策划书优秀 文化产业创意与策划实践考核 文化产业(独立本科段)_文化产业项目策划书
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××大学校园书店广告策划书
（2010年8月底—2011年1月中旬）
一、前言
(一)广告策划的背景
××大学校园书店(以下简称书店)是某大学出版社独立发行部（以下简称发行部）旗下规模较大的连锁书店之一。××大学是该区唯一的统招本科大学，学校师生共计12000余人。书店是该大学指定的教材供应中心。所以，书店每年春季和秋季开学两个月的营业额占到全年的50%-60%(其中75%左右为大一新生教材销售额)之多，是为“教材季”。但由于××大学对大一新生教材实行最高折扣的限定，“教材季”的营业额虽然很大，但净利润很低。全年下来，书店效益平淡，勉强维持。
(二)广告策划的目的、意义
以发行部提出的“一切为了更好地服务读者”为指导思想，经过近半个月的调查研究，制定出本广告策划方案。方案的特色在于针对书店的现状和大学生群体的消费特点，有计划地利用书店和学校特定的资源，给大学生的购书行为以合理的影响和引导，既达到树立书店良好的品牌形象，使书店具有较好的知名度与美誉度的目的，又提高书店的运营效率，增加图书销售数量，使得书店利润额较之往年有明显增长，改变书店目前的经营状况，使书店的社会效益与经济效益均有较大增长。
二、市场分析
(一)销售市场环境分析
图书销售是第三产业，也是文化产业的一部分。与其他文化产业一样，图书销售也在痛苦中转型发展。相关统计表明，中国人每年平均读书的册数在世界上是很低的，也就是说，国人还没有大量阅读的习惯。在这样一个大的背景下，图书销售行业的发展无疑是举步维艰。以北京图书销售市场为例，出版社的发行部负责图书的全国性销售，北京的市场由地区代理商负责。主要销售渠道为大型书店（如中关村图书大厦、西单图书大厦等）、网上书店（如当当、卓越、淘宝网等）及不定期书市（如地坛秋季书市等），其余则是各高校出版社下属的读者服务部和一些小型特色书店（如风入松书店、单向街书店等）。特别是近些年壮大起来的网上书店，以其较低的折扣，日益被大众特别是年轻一代所追捧。具体分析如下:
大型书店一般为国营，其历史悠久，知名度高，种类丰富，最有书店氛围，其主导地位暂不会改变，但一般位于市中心或繁华地带，对一般消费者而言较远，且折扣固定，服务难以细化，是其弱势。
小型特色书店，具有独特的品味，服务特定的对象，环境优雅，给人以“家”中藏书的感觉，交流胜过买卖。但特定人群的开发与维护是需要品质和时间共同作用的长期过程。
网上书店因其渠道简便、种类齐全、更新较快、折扣较低，且一般免费送货 1
上门，深受年轻一代的青睐，但由于退、还货物程序麻烦，且只根据图片和描述并不能确定是自己想要的东西，故而也存在缺憾。
书店位于五环外，周边并无大的书店，所以竞争对手主要是网上书店，尤其是在社科类、畅销书、名著经典作品等方面，网上书店以其较低的折扣占据压倒性优势。
(二)消费者分析
书店所面向的消费者即是全校的师生。大学是一个相对比较自由的地方，选用什么书作为教材老师具有决定权，是否应当买书学生具有决定权。买书的学生的数量，大一最多，大
二、大三递减，大四学生若是不考研或不参加其他类的职称、级别的考试，基本上不买书。学生年龄在18-25岁之间，消费能力较高，易受老师和同学的影响，是图书市场的主流消费人群，尤其是专业教材及各种级别、职称的考试辅导用书，最为畅销。正常情况下，每人每年平均在200到300之间，且女生买书的数量和次数多于男生。教材和教辅由于事先和任课老师有过沟通，所以一般均可满足学生的需求。但对于非专业书籍，如社科类、畅销书、名著经典作品等，由于学生需求的多元化，难以完全满足其需求。
(三)书店商品分析
书店商品定位于面向大学生的专业教材、教材辅导，以及各种级别、资格考试辅导用书和适合于大学生阅读的社科类、畅销书、名著经典作品等，以帮助大学生圆满完成大学学业，并具备良好的文化涵养。还提供各类职称考试、托福、雅思、考研辅导班的资料及代报名等，帮助学生向更高水平发展。各种教材、教辅以及考试辅导书随专业选用教材的变更和考试日期的变动而逐渐更新。书店以“优秀的书籍成就优秀的大学生”为指导思想，形成书店商品品质有保证，商品种类要齐全，商品摆放人性化，商品价格要合理的局面，以专业教材为主导，以大学英语四六级考试用书为主打品牌，以低折扣的考研用书为最具吸引力品牌，带动整个店面的效益提升。
(四)分析总结（SWOT分析）
综上所述，对书店进行SWOT分析如下：
优势：位于校内，有固定的消费人群；周围无其他书店，无近范围的竞争对手；学校领导、老师的支持等。
劣势：难以拓展更大的消费群体；书籍价格一般高于网购；课外书籍品种不够丰富等。
机遇：学校人数逐年增加，影响力逐年扩大；就业压力下，学生积极参加级别、职称考试和培训等；大一新生对环境不太熟悉等。
挑战：网络书店蓬勃发展，服务品质与水平逐年提高，为大学生所青睐。
三、广告策略
(一)目标策略
本次广告策划主要目的在于：建立良好的书店品牌形象，唤起潜在的消费意识，培养并维护读者良好的消费习惯，促进书店经济效益与社会效益的全面提高。具体步骤如下：
时间段中心任务
第一阶段：8月24号---9月30号建立良好的书店品牌形象
第二阶段：10月8号---11月中旬唤起潜在的消费意识
第三阶段：11下旬---1月中旬培养并维护读者良好的消费习惯
(二)定位策略
1.书店定位:依靠著名的某大学出版社丰富的资源，以及发行部和其他知名出版社的良好关系，倾七家连锁书店和一个网上书店之全力，为读者提供全面、周到的服务。书店是装载知识的航船，竭诚把知识运送到需要者的手里。
2.商品及宣传定位：优秀的书籍成就优秀的大学生；书店不仅是海量知识的运输者，还是和谐校园、温情社区的实践者之一。
(三)实施方案
介于大学校园是一个相对封闭的整体，且主要受众群体为大学生本身，根据大学生生活与学习的特点，采取理性与感性相结合的方法，注重老师的引导和同伴的影响，以及潜移默化的作用。具体方法如下：
1.以校园广播为主要媒介。中午晚上各占用6-7分钟，播报不同内容。除却周末，持续时间28天左右，由店员小李跟进。
2.校内局域网、贴吧、飞信与在线QQ的利用，冠名学校有关团体的活动。在校内网发起关于我最喜爱的小说人物与我最喜爱的一本书的投票和讨论，设有奖品；利用以往同学订书、报班等所留的手机号码、邮箱等，运用新型媒体，通过飞信、在线QQ和邮箱的使用，与读者进行沟通，了解其潜在的需求，这类事宜由在书店兼职的在校生小孟负责，坚持四个月；有关团体活动与比赛的冠名赞助事宜，由员工小王负责沟通商议，最终由店长决定。
3.书店海报、条幅、书籍的摆放样式、若干装饰画等。店内书香飘溢，自成一道风景。海报用于书籍的推介与告知；条幅用于显示书店的宗旨和目标；装饰画以励学壮志、陶冶情操；书籍的摆放格式要与书籍的大小、颜色、出版社、内容有机结合起来，既整齐又富于观感。此项事宜由店长统一安排，全体参加，长期坚持。
文案样例：
1.条幅内容：欢迎新同学、优秀的书籍成就优秀的大学生、想看一本书找不到请告诉我等。
2.海报内容：
大学生必读书目之《我的精神家园》：如果你是大一新生，你说你没读过王小波的书，我不怪你；如果明年你就要告别大学了，你还说你没有听说过王小波，那么我会说，你白上四年学了。真的吗？答案就在《我的精神家园》里。背景为王小波拿烟斗的漫画。
3.倡议捐献旧书文案：
有这样一群孩子，他们除了学校发的教科书外，几乎再也见不到别的对学习有用的书了，你相信吗？
有这样一群孩子，他们想知道除了《丑小鸭》和《卖火柴的小女孩》，安徒生还有什么美丽的童话，你相信吗？
有这样一群孩子，他们想读书，却没有书。附有支教社团采集的照片。
4.手机短信文案：没有任汝芬，考研政治不高分！同学您好，任汝芬序列一
之要点精编已到，欢迎您到书店咨询。
四、行动计划
(一)广告制作计划
1.8月20号 到8月24号，制作书店条幅、海报、小册子（大学生活建议）、会员卡。条幅、海报交由学校柯达照相馆来做，小册子内容由校素质教育处提供，交由校北门复印店来做。会员卡由发行部提供。
2.9月1号9月30号，校园广播有奖征文开始，前五天为宣传报名期，十五天作为参赛者创作提交期，后十天评出名次并遴选参与播报的的作品，10月8号开始公布并广播参赛作品。
3.9月10号开始联合广播站采访大学生素质教育主任宋老师、中文系主任张老师、已退休的林教授，最后采访韩副校长，大约两天一位，以及英语系校级三好学生李同学、法律系院级三好学生白同学，机械设计专业的王同学，采访问题关于读什么书、怎么读的以及与书有关的难忘片段等问题。后期制作完后待播。
(二)广告发布计划
1.8月24号—9月30号：书店条幅、海报、小册子、会员卡发放，借助新媒体广告，广播、校园网欢迎新同学到来及老同学回校，使受众知道书店的实力和能提供的服务，树立书店品牌形象。
2.10月8号—11月中旬：校园广播有奖征文作品（如《我的读书生活》、《我最难忘的一本书》等），采访老师录音播放（教授推荐的书、教授谈上课为什么要带书等），二者间隔进行。改变不良的学习习惯，唤起潜在的消费。
3.11下旬—1月中旬：通过四六级考试、考研用书，教辅和各种小说、社科类、畅销书、名著经典作品的提供和细致周到的服务，确立读者的消费习惯。
(三)其他活动计划
1.联合学生会开展旧书捐献活动（10月底, 在店门口，书店捐书150册），所得书籍交由支教社团处理以冠名赞助学校社团在本区的支教活动。
2.冠名赞助英语系的演讲比赛（11月中旬，店长致辞）。
(四)经费问题
1.条幅、海报、装饰画、小册子等150元
2.校园广播有奖征文赞助费共500元：一等奖一名书籍价值150元，二等奖两名书籍价值共计150元，三等奖四名书籍价值共计200元。
3.英语系的演讲比赛赞助费共350元：一等奖一名书籍价值100元，二等奖两名书籍价值共计150元，三等奖三名书籍价值共计100元。
4.机动费300元。
本次广告经费共计1300元。
五、效果预测
通过以上广告策划方案的有效稳步实施，将会使书店获得良好的经济效益和社会效益，具体来说：
(一)经济效益方面：
平均每天来店人数增加两成左右，平均每天营业额增加一到两成，全年“非教材季”营业额高于“教材季”两到三成，全年净利润额高于去年两成以上，彻底改变目前“勉强度日”的局面。
(二)社会效益方面：
使书店声誉不仅在全校师生心目当中有相当之提高，即实现“百分之八十以上的师生，一旦想要某一本书，他（她）首先想到的是离他最近的××书店”，而且在区域内也有一定美誉度，即书店能积极有效地承担自己力所能及的社会责任，为区域内的的文化教育事业发展尽绵薄之力。
