策划书的写作技巧_策划书写作技巧
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策划书的写作技巧
营销策划书和一般的报告文章有所不同，它对可信性和可操作性以及
说服力的要求特别高，因此，运用写作技巧提高上述两个“性”一个“力”就 成为撰写策划书追求的目标o
1．寻找一定的理论依据
提高策划内容的可信性并使阅读者接受，就必须为策划者的观点寻找
理论依据。但是，理论TDK电容依据要有对应关系，纯粹的理论堆砌不仅不能提高 可信性，反而会给人脱离实际的感觉。
2．适当举例
这里的举例是指通过正反两方面的例子来证明自己的观点。在策划
报告书中加入适当的成功与失败的例子，既能起调整结构的作用，又能增
强说服力．可谓一举两得。需要指出，举例以多举成功的例子为宜，选择一
些国外先进的经验与做法以印证白己的观点是非常有效的。
3．利用数字说明问题
策划报告书是一份指导企业实践的文件，其可靠程度如何是决策者首
先要考虑的。报告书的内容不能留下查无凭据的漏洞，任何一个论点最好
都有依据，而数字应是最好的依据。在报告书中利用各种绝对数和相对数
来进行比较对照是绝对不可少的c要注意的是，各种数字最好都有出处以
证明其可靠性。
4．运用图表帮助理解
运用图表能有助于阅读者理解策划的内容，同时图表还能提高页面的美观性。图表的主要优点在于有强烈的直观效果，因此，用图表进行比较
分析，概括归纳、辅助说明等非常有效。图表的另一优点是能调节阅读者的情绪，有利于阅读者对策划书的深刻理解o
5．合理利用版面安排
策划书视觉效果的优劣在一定程度上影响着策划效果的发挥。有效
利用版面安排也是撰写策划书的技巧之一。版面安排包括打印的字体、字
号刘、、字与字的空隙、行与行的间隔、黑体字的采用以及插图和颜色等。
如果整篇策划书的字体、字号完全一样，没有层次之分，那么这份策划书就
会显得呆板，缺少生气。总之，通过版面安排可以使重点突出、层次分明、严谨而不失活泼。6．注意细节，消灭差错
这一点对于策划报告书来说十分重要，但却往往被人忽视。如果一份
策划书中错字、别字连续出现的话，阅读者怎么可能对策划者抱有好的印
象呢?因此，对打印好的策划书要反复仔细检查，不允许有任何差错出现，对企业的名称、专业术语等更应仔细检查。
案例2—11：云岗啤酒区域市场整合营销策划方案
一、策划目的方案通过对山西大同云岗卑酒有限公司现有资源的整合，初步确定该
公司下达的删1年销量增长一万吨的任务，确定xDl年整体“以近养远，内稳外攻”的战略思想，在计划完成任务的同时，加强品牌的培养和企业管
理的进一完善。
方案内容
本方案将从以下几个方面做 过对竞争对手、产品消费环境、潜在市场等的进一步分析，初步进行市场定
位。在销售渠道建设方面，我们将对云岗公司现有的销售渠道作调整和对
公司2001年广告宣传实施管理作详细规划。分期分阶段地对2D1年全
年市场促销活动做具体确定c在使用资源、预期收益的风险评估中，我们
对方案实施过程中人员需求及实施中的计划管理，以及市场监控体系的建
立、费用的分析等作进一步安排和制定。在随后的跟进策略中，对质量监
控体系的建立和确定以及售后服务等作详细阐述，以此采确保整个方案的顺利执行。
二、市场环境分析
1．竞争对手分析
在公司县销部所辖的十县区(包括天镇、阳高、大同、左云、怀仁、应县、浑源、广灵等)中，其竞争对手主要为河北的钟楼系列啤酒，以及其他省份
及省内的几个厂家生户的部分产品。其共同特点是；价格低，经销商利润
点高，促销力度大，但其品牌知名度在十县区还不能和云岗公司相提并论。
鉴于此，该公司在2001年市场运作中，把培养品牌知名度和适度开发新产
品、降低成本作为工作重心，以加强云岗公司产品在市场的竞争力c
2．消费环境分析
天镇县地处三省交界处，品脾繁杂，是厂家必争之地。其市场容量2删吨左右，云岗系列酒在此年销量近800吨，目前，包括河南的金星、月
山等十几个县牌的啤酒欲在此争得一席之地，天镇市场增长幅度不客乐
观。
阳高县由于地产的飞城卑酒退出市场，目前消费者还没有形成固定品
牌的消费意识，现在市场上主要以钟楼、公牛啤酒为主。但随着阳高啤酒
公司的重新投产，以及该公司同政府达成的协议条文来希，其行政干预将
严童制约云岗啤酒在该地销量的增长。
大同县人。不到t0万，午销云岗啤酒近500吨，市场啤酒总容量约
8肋吨—900吨。目前，大同县无总经销商，同公司直接接触的经销商有七
八家。公司在大同县销售混乱，没有统一规划，销售员既同经销商接触，又
支接联系终端。多家经销与销售员直接接触终端形成矛盾，使经销商的销
售积极性大打析知，可以说目前的大同市场是一个失败的市场。因此，只
要删1年执行正确的销售政策，其市场洛力有望发掘。
左云县市场总客量为2000千吨左右，年销云岗啤酒约800吨c目前，随着小煤矿的关闭及矿业的不景气，居民消费水平下降，啤酒价格偏低c
因此，只要公司开发出8度低价位酒投放该市场，市场潜力可观。
怀仁市场总容量枷o吨，年销云岗喀酒约2500吨。但怀乍市场也是
众商家纷争的市场，目前的神采、五星、燕京、金星、三禾等竞展竞争相当激
烈。因此，删1年除了对该市场加强品牌知名度和产品市场条和力的培
养外，应及时投放低于目前行TDK代理商销价的新品进入该市场，以增加市场竞争力 和向农村市场的渗透力，其市场前景和友展潜力看好。
应县消费特点较其他县区不同。该县中间消费环节要远远大于终端
消费。其消费主动权拿据在中间环节。因此，增加中间销售环节利润点是
确保明年销售增长的基本点。
洋源市场是一个比较成熟的市场。目酋，该市场价格稳定，终端工作
良好，市场秩序健康。因此，2001年在保征质量的同时降低成本、下调价
格、推出新品冲击农村市场，其市场占有率有望继续扩大。
广灵、灵丘市场特点相近，删1年工作重点是解决好来自行政方面的干扰，适当增加销售利润点。
3．以往广告效果分析
我们通过正面接触和侧面了解发现，云岗公司以往广告宣传投入相当
小，甚至没有。在十县区宁，大多数消费者认可云岗品牌，但这种认可并不是一成不变的，它需要经常地培育和培养，在竞争如此激烈的市场环境，不
注重品牌的培养和产品市场亲和力的培育，最终必将导致市场的萎缩。
三、市场定位与4P策略
t．区域定位
2001年县销部销售市场为天镇、大同县、浑源、右玉、众支、应县、怀
杠、灵丘、广灵九县及辖区农村市场。阳高、山阴为新开市场。
2．产品定位
产兵生命周期的存在意味看公司面临两次重大挑战。其一，畅销产品
终究会衰退，公司必须手找新产品来取代那些已处在衰退或将步入衰退期的产品；其二，公司必须知道如何使产品在其生命周期的每一个阶段采取
适当的营销策略e消费的偏奸、求新、求奇以及技术的更新等情况都是瞬
息万变的，因此公司决不可只依赖其现有产品。消费者要求产品不断推陈
出新，竞争的形势也迫使公司尽KEMET代理商力满足消费者的这种需求，所以开发新严 品便成为该公司的必要行动。
该公司主打产品云岗干喀上市已久，取得了广大消费者的认可，但其
形象却一贯如初。目前，云岗千啤由它的成熟鼎盛期逐步向衰退期迈进。
因此，适时的开发新产品便戒了该公司200]年工作的重中之重。根据市
场消费环节和消费特点结合该公司实际状况，我们要求该公司2M1年适
度开发低度、低价位云岗普啤，以适应市场竞争的需求。同时，云岗干啤仍
作为该公司的主打产品，但要及时更新包装，推出新品云岗干啤导入市场。
3．严品价格
根据大量的市场调查，我们对产品价格作如下调整：8度云岗啤酒价
位1．4元／瓶；新品云岗干啤价位1．6元／瓶。同时，我们要求新品云岗干
啤包装向精品化靠近，提高产品的包装质量，说明：8度云岗啤酒价位1．4元／瓶，田公司款
102元，计提50万用于广告宣传、促销活动等。
4．广告定位
2凹1牛县销部广告除配合全年促销活动外，应重点加大品牌知名度
和产品市场亲和力的培育，以形式多样的活动拉近公司同消费者的距离。
其具体内容和形式将在其后的促销策略作详述。
5．产品卖点定位
2001午产兵宣传卖点除强调突出“新鲜度’’外，结合该公司开发的8度云岗普守，把低糖、低脂肪作为卖点。以“低糖，低脂肪，营养更健康”为
宣传主题，重点指出要健康
不要脂肪的主张，在宣传上大力推崇本产品饮用不合导致发胖的特
6．销售渠道建设
终端销售渠道可以给企业带来意想不到的效果，但如果一味地抛弃中
陷渠道而追逐终端渠道，也会给企业带来诸多不利。
2001年该公司销售渠道建设模式为终端?中间销售。其具体做法
(1)公司购进，J1型面包车5辆，统一形象．统一车身广告，成立支销队。
(2)直销队除配合促销、宣传活动外，按计划进程在各县区目标市场
进行地毯式、闪电式铺货，在短时间将公司新产品导入目标市场。
门1打开后的市场交由经销商、助销员或驻地办事处管理，直销队移
至下一个目标市场。
(4)“终端l中间销售”的优点是：
a它可以短时间内占领菜一个市场或短时间内将·
市场c
b．统一行动，其整体效应和广告效应大c
c可以在一役时间内快速回笼资金。
d．可以很好地执行公司的终端奖励政策。
7．促销策略
(1)经销商促销策略。为鼓励经销商销售的积极性，充分调动一批、二批、三批的销售向心力，保证其利润点，以更好地调动利用他们的有效资
源和网络，我们制定经销商年终返利0.03元／瓶的政策，但必须遵照奖励
政策发放。
(2)经销商奖励政策。
①专售奖励。
a．凡向云岗公司进货，不经销他厂品牌者给予产品总进货量的1％奖
励，b非专售者，给予进货量0.5％的奖励o
⑨月份增长奖励
a本销售期当月数量比去午同期进货数量，其增长率增加10％以上者，给予进货量1％的奖励。
b．本销售期当月进货数量比去年同期进货数量，其增长率15％以上
者，给予1．5％的奖励，增长率计算公式为：增长率＝(销售期当月进货数
量—去年同期进货数量)／销售TDK贴片电容期当月进货数量。
c．新经销商(去午当月进货数量)按每月进货量的1％作为奖励全。
d．当月进货逾期付款不予奖励。
②奖金的发放。
a．各经销商应得奖金由云岗公司根据上列公式计算
b．奖金发放分两期进行，为每年10月底和12月底。
④付钦奖励。
a付款日期：每月月底结清上月全部货款。
b．奖励率几超过46天以上者，则以每天0.04％计算减发
金额。
⑤本奖励办法内奖金的发放凭统一发票或合法收据领取。wxq$#
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