商业街策划_商业街活动策划
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[center]第一部分 市场分析[/center]
一、项目概况：
本项目地处繁华的大西路及斜桥街的交界口，地理优势明显，其总占地面积17093m2,由两栋18层电梯公寓和临街商铺围合而成。
二、项目SWOT分析：
优势分析：
1）区位优势： 位于商业繁华地，其商业资源优势无可比拟；
2）配套优势：周边商业、教育、医疗等生活配套一应俱全；
3）交通优势：本项目交通便利、车流量及人流量较大
劣势分析：
1）消费群劣势：高层物业还没有被大部分人认可，如何转变消费观点是关键；
机会分析：
1）市场机会：高层建筑是未来发展的趋势，通过新闻媒体的推广能将此理念灌输于消费群体，从而
为营销造势；
2）稀缺性：本案为镇江第二个高层电梯公寓，对于树立项目品牌是一次绝好的机会；
3）隐性机会（引导消费）：对于镇江本地，已有开发商修建高层，而本项目对于消费者的引导也
就会更加容易一些（采用跟进战术，对于自己而言降低了成本）；
威胁分析：
1）潜在竞争威胁：潜在存在一些地块，其开发商拟修建高层，而对于市场存观望态势。而一旦本项
目的成功推出，其可能会一哄而上，从而构成竞争威胁。
2）消费者的认知程度不高：如何引导消费，让更多的人予以关注是化解本风险的唯一途径（可以通
过新闻媒介、广告宣传推广）。
通过上述分析，在本项目中优势和劣势共存，机会和威胁同在，如何化劣势为优势，如何最大限度的规避风险，并挖掘本项目所具有的所有机会，如何将本项目的各种资源全面整合将成为本项目成功的关键。
三、项目定位及USP导向
我司经过多年的实践，并对于各地项目进行的深入研究，认为本项目前景良好，且本案也已具备定位高档的基础；同时这作为高层电梯公寓的发展也是一条途径，如万科在深圳开发的目前中国最为豪华的“俊园“的成功正是基于对成功人士这种新的住房需求的准确判断。
因此本案定位的总原则是：塑造镇江标志性住宅
以下是具体的市场定位实施：
① 形象定位
1）优良的建筑品质---------以建造镇江高档电梯公寓为目标，品质自然有保证；
2）品位CLD生活---------概念创新
3）情感享受---------高档生活社区满足你情感的需要（成就感）
4）文化社区---------位于众多学校的环抱之中，其文化教育氛围浓郁
② 功能定位
1）自由空间、自由组合---------框架结构设计
2）投资潜力大---------地处繁华地段，未来的“湖南路”
3）生活的便利---------电梯为小孩、老人的出入带来了方便
4）尽享都市繁华---------坐拥繁华景象（高层建筑）
③ 品牌定位
通过对本项目的整合推广，使本项目成为镇江市品牌项目，而使开发商也成为明星企业，从
而达到双赢的目的。
项目“USP”的提炼
通过对于项目的分析以及市场定位，我司认为如何提升项目的“USP”（Unique Selling Proposition，即独特销售主张）是关键。
● 突出功能诉求，以项目功能特点来提升USP；（黄金地段、全框架结构，任意分割组合）
● 高位嫁接，从形象上提升USP；
时尚性（外观设计的前瞻性）
舒适性（远离了城市的喧嚣，独享宁静生活）
高贵性（生活品质的全面提升）
文化性（将教育嫁接于本项目）
便利性（交通的便利，生活的便捷）
四、项目推广思路
总的思路：以商铺的旺销带动住宅的销售，同时通过住宅的销售促进商铺的最大价值化。
具体的推广思路：
商铺：对于大西路商铺采用整体销售或分体销售两种进行（操作方法见推广策略）；对于斜桥路商铺采
用市场营销，对于单个投资者进行（操作方法见推广策略）
周边的教育文化同本案联合，通过教育产业来显现本案的文化底蕴，并深层次挖掘镇江的历史文化，将本案打造成一个文化社区，从而使得项目的形象以及品质得以更高的提升。
[center]第二部分 整合推广策略[/center]
（一）商铺推广策略
一、商铺功能策划：
1）对于斜桥街商铺，建议以“服饰一条街”、“小吃一条街”、“文化一条街”来作为招商重点宣传；主要基
于该区位人流量大，且招商对象可以扩大为各地的商人。
2）对于大西路商铺；
整体推出；如银行、证券所等金融机构；大型的商场、连锁店等商业设施；大型的餐饮娱乐设施；主
要通过关系营销予以推广。
分体推出：将商铺的功能细分化，并且予以分隔推出。可以将其分隔为以下几个功能区，时尚坊（通
讯器材、音响制品等），童趣坊（儿童服饰、玩具、文化用品等）、丽人坊（服饰、化妆品、时装包等）
二、定价原则： 针对于斜桥街商铺采用变动定价原则，对于销售的不同阶段采用不同的价格进行销控；针对于大西路商铺：
1）如果整体推出，可以采用最高定价策略，而后可以进行调整；
2）如果进行分割招商可以采用价格系数定价原则，不同商位采用不同定价策略，从而避免了死角的产
生；并且对于营销造势也不无裨益。
三、价格策略
1）“低开高走”策略：即以优惠甚至以震撼价入市，以优质优价的形象打入市场，抢占人份额，获得市场
关注，聚集人气。实践证明，这种策略是最为保险而且容易造成楼盘热销效果的方法。
2）不宜将好的铺位一窝蜂推出，应结合价格低开高走的策略，先以较有吸引力的价格推出位置相对较差的铺位，再随着市场的响应推出相对较好的铺位，价格亦做相应提升。
3）“特价单位”策略：以部分位置极差且面积较大的铺面以最低起价出售，作为“特价单位”，以超低价造
成热销、抢购场面。
4）消化风险单位促销策略：在一定阶段对质素较差的单位制定一套促销方法，以低价限时、限量的形式
轰动推出，达到畅销的目的。
四、行销推广策略：
1、通过关系营销及市场营销分阶段进行推广
关系营销主要通过新闻等方式将项目整体形象传播出去，吸引目标客户通过各种渠道前来洽谈，培养市场饥渴感，以利于销售的主动性，而市场营销则是以单个铺面销售为主。
2、先关系营销，后市场营销
关系营销主要是针对于大宗的购买客户，而市场营销则是针对于单个客户。
3、以卖为主，以租为辅
对于本案的商铺可以采用以卖为主，而以租为辅，当市场旺销时全力销售，而市场反应冷清则可采用租赁为主（应急策略）。
其具体的定价及销售价格策略、销售执行策略及广告策略详见整合推广方案
（二）本案的全程推广方案
1、策略的选择
我司认为采用“概念策划”的策略较为适宜本项目定位于镇江的高档社区，通过概念炒作来吸引目标客户群体,并且通过概念策划能够成就项目品牌。
特点：推荐项目优点，对于销售起引导作用，购房者容易产生对概念有一个直观的认识，而楼盘的品牌同时得以提高；其能够达到促销的目的，减少开发商的成本。
缺点：其概念较为单一，延续性较差。
概念设计之一：以“首席高档电梯公寓”进行设计
概念设计之二：以“品位CLD生活”为主题进行宣传设计
概念设计之三：以“新生活、新主张”为主题设计
概念设计之四：以“教育、文化社区”为主题设计
概念设计之五：以“商住两用的SOHO社区”为主题设计
2、媒体分析及策划
媒体选择：
报纸媒体：大众传媒，具有覆盖面广的特点；
电视媒体：通过镇江“金山聚焦”新闻栏目（收视率遥居榜首）
灯箱广告：给人以视觉冲击（多为形象广告）
媒体策划：（报纸广告项目卖点宣传）通过销售进度进行调整，以市场的变化为导向；
（电视广告以概念、事件宣传为主）体现楼盘形象，展现楼盘品质；
DM单广告：具有快速、便捷的渗透效果，同时节约成本。
3、广告推广策略、●备注：以下为简要策划，各阶段广告策划见详细整合推广方案
主导思想：以商铺的旺销来成名，而后通过造势来进行广告宣传；
广告诉求点“以倡导新生活方式”为主线设计）
诉求；主要表现手法通过同“南京的湖南路，成都的春熙路”进行类比，来说明本案所具备的升值
潜力；
新生活方式诉求：首倡CLD生活品质，而后通过“金山聚焦”栏目进行推广；
教育文化诉求，展现本案的文化底蕴；
商业的附中心和教育文化中心的完美结合；
各阶段广告策略的简要实施：
一、筹备期：宣传重点为地段宣传，宣传其商业氛围的浓厚，为商铺的推出埋下伏笔；提出新的生活
方式等概念；
二、公开期：以倡导新生活方式为主题进行宣传，同时配以“新闻媒体”的宣传来进行造势，如解密
“CLD”生活为主线进行宣传；
三、热销期：通过文化社区、商业社区的完美结合进行推广
四、持续期：针对于主诉求点进行宣传
1、SP活动方案
SP活动方案思路
新闻追踪（充分发挥“金山聚焦”栏目优势）
通过探讨镇江的次商业圈为主题系列新闻跟踪报道
通过探讨城市“CLD”为主线的系列新闻活动
2、开盘庆典活动
举行开盘庆典仪式
排队抽签摸奖活动
节假日复合促销活动
④ 中秋节以“月圆、家圆”为主题的庆典活动
⑤ 国庆节以普天同庆为主题的文艺活动
公关促销
名人代言
以上方案具体实施还须进行深入的探讨后进行具体事项的策划。
i.基本原则：
1、强化项目卖点；
2、规避项目劣势；
ii.推广实施步骤：
实施的第一步，楼盘VI形象的全面整合，采用楼盘基本色调，统一主题，运用POP广告、户外广告，制造视觉冲击，配以少量报纸形象广告造势。开通电话咨询热线。实施的第二步，售楼部形象展示，直接咨询排号。实施的第三步，开盘左右时期的广告强势出击。实施的第四步，采用低成本广告保持热度。实施的第五步，强势尾盘清理。
[center]前期工作[/center]
1、项目VI系统包装
（1）特惠分期付款方式不对外公布，但如果客户有这方面的要求，亦可根据实际情况个别处理；
（2）银行按揭
（二）付款方式要求20%入住前一次性付清。
7、物业管理策略
物业管理可能会成为本案的一个抗性，而反之也可以成为本案的一个卖点，因为一旦物业管理公司同贵公司强强联合，对于本案无论是销售还是品牌的树立都大有裨益，以下是对于几种物业管理模式的分析：
优 势：充分发挥物业公司专业服务功能，提高项目的服务档次；减少发展商的管理人员数量；劣 势：费用较高，因而业主负担增加；如果服务质量差，则会直接影响发展商的声誉；
聘请专业的物业管理公司作顾问；如戴德粱行
优 势：经验丰富，能够解决各种突发事件，其对于项目宣传也是一个卖点；能够为本公司培养一批人才，对于发展商的长远发展有战略意义；
劣 势：能否同发展商的管理体制接轨是一个最大问题
一、自行管理
优 势：充分发挥对项目开发建设、管理、服务的一条龙作用，实现高效率服务；
劣 势：缺乏经验，容易走弯路；对于突发事件没有及时处理的能力，缺乏创新思想；
考虑到高层的维护费用较高，且比一般的多层较难管理，因而我司建议贵公司以第二种管理方式进行操作，我司负责联系、并协调贵公司同物业管理公司的关系。
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