房地产策划知识_房地产策划基本知识
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名词解释
1、房地产项目主题策划：又称主题设计后者概念策划、策划设计，是指策划师根据房地产市场及消费者的需求状况以及房地产项目本身的特点来提炼并确定项目的主题思想，通过规划设计来体现项目的独特优势以及开发理念，并通过主题概念将这种独特优势及开发理念准确地传达给市场与消费者，树立项目的特定市场形象的过程，主题策划是一个思维创意过程。
2、市场细分：是指在房地产市场调研的基础上，根据消费者个人基本情况、消费需要、欲望、购买动机和购买行为等细分依据，将房地产整体市场细分为若干个具体相似需求的目标客户群体的过程，其实质是将异质市场划分为同质市场的过程。
3、项目财务评价：是投资分析人员在房地产市场调查与预测，项目策划，投资、成本与费用估算，收入估算与资金筹措等基本资料和数据的基础上，通过编制基本财务报表，计算财务评价指标，对房地产项目的财务盈利能力、清偿能力和资金平衡情况进行分析，据此评价和判断投资项目在财务上的可行性。
4、物业管理：是指房地产的“售后服务”阶段，是指业主选聘的物业服务企业，按照物业服务合同的约定，对已建成并经竣工验收投入使用的各类房屋及配套设施设备和相关场地进行维修、养护、管理，维护物业管理区域内的环境卫生和相关次序的活动。
5、容积率：也称建筑面积毛密度，是指项目用地范围内总建筑面积与项目总用地面积的比值。
6、房地产策划：是房地产策划师根据房地产项目的具体开发经营项目，在充分的市场调研和科学的市场定位的基础上，以独特的主题概念为中心，综合应用各种策划手段，按照一定的程序对房地产项目进行创造性的规划，定制具体可实施的计划方案，并可根据策划目标和市场环境的改变对方案进行调整，最后以具有可操作性的房地产策划文本作为结果的活动。
7、房地产市场策划：是房地产策划师根据项目发展的总体要求，从房地产市场的角度出发，通过对房地产项目进行内外部经济环境调查及房地产市场分析、市场细分等环节，找出房地产项目的市场空白点，最后实现房地产项目准确市场定位的创造性过程。
8、房地产投资：指人们为实现某种预定的目标，直接或间接地对房地产的开发、经营、管理、服务和消费所进行的投资活动。
9、房地产项目投资策划：指房地产开发商或由开发商委托的策划机构在项目投资开发之前，在房地产市场调研与预测的基础上，综合分析与研究获得的各种信息，以投资效应最大化为目标，针对某个项目形成具体的投资方案的创造性活动。
10、资金筹措计划：主要是根据房地产项目对资金的需求及投资、成本与费用使
用计划，确定资金的来源和相应的数量。
11、资金来源与应用表：是反映房地产项目开发经营期各年的资金盈余或缺情况
以及项目资金筹措方案和贷款偿还计划的财务报表，为项目资产负债表的编制和
资金平衡分析提供了重要的财务信息。
12、财务净现值：是指按照投资者最低可接受的收益率或设定的基准收益率，将
房地产项目开发经营期内各期净现金流量折现到开发期初的现值之和。
13、投资利润率：是指房地产项目开发建设完成后正常年度的年利润总额与项目
总投资额的比率。
14、房地产项目的竖向设计：是指为了满足居住区道路交通、地面排水、建筑布
置和城市景观等方面的综合要求，对自然地形进行利用与改造，确定坡度、控制
高程和平衡土石方等进行规划设计工作，主要包括道路竖向设计与场地竖向设计
等。
15、单选多选1、1—3层为低层4—6为多层7—9为中高层10层及以上为高层
2、商业房地产包括：百货商场、购物中心、超市、批发市场、商铺、菜市场、浴室、理发店、照相馆
3、城市居住区人口规模30000—50000人
居住小区人口规模7000—15000人
居住组团人口规模1000—3000人
4、三通一平：工地具体通水、通电、通路以及场地平整
五通一平：在三通一平的基础上再加上通气、通信
七通一平：在三通一平的基础上再加上通邮、通信、通暖气、通天然气或煤
气
5、建筑工程的保修期自竣工验收合格之日起计算
6、供暖与供热系统为2个采暖期
7、营业税5%城市建设维护税7%教育费附加3%
8、从建筑风格角度划分：传统居住主题传统园林主题现代建筑主题异域
风情主题9、5W+1H:WhoWhyWhatWhenWhereHow10、房屋调查法包括：座谈法深度访谈法电话调查法
11、问卷调查法包括：入户问卷法拦截问卷法邮寄问卷法留置问卷法媒
体问卷法
12、SWOT：优势、劣势、机会、威胁
13、房地产投资分类：从投资形式划分为直接投资、间接投资
14、经济环境包括：宏观经济环境、市场环境、财务环境、资源环境
15、基本财务报表有：现金流量表、资金来源表、资金应用表、损益表、资产负
债表
16、房地产项目风险分析可分为：风险识别、风险估计、风险评价、风险应对
17、房地产融资分为：公司融资和项目融资
18、居住区交通系统分类按照道理等级划分：居住区级道路（面宽不小于20m）、小区级道理（面宽6—9米）、组团级道路（面宽3—5米）、宅间小路（路面宽不
宜小于2.5米）、19、居住区信息标志可分为：名称标志、环境标志、指标标志、警示标志
20、栏杆大致分为三种：矮栏杆（高度30—40cm）高栏杆（高度在90cm左右）
防护栏杆（高度在100—120cm）
21、一般室外踏步高度设计为12—16cm，踏步宽度在30—35cm22、廊一般高度在2.2—2.5m之间，宽度在1.8—2.5m之间
23、定价方法：成本导向定价法、需求导向定价法、竞争导向定价法、市场比较
定价法
24、媒体类型：印刷媒体、视听媒体、户外媒体、网路媒体
25、招标人采用邀请招标方式的，应当向3个以上剧本承担招标项目的能力、资
信良好的特定方法人或其他组织发出投标邀请书。
26、房地产策划报告可分为：单项策划报告、综合策划报告
27、房地产项目主题策划的主用：1.主题策划能统率项目开发的各个环节、2.主题策划能突出项目的竞争优势3.主题策划能展示项目的独特个性 4.主题策
划能满足住户的精神需求5.主题策划能塑造项目的品牌形象 6.主题策划能提
升项目的市场价值
28、房地产策划的特征：地域性、政策性、市场性、创新性、前瞻性、系统性、程序性、多样性
简答题
一、房地产策划概念及特征？
房地产策划：是房地产策划师根据房地产项目的具体开发经营项目，在充分的市场调研和科
学的市场定位的基础上，以独特的主题概念为中心，综合应用各种策划手段，按照一定的程
序对房地产项目进行创造性的规划，定制具体可实施的计划方案，并可根据策划目标和市场
环境的改变对方案进行调整，最后以具有可操作性的房地产策划文本作为结果的活动。
特征：地域性、政策性、市场性、创新性、前瞻性、系统性、程序性、多样性
二、主题概念从哪些方面来发掘？
1.从项目所在区块的历史文化积淀中发掘
2.从与竞争性项目的对比中去发掘
3.从市场及消费者的需求中去发掘
4.从项目本身的资源优势中去发掘
5.从社会、经济及房地产市场发展变化中去发掘
三、塔式住宅优缺点
优点：
（1）塔式住宅体形修长，外立面丰富，更适合角窗、弧形窗等宽视角窗户的运用
（2）塔式住宅的户型种类比单元式住宅丰富，消费者挑选的余力较大
（3）塔式住宅的大堂、电梯厅等公共部分由于基座进深较大而更为宽大、气派
（4）塔式住宅比单元式住宅在居住区整体布局上更加灵活，容易形成大面积集体绿地，景观效果更好，也能更合理利用土地。
（5）塔式住宅由于体量小，对整个居住区的通风、采光有利
缺点：
(1)塔式住宅由于进深大，加上容易受楼体本身的阻挡，空气对流困难，通风、采光效果不佳，容易形成“灰房”甚至“暗房”。
(2)塔式住宅为解决通风、采光问题，楼体往往要开很深的嘈，可能造成相邻套型间的互视，影响居住的私密性
(3)塔式住宅受楼体结构影响，有些户型的开间和进深不合理，且容易出现不规则房间
(4)有些塔式住宅的户型朝向偏斜，不符合正向居住的传统习惯
(5)垂直交通集中布置，在高峰期容易产生拥堵
四、影响房地产价值的因素
1.自身因素
2.成本因素
3.供求因素
4.环境因素
5.人口因素
6.经济因素
7.社会因素
8.行政因素
9、心理因素
五、房地产项目开发流程
1.投资机会分析2.项目可行性研究 3.取得项目开发用地 4.取得《建设用地规划许可证》
5.取得《国有土地使用权证》 6.规划方案招标与设计 7.规划方案报批 8.初步设计 9.初步设计文件审查 10.施工图设计 11.施工图审查 12.取得《建设工程规划许可证》 13.开工准备 14.取得《建筑工程施工许可证》15.办理银行融资手续 16.工程施工 17.工程竣工验收 18.选聘物业服务企业 19.房屋租售 20.交房入住 21.物业管理
六、房地产项目案名的作用？
1.项目案名能够反映项目的独特个性与居住理念，是项目主题的核心体现。
2.好的项目案名能够引起市场的关注，起到先入为主的作用。
3.项目案名能够给消费者以心理暗示，是联系消费者和房地产项目之间的桥梁。
4.项目案名是展示项目品牌的重要手段。
5.开发商具有代表性的系列案名可以反映另一种意义上浓缩的房地产演进史。
七、房地产投资的作用？
1.从国家和社会的角度看
（1）房地产投资能够增加各级政府财政收入
（2）推动城市建设，改善城市基础设施与投资环境
（3）带动相关行业的发展
2.从投资者的角度看，房地产除了居住、办公等功能外还具有保值、增值的功能。房地产投资还具有避税收益。
八、植物配置的原则？
1.适应绿化的功能要求，适应所在地区的气候、土壤条件和自然植被的分布特点
2.充分发挥植物的各种功能
3.植物品种力求丰富多样
4.要注重植物位置的选择
5.植物配置尽量提高单位面积绿量
九、道路景观总体设计要求？
1.道路作为车辆和人员的汇流途径，其两侧的环境景观应符合导向要求，并达到步移景移的视觉效果。道路边的绿化种植及路面质地色彩的选择应具有音律感和观赏性。
2.在满足交通需求的同时、道路可形成重要的视线走廊。
3.休闲性人行道、园道两侧的绿化种植，要尽量形成绿荫带。
论述题
一、论述房地产策划报告包含内容P340
1.封面
（1）房地产策划报告的标题
（2）房地产策划报告的编制机构
（3）房地产报告完成或提交的日期
（4）其他
2.目录
3.前言或摘要
4.正文
（1）项目概况
（2）策划目标
（3)市场策划
（4）投资策划
（5）设计产品策划
（6）营销策划
5.附录
二、融资渠道的优缺点？
1.银行融资优点：企业可以选择的贷款机构较多
缺点：容易受国家宏观调控的影响，政策风险较大；银行融资的条件相对比较严格；融资成本较高，还本付息压力较大
2.上市融资优点：融资成本相对较低，可以减轻公司和项目的资金财务压力；融资数额较大；通过上市提升公司的治理结构和完善企业的管理架构、提高企业管理的规划性。
缺点：上市审批严格；上市融资时间较长；对企业的资产质量和管理水平及公关能力要求提高；上市融资会稀释房地产公司的股权。
3.债券融资优点：可以直接获得资金，比较灵活；资金使用较为自由；
缺点：申请发行企业债券必须经过配额审核程序和严格的资格审查程序；债券风险较大，债券到期偿还本金和支付利息将对企业机构构成较重的财务负担；企业发行债券门槛很高。
4.信托融资优点：对投资人而言，信托投资的收益相对较高；信托融资具有巨大的灵活性；信托融资能够与银行贷款融资实现互补。
缺点：对普通投资者而言，房地产信托产品的购买门槛较高，对开发商而言，信托融资不适合与规模小、实力弱的企业；融资期限较短；信托融资门槛提高，信托融资的费用要略高于银行贷款。
5.民间融资：优点：增加了房地产企业融资渠道，尤其是满足了房地产企业的应急资金需求；缓解了银行的信贷压力，转移和分散了银行的金融风险；为规模巨大的民间资本寻找到一个合适的投资渠道。
缺点：融资成本较高；融资风险较大
三、调价原因
1.当房地产项目的开发经营成本发生了很大的变化，需要通过调整售价来消化成本，这种情况往往发生在采用成本导向定价法的项目中
2.政府的调控政策对房地产市场产生了很大的影响，消费者对市场的预期发生了改变，此时需要调整售价来适应这种变化
3.市场竞争情况发生了很大的变化。
4.原先定价不合理，不能充分反映产品价差和价格水平。
5.为了更好地营造销售氛围，迎合客户买涨不买跌得心理时，应该考虑阶段性的调高价格。或者为了控制销售的节奏，降价销售以快速回笼资金等。
