广告媒体策划_广告媒体的策划

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（招贴广告）指一般张贴于公共场所，用于承载广告信息的印刷广告形式。招贴广告可以是纯文字的，大多是图文并茂的。

（DAV广告）DAV广告车车身三面都安装广告灯箱或电子显示屏，可以不断的变换画面内容。DAV广告车线路灵活，可根据目标消费者的习惯和偏好，选择适合的进行路线。新型的DAV广告车装有全球定位系统，便于广告客户对广告发布进行实时的跟踪和控制。

（飞艇广告）是以飞艇艇身承载广告信息，具有广告面积大，视觉冲击强等优点。而且飞艇一般有人驾驶，比气球更容易操控，可在城市或乡村上空任意飞行或停留，可更有效地锁定目标群体。

（烟雾广告）是采用人造烟雾的方式在空中喷洒烟雾，组成引人注目的文字或图案。

（POP）售点媒体又称，指直接设置于销售现场的各种广告载体，包括导购牌、展牌、展台、展柜、橱窗、电子闪光灯、货架、招贴海报、包装袋、奖卷等。

（视听广告媒体）指同时诉诸于人的视觉和听觉，以图象、语言、音乐、音响等视听符号作为广告信息载体的传播工具。

（数字电视）是将图像、声音和数据通过数字技术进行压缩、编码、储存或传输，以供观众接收的视听系统。

（电影入植式广告）是指将产品、品牌、具有代表性的视觉符号等融入电影内容之中，通过场景再现给观众留下深刻的印象，以达到促销目的的广告形式。（胶片广告）是指将广告信息直接附着于电影胶片的广告形式，主要包括电影招贴广告和电影植入式广告两大类。

（搭载广告）是指搭载在电影宣传、发行和放映过程中的广告形式。

（数字互动广告媒体）指以数字信号作为广告信息载体，以人机互动为主要传播方式的传播工具。数字互动媒体主要包括互联网、电子游戏、互动电视等形式。（旗帜广告）是最常见的互联网广告形式。它一般呈长条形呈长条状，设置于网络页面的上方。

（赞助广告）所谓赞助广告，即网站找企业做赞助商，让企业赞助这个网站、或赞助一个或多个与其业务相关联的网页或栏目，作为交换条件，企业的相关信息可以在此网站上得到充分的表现。

（网络游戏广告）即以网络游戏为载体的广告形式。网络游戏是利用Internet和其他网络形式，可以多人同时参加的游戏项目。

（插播式游戏广告）传播式广告其本质和现行各种媒体的广告形式类似，即在游戏开始、结尾及场景变换时，插入产品信息和其他的广告信息。

（粘图式游戏广告）是最早出现的电子游戏广告形式，具体是将广告画面直接贴入游戏虚拟物体、虚拟墙体虚拟的广告牌上等。

（事件媒体）是指企业通过策划、组织和利用具有名人效应、新闻价值以及社会影响的人物或事件，引起媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，以求提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好品牌形象，并最终促成产品或服务的销售目的的手段和方式。

（媒体事件）是指经过精心设计、刻意制造新闻，吸引受众注意，从而达到营销目的的活动。（借势）是指企业及时抓住广受关注的社会新闻、人物、事件等热点话题。结合本企业或产品的营销目的，将企业议题向社会热点话题靠拢，从而实现公众从关注社会热点话题向关注企业议题的转变。

（造势）是指企业主动设置一些结合自身发展需要的议题，通过与媒体合作，使之成为公众所关注的热点问题。

（独家现场销售权）是指赞助商获得在比赛场馆内独家销售其产品的权利，这种权利是排他性的，是主办方给予赞助商的特殊权益。

（产品命名特许）经体育团队或运动明星特许，赞助商可用体育团队或明星的名字来命名自己的产品。

（营销计划）是指对特定机构的产品开发、定为策略、配销系统以及促销活动等全部营销活进行决策与计划的过程。

（广告媒体计划）是对广告媒体活动的全面策划和安排，它包括广告媒体选择和组合、广告媒体排期、广告媒体购买等具体任务。

（产品生命周期）从理论上来讲，任何一个产品都不可能长盛不衰、永恒不变。随着消费者的需求的变化，有些产品会衰退，以至于退出市场，另一些新的产品因为能更好地满足消费者的需求而进入市场，随后，随着消费者的需求的变化，又开始新一轮的新陈代谢。从导入期到成长期再到成熟期然后到衰退期。由于在生命周期每个阶段上的产品的销售量和利润率都有很大的差异，与之相配套的广告媒体计划也各有不相同。

（产品分销渠道）产品分销渠道影响市场铺货程度，从而影响广告媒体计划的制定。产品分销渠道可分为三种：⑴主要经销 ⑵代理经销 ⑶独家经销

（生活价值观模型）将消费者的行为和决策特征分为以下8种：⑴现实主义者：显示主义者大量存在于政府和商界的领袖中，他们是社会精英，关心社会问题，对社会变革持开放态度。⑵满足者和信仰者都是原则导向的。⑶信仰者：通常是保守的，他们对家庭、社会和国家等具有根深蒂固的信念。⑷成就者和奋斗者在自我意识导向方面都是现状导向的，他们都不断努力争取社会认可。⑸体验者和劳动者都以行动为导向，企图通过自己的行动来影响他们所处的环境。⑹劳作者：一般讲究实际，善于自我满足。⑺挣扎者自有资源贫乏，生活急迫。

（购买决定时间）即消费者从产品需要、到决定购买、到决定品牌、到实施购买的整个过程。对不同的品类而言，消费者购买决定时间长短不一。

（购买周期）即消费者两次购买同一品类商品的时间间隔。够买周期主要受每次购买量的影响。

（发行量）即一份刊物每期实际发行到读者手中的平均份分数

（阅读率）指在固定的时间内阅读特定刊物的人数占总人数的比率。

（开机率）一般用于评估电视媒体，指在特定的时段内，暴露于任何频道的家庭数或人口数占该地拥有电视机的总家庭数或总人口数的比率。

（收视率）指在特定的时间段内，收看某一电视节目的人数或家庭数占该地拥有电视机的总数或总家庭的百分比

（电话访问法）1930年到1935年，美国处于经济萧条时期，大多数行业发展停滞或衰退，但广播网的收听和利润几乎翻一倍，其原因有两点：一是经济萧条使许多美国家庭无力进行昂贵的娱乐活动，而收听广播成了他们主要娱乐方式；二是这个时期出现了广告主信赖的听众调查方法，即电话访问法。

（日记法）是用于记录一周媒体使用情况的小册子，通常将每天的收视时段以15分钟一格换成表格，以便于被调查者记录收看的电视台、频道和节目名称，以及记录收看节目的家庭人员或客人。（装置法）就是专门用来测量收听或收视情况的测量仪。（焦点小组法）是一种特殊的定性资料收集方法，是在群体讨论的场景下，就某一主题进行小组讨论

（参与观察法）也是访问法的一中，但由于调查费用较高，对调查人员有比较高的要求，很难进行大样本的调查。

（受众模式）受众规模是指报纸、杂志的读书人数，或者广播、电视的视听众人数。受众规模是衡量媒体价值的重要指标。

（市场细分）是相对于市场集合而言，所谓市场集合，即假定一种特定的产品或服务为消费者中很多人需要，因而只需要借助媒体在特定的区域内进行单一的营销活动及广告活动，虽然消费者不会全部购买此产品或服务，但足以吸引足够的消费者以使产品或服务营销成功。

（专业媒体购买公司）最早的专业媒体购买公司诞生于欧美。1966年，法国的凯洛国际媒体公司（Carat International）的成功，标志着专业媒体购买诞生。在凯洛国际媒体公司成立之前，广告媒体购买一般由广告代理公司的媒体部门负责（武断法）并不是一种科学的方法，但实际预算中，许多企业都武断地决定其广告媒体预算，而不考虑广告目标和广告的预期效果。

(销售百分比法)是通过参考过去或未来的销售额来确定广告媒体预算的方法。(销售单位法)是将每个商品价格或成本中的一部分作为广告媒体预算，广告主只要估计能够销售的商品数目就可决定广告预算总额。

(DAGMAR法)又名目标任务法，是由美国广告专家科利最早提出。主张用广告传播效果作为广告目标和测定广告效果的基础，这就是DAGMAR法的主旨。(SOV/SOM法)即以市场占有率为依据，确定媒体投资占有率，然后计算出所需媒体预算的 方法。

(GRP法)先确定消费者对广告认知所需要的媒体传播量，再将媒体传播量换算成金额，然后

得到所需的广告媒体预算。

（媒体寿命）是指媒体内容可能被收众看到或听到的时间的长短，广告往往附着于媒体内容，因此媒体寿命也可指广告信息可能被目标的消费者看到或听到的时长。

（毛评点〈GRP〉）毛评点主要用于评估电波的媒体，又称总评点纸广告投放时所有播出档次收听率的总和，（到达率）也叫净到达率，是指在特定的时段内，接触过某一媒体载具的观众人数占观众总人数的百分比。需要注意的是，到达率关注的是媒体载具到达的人数，而不是人次。

（接触频次）是指在一定的时间内〈通常为4周〉，广告目标消费者接触广告信息的次数

（平均接触频次）即接触广告信息的目标消费者中，平均每个人的家畜次数。（有效接触频次）即广告要达到沟通目标所需重复的最少次数。

（有效到达率）即广告在有效接触频次以上的到达率。如果有效接触频次是三次，那么将接触频次在三次以上的到达率相加，就可得到有效到达率。

（媒体组合）是指在广告媒体计划中，应用两种以上不同的媒体、或同一种媒体两种以上不同的载局，在一定的时间内发布内容基本一致的广告。

（促销效果）即以产品销售情况来衡量广告效果，这种方法成立的前提是：广告是能够促使产品销量增加的唯一方式。

（事中效果）是指广告媒体投放过程中测量所得的广告效果。

（事后效果）是指广告媒体投放任务完成之后测量所有得到的广告效应。

⒈简述报纸广告媒体的特点？⑴报纸是一种非强制性的媒体⑵报纸是一种可信度较高的媒体⑶报纸是一种倾向于理性的媒体

⒉杂志广告的类型有哪些？⑴彩色页广告⑵特殊版位广告⑶常规篇幅广告

⒊简述DM广告媒体的特点？⑴DM广告互动性强，回馈容易⑵DM广告保存性好，灵活多样⑶DM广告针对性强，效果明显

⒋简述户外广告的优点和缺点？户外广告的优点：①成本低廉②视觉冲击力强③信息渗透性好缺点：①覆盖范围有限②广告信息量少③很难评估广告效果 ⒌户外广告中文字体的选择要注意哪些方面？⑴字的大小⑵字体和造型⑶字的空间距离⒍简述售点广告的功能？ ⑴商品信息告知功能⑵购买意识唤起功能⑶销售气氛营造功能

⒎简述电视广告媒体的类型？⑴按技术发展分：①黑白电视②彩色电视⑵按信号传输方式分：①模拟电视②数字电视⑶按产业结构分①国家级电视媒体②省级卫视媒体③地方电视媒体

⒏简述广告的特点？电视广告的优点：⑴冲击力、感染力强⑵覆盖面广，收听具有强制性⑶眼见为实，可信度高。电视广告的缺点：⑴转瞬即逝，保存性差⑵受收视条件的影响大⑶费用较高

⒐简述电视广告的摄制流程？电视广告的拍摄是一个大团队，多专业分工合作，紧张而繁忙的工作。在拍摄过程中，要求不同各部门高度专业化的作业，互相紧密配合。为了保证拍摄工作的顺利进行，通常把这一过程分为前期准备，正式拍摄和后期制作三个阶段

⒑简述电影植入式广告的形式和负面影响？一种是广告产品作为电影主人公的服饰、道具、或故事背景、线索出现于电影中。另一种是利用电影场景或情节表现广告信息。负面影响表现在：①观众识别广告后产生的排斥心理。广告的主要目的就在于通过广告的形式吸引受重的注意进而引发受重的兴趣，利用心理暗示达到宣传和营销的目的。②影响影片的艺术性。电影本身是一种艺术形式，没有艺术就不成其为真正意义上的电影，而没有商业的运作，电影就失去了广阔的创造空间，其艺术性也难以真正实现。

⒒简述电影广告的特点？

⑴有强制接受的作用，达到率高⑵娱乐性强，观众易于接受⑶媒体寿命长，影响广泛深入⑷制作成本较高，传播面积小

⒓简述互联网广告的类型？ 大致包括；旗帜广告、弹出式广告、按钮式广告、插播式广告、电子邮件广告、赞助式广告、分类广告、互动游戏式广告和下载软件广告等

⒔简述互联网广告的特点？⑴信息容量大，信息面广 ⑵多对多传播，传播范围广 ⑶具有可重复性，便于检索 ⑷表现形式多样，生活活泼 ⑸信息传播的交互性和纵深性 ⑹实时传播信息，迅速灵活 ⑺可准确跟踪和衡量广告效果 ⑻价格低廉

⒕简述电子游戏广告类型？按游戏方式分类：⑴单机游戏广告⑵网络游戏广告 按运行设备分类：⑴PC游戏广告⑵视频控制台游戏广告⑶街机游戏广告⑷便携式掌中设备游戏广告⑸交互电视游戏广告。按游戏内容架构分类：⑴角色扮演类游戏广告⑵策略类或站略类游戏广告⑶动作类游戏广告⑷冒险类游戏广告⑸模拟类游戏广告⑹棋牌休闲类游戏广告。按广告表现形式分类：⑴插播式游戏广告⑵贴图式游戏广告⑶模拟显示形象游戏广告⑷情节过程式游戏广告⑸虚拟体验游戏广告

⒖简述电子游戏广告的特点？对于电子广告的特点，可以从受众、信息、成本、媒体采购等角度进行分析。从受众角度分析：电子游戏广告有着许多明显的优势，电子游戏广告的目标人群为16至34岁男性消费者，对电视媒体依赖小，有一定的购买能力。从信息角度看：电子游戏广告从图象、声音、触感三个维度影响消费者，可以把产品和服务的细节以虚拟形态展现给游戏玩家，而且不受时间和空间的限制，可以使消费者反复、高频率地接触广告信息。从成本上来看：电子游戏广告制作成本相对其他媒体要高。从媒体采购角度看：电子游戏载体广告制作周期较长，从开始策划到制作发行至少要数月时间，而且在一些国家，电子游戏载体广告还必须通过相关机构的审核后方能发行。

⒗简述事件媒体的类型？可以分成自然发生和人为策划的两大事件类型。自然事件可分三类：⑴正面事件⑵负面事件⑶中性时间。人为策划事件⑴体育时间⑵展会事件⑶文化事件⑷媒体事件

⒘简述事件媒体的特点明确的目的性，更贴近消费者，独特的话题性，投入产出比较高

⒙在事件媒体运作中，借势必须遵循哪些原则？⑴相关性，社会热点话题必须于企业的自身发展密切相关，也要与组织的目标受众密切相关。⑵系统性，指企业借助社会热点话题必须策划和实施一系列与配套的公共关系策略，整和多种手段，实现外部议题与组织议题相结合，公众对外部议题的关注向企业议题关注的转化。⑶控制性，时间媒体的运作要在企业能够控制的范围之内，如果超出了企业的控制范围内，则可能达不到期望的宣传效果。

⒚在事件媒体的运作中，最常见的造势方法有哪些？其中不乏有惊世骇俗的，但最常见的有以下几中：⑴软文宣传，所谓软文，是指企业通过策划在报纸、杂志、DM、网络等媒体上刊登的可以促进商品销售，或可以提升企业品牌形象和知名度的一种宣传性、阐释性的文章。⑵活动策划，活动策划是企业最常用的推广手段之一，企业通过组织策划一系列宣传活动，吸引消费者对产品或品牌的注意和认知，以到达促销或提升企业形象的目的。⑶概念包装，所谓概念包装，是指企业利用或创造一种新的概念或一种特定的理念去定义自己的产品，以谋求消费者对此种产品理念的认同，提高知名度提升品牌形象，促进市场销售，并获得消费者长期关注。

⒛运用体育媒体应注意哪些问题？①企业的产品或品牌应与体育有一定关联度⑴体育赛事的观众于产品或品牌的目标消费者是否一致⑵企业赞助的体育项目与自己的产品特性、品牌定位是否一致。⑶关注竞争对手的赞助情况。②企业应坚持体育赞助的连贯性③企业应具备完善的体育赞助配合执行能力④企业应与媒体加强有效合作⑤企业应具备足够的财力支持

21．从企业产品或品牌的推广角度看，体育媒体具有哪些功能？⑴促进产品销售⑵扩大企业和品牌的知名度⑶提升消费者对产品或品牌的认知度⑷塑造消费者的品牌忠诚度

营销计划如何对广告媒体计划施加影响？从产品特征、价格策略、销售渠道和促销推广四面。产品特征分析是营销计划的重要部分，广告媒体佳话的每个层次都会受到产品特征直接或间接的影响。在营销计划的广西产品特征的诸多考量中，产品类别和产品周期对广告媒体计划有比较明显的影响；价格策略对广告媒体计划有直接的影响。企业的广告媒体预算来自于企业利润，企业利润跟产品价格息息相关；销售渠道在整个营销计划中重要性日益突出；促销推广活动安排是营销计划的重要内容之一，也是维系企业于中间商、消费者之间良好的关系的手段。

23．简述制定广告媒体计划的一般程序？制定广告媒体计划是广告媒体策划的核心工作。制定一个完整的媒体计划，需要按一定的程序，完成一系列的工作，而且不同的要求的广告媒体计划，所需的工作和程序也不尽相同。广告媒体佳话制定中所必须经历的五个程序：⑴确立广告媒体目标⑵竞争分析⑶消费者分析⑷制定广告媒体策略和确定广告媒体效果评估方法

24．产品或品牌竞争一般包括哪几个层次？分三个层次：⑴同一品类中定位、价格、销售渠道和促销手段相似的产品或品牌⑵同一品类中所有产品或品牌⑶所有具有替代作用的产品或品牌。

25．根据消费者购买产品的风格，可以将消费者分为哪几个层次？分为四类：⑴迷信广告型 ⑵品牌忠诚型⑶随波逐流型⑷冲动体验型

⒈印刷媒体评估的指标有哪些？印刷媒体主要包括报纸、杂志、DM、传单等。发行量和阅读人口是印刷媒体量化评估的主要指标，具体包括以下几个方面：⑴发行量和覆盖率⑵阅读人口与阅读率⑶传阅率⑷阅读人口构成⑸刊物地区分布

26．电波媒体评估的指标有哪些？⑴开机率和覆盖率⑵收听人口与收听率⑶收听众占有率⑷收听众构成⑸媒体区域分布

27．如何对广告媒体进行质的评估？媒体质评估的价值固然不容忽视，但不能把它作为媒体评估的主要标准。因为它不够客观，评估的稳定性差，无法代替收视率、千人成本等量化的标准。因此在媒体价值评估时，宜以量化为主、质化为辅进行综合评估。比如运动类产品的广告经常在电视体育节目之前或之后播出，因为收看体育节目的观众中，可能很多也是运动爱好者，运动产品依此线索投广告具有很强的针对性，广告投资效益要优于其他时段。

29．简述日记在电视收视率调查中的优缺点？⑵能够提供丰富的信息⑶成本较低。缺点：⑴存在记忆偏差。⑵存在无回复和回复误差 ⑶时效性差

30．简述装置法在电视收视率调查中的优缺点？ ⑵测量精确 ⑶ 时效性好 缺点：⑴成本较高 ⑵样本排除性大

31．影响广告媒体选择的因素有哪些？除了媒体特性之外，还有一些因素会影响广告媒体类型的选择。它们包括：⑴广告预算⑵产品特性⑶编辑环境⑷消费习性⑸竞争态势

32．什么情况的广告需要强调到达率？只要广告企图向市场推出新的东西，一般都需要强调到达率。一般来说，强调到达率的主要情况有：⑴推出新产品⑵支持促销活动⑶推出新的广告文案⑷使用新的包装。新的流通渠道、产品的新功能或新型号、新的维修机会等都应该强调到达率。

33．什么情况下的广告需要强调接触频次？在广告投放中，频次并非越多越好，所以才有有效接触频次的概念。我们如要确定最佳频次，必须首先确定有效解除频次，因为有效接触频次是确定最佳频次的重要参考点。我们还可以通过调查数据，计算得出频次的相对价值，来确定有效接触频次。但有效接触频次也并非越多越好，因为对某个特定的产品或品牌来说，有诸多的因素会影响到它的有效接触频次数。

34．影响有效接触频次的主要因素有哪些？⑴广告信息的独特性。⑵品牌的感知价值⑶竞争对手的广告投放频次。此外，还有购买和使用的周期、产品或品牌的顾客忠诚度、产品或品牌的知名度等因素对接触频次也会有影响。

35．媒体组合的方式有哪些？可分三大类： ⑴媒体类型的组合：①电视与报纸组合②电视与杂志组合③电视与户外媒体的组合⑤电视与广播的组合④报纸与杂志的组合⑥报纸和广播组合⑦报纸或电视与直邮媒体搭配⑵媒体覆盖空间的组合①全国性媒体与区域性媒体的组合②区域性媒体间的组合⑶可控媒体与不可控媒体的组合36．简述媒体排期的基本模式？⑴连续式排期，指广告在全年连续投放，而且投放量比较平均，一般没有高峰、低谷之分。⑵栅栏式排期，又称间隙式、跳跃式排期，是一种间断的排期模式，广告投放量可时上时下，而且广告波段之间有显著的空当。⑶脉动式排期，是介于连续式与栅栏式之间的媒体排期方式，它特点是既保持广告在全年的持续投放，又在投放量上存在显著的差异

37．广告媒体定价的依据主要有哪些？广告媒体种类繁多、特点各异，定价方式也因媒体不同而有所差异，但也有一些共同的定价标准，如受众规模、手中购买力、供求关系、购买数量和媒体类别等。

38．影响报纸广告定价的因素有哪些？⑴版面空间和位置。⑵购买数量⑶版面灵活性

39．广告媒体购买方式可分为哪几类？各自有什么特点？按购买行为分，可分为长期购买，短期购买和投机购买三类。长期购买又称预约购买，它的特点一般提前半年向媒体预定，一般每年春季或夏季就要预定下半年的广告位，每年秋季或冬季时要预定下一年度的广告位，但长期购买一般要提前付款，对广告主的资金周转能力是很大的考验。短期购买又称分散购买，比长期购买更灵活，广告主可以根据上一季度广告媒体价格的波动，灵活选择价格合理的媒体。不需要一次性向媒体支付大量资金，使广告主有更大的财务弹性。投机购买是指在媒体截稿前的最后时机购买广告位。

40．影响广告媒体预算的因素有哪些？影响因素很多，对于不同的产品或服务，影响因素也不尽相同。将影响广告媒体预算的诸多因素分为如下：新产品或既存产品，产品生命周期，产品利润空间，市场占有率，市场竞争状况，到达目标市场的难度，广告频次要求，购买风险和频次。

41．从媒体投资角度制定广告媒体预算的方法有哪些？各自有什么特点？方法有武断法，比率法和单位法。特点：从营销角度来看优点是保证广告媒体预算符合整个营销计划的要求，不会过于偏离销售现状。从媒体投资角度来看优点是广告媒体预算根据传播效果需求制定，基本上可以确保广告效果的产出。

42．广告媒体效果的基本特征？在现代社会，大多数广告媒体投放以大众传播媒介为载体。大众传媒与非大众传媒的组合作用，视广告媒体效果呈现出带后性，积累性，复合性，间接性和层次性等诸多特征。

43．广告无效的原因是哪些？从广告媒体投资的角度，分析广告无效的原因，主要包括：目标消费群体设定不当，媒体投放区域分配不当，媒体选择不当，媒体比重设定不当，媒体排期不当。

44．建树事中评估的内容和方法？⑴计划GRP与实际获得GRP的差异。⑵计划到达率、接触率与实际获得的到达率、接触率的差异⑶计划GRP与实际获得的到达率的完成度。⑸媒体使用的适切性。⑹媒体地区分布的准确性。方法：同步评估，追踪评估，消费者日记，食品室查核