乐天国际大厦营销策划简案_营销策划简案
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乐天国际大厦营销策划简案
项目简介略
一、项目各层面功能定位（初定）
楼层
业态
地下二层—地上三层
商业层面，具体功能待定
四层—七层
纯商务写字楼
八层—十一层
酒店式公寓
由于项目定位于写字楼和公寓皆存在一定的制约因素（如下分析），故项目4—11层的定位暂定上表所述：①定位写字楼的SWOT分析
优势与机会点：
a、写字楼目前在莱山区的房地产产品销售市场上属于空白点；
b、目前莱山区的商务型物业较少，且在售的项目中无该类型产品，市场销售环境相对宽松；c、面积小、总价低，可为占市场比重较大的小投资者所接受；
d、价格方面缺少参照系，产品增值故具有较大想象空间；
e、产品品质相对纯正（由酒店式大堂、酒店式管理所体现）。
劣势与威胁点：
a、项目周边未形成商务氛围，且周边人口素质相对较低，销售市场较难把握；
b、项目辐射2公里范围内的写字间租赁价格较低，短期内产品回报率令投资者难以满意；
②定位酒店式公寓的SWOT分析
优势与机会点：
a、项目周边同志楼盘的住宅销售态势迅猛——澳柯玛住宅项目近300个单位开盘期几天之内销售率便达到95%以上；绿色家园推出的SOLO户型300多套在2个月之内便达到销售率90%，这说明市场对于小公寓的需求量很大；
b、面积小、总价低，可为占市场比重较大的小投资者及积蓄较少的购房者所接受；
c、独特的户型设计（袖珍跃式）将成为项目准确、有力的市场切入点；
d、酒店式服务的概念亦有望成为产品销售的有力引擎；
e、区域市场内的同类产品已销售告罄，亦为项目推广营造了较好的市场销售环境；
f、周边企业较多，且澳柯玛一期启动在即，使投资者看到了较为广阔的租赁市场。
劣势与威胁点：
a、项目位置相对莱山区西部及芝罘区的客户而言比较偏远；
b、项目周边市政配套不完善，生活便捷度较低；
c、就项目的建筑形态而言并不适合居住——单层住户最高可达47户，从而影响居住环境、降低了生活品质，此劣势有可能成为项目推广工作的最大桎梏；
d、缺乏居住的必要条件——暖气、燃气，此劣势将会使大部分以自住为目的的购房者望而却步；
综上所述，如本项目单纯定位于写字楼或酒店式公寓，从销售角度来讲两者各有利弊、皆无十足把握销售成功，且如果定位不准确，一旦销售失败，便会让投资者产生烂尾楼的印象，从而使项目的再次推广难度增加了很多。
解决方案
建议采用综合定位。
因未试探市场，无法得知写字楼与酒店式公寓的销售比例情况，故建议通过市场预热期内的蓄水工作，进一步把握市场对写字楼及酒店式公寓的需求比例，再对产品进行最终的层面功能定位，并根据准客户的反馈信息，在一定范围内对产品进行相应的调整。
二、项目4—11层销售思路及执行方案
1.户型设计特点及面积区间
⑴ 户型设计特点
写字楼：平层结构，独立卫生间，户型设计紧凑实用；
酒店式公寓：跃式设计，最大限度提高室内空间利用率，挑高3.6、4.5米的双层空间完全做到功能分区，动静、干湿分离，让业主充分感受到以公寓的价格享受别墅的品质。
面积区间：主力户型面积40—50平米，占单位总量的90%以上；50平米以上的户型比例控制在10%以内。
2.客户分析
（一）投资客户（主要集中在芝罘区、莱山区、开发区）
投资者主要分为两大类型：
①纯投资型客户——以个人投资者为主，投资者年龄在25—40岁范围内，他们主要是看中项目的增值潜力，这一类客户的预期投资回报率在8%—12%，即10—12年左右收回投资成本；
②养老型客户：个人投资者，购买的目的主要是希望退休后能够得到丰厚、稳定的经济来源，他们主要看重的是投资的安全性、收益的稳定性及未来的增值空间，年龄普遍在40岁以上，预期投资回报率多在10%以下。
（二）其他客户（主要集中在莱山区、芝罘区）
除投资型客户外，其他客户主要包括：自用兼投资为主要目的的私营业主、SOHO族、澳柯玛商户及年轻已婚者、单身贵族、白领与高级蓝领、为满足内部需要为目的的周边企业等。
3.产品智能化标准
a.闭路电视
b.宽带网、电话
4.品牌推广策略与执行方案
（一）品牌推广策略
⑴ 推广策略之一：品牌策略
明确乐天国际大厦酒店式服务的品牌形象，由案场内外装饰、写真、喷绘、NP等广告形式及现场工作人员周到温馨的服务界定与体现。
⑵ 推广策略二：产品包装策略
①独特的户型设计
（1）平层：紧凑而完美实用的办公空间，满足客户的一切商务需求；
（2）袖珍跃式设计(LOFT)：最大限度提高室内空间利用率，挑高4.5米的双层空间完全做到功能分区，动静、干湿分离。
②精装修概念（业主自选）
提供多种精装修菜单，体现对业主个性的尊重，同时，装修集成化的服务，亦使业主切实感受到省心、省力、省时间。
③完善的酒店式配套设施
大厦豪华的酒店式大堂及医疗中心、超市、干洗店、免费使用的健身房等设施一应俱全，建造工作、家居与休闲生活互动的空间组合。
④五星级酒店式服务
彬彬有礼的服务人员、行李员迎送业主（宾客）、24小时上门医疗、清洁、维修服务、汽车租赁、订餐、订花、订票、送水、衣物送洗、公寓代租代售、morningcall、房客留言等高级酒店服务，倡导着高级星级酒店版本式的生活与办公空间。
⑶ 推广策略三：价格策略
待计算出产品楼面地价后，结合装修、推广费用预算、税费、管理成本、销售成本、预期利润率及周边项目定
价等相关因素，确定产品销售均价，进而制定销售各阶段的产品价格。
为了迅速聚集人气、缩短销售周期（从而降低销售成本）并实现产品利润最大化，建议采用低开高走的定价策略。
执行方案
1、推广目的与内容
阶段
推 广 目 的 ／ 内 容
引导
阶段
这一阶段为“蓄势”阶段，通过报纸和其他媒体的发布与公关活动，使企业和项目在目标客户群中建立起良好的知名度和品牌认知度，并通过案场的规划和完善为项目的公开发售做好充分的准备。
持续
阶段
持续推广的目的是实现市场持续性关注，是保持热销的最后、也是最关键的环节。在前阶段品牌塑造、逐渐“蓄势”的基础上，这一阶段将让市场积蓄的准客户持续实现购买，迅速地清盘。
2、推广节点（见附件）
一、物业管理公司的建立
聘请资深的物业管理职业经理人，组建自己的专业的物业管理公司，亦为公司之后开发项目的物业管理打下良好的基础。
二、项目总体推广思路
先推公寓、写字楼后推商铺。以公寓、写字楼作为项目进入市场的切入点，将商铺的推出时间推迟。为什么要后推商铺呢？
原因在于：
i.商业层面的销售时机未成熟
目前，澳柯玛商贸中心的销售现状差强人意，2年来连续更换多家代理行、不断变换操作手法、注入新概念，但皆未能扭转局面；绿色家园的金座又因为销售进度相当缓慢、产出投入比（推广费用与资金回笼的比例）严重失调而封盘一年，去年聘请了北京著名的青藤代理行为其进行重新包装，经过半年来的定位工作，目前拉开了推广的帷幕，产品命名：易美家，定位于家居广场，目前还在制定售价，此项目究竟市场反映如何，还有待静观下文。
通过此二项目的表现，我们可以认为目前项目所处区域内的商业地产的发展时机还未成熟，投资市场还未真正形成，如现在推出本项目的商业部分，恐市场反映会比较冷淡。
ii.商业层面的建筑结构有待调整
项目商业层面的设计未能满足商业经营的要求，还需要时间进一步的调整并就可行性进行论证。
综上所述，项目的商业层面销售时机未到且未能具备完全必备条件，故建议以公寓作为项目进入市场的切入点。这样不但可以有足够的时间进行商铺的包装与策划，还可以全力销售公寓、写字楼，广告宣传上就有足够力度，广告主题集中专一，如此期间有对商铺感兴趣的客户可先做登记，不会损失客户。
