企业营销策划考试重点_营销策划考试重点

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第一章

1、策划的概念：策划就是策略、谋划，是为达到一定的目标，在调查、分析有关材料的基础上，遵循一定的程序，对未来某项工作或事件事先进行系统、全面的构思、谋划，制定和选择合理可行的执行方案，并根据目标要求和环境变化对方案进行修改、调整的一种创造性的社会活动过程。

2、营销策划的概念：是指 对企业内外部环境予以准确分析，并有效运用经营资源的基础上，对一定时间内的企业营销活动的行为方针、目标、战略以及实施方案与具体措施进行设计和计划。

3、营销策划的三要素：（1）新的创意。（2）与企业目标一致的明确方向（3）人、财、物资源实现的可能性。

4、营销策划的作用：①使企业从劣势走向优势。处于竞争中的不利位置。这时就需要一个完整、系统的营销策划，使企业绝处逢生，化劣势为优势。②使企业更好的定位于市场。企业首先要做的是细分市场，找出自己在市场中的位置，做好市场定位，然后再借助各种营销组合和各种手段去占领市场。在这个过程中，企业需要营销策划。③能使营销活动变得有计划。营销策划含有一定的计划性，一旦确定了未来营销活动的计划方案，企业的营销活动就变得井然有序。

5、营销策划原理之整合原理：营销策划人要把所策划的对象视为一个系统，用集合性、动态性、层次性、相关性的观点处理策划对象各个要素之间的关系，用正确的营销理念将各个要素整合统筹起来，以形成完整的策划方案和达成优化的策划效果。整合原理要求营销策划要围绕策划的主题把策划涉及的方方面面以及构成策划方案的各个部分统一起来，形成独具特色的整体。

6、差异原理。差异原理是指在不同时期、对不同主体、视不同环境而作出不同选择的理论体系。

第二章

1、知识营销：知识营销策划就是贯穿在高科技和企业技术创新活动之中的超前决策。它是以创新产品为对象，以知识、技术为媒质体的营销理念和方式，以产品的科技创新和创新产品的知识促销、知识服务为突破口，从而培养和创造出一个崭新的生产体系的全部过程及其活动。

2、怎样设计知识营销策划：4P’s是传统营销组合策略的核心，因而，知识营销策划也同样以4P’s为基础，同时由于其本身的特性又为营销组合注入了新的内容，组成了新的营销组合策略： 4P’s+2K。而且，知识营销的组合策略企划重点是放在2K上的，即相关知识（related knowledge)和顾客间的知识的传递（knowledge spreading)。（1）控制产品文化内涵（2）更注重与顾客建立战略性的营销关系（3）加强营销队伍的建设（4）注重无形资产投资，不断创造新的需求市场

3、文化营销策划的层次：产品文化营销、品牌文化营销和企业文化营销。

第三章

1、创意的作用：（1）创意直接影响公众对企业的印象。创意就是要通过视觉识别系统、理念识别系统和行为识别系统的统一化，使企业的实态形象得到准确的传达，并使之与公众的印象重合。（2）创意可以影响公众的态度。态度由认知因素、情感因素和行为因素构成，其中情感因素起主导作用。（3）创意是引导公众舆论的依据。

2、激发创意的途径：（1）培养创意意识，克服惰性思维。人的创意意识和强制性创意意识之分。习惯性创意意识是指不需要主体意识的主动、特别的干预就能有效地支配人的创意活动的意识。强制性的创意意识是指创意意识的产生必须有主体意识的强制性干预而形成的创意意识，它受创意主体目的性支配。（2）突破思维定势，训练发散思维。发散思维的最大特点是思维的流畅性、变通性和创新性。（3）寻求诱发灵感的契机，提高想象力。灵感是人在非理性状态条件下，由于外界的触发而在人的心灵产生突如其来的感觉。创意会由于缺乏理性的梳理而稍纵即逝，因此把心态调整到理性与非理性共存的临界状态才有可能诱发灵感。

3、台湾学者与日本学者创意的过程差异：

日本学者的创意步骤：1发现创意对象2选出创意对象3明确认识创意对象4调查掌握创意对象5描绘创意的轮廓6设立创意目标7探求创意的出发点8酝酿创意，产生构想9．整理创意方案10预测结果11选出创意方案12准备创意提案13提案14付诸实施15总结。

台湾学者的创意步骤：1．界定问题。2．搜集资料。3．市场调查。明确目的、对象、方法、工作程序。4．资料整理。将资料分析、加工，转换为情报。5．产生创意。在对各种资料分析的基础上，触发灵感、深入思索，形成符合实际的创意。6．实施与检验。实施创意方案，并对创意的结果进行评价。

4、移植参合法：是指将某一领域的原理、方法、技术或构思移植到另一领域而形成新事物的方法。（1）原理性移植（2）方法性移植（3）功能性移植（4）结构性移植。

5、创意效果测定原则：（1）目标性原则。（2）可靠性原则。即保证评价方法和手段的可靠性以及资料的可靠性。（3）综合性原则。评价创意应综合考虑创意的经济效果、社会效果和心理效果以及影响这些效果的各种相关因素。（4）经济性原则。

第四章

1、营销策划宣传的意义：（1）促进营销策划方案的顺利实施。对于产品品牌的策划，宣传造势有利于品牌力的提升；对于价格策划，宣传造势有利于突出产品的市场定位，对于顾客满意策划，宣传造势有利于体现企业为顾客着想的形象。（2）功能在于传播信息。向目标顾客传送产品、价格信息，向销售商传送企业销售渠道的管理信息，向社会大众传送企业的形象与理念信息。（3）有助于提升企业形象。营销策划的宣传展现了企业为提高自身的经营管理 水平而做出的努力，对于塑造企业良好的形象、提升企业的知名度、美誉度有促进作用，从而能够改善企业的公共关系。（4）促进产品销售。营销策划的宣传将企业的产品信息传播出去，提高了产品的知名度，吸引了目标消费者群，使其有了尝试消费的愿望。

2、企业渗透的作用：（1）统一内部认识。（2）了解员工意见，对策划方案进行必要的修改。（3）增强企业凝聚力。（4）提高企业的经营管理水平。（5）有利于塑造企业文化。（6）更新企业经营理念。顾客满意策划要求企业员工接受CS理念，价格策划、促销策划则要求接受市场观念、竞争观念。（7）企业渗透本身就是营销策划方案实施过程的一部分。

3、企业渗透的程序：

第五章

1、企业营销优劣势分析中要注意的问题：（1）这种分析方法虽然比较全面的考虑了企业内部环境的各个方面，但是没有考虑到各个因素之间的关系和相互作用（2）企业在各个方面都具有优势的情况下，也可能表现不佳。（3）企业在有些方面处于劣势时，也可能表现出良好的态势。（4）企业认识到自己的优势和劣势后，不应只埋头于自己处于优势地位的业务，而放弃处于劣势地位的业务。

2、企业SWOT图分析及其缺陷自己看P66--67

第六章

1、营销策划组织的构成：设主任或组长一名，副主任(或副组长)2—3名，成员若干名。包括：

（1）策划总监。其职责和任务是负责领导、保证、监督营销策划委员会(小组)的全盘工作，协调和安排营销策划委员会与企业各部门、各方人士的关系，掌握工作进度和效率。

（2）主策划人。负责指挥各类策划人员的、业务组织调研，牵头组织业务人员的创意活动，并最后负责拟定策划文案。（3）文案撰稿人。在主策划人的领导下，有若干撰稿人参与工作。对这类人员而言，文字表达的娴熟是最起码的要求，认识问题的深刻和富于创新思维则是衡量一个文案执笔者水平的主要标准。（4）美术设汁人员。涉及企业视觉形象、商标、广告、包装等方面。（5）高级电脑操作人员。收集、储存资料、适应多媒体需要的、能进行动态链接和形成互动效应的高难度的操作，以备营销策划之需。

2、社会对策划人素质的一般要求：（1）集理论与实践于一身的复合型人才。策划人首先要有广博的知识，同时，策划人还必须有广博的社会阅历，有丰富的实践经验。（2）敏锐的观察力、判断力和驾驭市场的能力。预测的科学性与策划案的新颖性、针对性都来自策划人对企业的内外部环境、优劣势条件的敏锐洞察和分析判断。（3）良好的社会公德、职业道德的价值取向。

兢兢业业、扎扎实实地遵循事物发展和人类的思维规律去工作，摒弃任何虚假、俗套、粗疏、不负责任的行为。（4）娴熟的表达技巧。具有图像、数字、文字的表达能力。

3、营销策划的程序：（1）营销策划的前期准备：资料收集与分析，造势宣传。（2）营销策划的主体部分：方案设计，费用匡算，方案沟通。（3）营销策划后期的调整阶段：方案调整，反馈控制。

第七章

1、企业入市的三个阶段：（1）试探性进入包括营销策划、调研和试销等。（2）正式进入包括正式成立分支机构或确立合作关系、针对当地的广告宣传、办妥许可证等。（3）初具规模进入包括连续稳定地向新市场追加销售、进行市场渗透和初期扩张等。

2、企业入市所需要的能力：

表现为三方面的能力：

（1）选择突破口的能力(2)有效突破能力(3)排除干扰和反排挤能力.3、企业入市的概念：企业入市是企业根据自己的启动或扩张战略而决定进入到一个本企业尚未涉足的产业领域或目标市场区域的行为或过程。

4、企业入市的流程：（1）拟销产品的评估。（2）拟进入的目标市场选择。（3）发现市场空缺。市场空缺是指不同企业在不同类产品或同一类产品的不同型号或品种之间所形成的空隙地带。（4）市场进入的营销组合要素

5、企业入市的战术：（1）对抗战术。即与原市场力量的直接对抗。正面对抗；特定对抗：价格对抗：开发对抗：（2）紧逼战术。即入市企业对竞争对手采取步步为营、步步紧逼的战术，在一步步消耗竞争对手的力量和市场地盘后，最后从实力上压倒对方再战而胜之

（3）围歼战术。这是一种对竞争对手在价格上采取控制手段，在产品的种类、款式、型号、规格、花色等方面推出层出不穷的新产品，以使竞争对手陷于重重包围之中的战术

（4）迂回战术。即指人市企业不把竞争的目光只盯在个别产品的局部地区、某一时段的胜败得失上，而是把眼光放在更长远的目标上，在市场竞争中则采取退一步进两步的方法，从侧面与对手展开竞争的战术（5）游击战术。即打一枪换一个地方的灵活机动的战术，置自身于暗地，便于自我保护，对手则处于明处，易于攻击。游击战术以逐步削弱和瓦解竞争对手、挫伤其斗志、改变双方力量的对比为目的。包括中心的游击战术。非市场中心的游击战术

6、企业入市应遵循的规律与原则：（1）市场规律：时间节约规律；价值规律；供求规律；竞争规律。（2）市场原则：自愿让渡原则；等价交换原则；公平竞争原则（3）市场营销道德：自愿；公平；诚实；信用。

7、入市策划书的编写（大体框架，然后简写一下）

第八章

1、名牌的全面质量管理的部分：（1）质量标准化的整体性。现代营销视产品为核心产品、形体产品、附加产品的整合（2）产品需求的适合性。是指要在不同的目标市场上，采取产品差异化策略，分别适用各种身份、职业、偏好、习惯的消费者的不同需求（3）产品质量的协调性。（4）产品质量的竞争性。（5）产品质量的动态性。

2、产品推广的支撑系统：（1）创新机制系统。包括技术创新和营销创新。（2）激励机制系统。即商标资产评估。（3）保障机制系统。名牌的保障措施包括商标注册、质量认证、条形代码等。（4）宣传机制系统。认知面和知名度。（5）组织机制系统。以名牌为龙头启动组织机制，组建企业集团是发展名牌的必要步骤。（6）融资机制系统。包括发行股票、债券和聚集投资基金、合理使用贷款等。

第九章

1、品牌延伸的基础：品牌延伸策略的实施首先必须考虑新产品与已有产品之间是否有共同的基础，这个共同的基础就是彼此的相似性或称相关度、关联度。

品牌核心价值被称作品牌基因，它既是消费者对产品带来的利益的认定和自身的微妙心理需求的折射，也是品牌得以延伸的关键因素。它居于消费者品牌体验的最深层，消费者对品牌的体验有三个层面：(1)体验产品。(2)感官享受。(3)价值主张。

2、三、子品牌、副品牌策略的选择依据：(1)产品的使用周期较短或客观需要更换品牌时，采用子品牌策略比副品牌策略更佳。

(2)若由于技术不断进步等原因，产品不断更新换代，更新期较短，则最好使用副品牌策略。(3)如果企业品牌或其主导产品品牌已经定位，品牌使用范围又基本界定，还想进行品牌延伸或扩张时，最好采用子品牌策略。(4)如果企业生产产品跨度太大，与已成功品牌产品相关性不大，最好使用子品牌策略。(5)若企业从事同一类产品，而且该市场竞争激烈，产品使用周期长时，不宜用品牌策略而最好用副品牌策略。

3、品牌联想的概念：指透过品牌而产生的与品牌相连的联想，比如产品特点、使用场合、品牌个性等。是通过独特销售点传播和品牌定位沟通的结果。

4、品牌延伸成功的条件：（1）行业条件。快速消费品：市场容量大、消耗快、需求多元化，实施一品多牌可以进行大批量生产，采取不同的流通渠道和区域市场以拓宽市场占有，获取丰厚的利润。（2）企业条件。实行品牌延伸的企业必须具备财力雄厚、研发能力和营销能力强的优势。（3）产品条件。品牌延伸产品适于价值易为认知、市场面广、与消费者日常生活联系密切的产品。（4）市场条件。在竞争不是很激烈、市场发育不完善的市场，进行品牌延伸时往往凭单纯的品牌知名度就能为企业带来成功。（5）品牌延伸策略之前要做的工作：第一，企业要对市场进行充分调研及科学论证，使延伸产品进入一个有较好发展前景的产业和业务领域。第二，市场进行品牌延伸之前，要充分考虑到各类市场的竞争优势。

5、、品牌延伸成功的保障：（1）品牌知名度。（2）品牌美誉度。（3）品牌认知。（4）品牌联想。（5）品牌忠诚度。

6、品牌基因： 品牌核心价值被称作品牌基因，它既是消费者对产品带来的利益的认定和自身的微妙心理需求的折射，也是品牌得以延伸的关键因素。

7、副品牌策划注意的问题：（1）把握主副品牌关系，凸显主品牌核心地位（2）副品牌命名要有联想功能，不宜过分求新求怪

（3）副品牌与目标市场相吻合。

第十章

1、怎样确定广告主题：（1）以产品的利益属性为主题（2）以消费心理确定主题（3）以企业形象、产品商标作为宣传主题。（4）每个广告只突出一种买主利益。

2、广告创意程序：（1）准备阶段（2）酝酿阶段（3）启发阶段（4）求证阶段

3、广告发布中周期发布法和脉冲发布法：（1）周期发布法是将广告发布时间分成若干段，两段时间之间有一个广告停止期。这种方法经常使用，主要原因在于媒介费用昂贵。一般的，广告停止期，人们会对广告产品淡忘，但随之而来的一个新周期中较大的广告量又会强化人们的记忆。这种情况适用于广告费用有限，较长时间才购买一次的产品，这种产品季节性比较强。（2）脉冲发布法：是指周期发布法和连续发布法的结合，以持续不断的广告支持为基础，并以间歇增加广告播出来增强效果。这种方法适用于一般商品的广告。

4、做广告策划时为什么做市场调查：（1）明确诉求对象。（2）明确诉求地区。（3）明确诉求信息。（4）明确诉求方式

5、广告的三种诉求方式：(1)感性化的诉求方式。特点：“以境动人”，通过营造理想化、实体化意境画面，刺激消费者的感官系统，引导消费者进入一种浪漫化的境界。在青少年消费者中颇具影响力。(2)理性化的诉求方式。特点；“以理服人”。主要作用于消费者讲究实用的理性思维，其语言特色在于逻辑性和条理性，内容往往侧重于商品的功能、价值等，能够给消费者营造具体、实在的消费意境，使消费者直接从语言中发现商品带来的实际利益。(3)情感化的诉求方式。对消费者的情感生活施加影响，其特点是“以情感人”，通过营造情意融融的气氛，刺激消费者的情感心理，引导消费者产生情感向往和满足感，从

而对商品留下美好的印象。

6、广告策略：联想策略（1）接近想象（2）类似想象（3）对比想象。（4）幽默策略。（5）人性策略。（6）对比策略。（7）威信策略。（8）明星策略。（9）意境策略。（10）悬念策略。

7、透视镜研究法：（1）布置一个三室的测试现场，1室为主试场，2室为调查对象休息室，3室为测试者秘密观察室。（2）在2室内墙上有一面大镜子，调查对象在进入1室前要翻阅报刊，观察墙上的广告制作物。（3）3室的大窗户正好对着2室的镜子，这里的观察人员在被测试者没有觉察自己被调查的情况下，观察、记录他们的言行。（4）被测试者然后进入1室，回答测试者提出的问题。询问的问题相当广泛。在广告概念阶段，可把有代表性的概念构想分别写在一些卡片上，交给被测试者阅读，然后请他们用自己的语言归纳复述概念，找出消费者自己对概念的解释；也可以让他们对这些卡片的诉求按重要性、感知性作出顺序排列，并回答为什么要做这样的排列，借此找到广告合适的诉求重点。在广告创意和作品完成阶段，询问法也是事前测试的常用方法。

8、怎样做新产品,房地产广告策划：

（1）新产品广告策略:a.正确的产品定位是广告有效与否的关键。b.好产品定位必须通过接触的创意表达。c.任何产品总有一点是新的。d.在广告中示范产品使用方法，使顾客了解如何使用，并说明产品与他们生活的关系。e.包装也可以提升广告效果。f.给产品一个好的名称，有利于增强广告效果，有利于产品定位，表明对消费者的承诺，并能增强广告效果。

7.如有可能，应将价格列入广告，这等于回答每个消费者所要问的第一个问题。

(2)房地产广告策划：a、房地产广告的定位。地段定位；绿色定位；文化定位；智能定位。

b媒体策略。公共传播媒体的报刊和广播电视覆盖面广，客源层多，效果最佳；印刷媒体不但担当现场介绍的主力军，而且可以定向自由派发，针对性和灵活性都较强；户外媒体位置固定，比较适于楼盘周围的区域性客源的广告诉求，三者取长补短，是房地产广告的三驾马车。C、广告周期的安排。引导期，广告运作主要为引进新闻报道和户外媒体宣传。进入公开期，楼盘则被正式推向市场，适量的报纸广告配合人员推广，使卖场渐渐热闹起来。当强销期来临的时候，大量的报纸广告，结合强有力的业务推广，如人员拜访、电话追踪、邮寄、派发海报等立体的促销攻势全面展开。强销期过后的持续期，则是对前期积累客户的消化吸收和一些事物性的收尾工作，工作平稳，广告也相对平静。

第十一章

1、公共关系策划的概念：公共关系策划是对企业开展各种公共关系活动的谋划、运筹和韬略，公关策划主要围绕公关目标、公关计划、公关时机、公关效果等问题展开。

2、新闻稿件策划：是从企业的大量信息中，挖掘、筛选、加工、编辑的过程。包括印刷类（报纸、杂志）公关新闻稿件策划和音像图标类公关新闻稿件策划，策划内容包括新闻题材策划、新闻结构（布局）策划、新闻结构中重要成分写作策划

3、公关策划的步骤：（1）收集公关信息。政府决策信息、新闻媒介信息、立法信息、产品形 象信息、竞争对手信息、消费者信息、市场信息、企业组织形象信息、流通渠道信息等。（2）确定公关目标。公关目标包括长期目标、近期目标；一般目标、特殊目标。（3）公关对象策划。鉴别不同对象的权利要求，然后对其进行分析，找出共性和个性，分别采取一般性和特殊性的对策（4）公关策略策划。公关策略是为实现企业的公关目标所采取的对策和应用种方法的总称。社会性公关、维系性公关、矫正性公关、新闻性公关。（5）公关时机策划。（6）公关决策及效果评价。公关决策是对公关活动方案进行优化、论证与决断。

4、公关关系专题活动策划要求：（1）诚信可靠（2）富有吸引力（3）新颖别致（4）影响力大（5）切实可行

注意：（1）明确策划专题活动的目的，制定周详的计划；（2）要对计划进行可行性研究；（3）要设计令人耳目一新的标题和宣传口号；（4）组织精明能干的队伍；（5）编制预算，控制经费；（6）注意时间的安排；（7）制定传播计划；（8）加强活动前的宣传等

5、企业公关谈判策划：是指谈判双方为了各自特定的利益目标，遵循互利原则，通过对话沟通方式达成协议的过程。公关谈判是现代社会市场经济条件下的特定含义的商务活动。（1）对谈判双方情报的调研、分析（2）谈判班子策划（3）精心进行谈判计划设计（4）模拟谈判预演设计（5）正式谈判环节策划（6）评估和总结策划。