市场营销策划的方法_市场营销策划方法

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市场营销策划的方法

企业市场营销策划的方法主要有以下几种。

一、创意方法

创意是指在市场调研前提下，以市场策略为依据，经过独特的心智

练后，有意识地运用新的方法组合旧的要素的过程。创意其实就是在不断

寻找各种事物与事物问存在的一般或不一般的关系，然后把这些关系重新

组合、搭配，使其产生奇妙、变幻的创意。创意方法是营销策划的核心和精

髓．许多营销策划的成功之处往往来源于一个绝妙而又普通的创意。

案例2—7：有这样一个广告牌曾竖立在北京长安街上，广告的画面是

在蓝天下奔驰着一列火车．这列火车实际上是由一些罐装可。可乐组成。

这则广告创意便是巧妙地将可。可乐与火车联想，进行大胆创意，产生意

想不到的效果。又如，1993年1月25日，“西洽空调”在久负盛名的大型

报纸(文汇报)头版刊登了全版广告TDK电容c这件破天荒的创举了当天上海滩的头号新闻，上海东方电台、东方电视台都报道了这个大“新闻”，海外一

些媒体．如日本《朝日新闻》、新加坡《海峡时报》、香港《大公报》都纷纷就

此做了报道、因为这在当时中国广告传播界尚属罕见——从来没有哪朗良社用这种方式列出广告。美国《时代》杂志发表评论：“1．25《文汇报》广告

策划创意过程与方法，可以列入中国广合业的教科书。”这次成功的广告创

意也使西冷电器成功地成为当年的热门话题，给人们留下深刻印象。

(一)詹姆斯·韦伯·扬创意法

最广为人知的构想产生方法是詹姆斯·韦伯·扬所提出的c韦伯·

扬生前曾任美国智威汤逊广告公司创意主任，并于1940年提出其产生构

想的概念。

韦伯·扬创意法在构想是有五个特定步骤：

(1)收集原始资料。

(2)用心检查这些资料o

(3)孵化阶段。

(4)构想的产生o

(5)最后形成与发展构想。

韦伯．扬最重要的观点是“新构想是不折不扣的老要素之新组合”。

(二)奥斯本核对表法

奥斯本核对表法是在新产品开发中最具盛名的创意方法。该方法就

是利用一张预先准备好的核对表，以此为索引，有计划、有意识地将个人头

问的方式，引出构想。

如通过“把公共汽车加倍”的思考，可以想出双层公共汽车。

奥斯本核对表：

(1)有没有其他用途——维持现状?稍做改变?

(2)能否借用其他创意——有什么类似的东西?能借用别人的仓

吗?过去有没有类似的东西?能不TDK贴片电容能模仿什么?可以模仿谁的东西?

(3)可否改变形状、颜色、运动——重新塑造以下；实则改变意义

色、运动、声音、味道、形状、类型。

(4)能否变大——加上一点什么；多花一点时间；增加次数；拉长

薄；附加其他价值；重叠起来；夸张看看。

—”；5)能否变小——试着取消一些东西；压缩看看；变小些；变低；缩短；

除去；变成流线型看看。

(6)能否替换——用别人去代替；他要素代替；用其他材料代替：改变一下程序；采用其他动力等等。

(7)能否对调——要素对调；换成其他类型；改用别种排列；采用别种

顺序；原因和结果对调；改变速度等等。

(8)能否颠倒——正、负反过来；里外颠倒；上下颠倒；功能颠倒等等。

(9)能否加以组合——变成合金如何?组合起来如何?组合成单件

如何?将目的组合起来；将创意组合起来等等o

(三)狄波诺的“水平思考”

狄波诺在其《管理上的水平思考法》一书中提出了著名的“水平思考”

法e

水平思考法的特点。水平思考法一般是一种“不连续”的思考，或是

“为改变而改变”的思考。与水平思考相对立的是传统逻辑上的“垂直思

考”。垂直思考是从一种信息状态直接到另—种状态，像建塔，以一块石头

稳定地置于另一块石头之上；或像挖洞，把你已有的一个洞在挖下去成一

个更深的洞。

狄波诺从10个方面对水平思考与垂直思考进行比较分析：(3)创新。

(4)暂停判断一个时期o

(5)把一个普通方法反其道而行。

(6)根据目前情况进行类推。

(7)用头脑风暴法。

总之，水平思考的概念不像传统的垂直思考那样要“彻底想通”

想出新的以前所末考虑到的可能解决问题的方法与途径。

(四)头脑风暴法

头脑风暴法是美国BBDO 法。简单地说，头脑风暴法是在会议中运用集思广益的方法．以收集众人的构想的一种思考。

通常分以下几个步骤：

1．选定项目

确定所面临的问题或所需要解决的问题，并由此确定有关会议的主

题。

2．头脑风暴

召集会议集思广益，召集会议注意事项：

(1)选出5—7名会议参加者。人数过多将会减少每个人发言的机会

并增加管理难度，会议参加者应尽可能是不同领域的人。

(2)确定会议主持者。

(3)召开会议前．给参加会议者、设计师最低程度的预备和知识等相

关资料。但有时为了避免先入为主，也可以不提供资料。

(4)会议的时间安排在90分左右较为适宜。

另外，会议中还应遵循以下基本原则：

(1)禁止批评他人意见。

(2)充分自由发挥，荒唐无稽都可以。

(3)注重数量不注重质量，其目的是提出尽可能多的想法o

(4)可自由组合、改善、追加他人的想法。

在会议中除了遵循以上原则外，还可以灵活使用奥斯本核对表及图表，以引出更多的创意。

3．选择与评估

头脑风暴引出的创意是否有效，还需要制对目的及目标进行选择与评价，并考虑其实现的难度及障碍。一般的，选择TDK电容与评估创意的常用方法是

矩阵评价表法。

学生练习：

通过头脑风暴法列出一些新企业营销创意，这些创意从何而来?那些

最具可行性?那些最不可行?为什么?

(玉斯勒的创意法

亚瑟凯斯勒创意法的概念建立于“二旧换一新”的构想。“二旧换一

新：是指一个新构想通常可以出自两个相互抵触的想法的再生组合。换句

话说，两个相当普通的概念或想法、两种情况、甚至两个事件故在一起，经

由“二旧换一新”，产生一个全新的构想。

下面，我们以一广告创意实例来说明斯勒的“二旧换一新”的创意法。

案例2—8：是第一种在美国市场上上市的德国啤酒，其价格

贵、品质优良。上市的广告宣传创意若按一般的创意方法，其广告无外乎：

“劳温堡—超级品质”或“当你想要惟一娃品的时候——劳温堡”或“卓越的标记等等之类。

但是，事实上创意者按的“二旧化一新”创意，提出的广告构想

是：

“当他们用光劳温堡时，就订香核酒”(在美国消费者心目中夺擦酒是

高品质的，而啤酒是大众消费品)。

显然，这一构想具有以下效果：

(1)它虽没有说劳温堡是一种最高品质的啤酒

是一种最高品质的啤酒的概念。

(2)此构想表达了一种关系，即将本产品与另一种更被接受的高品质

象征相联系。此外，这种联系能明本县合理。

(3)这一构想采用了与正常思考反其道而行之的方法。即不说啤酒

是可以代善香的选择，而做相反的提示。

总之，这一构想将两个不相关的构想，甚至互相抵触(合格酒是高档的、啤酒是低档的)的构想经过结合，产生了另一个人注目的构想。这

就是“二旧化一新”的作用方法

谋略是关于某项事物、事情的决策和领导实施方案。谋略的中心是一

“术”字，战术、权术、手段和方法在谋略中发挥核心作用。谋起初在战争中广泛运用．成为古代兵法中的重要内容。现代的谋略则台有组织、管理、规划、运筹、目标、行为等多方面的内容，既有全局性、根本性，又有艺 术性、方向TDK贴片电容性。

案例2—9：美国雷诺公司本是一家小公司，它决定从阿根廷引进新产

品圆珠笔到美国，碰到两家大公司捷足先登，买了专利。雷诺于是请工程

师设计了一种新型的利用地球引力自动输送墨水的圆珠笔，然后拼命去推

销。由于无钱扩大宣传，他想出一计，毫无根据地到法院起诉这两家大公

司．说他们违反了反托拉斯法，阻挠雷诺公司的生产和销售，要求赔偿100

万美元，51发两家大公司反控告，更引起传媒大肆宣传，雷诺一举成名。保

略的调控使点子有了目标，使营销策划有了目的，往往会给企业带来意想 不到的效果。

三、运筹学方法

田忌赛马是典型的运用运筹学的具体方式。出马是点子，组是谋

略，概率与组合是战略方法，不胜、二再胜、三胜是关键。以少胜多、以弱 胜强．是运筹学发挥的效果。

案例2—10：战国时期有一个著名的“田忌赛马”的故事；齐国大将军

经常与齐王赛马，每TDK代理商次比赛都是输c因为，齐王的一等马比田忌的一 等马强，齐王的等马比田忌的等马强，齐王的等马也比田忌的三等

马强，一对一，每次都是齐王赢田。闻知后献上一个计策，让田总的三等马对齐王的一等马，让田忌的一等马对齐王的二等马，让田忌的二 等马对齐王的三等马。结果，田忌先输第一场，赢了后两场，终于211反 败为胜。齐王于是拜为军师。wxq$#