楼盘项目策划书（精选7篇）_楼盘活动策划书
楼盘项目策划书（精选7篇）由刀豆文库小编整理，希望给你工作、学习、生活带来方便，猜你可能喜欢“楼盘活动策划书”。
第1篇：楼盘项目策划书
楼盘项目策划书
第一部分
进行详尽的市场调查和市场分析，主要包括：
将数据中心的信息与其他二手资料汇集整理，对整个房地产市场大环境及相关区域环境进行分析
项目的市场优势和市场风险分析
竞争及可比个案市场调研及分析
项目的主市场及客户定位
第二部分
项目的整体销售策划。主要包括：
确定销售总体中心思想
销售总体时机分析
项目销售单价（平均价格）建议及具体调节系数，制定每套住宅的单价和总价表
制定各销售阶段具体销售战略和实施细则（包括引导期、强销期、持续期、清盘期）
现场售楼处环境设计
第三部分
广告企划工作，确定营销主题，制定营销手段和配套宣传方案。主要包括：
广告总体精神和原则
广告宣传纲要，即各阶段广告形式计划
墙体、车体、灯箱、路牌、行道旗等户外广告设计建议
NP稿建议
具体媒体策略，重点说明每一销售阶段选择的广告类型及基本投放频率
媒体总费用预算
第四部分
售楼管理，房产之窗在严谨的内部管理基础上，开发了完善的售楼管理系统，整个售楼管理完全建立在计算机管理基础之上，具体来说，包括以下系统：
房源管理系统
房源展示系统
客户管理系统
合同管理系统
房款管理系统
贷款管理和服务系统
第2篇：地产楼盘项目整体策划书
济南x x花园工程整体策划书
目录 一、市场背景 二、工程分析 三、工程定位 四、客源定位 五、产品建议 六、推案策略 七、广告策略 八、销售执行 九、公司简介 十、合作模式 一、市场背景
济南房产市场日趋规范，整体处于上升态势，在市场发展的过程中，我司认为可分为两个阶段，每个阶段市场构成要素的特征，简析如下：(一）九九年之前，被动销售的暴利阶段：
客源特征：以高收入者为主，追求身份与地位的显示，此时市场选 择范围小，客户购买存在一定盲目性。
开发商特征：政府对开发公司的实力要求不严，开发商实力良莠不齐，受传统观念束缚严重，不重视客源心理及市场发展特性，主观开发，追求暴利，无品牌意识，对专业销售机构极度排斥。
工程特征：产品形式单一（多层为主），缺乏特色，不注重整体规 划，且有明显区域性特征（集中在千佛山周边）。
销售特征：无整体营销思路，盲目追求高利，定价偏高，且无有效 的表现及宣传手法，不注重品牌的培养和树立。（二)2000年以后，振荡中走向规范的过渡阶段
客源特征：客源层次广泛，需求多样化，在楼盘选购及消费心理上 趋于理性，此时散户消费逐渐成为市场主力。
开发商特征：迫于竞争的压力，开发商主动寻求新的开发理念，对营 销策划理念逐渐接受，同时专业销售人才带来的先进理 念也影响了开发商的思想，开始注重客源需求，逐渐向 以产定销的路线靠拢。品牌意识已大大增强，大量实力 雄厚、理念先进的外地开发企业着眼于济南房产市场的 良好发展前景，进而纷纷抢占济南市场。同时由于政府 对土地资源进行统一经管，地价开始上升，而促使开发 企业走出暴利阶段，利润趋于合理，此时一部分资金实 力弱、经管不完善、开发理念陈旧的小企业将面临严峻 考验。
工程特色：产品多元化，在仍以多层为主的同时，小高层逐步为市 场认可，高层也占领一定市场份额。地域限制日渐被打 破，小区规划趋于合理，特色鲜明，并且小区品质不断 提升。
销售特色：价格趋于合理，市场出现整合态势，营销理念随专业销 售机构的介入逐步为市场接受，人员日趋专业化，宣传 手段不断翻新。
在上述市场背景下，客户、市场及开发商几个方面都发生了较大变化： 1、客户需求的变化
Ø能承受价格在2500元/m2以下楼盘的客户，已由先期的单纯追求满足居住要求、工程质量，向追求舒适性、安全性、私密性方向转变。
Ø对于能承受2500-4000元/m2价格的客户，在追求上述要求的基本基础上，更加注重楼盘的个性、内涵及升值潜力，对小区的整体规划要求较严格。Ø能承受4000元/m2以上的客户，相对前两种客户来说已有了质的 提高，在选择楼盘时，最注重的是享受，追求一种理念和内涵，同 时对开发商的资质、楼盘的知名度、社区环境也非常注重。2、市场环境的变化：
地理环境：逐步打破了地域限制，市场全方位发展，从传统的利用 地段创品牌，到创品牌而创地段。
产品环境：产品多元化，多层仍为主力，小高层发展较快，并逐渐为市场所接受。其中：
小高层发展分三个阶段：
（1）以九九年开发的小高层社区泉景x四季花园为标志，小高层做为新的开发理念进入济南市场，并引入了南方先进的营销模式并进行包装策划，注重了前期宣传，引起巨大冲击，前期销售达到良好的效果。
（2）以金泰花园、洪西花园、大明翠庭、金冠花园等点式小高层的大规模开发为标志，小高层市场进入激烈竞争阶段，此时开发商追求高容积率、高利润率，导致小高层价位偏高，并且点式小高层的建筑弊端逐渐暴露，因此点式小高层呈现昙花一现的势态。
（3）市场以客源的选择为导向，再次转向社区化的板式小高层方向发展，并且日益呈现出规模化、品牌化的特征，此时的代表楼盘为历东花园、汇苑家园。
3、开发商的变化趋势
Ø开发理念由传统的单一模式向多样化、人性化、特色化、理念化 方向转变，并逐步建立了品牌观念，具备了较强的竞争意识。Ø营销方面：竞争的激烈带动了销售手段的不断翻新，由炒绿化、炒智能化、炒生态化、炒付款方式，到今天的炒理念、规模、品 牌，并且营销已越来越成为一种全程性策划行为，必须注重前期 准备工作，要熟悉当地情况并与之结合，了解客户心态。二、工程分析 1、基本情况：
本案位于济南市解放路东首，西临济南市的CID（科技商务中心区）山大路，这是市政府的重点工程，它的兴起必定会辐射到周边，从而拉动区域经济的繁荣。东临高新技术产业开发区，众多知名国际国内大公司投资于此，本案正处于这两个发展区域的中间位置，交通方便，地段的升值潜力巨大。2、区域消费能力分析： 经济水平：
整体消费群体主力仍为比较注重生活质量的中高阶层，社会层次也以机关工作人员为主。
随着周边生活设施的不断完善和齐全，该区域将集中成为高档楼盘的聚集之地。这也将打破原有的区域内消费群体和范围，成为跨区域消费的一块热土。3、客源定位：
由于本案属中高档楼盘，受价格限制，客源面相对狭窄，根据客源所处的区域、社会地位、购房意图、购房时间等差别作如下分析：（一）本地客源：
此类客源为本案客源之基础，且为先期客源之主力，我司认为主要有以下类型：
私营业主：有较为雄厚的经济基础，事业相对稳定，有广泛的社交关系，并且有足够的休闲时间去品味、享受生活，对新理念有较强的接受度，但有着冷静的思考与判断，大多为二次置业。对地段及相应升值潜力较为注重。政府官员：此类人士具有较高的社会地位、稳定的收入，大多已有单位分配的住宅，但希望一个更为私密、高档的生活空间。此类人群对档次、安全、私密及小区规划、配套有较高要求。
高级白领：此类客户具有高学历、高收入的特点，追求高品味的生活氛围，以突显自己的价值。这部分客源对社区档次、配套、知名度等较为关心。年青成功人士：此部分人有着灵活的思考、较高的收入，社会地位起点高，追求现代的上流生活。这类客源主要选择小户型，但比例有限。小结：本地客源大多为二次或三次置业，且以规范户型为主要需求。（二）外地客源
此类客源是本案完成整体销售并在更大范围内及更高层次上树立品牌之所必需，可分为以下类型
外地驻济企业高层经管人员：此类人群大多为外派人员，收入高、单身，注重生活的品味与个性的张扬，同时希望有一个温馨、私密的生活环境，对品牌、地段、交通、配套、娱乐较为注重。
外资企业驻济高层经管人士：加入WTO后，外商投资将大大增加，外来经管人员增多，此类客源主要对配套、交通、物业经管、智能化较为注重，将成为本案后期客源开发的重点。三、工程定位
本案位于济南市的，生活设施及市政配套完善，有良好的自然及人文环境，相对于其它竞争楼盘在未来市场竞争中占有其它楼盘难以比拟的优势，因此我司建议将本案定位于：会养人的房子 ——滋养城市贵族。
综上所述，在本案目标客源中，主要需求点有以下几方面： 1、地理位置优越。2、交通动线充足。
3、市政与小区配套皆较为齐全。4、社区规划合理。5、智能化水平高。6、有强大的升值潜力。7、户型实用、舒适。四（略）五、产品建议
由于本案不具备突出的规模优势，国此在配套上应做到“人无我有”人有我精”，依靠独特的内部设施进一步提升本案所处的层次，具体建议如下：（一）社区配套设施
1、采暖：采用韩式地面供暖系统
理由：A无暖气片及其支管，增加使用面积，并且宜摆放家具。B室温均衡、稳定，各房间温度可独立调节控制，具有 健身功能。
C辐射供暖，无空气对流，卫生、洁净。D便于设落地窗。
2、门、窗：分户门配可视对讲防盗门，室内采用木质夹板门，客厅设落 地窗，其它房间配双层中空塑钢窗。
3、保安系统：全方位的防盗自动控制系统，红外线报警系统，设消防电 梯，公共场所安装自动感应装置，随时监测火情。4、信息系统
有线电话：市区规范有线电视信号及卫星电视系统。通讯设施：预留两部IDD电话插口。网络：宽带网入户，并预留管线。
5、厨房、浴室：墙身镶砌高级艺术瓷砖到顶，铺设防滑地板砖，配备整 套高级厨具，纯净水入户。
6、卫生间：墙面镶砌普通瓷砖到顶，铺设防滑地板砖，设三盆。
（二）本案多层商业楼为沿街场所，建议楼顶建造能代表本案风格的造型，而非平顶。
（三）外立面材料及颜色
建议采用高级涂料，颜色采用三段式，底部部分用深棕色或赭石色，中部为M黄或中黄色，上部为淡黄或白色。
理由：A涂料易清洗，重新粉刷即可焕然一新，如发生墙体渗水易 查出，而用面砖则不易查出。
B棕色和赭石色最能体现本案的层次感与时代感，整体的暖色调搭配衬显出独特的阳光住宅的时代感觉。
（四）绿化布置：根据小区内的容积系数，此建议原则上小区
整体走小而精的路线，通过精致的小景，烘托社区气氛。在绿化布置上要争取实现立体绿化；即草地、灌木、植株相互搭配，互相组合。以独具特色的园林风格增强小区内部的文化和环境韵味，提升小区形象。
（五）规划布局：要在充分满足园林绿化的同时，适当增加健身设施的建设，把健康主题引入小区，既是品牌提升的需要也是对业主负责的真实表现，这样很容易引起消费者的认可。
（六）户型设计：户型设计应考虑消费者的实际购买能力和生活习惯，面积应在100——180平方M之间，适当保留200——250平方的大户型，面积配比应掌握在市场消费的实际去化能力基础上。
（七）户型风格：落地窗设计，室室全明，要让客户真正感受到阳光的感觉。六、推案策略（一）售楼处选址：
我司建议售楼处向主干道附近迁移，在解放路附近建设、装饰带有楼盘特色和文化的豪华售楼处。理由：
（1）该地段为济南主干道，人员层次较高，有较大的客源潜力。（2）人员流动量大，易扩大知名度。（3）交通动线发达，方便客户咨询。缺点：投入费用高。
（二）推案操作阶段及操作目的本案操作由期房开始，我司建议将本案操作分为三个阶段：
第一阶段：建立市场人气，引起市场冲击，营造楼盘品牌，回笼资金。理由：
（1）本案为同期开发，需要较大的资金，前期的资金回笼对支持后期的开发意义极其重大。
（1）中、后期的销售成功主要依赖于前期建立的良好市场人气，由此而 形成的良性循环，因此，本案能否尽快去化，关键在于前期能否建 立市场人气，引起市场轰动。
在此阶段应注意前期的价格制定,要求与整体结合，为中、后期的操作做好铺垫。理由：
价格是整个营销策略中极期重要的一部分，如整个阶段的价格衔接不好，将导致整个工程的失败（如大明翠庭因价格制定不合理而导致在市场上受挫。）第二阶段：建立品牌，在立足于本地客源的基础上，拓展客源面，创造相 对较高的利润。理由：
（1）第三阶段的销售主要依靠前两阶段建立的品牌支撑。（2）在第二阶段，本案的知名度及品牌已建立，如能向更广的泛围内拓展客源，则将会为建立楼盘品牌公司形象以及创造利润创造更为有利条件。第三阶段：获取最高利润，通过楼盘品牌将开发商形象提高至更高层次。（三）价格策略
目前市场竞争激烈，操作周期不宜过长，不适宜作大范围的价格调整，因此，我司建议先期以较低价格入市，引起市场关注，建立人气，随工期进展进行微调，在出零、主体封顶、竣工三个阶段作大的提升，以拉动市场。
整体操作结束后，将均价控制在3500元/平方M，具体推案策略及各阶段的价格制定，待双方确定合作关系后报与贵司参考。七、广告策略（一）主诉求点：
突出社区无以伦比的内部优势，以“会生活的人选择会养人的房子”为主诉求点。
理由：本案的内部优势得天独厚，其它楼盘无法比拟，本案由期房开始销 售，如单纯宣传社区品质，存在可信度的问题，而自然环境的优势 及小高层的建筑形式显而易见，易被客户接受，产生共鸣，则引起市场冲击相对容易。（二）各销售期诉求
1、引导期：可通过软广告、主题宣传活动等形式进行先期引导，主要介 绍社区的地理优势及内部配套设施开发观念等。
2、开盘期：主打环境优势，结合灵活的付款方式及优惠措施吸引客户，建立人气。
3、正常销售期：进入正式销售期后，在主诉求点统一提领下，分期展现 户型、配套设施、绿化、交通、文化、商业、景致等品 质，使之成为一广告系列。理由：
（1）可令社区整体优势全面展现。
（2）可保持每期推出广告的独立性，即宣传主题鲜明。可不断保持市场新鲜度，冲击力持久。（三）广告媒体选择
1、电视——以形象广告为主，结合综艺性广告。
2、报纸——软广告与硬广告结合。前期通过软广告进行引导，正 式销售期通过硬广告进行冲击
3、车体——主要选择能直达本案的以及经过重要公共场地等繁华地区的公交车。
4、电台——选择覆盖面广、收听率高的电台，如交通音乐之声。5、三维动画——提前展现小区内部的景致和内部设施，便于树立消费者信心，运用高科技的宣传手段还进一步提高开发商的品牌力度。八、操作执行安排 我司以多年的策划代理经验，归纳总结出一套严谨的工程操作流程。完全建立在市场基础上的全程工作安排通过我司专业人士的运作，足以保证任何一个优秀的策划创意充分演绎。（一）前期市调阶段（第一阶段）第一阶段人员安排 1、市场研究分析
Ø环境研究分析Ø工程地段背景调研Ø附近房地产调研Ø市场消费倾向调研分析
市调员1员，策划员1名市调员1员，策划员1名市调员2员，策划员1名市调员2员，策划员2名
2、市场调研成果归纳总结专案组动脑会议后，市调负责人与专案主管共同编写市场归纳总结
3、物业规划研判专案组动脑会议
4、营销方向与设想（开盘时间建议，售楼处及样板房搭建、布置建议）5、策划报告纲要专案策划员执笔
此阶段的工作范围主要是对本案进行详尽的市场调研，并编写市调报告。在对本案的规划情况熟知后，结合前期的市场调研成果，召开动脑会议，初步确认本案的营销策划方向，并编写初步策划草案。在与发展商共 同就策划内容协商修正并确定之后，将进行第二阶段的工作内容。（二）销售准备阶段（第二阶段）第二阶段人员安排 1、营销策划报告的正式交稿主要内容的决定：Ø目标市场定位Ø销售策略制定Ø推广措施及诉求重点Ø广告目标与目的Ø广告预算的编制Ø平面制作物设计要求（楼书风格建议、DM及单页制作建议、海报建议、展板内容建议等）Ø现场POP布置建议ØSP活动建议Ø媒体选择与安排
进行专案组的动脑会议由本案的专案策划员执笔，广告策划辅助，完成报告。2、我司与发展商会议（确定广告、市场推广费用及媒体计划、SP活动计划等内容）---3、广告计划及文案设计审核专案组动脑会议：广告企划、电脑设计人员、策划员、专案经理主控，发展商进行确认与把握。4、印刷品样稿的审核与修正 5、现场POP布置具体内容：Ø现场围墙装饰Ø现场横幅和锦旗布置Ø现场灯箱、指示牌Ø展板、模型制作Ø售楼处装修布置Ø售楼处导引牌Ø样板房装修布置
我司与发展商共同制作、监督 6、市区内长效媒体安排 7、销售文件的准备专案策划 8、售讲资料编写 9、营业员培训与考核专案经理、专案策划员、广告企划等 10、楼盘报章广告审核与安排广告策划人员、专案主管 11、销售名片印刷广告企划专员监督广告公司完成此阶段基本为策划报告内容的实施，我司将在此阶段，协助发展商进 行与广告公司的接洽、联络与监督，并及时与发展商沟通，协助发展商进行现场布置；进行业务员培训，及一切销售资料的准备与落实。三、销售阶段（第三阶段）第三阶段负责人员
1、实施广告计划在取得发展商的确认条件下，我司具体实施。2、现场销售情况统计与监控专案经理、策划员 3、电话量、客户量、成交量统计与通报 4、价格反应与检讨
5、广告效果统计广告策划人员、策划员、专案经理 6、广告效果检讨
7、销售策略调整专案组动脑会议，并由策划员与广告策划人员实施 8、广告策略调整
9、销售形势分析与预测专案组会议 10、会议安排
Ø每周例会专案经理通报销售情况，了解工程进度（与发展商），业务员反馈情况调查 Ø月会专案经理、策划专案与发展商进行销售工作归纳总结，月度销售计划拟定，广告计划拟定。
阶段销售会议专案经理、策划员、广告策划人员与发展商进行销售阶段归纳总结，销售形势分析预测，下阶段总体计划与安排
备注；若有重要的促销活动或当天广告发布，我司将集中力量，重点出击
第3篇：楼盘营销策划书
楼盘营销策划书
楼盘营销策划书
①市场差异化本地开发商对市尝消费群体、概念的细分还不成熟，大多数开发商不注重项目的定位策略，都本着多、广、利的初衷进行开发、设计、推广，这就不可避免的导致本埠市场存在严重的级别分化及空白遗漏地带。虽然近来外埠实力雄厚的开发企业入驻本土，但几乎都是大规模开发设计，因此受到时间、片区、价格等因素制约。导致客层对其无所适从，在漫长的考察、等待过程中，一点点将购买信心消耗殆荆再看区域市场，以新阳路为轴，向东为经纬街，向南为大直街，向西为学府路、埃德蒙顿路，向北为友谊路，这个片区久无新高档物业，已经导致部分客流找不到一个良性出口本项目的定位策略是对本地市场及区域市场细分的结果，另外也是对目标消费者的细分。所以差异化推广策略无论是对于整体市场还是区域市场及目标客层，无疑都是有轰动效益的。
②消费客层差异化目前哈市的地产市场真正作到以目标客层为中心而开发设计的项目及其少见甚至没有，大多都是先建项目，后期再找消费者，有的项目竟然同时涵括几个目标群。由此引发想买的买不起、不想买的硬是投放广告劝诱其购买，这中定位与实质不对称的现象直接导致了销售的成败。必然导致消费者细分不够，混淆市场，同时也导致项目在市场及消费者心目中的“摸不准”现象。由于现在购房者心态成熟、具备维权意识，这对传统的开发商及项目是一种挑战和机遇。
③概念差异化哈市所存在之公寓项目，大都不甚成功，主要是因为只有概念口号没有实际支撑点;另一方面就是推广与实际层面不对称;还有就是根本不是公寓硬说成公寓。如果我们能够深化星级酒店公寓概念，引进国际星级酒店管理集团进行管理服务培训，借此引发的新闻效益和酒店公寓概念的差异化，必将为本埠地产市场带来强大的冲击，同时也为宝宇地产品牌族谱中加入一颗新星。
2、体验式必须注意，我们的项目与普通高档住宅不同，也不同于一般意义上的公寓，要在传播上为本埠消费者和楼市带来全新感触，实现以上所述之差异化，必须强化目标的客户体验历程。项目的传播不仅仅为目标客户描绘和承诺，而是落到实处，可以大胆的让目标消费者体验这种感觉——样板房、设计说明、精装方案、材料展示、管理服务模拟演示、与知名酒店签约进驻。这都是我们在传播中为客户带来的体验接触点。
3、品牌模式塑造、延续宝宇地产品牌物业开发模式，带动整体开发楼盘走势，奠定今后物业项目(尤其是区域内临近项目)开发销售基础
二、传播定位策略 1、项目定位 ①定位原则：
体察本埠市尝尤其是区域市场细分空白;发现我们所生活的城市中人们的隐性需求;对项目自身配套有信心A：
品牌高度金领专属，全城唯一星级酒店式公寓完全按照星级酒店公寓的标准来打造，由香格里拉酒店管理有限公司担纲全程管理。B：
品质高度二梯三户，星级酒店大堂;以总统套房为设计理念的户型设计;高档精装修(全部采用各国进口顶级材料);享受城市核心高配套标准——卫星电视、超市、多功能会所、酒店、休闲娱乐、金融服务、商务服务、交通……。通达世家形成了相当成熟的社区氛围，许多公建和设施已经成型，后期购买铂宫的业主完全可以共享，这也是其它酒店式公寓所不具备的。C：
服务高度直接引入国际著名酒店管理模式实行五星级酒店管家服务如小时工;预定车、机票;儿童托管;家居清洁、洗衣、订餐、送报按照星级酒店的服务标准来打造，特聘知名酒店――香格里拉酒店担纲全程管理。在提供国际超前的“大管家式”管理服务的同时，24小时纯酒店服务、家政服务、商务服务、文化娱乐服务、全套智能化管理服务、宽带信息网络服务，星级酒店礼遇。租务代理，委托经营稳收租金，拥有固定回报(建议)。
②项目定位的理解纯粹的星级酒店公寓哈市 场及行业轰动。以新阳路与通达街交汇处为结点的区域市场，久未有新项目上市，尤其是高档物业。另一方面新阳路上以恒祥家园、龙凤大厦为首的烂盘导致区域市场东向部分的购房者找不到消费出口，加之在媒体暴光的欧洲新城物业丑闻从区域市场西部拦截，从而奠定了目标人群的充沛。B：
区域配套与项目定位相契合新阳路虽北比不上友谊路的僻静、尊贵;东比不上经纬街、中央大街的繁华;西比不了学府路、埃德蒙顿路的廉价(相比而言)与学术氛围。(西大直街无直接可比性)。但是，新阳路的公共配套却是有目共睹，基础设施齐全——医疗、金融、邮政;公共设施齐备——公交线路繁多，路桥网密结、酒店、食肆、商务、休闲、娱乐、购物;毗邻道里中央大街、哈一百两大商圈，便利性毋庸多言。针对项目定位，区域配套设施完全切合项目的操作性与大众之心理认知。C：
开发商品牌递进式战略考量处于对开发商整体市场操作战略的考虑及执行，项目的定位亦是相切合的，能够带动下一个项目的市场品牌高度，也较好的与通达世家其到维系作用，起到一个承上启下的品牌战略发展路径。
2、品牌定位
①品牌定位语星级家品 荣耀逸生A：
品牌名称与定位语组合示意定位语阐述既吸收了星级酒店的服务功能和管理模式又吸收了信息时代写字楼的特点集住宅、酒店、会所等多种功能于一体。突显项目主题定位——星级酒店式高级公寓的尊贵与业主之荣耀，以公寓生活品质为切入点来阐述业主的身份与影响力;同时体现项目特质——酒店式公寓，将目标消费人群的需求与项目
定位融合一体。另外，在传播应用上，亦比较易于应用，能够说明品牌主题定位与内涵。
②铂宫到底怎么样?——品牌写真如果铂宫是一个人，对他的描述应是如下：
他出身正门，虽不言功名，却将信赖与诚实深植于人心;身处核心地位，却贵而不奢，华而不娇;纵使身处纷纭闹世，亦能保持冷静睿智;事业与人生的高度使他更能理智对待生活，对生活的标准更是一丝不苟;他具备超前意识，以顶级标准要求自己;他有自己的一套行事准则，使别人无法逾越与抄袭!3、谁会注意并可能成为铂宫的主人?高薪行业中高级主管、经理大型公司集团驻哈高层、经理高薪自由职业者及相关资深人士青年财富阶层(大多具有实力的家庭背景或其它背景)专业行业(网络、广告、演艺、文化、规划、IT、艺术等)及个性行业老板、高级主管和资深人士外籍商务人士及投资人士
4、铂宫的主人将是谁?——主体目标消费者描述
①回归型居住者工作中、社交中善于融合但当浮华淡去，面对生活时，迫切希望回归自我空间;或事业达到一定高度，需要一个切合自身形象与便利使用的家居场所。这类群体在年纪上会偏大一些，但是购买实力也非常强!大多要集中在32——40岁之间，已经饱尝资本积累的艰辛，对事业保持热情，但同时也学会放松自己，更加冷静的支配生活与财富，眼光比较精准，往往会在购买行为中搀杂投资的意味。所以这类群体是我们的主力消费层之一。
②特立独行型居住者已经形成社会地位的格调，有投资眼光，主观性或客观性希望在别人眼中被识别出这种级别和高度，所以不喜欢
传统社区与各色人等陈杂、太过张扬的大型社区。他们大多拥有自己所喜爱的职业，而且是生力军、中流砥柱，有很强的独立意识及文化素质，善于在寻找新事物并识别其潜在的发展态势。
③职业型居住者个别职业或其它习惯、个性使然，追求简单性、隐蔽性生活，不喜欢与各色人等杂居生活;但要求居住空间的品位、档次必须与自己的个性及形象相符。有一定的购买实力，比较追求新颖的概念及形态，对新兴事物保持关注态度，当然眼光也非常挑剔与犀利;所以对于自己看好的东西也会不遗余力的告诉好友或同事。这类群体是我们的主力客层之一。
附送：
楼盘营销策划案
楼盘营销策划案的站在消费者的立场，去体会消费者的消费心理。只有这样写出的作品才能打动购房者的心。对销售产生积极的作用。同理念的定位一样文案的写作也应在了解本地经济文化发展水平的基础上立意创新。盲目抄袭其它地区或本地已经获得成功的案例，只会造成落入俗套，失去潜在消费者的恶果。[3]广告的制作广告按媒体可分为：
电视广告、电台广告、报纸广告、公交广告等等。按形式又可以分为平面广告和多媒体广告。各种广告形式都有自己的优缺点。广告制作人员不但要有项目理念定位及文案创作思路的能力，还应该对各种广告形式的优缺点有着深刻的了解。再要求把握主题，立意创新，从而创作出与策划案协调统一，而又能吸引购房者目光的成功的广告作品。
三、推广发布阶段推广发布阶段包括广告的发布、公关活动的开展与促销活动的宣传与开展三个部分。[1]广告的发布广告的发布既针对不同的广告形式选择不同的媒体渠道向受众传达有关于该项目的背景信息及销售信息。不同的目标受众有着不同的生活习性，对不同媒体的关注程度有着很大的区别。如青少年喜欢看《少男少女》一类的杂志，而商人则经常性的阅读《经理人》这样的刊物。针对不同的目标消费者，如何作到信息传达的有效性，也需要策划公司进行详细的调研与科学的思考。最后选择最为有效的媒体进行广告的发布。[2]公关活动的开展公关活动泛指策划公司为给项目楼盘造势而策划举办的一系列能够对本地社会产生大的影响力的活动。比较普遍的形式聘请专家针对楼盘开展座谈会、举办大型的连谊会或请著名歌星、影星开主题演唱会。由于公关活动对楼盘销售的影响效果明显，目前大部分有实力的房地产开发商都已经接受了这种特殊的促销方式。[3]促销活动的宣传与开展严格来说，广告活动与公关活动等一切出于销售目的而举办的活动都应归于促销活动的范畴。但由于广告活动与公关活动的策划程序过于复杂，且自成体系，所以从促销概念中分离出来。这里所说的促销指的是狭义的促销。为了增加对目标消费者的吸引力，策划公司为开发商策划一系列的促销活动。从性质上可分为两类，既价格促销和服务促销。
第4篇：楼盘策划书案例
华润凤凰城
策划单位：华润置地（成都）实业有限公司楼 盘 策 划 书
策划人：李康炎
第一部分 项目分析
一、项目概况
1、位置：华润凤凰城位于成都市高新区大源组团花荫村，天府大道西侧约800m，绕城市高速南侧约1000m。2、周边配套：
商场：伊藤中国旗舰店、复地商业广场、欧尚宜家、苏宁环球广场等。
教育：成都七中、川大科技园、高新区直属幼儿园小学、美视国际学校。医院：市一医院、宋庆龄儿童医院、巴戈利亚医院、华西口腔医院。
银行：建设银行、工商银行、农业银行等。
交通：离地铁一号线1000m、通26，801，815路公交。停车位：1300多个。3.项目主要经济技术指标
楼盘基本情况
占地面积：404280m2。建筑面积：700000m2。
开发商：华润置地（成都）实业有限公司。
物业管理公司：华润置地（成都）物业服务有限公司。景观设计单位：易道环境规划设计有限公司。建筑设计单位：上海日清建筑设计有限公司。整合推广公司：CU主意会（深圳）广告。
按揭银行：中国工商银行，中国农业银行，招商银行，中信银行。产权年限：70年。
户数：总户数1481户，当期户数1481户。4.项目配套设施：
其他18万m2双公园、农贸市场、露天+室内双泳池、击剑馆、三大露天球场、茶社、健身房、社区超市、多功能餐厅、家庭KTV包间。
第二部分 项目机会点
1.地理位置优越
华润凤凰城位于成都市高新区大源组团花荫村，天府大道西侧约800m，绕城市高速南侧约1000m。项目临近15万m2伊藤中国旗舰店及商业购物中心、18万m2城市中央双公园、高新区直属幼儿园和小学、成都七中、地铁一号线起始站、天府歌剧院、天堂鸟海洋乐园。2.建筑设计具有唯一性
2010年，华润凤凰城推出【玺岸】180~236m2和6m2大厅决策层公园官邸、【御岭】110~190m2城南中央公园大宅、【铭座】56m2全能舒享公寓，三大产品线。3.全新园林会所文化内涵
华润凤凰城采用全点式围合布局，紧邻千米双溪四岸、3万m2湿地艺术公园、15万m2城市中央公园。4.全新演绎欧陆建筑风格
华润凤凰城项目拥有西南首条百米长的蓝花大道，成都首家1600m2私人击剑主题会馆，和由100%意大利进口石材采用顶级干挂工艺营造的超豪华大堂；由室内恒温泳池、蓝宝石景观泳池组成的奢华双泳池体系等。5． 入市时机较好
在高新区版块上，主要竞争对手“天香”、“汇锦城”、“ 中德英伦城邦”的销售已基本结束，严格的来说，在高新区版块上本项目已无竞争对手。
就邻近的项目来说，“天恒城市花园”的销售率已达80%以上，“新大陆广场”的销售率已达95%以上，对本项目已构不成威胁，“新进贵山苑”和“海恒贵山园”大户型所占比例都很少，与本项目的目标客户群有所不同，因此本项目的入市时机较好，应该说是切入了本区域的市场空白点。
6． 本项目具备塑造高档高层住宅的先天条件
由于本项目体量较小，【玺岸】180~236m2和6m2大厅决策层公园官邸、【御岭】110~190m2城南中央公园大宅、【铭座】56m2全能舒享公寓，三大产品线，总户数不多，加之处于市中心一级地段，建筑设计具有唯一性，户型设计具有超前性，外立面具有独特性和排他性，因此具备塑造市区高档高层住宅的基本条件。
7． 市场有空间
在成都成为四川的天府之国前提下，市场对具有特色、综合素质高的高档且地处市中心的高层住宅有较强的承接力。随着外来和本地经营的成功人士和高级金领阶层队伍的不断壮大，面向他们而建的讲求整体规划，理念设计，功能配套先进，地处市中心的高档高层建筑将有一个持续成长的市场空间。8． 开发商有较前置的开发理念
经过发展商与代理商的资源整合，强强联手，融合发展商的开发理念和代理商的项目操作手法，竭诚合作必能创出品牌，使项目成为成都楼市一道亮丽的风景线。
二、项目机会点 1． 地理位置优越
恒生大厦位于贵阳市的中心地段，正新街与富水中路交汇处。周边拥有全市最成熟的社区环境，各种配套设施一应俱全。学校、医院、银行、菜场、邮局、购物商厦云集，交通更是四通八达，为居家、办公提供了非常便利的条件。
中华中路版块是贵阳市最为繁华的版块，在市民的传统观念中是份量最重的一个区域，而本项目正好地处这个最为尊崇的区域，在市中心可用于开发的土地日益匮乏的情况下，其地段之显要，价值之巨大，地理位置之优越，无疑将成为本项目的优势之一。2． 入市时机较好
在中华中路版块上，主要竞争对手“龙港国际中心”、“时代名仕楼”、“富水花园”的销售已基本结束，严格的来说，在中华中路版块上本项目已无竞争对手（不包括即将推出的康泰大厦和华城凯旋门）。
就邻近的项目来说，“天恒城市花园”的销售率已达80%以上，“新大陆广场”的销售率已达95%以上，对本项目已构不成威胁，“新进贵山苑”和“海恒贵山园”大户型所占比例都很少，与本项目的目标客户群有所不同，因此本项目的入市时机较好，应该说是切入了本区域的市场空白点。
3． 建筑设计具有唯一性
本项目的建筑设计是采用当今较为推崇的“蝶型”住宅平面，客厅、卧室、书房及主要功能用房采光、视线条件优越，杜绝对视干扰，保护了业主的私密，使生活更加轻松自如。各户型厨房、卫生间皆能自然通风、采光。就建筑设计而言，使以人为本，尊重人居得到了真正的体现。摈弃了传统的建筑设计模式，赋予了大厦以崭新的生态理念，属于贵阳之首例成熟“蝶变.空间”。
4． 本项目具备塑造高档高层住宅的先天条件
由于本项目体量较小，为一栋单体高层住宅，总户数不多，加之处于市中心一级地段，建筑设计具有唯一性，户型设计具有超前性，外立面具有独特性和排他性，因此具备塑造市区高档高层住宅的基本条件。5． 市场有空间
在贵阳成为大西南的政策利好前提下，市场对具有特色、综合素质高的高档且地处市中心的高层住宅有较强的承接力。随着外来和本地经营的成功人士和高级金领阶层队伍的不断壮大，面向他们而建的讲求整体规划，理念设计，功能配套先进，地处市中心的高档高层建筑将有一个持续成长的市场空间。6． 开发商有较前置的开发理念
经过发展商与代理商的资源整合，强强联手，融合发展商的开发理念和代理商的项目操作手法，竭诚合作必能创出品牌，使项目成为贵阳楼市一道亮丽的风景线。7． 价格有一定优势
本项目开盘时的均价预计为2900元/M2，起价2680元/M2，就价格而言，在同类同档次的楼盘中具有一定的优势。8．品质较高
本项目产品设计和部分建材具备一定档次和品质，像弧型落地窗，配钢化隔音玻璃，转角窗和飘窗飘出80cm，中空复式楼设计，地下室停车场，五楼空中花园，四楼私家会所，三梯六户设计，户均电梯使用率较高，在同类项目中这些数据均处于领先地位。
三、项目问题点
1． 开发商未有较高知名度
现时贵阳房地产业已开始逐步进入规模和品牌的竞争阶段。而将来的房地产市场必将是比品牌，比规划，比实力时代。就目前的情况来看，贵司尚未有较高知名度。
建议：需要和较专业的房地产代理公司、物业管理公司合作，共同创立出高档明星楼盘，在项目的推广中逐步营造和树立发展商和本项目的品牌形象。2． 项目目标客户层面较窄
虽说区域内竞争对手较少，入市环境相对较好，但项目立项为高档住宅小区，以大面积为主力户型，针对的目标客户群为少数经济实力雄厚的成功人士，客户层面较窄。且贵阳市的其他一些高层，如“全林国际广场”、“中天星园”、“龙港国际中心”、“时代名仕楼”等已经且还会消耗和分流相当一部分客户，因此本项目的目标客户层面将会比较窄。3． 项目为单体楼
虽说本项目较易塑造为单纯的高档高层住宅楼盘，但由于其面积小，为一栋单体不像小区那样容易形成社区氛围和有较大的绿化休闲空间。因此，将失去一部分热衷居住高档小区（包括高层小区盘）的客户。4． 户型设计尚有不足之处
本项目在通风采光隐私方面不存在任何问题，但套内功能设置与面积比不太合理。像160M2设计成三房明显有浪费面积之嫌，而且没有诸如家庭厅、功能房、工人房、衣帽间、书房的设置或称谓，与高档住宅户内功能设置不太吻合，建议稍作修改。5． 销售面临整个大市价格下跌压力
由这两年贵阳市住宅发展过快过猛，尤其是市中心高层住宅，尽管这两年市民购买力也较强，但由于此举刺激了房开商的开发欲望。因此空置率提高，应该说从今年下半年底或明年开始，贵阳房地产价格有下跌的可能。据我司销售反映现在就有少部分客户有持币观望心态，虽不占主流，但也不能掉以轻心，因此尽早入市及以较低价格、较高品质入市最为紧要，尤其是品质，任何地方，任何时候，市场对高品质楼盘始终有较高的承接力。
第5篇：新楼盘策划书
第一部分
一、新项目开盘需要达到的目标
1.消化新项目认筹登记阶段已经积累的诚意客户，将诚意客户转化成现实的购买力。
2.在预定的销售周期内迅速完成新项目第一批单位的销售任务，实现项目的快销、热销。
3.巩固和升华在重庆房地产市场的高尚高品质形象，借助于强势的权威品牌形象促进项目的销售。
4.通过对新项目项目品牌的升华，注重创立重庆银星智业（集团）有限公司的企业名牌形象，完成从项目品牌到公司名牌的过渡，为新项目的后续项目开发奠定品牌基础。
5.通过开盘活动为新项目销售现场吸引人流，聚集现场人气，营造热烈火爆的现场销售气氛，提高现场客户成交比例。
二、新项目开盘需要达到的效果 预定目标：对外传达新项目开盘典礼的信息、显示银星实力来扩大新项目的社会知名度和美誉度，体现项目的美好前景而促进楼盘销售，与此同时进行银星集团有限公司的社会公关，树立开发商积极良好的社会形象，并融洽与当地政府职能部门、客户及供应商的关系。
1.通过开盘前持续的广告宣传推广及热烈的现场活动，吸引前期登记的诚意客户当天前往新项目销售现场，提高诚意登记客户的成交比例，力争达到50％以上的解筹率。
2.通过隆重热烈的开盘活动为新项目销售现场带来更多的客流，力争为销售现场带来近100名的新客户。
3.通过开盘活动，再次将重庆市购房目标客户群的注意力吸引到新项目上来，让新项目成为市场所关注的焦点，掀起新一轮的销售热潮。
4.通过开盘活动强化新项目的高品质社区定位，给客户更加深刻强烈的印象，扩展客户群之间的口碑宣传，增进销售。
5.通过开盘活动展示新项目的建筑产品特色，特别是户型、水景园、游泳池等配套设施的展示。增强客户信心，为新项目的销售创造有利的现场条件。
三、新项目开盘必须具备的现场条件 1、VIP卡认筹
Vip卡是前期的客户积累和人气的聚集，按照一般思路，就必须要达到vip卡的销售量为100张的70%以上，才便于开盘和集聚人气，造成空前的盛景。
2、样板房装修完成其中：裸体样板房，将所有建设用料用材全部展示和剖面展示出来，并表明用材的价格、技术等等一一展现，就可以说明新项目的价格是合情合理，并打消消费者心中的疑问，树立物有所值。样板房完成时间：2008年7月5日
3、配套设施营造完成项目中心广场里的主题水景园、游泳池等示范区是项目区别于其他楼盘的最重要的特色，也是项目最主要的价值支撑点，新项目在开盘时，如果能让目标客户群期待已久的新项目揭开神秘的面纱，必将在此引发市场的空前轰动，一方面能够促进项目的尽快销售，另一方面将提升项目品牌和公司名牌，一举多得。示范区完成时间：2008年7月15日
4、售楼处及现场环境的营造 售楼部是项目形象展示的窗口，是开发商实力的象征，现场环境的营造是体现新项目的窗口，因此在项目开盘前，必须完成售楼部外部的装修和现场环境的营造。
售楼处及现场完成时间：2008年7月20日
四、新项目开盘活动的核心要点
1、现场环境展示是提高成交率和吸引新客户的重要亮点，是开盘准备工作的重点。力求每个细部都得做到位。
2、新颖、不落俗套是开盘活动的原则，一定要鲜明体现这一特点。3、现场销售的主要任务是做好诚意客户的选房签合同工作；新客户的把握是销售工作的另一重点。
第二部分
一、开盘时间：
暂定：2008年8月8日上午9：00 二、开盘地点：新项目售楼处 三、与会人员：
A类：重庆银星智业（集团）有限公司领导人
重庆银星智业（集团）有限公司董事长——李大明
B类：特邀嘉宾
政府部门官员：建设部领导、市政府领导、建设局领导（具体由银星负责安排及红包发放）
C类：媒体
邀请重庆电视台、都市频道、生活频道、重庆日报、渝报等的记者（具体由银星负责安排及红包发放，人数40人左右）。四、主持人
邀请重庆笑星和本土的电视主持人作为节目主持人，2名，一男一女（要求在重庆具备一定的人气）五、广告安排
★电视：2个台，重庆卫视及重庆生活，开盘前15天启动开盘广告，每天两次，共20天；
★报纸：重庆晨报、渝报，开盘前15天上二~三次；
★户外：现场1200㎡； ★宣传单页：针对开盘的10000张，开盘前两周里，两次夹与发完。
★巨幅：市中心两块，每块约300㎡；渝澳大桥1块；
★车贴：针对全市主线路的中级车；
★现场楼体条幅：50条；
★其他略。
六、会场布置：会场布置以实际效果为准，但会按照不同区域的不同划分。
主席台区：主席台区也就是剪彩揭幕区，设在客户营销接待中心门口或放在右边处，主席台左侧为贵宾致辞专用致辞台（透明有机玻璃，上有精美插花），右侧为主持人用立式麦可风，台面铺有红色地毯，台前及左右侧有绿化和不锈钢礼仪柱等。
嘉宾区：可放在剪彩区域前方和两侧。
签到处：来宾签到处设置在会场入口处。签到处配有我们的礼仪小姐。签到处设置签到处背景。
礼品发放区： 即时也可将签到处的桌子作为礼品发放桌。贵宾休息区：可放在新项目营销接待中心现场，设置沙发茶几、饮料、水果、湿毛巾，摆放精美插花作为点缀。
来宾休息区：可放在新项目营销接待中心现场。
七、主要创意（一）新项目造势
1、重庆银星智业（集团）有限公司董事长李大明——《欢迎辞》 2、重庆市政府官员（待定）——致辞
3、揭幕启动仪式（建议案）：由嘉宾揭幕新项目的LOGO 仪式。
4、电视台录播
活动操作手法：开盘当天对新项目开盘盛况进行现场录播，对于当天的开盘盛况，并在重庆电视台、重庆报媒进行新闻报导。（二）活动节目
1、人体彩绘服装秀。
操作手法：聘请重庆礼仪公司的模特，人数5人，性别要求为女性；服装及彩绘内容为表现新项目风情的人体彩绘图案（可以体现新项目的景点），在模特的手臂或背部适当位置绘出项目的logo。2、穿插节目表演。
现场举办丰富多彩的文艺节目尽量吸引更多的人气，并供现场等候选房客户进行欣赏，同时活跃现场气氛和聚集人气。
3、有奖问答。
对于新项目开盘期间正式认购的客户可参加新项目开发商举办的有奖问答活动。抽奖的安排：所有在解筹当天交纳足额定金认购的客户均可凭财务收据到现场的抽奖处参加抽奖一次。抽奖主持人在参加抽奖客户的收据上注明“已抽奖”。抽奖礼品及具体安排开发商要在开盘前2天确定好。
开盘当天开发商要在现场准备香烟、饮料、面包等食品，供客户中午食用，体现开发商的人本主义。
八、开盘活动关键节点详细流程（一）派筹活动执行方案
1、从7月25日起在报章广告中告知8/8日将举行派筹活动，不说明具体数量，只提及数量有限，先到先得。并需携带身份证。2、通知（电话/信函）前期积累意向客户在8/8于9：00在项目现场外候场。并需携带身份证。3、事先在现场张贴有关派筹海报，并在观音桥派发相关的DM广告。留出排队通道，加强停车和现场客户管理。
4、计划发放筹码300份。红筹（97折）100份；黄筹（98折）100份；蓝筹（99折）100份。发筹前对筹码数量严格保密，发完为止。同时可预先多制作些蓝筹以备现场之急需。
5、总销控通知客户进场，每批10组客户，后批客户依次进场。6、每位拿到筹码的客户需登记身份证号码。告知客户开盘时需携带身份证，与登记的号码相符，筹码优惠才能兑现。（二）售楼处开放日执行方案
1、统一邀请意向客户进行内部参观和活动（如果实际人数较多，可分摊在余下几天陆续参观，而取前100位在8/8日）。
2、8/8当天由银星公司派员统一讲解楼盘情况，剩余时间由客户自由参观，业务人员只负责维持次序和讲解客户关心的问题。
3、建议当天可组织售楼处开放日活动，准备一些酒水（红酒、饮料等）和西式餐点，供到场人员自助享用。同时在售楼处外的小广场邀请文艺团体做演出（爵士乐队、大提琴、萨克斯表演等），吸引广大市民前来观看，扩大楼盘影响力。
4、中午由银星公司安排午餐会，增进与客户的交流。5、客户在参观结束后，可获赠银星T恤等小礼品。
6、不公开楼盘具体价格，只公布价格区间在7700元以内，并告知客户8/8日开盘，先到先得。（三）内部认购执行方案
1、以银星集团的名义通知（电话或信函）会员8/8优先到现场售楼处参加内部认购活动。
2、通知当日来售楼处的客户于9：00在银星现场售楼处外候场。3、安排排队位置，加强停车和现场客户管理。
4、当天不接待除银星集团会员外的别的客户。可在售楼处外张贴通知海报，并安排从售楼处到银星会的临时班车，由银星会代理客户接待一天。
5、总销控台通知客户进场选购，每批10组客户。整个接待时间严格控制，未在短时间作出决定的客户则不予等待，安置于休息区继续考虑，后批客户依次进场。
6、正式公开价格，推出近售楼处的两栋楼的100个单位。7、销售员将已有明确意向的客户引至总销控台，客户提交身份证，工作人员填写大定收据，认购书（一式二份）。8、工作人员将已经填写完认购书的客户引到定金收款处，客户缴款，一份交与客户，一份留存。
9、要求小定客户必须在8/8开盘当天到售楼处完成大定，并补足15000元大定（不退），逾期则视做自动放弃。如前期销售预期看好，则可放宽时间限制。
10、客户若没有机会选购我们的第一期房源，在推出第二批房源时，承诺银星会客户将有优先挑选权。（四）开盘流程
1、通知当日来售楼处的客户于9：00在银星现场售楼处外候场。2、安排排队位置，加强停车和现场客户管理。
3、总销控台通知客户进场选购，每批6-10组客户。由于客户已有多个备选的购房方案，因此整个接待时间严格控制，未在短时间作出决定的客户则不予等待，安置于休息区继续考虑，后批客户依次进场。4、若出现两个或以上的客户同时选中同一单位的情况，则由小定收据上的筹号先后获得优先挑选权。
5、销售员将已有明确意向的客户引至总销控台，客户提交身份证，工作人员填写大定收据，认购书（一式二份）。6、工作人员将已经填写完认购书的客户引到定金收款处，客户缴款，一份交与客户，一份留存。工作人员发放礼品券。
7、总销控台的负责人在客户填写认购书的同时，将已预定的单元及时通知其他销售人员，不再向客户推荐。
8、推出近售楼处的两栋楼的100个单位，订完后再推别的单位，以造成“供不应求”的局面。
9、客户凭认购书和礼券到礼品处领取纪念品（礼品待定）。10、客户若没有机会选购我们的第一期房源，在推出第二批房源时，承诺该部分客户按顺序有优先挑选权。封存集团内部和银星集团会员认购的单元。
第三部分
一、人员安排：
1）现场总控人员（1人，协助2人）
2）大厅现场销控、把握客户（1人）
3）大厅现场销售经理负责现场客户操作流程 4）大厅现场销售接待人员（6人）
5）开发商现场协调人员（1人）
6）签约审核人员（2人）、财务收银人员（3人）
7）售楼处现场保安人员10人（门前2人、售楼处内维持秩序2人、停车指挥1人、5栋楼门口1人1栋）。
8）售楼处现场礼仪小姐10人
9）现场摄影、录像人员2人
10）现场新闻协调人员1人负责新闻媒体记者的现场接待、采访及后续新闻稿件发布的协调跟进工作。
11）当天到达的新客户：销售人员引导客户参观模型效果图，详细介绍新项目，推介新项目全新观景风情园林式设计理念，把握积累客户；对于诚意客户，希望全力逼定促成成交。
12）已经选好房的诚意客户：由销售人员直接带到认购处办理签合同手续，并赠送销售资料一套（新项目购房须知、手拉手活动邀请函、生活读本、单页、封套插页等销售资料）
二、仪式流程：
07：00－09：00 所有工作人员进场。包括广告公司、开发商主要负责人及礼仪公司项目负责人、各类工作人员以及表演人员。09：00－09：30 来宾陆续进场。在现场设有签到处并同时发放礼品。贵宾、嘉宾、客户可凭请柬内附礼品券来领取礼品。嘉宾进入会场休息；贵宾引入VIP室管乐队奏迎宾曲。
09：40－10：00 贵宾由礼仪小姐引入会场。
10：00－10：05 仪式开始主持人开场白介绍贵宾。
10：08－10：13 银星集团董事长李大明致欢迎词。10：13－10：18 重庆政府领导致词。
10：18－10：28 主持人邀请剪彩嘉宾为新项目开盘揭幕剪彩吉庆礼花、升空小气球、礼花、礼炮同时升放，仪式达到高潮。
10：30－10：35 选房开始、首位客户签约。
10：32－12：30 人体彩绘服装风情秀、有奖竞猜、歌曲舞蹈节目开始。
10：40－12：50 主持人宣布典礼结束，来宾赶往午宴现场。
三、配合道具： 新闻稿、演讲稿； 大型规划平面图；背景图；签到桌；
指示牌（会场指示、签到指示、貴宾休息厅指示、样板房指示等）； 停车区域；停车区域指示牌，安排保安现场管理。
现场气氛营造：通过礼仪小姐的着装，乐队的支撑、造型气球的陪衬、彩带、礼花、签约等来突显。
前期筹备工作：开发商拟定与会人员。于8月5之前与会领导贵宾发出请柬（开发商负责）。主持：男女主持搭档。
其他准备工作：广告公司、礼仪公司
请柬回执单、行车路线图、VIP停车证、司机餐券、礼品券的准备。提前印刷好请柬，请柬要在典礼前5天寄出，并确认来否回执。请柬内附有：行车路线图、VIP停车证、司机误餐券等）提前5天向气象局获取当日的天气情况资料。
提前5天落实指挥和负责秩序工作。管辖区内的保安指挥和负责秩序工作。
做好活动现场的礼品、礼品袋，提前8天办理升空气球所需的消防审批等。
四、活动执行要点说明：
来宾身份识别：来宾到场后，礼仪小姐按不同来宾身份为来宾佩带胸花。如贵宾配带洋兰、滿天星、文竹制作的胸花，嘉宾则佩带玫瑰、滿天星、文竹制作的胸花，贵宾由礼仪小姐指引或公司领导陪同前往贵宾休息区，嘉宾由礼仪小姐引往会场。
应急措施准备：音响系统：高级音响，保证质量的同时，多备用混合音响调音台一套，以确保音响的万无一失。麦可风立式2只，无绳应话筒2只，确保现场应急需求。准备来客胸花、剪彩用品要多点，以确保礼仪活动成功，防止短缺的尴尬。五、准备及费用预算：
※ 午宴、现场的水果、饮料、烟、礼品、胸花、奖品等计10000元； ※ 手提袋、生活读本、宣传单页、封套、三角旗、号牌计5000元； ※ 新闻通稿、讲话稿、有奖竞猜题目、节目单、串词等计200元； ※ 安全帽：100个（开发商提供）※ 收据、合同书、认购书、置业计划单； ※ 报纸宣传2次：2个媒体共4次/30800元； ※ 电视媒体宣传：2个台20天/20000元； ※ 一次性杯子：3元/50个，500个计30元； ※ 户外换画面一次：12000元；
※ 灯杆旗100套：190元/个计19000元； ※ 刀旗：100面：5元/面计500元； ※ POP喷绘旗：60面：700元；
※ 气球条幅：5天，第一天250幅/天＋200元幅/天×4天，10幅计10500元；
※ 气球条幅：建筑商、家装公司、物业公司、建材商及开发商客户50条；
※ 舞台及背景：3000元； ※ 主持人：3000元/2人；
※ 礼仪公司：10个礼仪×100元/人=1000元； ※ 保安10名：开发商负责； ※ 拱门气球：5天计1500元； ※ 乐队、歌手、舞蹈、乐器、音响、麦克风：3000元； ※ 模特：5人/1500元； ※ 彩绘画家：5人/1500元； ※ 不可预计费用：
3000元；
第6篇：哈尔滨楼盘营销策划书
哈尔滨某楼盘营销策划书稿件来源：中国策划网
2005-2-28 14:48:29
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中国策划网
铂宫整合传播推广策略执行报告
一、整合传播策略的原则
1、差异化
①市场差异化
本地开发商对市场、消费群体、概念的细分还不成熟，大多数开发商不注重项目的定位策略，都本着多、广、利的初衷进行开发、设计、推广，这就不可避免的导致本埠市场存在严重的级别分化及空白遗漏地带。虽然近来外埠实力雄厚的开发企业入驻本土，但几乎都是大规模开发设计，因此受到时间、片区、价格等因素制约。导致客层对其无所适从，在漫长的考察、等待过程中，一点点将购买信心消耗殆尽。再看区域市场，以新阳路为轴，向东为经纬街，向南为大直街，向西为学府路、埃德蒙顿路，向北为友谊路，这个片区久无新高档物业，已经导致部分客流找不到一个良性出口
本项目的定位策略是对本地市场及区域市场细分的结果，另外也是对目标消费者的细分。所以差异化推广策略无论是对于整体市场还是区域市场及目标客层，无疑都是有轰动效益的。
②消费客层差异化
目前哈市的地产市场真正作到以目标客层为中心而开发设计的项目及其少见甚至没有，大多都是先建项目，后期再找消费者，有的项目竟然同时涵括几个目标群。由此引发想买的买不起、不想买的硬是投放广告劝诱其购买，这中定位与实质不对称的现象直接导致了销售的成败。必然导致消费者细分不够，混淆市场，同时也导致项目在市场及消费者心目中的“摸不准”现象。
由于现在购房者心态成熟、具备维权意识，这对传统的开发商及项目是一种挑战和机遇。
③概念差异化
哈市所存在之公寓项目，大都不甚成功，主要是因为只有概念口号没有实际支撑点；另一方面就是推广与实际层面不对称；还有就是根本不是公寓硬说成公寓。如果我们能够深化星级酒店公寓概念，引进国际星级酒店管理集团进行管理服务培训，借此引发的新闻效益和酒店公寓概念的差异化，必将为本埠地产市场带来强大的冲击，同时也为宝宇地产品牌族谱中加入一颗新星。
2、体验式
必须注意，我们的项目与普通高档住宅不同，也不同于一般意义上的公寓，要在传播上为本埠消费者和楼市带来全新感触，实现以上所述之差异化，必须强化目标的客户体验历程。
项目的传播不仅仅为目标客户描绘和承诺，而是落到实处，可以大胆的让目标消费者体验这种感觉——样板房、设计说明、精装方案、材料展示、管理服务模拟演示、与知名酒店签约进驻。这都是我们在传播中为客户带来的体验接触点。
3、品牌模式
塑造、延续宝宇地产品牌物业开发模式，带动整体开发楼盘走势，奠定今后物业项目（尤其是区域内临近项目）开发销售基础
二、传播定位策略
1、项目定位
①定位原则：
体察本埠市场、尤其是区域市场细分空白；发现我们所生活的城市中人们的隐性需求；对项目自身配套有信心
A：品牌高度
金领专属，全城唯一星级酒店式公寓
完全按照星级酒店公寓的标准来打造，由香格里拉酒店管理有限公司担纲全程管理。
B：品质高度
二梯三户，星级酒店大堂；以总统套房为设计理念的户型设计；高档精装修（全部采用各国进口顶级材料）；享受城市核心高配套标准——卫星电视、超市、多功能会所、酒店、休闲娱乐、金融服务、商务服务、交通……。通达世家形成了相当成熟的社区氛围，许多公建和设施已经成型，后期购买铂宫的业主完全可以共享，这也是其它酒店式公寓所不具备的。
C：服务高度
直接引入国际著名酒店管理模式
实行五星级酒店管家服务
如小时工；预定车、机票；儿童托管；家居清洁、洗衣、订餐、送报
按照星级酒店的服务标准来打造，特聘知名酒店――香格里拉酒店担纲全程管理。在提供国际超前的“大管家式”管理服务的同时，24小时纯酒店服务、家政服务、商务服务、文化娱乐服务、全套智能化管理服务、宽带信息网络服务，星级酒店礼遇。租务代理，委托经营稳收租金，拥有固定回报（建议）。
②项目定位的理解
纯粹的星级酒店公寓
哈市第一个四星级酒店式智能公寓
哈市核心区位的精装星级高级公寓
以功能配套驱动服务与概念；以著名酒店介入管理驱动品质；以核心区位功能驱动项目竞争力和业主的身份影响力；以宝宇品牌驱动项目信赖度；以文化驱动项目人文内涵。
③项目定位的支持点
A：目标人群充沛
哈尔滨本就是省会城市，经过多年发展，已经发展成为北部省会城市中的亮点。经贸日益发达、新兴行业、高薪职业等因素衍生众多才智金领；越来越多的来哈投资企业产生的商务候鸟族群。而哈市从未有纯粹的高档酒店公寓项目出售，造就整体市场上的空白，因此，在一定心理认知层面上，项目的出世，会较容易引起市场及行业轰动。
以新阳路与通达街交汇处为结点的区域市场，久未有新项目上市，尤其是高档物业。另一方面新阳路上以恒祥家园、龙凤大厦为首的烂盘导致区域市场东向部分的购房者找不到消费出口，加之在媒体暴光的欧洲新城物业丑闻从区域市场西部拦截，从而奠定了目标人群的充沛。
B：区域配套与项目定位相契合新阳路虽北比不上友谊路的僻静、尊贵；东比不上经纬街、中央大街的繁华；西比不了学府路、埃德蒙顿路的廉价（相比而言）与学术氛围。（西大直街无直接可比性）。但是，新阳路的公共配套却是有目共睹，基础设施齐全——医疗、金融、邮政；公共设施齐备——公交线路繁多，路桥网密结、酒店、食肆、商务、休闲、娱乐、购物；毗邻道里中央大街、哈一百两大商圈，便利性毋庸多言。针对项目定位，区域配套设施完全切合项目的操作性与大众之心理认知。
C：开发商品牌递进式战略考量
处于对开发商整体市场操作战略的考虑及执行，项目的定位亦是相切合的，能够带动下一个项目的市场品牌高度，也较好的与通达世家其到维系作用，起到一个承上启下的品牌战略发展路径。
2、品牌定位
①品牌定位语
星级家品 荣耀逸生
A：品牌名称与定位语组合示意
定位语阐述
既吸收了星级酒店的服务功能和管理模式又吸收了信息时代写字楼的特点集住宅、酒店、会所等多种功能于一体。
突显项目主题定位——星级酒店式高级公寓的尊贵与业主之荣耀，以公寓生活品质为切入点来阐述业主的身份与影响力；同时体现项目特质——酒店式公寓，将目标消费人群的需求与项目定位融合一体。
另外，在传播应用上，亦比较易于应用，能够说明品牌主题定位与内涵。
②铂宫到底怎么样？——品牌写真
如果铂宫是一个人，对他的描述应是如下：
他出身正门，虽不言功名，却将信赖与诚实深植于人心；身处核心地位，却贵而不奢，华而不娇；纵使身处纷纭闹世，亦能保持冷静睿智；事业与人生的高度使他更能理智对待生活，对生活的标准更是一丝不苟；他具备超前意识，以顶级标准要求自己；他有自己的一套行事准则，使别人无法逾越与抄袭！
3、谁会注意并可能成为铂宫的主人？
高薪行业中高级主管、经理
大型公司集团驻哈高层、经理
高薪自由职业者及相关资深人士
青年财富阶层（大多具有实力的家庭背景或其它背景）
专业行业（网络、广告、演艺、文化、规划、IT、艺术等）及个性行业老板、高级主管和资深人士
外籍商务人士及投资人士
4、铂宫的主人将是谁？——主体目标消费者描述
①回归型居住者
工作中、社交中善于融合但当浮华淡去，面对生活时，迫切希望回归自我空间；或事业达到一定高度，需要一个切合自身形象与便利使用的家居场所。这类群体在年纪上会偏大一些，但是购买实力也非常强！大多要集中在32——40岁之间，已经饱尝资本积累的艰辛，对事业保持热情，但同时也学会放松自己，更加冷静的支配生活与财富，眼光比较精准，往往会在购买行为中搀杂投资的意味。所以这类群体是我们的主力消费层之一。
②特立独行型居住者
已经形成社会地位的格调，有投资眼光，主观性或客观性希望在别人眼中被识别出这种级别和高度，所以不喜欢传统社区与各色人等陈杂、太过张扬的大型社区。他们大多拥有自己所喜爱的职业，而且是生力军、中流砥柱，有很强的独立意识及文化素质，善于在寻找新事物并识别其潜在的发展态势。
③职业型居住者
个别职业或其它习惯、个性使然，追求简单性、隐蔽性生活，不喜欢与各色人等杂居生活；但要求居住空间的品位、档次必须与自己的个性及形象相符。有一定的购买实力，比较追求新颖的概念及形态，对新兴事物保持关注态度，当然眼光也非常挑剔与犀利；所以对于自己看好的东西也会不遗余力的告诉好友或同事。这类群体是我们的主力客层之一。
④商务型购买者
自己只是使用者或者是建议者，趋向于项目功能、形象、配套、便利等考虑因素。这其中包含外籍来哈经商或长驻人士，及外埠集团公司驻哈办的管理层或高级技术人员。
⑤投资型购买者
非常具有投资意识与眼光，善于发现具有投资潜力和收益保障的人士 而对于项目的定位及区域市场这一类型物业特征，目标客群自然就存在不可忽视的群体——就是具有中高实力的投资型购买者。
就目前区域市场来看，投资型购买者应该是一个不小的分额。视实际情况，建议能够同时提供租务代理，保证投资者的租金回收，如此可更加稳妥的笼络这部分购买者
5、目标人群分布示意图
三、传播工具整合1、工具箱
①VI系统
LOGO / 名片 / 工作证（卡）/ 便笺 / 信封 / 笔
②情景识别系统
工地围板
条幅 / 对旗
户外看板
提示系统
售楼处包装——（家私、电子楼书演示系统、项目模型、音响、各功能分区、形象展板、挂旗等氛围营造）
③组织识别系统
售楼员培训
④印刷品
楼书 / 折页 / 海报 / 手提袋
⑤大众媒体
报纸 / 网络 /电台
⑥DM直邮
特定VIP会员品牌特刊
高端直邮杂志
特定人群直邮信函
2、媒介说明
①对于网络广告应用
我们的目标消费者大多数教育素质较高，接触媒体繁杂，对于信息的理解程度也相对较高，另外他们对新兴媒体保持关注态度，对网络也有较高的热情，不可否认，他们接触互连网索取新鲜信息甚至高于电视。
同时，网络广告可避开诸多大众媒体的约束，其属性比较适合品牌定位与传播。于哈尔滨信息港、哈尔滨房产网、黑龙江信息港发布广告联结
②对于电子图文应用
制作电子楼书，用于现场演示，可以解决诸多平面媒体鞭长莫及的信息传达作用。
另外用于馈赠客户，也比较适合时下信息时代的潮流，从小处见证项目的高端定位。
③对于DM的应用
针对项目的定位，品牌大形象在前期导入期可应用大众媒体，在进入强销期时，应针对目标人群尽量挖掘搜索直邮媒体，以此来保证信息的到达率及精准度，深耕目标阶层。
可采取名录直邮方式，向潜在的目标客户寄送项目资料（电子、文本均可，尽量应用电子文件，比较方便其读取）；或采取高档直邮杂志，因为一般这类杂志都有固定的邮送人群及范围（如高档社区、酒店、休闲娱乐场所、大型办公楼等），因为这类媒体的接触者及受众都有可能成为我们的客户。这种方式可大大弥补大众媒体的高覆盖性却不甚精准的弱势。
四、广告策略与阶段任务
1、本案传播策略思路
①出奇制胜 / 反常规操作
A：在项目品牌导入市场时，一方面利用大众媒体、权威报刊树立品牌强势形象
——宝宇品牌力量支撑
项目定位差异化支撑
整体品牌个性塑造支撑
品牌广告创作手法与调性支撑
B：另一方面在网络上做文章，在流动传播中塑造品牌舆论，辐射、刺激目标人群；与大众媒体形成虚实互动；覆盖性与针对性并重的宣传推广效应
——在区域门户网站及专业网站建立广告连接（电子楼书）
在网站上建立“铂宫”BBS公告板及社区论坛
投入网络新闻，拉开网络舆论
成立“铂宫”金领阶层俱乐部（视操作成本及实际情况）
建议“铂宫”作为宝宇子品牌单独建设网站
②高起点，将“铂宫”品牌做透
铂宫不仅仅是一个地产项目品牌，而且也是一个族群的代表，代表了一种思维与理念，应该上升为一种生活精神与态度。
它不仅仅是新阳路上的地标建筑，更是代表一个阶层的生活标式。
如何淋漓尽致的表达品牌内涵？首先就是它自身个性之展示——电子楼书、售楼处、楼书、售楼员、样板间。其次，它与目标受众沟通的出口与载体也要贴近自身的调性。
所以在品牌进入启动期直至强销期时，应该深入耕作目标受众之“亲近”媒体，权威大众媒体自不用多说，针对性较强的品牌直邮杂志就要成为重要辅助媒体。如此一方面可以就媒体的高度提升品牌高度，另一方面也兼顾了传播成本与信息到达率的考虑。
③借应通达世家品牌影响力
把项目放在一个高的起点去启动，以引发目标族群及业界的广泛关注。
在广告刊发上，与通达世家形成呼应，扩大品牌影响力。从一定角度上看，可使“铂宫”品牌的塑造起点提高；如单独刊发，其影响力势必减弱。——附图《传播策略下品牌传播路径示意》
2、传播阶段划分
11月1日——11月10日
品牌导入期
VI系统设计制作完毕
情景识别系统到位
销售人员到位
于媒体及地面和项目内部建立品牌初期形象
11月10日——11月30日
品牌认知期
加大媒体投入，提升品牌形象，释放品牌内涵
适机进行新闻公关活动，在一定范围内引起对项目的瞩目度
强化目标受众及市场对项目特质的理解
11月30日——
项目强销期
有针对性的发起传播攻势，巩固品牌形象。针对我们的目标消费群体进行个性化的传播策略
此时的媒体广告只是配合和针对性的大范围内进行告之及信息传递，在接近目标消费者接近手段及方式上也要充满多样性。比如公关活动、DM直邮等。通过各种渠道直接与目标消费者对话
3、传播作业简述及建议
①品牌导入期
A：报广——
以项目属性及品牌高度为切入点，以反问句扣击目标族群，高高概括突出项目特质。
首先质问市场！制造悬念，引发大范围关注，打压目标受众。画面与言辞极具高度与思想性，撼动目标受众与整个市场，使制造针对品牌的舆论导向。
其次击打目标消费者，同样是质问，措辞犀利，一针见血，从心理层面扣击，促使目标阶层认识及关注品牌动向。
最后，在奠定了足够的高度与疑问后，铂宫盛装推出，大有横空出世的意味，不多废口舌，直接将舆论接力棒推向目标消费者。
剖析品牌特质，承接前两稿的疑问与悬念，树立品牌主形象。
系列整版广告（3支单稿）
主题1：谁竟自称铂宫？——《质疑篇》
强烈视觉效果的黑白或单色稿
列举10大质疑——
铂宫是什么？
自称铂宫的主儿须具备什么？
谁能具备创造铂宫的实力
铂宫与其实质匹配吗？
……
主题2：谁能住在香格里拉？——《反问篇》
强烈视觉效果的黑白或单色稿
列举10大反问——
住在香格里拉是什么概念？
这里有香格里拉吗？
住在香格里拉的都是什么角色？
谁有资格住在香格里拉？
……
主题3：铂宫诞世——谨献给金领阶层睿智之士！《肯定篇》
横空出世、强烈视觉效果的铂宫主形象
可以肯定——铂宫名副其实
铂宫凭什么自称铂宫？
逐条剖析，由设计理念、规划、功能配套、服务、区位、品牌、个性……
肯定的铂宫品牌价值！
星级酒店式智能公寓！
谨献给金领阶层睿智之士！
B：工地围挡——
与报广总体思路设计巨型户外看板
铂宫品质——万国旗（汇集世界各国顶级装修材料及器具），智能家居
铂宫气质——核心区位，地标建筑
铂宫精髓——以总统套房为设计初衷的户型设计
铂宫气势——本城唯一纯粹星级酒店式精装公寓
铂宫服务——专属铂宫的管家服务及一应功能配套齐全，专供金领阶层享受
铂宫主人——住在香格里拉——星级家品，荣耀逸生
铂宫来历——宝宇地产继世家后又一力作
C：售楼处包装
建立一个目标明确的卖场（原通达世家售楼处2楼，及在建的样板间）
售楼处做为目前宣传项目的一个前沿阵地，必须根据将要提出的新概念、新形象进行必要地装饰。
与项目主题氛围一致的装修格调——星级酒店式装修风格
地面 / 形象墙 / 背景音乐 / 电子楼书演示 / 功能区齐备 / POP挂旗都必须根据主题概念的树立而设计变化。
销售工具：楼书、户型册、提袋
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重点：售楼队伍应该在短期内掌握新概念“铂宫”的内涵。必要时可进行交流培训，以达成在宣传口径上的一致。
D：进行网站建设 / 网站论坛建设 / 网络广告制作
铂宫网站之基本内容：品牌定位及形象展示
户型展示 / 装修材料展示
配套展示 / 管理服务展示
香格里拉进驻合同或证书
铂宫新闻速递 / 电子楼书展示
公告版及铂宫金领论坛
宝宇品牌族谱
铂宫网站风格：是虚拟的品牌展示第一阵地，与项目的媒体宣传、售楼处形成虚实结合的传播效应。所以风格应与项目主题定位保持一致，由于音像结合，相信能够更好的突显品牌格调与个性。
E：网络公关——报纸配合网络公开选拔“铂宫”金领论坛版主
主题：谁堪委以重任？
——为本城金领阶层对话穿针引线！
②品牌认知期
A：媒体以主流媒体为主，继续有针对性的提升大形象
另外以辅助媒体——DM直投杂志，深耕目标阶层人士。
B：公关活动——酒店签约新闻发布会
有奖征集铂宫金领阶层俱乐部名称（网络及线下媒体信息告之及公布结果）“铂宫”金领阶层交际音乐酒会
C：网络传播工作完毕开放，对选拔出的版主进行必要培训，以对网站及论坛实行有效维护与更新；并寻找适当机会，与现实传播进程取得互动。如此可以虚实结合，掀起舆论造势，使品牌升温，为强销期奠定坚实的品牌基础。
③强销期
根据前期认知期所取得的传播效应，并检视品牌建设传播是否切合行销所需，随时矫正方向，有秩序的根据市场及项目实际走势进行调整，做到有的放矢。针对有效媒体与目标组群进行沟通。
A：报广
筛选主体客户群，进行有针对性的提升品牌高度
B：DM直邮
样板间开放信息告之
4、传播阶段内容安排第一阶段：品牌塑造、导入期
作业时间 11月1日--11月10日
目标区域 哈市
传播目的 由整个市场至目标阶层，强势注入铂宫品牌信息，为品牌建立奠定认知基础 在整体市场范围内，建立品牌知名度
目标受众 整体市场→行业范围 企业高层管理者→驻哈企业高层→个别行业者→专业
人士→自由职业者
诉求方向 铂宫是谁？住在香格里拉是一个什么概念？谁能住在香格里拉？
创意表现 体现铂宫品牌高度--本城唯一纯粹高档酒店公寓 震撼人心的视觉表现，突
显品牌个性 口径凌厉，另目标阶层刮目正视
作业形式 报广、工地围板、售楼处装修
工具组合 《新晚报》 / 工地围板 / 售楼处
第二阶段：品牌认知期
作业时间 11月11日--12月1日
目标区域 哈市
传播目的 释放品牌内涵 深耕目标群体 配合公关活动，在大范围内引起舆论造势
目标受众 行业范围→整体市场 专业人士→自由职业者→外埠驻哈企业高层→个别行业者→企业高层管理者→投资者
诉求方向 铂宫与香格里拉正式签约--成就本城唯一纯粹星级酒店公寓 星级酒店高级公寓之星级服务 铂宫之功能配套
创意表现 针对性加强 保持创意的凌厉格调，深入目标族群心理
作业形式 硬广、新闻报道、网络联接广告、网络论坛、网站浏览、尝试组建“铂宫”金领俱乐部
工具组合 《新晚报》、《新宇钟表》杂志、《越美》杂志、哈尔滨信息港、哈尔滨房产网、铂宫网站、售楼处电子楼书 新闻公关活动
第三阶段：强销期
作业时间 12月1日--
目标区域 哈市
传播目的 根据前期积累及策略总结，调整传播策略及针对目标 在进行针对性诉求的同时，不断完善及提升项目品牌形象 根据销售结点，进行公关、新闻等进行告之
目标受众 视实际销售进程与传播得失，针对主力目标购买人群进行诉求 行业金领→外埠驻哈企业高层→专业人士→个别行业者→企业高层管理者→投资者
诉求方向 品牌高度--以整个社会或行业为背景，体现客层的高度 品牌凝聚力--客户切身感受--使潜在客户找到归属感 样板间、公关活动等信息告之
创意表现 相对前期，更加注重品牌内涵 口径略显轻松，但更具有格调 以项目内质及客户感受来体现品牌高度
作业形式 报广、杂志广告、铂宫社区论坛
工具组合 《新晚报》、《新宇钟表》、铂宫网站、地面公关活动
第7篇：成都楼盘策划报告书
【金色华庭】策划报告书
一、成都市房地产宏观市场分析（一）、总述
据有关资料统计，2003年，成都在15个副省级城市中GDP为1870亿元，排名第4位；社会消费零售总额771亿元，排名第4位；人均GDP2300美元，排名倒数第4，为12位；人均可支配收入排名为第10位。影响人居中心排名关键因素之“住房消费指标”(指市民能否买得起住房以及住房质量)，成都在第14位，排名较前，2003年成都的土地投资减少，开发商购置土地957.39万平方M，同期下降了6.1%。2004年1-2月，开发商购置土地71万平方M，比同期减少了75万平方M，下降51%。
2004年一季度，成都新开工程共计35个（包含亮相工程），供应总量约109.12万㎡，市场整体发展态势良好。新开楼盘中，以小户型+商业物业成了今年1季度成都楼市的主角。
（二）、工程开发热点区域
2004年1季度成都楼市供应量以城西和郊区为重点，其中城西供应体量最大达34.16万平M，占1季度总供给量的三成。而城东和城南供给平淡，但随着城东旧城改造力度的逐步推进，同时城东的一些大盘如万科金色乐章，华润翡翠城二期等大盘都将在年内推出，届时，城东楼市将会出现井喷。而城北的房地产开发则主要靠商业地产工程的开发充实体量，其中金荷花、荷花金池、大正鞋都等工程区域周边的开发是为最大的体量冲击和竞争。
从环域分布状况来看，1季度楼市供应量较为均匀，各自所占比例差距不大。其中，二至三环仍是商品房供给主力区域，占到总供应量的37%。三环外及郊区楼盘也较为活跃，比例达到26%。
（三）、工程开发量及市民对房价的看法
2004年1-2月，市区住宅供应面积(批准销售)45.64万平方M，同比减少24.6%，而销售面积达106.69万平方M，同比增长42.49%，缺口达61万平方M，加之2003年的供应缺口，总面积达200万平方M，即约2万户的需求缺口。其次，土地供应出现错位。2003年，成都的城市住宅地价为负增长，成都拍卖土地有60%为旧城改造置换出来的土地，40%为新增土地。市区内用于住宅开发的土地明显少于用于商业开发的土地，大量的住宅开发转向郊外。
有40%的消费者认为未来两年内，成都的房价将平和下降，60%认为可能会上涨，上涨的平均幅度为10%；如果面对涨价，有34.2%的人认为不会因为涨价而冲动购房，44%的则处于观望状态，8.4%的会延后购买，只有13.4%的会提前购买。（四）、城北区域市场宏观分析
城北由于旧城改造以及沙河的整治，城北的房价已经提高了一个高度。尽管目前城北的城市配套有待完善，交通状况也还不怎么理想，但是北是目前离城区最近，房价最便宜，住宅性价比最高的区域。目前城北二环路区域内的房价在2500元/㎡——3200元/㎡左右，因此，城北的房价还有很大的提升空间。万科金色花园的推出将会进一步提高城北楼盘的品质及房价。
二、工程周边市场调查及市场分析（一）、工程周边市场调查 1、工程周遍二手房市场调查
因本工程位于城北片区，在一环路和二环路之间的互助路，周边商品房市场尚不成熟，同一区域近距离内的商品房可类比工程较少，所以对互助路周边的二手房交易市场做此调查，得到以下数据以供参考。
位置价格元/㎡修建时间距本工程距离 互助路综合市场内2300—26002000年相临 鑫源小区26001998年50M 小沙河边230080年代末相临 互助公寓25002000年相临 2、目周边商品房市场调查
工程名称地址占地面积总建筑面积㎡绿化率主力户型㎡均价元/㎡已售比例已售时间外立面建筑形态容积率
建兴百家庭院一环路北三段10亩3188731%90、110295099%3个月涂料电梯公寓3.2 维达北苑互助路3亩2266728%110、852660已售清不详瓷砖电梯公寓3.4 迪康银色诗典一环路北三段14亩3309625%不详2960已售清5个月涂料电梯公寓3.9 雅图丽景一环路北三段6亩2800028%105、90305060%10天涂料电梯公寓3.5 星辰苑一环路北三段5.6亩2352022%81、135320070%一个月瓷砖电梯公寓4.2 富临沙河新城府青路二段100亩14600035%78、1353300正排号半年涂料电梯公寓2.8 前锋阳光嘉苑一环路北四段10亩2191231%88、1363100正排号6．19日涂料电梯公寓3.53 万科金色家园府青路二段57亩10900031%80、120380060%6．19日涂料电梯公寓2.5 3、周边商业情况调查：
工程名称铺位数销售均价已售时间已售比例业态配置 建兴百家庭院46个11800元/㎡3个月95%未定 维达北苑1—4层8000元/㎡不详0大型超市 迪康银色诗典140个16000元/㎡4个月90%电器专卖 雅图丽景25个12800元/㎡10天不详未定（二）、市场调查情况分析 1、二手房市场调查情况分析
互助路片区附近房屋多为拆迁安置房及早期单位集资建房，多为非小区式的，房屋质量及小区环境均相对较差，二手房房源紧张，且销售周期短，说明片区购买力强劲，市场房源尚处于求大于供。此片区二手房价格在2300—2700元/㎡之间，个别装修较好、房屋较新的房屋可能卖到2800左右，个别在80年代早期建设的房屋价格在2000左右。此片区二手房市场销售情况相当好，且空置率低，进一步说明此片区房源的紧张及消费者购买力的强劲。2、房市场调查情况分析
在对北门片区的商品房市场调查中，共调查工程8个，以下对工程调查的数据及信息进行进一步分析：
户型：在北门片区的商品房中，户型面积除富临沙河新城和万科金色家园外，其他工程均控制在130平M以内，130平M以上的大户型只占到总户数的10%以下。其中，套二户型多为两种，一种是60平M左右的实用性小套二，一种为90平M左右的两室两厅双卫。套三的户型同样为两种：一种为90平M左右的实用性小套三，一种为130左右的三室两厅双卫。部分顶楼为145左右的跃层式。
结论：畅销户型为实用性两室两厅单卫及实用性三室两厅单卫。两室两厅双卫及三室两厅双卫户型消费潜力也同样巨大，但需保持一定比例。
建筑形态： 在调查的城北片区的8个工程中，建筑形态全部为电梯公寓，其中除雅图丽景为18层，星辰苑为15层外，其他工程全部为11层小高层电梯公寓。在售的富临沙河新城中，11幢多层公寓，由于均价仅为2800元/㎡，所以早已一抢而空，多层销售情况一片火爆。而距本工程最近的建兴百家庭院和迪康银色诗典、维达北苑等工程中，小高层的电梯公寓均以2950元/㎡左右的均价在一到三个月内销售一空。
结论：城北片区的购房者中，多层公寓或小高层电梯公寓在适当的价格范围内均可以接受。外立面：在调查工程中，除星辰苑使用瓷砖处理外立面以外，其他在建在售工程全部采用外墙漆涂料装饰外立面。而本工程南面及东面相临建筑全部为瓷砖外立面，尤其以互助路综合市场的建筑颜色较为显眼，以黄、绿为主。
结论：因政府硬性规定，建筑外立面只能用涂料，所以本工程外立面的处理宜采用高级涂料或小型面砖（马赛克）材料，在互助路的大环境中形成特具特色的风景线。销售价格：在调查的工程中，价格除万科金色家园均价达到3800元/㎡以外，其他工程基本在2800—3400之间。但多数工程占地面积不大，容积率偏高，绿化率较低，导致工程品质一般，产品附加值下降。周边暂无有可比性的在售多层工程。
结论：本工程应尽量完善社区配套，提高社区品质及产品附加值，使售价能在相同区域达到新高。
容积率：在被调查的工程中，除万科金色家园和富临沙河新城属于低容积率的大社区外，其他同区域的电梯公寓工程容积率全部都在3.2以上，甚至达到3.9、4.2之高，平均数为3.5。结论：建议本工程为保证高品质，社区化，合理售价及低成本，最重要的是保证销售进度，故容积率应设置在2.8左右。3、目商业部分调查情况分析
距离本工程较近的几个工程的商业部分中，虽销售期都不长，但销售进度较快，销售情况均较为火爆。除维达北苑为1—4层整体出售，销售不成功外，其余工程的商业部分均已接近清盘。建兴百家庭院的商铺中，在顺沙巷和小沙河边的铺位，距本工程仅百M之遥，商业氛围有相似点，也有不及本工程住宅区域的成熟之处，但销售三个月已告清。加之蓝光金荷花和荷花金池与本工程隔河相望，城北建材商圈近在咫尺，此区域的房地产投资能力可见一斑。迪康银色诗典的商业部分共两层，一层为分拆销售部分，二层为迪康公司自主经营部分，主要经营电器，且销售已接近尾声。此工程的商业部分多为自营者购买，投资者所占比例较小。这个工程的出现，又增加了附近片区的消费配套，与街对面的“灿坤”一起托起了城北片区的电器消费市场。
综述：本工程所处城北片区现阶段房地产消费仍处在不断上升中，目前市场供应量明显不能满足购房者的消费需求，整体市场处于饥渴状态。但市场整体供应中普遍存在品质一般，产品附加值较低，环境、配套、服务等相对较差的情况，消费者在选择此价位的房屋时，选择面较窄，同时消费者要求相对较低。
第二部分
[金色华庭]个案研究及工程定位 一、工程简况
（一）、综述：工程所处互助路片区，虽居住环境一般，但整个片区却是一个非常成熟的生活居住区域，城市配套及生活基础配套在整个城北片区属于相对最为完善的区域，又处于一环路、二环路、互助路、小沙河的包围之中，距任何一方都在二、三百M之内，内部环境安静，交通较为方便。与蓝光金荷花和荷花金池隔河相望。同等工程竞争压力较小，但消费市场又十分巨大，所以工程营销压力较小，同时我们对工程的营销也充满信心。（二）、工程地块：工程地块为原文华食品厂地块，具体指标如下： 地块面积：21亩。绿化率：约25%以上。覆盖率： 33%。限高：50M。
容积率：多层1.8，小高层2.8。（三）、周边业态分析：
1、互助路综合市场，该市场是成都市示范市场，与本工程相临，经营种类繁多，经营环境及经营秩序良好，是目前整个城北片区最为规范化、综合化的市场，也是整个城北片区规模最大的综合市场。
2、迪康电器城，该商场目前尚在修建中，距本工程300M左右，营业面积10000余平方M，是专业的电器零售市场。拟在今年年底之前开业。
3、灿坤电器城：该市场于2003年初开业，主要经营各种电器设备及黑、白小电器，属于全国连锁品牌，距本工程500M左右。4、红旗超市：距本工程150M左右，营业面积1500多平方M。5、蓝光金荷花：正在修建中的国际服装批发市场，总经营面积10余万 平方M，预计2005年上半年开业。距本工程150M左右。
6、荷花金池：正在修建中的鞋类批发市场，总经营面积达到5万多平M，预计2005年上半年开业。距本工程200M左右。
7、建材商圈：距本工程一公里左右的范围内，分布着数十个专业建材市 场及大量沿街为市的建材经营者，商气及投资氛围浓郁。（四）、居住人口：
该区域的主要为片区常住人口、老国有企事业单位职工、个体经营者等。近年来，该区域的外来人口数量增多。区域的主要经济类型为商业个体经营集中区域，区域个体经营者主要在荷花池、高笋塘经营批发零售日用百货、建材等商品。由于商业市场的火爆，该区域良好的区位条件，部分居民实际收入较高。由于其特殊的职业构成，区域居民的房屋需求及投资热情都较高。（五）、建筑形态：
该区域中只有在售或刚清盘不久的商品房均为小高层电梯公寓，其他老式房屋全部为多层（7层）结构，且多为条式结构分布。二、工程SWOT分析（一）、优势： 1、互助路片区是个成熟的居住区域，虽环境一般，但居住氛围良好，交通方便。2、目标客户群体稳定，购房需求巨大。
3、与荷花池商圈仅一河只隔，建材商圈近在咫尺。目标客户群体消费能力强劲。4、工程所处位置是目前成都市同区段内房价最低的区域之一。
5、工程用地价格较低，总成本相对容易控制，则价格活动区间较大，营销手段具有多变性。（二）、劣势：
1、工程所处区域整体环境一般，存在脏、乱、差现象。2、工程用地本身仍存在诸多问题。
3、工程处于内街位置，给宣传推广上带来一定难度。4、工程地块呈不规则状，规划难度较大。
5、开发商第一次进行商品房工程开发，开发经验稍显不足。（三）、威胁：
1、附近工程均离一环路较近，或者处于一环路边，这些工程的均价较低，所以销售速度较快。对本工程的定价、销售等造成一定冲击。
2、虽离荷花池商圈直线距离较近，但被小沙河隔开，步行距离较长。能否考虑在河上修建一座供人行走通过的桥，增大工程附加值。
3、工程地块只有东面51M临街，可修建商业面积受到限制，给工程产值的最大化带来阻力。（四）、机会点：
1、工程附近已没有在修建商品房工程，目前的几个工程基本上已经全部清盘，市场远期供应量较小。
2、工程在同一片区属规模最大的唯一的封闭式社区，即社区型居住形态，有望提高居住品质，吸引目标客户群体。
3、工程周边绿化较少，如在工程内部能形成较好的绿化及景观，则本工程必然是目前此区域购房者的首选。
4、人民商场集团雄厚的资金实力，全资本性的操作，能够保证工程工期的顺利进行，有望在工程的工期营销上有所突破。三、工程定位（一）、产品形态定位：（两种选择方式）11+1层小高层电梯公寓，加商业。6+1层多层花园洋房，加商业。（二）、目标消费群体定位 1、工程周边常住人口。
2、工程周边商圈的个体经营者。3、外地置业者。4、投资者。
其中重点目标消费群体为第1、2项。（三）、工程目标客户群体定位分析
工程处于城北片区，此区域的商品房购买者一般追求两点，一是城北情节，多年居住在城北养成的生活依赖性；一是以方便为主解决居住问题或子女上学问题，此部分群体多为附近做生意的流动人口，有一定经济实力及购买能力，但他们却更看重实用性和经济性。目前在此区域，如果我工程在规划、建筑、户型、视觉效果、服务等方面能够做到与众不同的话，必然可以填补目前工程周边的品质型社区的市场空白，从而最大限度的拉拢目标客户群体。外地置业者来成都置业，考虑北门方向的主要原因就是价格因素，想用更少的钱买到更好的房子，所以有些此类客户会考虑城北片区的住宅。而投资者看中的就是北门的良好出租率及不可估量的增值空间。（四）、目标客户群体概括
工程
周边常住人口
部分外地客户
投资客户
工程周边商圈经营者 客 户 特 征
※ 年龄段30岁——55岁
※ 家庭收入月总收入在3000元以上
※ 商业部分购买者为北门及外地更为广泛的自营者及投资置业者为主 客 户 关 注 点 ※居住环境的舒适 ※居住房屋的品质 ※居住户型的实用与合理 ※居住社区的差异性
（五）、工程规划原则及定位 1、规划设计原则
规划超前化：以前瞻、现代的表现手法，科学规划，合理组团，形成良好的社区规划； 户型合理化：户型设计更科学、更适用、更合理、更人性化，充分满足业 主需求； 建筑艺术化：要求建筑外立面俊朗清新，靓丽明快，有时代感和艺术感，形成城北的“风尚建筑”代言；
质量规范化：质量为本，责重如山，工程质量力求创优良工程；
环境生活化：在小区内部环境营造上下工夫，“中心花园+组团花园+活水溪流”，创造“居家公园生活”的社区概念；
生活智能化：导入先进的智能设施，实现小区信息网络化、经管智能化，便利业主生活； 配套完善化：针对工程周边大环境配套不完善，基础设施建设较差的情况。所以工程的规划设计要有足够的商业配套，充分考虑工程业主的生活需求；
社区人性化：整个社区犹如一个温馨的大家庭，构筑良好的社区氛围，建立良好的邻里关系！培育“多一分沟通！多一分参与！多一分友好！多一分真情！”的社区氛围！
用途复合化：在工程的平面及空间的设计与规划中，要求尽量避免相同用途的重复或简单的排布罗列，而是尽量在某一区域实现多重用途，以便节省空间，有效利用土地资源，使内容更紧凑，形式更丰富。
功能区分化：为了避免不同年龄层次而产生的活动内容的相互干扰，应根据人的活动性质及形式实现功能分区化，使区域功能更适宜某一类或几类人群，产生相对有序的环境，且便于设施的配置。2、工程规划定位：
工程规划应注重同一区域的个性化规划设计，努力达到“别有洞天”的内环境视觉效果，以人车分流为主体思路，完成交通动线的组织。在外观及大门的设计上，应做到有气魄，有气势，有区别，使小区成为“三高产品”，即性价比高、品质高、产品附加值高。在设施、场所的配置上，应遵循如下原则 类型重要程度排布设施
必要性绝对需要贯穿工程主线或重要位置会所、集会广场、商业设施等 附加性有则更好散布于空间家政服务等 选择性兴趣问题零星设置于小区内雕塑设施等（六）、工程规划建议
1、出入口：由于工程只有东面51M临街，所以主出入口只能设置在该位置。宽度应保证在10M左右，能形成双向车流同时进出，设置IC经管系统及24小时保安值勤。
2、建筑规划：建筑整体形态建议形成半围合式建筑组群，使工程内部环境的营造不受外界大环境条件的限制，而且能使工程内部景观与建筑本身保持一致，形成良好的内部氛围。3、景观规划：工程内部主要景观应在半围合式建筑内部营造，主要以绿化营造为主。半围合式建筑外部只需建造绿化隔离带。另外在主入口正对位置应设置一水景喷泉，在不规则地带的较大一角形成一儿童乐园，放置简单儿童娱乐设施，在主绿化景观周围放置户外健身器材。以上景观及功能的营造，成本较低，却是最有效的提高工程品质的直接途径。
4、道路规划：为形成人车分流，保持本工程建筑与周边建筑距离，应将围合建筑群向内向压缩，在其外部沿工程红线位置形成一条顺时针绕行式机动车通道，两边配以乔木绿化植物，减小噪音及尾气污染。内部形成四通八达的人行通道。自行车在主入口处就近停靠。4、车位规划：车位应尽量满足业主居住需求，达到1：0.7左右。如不修建地下车库，车位可设置在绕行式道路的两边，在靠近外墙一侧就近停靠，在靠近建筑一侧的建筑底楼，修建室内车库若干单位，业主可以选择租赁或购买。同时使室内车库对应的一楼内侧位置形成中小户型，增大工程户型面积区间，提炼出又一宣传点。
6、围墙规划：围墙应采用栅栏式封闭围墙，建议形成两个小型出口，一为工程与互助路综合市场相临位置，一为工程离小沙河最近位置，同时在这两个出口处设置治安岗亭。这样规划极大的方便了业主的生活，使工程做到了人性化的设计，但同时保证了小区的安全性。7、外立面：外立面建议使用涂料或小型瓷砖（马赛克）材料，色彩明快，与周边建筑形成显著差别，并保持整个外立面的完整性，最大程度的增大工程建筑的外观视觉效果。
8、户型：在市场调查中发现，中型户型在城北市场受到青睐，实用性户型更是供不应求，而且在对城北一商业工程中业主的访问中，大多表示愿意购买空间运用合理，功能齐全的60—85平M左右的两室两厅单卫和90平M以上的三室两厅单卫，但在其他工程的调查中发现，120左右的户型和145左右的跃层同样销售情况良好。同时，还应充分结合目前市场流行趋势，户型中加入飘窗，非封闭式生活阳台，最好能设计出透光的卫生间，尽量避免有暗室存在，还要尽量做到功能分区合理，动线设计科学，浪费面积最小，实用性最强等方面。最后，结合本工程本身的经济性及建筑规划指标，建议采用如下户型面积及户型配比： 户型面积（㎡）所占比例 两室两厅单卫60—7520% 两室两厅双卫80—8520% 三室两厅单卫90—10025% 三室两厅双卫105—12530% 四室两厅双卫140左右5% 9、层高：住宅建议层高为3M，商业部分为3.9—4.5M左右。
10、商业部分：工程所处区域目前配套商业发展明显滞后，周边几乎没有大型的快速消费品购物场所，也缺乏中大型的休闲、餐饮等配套商业，所以整个片区的居住品质难以得到提高。本工程在成彭路的临街面是本工程唯一的临街面，长度为51M左右，在此处应设置一定的商业面积，包括地下和地上部分，地下部分由人民商场集团自主经营或作为地下车库，地上部分进行租赁及销售。此种方式即能增加工程产值，又能填补目前周边的此类商业配套。可极大的提高本工程的居住品质。而且本公司在与一些资源客户进行交流时，客户均希望能在北门的居住片区增开分店，所以，我们对所设定的商业部分面积的销售信心十足。
11、植物配置（园林组团化概念）：园林方面需要提出的是：园林与建筑的有机结合，为居住环境营造多元化、立体化的氛围。风格自然化、园林主题化，局部不同的园林与建筑风格融合一体，相辅相成，形成多个园区景点，都有其相应主题，为其塑造特殊的文化背景，以人格化配置，形成松柏之挺拔傲然、芭蕉之潇洒阔度、合欢之纤巧妩媚、竹之潇洒风流、莲之亭亭玉立等特色绿色景观。（七）、工程价格定位
工程价格定位应成为同区域最高价位，同时考虑到市场因素，多层均价应控制在2700元/㎡左右，电梯公寓价格应控制在2680元/㎡—2980元/㎡之间，均价为2800元/㎡。商业部分价格应略高于当地市场均价，同时考虑便于快速完成销售，故商业部分一楼均价应控制在8000元/㎡左右，二楼均价应控制在3600元/㎡左右，三楼均价应控制在3000元/㎡左右。（八）、工程理念定位
金色华庭
绿色家园,智能家园,健康家园,幸福家园,成都“首席邻里社区 第三部分
[金色华庭]经济效益分析 一、工程经济效益测算——多层公寓+商业
在此部分测算中，住宅与商业部分全部以容积率为1.8计算，成彭路临街面的商业部分共拟建4000㎡，考虑两种建设技术方案，一种为地下一层，地上三层；一种为地上三层。这两种建设技术方案其建设成本偏差不是非常大，在此以建筑面积统一进行经济效益测算：（一）、总建筑面积：
21亩×666.7㎡/亩×1.8=25200㎡
其中：商业部分：4000㎡（商业部分的拟建位置与第二款中的相同）
住宅部分：21200㎡（二）、销售额： 商业部分销售额：4933元/㎡（均价）×4000㎡=1973万元 住宅部分销售额：21200㎡×2700元/㎡=5724万元 合计总销售额：7697万元（三）、成本： 1、常规成本： 土地成本：1800万元。
建安成本（含主体、内外装、电梯、主体管网等）： 1.住宅：600元/㎡×21200㎡=1272万元 2.多层商业：700元/㎡×4000㎡=280万元 地勘规划设计：14元/㎡×25200㎡=35.3万元 报建：140元/㎡×25200㎡=353万元 总平：约100万元 绿化：约55万元 强电：约90万元 弱电：约20万元 自来水：约25万元
营销、推广费用：7909万元×4.5%=356万元
（其中推广费用为2.5%，推广费用包括售楼处及样板房的修建及装修、销售资料的设计及印刷、各种户外广告的制作、沙盘制作、售楼处内部各种物品的配置、电视、报纸、杂志、车厢广告的制作及发布、SP活动等）开发商经管费用：约200万元 小区内及物管配套设施：约30万元 前期物管：约30万元
其他不可预见费用：约100万元
税收（营业税、附加税、所得税等）（营业税、附加税、所得税等）：7909万元×11% =870万元 2、其他成本：
商业部分地下车库：1500㎡×1500元/㎡=225万元 住宅部分地下车库：2000㎡×1500元/㎡=300万元
此部分成本不计入总成本，住宅部分的地下车库可通过将其销售冲抵，商业部分的地下车库可通过经营冲抵。
3、成本合计：约5616万元（四）、税后利润：约2081万元
二、工程经济效益测算——小高层电梯公寓+商业
在此部分测算中，住宅部分全部拟建容积率为2.8的小高层电梯公寓，成彭路临街面的商业部分共拟建4000㎡，考虑两种建设技术方案，一种为地下一层，地上三层；一种为地上三层。这两种建设技术方案其建设成本偏差不是非常大，在此以建筑面积统一进行经济效益测算：（一）、建筑面积及容积率：
1、将临成彭路呈方形的地块命名为“A块”，将其他部分命名为“B块”。
2、A块：拟建商业用途建筑，分为地上三层，地下一层。地下一层可做卖场，也可作为地下停车场。东西两边各退9M后，其东西向长度约为33M，南北向长度约为40M，则： 单层建筑面积：40M×33M=1320㎡
地上三层建筑面积共：1320㎡×3=3960㎡，合4000㎡。占地面积：约约3.5亩。
容积率测定：4000㎡÷约3.5亩÷666.7㎡/亩=1.71 经测定，其容积率低与1.8。3、B块：拟建小高层居住用途建筑。地块面积为：约17.5亩 容积率：2.8 总建筑面积：17.5×666.7㎡/亩×2.8=32668㎡ 4、A、B块总建筑面积：32668㎡+4000㎡=36668㎡ 总容积率：36668÷21÷666.7=2.62（二）、销售额： 1.商业部分： 一楼均价：8000元/㎡ 二楼均价：3600元/㎡ 三楼均价：3000元/㎡一、二、三楼均价：4933元/㎡ 销售额：4933元/㎡×4000㎡=1973万元 2.住宅：32668㎡×2800元/㎡=9147万元 3.合计销售额：9147万元+1973万元=11120万元（三）、成本：
1、常规成本： 土地成本：1800万元。
建安成本（含主体、内外装、电梯、管网等）： 1.住宅：900元/㎡×32668㎡=2940万元 2.多层商业：700元/㎡×4000㎡=280万元 地勘规划设计：16元/㎡×36668㎡=58.7万元 报建：140元/㎡×36668㎡=513.4万元 总平：28元/㎡×36668㎡=102.7万元 绿化：15元/㎡×36668㎡=55万元 强电：30元/㎡×36668㎡=110万元 弱电：6元/㎡×36668㎡=22万元 自来水：8元/㎡×39200㎡=29.3万元
营销、推广费用：11120万元×4.5%=500.4万元
（其中推广费用为2.5%，推广费用包括售楼处及样板房的修建及装修、销售资料的设计及印刷、各种户外广告的制作、沙盘制作、售楼处内部各种物品的配置、电视、报纸、杂志、车厢广告的制作及发布、SP活动等）开发商经管费用：11120万元×2%=222.4万元 小区内及物管配套设施：30万元 前期物管：30万元
其他不可预见费用：11120万元×1%=111.2万元
税收（营业税、附加税、所得税等）：11120万元×11% =1223.2万元 2.其他成本：
商业部分地下车库：1500㎡×1500元/㎡=225万元 住宅部分地下车库：2000㎡×1500元/㎡=300万元
此部分成本不计入总成本，住宅部分的地下车库可通过将其销售冲抵，商业部分的地下车库可通过经营冲抵。3.成本合计：8028.3万元（四）、税后利润：3091.7万元
说明：在工程经济效益测算中，我们采用的成本部分的数据为预估最大数据，而在售价部分则采用保守售价，故在工程经济效益方面则应该是相对较为保守的数据，以供参考。结论：通过以上对多层及电梯公寓两种建筑形态分别进行的经济效益测算中，建筑形态为电梯公寓的经济效益明显高于多层，且在工程的市场调查中发现，该区域的电梯公寓销售速度均较快，市场接受力强，所以销售上不会有很大难度。故建议：小区住宅部分的建筑形态全部采用小高层电梯 公寓。
三、小高层电梯公寓前期投入： 1、地勘设计规划：约67.2万元 2、开发商经管费用：约100万元 3、报建：588万元
4、营销推广：478.8×50%=239.4万元
5、建安费用：如为前期预付形式，按预付20%计算 3724万元×20% = 744.8万元 6、其他费用：约100万元 前期投入合计：约1839.4万元
第四部分
【金色华庭】营销推广概要 一、整体销售策略（一）、总体策略及目标
通过上述的综合分析，可以明确【金色华庭】工程在地理位置、周边环境及自身规划、素质方面都有一定的可塑造性，但是在周边环境及交通等方面都有一定的欠缺。因此，本工程要取得最终成功，在销售初期就必须一炮走红，务求使本工程在互助路片区成为成都城北楼市又一焦点。继而再以不同的媒介及炒家的宣传使本工程不断升温，配合并推动本工程的销售，并使发展商为社会所认知，在成都市房地产市场建立起自身形象品牌之余，使工程销售不断创造出佳绩。（二）、推广销售策略
由于工程所处的区域环境缺乏在售的高品质商品房楼盘，本工程的出现，填补了这一真空地带，供求现状的稀缺性使得本工程仍具有很大的吸引力。
鉴于本工程所处区域特性，在销售策略上采取“低开高走”的价格策略，即采用低价形式、高品位形象推出，制造工程质优价廉的优势性价比，营造销售气势和良好的客户印象，在配合鲜明的主题广告宣传、大型推广活动、及发展商、代理商、承建商强档组合，高素质、高速度的建筑工程相结合的方式进行推广销售。
1、建议在开盘前排号认购时，营造强烈氛围，刺激目标客户群排号热情，以达到于工程正式开盘前完成签约客户储备，指导工程顺利开盘。
2、公开发售策略上，以部分低价特别优惠从排号认购开始，通过客户口碑，把排号认购的方式消息传播出去，制造抢购的声势，令本工程知名度在短时间倍升。
3、在定价策略上鉴于本工程在公开发售前，绿化、配套、景观等设施不能完善呈现。建议本工程以2680元/㎡的低价推出，以“物超所值”、“价廉质高”的确切形象，抢夺该区域的购房客户，这也是入市发售最为谨慎、稳妥的策略之一，在测试市场承受力及工程吸收力后，进一步作好其它楼层的价格调整，使均价一路走高。
4、尽可能地在吸引多些买家及在初级阶段吸引部分炒家介入，迅速提高工程知名度和追捧效应。
二、整体销售阶段划分（一）产品形象：
1、树立【金色华庭】北门片区居住之典范形象。2、以【金色华庭】改变人们对北门片区居住劣势环境印象。3、营造【金色华庭】北门片区居住新印象。（二）、销售目标：
1.总目标：完成住宅销售总任务及分阶段的销售指标，并根据工程建设需要，制定各阶段的销售计划，确保工程建设在各阶段的资金需求，力争销售产值最大化。
2.分阶段目标
时间比例物业开盘后1月开盘后3月开盘后6月开盘后8月 住宅完成销售25%完成销售55%完成销售80%完成销售95%以上 开盘前为排号认购期（2个半月完成排号认购60%）三、营销策略基本思路（一）、基本营销思路：
1、开盘至25%销售节点以工程整体形象为主，以中低层“低价高质”的形象带动购买者热情，形成口碑，此阶段应以质优价实的优势性价比强势入市。
2、25%—55%销售节点以工程树立互助路居住新形象为主要任务，提升工程品质，主推主力户型，拉动消费热潮，形成抢购态势。
3、55%—80%销售节点以工程持续品质形象跟进为主，强势主推主力户型，形成抢购稀缺性态势，附带推广临街中小户型及跃层。
4、80%—95%以上清盘销售节点以工程尾盘清空销售为主要目的，适当时机以让利优惠促销以达到销售清盘回款目的。（二）、媒体选择及费用安排
宣传推广安排打破“北门上的工程不常打广告”的习惯性思维，选择商报为主要媒体，配合居周刊及华西都市报进行炒作。宣传推广费用总计：11120万元×2.5%=278万元
1、准备阶段：主要进行售楼处及样板房的修建及装修、销售资料的设
计及印刷、各种户外广告（包括贵公司已选择的广告位及互助路片区的路牌广告位，灯箱广告位）的制作及发布、沙盘制作、售楼处内部各种物品的配置，前期少量报版形象广告。费用预估：100万元 2、开盘至25%销售节点：
以工程整体形象为主，排号前的阶段建议安排商报两次主题形象广告及一次商报、一次华西都市报软新闻炒作，一次商报定向夹报。开始排号前以商报为载体进行广泛告知，安排形象广告一次。开盘时建议选择商报及居周刊同时进行开盘广告炒作。开盘后到销售节点完成前建议不再做广告宣传。开始排号当天安排大型社区性活动，邀请意向性客户参加。费用预估：90万元3、25%—55%销售节点：以商报为载体，告知销售的火爆及强烈的市场认同度。期间建议安排一次热销广告，一次硬广告。居周刊一次连续广告及软文。并推出根据具体销售情况调整出的新政策、新措施。费用预估：30万元 4、55%—80%销售节点：
安排商报硬广告两次，华西都市报广告一次。同时推出珍藏户型，形成第二波高峰。期间安排已购客户的大型联谊活动，深入挖掘“邻里社区概念”。费用预估：50万元。
5、80%—95%以上清盘销售节点
通过商报硬广告及热销广告最后珍藏版户型的推出，拉动持续购买热潮，最后安排一次商报清盘广告，同时宣传开发商形象。费用预估：38万元。
说明：各阶段的广告安排视销售实际情况进行及时、适当的调整。（三）、工程概念设计的整合推广
作为房地产住宅工程，【金色华庭】与所有的产品一样，消费者对工程的了解主要通过对工程设计、居住理念的前期感性认识与入住后的切实感受共同达成，同时也因为在对产品信息一定认识的基础上，加上销售信息的强势传递，最终产生购买行为。1、整体策略概念设计 工程规划理念+居住理念
1产品前期整体概念认识+销售信息
2形成购买欲望，产生初次购买行为+居住概念信息传递 3坚定购买决心，肯定初次购买行为，产生二次购买行为。2、营销推广流程图
2.1、作整体推广规划计划以便概念传播的统一性和完整性； 2.2、在工程执行过程中将严格按照上述流程图进行，但可根据市场变化而 调整。
2.3、以形象定位的理念为宗旨，进行一系列宣传，即遵循AIDAS原理： Attention——引起注意 Interesting——产生兴趣 Desire——引发欲望 Action——促使购买行为 Satisfaction——达到满意
2.4、通过宣传，保持整个促销活动的战略性、连续性、系统性，逐步把销售活动推向高潮，并在宣传的同时树立起自己的品牌。2.4.1、营销方式
可通过广告、活动行销、新闻报道、发布消息等手段，树立品牌，树立形象，并通过专业销售人员与客户进行最全面、最深入、最密切的沟通和良好的服务形象，使之达成共识，促成销售。
2.4.2、营销重点分析 强调社区化居住体系。强调价格优势。
强调该工程在区域内的稀缺性。突出智能化的居家环境。突出人性化的物业经管。3、销售付款方式 付款方式优惠折扣 一次性付款3% 银行7成20年按揭付款1% 免息1年分期付款（首付40%、3个月时支付30%、12个月时支付30%）1% 免息半年分期付款（首付30%、3个月时支付30%、6个月时支付40%）0.5%（四）、工程卖点提炼
1、区位：坐落城北成熟居住社区——互助路片区，荷花池、高笋塘商圈等优势资源近在咫尺。尽可收纳，繁华渐浓，彰显优质化的惬意生活。2、规模：城北21亩规模化精品电梯公寓住宅社区。3、交通：一、二环路上方便通达的立体交通体系。
4、建筑：开创新现代的川西民居典范，造型现代明快，线条简洁利落，追求精致、精美。富有独创性的外观设计，极度的诠释“人、建筑、自然”的完美结合。
5、生态：整个社区多点布景，或静态草坪、或粼粼小波、或纤纤长廊，信步而行，景随步移，情随景迁。
6、亲水：小区以水为线，让园区各景点鲜活起来，打造高品位亲水宅邸
7、品质：按专业程序精心施工，严格监理每个细节，精雕细琢。打造恒久坚固，历旧弥新的传世住宅。
8、价格：起价仅2680元/㎡的质优价实的高品味超值价格精品住宅社区。
9、户型：主力户型为85㎡——120㎡等多款更适用、更合理、更人性的户型可满足更多要求。
10、购物：小区临街专设有大型购物连锁超市，及小区外的各种业态配套可满足各种日常消费需求。
11、教育：省重点中学成都八中、成大附中、花圃路小学、解北二小…… 12、餐饮：工程配套的大型餐饮商业形态可为业主奉上各种精细美食。（五）、推广主题及衍生
主题：金色华庭——享受你所熟悉的生活 以此为推广主题中心，可以衍生以下分支诉求。1、金色生活，灿烂人生！2、生活多彩，金色最美！3、开启金色新生活！
4、居金色华庭，享金色生活！5、金色生活新主张！6、幸福的家园，金色的生活！7、阳光灿烂好心情！
8、金色童年——未来更精彩！9、金色年华——青春更精彩！10、金色岁月——夕阳更精彩！
11、时尚、快乐、喜悦，……，多姿多彩！12、金色——生活中最暖心的幸福色！13、奔放的热情，幸福的家园！14、生活可以更精彩！15、灿烂生活，金色未来！（六）、金色生活畅想
1、在金色华庭，风筝在这里飞起，蓝天白云下，飘荡着青春的故事。
2、在金色华庭，你可以坐在宽阔的飘窗平台上，就着一杯新茶，品味午后的阳光。3、在金色华庭，绿色的背景，流动的溪水，趣味的小桥，是生活中永恒的点缀。4、在金色华庭，不仅尽享多功能的运动设施，更有感染着人们浓烈的健康运动气息。5、在金色华庭，回家的路，现代、美丽、宽阔、通畅。
6、在金色华庭，这里的孩子健康成长，这里的青年积极进取，这里的老人健康长寿！7、在金色华庭，建筑的美在里面，也在外面，是纯粹，是现代，是简约，是恬淡，更是风景！8、在金色华庭，心动，是因为美在流动，鲜花盛开，树影摇曳，四时风光，美不胜收！9、在金色华庭，爱，去爱，被爱——一切为了爱！多一份沟通，多一份参与，就多一份友好！第五部分
【金色华庭】销售经管 一、销售队伍及现场经管
参照本公司其他售楼部的经管模式，公司全部销售人员统一经管，统一培训，统一考核，以及正式上岗后的统一经管。二、销售各流程经管（一）【金色华庭】排号流程 客户接待与咨询
引导客户排号，填写“客户排号信息表”
乙方销售助理根据“客户排号信息表”电脑录入相关资料并打印 销售员带客户凭排号单到甲方财务交纳排号申购费 甲方行政在排号单上盖章确认，汇总并存档（二）【金色华庭】选房流程 客户接待与咨询
销售员引导客户将排号单汇总至乙方设定选房处
客户根据排号单顺序依次到选房处选房并领取选房确认单 客户凭选房确认单打印申购协议书 带客户凭申购协议书到甲方财务交纳申购金 甲方行政盖章、协议汇总并存档（三）【金色华庭】 换
房
流
程(预售前)销售代表与换房客户洽谈（了解客户换房要求）
确定所换房号，领取“换房申请”并填写（原则小换大，低换高）现场经理做换房登记，并在“换房申请”上签字确认 带客户到财务电脑先做收银退单，履行选房程序打印新选房定单，带客户到甲方财务退还原定房收据、财务部重开新定房收据 到甲方行政部盖章、拿协议（四）【金色华庭】退订流程（预售前）
销售代表与退订客户洽谈（了解客户退订因素，挽留）
现场经理与退订客户洽谈（解决客户问题，确认客户退订因素，挽留）乙方现场经理做退房客户登记，并在申购协议书上签署“同意退房” 销售代表带客户到甲方财务退钱 甲方财务收回原有手续并存档
甲方行政登记并汇总存档
（五）【金色华庭】退定流程（预售后）
销售代表与退定客户洽谈（了解客户退定因素，挽留）
现场经理与退定客户洽谈（解决客户问题，确认客户退定因素，挽留）乙方现场经理做退房客户登记，并在申购协议书上签署“同意退定” 甲方负责人在申购协议书上签署“同意退定” 销售代表带客户到甲方财务退钱 甲方财务收回原有手续并存档
甲方行政登记并汇总存档
（六）【金色华庭】退房流程（合同后）
销售代表与退房客户洽谈（了解客户退房因素，坚持不退房原则、挽留）现场经理与退房客户洽谈（了解客户退房因素，坚持不退房原则、挽留）甲方负责人在申购协议书上签署“同意退房” 销售代表带客户到甲方财务退钱 甲方财务收回原有手续并存档 甲方行政登记并汇总存档 甲方行政到房管局撤案 甲方通知乙方再销售时间
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