开启广告创意策划时代_广告创意策划方案
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开启广告策划·创意，飙升价值
摘要：众所周知，广告策划是对整体广告活动的宏观调控，而广告创意是对广告主题意象化的创作过程和结果，它们是两个紧密联系的过程。有人说广告策划是广告的核心，广告创意是广告的灵魂，广告策划规定了广告创意的方向，广告创意是对广告策划中规定的广告主题的具象化。这两个广告运动中相互影响、相互制约的重要环节都致力于广告活动的辉煌。本文先谈谈广告活动中广告策划的重要性和必要性，接着提出凸显广告策划艺术创意的针对性措施，最后以几个广告策划与广告创意相结合的经典案例为本文的理论知识作相应的补充。关键词：广告策划 相互依存 艺术创意 消费者心理
广告策划是一种非常复杂的活动，它不同于一般的建议，也不是单纯的“点子”，它是一种包含创造性的策划活动。广告策划表现策略的核心是创意。富有创意的策划能吸引消费者的广泛关注。引发消费者的认同，并促使其产生购买行为。
一、广告策划的重要性和必要性
（一）广告策划决定着广告计划的制定
广告策划是根据企业的营销目标，在获得有价值的信息资料的基础上，围绕广告战略、策略而展开的论证和决策活动，是一系列集思广益的谋划活动，而广告计划就是这一系列活动的最后归纳和产物，是广告策划所决定的战略、策略、方法、步骤具体化的书面体现。广告策划与广告计划密不可分。如果未经广告策划，广告计划就难以产生。退一步说，即使
勉强制定出广告计划也会明显地显现出盲目和主观随意性的弊端。广告策划的成果，就是在广告计划上反映出已经确定的广告活动的原则、策略及实施的行动方案。
（二）广告策划决定和指导着广告的制作
无可否认，广告制作需要美术等多方面的艺术技能、技巧，但它又绝对不是纯粹的艺术作品。因此，广告制作只能听命于广告策划所决定的意图，成为其策划意图的具体体现。也就是说，广告制作应该且必须在广告策划所确定的原则和策略的指导下进行实施，要最大可能地体现出策划的意图与构思，为广告的整体效果服务，为广告目标服务，为企业的营销目标服务。还值得指出的是，为了使广告制作能够达成预先期待的信息传播的效果，制作过程中的一系列具体问题，离不开精心的广告策划。没有策划也就无所谓计划。
二、如何凸显广告策划艺术创意
（一）广告要具有可行性
广告是企业的一种投入，是一个要花钱的“工程项目”，以获得最佳的经济效益为最终目的。因此，广告策划不能脱离企业的实际和外部环境的实际，否则，看来似乎是完美的广告策划，也只能是可望而不可即的空中楼阁。企业的广告投入应该考虑到广告目标策略的需要，但又必须从自身的实际投入能力出发加以考虑，这样在决定广告目标、拟定广告计划时，就要从实际情况出发决定广告策略和实施方案，进行可行性研究论证，以便使之更有成功的把握。这就是坚持可行性原则。所谓可行性，是指达到策划目标的可能性、可靠性、价值性和
效益性等方面的分析、预测和评估。例如，日本一企业决定生产一种适合家庭旅游用轻型车，在确定产品定位前，广告公司为该企业进行了市场调查研究，并进行了包括广告计划在内的超前性的可行性分析。根据欧美地区的消费者节假日多为全家外出渡假，并希望拥有轻便旅行车的情况分析，科学论证了生产专供家庭旅游新型汽车的可能性、可靠性和效益性，为企业决策提供了科学依据。在该车尚未上市之前，就以相当的规模推出广告，结果使企业赢得了最佳效益。可行性研究之重要于此可见一斑。
（二）抓住消费者的心理需求
现代广告的策划，不仅要掌握人们对商品的实用价值的要求，还要满足人们对商品的心理因素的需求。因为人们在接受广告时，总是遵循着一定的心理活动的规律。人们从接触广告到付诸购买行为的一般心理活动过程，可以归纳为：引起注意——产生兴趣——刺激欲望——加强记忆——导致行动。在这个心理活动过程中，如果某一环节中断了，那么，广告也便难以达到预期的目的。例如，美国某企业向市场推出一新产品“方便尿布”，因其用纸制成，用过一次便弃掉；故亦称“可弃尿布”。初时，广告诉求定位放在方便使用上，结果销路不畅。后经调查了解，方知该尿布虽然被母亲们认同确实使用方便，省去了洗尿布的麻烦，但广告宣传却使她们心理不安：如果仅仅是方便使用，而无其他品质，那么，自己购买了就好像是一个懒惰、浪费的母亲似的，婆婆也会因此而责备。有鉴于此，广告策划针对此种心理，着重突出该尿布比布更好、吸水性更强、更柔软、保护婴儿皮肤等。
这就受到了婴儿母亲们的普遍欢迎，因为既满足了她们希望婴儿健康成长的愿望，又可心安理得地避免懒惰与浪费的指责，得到多方面的心理满足。
广告表现形式要为主题服务。假如一个广告创意在表现形式上给公众带来了强烈的感官刺激，具备了某种震撼力，那么我们还必须审视这种刺激是否传达了一个明确而又特定的讯息。再强有力的感官刺激，如果脱离特定内容的传递，广告只能成为一种纯形式的东西。总之，任何一个深入人心的广告都有一个良好的策划创意。下面就有几个利用广告策划和广告创意的经典案例。
1.20世纪60年代汽车市场竞争日趋激烈,商品同质化现象严重,大众公司设计师们通过对市场的大量分析,发现几乎所有的汽车设计都追求更长、更低,而市场的这一需求几近饱和,于是推出“甲壳虫”轿车,以“想想还是小的好(Thinksmall)”来定位,广告表现也一改传统,版面大幅留白,只在角落处有一辆“小甲壳虫”,让人一想到小型车,首先联想到小巧可爱的“甲壳虫”,使得该品牌在小车行业中成为“领导者”。
2.佛格思咖啡研究员让被试者回忆童年时代与咖啡有关的事物,发现咖啡的香气会使人联想到家,于是找到了成功的情感定位:“早晨起来最美妙的事情是杯中有佛格思咖啡!”一个完美的广告创意由此产生。而另外一个不太成功的例子是娃哈哈公司推出的非常咖啡可乐:“当咖啡遇到可乐,如浪漫遇到激情。”广告听起来很有“情调”,然而当咖啡真正遭遇可乐,问题就随之即来:产品的目标消费人群到底在哪里?首先,从产品内涵上看,咖啡除象征浪漫之外,更多意味着沉静、思索,这与代表张扬、激情的可乐多少有些冲突;其次,从饮用习惯上看,可乐是在运动之后适合狂饮的,而咖啡是需要在闲暇或思考时细细品味的;再次,从文化的角度来说,享受咖啡的人未必喜欢可乐,而畅饮可乐的人又无闲情逸致来品尝咖啡。正是非常咖啡可乐的定位迷失导致其产品营销的受限。
3.2003年以前,著名凉茶品牌“王老吉”销售一直处于不温不火的状态。公司委托成美广告公司调查发现:两广以外,人们并没有凉茶的概念,而且更致命的是消费者不知道它到底是凉茶,还是饮料。作为凉茶,它口感偏甜,“降火”药力不足;作为饮料,更无法与可乐为代表的碳酸饮料,康师傅、统一为代表的茶、果汁饮料相抗衡。在了解认知混乱是阻碍消费者接受的心理障碍后,找到解决方案即明确告知其定义、功能和价值,将之定位为“预防上火的功能饮料”。在准确定位的基础上,制定了广告创意方向与策略:“怕上火,喝王老吉”,红色王老吉以轻松、欢快、健康的形象出现。广告创意表现选用了日常生活中最易上火的五个场景:吃火锅、通宵看球赛、吃油炸食品薯条、烧烤和夏日阳光浴,画面中人们在开心地享受上述活动的同时,纷纷畅饮王老吉,结合时尚、动感十足的广告歌曲反复吟唱“不用害怕什么,尽情享受生活,怕上火,喝王老吉!”急风暴雨式的电视广告投放保证了其在短期内迅速进人人们的头脑,给人们一个深刻的印象,并迅速红遍大江南北,带来了骄人的销售业绩,03年销售额增长近400%,04年则一举突破10亿元。
综上所述,创意的产生要经过足够的前期积累,积累越丰富,思维碰撞
产生的火花越多,创意的灵感就会越加活跃。只有在严密的广告策划程序基础上形成的广告创意才更有针对性、更有冲击力。当然,广告不是独立的个体,任何一个深入人心的广告都有一个良好的科学性的策划创意。广告策划的重要性不言而喻。广告设计者要充分发挥自己的才能，才能设计出脍炙人口的广告。
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