叶茂中策划书（精选6篇）_叶茂中策划案
叶茂中策划书（精选6篇）由刀豆文库小编整理，希望给你工作、学习、生活带来方便，猜你可能喜欢“叶茂中策划案”。
第1篇：叶茂中策划
叶茂中策划：雅客V9上市策划纪实
编者按：2003年8月4日，厦门雅客V9招商会上，在雅客公司上百名销售经理、600名经销商的注目下，雅客V9维生素糖果宣告诞生。这是一个倾注了国际糖果大师伊万法比瑞数年心血的糖果，这是一个令影视红星周迅爱不释口的糖果，这更是令著名策划专家叶茂中拍案而起的糖果。
糖果产业经历了质量、口味直到现在的功能的变迁，当前随着人们健康意识的增强，尤其是肆虐的非典过后，人们对功能性糖果的需求更加明显，在一片“补充维生素”的呼声里，维生素糖果蕴藏着巨大的市场潜力。其后的市场调研也证明：希望通过吃糖果补充维生素的人竟达到了48.1%，仅次于采用吃水果和蔬菜的方式。所有这一切都说明：维生素糖果正在形成一个独立的品类市场。而在任何一个品类市场形成之际，也就意味着一个领袖品牌的诞生的可能，此时，关键是看谁瞅准了机会，并且抓住了机会。
中国最大的糖果专业生产商之一雅客食品敏锐地捕捉到了市场的动向，迅速和世界上最权威的糖果研究机构——D&F及世界最权威的糖果巧克力大师——伊万·法比瑞共同合作推出了雅客滋宝。
从滋宝到V9
在严谨缜密的市场调研之后，我们提出了雅客滋宝的市场目标：做维生素糖果市场的领袖品牌。因为机会就在眼前。这一想法得到了雅客老总陈天奖先生的赞赏。
雅客滋宝的包装呈现在我们眼前：不同深浅的橙色层次交错，描绘着天然健康的食欲诱惑。就一款单纯的包装而言，它已经是优秀的了。
而雅客滋宝的命名则存在着一些明显问题：以副品牌为出发点的命名，却给人以独立品牌的感觉。一般副品牌的命名要求主次分明，否则容易干扰主品牌的发展。更重要的，雅客维生素糖果的目标已经很明确，要成为维生素糖果市场的领袖品牌。我们要求它从名称就开始占位。所以我们要求的命名必须能跟维生素产生最贴近的联想，最好是维生素的公认代表符号。这样既区别了维生素糖果品类，又符合了消费者的固有认知。
含9种维生素的雅客糖果，含9种维生素的雅客糖果，含9种维生素的雅客糖果„„可不就是“雅客V9”吗？市场调研告诉我们，在消费者的印象中，V与维生素的联想关系是非常近的。无论作为产品类别的V，还是作为产品利益点的V，雅客V9都一网打尽了。且“雅客”与V9的主副品牌关系一目了然。
还有比“雅客V9”更好的命名选择吗？
其时雅客滋宝已经注册成功，包装也已打样出来，但要成为维生素糖果市场的领袖品牌，就必须有更出色的表现。这同时也意味着雅客滋宝前期工作必须放弃。
陈总几乎是不假思索地就作出了决策：一切按最能实现目标的方法去做。
雅客V9=创新+运动+健康
我们希望从一开始就让雅客V9具有一种与众不同的形象与气质，首先要找出雅客V9的品牌定位与品牌调性。
雅客V9的命名构成是主品牌（雅客）+副品牌（V9），它仍是属于雅客食品家族的一员。
所以品牌内核的挖掘是从雅客食品开始的。通过研究，我们发现三个与雅客V9相关的重要方面：“第一”——创新精神；奥运赞助——运动精神；维生素——健康要素。
创新+运动+健康=雅客V9。雅客V9的品牌定位与品牌调性已然呈现：雅客V9是一种具创新精神、充满运动活力、为身体补充维生素的健康糖果。
雅客V9的品牌传播亦将围绕“创新、运动、健康维生素”展开。
为了体现雅客V9的健康感，我们专门设计了飘舞的V和9色彩虹带构成的9的视觉组合图形，整个元素充满青春活力，仿佛维生素带来的新鲜动力源源不断地注入生命体。
为了体现雅客V9的运动精神，我们设计了水果与球类融合的主视觉元素，比如橙子篮球、柠檬橄榄球、橙子足球、橙子垒球、橙子排球等。
围绕着水果球舞蹈的火焰，则体现了雅客V9源源不断的创新精神和顽强的生命力。
橙黄与鲜红同台演出的主色调令整个视觉表现灿烂而响亮。
这些视觉元素广泛运用于雅客V9的包装、以及路牌、灯箱、跳跳卡、吊吊牌等所有平面宣传物料。尤其当各种水果球缤纷绚丽地吊在空中招摇过市时，那真是一种奇特的视觉盛宴。
想吃维生素糖果的，就快跟上吧
周迅要加盟雅客V9的啦啦队了。
为雅客V9寻找一个合适的形象代言人一直是雅客和叶茂中策划探讨的课题。
在明星代言成风的今天，走明星线路实在是让人又爱又恨：操作得当，借明星之力一夜成名；操作不当，借不到力不说，还要无端惹一些负作用，所以用明星一定要特别小心。
我们相信雅客V9本身就是一颗明星，其形象代言人必须跟雅客V9有某些共通之处：健康、活力、明星特质。一轮搜索之后，雅客将目标锁定周迅和徐静蕾。又经过几轮测试，数据显示古怪精灵的周迅比邻家女孩徐静蕾更贴近雅客V9的感觉。最后雅客V9尊重大多数消费者的意见，形象代言人选择了周迅。
广告片创意非常单纯：新鲜而灿烂的阳光中，周迅奔跑在都市的大街小巷，吸引众多追
随者，形成奔跑的奇观，而原因则由雅客V9引发。
广告片的目的是强力抢占维生素糖果的概念，并引领扩大整个维生素糖果市场。
以本年度具有创意精神的糖果切入，用基本利益点两粒雅客V9，补充每日所需9种维生素来支持中心内容，最后让周讯用一句号召式的话语：“想吃维生素糖果的，就快跟上吧！”自然而然不露痕迹地将雅客V9定位于维生素糖果行业领袖，又巧妙地完成了该角色概念的传播。
为了让雅客更容易记忆，我们特别设计了一个特殊的声音识别，非常非常可爱的“雅客”发音，配合特别的音效，让人一听就记忆深刻，难以忘怀。在雅客V9招商会上，刚刚播放第一遍，全场哗地就响起一片掌声，经销商一致公认：雅客V9的广告片是所有糖果广告中最具冲击力与感染力的。
让跨国公司退避三舍的招商会
7月25日，我们和雅客开始筹划8月4日的招商会，只有10天的时间，非常紧迫。
“搞大了！搞大了！”8月1日雅客公司来电，电话里是兴奋得可以感染任何人的声音。前期没有任何招商广告的支持，仅凭一纸邀请函，竟然有600多经销商、零售商明确表示参加。经销商们的参与热情也给了我们和雅客巨大的压力。“明天中午12点之前我一定要见到你们！”
一场主题为“雅客V9——维生素糖果未来领袖” 的招商会在厦门国际会展中心召开。雅客的执行力让我们大吃一惊，总计上千平方米的喷绘展架从一楼大堂一直摆到四楼国际会议厅，来自全国各市场部的近百名经理人在有序地张罗着。某跨国公司，IT行业的执牛耳者，正好也在此时此地开了一个大型会议。等雅客的会场一布置，该公司的人立即觉得有些挂不住了，干脆收摊走人。
无数的经销商被这次大会的气势所打动，排队签约的场面几乎维持了一天，成交额近亿，签约金额达到一亿八千多万（五个月）。会议的规模、成交额、签约量都创造了糖果行业新的记录。
N度品牌传播为雅客V9加油
根据雅客V9目标消费群可能的接触点，我们制订了雅客V9的传播组合策略：
1.空中影视轰炸——告知消费者雅客V9的诞生，解决雅客V9的品牌知名度问题。
2.平面及网络软文灌输——教育消费者雅客V9的功能与利益点。
3.车体、地铁灯箱、写字楼及高尚社区电梯间广告——提醒消费者雅客V9无所不在。
4.锁定终端拦截——吸引消费者关注雅客V9，尝试雅客V9。
5.事件与活动、网络游戏——加强与消费者的互动，拉近雅客V9与消费者的距离。
雅客V9品牌传播运动有步骤有节奏地展开了。
先用软文与公关运作来为整个品牌传播运动热身。周迅出任雅客V9代言人事件被炒作得沸沸扬扬。令人欣慰的是，周迅在整个过程中非常配合，令雅客V9的品牌热身取得了事半功倍的效果。接下来是空中影视媒介的轰炸式灌脑运动，在短时间内迅速提升雅客V9的认知度与影响力。同时各类提醒式广告也纷纷登场，让消费者无处可逃。
其中尤其值得一提的是终端拦截的动作，我们设计了很多有趣的游戏提供给消费者互动。比如我们在货架上设计了一个篮球框，又准备了橙子篮球，消费者可以现场玩投篮游戏。又比如我们在立牌“周迅”向上弯举的前臂上装置一个足球框，而在其小臂画上一只橙子足球，只要消费者拨动“周迅”的胳膊，小臂上的足球就会进到前臂上的足球框内。装置有自动摇摆功能的摇摇卡则可以让“周迅”自得其乐地投篮进球，百发百中。而投篮和进球的游戏更简单地设计成两张纹身贴纸，只要消费者分别将框和球的图形贴在前臂和小臂上，胳膊一弯一伸之间就可以享受进球的乐趣。这个游戏在网络上一样可以大显身手，还可以积分呢。
一场雅客V9与气温的热度竞赛拉开了。
当消费雅客V9的热度超过10年来上海最热的一天的最高温度时，超大规模的新品派发品尝会更将V9的热度推向了一个全新纪录。
第2篇：叶茂中营销策划机构董事长叶茂中
叶茂中营销策划机构董事长叶茂中
叶茂中，1968年5月31日出生，资深营销策划人和品牌管理专家，现任叶茂中营销策划机构董事长、清华大学特聘教授、南京理工大学工商管理硕士(MBA)、研究生导师、中央电视台广告部策略顾问。著有《叶茂中策划·做卷》《创意就是权力》《广告人手记》《圣象品牌整合策划纪实》《转身看策划》《新策划理念》(6册)。
1997—2000年被评为中国企业十大策划家；2001年被评为中国营销十大风云人物；2002年被评为中国策划十大风云人物及中国广告十大风云人物；2003年被评为中国十大广告公司经理人；2004年入选影响中国营销进程的25位风云人物；入选《中国创意50人》；入选2005中国十大营销专家。其领导的叶茂中营销策划机构是一家由中国大陆、香港、台湾及美国、韩国人才构成的创作群，拥有120名策划创作精英。该公司1999-2003年中国广告公司创作实力前10强；1998年获得中国十大营销经典案例策划金奖；2000年中国企业十大著名策划案例奖；2001年中国药品营销案例大赛一等奖；2001年中国十大最受消费者欢迎广告片奖；2002年中国第九届广告节广告语唯一金奖；2002年中国优秀广告作品年鉴影视广告银奖；2003年中国十大影视广告片奖；2003年中国十大流行广告语奖；2005获营销创新奖；作品入选1999-2003《中国广告年鉴》。为100多家企业进行过整合营销传播策划和品牌设计、创意拍摄广告片500多条。
第3篇：汉王营销策划叶茂中
如何让电纸书真正成为一个品类，并且成为整个品类中的第一，正是叶茂中策划机构需要解决的问题所在！
我们的对手是谁？
在国内市场，电子书概念几年前曾红火一时，上市销售的产品包括易博士、方正ebook等，结果不温不火，没有形成明星品牌，而整个电子书市场也表现平平。
2009年，正当亚马逊推出了第二代Kindle阅读器时，索尼也推出了一系列新型号的电子书阅读器，汉王推出了“电纸书”，紧接着，韩国艾利和在中国推出了6英寸E-lnk屏电子书iriver Story, 2010年苹果推出iPad，电子书市场逐渐升温，越来越多的品牌加入进来。
一线品牌固然是我们最直接的竞争对手，但是，经过对消费者消费形态的深入了解我们发现：手机读书以及MP4、MP3、PSP、PDA、掌上电脑等电子阅读方式，可能是更主流的电子读书方式，拥有更广的使用人群（而也正是因为这种阅读习惯，导致了电子书市场长期不温不火的现状）。
我们的对手不仅仅是那些同行，更可怕的对手可能是手机、MP4、PSP等具有阅读功能的电子产品。
●我们发现：即使是在摇晃的公交车上、拥挤的地铁上、甚至在电梯里，人们都不忘玩弄手中的PSP、iPod或是MP4，玩游戏、看电影、读书。相对于这些电子产品的深入人心，专门的电子阅读器市场更像一块远未被开垦的处女地。
●有数据显示，近两成有读书习惯的国民在利用手机、MP4、PSP等具有阅读功能的电子产品阅读电子书，手机报和电子杂志的读者规模均超过200万人。
只能阅读的电纸书其功能远不如掌上电脑和手机丰富。此外，相对于电纸书高昂的定价（平均高达300美元），屏幕却只有黑、白两色。手机大众化、普及化的同时，已经提供彩色版本的电子书。
●相比MP4、PSP等电子产品，电纸书的性价比不高。一些消费者认为，用手机、电脑、PSP都可以看电子书，干嘛非得花2000块钱专门买个电子书阅读器？
因此，汉王想真正成就一个电纸书的品类，并成为品类的第一，对手并不仅仅是电子书的同类竞争，更广大的竞争是消费者使用习惯上的竞争，汉王要从手机、MP4、PSP等具有阅读功能的电子产品那里切割消费者以此来争取更大的市场。
竞争对手的弱势：
●确定了对手等于确定了目标，要想达到一剑封喉的效果，必须了解对手的弱点，只有找到竞争对手的弱点，才可以制定出有针对性的策略。深入了解其竞争对手的“七寸弱点”也是我们工作的重点。
●PSP、手机、Mp4、PDA、PC、GPS、EPC等设备本质上并非为阅读而生，使用者阅读时不得不伴随伤害眼睛、视角有限、屏幕太小、待机时间短、强辐射等缺陷。
●不具备手写识别的功能。
缺乏图书资源。内置电子化书籍，牵涉到与出版商、作者谈版权等一系列问题。以上电子产品由于非专业电子书阅读产品，不会花大精力去解决这一问题。而电子书阅读器的发展最终不是硬件的问题，而是内容的问题，没有内容就难成气候。
电纸书是什么？
顾名思义，就是像纸张一样的电子书。它是一种采用电子纸的显示屏幕的新式数字阅读器，与传统的手机，PSP、Mp4、Mp3等电子设备相比，汉王电纸书的优势关键在于“纸”，也就是其屏幕上。这种屏幕又叫做电子纸，由于采用了“电子墨水”这一显示技术，这让电子纸的显示效果最大程度地接近于真实纸张。
我们的消费者是谁？
通过市场调查不难发现，汉王电纸书的目标消费群是那些真正热爱读书的人。管理层，30-60岁，而这些人往往具备一定的文化水平，具备足够的经济实力，每天面对电脑的时间长达8小时以上。
据美国全国职业保健与安全研究所的一项调查证明，每天在电脑前工作3小时以上的人中，有90%的人眼睛有问题。
看来，对于真正热爱读书的人而言，电子书阅读器对眼睛的伤害，成为他们最大的困扰。电纸书“不闪烁，无辐射，不伤眼”，刚好满足了这些真正热爱阅读人群的对电子阅读的时间，保护眼睛的诉求。
汉王电纸书的优势：
之所以把营销定义为一场不见硝烟的战争，说明了营销运动的残酷性，光了解对手还不够，更要对自己有清醒的认识。鉴于国内电子书阅读器市场处于初级、无序的竞争状态。我们不得不慎之又慎，以确保我们的策略行之有效。为此，我们对产品进行细致认真的梳理，其产品优势特点如下：
保护视力：可长时间阅读，无闪烁，字号缩放自如，不伤眼睛。
无辐射：使用安全，避免一般电子类产品辐射对身体的侵害。
经过20多年的积累，在手写识别领域（检索、记录、批注），汉王逐渐确立了自己独一无二的地位。
可存千本图书：1GB存储卡可存储5亿字，相当于近千套三国演义。
汉王与包括中国文字著作权协会、出版社、原创文学网站和数字内容提供商在内的部分版权机构建立了良好合作，将更多正版内容源源不断地推送给电纸书用户。
节能环保：一次充电，开机状态可连续待机15天以上，无需天天充电。
强光可看：基于电子墨水技术的电子纸显示屏，可在阳光照射下不反光。
全视角阅读：高清晰度，接近纸张的显示效果，阅读视角可接近180°。
超低功耗：独特的智能电源管理技术，可连续翻页7000次以上。
装进上衣口袋：整机重量仅165克，玲珑机身，轻巧便携。可随时放置在上衣口袋中，随时随地方便阅读。
以已之长攻敌之短向来是竞争中致胜的法宝
汉王电纸书有诸多的优点，在推广上如果一一诉求，反而没了主次没了章法，过多的优势特点呈现在消费者面前反而会受到消费者“抵触”（持怀疑态度）。面对无数的信息侵扰，大脑会有选择的接收。在市场高度细分的情况下，讯息传播一样要细分——少即是多。精准的销售话术能够迅速占领消费者心智资源。既然汉王要成为电纸书的领导者，那么就有必要从整个品类的角度出发，针对汉王整个品类的竞争对手——手机、MP4、PSP等具有阅读功能的电子产品。我们归纳提炼出以下汉王的核心诉求。
像书一样不伤眼
像纸笔一样能手写
像图书馆一样，万卷书
●“像书一样不伤眼”，以己之优势，直击竞争对手软肋
传播要表达出“不伤眼”这个核心策略点，那么对于电子书阅读器而言，怎样才是最不伤眼的？“舒适”？“不刺眼”？“无辐射”？“保护眼睛”？……不，这些都太功能化、科技化，无法贴近消费者。经过千锤百炼，一句最简单最直白的语言“像书一样 不伤眼”脱颖而出。是啊，还有什么比像真实的书本一样更不伤眼呢？这一句广告旁白不仅直击消费者的内心，解决热爱读书之人的最大困扰，同时将汉王的优势凸显出来，直接攻击竞争对手的软肋。
●“像纸笔一样能手写”，独占市场核心技术
“书边太窄，无法写下。”费尔马的这一句话让无数数学家殚精竭虑。在阅读书籍时，随手划出一些精彩的语句，或是写两句批注都是很多爱读书的人的习惯。我们相信，手写的亲切感觉永远是电脑或手机键盘无法替代的。因此，我们围绕汉王独特的核心技术“手写识别”作出了“像纸笔一样能手写”的广告旁白，简单明了，单刀直入，差异化凸显汉王的竞争力，一语击中竞争对手的要害。
●“像图书馆一样，万卷书”，赢就赢在内容
想象一下，一本电子阅读器相当于你拥有一张纸，而这张纸可以显示无穷尽的内容，就像图书馆一样。没错，就是这一句“像图书馆一样，万卷书”，太妙了，这就意味着只需要在口袋里放一本电纸书，你就可以随时随地看自己喜爱的书籍，再也不用把厚厚的书背来背去了。这一句广告旁白将汉王的优势凸显，直接命中消费者的需求，将竞争对手甩在脑后。
汉王电纸书，掀起“无纸化”学习革命
“像书一样不伤眼、像纸笔一样能手写、像图书馆一样万卷书、汉王电纸书，你随身的图书馆”……叶茂中营销策划公司创作的广告片，经由书卷气十足的明星许晴精心演绎，在央视黄金时段大放光彩，广告一经播出，第二个月销量就翻了一翻。
“汉王是第一个吃螃蟹的人！” 动作之快，让业内人士对汉王的气势惊叹不已，汉王新一代电纸书以集大成的姿态横空出世。不伤眼、手写识别、键盘输入、超长待机、内置价值过万正版图书及英语辞典……以种种革命性的卖点，再次掀起“无纸化”学习革命，汉王当仁不让
地当上“电纸书”品类的第一。
汉王一步抢先 步步领先
当下电子阅读器市场上品牌混战、区域品牌割据，没有一个品牌处于遥遥领先的地位，缺乏一个全国性的领导品牌，在这种情况下“抢先战”成为汉王攻城略地的首要营销战略。汉王携带独特的产品技术优势借助全国传播优势，通过大面积的广告投放，首先抢占消费者认知，一举成为国内电子阅读器市场上领导性品牌。汉王把营销战略中的“抢先战”发挥的淋漓尽致，汉王的成功源于各个方面的配合，接下来的营销战略组合拳成为汉王营销重点，汉王电纸书阅读器成为世界性的领导品牌指日可待。
后续
09年12月，广告片正式投放，一个月后销量翻番。好的卖点可以让市场快速感应。
电纸书产品在IT电子类商品中崭露头角，让消费者眼前一亮；刚刚启动中小板IPO发行的汉王科技，正在全球掀起一场“电纸书”普及的浪潮。
美国《Forbes福布斯》杂志日前撰文称，“中国数字图书市场可能成为全球最大的市场，而中国本土的电子阅读器也大有超越kindle（注：全球销量最大的电子阅读器）之势。”最新数据显示，汉王电纸书产品月销量目前达3万台，已超过索尼位居全球第二。
经销商热情高涨，渠道拓展一触即发；
据相关部门统计，目前汉王电纸书已经占领全国市场95%的份额，企业上下对汉王电纸书成为该品类的国内第一品牌志在必得；
汉王科技于2010年3月3日在创业板上市，因为拥有核心技术，已经在新兴电子书市场占据国内第一、全球第二的地位，汉王科技的股票受到投资者追捧，上市首日股价大涨96%。汉王科技股价暴涨，也使得汉王科技董事长刘迎建夫妇的账面财富超过30亿元，成为“十亿富豪俱乐部”的新晋成员。
客户对我们的策划创意也表示了高度赞扬，汉王科技董事长刘迎建还专门在博客里写到了和叶茂中这厮第一次见面的情形。转载如下：
走自己的路，让别人翻墙去吧
汉王科技董事长刘迎建
今天傍晚率众麾下和策划界大腕叶茂中交流，收获不少。
叶茂中看到我递过去的3款电纸书，在反复把玩之后，对汉王这样低调的企业能电子产品领域领先世界感慨了一番，并反馈了其在上海地铁里已经多次看到年轻人手持汉王电纸书阅读的情形。见到大腕，市场部的几员干将纷纷就电纸书的营销对策向叶大师求教。叶大师对大家的求教，不吝一一作答，精妙之语，让大家颔首称是。
对今后的市场策略，叶大师归纳了三个原则，第一强化品牌，第二是渠道下沉，第三设置门槛。对此，我还是深有感悟的，如汉王对电纸书概念方面的大规模宣传，必然会让后起的进入者节省不少银子，这也难怪别人称我为“无私的布道者”。如何让每一分市场投入都转化成对“汉王”品牌电纸书的关注，的确是个不小的挑战。最近发现有家新上市的某电子阅读器，几乎没有打任何的广告，跟着汉王后面卖产品。当然，在品牌意识如此之强的时代，这种蹭免费午餐的方式显然效果不大。
渠道的下沉的确也是汉王所面临的重要课题之一，如国庆节前，很多县级城市也有对
汉王电纸书的需求，但却找不到地方去买。让潜在用户有购买冲动时能立即把钱花出去，这是销售部门要做的作业。
至于进入门槛，我的感受则更深刻。早在我进入电纸书之初，由于大多观望者对局势判断不清，开疆拓土方面遇到的阻力并不大。但在现在大家都已经布好阵列的情况下，再想取得成就，付出的代价就要大得多。虽然市场整体在成熟，汉王做得越好，则意味着进入这个产业的门槛越高。借用我们员工的一句话，就是“走自己的路，让别人去翻墙吧”。
哦，时间不早了，明天一大早还要赶往**去国庆观礼。呵呵，这可是祖国对以实业报国的民族企业家的至高荣誉，得精神饱满些。睡觉！
第4篇：叶茂中经典营销策划方案
北京清美未来设计 VI设计 LOGO设计 包装设计
叶茂中经典营销策划方案
在中国营销策划界，叶茂中不一定是水平最高，但知名度一定是最高。而且是争议最多的人物，行业内的居多人士常常发文批判老叶来彰显自己水平。的确，在中国策划届，叶茂中是经常犯错的策划人，他的失败案例在诸多文章中被深度解析，如红金龙案例，海王银得菲案例，三沟酒案例，在这里就不一一列举说明了。在中国策划届，叶茂中大广告大传播模式被誉为伟哥模式，但在这种模式下，催生了几匹行业黑马，如雅克V9，中华立领。野战苹果汁在起步阶段也算比较成功，但最后由于市场操作步划过快，企业对流窜货的管理不当导致最后渠道的崩盘。在研究叶茂中成功案例的时候，我们会发现这样一个规律，以上的成功案例中老叶对企业的产品多多少少都进行过改造，或者跳出原来产品范畴，重新打造一个产品。老叶称之为新品类策划，发现了一个新品类或重新打造一个新品类，我们也可以称之为产品策划。
再举产品策划几个例子：
1卫浴产品策划：
我们知道，卫浴行业产品和营销模式同质化严重，而且品类集中度高，外资品牌-全球品牌网-牢牢占据行业前几名的位置，国内品牌诉求多停留在“艺术”“家”“生活”等空泛的概念上。那么我们是否可以学习唯美陶瓷中国风的创意，在卫浴上也涂上颜色和画面呢，定位“风情卫浴”？当然是可以的。
好比，夏日风情系列可以涂上蓝天，大海，椰子林的画面。
伊甸园风情可以涂上苹果树等伊甸园元素画面
田园风情可涂上草地，湖面等画面
据统计，国内家庭时尚简约和田园风情式的装修风格呈逐年增加的趋势，风情卫浴的产品风格与时尚简约和田园风情的装修风格是可以兼容的。
我们知道，白领人群每天累死累活，浴室不光是洗澡的地方，更是下班后休憩放松，夫妻间情感交流的地方，风情卫浴正好满足了消费者的心理需求。
另外，产品创新可以提高产品的标价能力，给渠道留下更多的利润空间。2009年底，我把该想法卖给了佛山的一家卫浴企业，赚了小小的2000块。
2男装品类策划：
松鹰男装可以在“鹰”上做点文章，鹰乃百鸟之王，我们可以把松鹰定位为“一种能让男人彰显霸气的男装”，产品上通过主打“风衣”落地。风衣的联想：小马哥，上海滩，社团老大，与品牌定位相得益彰，天作之合。劲霸卖夹克，虎都卖西裤，利郎卖商务休闲，才子卖锦棉便西，柒牌卖立领，男装市场上还没有以风衣为主打产品的品牌，这就是差异化，且产品策划与品牌策划高度统一。
我们知道，策划有层次之分。
北京清美未来设计 VI设计 LOGO设计 包装设计
北京清美未来设计 VI设计 LOGO设计 包装设计
第一层策划叫“广告策划”。广告是整个商业服务链条里最末端的一个环节。
第二层策划叫“营销策划”。也就是大家所讲的4P3C,2002年脑白金被评价为：“中国十大最恶俗的广告”，众多媒体评价脑白金的广告是“最讨厌的广告”、“最没有创意的广告，但脑白金十几年畅销不衰。第三层策划叫“产品策划”。
前面已举例，不做深入解读。
第四层策划叫“产业策划”。
产业策划就是一个企业立业之初，它选择做什么行业？在什么时候进去做？至关重要！它选择的是朝阳行业而不是夕阳行业，它选择的这个行业的导入期、成长期进入，而不是在成熟期、衰退期进入，这样才能成功。为什么呢？在成熟期才进入的话，利润已经平均化了，已经不能赚大钱了。
第五层策划是商业社会最高明的策划——“商业魔式策划”。
中国做大的老板、做大的企业，都有快速、隐蔽、巧妙的赚钱方法，这个方-全球品牌网-法就叫“商业魔式”！如卢俊雄发明的“逐年返租”模式，霍英东的“卖楼花”模式，戴尔安利的直销模式等等
其实，产品策划是一种高层次的策划，道理很简单，消费者最终消费的是产品，不是创意的广告片，不是渠道，不是终端。在商业模式找不到差异的情况下，有创意的产品策划能让销售变得轻松简单。再从商业模式策划的高度来看叶茂中，横比同类策划公司，叶茂中营销策划是赚钱最轻松最快的策划公司，叶茂中可以称得上是央视的超级业务员，为什么？大广告模式解决问题，不用帮企业操-全球品牌网-持渠道终端劳心费神的工作。中国的太多策划公司策划着企业的命运和未来，但无法策划自己公司的未来，为什么？赚不到钱嘛。
其实央视大广告模式对江浙一带喜欢豪赌的企业家有一定吸引力。道理是这样的：“对于很多中小企业，招商成功可以说就完成了一年80%的工作，而现在的经销商对打广告的企业又比较有信心。叶茂中让企业在短时间内在央视广告密集投放，很多时候就是做给经销商看的。
所以叶茂中相对同类策划公司来讲，更擅盈利模式策划，他比同行找到了更好的企业盈利模式。当然，和江南春没法比，江南春通过媒介产品策划完成大的产业策划，用自行车业务队伍轻松与央视平起平坐，并在纳斯达克找到位子。
所以，叶茂中既是一个产品策划高手，在盈利模式设计上相对同行更有独到之处。
最后，送给中国策划人一句话：不知道的叶茂中的之短是一种悲哀，不知道叶茂中之长是更大的一种悲哀。
北京清美未来设计 VI设计 LOGO设计 包装设计
第5篇：叶茂中谈餐饮策划(19)
叶茂中谈餐饮策划（十九）
5.4川菜品类机会
无论我们走到哪里，无论身处什么样城市，我们都可以看到形形色色的川菜馆的身影。如厚味香
辣馆、渔乡人家、川国演义、成都小吃、俏江南等等。
渝乡人家川国演义门店外景
表面看起来，这些餐饮品牌之间似乎没什么关联性，但如果用品类的眼光来看，则他们之间有一个鲜明的共同点：这些品牌背后隐藏着一个叫做“川菜”的大品类，川菜的一大特征如果用一个字来形容的话那就是：辣。
实际上，无论是哪个区域，无论是南方还是北方，人们都对“辣”情有独钟。2007年，叶茂中营销调研中心曾对广州、深圳、东莞、上海、北京五城市的消费者进行研究，数据显示： 五城市对川菜的接受度都非常高，即使在口味清淡的南方地区，如广州、东莞、深圳等地，除了粤菜外，川菜也非常受欢迎，更不用说在口味比较浓厚的北方地区，如北京，川菜更是占据了主流（如下图所示）
五大城市各大菜系所占比例
叶茂中营销调研中心
而在2007年度中国餐饮百强企业名单前五十名当中，有15家来自“川式”餐饮（包括成都和重庆），如下表所示。
这些数据都充分的说明了一个问题：辣味（川味）是全国性口味，可以说辣味没有多少区域性的差别，是最普遍的口味。这从湖南、湖北、贵州、江西等具有“辣”概念的菜系在全国也做得风生水起就可见一斑。
因此，从这个层面上来说，在中国传统八大菜系中，川菜应该是强势的全国性主流菜系。
川统天下，辣遍全国。这是任何一个川式品牌背后蕴藏的强大品类势能，换一个说法，也就是任何一个川式品牌都可以借助这个品类势能获得发展。
为什么以“辣”为特色的四川菜更受到消费者青睐？从消费者角度来看，现代人压力比较大，平时忙于工作学习，运动的时间的相对少，受到这些因素的影响，人们常常感到吃饭没有胃口，而辣却具备开胃、解腻、下饭等功能，因此“辣”更受到消费者的欢迎，甚至前不久神七升天，川菜作为航空食品也升入了太空。
但是，我们可以看到，虽然在消费者心智中对“川菜”大品类有了非常鲜明的认知，但在整个大品类中，目前还没有一个品牌真正脱颖而出。
虽然全国各地川式品牌众多，但是我们可以看到，这些品牌还没有形成集团军，大多为区域性品牌，虽然在区域内具备一定的知名度与影响力，但是离真正的全国性品牌的地位还有一段距离。由此，如果善于借势、善于品牌塑造与运作，我们相信，藉此品类势能一定能出现一个甚至多个全国性的强势品牌，这正是川菜品类的机会。
第6篇：叶茂中谈餐饮策划(8)
叶茂中谈餐饮策划
（八）第四章：营销透视，餐饮品牌的“成长百味”
4.1 中国餐饮品牌的“十重门”
叶茂中营销策划认为，合理的战略规划、有效整合社会资源、对市场的深入洞察、品牌塑造、产品力打造、灵活选址、推广策略、营销手段、创新研发能力等等均是餐饮品牌实现经营目标的重要工具。但对于很多中国餐饮品牌而言，这些重要工具却往往成为制约其发展瓶颈。因此，本土餐饮企业要跻身优秀的餐饮品牌的殿堂，从现在起，不仅需要走好每一步，更需要过好“每道门”：
第一重门：规划战略远景
一个人如果没有追求与理想，那他的一生极有可能是碌碌无为；一个企业如果没有战略远景、没有发展目标，那将极有可能是原地踏步，停滞不前，甚至在竞争日益激烈的市场中被淘汰出局。方向大于方法，对于企业而言，真正制胜的法宝是企业的战略。完美的竞争战略并不是要成为行业的第一，而是要让自己显得与众不同，不可复制或难以复制。这体现出战略规划对于一个企业、一个品牌的重要性。战略决定方向，细节决定实效，对于企业来说，不仅要注重细节，更要在战略层面上有一个很清晰的规划。在各地市场发展情况各异，市场环境也不相同的情况下，要求企业必须从战略的高度去综合考量，制定针对性策略，而不能一概而论，更不能搞“一刀切”。但是，不得不指出的是，很多餐饮企业经营者往往由于对企业所处的市场环境了解不深入、不透彻，从而难以制定清晰、科学的战略发展目标。另外由于很多企业都有“短期利益近视症”，片面地追求利润最大化，而不注重打造自己的竞争优势，不注重从长远的角度来规划品牌发展，因此，往往会错失市场发展的良机。仔细分析起来，中国餐饮企业战略规划容易出现以下问题：
1、品牌发展规划缺乏，没有明确发展目标。
2、市场运作随意性比较大，只关注眼下利益得失，不看未来发展。
3、对市场和竞争环境认识不全面、不透彻，市场定位模糊。
4、主次不分，执行无章法、无计划。
5、即使有了企业战略规划，也难以得到推行，可操作性不强，执行力差。
第二重门：整合社会资源
总体来说，中国餐饮企业大多数发展的时间不是很长，很多企业都是靠小店起家，经过多年的发展后才逐渐发展壮大，其资本的来源主要是自身经营的积累，在没有形成规模之前基本没有机会获取社会资本，从而导致企业升级困难，拓展资金紧张的问题。一方面是受到规模、盈利模式的限制而融资难，而还有一些企业即使是发展到一定的程度，也有了一定规模，但还是抱着“不借钱”传统观念，大有将“自力更生”的精神发挥到底之势。当然，每个餐饮企业都有不同的定位及发展目标，单靠自身的力量发展也无可厚非，但必需要指出的是，时代在发生改变，市场在发生改变，竞争对手在改变。从一定意义上来说，如果一个企业在可以利用社会资源的前提下而不懂得或不敢放开手脚去整合社会资源，更多的机会也将随之失去。值得借鉴的是，百胜旗下的“东方既白”，正是整合了西方快餐连锁的高标准，又结合了东方人的餐饮习惯于口味，不仅整合了百胜集团的社会资源，更融合了中国主流餐品的品种，以及兼容了消费者对用餐环境时尚化，整洁化的需要，交出了一份“荟萃中华”的答卷，相信在不久的将来，东方既白极有可能成为中式快餐的领军品牌。
第三重门：重视品牌塑造
叶茂中营销策划认为，随着消费者需求的升级、市场竞争的升级，餐饮市场的竞争最终是品牌的竞争。然而，对于国内大多数餐饮企业而言，还缺乏品牌塑造的意识，品牌观念、塑造品牌的能力还不强。缺乏品牌意识、不能从上而下贯彻品牌观念，品牌不能真正深入到市场层面，致使很多餐饮品牌竞争力无法真正体现，参与市场竞争自然也没有核心优势。品牌塑造一般而言对应两大层面，物质与精神。对于餐饮企业来说，口味、菜品质量、服务，就餐环境、门店装修等等构成品牌物质层面；而品牌价值、形象、个性、内涵、品牌故事等等则构成精神层面的内容，只有物质、精神两手抓，两手都“修炼”好，才能形成真正的品牌力。如真功夫的品牌表现，正是基于自身的物质诉求“蒸”，嫁接功夫文化，利用“功夫龙”的品牌载体，将物质与精神层面很好的做了结合，在消费者心智中建立了中式快餐第一品牌的高度，这也是将来的跟随者很难超越的品牌壁垒。第四重门：重视市场调研
所谓市场调研就是运用科学的方法，有系统地去收集和分析有关市场营销问题的信息，以帮助企业营销管理人员解决营销决策问题，它是联系消费者与厂商之间的信息桥梁。但目前市场调研在国内所处的环境却不容乐观。很多企业对市场调研报有怀疑态度，认为市场调研可有可无。市场调研到底能为我们企业带来什么？在营销中能不能发挥作用？很多企业依然对市场调研存在很多的误区。正是这种观念上的误区，让很多餐饮行业经营者对市场调研的认知还很模糊或者说不是很重视。很多餐饮企业的老总们都有一个固有的习惯，那就是对于市场的了解与判断都比较相信自己的感觉与经验，经验取代了市场调研。我们说丰富的经验当然重要，但当市场竞争更加激烈时，仅仅凭借经验、感觉来“拍板”的原始性决策方式已经很难适应市场竞争的要求。毛主席说过：没有调查就没有发言权。如果不做市场调研，凭经验、凭感觉等方式对市场进行判断，不对市场进行深入了解，不对消费者深入洞察，就很容易导致企业在做决策时不具针对性、不准确。只有对市场了解深入，才能更好地满足消费者需求，凸显产品特色，因此，餐饮企业要发展，首先要对市场有深入的认知。本土很多餐饮行业，一味的热衷于“跟风、模仿”，而不是深入去研究市场、研究消费者、研究竞争对手，可想而知，这种简单跟随的经营最终结局将是被残酷的市场淘汰出局。
第五重门：多元化的营销手段
一个不可回避的事实是：营销竞争手段高度同质化、单一化这一“痼疾”一直在桎梏着餐饮企业的发展。很多餐饮企业都有这样的困惑：广告费花了不少，促销活动也做了很多，但花了很多钱却效果不显著。为什么会出现这样的状况呢？关键在于这些营销手段太司空见惯，对于消费者而言没什么新意。因此，要让营销手段切实起到很好的效果，就必须要更加重视消费者，从消费者的心理感受和个性化需求出发，营销手段也要随之更为丰富、实效。比如，肯德基的“宅急送”和网络订餐都是新的营销手段；再比如近些年来，久久鸭这样的小型门店在大街小巷也越开越多，这种半快餐，半零食的食物形式，也从另一个侧面延伸了中式快餐的领域，拓展了快餐的品类机会。
第六重门：价格制定标准化
定价是一门科学，同时也是一门艺术。但对于很多餐饮企业而言，定价缺乏标准，在对市场、竞争对手、对消费者都不了解的情况下，靠自己的感觉来定价，这种定价方式自然是不可取。价格制定应该以市场调查为基础，准确的分析目标消费群后，科学合理地核算成本和目标成本，从而准确的制定新品价格。
需要指出的是，国内一些餐饮企业为获得高利润，通常会标新立异地制定出一些不符合实际的“天价”，最终结果当然是很难被消费者认同，只能黯然退出市场舞台。
第七重门：研究、挖掘消费者需求
对于企业而言，消费者是上帝，满足“上帝”的需求是每个餐饮品牌必须重视的课题。营销的本质其实就是研究并发现需求。成功的餐饮品牌，都是基于对消费者的认真研究后，明确甚至挖掘消费者对口味、环境、服务、价格等等各方面的需求或潜在需求后，再制定出针对性的经营策略。而很多餐饮经营者往往容易忽视消费者的需求，更不要说深入挖掘消费者的潜在需求了。很多企业采取的都是“跟风”式的开店模式，例如，川菜火时，满大街都是所谓的正宗川菜；火锅旺时，到处都是火锅店。但这些都是表面的热闹，喧嚣过后，很多跟风者就只能面临倒闭、无奈地退出市场的结局。如何克服这种弱点，在激烈的市场竞争中站稳脚跟，成为中式餐饮企业必须正视并重视的问题。其实中式餐饮市场比西式餐饮的市场大得多，中国人吃中餐的传统不可能改变，因此，如果能够多关注、挖掘消费需求，并满足消费者需求，中式餐饮企业将会有很多的市场机会，对于每个餐饮企业而言，其实机会都是均等的，关键看你怎么去把握。
第八重门：建设人才基地
在与很多餐饮接触中，我们经常会碰到企业高层都在反映同样的问题：人才问题。这反映出目前人才问题确实是困扰本土餐饮企业尤其是连锁餐饮企业发展的一大瓶颈。主要表现在：流动性大：通常，餐饮企业中的基层人员由于薪水相对不是很高，学历和素质也参差不齐，加上企业吸引力不足，缺乏发展空间等等原因，导致餐饮行业人员流动性比较大，这是一个很普遍的现象。执行力不强：餐饮企业管理及市场执行人员往往由于缺乏培训，业务素质、理解能力所限，导致管理能力、执行能力难以达到预期效果及企业的要求，从而让企业的很多决策无法真正落实到市场、落实到每一个细节之处。而反观一些国际餐饮企业，他们大都有成熟的培训机制，甚至很多国际餐饮在中国设立专门的培训基地。所以，我们在将“双种子”策划改为“真功夫”时，特别建议董事长蔡达标“不做董事长，要做校长”。因此，培训机制是本土餐饮企业应该尽快改善的短板，我们也应该建立我们自己的“麦当劳”大学，只有建好了根据地，才能真正参与到这场餐饮的大战中去。
第九重门：严格执行标准化
对于餐饮企业，尤其是连锁餐饮企业而言，标准化是管理与经营的关键要素，标准化不仅仅是某一个环节、某一个单点，而是一个系统化的工程。标准化可以说一直是困扰中式餐饮行业的一大难题，正是标准化瓶颈无法打破，束缚了很多餐饮企业的快速发展。但近几年本土餐饮企业尤其是快餐企业标准化程度大有改观，一些解决了标准化的餐饮企业获得了很快的发展，如真功夫、味千拉面等。
第十重门： 产品创新能力欠缺
对于餐饮企业而言，产品无疑是最为核心的要素。但产品不能一成不变，在核心产品保持稳定的前提下，餐饮菜品也需要不断创新，从而让消费者感觉到新鲜感。这一点，肯德基做的很出色。我们经常会在电视上看到肯德基的新品广告，肯德基几乎每个季度都会推出一些新品满足消费需求，大大提高了在消费者心中的好感度，能够持续不断的吸引消费者的光临。而本土餐饮企业创新意识普遍不强，对消费者的需求关注不够，创新意识薄弱，在产品、服务、就餐环境等层面无法满足消费需求的变化，从而导致市场竞争力不强，品牌无法获得持续良性发展。以上“十重门”无疑是中国餐饮企业在品牌发展之路上所要万分注重的问题，可谓是关乎企业的发展成败，妥善解决这些问题对于企业来说都是十分重要。
