芙蓉春天营销推广策划方案_营销推广活动策划方案

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芙蓉春天营销推广策划方案

特别说明：芙蓉春天（湖南万福房地产开发有限公司）

相思湖（申花控股）

一、前言

芙蓉春天地产项目的出现,体现了申华集团公司长远的战略眼光和做百年企业的雄心壮志。（芙蓉春天不是申花公司的项目）

芙蓉春天地产项目的出现，使申华集团公司不经意间在黔城闯入了复合型房地产开发这一前端的领域，或者说，申华集团公司在有意无意之间为黔城房地产开发的未来成功准备了条件。芙蓉春天地产项目的出现，顺应了中高收入者对绿色生态环境的向往与呼唤，其深厚的发展潜力不可限量。

芙蓉春天地产项目在开发模式上，采用了创新策划在先，规划设计在后，让两者相互弥补、相映生辉的做法，也是一个超前性的景区与地产开发模式创新，它对申华公司的未来事业将产生深远的影响。

二、市场分析

（1）市场背景

芙蓉春天地产项目位于洪江市政府新址--黔城镇，全镇坐落在低山丘陵地带，位于沅水和氵舞水交汇处，地势平坦，自然条件优越，地产项目现占地约300亩，前期项目开发已小见成效，大规模的综合性开发即将进行。（芙蓉春天项目168亩、相思湖项目350多亩）

在历史上，黔城镇素有“楚南上游第一胜地”、“湖南西部文化重镇”、“湘黔边陲经贸重镇”之称。全年气候温和，年均气温17.30℃，最高39℃，最低－3℃，年降雨量1359毫米，四季分明，阳光充足，雨量充沛，自然资源丰富，是发展城市、兴建工厂的黄金地段。黔城镇交通便利，枝柳铁路、209国道穿境而过，距怀化市40公里，距中方县政府20公里，距芷江飞机场40余公里，风景名胜也别具特色。

现在，黔城镇已有常住人口约54000，随着洪江市经济区的建设和新厂新单位的迁入，黔城镇的未来人口还会大量增加。黔城镇的现有休闲娱乐设施——特别是新潮时尚的休闲娱乐设施已经不能满足居民们的需要。

怀化市城区人口已超过60万，且洪江市主人口也已超过43.15万，主城区居民的生活水平、消费能力都在不断的提高，休闲娱乐的郊区化（由近郊逐步走向远郊）是一个不可阻挡的大趋势。

（2）产品分析

在本案中，“芙蓉春天”定位解释如下：

1、是一个美好的小区，小区内外景观优美，春意横生，富具情趣，给人以各种不同的美的享受（季节、时点、材质、园林、规划构思之美），能令人“诗意地栖居”；

2、小区邻里关系和睦，生活模式健康，社区文化优雅，注重可持续发展，能给人身心方面双重享受，是一个生活缤纷、充满生机、梦想与追求的地方；

3、居住在本小区，能实现人生各种梦想（居住、生活娱乐、健康休闲、增值、教育、发展等）。

“芙蓉春天”住宅定位如下：

1、山水的（选址——规划）；

“山为库，水为财”，山是大地的胸膛，水是天地的眼睛，有山有水才是居住的好地方, 芙

蓉春天选址风景秀丽的沅水河畔与氵舞水交汇处,深得中国依山傍水的传统居住精髓。

2、生态的、和谐的（环境）

生命在于回归，芙蓉春天注重小区内外园林的营造，尊重自然，在保留小区原有植物的基础上，因地制宜的配搭种植各类植物，建筑用料上使用环保用材，建筑外观采用柔和缤纷的自然色彩，全力体现自然生态之美，景观与建筑的交融式设计，互融互生，为住户创造景致天然的居住环境，亦为黔城增添一道美丽的风景线；

3、缤纷的（设施）

社会越往前发展，人的需求也就越有个性化，每个人每个时段都会有不同的需求，芙蓉春天充分尊重客户的需要，在小区设置各类配套设施，包括尊贵会所、商业街、开放式广场等，配套设施完善，满足各种生活需求，享受缤纷生活乐趣，令业主悠哉游哉，足不出户，不暇外求；

4、休闲的（生活模式）

生命是一首诗，芙蓉春天提倡的是生活的舒态与写意，早上您可以到附近的景区跑跑步，或者去爬爬山；傍晚时分，您可以阳台上与心爱之人浅尝咖啡，共赏晚霞落日，生活是多么的休闲；

5、亲情的（情感）

芙蓉春天把小区看成是一个大家庭，以业主成朋友为荣，以您为圆心，以业主为尊，提供个性化的服务，充分考虑业主的各种需求，成为您成功路上的“贤内助”；

6、情趣的、人文的（文化品味）

芙蓉春天提倡的是高品质、高品味，巧妙的将中国传统人文文化融入小区规划与景观小品上，并有机的实现人景互动，漫步其中，仿如画中，万千美感，只可意会，妙不可言。

（3）目标客户群和竞争对手分析

无论是项目的先天条件还是后天的条件，项目的客户群主要是当地高层次的成功人士和附近乡镇普通居民，这两种不同的人士各有什么样的特征呢？他们对住宅最关心的特点又是什么呢？他们的消费行为习惯是什么呢？他们的偏好又是什么呢？回答这些问题后，我们就能对项目的目标客户群有一个清晰的了解和理性的认识，才能在包装定位、广告推广上有一个明确的目标，才能有的放矢，使我们的包装推广落到实处，所以推广这群人最感兴趣的东西，包装这群人最喜欢的包装。适当的超前倡导、引导优质的生活方式。是任何一个楼盘营销的关键所在。很显然，本项目的客户群有以下的特征：

1、年龄：35——50之间。

2、职业：私营业主、政府官员、企事业领导、下属县市土财主、附近乡镇居民等。

3、家庭人口构成：3——4口。

4、收入：①可能没有很高很固定的收入，但积蓄颇丰；②有固定较高的收入，有一定的积蓄且乐于购房。

5、消费偏好：①喜欢选择适合自己的，并且是经济实用型的，重要的是还要距购物和娱乐场所较近的；②不一定喜欢最适合自己的，但绝对喜欢能彰显自己身份的物品。

6、装备：有私家车，并不在乎离交通站点远近，但对交通要求很高绝对需要便捷易达。

7、心理：有一定的从众心理，消费有一定的盲目性。

竞争对手主要就是指东方花园地产，分析两个项目的优劣势，我们认为造成目前销售状况的差别的主要原因相对来说有两个：

1、特别突出的卖点：东方花园地产项目工程营造的是目前突出的地理优势，距购物广场和娱乐场所较近。而芙蓉春天目前还比较缺乏这种地理环境的竞争性卖点。

2、客户资源的优势：东方花园地处政府各个机关的附近，这些公务员的从近心理和习惯一个居住片区的情结导致他们的置业首选就是东方花园。而芙蓉春天项目周边的客户就相对较

少。

所以，我们项目当前的首要目标就是提炼突出一个特别突出的卖点，确立市场的差异化，让客户知道他们选择是一个豪宅同时，又能实在的感受到豪宅的生活是一种怎样的尊贵的享受。

三、营销推广思路

从黔城目前的房地产市场比较来看，项目所处的江畔地理位置无可比拟，项目本身的质素——彰显业主身份的豪宅在当地也是屈指可数，所以项目无论是在先天上还是在后天上都有不可复制的独特性、稀缺性。但因为当地的经济发展情况以及消费者居住理念的一定限制性等方面的利差因素导致项目目前处在阶段性的困难时期，为了摆脱目前的困境，我们对市场和竞争对手做了一个详细而全面的分析，经过我实地考察后，得出的最终结论是：芙蓉春天项目不缺乏优点卖点，反而是优点卖点太多。但是，没有或者是没有推出极其突出、独特的卖点，这就是造成当前销售状况的主要原因。所以，出现“处处都行，但无一精通”的尴尬境地，这样一来，反而让客户不会对项目产生深刻的印象从而促进销售，所以我的策略就是对项目进行一个更详细、更理性、更明确的定位，采取“突破一点，带动全面”的战略，从而确立项目市场的差异化，提高项目的市场认知度。让业主们认识到选择芙蓉春天，是体现个人尊贵身份的选择。

四、广告战略

（1）广告目标

造市制造销售热点。

造势多种媒体一起上，掀起立体广告攻势，大众传播高空轰炸和现场活动地面推广相结合。大范围、全方位、高密度传播售楼信息，激发购买欲望。

扩大“芙蓉春天”的知名度、识别度和美誉度。

提升企业形象。

（2）广告对象

对现代娱乐公园情有独钟的黔城及周边地区青年；

喜欢到郊外的绿色环境中旅游观光、休闲度假的、收入较好的主城区居民；

喜欢在大自然的环境中赏花、品茶、垂钓、养鸟的黔城中老年人；

喜爱周末公园休闲、通俗文化演出、节日游园活动的黔城及周边地区居民；

具有怀旧情结、回归自然心愿、喜好一点农活类劳动体验的主城区居民；

乐意居住在绿色园林中的、消费水准较高的黔城及主城区居民；

（3）广告地区

在黔城这个城市及周边中方县地区。

（4）广告创意

广告主题：

㈠、每天活在逍遥自在的世界里

创意

选用孙悟空在花果山水涟洞的情景。利用FLASH动画的方式展现孙悟空在那里的逍遥自在，然后跳到芙蓉春天项目的画面与此相比，有如回到了当时的时代里，最后，你也每天生活在逍遥的世外桃源里。

㈡、回到家，就是渡假的开始

创意

一个怀了7个月的孕妇对刚下班回家的老公：“老公我在家里好闷，我要去渡假。”老公：“行，马上带你上。”

上了车，不过多久就到了。

他们来到了一个仿佛世外桃园的地方，而且这里有新颖独特的建筑楼房。孕妇看到此情此景，脱口而出：“老公，我要在这里住一辈子？！”

老公：“没问题。”孕妇：“真的可以吗？”老公：“当然，因为我早就在这为你买了一套你一定会满意的房子。”孕妇：“哇，你好棒呀！！我每天都可以渡假了！！！！”老公：“回到家，就是渡假的开始。”你想每天都能渡假吗？就到芙蓉春天。

五、广告效果预测

由于申华集团公司的房地产项目——芙蓉春天，选在繁忙都市人都向往的环境清幽，绿意盎然、山清水秀，远离都市尘嚣的优雅山区以及申华集团公司设计新颖独特，独具现代与古典相结合的房屋设计加上申华集团公司全面的设计宣传定能满足都市人享受世外桃园般的生活而产生热销，给申华集团公司大额的利润收入提高公司知名度，让公司在激烈的房地产市场竞争中站稳脚根。

六、营销活动战略

（1）活动目标

造市制造销售热点，提升销售业绩。

大范围、全方位、高密度传播售楼信息，激发购买欲望。

扩大“芙蓉春天”的知名度、识别度和美誉度。

提升企业形象。

（2）活动对象

在黔城这个城市及周边地区所有人。

（3）活动地区

在芙蓉春天售楼部附近的休闲广场或售楼部门面前。

（4）活动创意

活动主题：

㈠、回忆八九十年代看露天电影的趣味

创意

可以在距芙蓉春天售楼部很近的休闲广场播放露天电影，夜间播放，一天一场或一天两场。因为无论是上班族还是其他职业的人，吃完晚饭才有时间休闲放松一下，并且夜间气温没有白天那么高，很多人都愿意出来逛逛。据考察，来黔城买房的很大一部分人来自附近乡镇，他们很喜欢人多热闹的地方，这也正好符合他们的兴趣爱好。正如上面已经提到过的，购房者基本上都是中老年人，所以播放露天电影更能唤起他们对他们那个年代的回忆，让他们感觉到芙蓉春天可以给他们带来很多贴心服务，在不经意间就会聚拢人气，并在播放期间可适当宣传芙蓉春天。重要的一点：毕竟黔城地方不是很大，这个效果做的好的话，会达到一传十、十传百的宣传效果，对提升销售额有很好的帮助。

㈡、回忆玩篝火的乐趣

创意

随着社会的发展，无论是年轻人还是中老年人，现在一群人围在在一起篝火的很少见了，特别是中老年人，他们在六七十年代经常一群人围坐在一起玩篝火，等到半夜都为了吃上一顿“美味可口”的牛肉，他们在那个年代有说有笑，那种乐趣现在已是少见。而随着人们生活水平的提高，加上生活节奏的加快，很多人已经很多年没有玩篝火了。也许年轻人会邀上几个好友一起搞烧烤，可是他们没有尝试过夜里一群人围在一起玩篝火、吃烧烤，那种乐趣不管是什么年龄段的人都比较喜欢。芙蓉春天可以定期组织举办此类活动，做到不断创新，只有不断的创新才会有新鲜感，才能与其他房地产有区别，让购房者认识到：只有芙蓉春天才能真正给他们想要的至尊生活；只有芙蓉春天才能不断创新、有所突破；只有芙蓉春天才能做到高品质、高体验、高享受；只有芙蓉春天才能让“您”买了永不后悔。

七、活动效果预测

通过上面两个具有创意的活动，并不间断的举办此类有创新的活动，定能够让洪江市民和周边区域居民记住芙蓉春天，对实现企业资金回笼和利润收益有很大帮助，从而扩大芙蓉春天的知名度、识别度和美誉度。进而提升整个企业形象。

以上推广思路未包括媒体宣传策略、主题活动、单位推售策略、价格策略、促销措施策略、工程进度配合、销售目标等项目，本案期望通过以上的策划整合，能够唤起买家购芙蓉春天的欲望，改变原有居住观念，为顺利完成项目计划指标而努力。