广告策划复习资料资料_广告策划复习资料

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1、广告策划（本质）：就是根据广告主的营销计划和广告目标，在市场调查的基础上，制定出一个与市场情况、产品状态、消费群体相适应的经济有效的广告计划方案，并加以评估、实施和检验，从而为广告主的整体经营提供良好服务的活动。

2、广告计划：广告计划，既有属于企业形象战略一类、需要实施三到四年的长期计划，也属于人才招聘一类只需实施一次的短期计划。其内容包含目标设定、对象选择、媒体选择等。

3、广义环境：相对于狭义环境而言，指不受企业控制，但可部分决定企业如何运作的因素。包含总体环境，行业环境，竞争环境，产品环境，顾客环境。

4、总体环境：即人们习惯说的大环境，这种环境是处于同一时代，同一地域的个人和企业都会面对的。最重要的是，大部分个人或企业只能观察总体环境而不能左右总体环境。

5、PEST分析：在对环境进行分析时，PEST分析法是一种提示性非常强的分析规则。PEST是指宏观环境的分析，P是政治，E是经济，S是社会，T是技术。

6、销售重点：是商品自身所具有的能打动消费者的机能、特征和设计等富有魅力之处，主要体现为产品服务的特质、品格、性格中可以为使用者带来方便和满足感的东西。

7、商品概念：为制造畅销品而想出的与消费者联系起来的好主意，在制造新产品时，必须要有如何将产品卖出去的主意，这就是商品概念。

8、表现概念：解决的是“如何说”的问题，表现概念侧重于“如何具体表达会更好”这一角度，考虑多种因素后，结合消费者的购买机会，然后再精彩凝练地提出来，考虑和选择一个合适的场合，然后用充满魅力的方式把信息表达出来。

9、附加价值：附加值(Value Added)是附加价值的简称，是在产品的原有价值的基础上，通过生产过程中的有效劳动新创造的价值，即附加在产品原有价值上的新价值,附加值的实现在于通过有效的营销手段进行联接.10、6W：what、（市场需要什么）why、（为何购买）who、（购买者是谁）how、（如何购买）when、（何时购买）where（何处购买）

11.STP营销:

STP理论——市场细分、目标市场选择和定位。它是战略营销的核心内容。

12、消费者偏好：消费者偏好是指消费者对特定的商品、商店或商标产生特殊的信任，重复、习惯地前往一定的商店，或反复、习惯地购买同一商标或品牌的商品。

13、市场利基获取者： 是指选择各行业中专业性高、规模较小之区隔市场为目标，提供专业化的服务，并以此为经营战略的企业。

14、市场挑战者：市场挑战者是市场占有率排名第二、第三、第四或者第五名者，具有强劲的竞争潜力，可以打正规战。进可攻，退可守，运用自如，常常是市场领袖担忧的竞争对手。

15、成本领先战略：成本领先战略也叫低价策略是指企业的成本低于同行其他企业的成本，即相对于竞争对手而言所具备的价格竞争优势。

16、差异化战略：市值围绕产品本身进行优势点的开发，以提供与众不同的产品和服务。满足消费者的需求，形成竞争优势的战略（产品差异化强调要通过差异化（点）经自己的产品与竞争对手的区分开，形成产品和服务的特色，强调产品给消费者留下的印象，摆脱对降低成本的依赖，加大差异化带来利润空间。

17、集中战略：指企业将策略集中在某一特定的消费者群体，某产品系列或某一特定地区市场上，以求在局部市场取得竞争优势（放弃了全面的市场差异化或低价诉求，为特定市场目标提供最有效，最优质的服务，成为小市场的巨人）。

19、户外广告媒介：凡是能在露天或公共场合通过广告表现形式同时向许多 消费者进行诉求，能达到推销商品目的物质都可称为户外广告媒介。

20、手机媒介：是以手机为视听终端、手机上网为平台的个性化信息传播载体，它是以分众为传播目标，以定向为传播效果，以互动为传播应用的大众传播媒介。

1、广告策划中的战略分析模式。1）环境分析2）竞争分析3）产品分析与诉求点提取4）消费者分析和细分市场选择 5）SWOT分析6）广告目标7）广告的表现策略和媒体策略

2、描述环境分析的步骤：

1）根据组织环境的不确定性对组织的环境性质进行初步了解2）考察环境的影响3)将重点转向对单个环境因素的详细分析上4）分析组织的战略地位

3、描述假设分析法的实施步骤：

进行假设分析法，首先要建立情景方案，步骤如下：

第一步：从一个不平常的观点出发；第二步：定性描述一组可能发生的事件或者叙述某事件发生的过程；第三步： 通过构造两个或三个可能发生的情景来探求未来的结果，例如最乐观和最不乐观的结果；第四步：考虑每个情景中不可避免的不确定性，探索这些不确定性的后果，如最乐观的结果会引起什么后果。第五步：检验情景方案导致新策略的可能性，而不仅仅只顾延续当前的策略。

4、产品差异性的重要价值在哪里？

1获得消费者忠诚2获取高认知度3区隔市场，缓解竞争4降低消费者的价格敏感度5提高市场准入壁垒

5、什么是产品组合分析？

产品组合也称产品花色品种配备，是销售者出售给消费者的一组产品，它包括所有产品线和产品品目。如果将单独的产品放在企业的产品组合中进行综合考虑，便可以了解产品在企业产品队伍中承担的角色和功能，了解产品所能获得的营销支持，从而使广告战略与企业的营销思路相吻合。

6、差别化问题的本质是什么？

产品差异化强调通过差异化将自己的产品与竞争对手的区分开，形成产品和服务的特色，强化产品给消费者留下的印象，摆脱对降低成本的依赖，加大产异化带来的利润空间。对广告策划人员来说，差异化是力求发现产品在市场中的独特优势，进而提供最好的市场防御能力，制造最好的市场进攻机会，更在一定程度上拓展市场潜力。

7、产品差别化策略的弱点是什么？

a没有正确分析产品必须采取的差异化策略的突破点，只是广告费被浪费。b形成产品品差异化的成本过高，是大多数消费者难以承受产品的价格。c竞争对手推出相似的产品，削弱本产品差异化特色，使原有消费者转向了竞争对手一方。d竞争对手推出更有差异化的产品，使原有的消费者转向竞争对手的市场。e消费者可能根本不需要某些产品的差异性特点。f差异化与赚取市场份额有时是矛盾的，为了形成产品的差异化，企业有时必须放弃争取较大的市场份额。g竞争对手之间的相互模仿会使差异趋同，形成产品和品牌同质化的趋势。h产品差异点的诉求信息纷纷出现，增加了消费者做出购物决策时需处理得信息量，降低广告的说服力。i消费决策中，有很多消费者倾向于对产品性价比进行评估，导致消费者对差异化的产品的诱惑产生免疫力，转而选择物美价廉的产品。

9、如何进行消费者个人分析：

（1）消费者个性。个性是一个人身上表现出的经常的、稳定的、实质性的心理特征。个性差别也将导致购买行为的差别。

（2）消费者的自我概念。自我概念有时也被称为自我形象，是指消费者在自己心目中把自己看成怎样的一个人、有怎样一种形象，或者希望别人把自己看成什么样的人。在实际生活中，消费者会由于期望保持或美化“自我形象”，而在看到自认为与自己形象相符的商品时对付诸购买行为。

（3）消费者的生活方式。消费者的生活方式是指一个人在生活方面所表现出的兴趣、观念以及参加的活动，生活方式由下面几种因素构成：度过工作和余暇的方式；趣味和偏好；意见，主要指其对社会争议的见解和自我评价

10、请说明消费过程中的细分方法。

答：消费过程细分以购买者对产品的认知、态度、使用或反应为基础来划分消费群。因此广告策划人员可以利用已有的资料，充分调动自己的生活经验，在消费过程细分中寻找可能的消费者区隔。

11、描述消费群体特征的方法都有哪些？

参照群体。参照群体实际上是个体在形成其购买或消费决策时，用以作为参照、比较的个人或群体。现在它不仅包括了家庭朋友这些具有互动基础的群体，而且也涵盖了与个体没有直接面对面接触但对个体行为产生影响的个人和群体。

社会群体。它有两个视角：一是世代群体角度，二是地位群体角度。这些群体具有相似的社会认同、相似的社会记忆、相似的喜好、相似的经历等，为此，他们很容易成为广告主捕捉和利用的群体。

13、.请描述一般性定位策略。

答一般性定位策略往往是找到一个切入点进行定位，以求在消费者心目中留下一个特定的形象和位置，大致有以下集中方法：按产品的差异定位，按使用者定位，按使用形态和使用时机定位，按产品种类定位，按竞争者定位，相关定位，按商品特性带给顾客的利益定位，按价格与品质定位，按提供的服务定位，按生产技术和工艺定位，按弥补市场空缺定位，按文化象征定位，按消费者的需求心理定位。

14、媒体目标策略的主要内容是什么？

1.向谁发布，选中媒介必须能够到达目标受众。2在哪里发布，媒介发布的地理范围。3.发布多少，讯息力度。4.广告投入多少，广告费占有率。15.定位策略的主要目标有什么？

答：1产品定位合理达到广告活动的最终效果，使产品获得更大的竞争优势！2提高形象。3重新定位 4带来感觉上的变化！16请说明消费心理与生活方式细分法。

答：心理状态直接影响消费者的购买趋向，特别是在比较富裕的社会中。消费者购买商品已经不限于满足自己的基本生活需要，因而心理因素对购买行为的左右就显得更为突出，于是在人口因素相同的群体之间，也可以分出不同的购买趋向。心理细分中，可以以社会阶层、生活方式以及个性等变量作为划分消费者群的基础。17.请描述定位的几个误区。

答:企业在进行产品定位时，定位的高低应该恰如其分，定位的概念应该尽量单一，明确，要避免出现以下失误。（1）定位过低。一些企业为了迅速提高市场占有率，吸引更多的消费者，采用了过低的定位。这些定位虽然暂时可以收到一些实效，但却限制了企业长久的发展和产品的改进。如果长期采取过低的定位，消费者就会认为该企业只能生产非常一般化的产品，如果企业在想退出更高级的产品，便很难获得消费者的信任。

（2）定位过高。将自己的产品定位为高档产品是许多企业的愿望，但要避免定位过高而使企业无法达到或限制其市场占有率的扩大，进而使定位较低的产品被消费者忽视。

（3）定位混乱。有些企业在进行产品定位时没有统一的概念，定位的内涵过多，传达给消费者的讯息比较混乱，难以使消费者对产品形成统一的印象。

论述：

15、产品的生命周期与广告策略变化的基本规律之间的关系：

1、产品的导入期：开拓性广告策略；

2、产品的成长期：劝服性广告策略；

3、产品的成熟期：提醒性广告策略；

4、产品的衰退期：企业可以通过广告尽量维持现有的市场占有率，或者将广告转向其他更有潜力的产品。