保健品会议营销策划解读_保健品会议营销策划

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保健品会议营销策划

营销就是传播, 传播就是 “ 说 ” , 策划就是研究怎么 “ 说 ”。会议营销的产品策划完全是围绕 “ 说 ” 字做文章,我索性就叫它 “ 说策划 ” , “ 说策划 ” 有 “ 说法 ”。

第 1说 —— 说给谁听

说给谁听,就是说的对象,或听你说的人。会议营销的对象都是能聚会到一起的人。从已 有的成功实践看, 多是老年人, 珍奥、夕阳美、天年、中脉等成功的会议营销企业莫不如此。其次,是以老年人为主的病患人群,像糖尿病、骨病等。

这样还不够, 还要对说的对象做进一步的研究, 进一步的细分。以糖尿病人群为例, 有多 年的老患者,有刚确诊的新患者,有糖耐量异常的所谓准患者,还有肥胖、有家族史、高血 压、脂代谢紊乱等高危人群。不同的细分人群有不同的需求, 确诊的想要降血糖, 想要控制 并发症;准患者想要逆转,避免发展成真患者;高危人群想要预防患上糖尿病。需求不同, 决定你下一步说什么,所以,先要确定说的对象,再弄明白这些人在想什么,需要什么,然 后就知道该说什么了,这样才算有的放矢。

更进一步的,还要弄清楚,哪些人群、哪些需求才是真正的市场机会。仍以糖尿病为例。漏诊人群和预防人群巨大, 他们是你要说的对象吗?这些人能不能召集来?你能不能说动他 买你的产品?要考虑好再说, 不急。毕竟顾客想的是健康, 而你想的是赚钱, 两下统一才好。最后提醒一句, 不是别人没有做的就是机会, 除非你确信有办法把这个机会兑现成真金白 银。

第 2说 —— 说的目的是什么

说的目的,就是说出来要达到什么效果。说的目的很简单, 就是听你说完了,或者还没有 说完, 听众就纷纷掏腰包买你的产品。往深一步说,又可以分解为四个子目的,一是说得顾 客来, 二是说得顾客买, 三是说得顾客接着买,四是说得顾客拉别的顾客买,样样都要有针 对性的策划。

以会议营销常用的几种销售工具为例, 按照它们对产品的直接推销力度的不同, 我将其分 为三类,各有不同的功能定位,也就是 “ 说 ” 的使命各有不同。

第一类是核心销售工具, 我把它定位为 “ 无声的推销员 ” , 如报纸专刊、专家演讲稿和与之 相配的幻灯片。每件东西给它一句广告词,就知道它的使命是什么了。

看了报纸,顾客要想:“ 这个产品不错,快打电话了解一下 ”!听了专家的演讲,顾客要说:“ 我要买 ”!

不妨说,营销员也是一种核心销售工具,听了营销员的介绍,顾客要说:“ 我要马上买 ”!第二类是辅助销售工具, 我把它定位为 “ 助理推销员 ”。像企业自己出的书, 销售现场的横 幅、易拉宝、展板以及社区活动海报等都属于这一类。

横幅说:“ 这里是某某的世界 ”!

易拉宝说:“ 远远看我一眼,让你抓住要点 ”!

展板说:“ 走过来,读一读,看一看,这个产品真是不简单 ”!看了社区活动海报,顾客说:“ 好活动,我要参加 ”!读了你的书,顾客自言自语:“ 嗯,挺科学,挺丰富,有依据 ”!

第三类是外围销售工具,我把它定位为 “ 形象大使,公益大使 ”。笔者最近策划的吉尔福 gtf 胶囊是一糖尿病产品,以我做的几样东西为例。

《中国糖尿病康复曙光行动画册》说:“ 政府行动,公益行动,可信赖!” 《曙光会刊》说:“ 有影响,有成效,我要加入,我要跟着走 ”!公司网站说:“ 这里是糖尿病人的家园,常回家看看 ”!

顾客看到《糖尿病食疗康复手册》说:“ 有用的好宝贝,我要 ”!

顾客拿到《糖尿病康复日志》说:“ 贴心的好东西,我要每天坚持认真填写 ”!总之, 每件销售工具都担负着不同的 “ 说 ” 的使命, 如果不能达到预期的效果, 就最好别说, 想好了再说,想不好还不如不说,因为这个说是有成本的。如果说完了,效果不够好,你就 要改进你的说法。

也有超过预期效果的情况,像我们做的《中国中医药报》,发布后咨询电话不断,邮购订 单接二连三,一武汉患者等不及邮购,千里迢迢专程赶到北京,买三盒(765元 /盒 就走!第 3说 —— 说什么

说什么?说理论,说机理,说发现,说国际,说原料,说功效,说发明人,说代言人,说 适用人群,说安全可靠,说使用感受,说立竿见影,说日新月异,说打折赠送,说顾客关心的问题,说产品的 usp ,说这两者的结合点。

还有很重要的一项要说,说我们公司很爱你,说我们都是活雷锋,说今儿个只做公益。俗 话说,不怕没好事,就怕没好人。换言之,坏人做不出好事,好人不会干坏事。先把自己策 划成一个好人,卖东西才能事半功倍。保健品的产品策划,说 “ 好 ” 的时代过去了,现在是说 “ 信 ” 的时代!总之,样样都可以说,样样都不可以说,策略不对,一切白费。不要面面俱到,不要泛泛 而谈。不说顾客听不懂,听懂了也记不住,记住了也不能促进销售的东西。

吉尔福 gtf 胶囊的目标顾客是糖尿病人,他们关心的,一是降糖,二是控制并发症,三是 担心毒副作用,四最恨添加违禁药物。反观产品,优势就是科技含量高,改善症状效果好, 没有任何毒副作用,所以,策划思想上,就充分发挥产品的科技领先优势,通过比肩策略, 说 gtf 是 “ 继胰岛素后糖尿病防治领域又一伟大发现 ”。针对糖尿病人久病成医的特点,说 gtf 的发现和研发历程,说机理,说科学,说国际背景,说产品的三个唯一和五大优势,使 产品在鱼龙混杂、好话说尽、大话说绝的糖尿病市场脱颖而出,鹤立鸡群。

这个策划规律同样适用于非会议营销。笔者曾担纲策划一前列腺产品, 该产品的基本特点 是,含有几味中草药,贴到患处附近的穴位可以发热。我的策略是,抓住一点,不及其余, 紧紧把握 “ 会发热的药 ” 这一差异化优势, 在报纸广告中, 就说 “ 新疗法 ”、“ 就用新疗法 ”、“ 马 上就换新疗法 ” ,而对具体的药物成分只字不提。整个文案气势如虹,不给患者任何犹豫的 余地。“ 我要问问 ”、“ 我要买 ”、“ 我要马上买 ” ,就要让患者做出这样的反应!在华中某强势 媒体推出整版广告,一炮打响,单版盈利!连打一周,竞品广告销声匿迹,该单品在同系列 15个产品中所占销售比重迅速提升到 70%!第 4说 —— 怎么说

正着说,反着说,打比方说,编故事说,用疗法说,怎么能让顾客相信怎么说。正着说自不必说, 反着说就是把劣势当成优势说, 把竞品的所谓优势当成劣势说。仍以吉 尔福 gtf 胶囊为例,弱点是降糖效果不那么快,针对竞品普遍鼓吹快速降糖的市场现状(甚 至有中药保健品声称 30秒钟降血糖的情况下,说快速降糖不是目的(控制并发症才是目的,说快速降糖不是问题(西药既速效又便宜,说快速降糖危害健康和生命(低血糖会 死人。不是目的,不是问题,还很危险,对手的优势被彻底瓦解。

打比方说,把高深的说得浅易,把抽象的说得形象,把产品的优势说明说透。为了说明白 gtf 的重要性, 我打了这样的比方 —— 胰岛素是降糖信号的传递员, 胰岛素受 体是胰岛素的接受站, gtf 才是打开细胞糖通道大门的人,没有 gtf ,胰岛素就起不到降糖 作用。

为了突出吉尔福 gtf 胶囊 “ 通过让组织细胞利用血糖来平稳降血糖 ” 这一机理的先进性, 我 打了这样的比方 —— 如果把人体血液中的葡萄糖比喻为水库里的水的话, 那么, 传统的降糖 办法就是堵截水源或把水库里的水放掉, 以免危及村民的生命, 而吉尔福 gtf 胶囊是利用水 库里的水来浇灌庄稼,庄稼就是 60万亿个人体细

胞。两种方法都能降低水位,但第一种方 法庄稼缺水旱死,村民现在不被洪水淹死,将来却不免被饿死。

为了与市场上廉价的补铬产品相区隔,我说:如果说 gtf 是糖尿病人需要的牛奶的话,那 么无机铬、有机铬就相当于牛吃的草,人不能消化牛草,吃牛草起不到喝牛奶的作用。去年策划一个肽保健品, 在顾客对蛋白质和核酸已有普遍认知的基础上, 通过一个比方给 肽作了这样的定位 —— 如果把人体比喻成一辆汽车的话, 那么蛋白质就是车身, 核酸是开车 的人,而肽就是车的调控系统。车犯毛病多是调控系统出故障,人得病主要是肽出问题。共产主义再崇高, 也要从分田分地说起;科技再深奥, 也不妨从牛奶牛草说起, 从水库汽 车说起。中国革命的成功经验大可借鉴。打比方不仅要生动,易懂,更要科学,违背科学的 比方看来很美,危害却很大。

编故事说, 主要是编一些或真或假或半真半假、查有实据或查无实据的传奇故事。什么印 第安人没有秃发啦, 什么某国皇家御用从来不得什么病了, 什么搭载神五神六上天母鸡变凤 凰啦,只有想不到,没有做不到。笔者没有编过,不敢妄言。

用疗法说, 比单纯吆喝产品要进步许多。核酸畅销六年, 所谓的核酸营养学和核酸代谢疗 法功不可没;傅山药业肝必康红火数载,所谓的肝必康跟踪疗法堪称一绝。笔者去年春策 划一 “ 改善营养性贫血 ” 产品,接手前,两个月才卖出两三盒,接手后,摒弃补血功效诉求, 挖掘肽的高科技概念,创立 “ 小分子活性肽疗法 ” ,改打老年慢性病,通过会议营销模式,首

场试销, 到会几十名顾客, 销售数万元。去年冬策划某前列腺产品, 创立 “ 热力学药物疗法 ” , 说热力推动药物,解决了前列腺药物不能透过脂质包膜的难题,新颖、可信。

第 5说 —— 谁来说

不同的话由不同的人来说,才可信。凡承担传播功能的东西都会拟人说话。产品包装会说话。科技感,价值感,健康感,亲和感,都在色彩、图案、做工上。

产品价格会说话。原料那么珍稀,科技那么前沿,工艺那么先进,效果那么神奇,价格那 么低谁信啊!产品售点会说话。做会要去五星级宾馆才显实力, 铺货要去同仁堂药店才有信誉。购买便 利不是问题, 商圈概念不用考虑, 守株待兔无所作为, 专卖店来的都是电话里说过话的顾客。政府官员和专业机构会说话。策划一个大型主题公益活动, 在人民大会堂启动, 在钓鱼台 国宾馆启动,在中华世纪坛启动,这些地方,花钱就能开会,比五星级宾馆贵不了多少,在 顾客听起来却另有某种可信的感觉。请卫生部门退休的老领导来, 请有关协会领导来, 请各 大媒体记者来,不由你不相信,这是一次政府行为。

专家会说话。策划一次专题专家研讨会, 请国内知名专家来, 请国外金发碧眼不知今天会 议说啥的人来,请知名院校、知名医院的专家教授来,一人说几句,录音又录像,不由你不 相信,这是专家认可推荐的好产品。

权威媒体会说话。人民日报说,光明日报说,中央电视台说,中央人民广播电台说,新华 网说,纽约时报说,华盛顿邮报说,读卖新闻说,不由你不相信,国内热,国外更火。花钱请得明星说,免费动员患者说,都是大家熟知的平常功夫,一般人俺不说他也知道。去年有幸给某公司策划一个产品, 居然有国家最高领导人前去视察时手持产品的照片, 算 是 “ 谁来说 ” 这件事情的登峰造极之作了。这样的好材料,广告不能上,会议营销却可以说, 这也是会议营销的一大优势,就是能够整合所有有用的资源,进行 360度的营销传播。综上所述,总计有五大说,上百小说,每说中更蕴藏诸多精妙没说,或不便于说,或说出 来不如不说。最后说一句,怎么说都行,只要不违法,不害人,不赔钱就行。