老鼎丰百年中秋策划_中秋活动特别策划

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老鼎丰百年中秋策划

策划人：祝超

策划时间：2011年8月10日

策划适用时间段：2011年8月19日至9月12日

公司简介 老鼎丰是国内贸易部首批命名的中华老字号，有近200年的历史，有独特工艺、百年商誉等优良无形资产，久负盛名的哈尔滨老鼎丰糕点厂始建于1911年，2004年6月更名为哈尔滨老鼎丰食品有限公司。该公司始终坚持“质量第一、信誉至上”的服务宗旨，实施名牌战略，产品质量逐年提高。多年来，老鼎丰牌各式糕点、月饼经过国家省、市、区质检部门、卫生防疫部门的多次抽检全部合格。企业通过了ISO9001国际质量管理体系认证。企业产品质量标准执行Q/HLD1—30—2002，各项指标先进。老鼎丰糕点配方科学、工艺独特、用料考究、制作精良，结合不同层次的需求，生产糕点上千种。其中月饼八大系列66套、217个花样。老鼎丰牌糕点、月饼自1981年起，连续多次被评为国优、部优、省优产品；2002年老鼎丰牌糕点、月饼被评为“哈尔滨名牌”产品称号，老鼎丰牌商标被评为哈尔滨市著名商标；2005年被评为“黑龙江省名牌”、“哈尔滨名牌”，老鼎丰牌商标再次被评为哈尔滨市著名商标，同时被评为“省著名商标”，老鼎丰牌月饼被中国焙烤食品糖制品工业协会评为“中国名牌月饼”，老鼎丰食品受到广大市民的欢迎。

一．活动时间

2011年8月19日至9月12日

二．活动地点

哈市中央大街中央商城门口

三．活动口号

世纪经典，香飘百年——老鼎丰月饼，传递最珍贵的情 四．策划目的中秋节将至，恰逢老鼎丰百年华诞，老鼎丰特推出大型派送活动以回馈消费者。通过本次策划，提高老鼎丰的知名度和美誉度，使消费者更认可老鼎丰，在进行购买时首先考虑老鼎丰，从而增加经济效益。

五．当前营销环境的分析

（1）同类商品的市场环境

中秋节即将到来，哈市月饼市场竞争激烈，米旗月饼以名模林志玲为形象代言人，以“米旗月饼，给最重要的人”为广告语，平面广告以铺天盖地之势占据了哈市的大街小巷，全国连锁品牌好利来以及其它品牌月饼也对老鼎丰构成不小的竞争压力。面对同行的挑战，老鼎丰的平面宣传略显不足，除了广告牌数量较少之外，有口皆碑的广告语，也只强调了品牌的知名度、美誉度，对月饼促销支持力不足，不能很好表现老鼎丰月饼对礼品消费的价值。（2）市场状况和发展前景

月饼象征团圆，是中秋的必备食品。而中秋吃月饼的习俗，据说是由元末流传下来的。相传元朝时，中原广大人民不甘受蒙古人的残酷统治，纷纷起义抗元。朱元璋欲联合反抗力量，但元官兵搜查严密，苦于无从传递消息。所以刘伯温便想出一计策，命王昭光制造饼子，将写有“八月十五夜起义”的纸条藏入饼子里面。再使人分头传送到各地起义军中，通知他们在八月十五日晚上起义响应。因而一举推翻元朝，为了纪念这一功绩，因而中秋吃月饼的习俗也就传了下来。不论月饼源于何代，以月之圆兆人之团圆，以饼之圆兆人之常生，用月饼寄托思念故乡，思念亲人之情，祈盼丰收、幸福，皆成天下人们的心愿。有人以为吃月饼和送月饼，自古以来就与中秋节有关。其实，情况并非如此。初唐时，原来农历八月只有初一是节日，而无十五这个节日。相传，后来唐明皇曾于八月十五夜游月宫，这样民间才把八月十五这一天作为中秋节。到了中唐，人们始在八月十五之夜登楼观月，而当时还没有月饼出现。说到月饼的出现最早是在南宋的时候。不过当时的月饼与中秋节毫不相干，那时的月饼与现代月饼亦大不相同，只是作为蒸食品在饮食市场出现而已。月饼真正与中秋节有联系是在明代。当时，北京城市里出现了一种以果做馅的月饼，而人们在中秋节这一天自己制作月饼，用于自食和赠于良朋亲友，以表达团圆和祝贺之意。那时的月饼大小和形状很不规范，差别甚大，其名称也颇特别。比如，山西省介休县一带在中秋节这天，当地老百姓已有合家围坐分食团圆月饼的习俗。关于月饼的制作技术，在明代已达到很高的水平，在当时一些月饼的饼面上，我国月饼经过长期的演变和发展，花样不断翻新，品种不断增加，地区的差异使品种外观、口感、味道各具独特风格。我国月饼品种繁多，按产地分有：苏式、广式、京式、宁式、潮式、滇式等；就口味而言，有甜味、咸味、咸甜味、麻辣味；从馅心讲，有五仁、豆沙、冰糖、芝麻、火腿月饼等；按饼皮分，则有浆皮、混糖皮、酥皮三大类；就造型而论，又有光面月饼、花边月饼和孙悟空、老寿星月饼等。目前，全国月饼可分五大类：京、津、广、苏、潮。花色近似，但风味却迥然不同：京津月饼以素字见长，油与馅都是素的；而广式月饼则轻油而偏重于糖；苏式的则取浓郁口味，油糖皆注重，且偏爱于松酥；潮式月饼身较扁，饼皮洁白，以酥糖为馅，入口香酥。其它如云南的“滇式月饼”、宁波的“宁式月饼”、上海的“沪式月饼”、厦门的“庆兰月饼”、福州的“五仁月饼”、西安的“德懋恭”水晶月饼、哈尔滨的“老鼎丰牌”月饼、扬州的“黑麻月饼”、绍兴的“干菜月饼”、北京的“稻香村月饼”、济南的“葡萄软馅”月饼和“水晶豆蓉”月饼等著名品种，风味特点各有千秋。月饼款式以产地分，可分为京式、广式、苏式、台式、滇式、港式、潮式、甚至日式等。若按原料、制法等分，则除传统的酥皮月饼外，还有果蔬月饼、冰皮月饼、酥皮月饼、茶叶月饼、椰奶月饼、海味月饼、药膳月饼、音乐月饼、迷你月饼等。还有儿童喜食的像形月饼，如猪仔饼、狮子饼等。

目前全国有像稻香村、味多美、仿膳等60多家成规模的月饼生产厂家，另外还有很多酒店、饭店也自己做月饼，加上一些大单位的食堂也会在节日期间自制月饼，这样算下来，全国差不多有1万多家餐饮企业在制作月饼。2008年月饼市场年销售额约110亿元，出口交货值5亿元人民币，年生产量约22万吨。从2008年总体情况看，部分企业销量与2007年基本持平，部分品牌企业增长幅度在6%~9%；国家质检总局对月饼专项抽检合格率达到98.1%，国家工商总局的月饼抽检合格率为98%，从行业整体质量水平看较为稳定，月饼食品安全系数较高。2008年市场却出现销售平淡、销售高峰期缩短、品牌跨区域营销等市场特点，众多烘焙厂商首尝行业困局滋味。2009年全国月饼产量为25万吨，销售额为120亿元；09年上海月饼总产量、总销售额与2008年持平，有5%左右的小幅增长。（3）市场机遇问题

脱氧保鲜剂，每年花费几千万

在本地月饼生产企业大户，淄博万家乐食品有限公司，记者见到了月饼单粒包装中的一袋真空包装的脱氧保鲜剂。曹修华介绍，万家乐的脱氧保鲜剂是从广东中山市购买的，根据保鲜剂的克数不同，它的价位也在每包0.03-0.07元之间不等，以每包平均0.05元计算，万家乐仅月饼一项，每年在脱氧保鲜剂方面的支出费用是15万元。淄博欧尚食品厂总经理何超表示，欧尚月饼的脱氧保鲜剂是从南京一家公司购买的。公司销售的月饼每年至少需要几十万包脱氧保鲜剂，以每包平均0.05元计算，欧尚每年在这方面的支出费用也在5万元左右。据了解，淄博市也有生产食品脱氧保鲜剂的企业。但上述两家企业的负责人均表示，为了保证月饼的品质，他们还是愿意从外地成熟的企业购买脱氧保鲜剂。据一家月饼生产企业的负责人估算：淄博市大大小小的食品企业几百家，每年使用脱氧保鲜剂的花费约达几千万元。

高档月饼礼盒，多是南方造

讲究档次和好看的礼盒月饼，离不开色彩艳丽、外形精美的月饼礼盒。据了解，本地几家月饼生产企业用的高档月饼礼盒均是南方企业承印的。曹修华说，万家乐的礼盒月饼，售价在30元以下的所用礼盒由本地企业生产，30元以上的月饼礼盒都是南方企业生产的。“南方包装企业的机械化程度高，设备先进，本地许多包装企业的设备与机械化程度与南方的企业差距很大。”曹修华说，“到外地定做礼盒成本肯定会高，所以如果质量可以，我们也愿意选用本地生产的月饼礼盒，万家乐每年在包装方面支出的费用在200万元以上。”据了解，淄博兰宝食品有限公司的月饼礼盒很大一部分也是由南方企业生产的。

六．营销方案手段

1媒体策划：适当加大宣传力度，除将现有平面传播换成新版外，再适当购买政府、大企业、高档写字楼附近的候车亭广告牌、灯箱等，进行以促销为主要目的的广告传播，主要突出送礼这一诉求，针对目标人群，进行高效传播。

2实物策划：百年老鼎丰月饼大派送

活动方式：凭生活报老鼎丰专刊可领取老鼎丰川酥或五仁口味月饼一块

活动要求：1.限时限量派送，送完为止

2.每人每张宣传单限领一块月饼