广告学：农夫山泉的营销策划_农夫山泉广告学作业

广告学：农夫山泉的营销策划由刀豆文库小编整理，希望给你工作、学习、生活带来方便，猜你可能喜欢“农夫山泉广告学作业”。

谈农夫山泉的广告策划

李毓佳

摘要

农夫山泉是国内知名的饮用水品牌，其主要产品除了农夫山泉天然水外，还有一系列衍生饮料。人们之所以关注到农夫山泉的产品，原因除去其良好的设计包装外，还有它们精彩绝伦的广告。要探究农夫山泉的广告，就不得不分析其广告策划。本文从整体产品概念、广告目标、信息策略及其他广告策划方面来详细阐述其广告策划，以求最大程度探究农夫山泉的广告活动。

关键词

广告策划 广告运动 广告营销 农夫山泉

引言

广告策划是广告运动中的核心，是广告活动的灵魂。所有的广告活动都围绕着广告策划进行，并按照其所确定的基本策略与系统安排进行实施与推进。因此，要分析一个品牌的广告活动，从其广告策划入手是较为必要的。农夫山泉，作为中国饮用水行列的巨头，其广告策划值得我们细细研究。

一、农夫山泉及其广告语概述

成立于1996年9月的农夫山泉公司，拥有浙江千岛湖、吉林长白山错草泉、湖北丹江口、广东万湖绿、陕西宝鸡太白山等五大优质水源基地。1997年正式推出“农夫山泉有点甜”广告语，短时间内迅速在全国范围打响品牌知名度。1999年推出广告语“好水喝出健康来”。2000年农夫山泉公司宣布全部生产天然水，停止生产纯净水。此后开始投身公益事业，依次开展“一分钱”活动、“为奥运捐助一分钱”、“阳光工程”、“俺叫大脚”、“饮水思源”等多个项目，在社会引起较大反响，2008改变主打广告语“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工。”同年，被美国《读者文摘》评选为中国瓶装水唯一的“白金品牌。”2009年，农夫山泉发起“亲历千岛湖，见证农夫山泉”活动。

农夫山泉的广告与活动，一如其标榜“天然水”而非“纯净水”一般独具风格、自成一脉。

二、谈农夫山泉的广告策略 已知营销的目的在于“引起交换，最终满足个人或团体的预期需求、欲望和目标。”而要实现产品营销，就必须辅之以产品广告。广告策划源于营销策划，又服务于营销战略，二者是密不可分的。

要探究农夫山泉的广告策划，就必须研究其的营销策划。

（一）整体产品概念

饮用水，最重要的在于其水质。农夫山泉牢牢把握这一要点，主推其水质之优——产自长白山、千岛湖等。农夫山泉始终坚持三大理念：环保理念、天然理念、健康理念。

“每一滴农夫山泉 源自天然 呈天然弱碱性 坚持水源地生产”这是农夫山泉饮用水的外包装印字，是其独特理念、个性主张，也是其独特的广告艺术，以简单直白的话语告知消费者其产品的特点属性——绝对的健康原生态。“从不在水中添加人工矿物质、从不添加任何添加剂、从不使用城市自来水”，三个“从不”铿锵有力、掷地有声，极大程度地吸引了消费者的注意，激发了消费者的购买欲望。

（二）广告目标

饮用水产品的受众面积较广，青少年、中年、老年都是它的目标消费者。农夫山泉作为市场领先者，其广告一方面致力于扩大总的市场容量，另一方面力求保护并扩大市场占有份额。因此，农夫山泉一方面更改产品的设计包装，以富有设计感的瓶装吸引消费者；另一方面更改不同的广告篇幅——《课堂篇》、《健康水篇》、《水份含量篇》、《新装上市篇》、《一个你从来不知道的故事》等，使现有消费者形成习惯或偏爱，同时借此寻找新用户，刺激潜在消费者发生兴趣和欲望。又推出一系列衍生饮料，以此刺激更多消费。

（三）广告信息策略谋划

农夫山泉的广告信息力求个性，将它们与其他品牌的不同之处充分展现。不仅主题简略精当，而且牢牢把握住消费者的心理，用天然纯净的广告界面来将其产品特质充分展现。

1.农夫山泉有点甜

饮用水的广告大多诉求其水质富含营养，农夫山泉却独树一帜，打出“农夫山泉有点甜” 的广告语。长期以来，人们饮用的白开水或是纯净水都是没有味道的，或者说，人们并不会仔细的去品位其味道。而农夫山泉却独树一帜，打出“有点甜”的广告语，凭借着独特的情感诉求，极大程度地激起了消费者的好奇心，成功地拉近了消费者与产品的距离，人们都想对这“有点甜”的水一探究竟。

事实上，“农夫山泉有点甜，指的是农夫山泉的水质天然清纯、味道甘冽可口，这是因为其水源亲近自然，具有得天独厚的优势。这绝妙的创意与广告设计，让受众记住了农夫山泉这个品牌、记住了有点甜的农夫山泉。农夫山泉一炮而红，借此迅速打入国内饮用水市场，并占据一席之地。

2.大自然的搬运工

在“农夫山泉有点甜”这句广告语传遍中国的大江南北之际，农夫山泉天然水产品在国内的地位已经趋于稳定，然而，农夫山泉并未满足于现状，而是努力寻求突破，它迅速更换广告语，打出了“人体内的水每18天更换一次，水的质量，决定着生命的质量。”“每一瓶农夫山泉都有它的源头。” “我们不生产水，我们只是大自然的搬运工。天然的弱碱性水，农夫山泉。”

“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”这句广告语出乎消费者的常规思维，与“水源地建厂”这一说法完美吻合，我们无需担心我们喝到的农夫山泉是自来水，因为农夫山泉只是“大自然的搬运工”。广告语既简洁有力，又富有内涵。充分展现了农夫山泉的水是绝对纯天然的，差异化策略让农夫山泉和其竞争者拉开了距离，逐渐占据了饮用水市场的主导地位。

3.一分钱公益活动

“你每喝一瓶农夫山泉,就为贫困山区孩子捐出一分钱”。达则兼济天下，公益事业向来是许多人们关注的重点，农夫山泉打出公益牌，为企业树立了良好的正面形象，在情感层面上促使消费者购买其产品。

早在2001年，农夫山泉就推出了“一分钱支持北京申奥”，2002年，农夫山泉又推出“一分钱”阳光工程，支持中国的体育教育事业，2006年，农夫山泉“饮水思源”公益活动正式展开，农夫山泉要回馈水源地人民，感恩他们为保护水源地做出的巨大贡献。这些公益活动都为其品牌塑造了良好的品牌形象，由此达成了极佳的广告效果。

三、农夫山泉的其他广告策划

农夫山泉的广告主要投放在电视上，电视作为传统媒体，其传播力无可动摇。农夫山泉的广告不仅新颖、恰当、简洁、而且透露着自然而清新的味道，对千岛湖湖水的特写描述，对长白山积雪的画面描摹，潺潺的流水，皑皑的白雪，叫人对大自然无端升起一种向往与敬畏。人与自然的话题顺应时代特色和人文特征，引人深思。

农夫山泉通过准确精当的广告策划，创造出“农夫山泉有点甜”这样十几年不灭的广告语，电视广告、公益活动构成良好的整合营销，由此塑造了深入人心的健康的天然水的品牌形象和良好的企业形象。

参考文献

1.百度百科：农夫山泉http://baike.baidu.com/view/38229.htm?fr=aladdin 2.农夫山泉官网：http://www.daodoc.com/index.php/