美特斯邦威策划书（精选6篇）_美邦策划书
美特斯邦威策划书（精选6篇）由刀豆文库小编整理，希望给你工作、学习、生活带来方便，猜你可能喜欢“美邦策划书”。
第1篇：美特斯邦威广告策划书
美特斯邦威服饰品牌营销策划书提交人：冯美翠
一、简介：
美特斯邦威集团公司始建于1995年，主要生产销售休闲系列服饰。目前拥有美特斯邦威上海、温州、北京、杭州、中山、重庆、成都、广州、沈阳、西安、天津、济南等分公司，在全国设有专卖店1500多家。公司从创立开始，始终把诚信经营作为企业发展的基石，赢得了消费者的信赖和行业的好评，经营管理理念和品牌文化内涵，引起了业内和各界的广泛关注：消费者分析消费者需求时尚休闲服饰的消费群体主要是年轻人，年轻人处于学习和模仿阶段，这个时期他们可能会确定自己心目中的偶像，并且关注偶像的方方面面，包括偶像的穿衣打扮和喜爱的商品品牌。
美：美丽，时尚；
特：独特，个性；
斯：在这里，专心、专注；
邦：国邦、故邦；
威：威风。
二、策划的目的二、策划的目的：
是要成功地塑造和传播品牌的形象，就是要以品牌形象的塑造和传播为研究的重点，在掌握了大量的信息资料的前提下，遵循系统性、可行性、针对性、创造性的原则，为企业品牌的整体营销活动提供一个科学的活动规范方案的决策活动过程。品牌营销策划的目的是要为企业的品牌营销活动提供一个科学的指导方案，使品牌营销活动更具有效率，以便成功的塑造和传播品牌的形象，最终产生品牌价值。品牌营销的核心策略，是必须寻找差异，创造差异，并采用差异化策略，为消费者提供新的利益点，开辟新的生存和发展空间，寻找一个竞争对手尚未涉足或涉足不深的市场空间，通过努力成为这个市场中的唯一品牌或领导品牌，并凭借唯一性迅速成长起来，直到成为权威，建立稳定的消费者品牌忠诚度，从而排除异已，瓦解对手。
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三、分析当前的营销环境状况
(一)、当前市场状况和市场前景分析
1、品牌在现实市场中的表现 ：
美特斯邦威在现实生活中受到了年轻一代人的喜爱，尤其是像我们一样的大学生。并逐渐扩大其影响力，走专业化道路，大力发展企业在本土中的竞争优势，打造中国服饰企业的民族品牌以抓住市场机会在行业中脱颖而出，是我们绝大多数服饰企业发展壮大的惟一选择。
2、市场成长状况，品牌目前的知名度、影响力：
美特斯邦威集团公司始建于1995年，主要研发、生产、销售美特斯·邦威品牌休闲系列服饰。集团在坚持“虚拟经营”的业务模式基础上，全面启动品质管理工程，从品牌形象、产品设计与生产采购、物流、市场拓展、销售服务和信息化管理等全过程提升管理品质。在品牌形象提升上，公司运用品牌形象代言人、极具创意的品牌推广公关活动和全方位品牌形象广告投放，结合开设大型品牌形象店铺的策略，迅速提升品牌知名度和美誉度。
产品设计开发上，建立并培育了一支具有国际水准的设计师队伍，与法国、意大利、香港等地的知名设计师开展长期合作，每年设计服装新款式3000多种。生产采购上，突破了传统模式，充分整合利用社会资源和国内闲置的生产能力，走社会化大生产专业化分工协作的路子。经营上利用品牌效应，吸引加盟商加盟，拓展连锁专卖网络，并对专卖店实行包括物流配送、信息咨询、员工培训在内的各种服务与管理，与加盟商共担风险，实施忠诚客户服务工程，不断提升服务质量。
管理上实现电子商务信息网络化，建立了管理、生产、销售等各个环节的计算机终端联网的“信息高速公路”，实现了内部资源共享和网络化管理。面对未来，集团将抓住机遇，加快发展，立志实现“百亿企业，百年品牌”的战略目标，实现“年轻活力的领导品牌，流行时尚的产品，大众化的价格”这一愿景，力争把“美特斯·邦威”打造成世界服装行业的一个知名品牌。
3、消费者的接受性：
集团发展成为中国休闲服饰行业的龙头企业之一。集团已连续6年跻身中国服装行业百强企业，连续3年被全国工商联评为“上规模民营企业500强”。2004年、2005年，“美特斯·邦威”连续两年被评为“中国青年最喜爱的服装品牌”，2005年，集团跻身“中国制造业500强”，荣获“2003/2004中国服装品牌年度营销大奖”和“中国女性消费者最满意的品牌”称号。2006年再次荣获“2004/2005中国服装品牌年度策划大奖”，受到消费者的广大好评。(二)、对品牌影响因素进行分析
（二）、宏观环境因：
随着服装业的快速发展及中国加入WTO，进入服装行业的企业数量已达50000多家，服装品牌数量正呈现爆炸性的增长，国外二线品牌大规模进入中国，使得中国的服装品牌市场进入了一个竞争日趋激烈、国际化和多元化并存的新时期。国内企业和品牌面临着一个如何重新定位和资源整合的现实课题。世界名牌的发展经验警示我们，要和它们在自己家门口摆开擂台一比高低，走专业化道路，大力发展企业在本土中的竞争优势，打造中国服饰企业的民族品牌以抓住市场机会在行业中脱颖而出，是我们绝大多数服饰企业发展壮大的惟一选择。本方案旨在抓住消费者的消费心理，协助“美特斯邦威品牌”服装新产品建立品牌形象及提高知名度，并配合营销策略，使之取得优良的销售效果。
（三）微观环境因素
1、公司从创立之日起，就始终把诚信经营作为企业发展的基石，赢得了消费者的信赖和行业的好评，独具特色的经营管理理念和品牌文化内涵，引起了业内和各界的广泛关注；
2、在品牌形象提升上，公司运用品牌形象代言人、极具创意的品牌推广公关活动和全方位品牌形象广告投放，结合开设大型品牌形象店铺的策略，迅速提升品牌知名度和美誉度；产品设计开发上，建立并培育了一支具有国际水准的设计师队伍，与法国、意大利、香港等地的知名设计师开展长期合作，每年设计服装新款式1000多种；
3、生产供应上，充分整合利用社会资源和国内闲置的生产能力，走社会化大生产专业化分工协作的路子，在广东、上海、江苏等地200多家生产厂家为公司定牌生产，形成年产系列休闲服2000多万件（套）的强大生产基地，专业的品检师对每一道生产工序实施严格的品质检验，严把质量关；
4、经营上利用品牌效应，吸引加盟商加盟，拓展连锁专卖网络，并对专卖店实行包括物流配送、信息咨询、员工培训在内的各种服务与管理，与加盟商共担风险，共同发展，实现双赢；实施忠诚客户服务工程，不断提升服务质量；
5、管理上实现电子商务信息网络化，建立了管理、生产、销售等各个环节的计算机终端联网的“信息高速公路”，实现了内部资源共享和网络化管理。
四.消费者分析
（一）、消费者需求
时尚休闲服饰的消费群体主要是年轻人，年轻人处于学习和模仿阶段，这个时期他们可能会确定自己心目中的偶像，并且关注偶像的方方面面，包括偶像的穿衣打扮和喜爱的商品品牌。他们在选择服装时希望品牌能与动感、活力、时尚、偶像等前卫观念紧密结合，从而体现自己的个性。他们希望自己是时尚的引领者。
（二）、主要消费者
美特斯邦威品牌整体目标消费群定位在18—25岁活力和时尚的年轻人群，倡导自我率真，有梦想，勇于接受新事物的品牌形象，给人以平等友善、具有责任感的社会形象，带给广大消费者富有活力个性时尚的休闲服饰。美特斯·邦威的目标受众是以18-25岁为主的年轻人，他们已经开始具有自己的思想，有积极
独立的生活主张、生态活度，他们不愿随波逐流，被人云亦云的社会所淹没，渴望真实自我、证明自己。这与美特斯邦威的品牌口号：不走寻常路！十分吻合，又有多位年青的偶像作为产品的形象代言人，更加吸引年轻人的目光。
五、市场机会与问题分析
(一)、针对产品品牌目前营销现状进行问题分析
除了一直宣扬的虚拟经营的卖点，央视广告加名人代言，这种单调的品牌传播模式并不是美特斯邦威品牌推广的万能良药。目前，中国休闲服市场激战正酣，千种品牌、万家企业群雄逐鹿。隐藏在这背后的是廉价的代加工劳动力和微薄的利润，品牌价值和核心竞争力无从体现。服装零售企业在中国的广东、江浙、福建等地区，已形成了以OEM为核心内容的比较鲜明的产业集群。然而，要成为真正对市场具有号召力的品牌，仅仅在研发设计和销售渠道方面发力仍然远远不够，正如耐克和阿迪达斯不断通过广告以及参与体育活动的创新打造品牌的征服力一样，营销传播的立体化和创新化才是美特斯邦威面临的长期课题，而现在的问题是，美特斯邦威在这方面一直在走寻常路。
(二)、针对品牌品牌特点分析优劣势：
集团在坚持“虚拟经营”的业务模式基础上，全面启动品质管理工程，从品牌形象、产品设计与生产采购、物流、市场拓展、销售服务和信息化管理等全过程提升管理品质。集团于1998年开始逐步把经营管理中心、研发中心移到上海。2005年12月10日，集团上海总部正式启用，标志着集团进入二次创业阶段。借助上海这个时尚之都和经济中心的区位优势和有利平台，充分整合配置资源，从业务模式创新转向管理模式创新，利用信息化平台整合社会资源，构建服装产业上下游生态链，加快物流、信息流、资金流的循环
六.诉求策略
通过科学的广告策略，选择适合的媒体发布与年轻消费者动感、活力、时尚、偶像等前卫观念紧密结合，并能体现美特斯邦威设计的新颖性以及专业性的形象的电视广告，进而展现美特斯邦威致力于做潮流服饰的引领者的品牌诉求。
此次广告将采用感性诉求方式，广告的发布形式为普通广告，广告的片型为气氛型，广告的表现形式将采用特殊效果式，使受众在视觉方面产生新刺激，留下难忘的印象，已达到全面传达本次广告诉求点的目标。
第2篇：美特斯邦威市场营销策划书
美特斯邦威市场营销策划书
目录
一：概述··································································（2）二：营销环境分析··························································（2）（一）宏观市场分析························································（2）（二）微观环境分析························································（2）（三）营销环境结果分析（swot）·············································（4）三：市场细分······························································（4）（一）目标市场策略························································（4）（二）产品分析····························································（4）四：目标设定······························································（5）（一）策划的目的··························································（5）（二）目标市场····························································（5）（三）市场定位····························································（5）（四）需要解决的问题······················································（5）（五）解决问题的可行方法··················································（5）五：产品策略······························································（5）（一）产品的名称··························································（5）（二）产品的性能··························································（5）（三）产品的材质··························································（6）（四）产品的包装（五）产品的定位··························································（6）（六）产品的定价策略······················································（6）（七）产品的销售渠道策略··················································（7）（八）产品的整合营销传播策略··············································（8）六：广告策略······························································（8）（一）广告目标····························································（8）（二）目标受众····························································（8）（三）广告创意的概念······················································（8）（四）广告的主题··························································（9）（五）广告口号····························································（9）（六）广告的表现··························································（9）（七）媒体的选择··························································（11）（八）广告预算····························································（12）（九）广告效果测量方式····················································（12）
一：概述
随着人民的生活水平不断的提高，在追崇自由时尚个性的文化理念，人们愿意花更多的时间和金钱在装饰自己的服装这一方面，各大服装品牌，相继兴旺发展起来。同时改革开放以来，不断有许多外国的品牌进入到中国市场，加上中国人“喜洋”的消费理念，冲击着本土的服装行业。打着中国货的本土服装品牌美特斯邦威，但美邦也在这个机会与竞争的时代不断的前进和发展。
在这里，主要根据所做的美特斯邦威的市场调查和问卷，对美特斯邦威的营销环境、消费者、市场、产品等分析，总结出现阶段的问题和机会，提出解决的方法和建议。
二：营销环境分析（一）宏观市场分析
1，经济
经过20年的建设，大港地区综合经济实力大大增强。大港成为天津发展最快地区之一，被评为国家可持续发展实验区、全国创建文明城市工作先进区。
根据资料统计2011年，大港区城市居民人均可支配收入达到10447元，同比增长12.9%。消费性支出人均达到6607元，同比增长8.7%。
2，文化
世界一体化进程，让国人在潜移默化中形成了一种观念––国外的东西比国内好。即使是三五百块钱的ZARA，也要被冠以“国际顶级平价时尚品牌”。
3，政治
“宽松的货币政策”增大市场上的货币投放量，让更多的人手中有钱。
4，技术
互联网的不断发展，伴随着的网上购物也日益兴旺发展起来，越来越多的消费者倾向于网上购物这一购物新兴渠道。
（二）微观环境分析 1，企业内部：
在企业内部，美特斯·邦威ERPⅡ系统将企业进销存、人财物全部整合在一起，实现了企业的生产、市场、销售、财务一体化。与ERP相结合的还有产品生命周期管理系统和商品企划系统。商品企划系统主要用于做商品计划。而在产品生命周期管理系统中，可以同步看到从设计师的服装创意概念设计、技术设计、面料开发、样衣制作和最后提交生产系统的整个流程。
2，竞争者：
有国外品牌ZARA、H&M、C&A围堵，有国内品牌以纯、森马、班尼路、真维斯等的追赶。
特别是森马和以纯这两个品牌，设计风格和目标消费群与美特斯邦威都是类似的，使其成为美邦的主要竞争对手，这两个品牌优势是价格在美特斯邦威之下，劣势是设计在美邦之下，较于呆板且代言人的不断更替，使得品牌无法形成一个长久的形象，无法加深在消费者心中的印象，代言效果不明显。
3，消费者的研究分析：
（1）现有消费者分析
现有消费者群体的构成 现有消费者的总量
大港区大学城拥有南开大学滨海学院、天津国土资源与房屋职业学院、天津医科大学临床医学院、天津外国语大学滨海外事学院等多所学院。以南开大学滨海学院2011年的在校总人数共计9448人为例，则整个大学城大约有37792人，接近于40000人。根据我们的问卷调查分析，被调查者中有65%都购买过美邦服饰，所以现有消费者大概达到了24564人。 现有消费者的年龄
18-25岁的青年为主 现有消费者的收入
根据问卷调查，目标消费者在服装方面的消费都是不低的，大约占到了每月生活费的25%-33%。现有消费者的消费行为 购买的动机
装饰自我 购买的时间
消费者是在促销打折时购买率会高一些，其次是新货上市的时候。 购买的频率
经常购买的人还是占少数的，偶尔购买和一般购买频率的占大多数，企业需要提高消费者的购买率与重复购买率。
（2）潜在消费者分析
潜在消费者群体的特性 潜在消费者的年龄
18-25岁 潜在消费者的职业
大学生为主
潜在消费者现在的购买行为
没有明确的品牌喜好，对于衣服品牌持无所谓的态度，或是有对其他品牌的忠实消费行为。
潜在消费者被本品牌吸引的可能性
潜在消费者对本品牌的态度如何
比较感兴趣，但现阶段还不会购买，主要是认为没有一个吸引点，或是无法具有与其他同类品牌很好的区分能力。
（三）营销环境结果分析（swot）
（1）优势：质量好，品牌知名度较高，质量和服务在消费者的心中印象较好；营销渠道宽，销路广，加盟店分布全国。
（2）劣势：价格略高于同类品牌竞争者加上促销活动较少，很难有力吸引潜有消费者，发展壮大市场：设计风格不能很好的让消费者与其他同类品牌相区别，使消费者没有对其有很强的品牌特色印象。
（3）机会：经济快速发展，消费者手中钱财越来越多。在对潜在消费者的调查中显示，很大一部分的潜在消费者表示在美邦做促销等活动时很愿意前去购买，说明美邦的潜在消费者庞大。
（4）威胁: 竞争越来越激烈。国内同类品牌的价格较低廉，这一优势成为有力的竞争武器，国外竞争者的名声大于美邦，成为有力的竞争者。
三：市场细分：
(一)目标市场策略
1，消费者市场细分：
18到25岁，其消费观是追求时尚个性，对质量也有一定的要求，追求服装所体现的符号价值，即自身的表现欲和求关注欲的体现。2，目标市场区域： 天津市大港区
3，目标市场战略：
使美邦的品牌形象与设计理念，紧紧抓住目标消费者的消费观，主要是体现年轻人对时尚与活力，个性的追求。（二）产品分析
1，现有的市场上的服装产品分析
现在市场上面的服装品牌种类繁多，像美特斯邦威这种消费者在15到28岁之间的品牌有很多，都是注重消费者追求时尚个性的需求来设计，并且品牌的形象和声誉都与美邦差不多，等于说美邦无法很好的赋予消费者品牌符号上面的价值。同样的，其他品牌也很难做到与同类品牌的有效区别，总得来说，就是这类产品共性太强，个性太弱，品牌众多，难区别，顾客容易流失。2，产品的生命周期 现在有很多新兴的小服装企业，虽然对于企业来说是新兴的，可是对于服装这一行业，特别是像美邦这类服装在市场上已属于成熟期阶段，产品已经被大部分消费者接受而造成利润增长缓慢的趋势。
但是服装具有每个季度更新换代的特点，对于每个时期的服装新产品来说，都是要经历产品生命周期的每一个阶段的，这一特点对提高服装销售很有帮助。3，产品的品牌形象分析（1）企业赋予产品的形象
美特斯·邦威的“校园”系列是于美特斯邦威公司于1995年自主创立的本土休闲服品牌。目标消费者是18~25岁活力和时尚的年轻人群。品牌致力于打造“一个年轻活力的领导品牌，流行时尚的产品，大众化的价格”，倡导青春活力和个性时尚的品牌形象，带给广大消费者富有活力个性时尚的休闲服饰。
（2）消费者对产品形象的认识
通过问卷调查，消费者对产品的认知还是比较高，但仍然要加强宣传。
四：目标设定
（一）策划的目的在保持原有的消费群体基础上，极力吸引潜在消费者的关注和购买欲，同时提升品牌的形象。（二）目标市场
18到25岁，其消费观是追求时尚个性，对质量也有一定的要求，追求服装所体现的符号价值，即自身的表现欲和求关注欲的体现的消费群体。（三）市场定位
品牌致力于打造“一个年轻活力的领导品牌，流行时尚的产品，大众化的价格”，倡导青春活力和个性时尚的品牌形象，带给广大消费者富有活力个性时尚的休闲服饰。（四）需要解决的问题
（1）在消费者心目中认为价格略高于其他同类品牌，（2）促销活动较少，很难有力吸引潜有消费者，（3）设计风格不能很好的让消费者与其他同类品牌相区别。（五）解决问题的可行方法
1，在宣传这方面多注重表现商品的价格实惠这一方面，从质量上来与竞争者比较突出质量的上乘。
2，有促销活动时加强宣传。
3，几乎所有的人都不知道品牌的设计师是谁，可以介绍其首席设计师的影响力和设计风格等，表现品牌设计的特别之处。
五：产品策略
（一）产品名称：
美特斯·邦威（校园系列）（二）产品的性能 在服装这类产品上面美特斯邦威具有大众的审美标准设计风格，春秋装注重时尚活力，体现时代流行趋势；冬装注重保暖的基础上也同时紧跟潮流；夏装用色鲜艳大胆，凸显夏天的气息，朝气活力。
总体上来说很多设计效仿国际上的流行趋势，与国际品牌的设计看齐，但是价格大大低于国际品牌。（三）产品的材质
纯棉、化纤、针织、混纺，羽绒。（四）产品的包装
纸质的手提袋，环保，耐用，美观。（五）产品的定位
15到25岁的活力时尚的年轻人群。品牌致力于打造“一个年轻活力的领导品牌，流行时尚的产品，大众化的价格”。（六）产品的定价策略 1，从消费者方面考虑定价 通过调查问卷可知道以下几点：
（1）占一成的消费者认为美邦的价格略高，但是占到8成的消费者认为美邦的定价中等。
（2）在现在消费者调查中知道，了解美邦面料材质的消费者对其定价据大多数都认为合理，而不了解面料材质的消费者普遍认为定价过高。（3）在潜在消费者调查中得知，占半数以上的都认为价格略高。2，从产品的材质方面考虑定价
美邦的面料有纯棉、化纤、针织、混纺、羽绒、牛仔等，根据不同的面料定制不同的价格。3，从竞争者方面定价
以牛仔面料举例比较美邦与其直接竞争者的定价： 美邦定价：
男女牛仔长裤定价区间是在159到399之间的最多，女牛仔短裤定价区间是在99到199之间的最多，男女牛仔中裤定价区间是99到299之间的最多。
以纯定价： 男女牛仔长裤定价区间是在149到299之间，上300的就很少了。女牛仔在短裤以及男女牛仔中裤定价区间原价大多是99到199之间，但是一般降到49到119之间出售的最多。森马定价与以纯差不多。
这三家的定价都是差不多的，美邦的定价区间比较大一点，价格比较高的也有，其中最大还是降价时候的价格，美邦降价后的价格没有其他两家的价格低。4，从产品的生命周期阶段定价
在新品上市时,各大品牌在新品上市时都不会降低价格，而是保持原定价 最后划出价格区间，美邦的高定价都集中于“都市系列”，而“校园系列”与同类品牌的定价区间类似，所以可按一般定价价格出售。
在产品适应季节热卖时，可少量降低价格，促进销售，降价一般是以9折到8折之间。
在过季后，美邦可以借此机会吸引未购买过品牌的潜在消费者购买，降价至四折到六折之间，以纯和森马在换季时降到的都是这个区间的，美邦不但促销的活动少，并且下调的价格少，才造成潜在消费者认为其价格偏高的印象。
总体来说：美邦的校园系列与其他品牌的定价差不多，具有市场的竞争力，之所以造成价格偏高的品牌印象，主要有几个原因：
首先，美邦除了有校园风还有都市风，而很多消费者不知道，都市风售价高于校园风较多，在做广告的时候打的也是美邦的品牌符号，所以误导了消费者对于美邦的定价印象判断。
其次，美邦的促销活动较其他品牌来说少，很多消费者反映，无论什么时候进入美邦购物发现价格都保持不变，无法吸引其购买欲。
再次，美邦就算在降价时，所下降的价格也不算很多，比如买一送一这种很常见的降价促销手段也很少出现，大多只打到7折左右。这两年美邦出现货物囤积的现象，促销活动少是其中一个原因。美邦往往降价很低的货品都是两三年前的服装，早已过时，对于追求流行时尚的目标消费者来说根本没有吸引力。
所以，在定价时，可以保持原定价的区间，但是促销时为了吸引消费者，要比平时的定价低三到四成这样，并且尽量是当季过后就促销，成热打铁。（七）产品的销售渠道策略
虚拟经营理念，直营的渠道优势。美特斯邦威“虚拟经营”的经营模式。美特斯邦威在渠道建设另辟蹊径，它向那些销路不畅却又具有巨大生产能力的工厂建立起长期合作关系，让其为自己品牌做代工生产，现在美特斯邦威的款式从设计到销售的速度只需60天，这大大高出国内180天的平均速度。美特斯邦威自身只做品牌，本身却不生产和销售一件服装，依靠整合的上百家服装厂和上千家加盟连锁店为其冲锋陷阵，这使其拥有了一个庞大的渠道网络，在渠道为王的服装产业里，可以保证其快销速度更具优势。
除了具有密集的销售旗舰店外，美特斯邦威的网上购物网“邦购”也是在各大网站上面挂牌做广告宣传。
（八）产品的整合营销传播策略（1）营销传播目标
吸引潜在消费者购买产品，进一步提高品牌形象。（2）营销传播方式及计划
广告方面：
制作平面广告，利用海报或者传单的形式进行宣传，悬挂横幅进行宣传。
促销方面：
利用节假日举办促销优惠活动或者反季节销售，或买一送一的方式，吸引购买。
公共关系方面：
同各高校的学生会、社团等学生组织进行联系，赞助学生活动等进行宣传。
六：广告策略
（一）广告目标
吸引潜在的消费者购买，在消费者心目中建立起质量高，时尚，以及价格实惠的形象。
（二）目标受众
潜在消费者，主要是在校高中和大学生以及年轻的上班族。
他们在服装上面花费的金额有限，注重突显年轻时尚的设计感觉，对于质量也有一定的要求。
（三）广告创意的概念
通过之前的市场调查，已知潜在消费者大多认为美邦的定价过高，针对这个问题来做为广告表现的出发点。
在这里需要指出竞争者的广告表现形式。直接竞争者的广告向来只一味的表述设计的时尚感，而没有表现其衣服的面料，在这里美邦要是突出说明面料的优质，可以把消费群体扩展到15到30这个年龄的人，比如那些年轻的父母，注重时尚也注重舒适的面料给新生宝宝的感受。
（四）广告主题
突出美邦的质量上乘，设计有型独特，价格优惠。
（五）广告口号
（时尚个性的设计风格），出门给足你面子！（优质的纯棉面料）宝宝都爱的面料体验！
（小标题；时尚出众的设计，优质的面料，更要你）省钱到家！
（六）广告的表现
广告创意分别从产品的有型，面料舒适，价格优惠这三个方面按顺序表现。
广告创意表现说明：这三个广告是按顺序的投放的，首先是突显服装的设计有型的特点。画面中的三幅服装是暗指任何三家非美特斯邦威的服装，当要穿出去遛狗时，运用狗狗摇头的幽默画面突出这些服装的不够有型，狗狗也觉得不够面子了，最后穿上美邦的服饰，狗狗立马露出微笑，是对比的表现形式。这一表现满足消费者对于服装最基本的装饰自我的需求。
其次，也是运用对比的表现方法，用婴儿的表情表现出美特斯邦威的面料舒适，连婴儿幼嫩的肌肤都觉得舒适。这个广告不仅抓住了消费者对于服装面料的要求，也把消费人群扩展到年轻的父母这个群体。
最后，在这两者的基础上，还价格实惠，广告语中的“省钱到家”是一语双关，里面的画面依次是：买衣服后只能1，“走回家”，2，“坐公车回家”，3，“坐地铁回家”，而买美邦之后还有钱“打车回家”。
遛狗篇：
婴儿篇：
购物后回家篇：
（七）媒体选择 户外海报（如壁面广告，公交站台内的宣传栏广告，地铁内的广告）。
（八）广告预算
根据目标市场的区域，即大港区域，所投放的广告点并不是很多，做要是步行街上的广告栏，大学城附近的公交站台，或者是公交车身的广告，加上没有用到明星代言所以费用较少，但是要做到全面，并且长时间，所以预算大概是20万元。
（九）广告效果的测量方式
根据广告目标，测量消费者是否从广告中看到了广告表现的利益点，和产品差异化的核心竞争力，是否表达了品牌个性与价值，最后是否提高的销售量。
运用问卷调查的方式，从注意度、认知度、记忆度、好感度、促销力、品牌效果，社会效果这几个方面进行测量评估。
第3篇：美特斯邦威活动策划方案
美特斯邦威活动策划方案
凭借生产外包与特许加盟的虚拟经营模式，美邦服饰(28.16，-0.74，-2.56%)实现了高成长与高盈利，其2005-2008年总收入、净利润的复合增长率分别达到69.6%和337.7%，毛利率由16.36%提升至45.5%，并且在资本市场享受了比同行更高的估值。活动策划方案但在经历成长的阶段之后，美邦目前正由轻资产运营向重资产增长模式转型，其日后的增速和资本回报率将受到抑制。
2008年8月28日，美邦服饰登陆深圳中小板，以当日收盘价26.9元/股计算，其总市值为180亿元，逼近服装行业龙头企业雅戈尔(12.11，0.01，0.08%)的212亿元和运动品牌李宁的206亿元，超过杉杉股份(14.33，-0.38，-2.58%)、中国动向和七匹狼(14.59，-0.12，-0.82%)。至2008年12月31日，美邦服饰以185亿元市值超过上述企业，成为市值最大的国内服装企业。活动策划方案高市值的背后，是美邦服饰享受了更高的估值，按2007年业绩静态计算，美邦服饰市盈率高达50倍，远高于其他企业(表1)。周成建家族由此以166.2亿元身家，成为今年的服装行业首富。
美邦服饰缘何享受更高的估值?虚拟经营的轻资产商业模式是关键：凭借外包生产、特许加盟相结合的独特经营模式，“美特斯。邦威”迅速发展为中国休闲服饰知名品牌的同时，实现了高增长与高盈利。生产外包，小资本撬开大产业
裁缝出身的周成建，因一次工作失误找准了人生的方向。活动策划方案1986年周成建只身到温州闯荡，成为了一个小作坊的裁缝。有一天，由于工作时间过长，疲惫的周成建疏忽之下将一整批西装袖子裁短。面对勃然大怒的老板，周成建突发奇想地将西装袖子改成夹克袖子，并在其他部分相应调整后推出休闲风格的西装，而这批西装出乎预料得到市场的欢迎。周成建惊讶之余信心百倍，从此开始创业之旅。在温州妙果寺市场，周成建做起了前店后厂的生意，至1992年，积累了大约400万元的原始资本。
挖掘到人生的第一桶金后，周成建于1994年创立“美特斯。邦威”品牌。活动策划方案不过，周成建再一次“不走寻常路”。当时服装行业主流的模式是，注重生产加工而忽视产品设计和市场销售。对于只有400万元原始资本的周成建，要走传统的建立生产基地的模式，不单面临资金偏小的问题，而且很难在激烈竞争的市场中获得超额利润。在广东、上海等服装基地进行考察时，周成建发现国内有许多服装企业设备先进齐全，可产品却找不到市场，大量机器闲置。“既然这么闲着，为何不能让它们为我运转呢?”灵光一闪的周成建决定摒弃传统做法，抓住产能过剩的机会，借外力实现自己的跨越式发展。因此，从美邦服饰诞生之日起，周成建未划过一块地皮、建过一方工厂、进过一批机器、招过一名工人。
生产外包的模式，至少在理论上具备获取超额利润的可能。活动策划方案一方面，作为传统的服装大国，中国服装(4.30，-0.16，-3.59%)行业不仅生产工艺优良，而且存在严重的产能过剩问题，因此寻找优质的生产加工商并非难事。事实上，美邦服饰在国内开启的生产外包模式，与NIKE模式不谋而合，几乎成为日后所有品牌服装企业效仿的对象。另一方面，从微笑曲线角度看，设计和销售处于曲线的两端，经济附加值相对较高，而生产环节处于曲线的中间，经济附加值最低，周成建把经济附加值最低的环节外包而自己掌控附加值高的设计和销售环节，同等资本投入可以获得更大的产出。
另外，生产外包还能在很大程度上规避经营风险。旺季能满足供货，淡季又不用为赋闲的设备和工人操心，一旦市场发生变化或者战略目标有所改变，只需要通过解散原有虚拟组织，组成新的虚拟企业，就可以创造新的竞争优势。
将生产加工环节外包，周成建以较小的资本撬开了庞大的服装产业。活动策划方案美邦服饰先后与广东、上海等地数百家服装加工厂建立长期合作关系，以年产系列休闲服5000多万件的强大产能为“美特斯。邦威”定牌生产。截至2008年3月31日，公司共有登记在册面料供应商96家、辅料供应商84家，成衣厂310家。
打造品牌，构建虚拟经营核心
有了生产环节的支持后，“美特斯。邦威”要得到消费者的认可，必须要有强大的品牌做支撑。活动策划方案事实上，服装行业并无核心技术可言，获取市场靠的就是品牌。
产品的时尚定位是“美特斯。邦威”打造品牌的第一步。与雅戈尔、杉杉定位于商务男装，七匹狼、利郎定位于商务休闲装，李宁、KAPPA定位于运动休闲等所不同，“美特斯。邦威”将产品定位于适合18-25岁目标消费群的各类休闲服饰产品。为此，美邦服饰1998年在上海成立设计中心，由法国资深设计师带领，组建了一支130多人的自主研发团队，主要设计“都市”系列和“校园”系列服饰产品。为了满足目标群体对时尚元素的需求，美邦服饰与法国、意大利、香港等地的知名设计师开展了合作，每年组织核心技术人员赴法国、日本和韩国等国际市场进行实地考察，以求更迅速地对国际时尚潮流作出反应。
宣传造势是打造“美特斯。邦威”品牌的核心要素。活动策划方案首先，“美特斯。邦威，不走寻常路”的广告语叫响了大江南北。其次，为打造“年轻、时尚、有活力”的品牌个性，美邦在不同时期分别聘请了郭富城、潘玮柏、张韶涵、周杰伦和文特沃斯。米勒等人气偶像作为代言人。另外，公司还通过产品陈列、店铺设计、广告投放、品牌代言和营销活动策划的整合营销模式，迅速提升品牌知名度和美誉度。尽管美邦服饰没有披露广告费用的具体数额，但财报显示，2008年公司经营费用超过9亿元，与经营收入之比近21%，为众多上市企业之最(图1)。同时，美邦服饰经营费用与营业收入之比逐年递增，显示出周成建打造品牌影响力的决心。
在时尚定位、宣传造势和全方位的品牌推广公关活动作用下，“美特斯。邦威”的市场影响力不断提升。活动策划方案根据CTR于2007年在全国范围内进行的市场调研，“美特斯。邦威”在14-35岁消费群所熟悉的157个休闲服装品牌中的第一提及率达35.6%，高于第二位“森马”23个百分点;在知名度、购买率、品牌忠诚度和推荐度指标上，也处于行业的前列。
特许加盟与直营并举，迅速铺设营销网络
打造品牌的同时，美邦的营销网络也全面铺开。自1995年5月第一家专卖店开业后，其专卖店数量快速增长，2005-2008年，“美特斯。邦威”店铺分别是1021、1441、2106和2698家。
营销网络迅速铺开，得益于特许加盟的扩张模式。活动策划方案由于门店租金、装修、人员工资、税收等投资非常巨大，以自我积累开设直营店方式扩张，至少在短期内限制增长速度。借鉴生产外包模式，周成建把借助外力的模式用到销售环节，采取特许连锁经营策略，与加盟商共担风险、实现双赢。根据“美特斯。邦威”的特许加盟计划，加盟商每年向美邦服饰交纳5万至35万元不等的特许费后，可以复制“美特
斯。邦威”专卖店模式，而美邦服饰进行必要的品牌推广和物流配送。这种“借网捕鱼”的方式，不仅为美邦节省了至少十多亿元投资成本，也让“美特斯。邦威”门店以惊人的速度扩展。目前，其专卖店铺设至除港澳台外的全国所有省市区，且正由一二级城市向三级城市推进。
特许加盟模式直接推动了美邦服饰的高增长与高盈利。活动策划方案数据显示，2005-2008年，美邦服饰总收入由9.17亿元上升至44.74亿元，净利润则由0.07亿元提升至5.87亿元，复合增长率分别达到69.6%和337.7%，同期毛利率由16.36%提升至45.5%(表2)。目前，美邦已经处于中国服装行业领先地位，其市场占有率为0.95%，整个中国服装行业前20大品牌的合计市场份额为5.9%.渠道建设的另一种方式是直营店。随着经济实力的增强，活动策划方案美邦服饰不再满足特许加盟模式，开设直营店成为新的增长动力。事实上，在经历成长阶段后，企业的资源和经营中心势必会向“重资产”增长模式转型，譬如ZARA这样的服装业零售巨头一般均以直营店为主要销售模式，以获得稳定的店铺资源。2001-2007年，“美特斯。邦威”直营店的年复合增长率为33.44%，明显快于加盟店29.95%的年复合增长率。按照招股书披露，美邦将把募资的85%用于渠道建设，这意味着，未来美邦在直营店上的投入力度将会更大。
直营店为美邦带来的增长显而易见，活动策划方案位于上海市南京东路的“美特斯。邦威”最大旗舰店和服装博物馆过去3年的营业额分别为876、9093和43000万元。直营店的开设，不仅推动了营收的增长，而且提升了单店效益。2005-2008年，其单店营业额由89.81万元提升至165.83万元。
不过，凭借生产外包与特许加盟实现惊人增速的美邦服饰，目前正经历经营资产由轻变重的过程，这或许将对日后的增速和资本回报率产生抑制。除开设直营店导致资本沉淀外，美邦服饰在物流配送环节也投入大量资金，改造或新建了多个区域性物流中心，这对加强营销网络的反应能力而言是非常必要的，但参与产业链的宽度增大、资产固定化比率提高，美邦服饰所能获得的增速和资本回报率就将低于纯轻资产模式。活动策划方案另外，美邦服饰“虚拟渠道”经营模式也正面临更多挑战，服装行业整体向轻资产时代的演进，使得竞争将日益加剧。周成建坦言，美邦服饰今后年均目标增幅是30%.
第4篇：美特斯邦威调查报告
美特斯邦威调查报告
一、公司简介
美特斯邦威集团公司始建于1995年，主要研发、生产、销售品牌休闲系列服饰。目前拥有美特斯邦威上海、温州、北京、杭州、重庆、成都、广州、沈阳、西安、天津、济南、昆明、福州、宁波等分公司。“美特斯/邦威”是集团自主创立的本土休闲服品牌。1995年4月22日，公司在温州开设第一家“美特斯/邦威”专卖店，到目前“美特斯/邦威”在全国设有专卖店3000多家,2008年全系统销售额达70亿元，位居中国市场的本土和国际休闲服品牌之首。集团在国内服装行业率先采取“虚拟经营”模式，走品牌连锁经营的发展道路。2001年，集团在坚持“虚拟经营”、稳步发展的基础上，全面启动品质管理工程，从品牌形象、产品设计与质量、市场拓展、销售服务和信息化管理等全过程提升管理品质，美特斯邦威集团由此发展成为中国休闲服饰行业的龙头企业之一。集团已连续6年跻身中国服装行业百强企业，连续3年被全国工商联评为“上规模民营企业500强”。2003年，“美特斯/邦威”羊毛衫被评为“中国名牌”；2004年、2005年，“美特斯/邦威”连续两年被评为“中国青年最喜爱的服装品牌”，2005年，集团跻身“中国制造业500强”，荣获“2003/2004中国服装品牌年度营销大奖”和“中国女性消费者最满意的品牌”称号。2006年再次荣获“2004/2005中国服装品牌年度策划大奖”。2008年8月，美特斯邦威成功在深圳交易所上市，股票简称“美邦服饰”，股票代码为002269。在国内首创生产外包，直营销售和特许加盟相结合的运作模式。公司与以长三角和珠三角为中心的300多家生产供应商建立合作关系。08年底公司总部直属员工近万人。美特斯邦威坚持要成为全球裁缝，要为全球消费者提供新时尚的生活体验为目标。这企业的核心价值观是：共信、共情、共进、勤俭、创新、坚持、精准、即时、到位。
二、应用环境与系统需求分析
美特斯邦威是采取“虚拟经营”的企业，它设计、销售品牌服装，而生产环节则通过代工的形式。因此，与其他行业或企业相比，信息化对于美特斯邦威来说，就显得更加重要。3000多家专卖店、每年推出上万种款式，有几百家上
下游厂商，这一切都决定了信息化在美特斯邦威日常运营中起到的至关重要的作用。同时，整个生产系统每天所产生的数据相当可观。对于这些等同于企业生命的数据，如何安全保护、及时备份以及有效管理，这是落在美特斯邦威IT管理者肩上份量不轻的担子。据介绍，美特斯邦威有一个计算中心和多个独立的计算机机房，分别运行着生产、研发、管理及OA等众多应用系统。在数据管理的过程中，美特斯邦威经历了成长的烦恼。当时，为了有效地保护数据，公司适时地引进了备份管理方案，但由于公司的IT系统发展迅速，最初引进的备份系统已无法满足后来不断发展的多平台的数据备份需求。
为了尽可能地做好数据备份，公司采用了局部集中备份、单独备份、手工定期备份等不同的备份模式，导致部分系统的应用数据备份不充分，备份时间过长，不能产生备份报表，无法了解真实的数据保存状况，也没有有效的介质管理与异地保存。这些问题在不断增加数据保护风险的同时，也使管理成本居高不下。
闵捷说: “公司建有两个数据中心，一主一备。我们希望采用一个统一的方式，不仅管理Oracle数据库的问题，也管理其他的数据，并用一体化的手段对公司的数据管理进行优化。”正因为如此，美特斯邦威决定在2009年年初启动备份项目，他选择了CommVault一体化信息管理平台Simpana 8.0，并决定首先部署Simpana备份管理软件模块。闵捷认为，Simpana把数据备份/恢复、归档、复制、资源管理和搜索这些功能模块利用同一套源代码无缝地结合在一起。这些功能不仅强大，而且从一开始设计软件架构时就确保这些功能模块能共享相同的服务功能，从而能通过单一控制台，迅速、简单、可靠地执行所有的数据管理功能，以独特的方式帮助客户消除基础架构成本，并大幅度提高数据管理效率。因此，美特斯邦威可以首先选择能满足当前要求的模块，在出现新的应用需求时，只需激活相应的功能模块，就能快速满足新业务需求。闵捷认为，与其他备份软件相比，软件功能上差异并不是很大，但CommVault Simpana在界面友好性和对异构数据的管理方面更加出色，同时，除了Oracle、SQL数据外，Simpana对于基于文档的数据、文件目录的备份管理也是强项，而这些也是美特斯邦威非常关注的。
现在，利用CommVault Simpana，美特斯邦威公司建立了统一的数据管理平台，大幅度提升了数据备份管理效率，表现如下:
1）备份管理服务器实现了自身冗余，使备份可以在异地的数据机房之间灵活切换，从而充分利用了现有的资源；
2）能够对Oracle数据库实现表级恢复，同时实现全GUI管理，不需要人工编写备份/恢复脚本，为未来的维护工作带来了极大的便利；
3）能够对文档系统进行归档和数据块级备份，并对已备份的文件进行内容检索并进行分类管理，实现快速定位查找，从而大大提高了文档的管理效率；
4）能够对操作员进行权限分级管理，确保数据安全； 而自动化、完善的报表系统让管理起来更加便捷，减轻了系统管理人员的压力。
三、美特斯邦威的运行现状
1）在品牌形象提升上，公司运用品牌形象代言人、极具创意的品牌推广公关活动和全方位品牌形象广告投放，结合开设大型品牌形象店铺的策略，迅速提升品牌知名度和美誉度；
2）产品设计开发上，建立并培育了一支具有国际水准的设计师队伍，与法国、意大利、香港等地的知名设计师开展长期合作，每年设计服装新款式1000多种；
3）生产供应上，突破了传统模式，充分整合利用社会资源和国内闲置的生产能力，走社会化大生产专业化分工协作的路子，在广东、上海、江苏等地200多家生产厂家为公司定牌生产，形成年产系列休闲服2000多万件（套）的强大生产基地，专业的品检师对每一道生产工序实施严格的品质检验，严把质量关；
4）经营上利用品牌效应，吸引加盟商加盟，拓展连锁专卖网络，并对专卖店实行包括物流配送、信息咨询、员工培训在内的各种服务与管理，与加盟商共担风险，共同发展，实现双赢；实施忠诚客户服务工程，不断提升服务质量；
5）管理上实现电子商务信息网络化，建立了管理、生产、销售等各个环节的计算机终端联网的“信息高速公路”，实现了内部资源共享和网络化管理。
四、美特斯邦威的管理方式
美特斯邦威的基本管理理念：
1）求同存异：没有宽容就没有团结，没有胸怀就没有管理。公司的每个成员都要落实集团“民主决策；集中授权”的政策，在保持目标一致性的同时也要倾听、包容并尊重少数员工的不同意见。求同存异是“以和为贵”的具体表现形式，实现团结必不可少的手段。求同存异不是丧失原则，不是真的真假不分、是非不辨。
公司所有的成员必须在维护公司利益和不违背公司文化、制度、行为准则的前提下“求同存异”。
2）团队合作：公司发展初期纯粹靠个人魅力和人才力量。现在要靠组织，通过组织的力量和团队学习让平凡的人变得优秀，让优秀的人更加卓越。一个人光有个人智慧还是三等人，一个人自己有智慧又能成就他人智慧是二等人，一个人有智慧还成就了团队的智慧才是一等人。
3）人性化：领导层既要有权利性的影响力，又要有非权力性的影响力，非权力性的影响力主要体现于人格魅力。
4）理性务实：新的思维模式要从感性转向理性，新的管理模式要从弹性变为严谨，新的工作方式要从注重结果转为注重过程，新的工作流程要从粗放转为细化。
五、现有信息系统
这是为了支持企业的后续高效发展，使企业信息系统能够适应多品牌战略、市场布局的深入和网络市场营销的发展以及更高水平的供应链管理整合。
升级的内容主要体现在：在跨供应链、大集成、实时业务系统基础上，加强企业商业智能数据分析系统的建设，加强计划业务支持系统建设和财务系统的建设，实现产品设计环节的优化，2009年，系统的继续升级将重点工作更进一步涉及到了财务、人事、生产及供应链、主数据管理平台、BI等领域。
正如周成建所说：“当大家都做虚拟经营模式，我就要开始求变，要求产业升级。而服装业未来的竞争，将是整个供应链的竞争。”
而这种供应链之间的竞争，很大程度上体现在信息系统的升级和优化方面，关于这一点，美特斯邦威又走在了别的企业的前面。
六、美特斯邦威所存在的问题
1）美特斯邦威的“虚拟经营”的企业存在很大的经营风险。
2）由于原有备份软件的新版本与老版本差异较大，系统并不能简单地进行升级，而是得完全替换。因此，实际上，他们只能重新选择一款新的备份软件。这样容易大大增加了工作的强度和工作量。
3）美特斯邦威采用明星代言，但是明星效应并不稳定。所以自主设计的力量应大力加强，希望可早日摆脱“模仿门”，质量更应向其他牌子学习。
4）美特斯邦威的电子商务平台存在的问题，现在的淘宝商城是一个不能满足美
特斯邦威品牌化运作的自身的电子商务的平台，所以应该考虑的是怎么样让现有的平台如何进行互补和嫁接，来实现一个更好、更完美的作战策略。
5）美特斯邦威有大量的加工商的专卖店，也有的直营店，直营店容易去实现，无论是网上还是线上、线下，如果是加盟商来说，如果通过线上销售就伤害它的利益，这两者的利益又是怎样去平衡的问题。
六、解决方案
1）增强自主设计的力量，早日摆脱“模仿门”，质量更应向其他牌子学习。
2）根据区域化的划分，是加盟商市场的，无论是在电子商务购物还是在传统平台购物，这个利益全部属于他的，我们直营市场就属于自己的，我们想构成一个B2B和B2C这两者兼容的商品支持平台，最终来实现让全国3千多家专卖店进行线上与线下的互动，让这3千多家专卖店随时为线上消费者服务，同时让线上的消费者同时在线下的3千多家专卖店进行销售体验或者是售后体验，这是我们一个策略，一个发展的目标，但是我认为这个目标的实现肯定是很艰难，不是一个容易的事情，因为不但是要解决电子商务与传统网络之间兼容的IT技术的问题，更要这二者贯通的服务的便捷性，更是一个非常大的挑战。
3）两大产品系列的分化，满足了不同消费群体的不同需求，增加了产品的差异化和定价能力。
4）美特斯邦威公司以“生产外包、直营销售与特许加盟相结合”的经营模式，通过强化品牌建设与推广、产品自主设计与开发、营销网络建设和供应链管理，组织旗下品牌时尚休闲服饰产品的设计、生产和销售。
第5篇：美特斯邦威品牌推荐
ZK1202
陈燕霞
叶
凤
黄立珠
谭春油
赵玉红
邱
琳
刘基灵张
宝尹
飞
冯照棠
吴祥虎
2013年12月6日
班级：工管组员：唐雪梅
目录
前言...........................................................................................................................................................................................3
一．品牌创立人.......................................................................................................................................................................3
二．品牌简介...........................................................................................................................................................................3
三．品牌内涵...........................................................................................................................................................................3
四．品牌特色...........................................................................................................................................................................4
1．企业经营特色.............................................................................................................................................................4
2．企业管理特色.............................................................................................................................................................4
3.人力资源特色................................................................................................................................................................4
4．广告营销策略特色.....................................................................................................................................................4
五．品牌创立历程...................................................................................................................................................................4
六．取得的成就.......................................................................................................................................................................5
总结...........................................................................................................................................................................................5
品牌推介会
美特斯.邦威
前言
探讨问题一下达，我组争先恐后发表见解，商量论点。男生喜欢车，女生爱日化、美食。综合多方原因，我组选择衣食住行中的“衣”。在成千上万的服装品牌中，我们一直认同励志、时尚、青春富有活力主题的中国品牌——“美特斯〃邦威”。一．品牌创立人——周成建
周成建1965年4月出生于浙江丽水青田县一个名叫石坑岭的村子里。为了摆脱祖祖辈辈贫穷的命运，他从小就学会了裁缝手艺。从农民到亿万富翁。做裁缝完成资本原始积累像许多没有背景的私营企业家一样，周成建是靠自己艰苦奋斗完成的资本原始积累。
周成建，知名休闲品牌“美特斯·邦威”的创始人，是资产过亿的企业老板。善于动脑筋的周成建注定要走别人没有走过的路。他在国内服装行业中率先运用“虚拟经营”策略，即把最核心的部分，包括产品设计、品牌推广和少量直营店握在手中，而将生产和销售外包，这在中国服装行业可谓独树一帜。美邦美特斯·邦威也获得了“ 中国服装界黄埔军校”的名头。
二．品牌简介
“美特斯·邦威”是上海美特斯邦威服饰股份有限公司于1995年自主创立的本土休闲服品牌。目标消费者是16~25岁活力和时尚的年轻人群。品牌致力于打造“一个年轻活力的领导品牌，流行时尚的产品大众化的价格”，倡导青春活力和个性时尚的品牌形象，带给广大消费者富有活力个性时尚的休闲服饰。美特斯邦威品牌精髓为：不走寻常路！
三．品牌内涵
“美”： 美丽，时尚；“特”：独特，个性；“斯”：在这里，专心、专注；“邦”：国邦、故邦；“威”：威风。“美特斯·邦威”代表为消费者提供个性时尚的产品，立志成为中国休闲服市场的领导品牌，扬国邦之威、故邦之威。品牌名称凝聚了集团创始人周成建先生永不忘却的民族品牌情节和对于服饰文化的情有独钟。第九大道的美特斯邦威服饰，极提升美特斯邦威公司的形象，使消费者时尚、个性的风格，价格让消费者满意，质量让消费者放心！
四．品牌特色
1．企业经营特色 1)2)3)专注：“心系一处”，集中优势资源，专注于服装产业的休闲服饰，在该领域做深、做细、做精；美特斯邦威品牌在年龄定位上专注于18～25岁的年轻、活力的消费者，决不轻易变动延伸。
警惕：公司高层领导具有强烈的危机意识和警惕性，不因阶段性的成功而得意忘形，在经营上始终冷静、小心，“战战兢兢、如履薄冰”。大事是有规律性的，错误往往犯在小事上面．一定要严谨细节，警惕“千里之堤，毁于蚁穴”。
节奏：在战略规划上始终领先市场一步、领先竞争对手一步，在战略贯彻上强调并具备雷厉风行的执行力。在供应体系。追求生产效率和资源配置效率的最优化．建立有计划性的快速体系：快速反应、快速供应、快速消费、快速变化、快速更新，以世界最高效率——总供应链周期22天为竞争目标。
4)品质：强化全面质量管理和预防质量管理意识，创建基于消费者需求的质量管理，公司同时注意在产品开发和生产时避免不必要的或超越品牌定位的品质，以保证成本优势和品牌的一致性。2．企业管理特色 1)2)3)求同存异： “君子和而不同．小人同而不和”．美邦要求大同存小异。大方向、大目标一定要要保持从源头到终端的一致性．具体的工作方式和方法可以根据备自个性有所不同。
团队合作：通过组织的力量和团队学习让平凡的人变得优秀．让优秀的人更加卓越。复杂的事情简单化，简单的事情做到住，我们平凡的人想做出不平凡的业绩．要靠团队、靠集体。没有完美的个人，只有完美的团队！
人性化：公司各层面的领导要做好不同角度的沟通交流．工作之余也要有乐趣和默契．人与人之间形成默契了就能事半功倍。
3.人力资源特色 1)2)疑人要用用人要疑：公司认为“人才资本的投资风险是最大的，但回报也是最高的”。公司对人才只要有三分把握就敢起用。不贻误和浪费人才，为别人所不敢为。
天生我才必有用：公司通过持续创建能充分发挥每个人长处的公平、公开、公正的机制和氛围。让每个员工都能找到施展自己才华的舞台，从而“长有所用、长有所专”。4．广告营销策略特色 1)2)鲜明的广告主题语：美特斯邦威“不走寻常路”也有着异曲同工之妙，时尚、自然、格调，每个人都有自己的舞台。
品牌定位的魅力：美特斯邦威便紧密围绕品牌的定位、价值与个性，通过产品设计、产品陈列、店铺设计、广告投放、签约代言和各类营销活动，借助目标消费群体所关注的国内外各类公众、时尚事件，进行高频率、多层次的整合营销活动，不断提升自身的品牌和产品形象。3)4)5)6)产品的主题卖点：时尚、个性、自然，就是成功的，它能够让商家们感受到经营的市场前景。
客观实在的修饰：美特斯邦威，无论是专业的直营店，还是加盟店，都会看到琳琅满目的商品，在店面的每个位置都摆放错落有致、别具一格，给消费者赏心悦目的感觉。
震撼的创意感：美特斯邦威在这一点上的确有自己独到的见解。周杰伦张韶涵们，就是最好的说明。
有效的情感营销：美特斯邦威把最重要的一种武器还是放到了顾客的消费心理上。特别是时逢情人节、七夕节、生日、国庆长假等重要节日，美特斯邦威所有店面工作人员更是与顾客打得“火热”，情如兄弟、爱如伙伴，无论是学生一族还是工薪阶层，都“一视同仁”，在任何时候都将微笑用情感带给消费者。
五．品牌创立历程
1993年：注册了“邦威”商标；办理了浙江省温州美特斯制衣有限公司营业执照。美特斯邦威的雏形从此诞生。
1993年：创始人周成建突发奇想，耗料160余米，耗时一个月制作了衣长4.64米、胸围5.4米的巨型风雪衣，中央台《东方时空》栏目播出了8分钟，并被收入上海“大世界吉尼斯大全”。
1995年：4月22日，在浙江省温州解放剧院开设第一家邦威专卖店，实行品牌连锁专卖经营。
1996年：开始采用生产外包，直营销售和特许加盟相结合的业务模式，生产上“借厂制造”，渠道上“借（加盟）店销售”。
2001年：聘请香港“四大天王”之一的郭富城为品牌形象代言人，美特斯·邦威的品牌知名度迅猛提高。
2002年：近2000平米的美特斯·邦威首家品牌形象店在上海南京东路开业，形象代言人郭富城等参加开业庆典。
2003年：公司正式聘请华语歌星周杰伦为美特斯·邦威品牌新一任形象代言人。2004年：公司在杭州开设了近5000平米中国当时最大的单品牌服装专卖店。
2005年：公司正式举办“美特斯·邦威上海总部启用庆典仪式”，标志着公司以上海为总部的“二次创业”的正式开始。上海美特斯·邦威服饰博物馆同时正式开张。
2006年：改革管理层使其更加国际化。
2007年：公司正式签约华语两大歌星张韶涵和潘玮柏、赵晨浩热力兄弟加盟，为校园系列的时尚顾问，而周杰伦为都市系列时尚顾问；上海南京东路步行街上9000多平方米面积的旗舰店开业，在其五楼开设美特斯·邦威服饰博物馆南京东路展区。
2007年9月，上海美特斯·邦威服饰有限公司整体变更为股份有限公司。
六．取得的成就
1999年到2005年，公司连续6年跻身中国服装行业百强企业，连续3年被全国工商联评为“上规模民营企业500强”。2003年，“美特斯·邦威”羊毛衫被评为“中国名牌”。
2004年、2005年，“美特斯·邦威”连续两年被评为“中国青年最喜爱的服装品牌”，2005年，集团跻身“中国制造业500强”，荣获“2003/2004中国服装品牌年度营销大奖”和“中国女性消费者最满意的品牌”称号。2006年荣获“2004/2005中国服装品牌年度策划大奖”。
“2006中国大学生至爱品牌奖”，“美特斯·邦威”商标被认定为中国驰名商标。集团总裁周成建被评为2006年中国最佳商业领袖·受众心目中的年度最佳CEO。
2009年9月4日，由《理财周报》和《CCTV证券资讯频道》联合举办的“2009中国上市公司最佳董事会评选活动”结果在深圳揭晓，上海美特斯邦威服饰股份有限公司以规范的公司治理、高效的董事会运作一举荣获“2009年中国新上市公司最佳董事会”以及“最佳市值管理董事会”两大奖项。
自2008年上市以来公司实现高速增长。2008年实现营业总收入44.74亿元,净利润5.88亿元,2008年利润分配方案为每10股转增5股派3元。
2009年上半年实现营业总收入18.22亿元,净利润2.31亿元比上年同期增长28.02%。
美邦服饰努力做好各类社会公益事业。在众多知名企业纷纷裁员的背景下,公司在2008年积极筹划逆势招聘5000人的计划,为社会提供更多的就业岗位。公司还分别向市光彩事业促进会、市科普基金、市慈善基金会捐款30万、50万和100万,为青少年的成长贡献巨大。美特斯邦威服饰博物馆，国内首座经文物部门批准的民间服饰博物馆——美特斯邦威服饰博物馆坐落于上海南汇区的美特斯·邦威集团总部。美特斯邦威博物馆的总投资投资高达二千多万元，专家们为搜集藏品走遍了全国各地。
总结
通过上课讨论，课后自主查询资料的形式。将论题先细分给个人，再总体整合，最后得到结论。此次小组作业让我们获益匪浅。使我们深入了解了美特斯邦威品牌的独特内涵、特色管理、艰辛成长；还进一步理解课程理论知识——品牌与消费心里；更让我们认识到团队合作的美妙，学习的另样感觉，做作业的新体验。
第6篇：作业美特斯邦威市场营销策划
宜宾学院第一届市场营销大赛
营销策划案
题目：美特斯邦威市场营销策划 ——“今夏，我和动漫有约会” 摘要 18岁到30岁的年轻群体是美特斯邦威服装的目标顾客，这一目标群体年轻，宣扬个性，追求时尚，有自己的鲜明特点。这一群体是购买服装最多的一个群体，目前这个群体上的竞争是所有服装群体中最激烈的，美特斯邦威服装要想从这一激烈的竞争中促进销售，提升利润，就必须找出自身的特点，创新出新的，独具
特色的与其他竞争品牌不同的卖点，从而吸引目标群体的注意力，达成销售额的增长。那么，在服装市场竞争最激烈的领域，怎样去创造卖点呢？ 我们的策划方案是，抓住美特斯邦威本身年轻的目标顾客追求潮流，喜爱动漫的特点，结合时下较流行的一部动漫《名侦探柯南》，使其两者结合，打造“今夏，我和动漫有约会”新系列，把动漫中的不畏艰难，帅气勇敢的精神与美特斯邦威潮流时尚相结合，渲染出新的系列理念，吸引广大喜爱动漫和时尚的目标顾客，最后通过一项新产品推广活动——“你就是主人公——T台秀”来直接促进销售的增长。目录
一、市场分析
（一）公司简介
（二）企业目标和任务
（三）市场现状和策略
（四）主要竞争对手及其优劣势
（五）营销外部环境分析（1）经济（2）法律法规（3）成本（4）竞争（5）技术（6）社会因素
（六）内部环境因素 二，营销策略——携手动漫打造服装新系列
（一）营销策略描述
（二）营销目标，预期效果
（三）目标市场描述
（四）市场定位
（五）营销组合描述 三，行动策划案
（一）活动描述
（二）制定活动步骤
（三）评估流程
美特斯邦威市场营销策划
一、市场分析
（一）公司简介 上海美特斯邦威服饰股份有限公司成立于1995年，相继自主创立了“Meters/bonwe”和“ME&CITY”两大时尚休闲服饰品牌。美特斯邦威首家专卖店于1995年4月22日在温州开业，发展至2009年底已有专卖店近3000家。2005
年创办了目前国内规模最大的服饰博物馆——上海美特斯邦威服饰博物馆。至2009年底，公司总部直属员工近万人。公司还荣获了“驰名商标”、“中国名牌”和“中国青年喜爱的服饰品牌”等多项重大荣誉。2008年8月，美特斯邦威服饰股份有限公司在深圳交易所成功上市，股票简称“美邦服饰”，股票代码：002269。美特斯邦威公司在国内首创生产外包、直营销售和特许加盟相结合的运作模式，与以长三角和珠三角为中心的近500多家供应商建立了长期稳定的合作关系。2009年美特斯邦威全系统销售额较2008年增长30%以上，国际化的设计团队每年向市场推出新款服饰8000多款，位居中国本土和国际休闲服品牌市场之首。
（二）企业目标和任务 企业目标是成为全球裁缝，为全球消费者提供新时尚的生活体验，年轻活力的领导品牌、流行时尚的产品、大众化的价格。任务是集中优势资源，专注于服装产业的休闲服饰，在该领域做深、做细、做精； 在近阶段的35年内专注于中国大陆市场，不轻易、不盲目、不虚荣地开拓国际市场，只有当国内市场的领导地位建立并稳定之后，才会考虑拓展海外市场。美特斯邦威品牌在年龄定位上专注于16～35岁的年轻、活力的消费者，决不轻易变动延伸。
（三）市场现状和策略
1、市场现状（1）美特斯邦威的服装目标细分市场主要是从16——35岁，该年龄段的消费群体是服装消费的最主要的群体，是消费群体中服装购买频率最多，总体购买金额较多的群体，该年龄段人口在1.8亿左右。该群体具有一定的经济基础，很强的购买欲望，时尚，追求流行、个性，敢于尝试新事物，容易接受各种新品牌。该群体中很大一部分容易冲动购物。是目前服装品牌最多，竞争最激烈的细分市场。（2）1995年4月22日，公司开设第一家“美特斯·邦威”专卖店，到目前“美特斯·邦威”在全国设有专卖店1600多家。（3）美特斯邦威的产品以年轻人的服饰为主，张扬个性、时尚，休闲。年轻活力的领导品牌，流行时尚的产品，大众化的价格是其产品的主要竞争核心。（4）目前拥有美特斯邦威上海、温州、北京、杭州、重庆、成都、广州、沈阳、西安、天津、济南、昆明、福州、宁波等分公司。
（5）现今美特斯邦威的目标市场是目前服装品牌最多，竞争最激烈的细分市场。森马，以纯，潮流前线，衣之纯，阿依莲，ZARA，NIKE，KAPPA，ADIDAS等品牌的服装品牌都是其竞争对手，对其造成竞争压力。（6）随着中国国民收入的不断飞升，中国市场进入了一个中高档消费时代，服装消费将不再仅仅为了满足其最基本的生存需求，将向更高的心理需求、自我满足需求跃进，特别是几千万人口跨入中产阶级后，其对反映自身社会地位和品位的服饰的需求将越来越迫切，将成就一批抓住了该阶层需求的服装品牌。国内服装市场将越做越大，市场细分将越来越小，但今后国内服装市场的消费趋势将集中在精品化和个性化上。（7）众多的品牌服装与之相竞争，使得美特斯邦威的市场份额不足10%
2、策略：（1）品牌策略：以潮流时尚为主的明确的品牌定位；品牌的整合宣传，打造大众心中的名牌。（2）价格策略：根据不同档次、品牌区别定价；将成本定价、消费者认知和心理定价相结合；（3）渠道策略：与长江三角洲和珠江三角洲众多供应商联合，依靠专卖店和专柜的形式将产品销售给最终客户，主要是改进专卖店和专柜的建设；（4）促销策略：广告策略，主要以形象广告为主；销售促进策略，在同一的品牌下进行销售促进策略；参加时装展示会；与“快乐大本营”之类的电视节目联合宣传。
（四）主要竞争对手及其优劣势 在目前中国服装市场上，与美特斯邦威有着相似产品风格，有着相同目标顾客的品牌主要有以纯，森马等。
（一）森马
1、企业简介 森马集团有限公司于1996年12月18日创立于浙江省温州市，是一家以虚拟经营模式为特色，以系列休闲服饰为主导产业的无区域集团。公司注册资本为人民币2.38亿元，总资产达10多亿元，是温州市大企业大集团之一。森马休闲服饰已涵盖了T恤、毛衫、茄克、衬衫、风衣、马夹、牛仔、裙装、内衣、休闲
包等十九大系列，消费者对象主打16-25岁的时尚年轻族群。产品追求个性化和独特的文化品位，打破传统，款式新颖，前卫，深受消费者的青睐。森马经过八年多的品牌运作，已由创业初期的20家连锁网点，增加至现在的1620余家。
2、森马优势（1）森马集团现拥有“森马”和“巴拉巴拉”两大在线品牌，其中“巴拉巴拉”是童装系列，拓宽了森马的目标消费群。（2）大胆采用虚拟经营模式，巧妙地采用“借鸡生蛋”的虚拟生产策略和“借网捕鱼”的虚拟销售策略。（3）森马产品质量有保证。先后通过了ISO9001国际质量体系认证和ISO14001环境管理体系认证，使企业的质量管理直接与国际接轨。（4）供应链上的优势，在供应链上游，森马整合了珠三角和长三角两大区域130多家生产能力强大、技术力量雄厚、产品质量过硬的专业生产厂家，同时强化品质管理。（5）良好的品牌效应。以诸多流行天王为其代言，成功地吸引了众多年轻人的眼球。（6）强大的盈利能力。07年营业额为42亿元，08年为58.7亿元。
3、森马劣势（1）目标市场的竞争太过激烈，在竞争中市场份额不足10%（2）由于缺少真正运动的系列，使得在NIKE 和KAPPA等著名运动品牌的影响下，吸引了大量的顾客。
（二）以纯：
1、企业简介 “以纯”自创立伊始就一直在倡导“H2O”（H-Healthy、H-Happy、O-Open）的生活方式，其目标消费者定位为16岁到35岁的年轻群体，他们富有青春活力、注重健康、热爱运动、追逐时尚、有主见、是享受愉悦生活的个性人士。
2、以纯优势（1）产品质量得到保证。以纯投资逾人民币2，000万元设立专业品质检测中心，确保产品质素卓越。
（2）销售及分销网络广泛。以纯在1997年首先从事批发业务，发展至今已在中国设有19个地区办公室及超时3，000家专卖店，于2003年，公司业务已渗透至巴林、香港、伊朗、约旦、科威特、马来西亚、阿曼、卡塔尔、沙特阿拉伯、阿拉伯联合酋长国及越南市场。（3）产品研究与设计紧跟潮流。以纯的研究设计部早于一年就主要潮流趋势作出计划，紧贴未来潮流，迎合顾客要求。此外，以纯经常进行市场调查、分析及观察，务求每季采用的主题、色调、布料及外形设计均贴近市场需求，更聘用来自世界各地的专业设计师，负责设计公司生产和销售的各系列产品。（4）良好的品牌形象。以纯支持中国的反毒运动，也积极支持教育计划，协助有需要人士。启用当红明星做代言，吸引了广大消费者。
3、以纯劣势（1）目标市场的竞争太过激烈，在竞争中市场份额不足10%（2）由于缺少真正运动的系列，使得在NIKE 和KAPPA等著名运动品牌的影响下，吸引了大量的顾客。
（五）营销外部环境分析（1）经济： a.人均GDP： 人均国内生产总值(美元）380040003266.***00人均国内生产总值(美2000元）***0200720082009 从上表可以看出从07年至09年城镇居民和农村居民的可支配收入均是呈上涨趋势，这代表着国民的购买能力在逐年增强。
b.居民可支配收入及恩格尔系数 城镇居民可支城镇恩格尔系农村居民可支农村恩格尔系配收入（元）数 配收入（元）数
2007 36.3% 43.1% 13786 4140 2008 37.9% 43.7% 15780.8 4761 2009 37% 43% 17175 5,153 恩格尔系数的下降表明居民会有更多的支出用于除食品支出外其他地方，比如服装。c.经济发展状况 国内生产总值 国内生产总值 年份(亿元)增长率(%)2009 335353 8.7 2008 314045 9 2007 257306 13 2006 211923.5 11.6 2005 183217.4 10.4 2004 159878.34 10.1 2003 135822.76 10 2002 120332.69 9.1 2001 109655.17 8.3 2000 99214.55 8.4 1999 89677.05 7.6 1998 84402.28 7.8 从1988年至2009年，我国国内生产总值始终是呈逐年增长的，国内生产总值增长率平均保持在8%以上。这代表着我国国民经济的良好发展势头，经济实力、国力日益增强。小结： 国家经济的增长和人民收入的提高都使得美特斯邦威的发展有了强有力的推动力，人们可以有更多的空余资金来购买服装。
(2)法律法规 a.国务院总理温家宝主持召开国务院常务会议，审议并原则通过纺织工业和装备制造业调整振兴规划。b.六项措施支持。国务院常务会议确定六项措施促进轻纺工业健康发展，继续适当提高纺织品、服装和部分轻工产品出口退税率。1.增加各级财政扶持中小企业发展专项资金规模，支持市场前景好、带动就业明显、经济社会效益显著的轻纺项目，加大对信用担保体系和服务体系建设的投入。2.进一步减轻企业税费负担，缓解成本压力。继续适当提高纺织品、服装和部分轻工产品出口退税率，清理和取消涉及轻纺企业的各种不合理收费。3.积极扩大出口，巩固和开拓国际市场。暂停轻纺加工贸易台账保证金“实转”政策，充分利用中央外贸发展基金扶持轻纺企业开展营销、研发和并购活动。4.鼓励和引导金融机构加大金融支持力度。积极支持金融机构扩大信贷资金投放，简化审批流程，开辟信贷“绿色通道”，推进融资产品创新，推广和发展出口信用保险等业务，鼓励和支持信用担保机构发展，切实解决轻纺中小企业融资难问题。5.加大轻纺工业技术改造力度，推动产业升级。企业要加强技术研发及成果产业化应用和品牌建设，提高市场竞争力和抗风险能力。安排中央预算内资金，支持轻纺等重点行业开展专项技术改造。小结： 利：国家的法律政策都有利于美特斯邦威公司的发展； 弊：这些法律法规同样有利于竞争对手的发展。(3)成本 如同美国耐克公司一样，美特斯邦威把产品交给了劳动力价格、成本更低、更利于运输与销售的国外企业制造，把产品销售交给了加盟耐克的各地经销商，使得美特斯邦威的成本大大的降低，这有利于它的长远发展。(4)竞争 目前，在美特斯邦威的细分市场上，是中国目前竞争最激烈的市场。针对18岁到30岁的服装品牌主要有森马，以纯，衣之纯，阿依莲，VERO MODA，艾格，李宁，NIKE，KAPPA，ZARA等等，这种激烈的竞争使得美特斯邦威的市场份额不足10%，必须要寻找新的卖点。
(5)技术 公司依靠虚拟经营为企业扩张节省下的资金，大量投在经营管理、服装设计、品牌提升等核心业务上，并得到迅速发展，为企业进一步发展奠定了基础。这也成为美特斯邦威的核心竞争力所在。美特斯邦威运用OEM技术使公司更注重于新产品的研发上，集中精力打造设计和品牌的核心力量。
(6)社会因素 如今对美特斯邦威来说消费者的重点就是出生于80后的一代。他们具有独立个性、有思想、享受生活。追求时尚和个性化是他们的消费特点 年轻人大多思想解放，富于幻想，容易接受新事物，他们往往是某些新产品的首批购买者和消费带头人。16---25岁的他们会去模仿所崇拜的明星，相互观察、议论、模仿，使得在消费流行中能尽量赶在前头。而25---35岁阶段的中青年不仅仅受流行所蛊惑，往往在消费中还要求反映他们的个性，自信、乐观、渴望拥有属于自己的生活。这些年轻人开始为自身着想，并渴望能够自己把握未来的命运。小结： 威 胁 ① 少 多 1 2 机 多 3 4 会 少 机会—威胁分析矩阵图 通过以上对美特斯邦威公司的外部环境分析，我们认为虽然该公司有很多竞争对手，但是目标市场相同的企业大多数状况和能力都与其相当，所以我们判断目前该公司总体上来说是处于第1矩阵中，即机会多，而威胁相对较少。
（六）内部环境因素 表一 美特斯邦威财务数据
2007 2008 2009 项目/年份 营业额 315651682
5元 4473679912元 52175181373元 0.14 0.19 0.11 营业利润率 0.91 0.88 0.60 资本收益率 年净利润 587516097元 604228529元 363991332元 0.2 0.13 0.11 总资产收益率 0.64 0.43 0.45 资产负债率 5.16 4.49 3.70 存货周转率
0.92 1.85 1.42 流动比率
15.20 11.69 29.55 应收账款周转率（其竞争对手森马公司
07年的营业额为42亿元，08年为58。7亿）
1、优势（1）品牌优势 根据CTR于2007年在全国范围内进行的市场调研，美特斯•邦威品牌在14到35岁消费群所熟悉的157个休闲服装品牌中的第一提及率达35.6%，远高于行业其他竞争对手。在知名度、购买率和品牌忠诚度上，美特斯•邦威也都处于行业的最前列。2006年3月获得了国家商标局颁发的“中国驰名商标”称号。（2）产品设计能力优势 目前设计团队由133人的专业设计人员和工艺专家组成，现具备每年3,000多款各类休闲服饰产品的设计能力。公司每年至少组织4次全体设计人员在全国范围进行大规模的市场考察，并与法国著名服装品牌咨询公司MLC合作，对美特斯•邦威的服饰产品进行细分，于2007年开始将产品分为“校园”和“都市”两大系列，同时委派了完全不同的设计团队对产品进行设计。美特斯邦威的主要技术使OEM技术。
（3）营销网络优势 美特斯邦威公司在全国拥有直营店和加盟店共计2,211家，其中加盟店1,927家，直营店284家。自2001年至2007，本公司全国店铺数量的年复合增长率为30.37%，其中直营店的年复合增长率为33.44%，加盟店的年复合增长率为29.95%。本公司的营销网络遍布全国，在除台湾省，香港和澳门特别行政区以外所有省、自治区和直辖市皆拥有销售门店，且发展了一整套先进的网络管理方法。（4）供应能力优势 供应链实现了商务流、信息流、物流和资金流动的高度结合与同步，通过构
建起一条能适应休闲服零售业特征的，具备对客户需求快速反应的敏捷型供应链，公司获得了业内领先的供应链绩效。（5）信息管理系统优势 美特斯•邦威品牌休闲服饰的生产和销售自1996年开始使用外包生产和特许加盟相互结合的经营模式，第一代信息管理系统应运而生。随着业务规模的不断升级，本公司在原有信息管理系统的基础上，于2001年开始设计开发第二代基于Web架构的信息管理系统MBSRP，即“美特斯邦威供应链资源整合系统”。（6）人力资源优势 目前公司主要管理人员共计94人，本科及以上学历人员44人，为公司服务5年以上人员57人，25至40岁年龄层次的人员78人，由应届毕业生入职后成长为部门骨干的人员20人。总体而言，公司目前的人力资源学历优越，组成稳定且年轻化，与公司所在的时尚休闲服零售业相匹配。
2、劣势（1）整个中国服装产业产能严重过剩，产销链条上的问题使得美特斯邦威也面临因市场预测不准而导致的库存积压，或是生产不足导致的缺货。（2）由于缺少真正运动的系列，使得在NIKE 和KAPPA等著名运动品牌的影响下，吸引了大量美特斯邦威的顾客。（3）其代言人周杰伦的影响力更多地集中在少男少女年龄层面上，以中学生群体为主，他们因学习，年龄，时间等原因实际购买力并不强。而美特斯邦威目标顾客是18岁以上的有积极独立主张的年轻人，而代言人的作用很难发挥出来。（4）在ZARA等有着欧洲潮流超强跟风能力的品牌进入中国，掀起了一股热风，对美特斯邦威的经营构成了威胁。② 项目 评价 权数 结果 88 设备 0．2 82 技术水平 0．2 制造能力 86．1 95 产品质量 0．3 79 制造费用 0．2 78 及时交货情况 0．1
市场份额 0．2 86 市场覆盖地域 0．1 80 服务水平 0．1 营销能力 84．2
定价效果 0．2 94 广告效果 0．2 85 公关效果 0．2 77 0．4 销售利润率 76．4 盈利能力 73 0．3 总资产报酬率 79 0．3 资本收益率 89 0．3 企业信誉 抗风险能力 75 0．2 资产负债率 79．4 79 0．3 流动比率 70 0．2 存货周转率 75 0．3 管理层水平 82．1 组织能力 83 0．4 员工协作精神 88 0．3 加盟趋势 82 0．3 开支比例 77 0．3 技术人员比重 83．3 发展能力 89 0．2 员工受教育程度 89 0．2 店面状况
3、小结 通过以上分析，可以看出，美特斯邦威的主要不足之处在于其盈利能力上。与其竞争对手之一的森马服饰相比，销售额低出许多。应注重提升1 W（劣势）S（优势）4 T（威胁）美其盈利能力，提高营业额。O（机会）③ 2 特斯邦威SWOT分析象限图 由分析可以看出，森马和以纯与美特斯邦威的市场定位和产品特点都大多相似，而运营方式的相似也使得优势劣势大同小异。综合对企业外部和内部环境的分析，我们认为目前该公司处于第1象限中，机会较多，威胁较少，同时具有一定的竞争优势，我们判断此时期企业应该采取扩张战略，开拓新产品，发展个性，找出独特的市场，创造性地营销。二，营销策略——携手动漫打造服装新系列
（一）营销策略描述 基于美特斯邦威的目标顾客是16到35岁左右的年轻人，而他们的独特个性又使得其中很大一部分人喜欢动漫，尤其是日本动漫，如果把当今流行的动漫人物和本品牌服装结合起来，在本品牌的服装基础上专门推出一个新的系列——“我们与动漫零距离”，在服装上印制动漫人物及其动漫风格，再配合动漫里面精神的宣传，一定会收到良好的效果。在我们的策划中，主要考虑到资金和人力等因素，先引进一部针对我们的目标顾客的，并且很是流行的动漫——《名侦探柯南》，先进行试点营销，如果效果很好，我们再进一步引进其他同样受欢迎的动漫人物。这次引进的动漫人物有《名侦探柯南》中的主要人物：江户川柯南，毛利兰，毛利小五郎，灰原哀，阿笠博士，吉田步美，圆谷光彦，小岛元太，铃木园子，服部平次，和叶，怪盗基德，琴酒，伏特加，贝尔摩德。
（二）营销目标，预期效果 希望通过这次设计和宣传一个新的服装系列——“我们与动漫零距离”，而使服装本身时尚，奋斗和潮流的理念与《名侦探柯南》中不畏艰难的追求精神相融合，从而产生新的系列理念，运用动漫的影响力促进产品的销售。在具体实施目标中，争取推出动漫夏装的当季一个城市的销售突破1000件。
（三）目标市场描述 美特斯邦威的服装主要针对年轻人，目标细分市场主要是从16——35岁，而
这个营销系列的服装的目标市场是美特斯邦威原目标顾客中那些喜爱动漫，爱好浪漫的人群。这些人时尚潮流，独特个性，有自己的审美观念。该群体具有一定的经济基础，很强的购买欲望，时尚，追求流行、个性，敢于尝试新事物，容易接受各种新品牌。再者，16岁到35岁的年轻人很多地受到目前流行的“哈日风”和“哈韩风”的影响，并且才长大，经历了从儿童动画到成人动漫的过度，大多喜欢上了日本的动漫，对其中的人物有自己的特殊感情。如果把其中一些影响力较大的动漫人物与美特斯邦威结合，一定会受到他们的追捧，收到良好的效果。
（四）市场定位 开发结合了动漫《名侦探柯南》时尚的服装，包括短袖，中袖衬衣，T恤，裙子及裤装。原料为棉及涤纶，有一定的弹性。安全类别为A类及B类接触皮肤的类别，剪裁新颖独特。产品定位于，时尚潮流，紧贴动漫的休闲年轻人夏装。
（五）营销组合描述
1、产品： 引进《名侦探柯南》中的人物，在服装上分别印制上述15个不同的人物形象，并设计一些裤装与其共同渲染不同的人物形象，同时改变传统服装的样式，以多变的颜色和款式为特色，组织设计出一系列时尚的服装。产品主要有男装短袖T恤，男装中袖T恤，女装短袖T恤，女装中袖T恤，男装衬衣，女装衬衣，男装长裤，女装长裤，半身裙和连衣裙10个品种。
2、渠道：（1）由总部设计并制造出成品服装，统一分发到各地的专卖店。（2）在已有的直营店进行销售。并整合各种服务网络和手段，销售的同时做好服务措施。（3）在已有的商场销售点进行销售和服务。
3、定价： 快速渗透策略。以较低的价格和高频率的促销迅速打开市场。男装短袖T恤——99元/件； 男装中袖T恤——109元/件 女装短袖T恤——89元/件 女装中袖T恤——99元/件 男装衬衣——119元/件 女装衬衣——109元/件 男装长裤——149元/条 女装长裤——129元/条 半身裙——89元/条 连衣裙——139元/条
4、促销：（1）新系列推向市场之前就进行一系列电视和网络广告宣传，使其目标市场知晓，为打开市场做准备。（2）与一些类似《快乐大本营》的综艺类节目进行合作，在节目中宣传产品，或是做一其节目专访。（3）在各个城市举办同样的T台促销活动（详见行动策划案），并在活动期间买2件及其2件以上就赠送相应的动漫公仔一个。三，行动策划案
（一）活动描述 展示服装效果的最好的办法就是把它穿在自己身上，根据自身的身体情况整体评价上装效果。所以我们决定用把衣服穿上身的方式来代替单纯地把衣服陈列在衣架上的展示方法。而“模特”和“服装秀”这样的字眼通常让人觉得很遥远，很与平民百姓自己无关，许多人在其中都是远远看着，融不进主办方的氛围中，再者许多年轻人虽然喜欢动漫但是却很少有机会能够真正扮演其中的角色。而我们这次的活动计划就是在服装设计并生产好后，在各大专卖店开展“你是主人公——模特秀”活动，要让我们普通的目标顾客成为亲身的体验者，成为乐在其中的宣传者。这里我们以宜宾作为一个试点详细描述具体的行动策划案。
（二）制定活动步骤
1、组织设计师设计与动漫相结合的潮流服装。
2、在电视和网络上投放广告。
2、通过已有的各种分销渠道进行销售。
3、店面推广活动——“你是主人公——模特秀”（以宜宾为例说明）（1）根据活动具体情况，初步确定由20个员工具体负责活动实施。（2）前期宣传。先在宜宾的网络上，宜宾电视台，宜宾报纸上宣传关于美特斯邦威“你是主人公——模特秀”的活动信息。再次，在宜宾街道布置些宣传点，布置宣传横幅，宣传画吸引公众注意力。（3）制定招集单。制定出招集模特的宣传单。
你就是主人公——模特秀 你喜欢智勇你想要做一次T台主人公吗？ 你想要把握时尚潮流，成为时尚达人吗？ 只要你有自信，只要你勇敢站出来，只要你的年龄在16岁到35岁之间，你就能成为全城的焦点，与快乐时尚和智力动漫来一次亲密接触。美特斯邦威将在2010年6月20日（周日）在中心广场举行大众T台秀，将会有20位潮流达人（10位男生，10位女生）展示他们的美丽与自信，传递名侦探的魄力和智慧，并且每位达人将会获得我们公司提供的100元鼓励基金。服装由我们美特斯邦威提供“我们和动漫零距离”的最新系列，时间从早上9点至下午5点，如果你有时间和自信，就来报名参加成为20位中的一个吧，我们等着你！联系
电
话
：帅气的工藤新一吗？ 你喜欢成为焦点吗？
活动最终解释权归美特斯邦威集团公司所有。美特斯邦威集团公司（4）对报名的所有人员中挑选出更合适的20名年轻人士，其中男生15名，女生15名。（5）对30名即将参加走秀的模特进行简短
0831-3535353 培训。（6）招聘一个5人左右的表演团队现场表演动漫中的一些剧情渲染气氛。（7）编制项目费用预算。（单位：元）
项目事由 预算费用 8000 活动电视宣传
300 活动报纸宣传
800 活动街道宣传 20*300=6000 员工费用
800 聘请舞蹈团队 20*100=2000 聘请模特
1500 T台布置 5*20=100 员工午餐 5*25=125 表演团队午餐 19625 总计（8）活动正式举行。（9）活动后事项。
4、积极进行当季销售。
5、评估当季销售业绩。
（三）评估流程 ①经对目标市场中的人群（调查中主要针对大学生）进行调查，结果为很大一部分人都有自己较为欣赏的动漫人物。②《名侦探柯南》在众多动漫中居于前列。③符合特定的目标顾客的特点，会受到他们的满意。④T台表演吸引力强，可行性高且运作效益大，流程切实可行。⑤通过T台促销吸引广大潜在顾客的眼球，促进其购买行为的完成从而达到一个季度一个城市1000件的目标。注释 ①图中共有4个矩阵，1矩阵代表机会多而威胁少，2矩阵代表机会和威胁都较多，3矩阵代表机会和威胁都少，4矩阵代表机会少而威胁多。②表中第一栏列出了企业内部环境的主要因素。第二列评分栏是企业对各个项目的评价，把评价结果量化，以百分制形式给出，分数越高，评价越高。80到100分表示处于行业领先地位；60到80表示一般水平；40到60是落后于一般水平；40以下则表示即将报废的设备及技术。第三列权数栏表示各个项目的重要性。其中各类项目权数之和为1。第四列结果栏表示各个类目的最终得分。将各类得分进行比较，就可以了解企业的长处是什么，短处是什么。③图是企业SWOT分析象限图。
在1象限中企业外部环境中机会多威胁少，且企业有自身的一些优势，可以考虑扩张战略。在2象限中企业面临的机会多于威胁，但企业在市场中不处于竞争优势，这时企业应采取防御战略。在第3象限中，企业所处市场环境威胁多于机会，同时企业在竞争中又处于劣势，这种情况下，企业应采取退出战略。在第4象限中，企业所处外部环境较差，威胁多于机会，但企业在竞争中处于优势地位，应该采取分散战略。参考文献
1、《企业营销策划》，叶万春，中国人民大学出版社，2003，2004年1月第1版
2、《营销策划学》，陈放，谢弓，时事出版社，2000年1月，2000年1月第1版
