Swift汽车广告策划(一看就知道是我想要的)_汽车营销广告策划书
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Swift汽车广告策划
鉴于目前中国是世界最大的汽车消费国，故假设该两厢新车在中国销售，而中国传统的汽车消费习惯是比较青睐三厢车，而当前市场上销售的汽车主要是三厢车，这并不意味着两厢车没有市场前景，相反却蕴含着大片的潜在的市场份额，只是要在营销方面要有正确的举措。以下是我们小组的浅薄之见。
2004年，宜家家居的创始人英格瓦·坎普拉德以530亿美元的资产，取代比尔·盖茨成为世界首富。有一次，坎普拉德对他的高层主管说：“我不需要你们历数我们的优势，我只需要你们将这些优势变为市场上的竞争优势。坎普拉德向我们揭示了市场营销的两条黄金律：第一，企业津津乐道的自身优势并不是市场竞争优势。第二，营销就是要将这些自身优势聚变为市场竞争优势。有人2010年在销品牌销量的市场表现做了一项研究。结果发现：只有43款车型的销量超过了同类产品的平均销量。这个数字仅为在销车型总量的32%。也就是说，将近70%的车型未能将自身优势聚变成市场上的竞争优势，以致在竞争中败下阵来。故选对正确的目标市场和正确的营销策略成为关键。
营销包括：产品.价格.促销.渠道，而这四个方面则是以正确的目标市场为前提，而两厢车的目标市场是有特定的人群的，目前，随着80后人群逐渐上升为汽车消费的主流群体，随着中产阶层的价值观、文化观和生活方式的分化，精英文化主宰市场的局面已经被悄然颠覆。从消费偏好和行为的角度考量，在历经量的消费增长和质的消费增长之后，中国轿车市场正在这个时代，公众首要关注的焦点是 “我要买一部喜欢的好车”。但是，在“喜欢的好车”的选择和评价上，不同的人群有着不同的价值、文化、生活、审美和时尚的个性化主张。在这些主张的背后，是每个人群喜欢的、精致的汽车生活。
在这个时代，自我价值实现、群体文化、个人情趣等内在的价值利益期望，已经上升为轿车消费需求的内在核心。顾客对轿车的品牌、外型、配置、性能、价格的需求，是由这些内在核心与购买目的、购买能力交互作用而形成。人们的内在价值期望不同，对轿车的品牌、外型、配置、性能、价格的需求和选择标准也就不同。在这个时代，赢得竞争优势的基本策略是：洞察目标顾客的个性化消费需求和主张，通过产品、服务、品牌和顾客关系，创造出满足目标顾客利益期望、且超越竞争对手的顾客价值优势。并且，让他们相信这是真的。而就目前中国汽车消费者主流来说，年轻人更青睐于小型车，就其性价比而言相对合适于他们的消费需求，这与他们的经济承受能力相适应，而小型车又多富个性，适合其求新求奇的消费个性。而两厢车正是适合于此。
那么，如何才能实现该两厢车的有效推广和销售呢？答案很清晰：只要该企业能够成功地解决下述五个关键问题。
·关键问题1：通过怎样的方法，才能对目标顾客群体轿车消费的需求形态，作出全面并且准确的洞察？
自我价值实现、群体文化、个人情趣等内在的价值利益期望，已经上升为轿车消费需求的内在核心。人们的内在价值期望不同，对轿车的品牌、外型、配置、性能、价格的需求形态也就不同。
顾客的需求是市场的灵魂。但是，目前，绝大多数的轿车企业、广告公司和公关公司所做的需求分析与研究，不过是凭借着残缺的资讯、知识和经验，模模糊糊地画出目标消费者的半张脸。然后，就把几年的研发、成亿的资金和上百亿的市场期望，一古脑地赌在了这模模糊糊的半张脸上。——这很令人悲哀，后果自然也很严重。这需要该两厢车塑造新车特质品味，赢得目标客户人认同，将该两厢车良好品质更好融入消费群体，突出其特别之处，这可以借鉴东风风神S30，其在2011年良好的销售表现，可谓两厢车的成功实例，风神的广告语，把生活的理念、车的理念和人本身的理念结合起来，同时由于NBA官方合作，这使该车富于运动和年轻的特质无形中给予阐述和表达。我想这方面可以借鉴。
·关键问题2：对新车的价值魅力和产品概念进行怎样的创造，才能让目标顾客产生无法割舍的排他性喜爱，并且对竞争产品形成区隔性的顾客价值优势？ 要想让顾客购买你的产品，就得让它占领他们的整个心灵和大脑，不给竞争产品留下一丝侧身的空间。——要想做到这一点，就要拥有一种让顾客无法割舍的、且超越竞争产品的顾客价值优势。并且，将这种顾客价值优势陶熔成让顾客怦然心动的产品概念。因为每个消费者无形中是一个广告载体，他可能是好的宣传者，也可能是形象的破坏者。因此很有必要学习一下海尔的成功经验，在宣传推销上，选择适当的方式。可通过比如做广告，在户外和电视上，还有找行家试驾，点评，如果是4S店，那么就是搞促销，庆典什么的，让利是最好的途径。在售后服务上下工夫，让良好的服务融入整个宣传过程中。
·关键问题3：通过怎样的策略和方法，才能将顾客的价值期望、利益期望与产品性能融为
一体，实现“产品性能-利益期望-价值期望”三位一体的市场宣传推广？
顾客购买轿车，不是为了占有它，而是为了得到期望中的有车生活。因此，新车宣传推广的最关键环节就是：对新车的产品性能作出符合目标顾客群体期望的价值诠释和利益诠释，使之成为他们期许的轿车。由于该两厢车还处于导入期，合理有效的宣传，可以传递信息，还可以唤起需求。
·关键问题4：通过怎样的创意和方法，迅速吸引目标群体群体的关注，让他们在兴趣盎然的状态下主动参与到宣传推广中来，而不是被动地接受枯燥乏味的市场教育？
迅速吸引目标群体群体的关注，让他们在兴趣盎然的状态下主动参与到宣传推广中来。这不仅可以加快市场宣传推广的速度和效率，还可以将新车的价值魅力以最璀璨的方式绽放出来。让别人去追赶顾客罢，我们来吸引顾客。以广告宣传为主，人员促销次之，销售促进为辅。如果是经济发达的大城市，那么单想让人们知道该品牌的车可不行，而且你身边有过多大型汽车集团的主流品牌会通过各种途径将各个广告渠道抢完，所以建议最好是能把店里的车拉到一些人群集中的地方做做实地展销，同时进行一些优惠活动。舍不得孩子套不到狼，这些投入肯定是必须的。这样在展销的过程中顺便就能扩大贵店在当地的知名度。
如果是在中小型城市，这些城市通常有一些4S店，但规模算不得太大，这些地方的竞争也不小，上述方法您同样可以使用，不过如果拥有足够资金的话，就顺便可以竞争广告位，在途径城市的道路上的广告牌张贴贵店的广告，同时也能为车型做做广告，同样也如一楼说说，城市里的路灯，公交站台也是贵店要争取的广告位。
在年轻人聚居的大型东中部城市，在公司承受范围内，则可选择在主流娱乐节目做赞助，如中国好声音.快乐大本营等，利用目前的名人事件，例如当前可用该车和日本质量和特性相比较，突出该车优良的一面。让销售人员深入汽车销售公司予以推销，让经销商首先接受它，积极参加展销会，进行高调推广，给予适当的优惠。
·关键问题5：通过怎样的策略和方法，才能将广告宣传、公关宣传、上市促销、4S店宣传融为一体，实现市场推广效能的最优化？
一位轿车企业领导人曾经这样大吐苦水：他的每一款车从研发到生产、到宣传、到4S店，最后到达目标顾客的时候，产品的价值魅力和优势已经被篡改得面目全非了。最后他得出一个结论：如果整个价值链的每个环节都能实现顾客价值的零流失，企业的市场竞争力就会发生翻天覆地的变化。
我们非常赞同这个结论。在弯道超越的严酷竞争中，市场营销的核心使命之一就是：创造出顾客期望的产品价值优势来；并且通过市场宣传和销售渠道，将这种价值充分并且生动地传递给目标顾客。——在广告中要做到这一点，在活动中要做到这一点，在4S店的业务人员嘴里更要做到这一点。
·精确制导，是指必须针对目标顾客的针对他们核心的价值期望、利益期望和产品性能期望，开展“产品性能-利益期望-价值期望”三位一体的市场教育和宣传推广。
为此，我们首先要全面而准确地洞悉目标顾客的需求形态，精准地界定出他们的核心价值期望、核心利益期望、以及相应的产品性能期望，并且洞悉它们之间的内在关联。
其次，要站在目标顾客的心理利益、工具性价值、终极价值等内在的深层需求的角度和高度，对新车的性能品相进行符合顾客期望的利益和价值创造。使新车拥有一种让顾客神往、且超越竞争产品的价值优势。
最终，从顾客的立场出发，运用让他们倍感生动的语言方式，对这种产品价值优势进行概念性表述。尤其用好互联网和电视媒介突出其运动个性和年轻的动感与飘逸。
顾客的需求是市场的灵魂。让顾客神往、且超越竞争产品的价值优势，是唯一可以让这个灵魂发出微笑的东西。这样创造出来的产品概念，是产品价值优势最璀璨的闪电。它能让顾客需求——这个市场灵魂倾倒，发出赞美的惊叹。
我们的市场教育和宣传推广必须以生动的方式，唤醒目标顾客的价值期望和利益期望，让这些期望在他们的内心激荡起来；同时，让他们在这样的心境下，对新车的产品性能优势进行生动的认知和体验。
惟有如此，我们才能在对他们进行产品性能教育的同时，实现利益教育和价值教育；从而对新车的产品性能做出符合他们的价值期望和利益期望的价值诠释，让新车成为他们期许的轿车。
·战略起飞，是指我们要站在顾客购买决策全过程的战略高度，充分调动市场教育、广告宣传、媒体宣传、公关宣传、市场促销等多元要素和技术，形成“与顾客的购买决策同步延伸”的新型市场宣传模式。
传统的市场教育只能为新车修造起一段段零散的跑道，而新型的市场教育模式能够营造出一条完整的市场跑道：新车从这条跑道的起点加速，在它的终点腾飞。
·市场宣传的执行方案不仅要操作性强，还要争取实现宣传推广的效能最优化。要想实现这样的目标，一是要选择目标顾客喜闻乐见的信息传播方式，吸引他们的关注和兴趣。二是要点燃目标顾客的主动参与的欲望和热情。
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