下降。
2009年，儿童鞋销量达15亿，比上年同期增长27.3%，2010年，儿童鞋销量达18亿，比上年同期增长37.3% 此外，到2011年，中国60岁以上的人口已达到1.78亿，而且每年以0.54个百分点递增，未来20年，我国计划生育放宽，到2030年全国少年儿童人口规模又将会翻一番。假如每年每位儿童更换两双鞋，这也必将是个不小的数字，所以，拥有数以亿计的儿童消费市场是未来中国必然的商机与趋势。
2、市场环境分析
市场现有产品状况
品种 2.1 2.1.1
现有童鞋品种有运动鞋，慢跑鞋，休闲鞋，皮鞋，帆布鞋，舞鞋，拖鞋，凉鞋，棉鞋等类型童鞋
2.1.2 品牌
现有童鞋品牌有巴布豆卡西龙、蓝猫、七波辉、红蜻蜓、奥特曼、ABC、BBG、图图 等著名童装品牌。
2.1.3 竞争对手分析
ABC ：秉持以“爱心品牌，教育为王”为品牌营销理念，以“帮助中国少年儿童健康成长”为己任的台湾品牌ABC，建立了以“教育、公益”性质的品牌文化理念。并以 专业的技术、前瞻设计、严格的品质控制，精心打造适合中国少年儿童的强势品牌。
奥特曼 ：公司视人才为企业发展、前进的根本，突破了传统的企业管理模式，融合了现代企业先进的管理理念，形成了集思广益，敢于超越的创新理念！多年来致力 于加大产品科技含量，引进具有国际先进水平的生产设备，按国际标准模式的要求建立质量管理体系，开发、生产各类精品儿童用品系列，产品质量稳定、物美价 廉，深受客户好评，多次荣获国家、省市各类荣誉称号。
红蜻蜓：红蜻蜓儿童事业部一直保持“自然”、“根系童年”的品牌理念，保持稳步推动的发展模式，真挚为 顾客服务，建立了良好的红蜻蜓童鞋、童装品牌形象。在团体引导、红蜻蜓儿童事业所有合作伙伴和宽大顾客朋友的关怀和支撑下，红蜻蜓儿童事业不断进取，发展 强大。现在已经发展成拥有四大生产基地和独立研发中心，十四个办事处，近三百多家销售终端，并荣获“中国童鞋童装市场消费者满意第一品牌”称号的著名儿童 品牌，业已成为童鞋童装行业的领头羊之一。
七波辉：2009年，七波辉联合国家部委成立“中国青少年运动装备研发基地”，2010年成立“中国青少年运动装备色彩研发基地”；并于2012年，在国家部委的大力推动下，成立了“中青少年专属产品研发基地”、“中国青少年专属产品色彩研发基地”。
3、消费者分析
儿童鞋的使用客户是4-16岁的少年儿童，但其实儿童鞋真正的消费者是以25-40岁左右，有孩子的，愿意接受新鲜事物的年轻人士。
随着生活水平的不断提高，独生子女越来越多的社会趋势，一个家庭有40%的收入会用在孩子的身上，其中20%是用在服装方面，父母 越来越注意选择合适的衣服鞋子改善孩子的生活，消费者多数通过电视广告和户外广告认识到新型儿童鞋，不过大多数家长没有终点想过鞋子的特殊功能，而忽略的扁平足对孩子生活照成的危害，对与消费者的很大的一个盲区，他们在注重孩子身体健康的同时，没有找到有效的方法。对于新产品防扁平足童鞋能吸引消费者的就是可以纠正孩子不良走姿，防止扁平足，人字脚，X腿产生。
4、细分市场
进过调研发现，儿童市场品牌，功能等极大饱和，防扁平足童鞋提出脚部矫正，可拉伸，可预防人字脚，X腿，健康，无副作用，满足绝大部分消费者的需求标准。（1）收入：白领人士5000-15000元；
（2）年龄: 26-40岁
（3）需求：健康，有效预防矫正扁平足、人字脚、X腿
5、目标市场确定
（1）确定目标市场 收入：白领人士5000-15000元，她们收入丰厚，关注健康，注重孩子健康成长，知识层面比较高，年龄：26-40岁，此时她们有一定稳定的工作，有了一个稳定的家庭和孩子，希望孩子能平安成长
功能：健康，有效预防矫正扁平足、人字脚、X腿（2）选择目标市场的理由
市场产品状况
企业品牌特点与优势 消费者需求未满足状况 产品发展趋势等因素
（3）目标市场顾客特性分析
知识层面较高，收入丰厚，接受新事物能力强，注重生活品味孩子健康，讲究生活档次。
6、市场定位
目标顾客需求：
质量，功能 矫正儿童走姿 预防扁平足
缓解脚部不良压力，保证血液循环 防止人字脚、X腿
7、产品概念
外观 7.1 普通运动鞋外观，特质鞋垫。中桶设计，前足设计不同宽度。
7.2 材料
面料采用PU材质，独特透气干爽网布，超厚橡胶底，坚硬后跟杯，里料采用网布制作，鞋垫
硅胶鞋垫，温和足弓垫，根据一定比例设计合适的足弓，预防扁平足
7.3 功能
前足不同围度：适合不同肥瘦脚型，更体贴舒适。中桶设计：稳定足踝关键，加强稳定性
软硬后跟杯：进一步控制后足外翻，减少行走时疲劳 五毒PU及干爽面料：不含有毒化学物质，保障儿童健康 温和足弓杯：承托足弓，减少疲劳 有效预防矫正扁平足、人字脚、X腿
8、产品方案
产品的卖点和诉求点分析
8.1.1
卖点 8.1 环保，无毒，可矫正脚型、腿型，轻巧
8.1.2 诉求点分析
前足不同围度：适合不同肥瘦脚型，更体贴舒适。中桶设计：稳定足踝关键，加强稳定性
软硬后跟杯：进一步控制后足外翻，减少行走时疲劳 五毒PU及干爽面料：不含有毒化学物质，保障儿童健康 温和足弓杯：承托足弓，减少疲劳 有效预防矫正扁平足、人字脚、X腿
8.2 广告形式：
卖场统一展示形象 电视广告 公关视频
电视健康节目冠名 网页平栏广告 商场大型活动宣传
9、结束语
