广告策划期末复习_广告策划自考笔记
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基本常识
广告表现的两大内容：
Theme：广告主题主要解决广告“说什么”的问题
Creative ：广告创意主要解决广告“如何说”的问题
另外：
答案一：
A.理性诉求型
指的是广告诉求定位于受众的理智动机，通过真实、准确、公正地传达企业、产品、服务的客观情况，使受众经过概念、判断、推理等思维过程，理智地作出决定。
B.感性诉求型
转换诉求试图通过激起消费者的情感来促进消费者的购买.答案二：
广告表现的符号有语言文字和非语言文字两大系统。
(一)语言文字系统
即广告作品中的语言文字部分。包括平面广告中的标题、正文、随文、标语口号，广播电视广告中的解说词以及商标、商品名称、价格、企业名址等。
(二)非语言文字系统
指语言之外的一切能够传递信息的手段。在广告表现中，非语言主要有图像、色彩、音乐、音响等。
1、图画指平面广告中的插图，电视广告中的影像等。运用图画，可以直观地表现广告商品，增强注意力和说服力。注意图画的表现要具有真实感，能体现广告主题，与广告文字相配合使用。
2、色彩色彩是广告表现的一种重要手段，能够刺激受众，产生强烈的心理效果。
3、构图构图就是对广告内容进行编排和布局，达到最佳的视觉效果。构图有一些基本形式法则。这方面的内容，后面还要详细介绍。4．音乐、音响在广播和电视等广告中，经常要运用音乐和音响。音乐要注意与广告主题相协调。音响有环境音响、产品音响、人物音响等，要清晰、悦耳，防止噪音。
各种艺术形式，如舞蹈、雕塑、建筑等，也是非语言文字手段，也可以用到广告表现中。
企业在市场中的角色
答案一：
即是企业的品牌形象，现代市场竞争实际上是品牌形象的竞争，而品牌形象的核心就是品牌的“角色感”。这种角色感从价值观念、性格特征、生活情调、身份表现等文化、心理、感情及社会的层面保障了一个企业品牌的内在魅力．并且能创造性的保持市场营销优势。答案二：
企业根据自身核心优势大小与服务对象，可分为四类：肉食型企业、草食型企业、杂食型企业和共栖型企业。
肉食型企业是不直接面对消费者，把下游企业当作自己的服务对象，并向其他企业出售自己品牌、技术、核心服务与核心产品的企业。
直接面对消费者，并向其出售服务和消费品的企业。
杂食企业介于肉食和草食企业之间，它具有核心竞争力，且自己的用户是消费者。
第四类是共栖型企业，没有自己核心竞争力，通过向肉食、草食和杂食型企业提供服务、产品或技术等赚取行业平均利润的企业，是业务外包的承接者。
媒体策略内容（6个）
①对广告目标市场策略和诉求策略的把握
②对可供选择的媒介进行分析与评估，选用可采用的媒介
③确定广告分布的主要媒介
④确定媒介之间的组合⑤根据组合做出预算，对媒体渠道组合进行优化
⑥效果评估以确定下一阶段投放
基本概念：
定位：
概念：确定产品在顾客心目中的适当位置并留下深刻的印象，以便吸引更多的顾客，以获得目标市场的竞争优势。
本质：通过强调自身产品的差异性，将自己与竞争对手区分开来，以在消费者心中建立起不可替代的地位与印象，最终在竞争中获得优势。
概念营销——概念营销：所谓概念营销，是指企业在市场调研和预测的基础上，将产品或服务的特点加以提炼，创造出某一具有核心价值理念的概念，通过这一概念向目标顾客传播产品或服务所包含的功能取向、价值理念、文化内涵、时尚 观念、科技知识等，从而激发目标顾客的心理共鸣，最终促使其购买的一种营销新理念。
市场补缺者——市场补缺者(MarketNiche)在市场经济发展中，人们非常关注成功的企业，往往忽略每个行业中存在的小企业，却正是这些不起眼的星星之火，在大企业的夹缝中求得生存和发展后，成为燎原之势，这些小企业就是所谓的市场补缺者。
所谓市场补缺者，就是指精心服务与市场的某些细小部分，而不与主要的企业竞争，只是通过专业化经营来占据有利的市场位置的企业。（在市场营销的书找
广告策划——策划是广告人通过周密的市场调查和系统的分析，利用已经掌握的知识（情报或资料）和手段，科学地合理地有效地布局广告活动进程，并预先推知和判断市场态势和消费群体定势的现在和未来的需求，以及未知状况的结果。策划的概念有五个要素：策划者、策划依据、策划方法、策划对象和策划效果的测定和评估。广告策划的本质是发现并解决问题。
策划——策划是一种程序，在本质上是一种运用脑力的理性行为。基本上所有的策划都是关于未来的事务，也就是说，策划是针对未来要发生的事情做当前的决策。”广告策 划的结果往往通过一份广告策划书来体现，它与广告活动的实施具有最直接的指导与被指导的关系。一般来说，真正具有 价值的策划书，不仅策略到位，而且具有非常高的可操作性，能够使人一目了然，按照其条款井然有序地实施
联想——借助想象，把相似的、相连的、相关的或者某一点上有相通之处的事物，选取其沟通点加以联结，以激发创造性思维。一般有四种方式：接近联想、类似联想、对比联想、关系联想
价值型思维——是定性的、本能的，以价值为依据的。倾向于价值型思维方式的人依据直觉、价值观和道德观来作决定。他们更善于接纳变化、矛盾和冲突。
头脑风暴法——由 BBDO的阿列克斯 · 奥斯本（Alex Osborn）1939年首次提出； 也叫“集体思考法”或“脑力激荡法”，通过集思广益，充分调动开发众人的创造力； 此方法指导而产生的“动脑会议”，标志着现代广告业走出原有的那种“个体作坊式”的创意方式，向集约化方向发展。
基本问题：
策划的基本步骤
1.界定问题：运用营销学理论，经分析研究，确定工作方向，有的放矢
2.收集材料：信息开发决定着策划的水平，其工具和方法有决定意义
3.产生想法：有组织的想法是策划的核心，不仅依靠”灵感“，而是系统工程
4.撰写策划书：在多种概要性方案的框架下，撰写策划书，形成书面指导文件
5.策划提案：向委托人讲解、汇报，并动员参与，是一个戏剧性的表演过程
6.执行策划：策划者不一定是执行者，另外客观环境不断变化，方案及时调整
广告策划程序的宏观流程
1.广告市场调查
2.市场认识与细分
3.产品认识与定位
4.广告战略的制定
5.广告媒体渠道策划
6.广告推进程序策划
7.广告效果评估
提案的目的①潜在客户的接触：潜在客户的接触方法多种多样，但提案亦属一种可能的选项，其目的在于让客户更多地了解自己。
②赢取客户：与客户的接触进入到了实质性环节，常常被称为 “临门一脚”，往往表现为竞争性提案或签约性提案。
③挽留客户：与已有合作的客户之间，常常存在着诸多问题与矛盾，合约期届满之前，力图解决此类问题与矛盾，争取续约。
在开展行业研究过程中收集最新信息的方法
1． 自行收集阅读书报（经济类）、行业出版物，安排专人做简报工作，将有价值的信息收集下来供传阅分析之用；同外部人员交谈，包括供应商、顾客、经销商及外界 其他人士，在闲聊之中，或许就会得到重要情报；同本公司内部人员交谈，如采购人员、送货人员、销售助理等；也可以在公司管理上提出要求，如让员工在工作日报表上记录信息情报。
2． 由于销售人员在一线服务，对市场反应最为敏感，要重视发挥他们的作用。在销售人员的工作中，将情报收集列为其基本工作之一，并列入考核。
3． 鼓励经销商收集、提供情报，可考虑将经销商情报收集纳入年度评定指标之中，并给予适当奖励。当经销商认为他参与到企业的发展之中，他的积极性也会高涨许多。
4． 购买情报。这分成二种：一是向权威专业情报机构购买，价格虽然高些但毕竟值得；二是向行业资深人士购买，这个方法较灵活，并且可就某一问题要求深入调查，但一要选对人，二是要处理好合作关系。
5． 购买专业新闻简报、国家经济统计年鉴、行业统计年鉴，这些有一定的参考价值，并要归纳为好对本企业有用的信息。
6． 装扮成顾客去访问竞争者，既要学习竞争者高明之处，更要及时发现竞争者所忽视的地方，因为这往往就是机会所在。
重大课题——
请你根据下列图形提供的数据，对某服装品牌进行诊断，据此确定下一阶段品牌推广的目标及基本策略，并结合服装的具体特点，陈述自己的理由。
如何把握提案的外部条件
1）你将向谁做提案？ ——客户
2）你将在哪里提案？ ——演示地点
3）你将如何说明提案？ ——提案媒体
4）提案将使客户记住什么？ ——提案主题
现代营销管理史经历了三次大的变革
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广告，狭义指推销产品或劳务的广告。广义指除了商业广告之外还包括了社会、文化、政治灯类型的广告及一切通过付费在大众传播媒体上发布信息的活动。产品定位：是对本产品和竞争......
2011广告师-广告策划复习重点1.按照广告策划的流程，收集广告策划的相关资料和信息，完成广告策划前期准备。2.综合分析市场环境、产品、消费者、竞争者、广告等方面的信息，结合......
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