非常可乐第三季度广告策划报告_可口可乐广告策划分析

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非常可乐2009年第三季度广告策划报告

目录（略）

一：非常可乐公司及产品的介绍和分析

A：产品名称：非常可乐

B:产品所属公司：杭州哇哈哈集团有限公司

C：企业情况介绍: 杭州哇哈哈集团有限公司创建于1987年，目前为中国最大的食品饮料生产企业。它是全球第五大食品饮料生产企业，仅此于百事可乐，可口可乐，吉百利和柯特公司。是国内第一大食品饮料生产企业，在中国26个省市建有100余家合资控股，参股公司，在全国除了台湾外的所有省，自治区，直辖市，均建有销售分支机构，公司拥有员工两万名年均利润达121亿元的公司，拥有世界一流的自动化生产线以及先进的食品饮料研发检测仪器和加工工艺，主要从事食品饮料的开发，生产和销售，主要生产含乳饮料，茶饮料，果汁饮料，罐头饮料食品，医疗保健品，休闲食品等八大类近100种的产品，其中，瓶装水，含乳饮料，八宝粥罐头多年来产销量一直位居全国第一，2007年，公司实现营业收入258亿元，哇哈哈在资产规模，产量，销售收入，利润，利税与指标上已连续10年位居中国饮料业首位，成为中国最大的，效率最高，发展最具潜力的食品饮料企业。

D：产品介绍：非常可乐是哇哈哈公司在市场调研的基础上，根据中国人的口感的可乐型碳酸饮料，含气量高，刹口感好，不添加反腐剂更符合现代消费心理，非常可乐以其独特的名族特色 已成为中国老百姓幸福生活的象征。非常可乐的销售量也逐年增长，非常可乐现年产量达60万吨，年销量已达20——30亿元，销量占 全国可乐市场的16%——17%，目标市场主要集中在农村。

二：百事可乐公司及产品的介绍和分析（竞争者）

A:产品名称：百事可乐

B：百事可乐企业情况： 美国最大的软性饮料公司之一。资产总额约 151亿美元，居世界大企业第75位，职工26.6万人。公司总部设在纽约市。

百事可乐公司于1919年成立。原名为洛夫特公司，1941年改名为百事可乐股份公司，1965年改为百事可乐公司。公司系采用北卡罗来纳州纽伯恩一名药剂师布雷德海姆所研究配制出来的一种药剂发展成为饮料公司的。60年代开始向多种经营方向发展。1965年合并了弗利托-莱公司（快餐馆），1970年兼并威尔逊体育用品公司，1973年兼并来因戈尔德公司（饮料），1976年合并了李韦汽车货运公司，1978年兼并塔戈贝尔公司（墨西哥达餐馆）。业务项目包括饮料、食品、饮食服务、运输和体育用品等。饮料主要是软性饮料和果汁。国内外有上千个制造和装瓶厂。销往148 个国家和地区，重点是拉美地区。其中在国内约占市场的四分之一。国外主要销往阿根廷、加拿大、墨西哥、委内瑞拉、联邦德国和菲律宾。食品主要是快餐食品。运输主要是向国内外运输和发送家庭用品、消费者用品和工业产品。在国内外有1200多个机构处理运输业务。饮食服务主要是经营快餐馆。体育用品包括制造和销售高尔夫球、棒球、羽毛球、篮排球等以及其他体育用品。

公司附属机构近百个，主要有百事可乐饮料公司、弗利托-莱公司（快餐馆）、啤咂餐馆(供应意大利式烘馅饼等）、北美运输公司和威尔逊体育用品公司等。该公司子公司分布很广，国内涉及48个州，国外涉及100多个国家和地区。百事可乐在中国的历史可以追溯到中国改革开发之初，1981年，百事可乐与中国政府签约并在深圳兴建百事可乐灌装厂，成为进入中国的首批美国商业合作伙伴之一，时至今日，百事可乐已经在全国各地先后建立40多家合资或独资的企业，总资产超过10亿美元，直接员工近1万人，间接员工15万人，百事在中国的业务包括饮料和小食品。

C: 产品介绍：百事在中的主要产品包括表示可乐，七喜，美年达及各种口味的可乐，百事轻怡，百事轻柠，激浪者铄100%，果汁饮料，佳得乐，乐事薯片，奇多立体脆及佳格麦片。其中，百事可乐为其主要销售产品。

E:营销策略：（1）本土化策略：本土化管理和本土化 生产是当前跨国公司的趋势，百事在中国的管理层70%由中国人担任 在中国拥有员工近一万人，百事可乐在引进资金的同时也大力推广先 进的市场和管理经验。

(2)多元化品牌策略：百事拥有百事，七喜，美年达，等多元化的品牌，且品牌的宽度广，除了涉及饮料行业，还涉及运 动等领域。

（3）传播策略：整合营销传播（IMC）的中心思想 和与消费者沟通，统一运用和协作各种不同的传播手段，是不同的 传播工具在每一阶段发挥最佳的作用

注：百事文化：百事的消费人群主要集中在大中城市，消费人群多为比较最求年时尚的年轻一代，所以百事塑造时尚年轻 节奏的品牌文化。

三：可口可乐及产品的介绍和分析（竞争者）

A:产品名称：可口可乐

B:可口可乐企业情况：可口可乐公司(Coca-Cola Company)成立于1892年，总部设在美国乔亚州亚特兰大，是全球最大的饮料公司，拥有全球48%市场占有率以及全球前三大饮料的二项(可口可乐排名第一，百事可乐第二，低热量可口可乐第三)，可口可乐在200个国家拥有160种饮料品牌，包括汽水、运动饮料、乳类饮品、果汁、茶和咖啡，亦是全球最大的果汁饮料经销商(包括Minute Maid品牌)，在美国排名第一的可口可乐为其取得超过40%的市场占有率，而雪雪碧(Sprite)则是成长最快的饮料，其它品牌包括伯克(Barq)的root beer(沙士)，水果国度(Fruitopia)以及大浪(Surge)。可口可乐早在1912年就在中国上海建瓶装厂，1979年随着中国改革开放，重返中国市场，自1981年后中国在大连，南京，杭州，广州，西安，武汉，等地建立合资瓶装企业，并于1988年在上海建立可口可乐浓缩液厂，使中国大陆瓶装摆脱使用进口浓缩液。还出口东南亚。

C:产品介绍:是由美国可口可乐公司出品的一种含有咖啡因的碳酸饮料。目前，可口可乐在世界各地市场皆处于领导地位，远远超越其主要对手百事可乐，又包含，柠檬味可乐，香草味可乐，殷桃味可乐，健怡可乐。

D:营销策略：（1）本土化策略

（2）结合中国人“家”的文化思想，推出

{家}产品文化理念。

（3）目标客户从大众化向主要于青年群体转化。

（4）转化推销人员的推销观念，从过去只注重产品推销到现在的理念推销。

注：可口可乐追求经典，品牌文化注重于“家”文化理念的塑造。

四：消费者分析:

A：现有消费者分析：非常可乐占中国可乐市场的16%——17%的市场份额，目标市场集中于农村，目标消费者多为农村消费者，其中，多为对产品价格敏感人群。

B:潜在消费者分析：城市的可乐消费人群，特别是城市 具有强烈的国家名族感的人群。

五：STP分析:

A:市场细分：（1）可口可乐主要消费者集中于农村，所以要巩固农村市场。

(2)城市可乐消费者中的35岁以上具有一定的文化水平和爱国乐情的消费者。（其中有相当一部人经历，*，改革开放等历史事件）

B:市场定位:将产品定位成“中国人自己的可乐”。

C:市场需求：巩固农村市场，打入城市市场。

六：SWOT分析

A：优势：非常可乐价格便宜，口感俱佳，已占领农村市场，杭州哇哈哈集团公司是国家重点扶持企业。

B:劣势：市场份额小，品牌知名度低，在城市市场难以和百事，可口，竞争。

C:机遇：今年是中华人民共和国成立60周年，国人爱国热情空情高涨，非常可乐将产品定位为：中国人自己的可乐，在阶段是个难得的机会。

D挑战：百事可乐，可口可乐不断蚕食农村市场。

七:营销战略市场思想:巩固农村市场，进军城市市场。

八：广告表现策略：

A：广告语:中华盛世，六十华诞，国人可乐，非常可乐。

B: 电视广告创意:广告画面先是一个六十岁的和蔼老人。（1949年出生，于新中国同岁）然后，老人翻开一本相册（里面都是60年来的成就）这时，广告画面进入另一种画面空间，广告伴着雄伟喜庆的背景音乐播的是新中国60年的成就，当到了最后，老人翻到自己家的全家福时，全家福里的人从相册里走出，背景马上转化成喜庆的家庭背景，这时老人的儿女用非常可乐共同举杯为老人（国家）庆祝六十大寿。

C:广播广告创意：伴着雄伟喜庆的背景音乐，读出“中华盛世，六十华诞，国人可乐，非常可乐。”的广告语。（读的广告语的人是一个拥有雄伟音性的男性）

D:报纸广告创意：是一张背景是**的图片，上面写有“中华盛世，六十华诞，国人可乐，非常可乐。”的广告语，然后再右下角是一瓶非常可乐.E:广告的创意说明：本广告的广告词和广告创意是遵循非常可乐“中国人自己的可乐”的“国”的品牌定位和引进可口可乐“家”的品牌文化的相结合的思想，组成一个新的“国与家”的 品牌定位，广告创意体。现“国家共荣”的思想。

F:广告的渠道组合:（1）巩固农村：采取电视媒体和广播媒体的组合。

（2）进军城市：采取电视媒体，广播媒体和报纸媒体组合。

G:广告的渠道铺设：（1）电视媒体选择：中央台选择CCTV-4,地方台选择各省电视台的综合频道。

（2）广播媒体选择：选择中央广播电台，地方选择级次最高的电台(如，在福建，现在福建广播电台。)

(3)报纸媒体选择：环球时报，参考消息，体坛周报。

F广告预算：因二手资料有限，广告的一些细节预算无法得知，本人只能从非常可乐公司的实力出发，本着“节俭有效”的原则来制作本期广告。

众所周知广告策划工作组创意组组长： 杨伏光（制作者）