为CDMA策划营销方案_手机营销方案策划书
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2010年中国电信CDMA营销方案
1）策划案背景
2008年初，中国电信从联通正式接手CDMA业务。而CDMA在2001至2008年间的崎岖发展给消费者留下了信号差，上网慢，手机质量低下的极差形象。结合国内实际情况，很好地抢占市场份额，打击中移动、中联通，中国电信需要重新对市场进行研究分析，重新界定目标顾客群，设计一套新的营销运作方案。
2）营销环境状况
（1）整体市场营销现状
从2001年CDMA进行中国大陆以来，CDMA的业务发展艰难，一直受到中移动的猛烈竞争，而且中移动，中联通的GSM业务客户群庞大，消费者无意换号使用CDMA业务。而之前由于中联通的错误“三高”定位“高技术含量、高价格、高端用户”以及网络覆盖范围小，窄带CDMA在数据服务商的落后。这使得CDMA的发展雪上加霜，中电信在CDMA业务上的营销难上加难。
（2）具体环境因素分析
①宏观环境
A． 人口与地理
强大的竞争对手中移动几乎占领了所有移动业务用户。中国电信在南方有巨大的固定电话用户和宽带用户，以此为基础，在南方发展CDMA用户略显容易。南方的流动人口较多，也可以利用此特点发展移动业务。
B． 政治与经济
中国大陆政治环境十分稳定。但是国家政策偏向中移动TD技术。对于WTO的交换物CDMA在扶助，补贴方面比较冷淡。南方的经济飞速发展，经济实力雄厚，人均GDP，人均教育水平和城市文化程度都比较高。
C． 生活习惯
南方人重视家庭亲人，而工作，生活环境的不同使他们经常漫游到异地使用移动业务。这也正是CDMA省内接听，甚至国内接听（不含港澳台）免费的优点所在。而且手机业务在南方各阶段人士均广泛使用，包括儿童，青年，老人等等。
②微观环境
A． 现有竞争者
主要竞争对手是中国移动。在移动业务的发展，中国移动在大陆占领了绝大部分的市场份额，特别在南方市场上，其主要业务有飞信，GPRS，音乐咪咕咪咕，手机电视，手机阅读等。其次对手是中国联通。中联通主打低价，其主要业务有GPRS，手机搜索，手机电视，手机音乐，wo3G
B． 潜在竞争者
目前根据国家政策，不可能有国外或者本土营运商进入。
C． 替代品竞争者
IC卡电话，电话超市，回拨业务等
D． 消费者行为
对中国电信真正忠诚的顾客主要是南方宽带用户和小灵通转网用户，以及以前联通CDMA仅有的老用户。真正中忠诚的顾客主要集中在29~35之间、收入为2500元以下的中低端人群。
E． 企业内部
中国电信公司崇尚团队精神，注重品牌建设，强调系统性发展。
3）问题与机会分析
（1）面临的问题
①与中移动相比，中电信在市场占有率，用户满意度方面稍弱
②与中移动相比，其移动数据业务存在硬伤，并且质量不高
③CDMA制式的专利费用高昂，手机售价偏高而补贴力度偏低，难于打入低端市场 ④国家政策不利于发展CDMA
（2）面临的机会
①南方忠诚用户较多，宽带，小灵通等捆绑了不少用户
②品牌认知率和品牌效应比中联通好，在3G方面打出了“天翼”品牌，寓意发展，高速的数据服务和满意的体验质量。
③天翼品牌通过全国范围内统一通话费用，接听免费等优惠，吸引了大批用户
④与中兴，华为，天语，大唐，酷派等手机厂商进行合作，手机价格相对下降，4）营销目标和行动方案
（1）营销目标
①使中国电信抢先抢占南方3G用户，在3G时代成为赢家
②进一步扩大品牌知名度，提高市场占有率
（2）行动方案
①进行店内POP、电视广告、服务厅人员促销、建立3G体验区，配合营销策划
②改进服务质量，让顾客觉得物有所值
③对自己的优势品牌如宽带E家、10000客服热线等采取维持策略，继续保持优势
④找到真正忠诚的客户群，提高他们的贡献率；同时将没有忠诚度的客户变为忠诚客户并进一步提高他们的贡献
5）营销策略
（1）价格策略
①维持低价，主攻中低端用户
②分级定价，吸引中高端，高端用户
③改进人员服务态度
（2）产品策略
①提高服务速度、效率
②改进SIM外观
（2）渠道策略
增加学校营业厅网点，完善居民区营业厅网点
（3）广告策略
主要以电视、报纸、户外、交通广告为主。主打促销信息和品牌认知度。
（4）公共关系与宣传策略
以宣传品牌为主，提高中电信在社区，学校中的美誉度，并且在各种场合举行活动。
（5）营业推广策略
主打网厅装饰，勾勒促销氛围。
（6）人员推广策略
以顾客互动，让顾客参与到活动中，服务人员进行有个性化的服务。
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