美容业策划书（精选3篇）_美容品牌策划书

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第1篇：美容策划书

汽车市场营销综合实习

汽车4S店美容策划书

班级：汽修0821 团队成员：刘超 王磊

杨小波 陈九龙

负责人：刘超 二零一零年十二月

目录

一、营销策划书之市场分析3（一）环境及市场分析……3（二）Swot分析4（一）市场营销策略7（四）运营管理9（一）新客户开发…10 六、汽车营销策划书之总投入预算分析.10 一、汽车营销策划书之市场分析

(一)、环境及市场分析 1、行业分析

随着汽车工业的迅猛发展以及汽车消费的迅速普及，汽车终究会成为一种代步工具进入千家万户，就像冰箱、彩电一样成为我们生活的必需品。随着汽车家庭化、大众化，人、车一体化的生活已逐渐成为时尚，不仅爱车养车理念已渐入人心，而且时尚、个性、新奇又成为有车族的追逐目标。2、竞争分析

汽车售后服务市场，表面上形态各异，百花齐放，非常活跃，但实质良莠不齐，形成品牌的屈指可数，整体上讲目前还处于混乱状态。目前汽车服务行业小店到处都是，没有形成经营规模、店与店之间低价竞争、互相拆台，严重的无序经营影响着这个领域竞争力的形成。中国汽车后市场的服务企业多属各自为政，一些连锁企业也不够完善和成熟，并且由于自身的限制对整体市场的掌控力不足，没有形成大规模的垄断和全国性品牌。

汽车后续服务市场目前存在一系列的问题，主要是几个细分行业还处在无序竞争阶段：汽配行业企业众多，规模大小不一，市场开发手段落后;管理落后，经营模式落后，部分企业不正当竞争，汽车维修行业中许多大型企业效益不如人意，而小型路边汽修店、快修养护中心却悄然崛起;目前汽车美容养护行业的现状是经营不规范、操作无标准、质量无保障、收费不合理。绝大多数街面店先天缺乏科学管理、技术保障和正规的进货渠道。这些店面的存在和经营严重地挫伤了有车族消费的积极性 3、消费者分析

目前的汽车后续服务满足不了车主的高标准要求，众多业内人士已经开始积极地探索行业新的发展之路。取而代之的是：品牌店—品牌美誉度高、店面形象好、经营规范、服务意识强;信誉、质量可靠的汽车美容养护店。因为，随着人们消费观念的转变，消费意识和自我保护意识的不断增强，人们在消费的过程中不仅要满足直接消费的需求，还需要最大限度的满足心理消费的需求。(二)、swot分析

优势：此汽车美容店是学校联合为学生开设的，员工是自己学校的学生，管理人员主要是自己学校的老师，这样的话，有利于管理、探讨和沟通，相对于目标顾客集中和明确，便于进行宣传和推广。

劣势:地理位置位于学校内部，空间较封闭，辐射范围较窄;管理和服务团队的成员主要都是有经验的老师和没有经验的学生组成，缺乏发管理和技术检验，在开店的过程也是学习和摸索的过程。

机会：现在汽车美容行业尚未成规模，有很大发展空间。再有就是可以充分的利用在校师生的关系，很好的进行沟通，交流和业务往来，以便带来新的更多的客源，扩大业务范围和市场份额。

威胁:本来就是尚未成熟的行业，虽然前景很好，但是我们的队伍缺乏经验，这对以后的发展是很大挑战。

二、汽车营销策划书之市场定位

美容店的名字：

汽车除了外观美容外，最重要的是能安全正常的行驶，因为开设的一家汽车美容店，如果发展的好的话我们还可以加入汽车检测、修理等业务，所以我们希望除了给来我们这里车友美容汽车外，还可以免费给他们检测汽车的安全系统，如果有问题的话，经过我们的修理后可以安心，平稳的在路上行驶。所以我们为此店起名为“汽车4S美容店”

中国汽车行业的快速发展，预示着人们对汽车售后市场的强烈需求。这种需求会随着人们对汽车的认识不断深化，需求也会越来越理性，从简单的美化逐渐转化成对附加服务的需求，同时汽车快修行业还不够成熟，经营思维和观念上则要走在需求的前面，重质量、重服务、重特色、行业差异化将是这一行业的主要发展趋势。

汽车4S美容店通过对汽车市场服务业的深入分析及总结，并结合汽车市场的现状，从目标客户、品牌、营销、产品、服务、价格、促销等几个大方面进行了纵深审视，提供了有别于传统的大同小异的传统落后营销方式。汽车4S美容店不做大而全、专做小而精，锁定投资少、回报快的汽车美容服务路线。

汽车4S美容店的目标客户群体锁定在在校教职工有车族群体之中，这一群体具有一定的文化素质及品位，对中国传统文化较为认同，这一群体对服务和产品的精细度和完美度有较高要求。按价格理论，影响汽车美容服务定价的因素主要有成本、需求和竞争三方面，成本是美容服务价值的基础部分，它决定着美容服务价格的最低界限，如果价格低于成本，便无利可图;市场需求影响顾客对美容服务价值的认识，进而决定美容服务价格的上限，而市场竞争状况则调节价格在上、下限之间不断波动，并最终确定美容服务的市场价格。不过，在研究美容服务成本、市场供求和竞争状况时，必须同服务的基本特征联系起来。

但是随着事业的成长和收入的积累，他们将由功能性消费转为舒适性消费，成为我们的消费主力军。

三、汽车营销策划书之营销目标

有上述的市场分析，初步把此店定于小型汽车美容店，主要针对的目标顾客为在教职工，希望经过初期的经营管理后，可以有更好的发展，可以开展更多的业务有更多的顾客，并能在一定时期内盈利。

在短期内，让全校教职工成为本店的常客。在此基础上，提高知名度，利用老顾客拉动新顾客，让大学城其它汽车拥有者了解并来本店消费。

四、汽车营销策划书之战略及行动方案

(一)市场营销策略

市场营销，是通过确定市场对产品和服务的需要，使企业按照产品和服务的最终消费者的需求来从事研究和发展工作，在盈利的条件下生产并销产品和服务，满足市场的需求市场。市场营销以消费者(顾客)为指向，一切营销活动都要以消费者为出发点，又以消费者为终结点。市场营销的最终目的是要把企业的产品或劳务，通过市场这个中间环节转移到消费者手中。并获得盈利。汽车美容店营销策略主要包括价格策略、服务策略和宣传策略。

1)价格策略

价格策略主要体现在降价和各种方式的优惠促销。传统的定价策略是根据成本加上毛利率，再兼顾竞争因素进行定价。而在现代买方市场环境下，强调消费者角度，因而都采用由外而内的定价，即首先考虑消费者的心理接受能力，当我们的价格高于某一界限时，则显得曲高和寡，消费者难以接受，而低于某一界限时，则显其不够品位，同样得不到消费者的青睐。考虑完消费者的接受能力之后，再考虑竞争因素，最后才考虑成本因素。因为招聘的大多说员工都是自己学校的学生，低于他们来说也是一个不错的实践机会，他们刚开始比较重视学习和实践能力的培养和练习，故不会要求太高的工资，我们可以利用这一优势以及主要的目标顾客----教职工(工薪阶层)来开出比市场较低的顾客可接受的价格，来吸引客户。

2)服务策略

由于产品有形部分的属性如品质、性能等方面的差异越来越小，消费者享受服在很大程度上取快于服务无形属性的一面，即企业如何服务顾客。正因为如此，服务营销广受关注，在现代市场营销的地位越来越突出。服务营销要求企业不断改进售前、售中、售后服务，提高服务水平;进行“承诺服务”，让顾客满意;及时传播吸关商品和服务信息，公正、诚恳处理顾客投诉;努力使抱怨用户变成满意用户。服务具有不可贮存性，它只存在于特定的时间、特定的地点，一旦错过这个机遇，就没能办法补救。因此，美容店应特别注意加强服务意识，细致入微，提高服务质量。

(1)提高员工服务意识，倡导人性化服务。员工直接与客户接触，美容店的形象主要是通过员工传递给客户，因此首先要提高一线人员的服务意识，才能提高美容店的整体服务品质。而提升整体服务品质的有效途径是实施人性化服务。所谓人性化服务就是真诚地关心客户，了解他们的实际需要，使整个服务过程富于“人情味”每一个美容店都应该清醒地认识到：客户的需求是美容店经营的一切出发点和落脚点。提升服务品质能提高客户的满意程度，达到甚至超过客户的期望值，美容店才能发 展、壮大。把亲情与友情融入美容店的服务中去，并不断加以创新，超越客户的期望，使整个服务过程充满“人情味”，把服务他人作为 作的乐趣，发自内心的多一句问候，多一个微笑，使客户感受到亲人般的关爱，朋友般的温暖，美容店就会赢得客户的尊重，用服务的魅力牢牢地吸引客户，使之成为美容店的忠诚客户。

(2)实施服务质量考核与激励机制，树立服务典型，引导员工实现人性化服务。采取物质奖励两手抓的方式变员工的服务意识，变被动为主动，变消极为积极。结合服务质量奖的下发及服务质量标兵，服务质量先进个人、班组等评定，评选各阶段、各级别服务标兵与先进个人，通过物质奖励与精神奖励的方式，树立服务典型，使之增强责任感与荣誉感，形成一个积极向上的氛围，激励先进，鞭策落后。同时在美容店范围内一展向服务典型学习的活动，请服务标兵讲述自已的成长历程、传授服务经验、交流服务技能，从而带动整体服务水平的提高，逐步实现人性化服务。

(3)从细微处入手，完善服务项目。服务无小事，从与客户接触的每个环节都会反映出美容店的服务水平，美容店必须注重服务过程中每一个细节，尽可能达到甚至超越客户的期望。如24h接听客户咨询电话，并做到及时接听;耐心解答客户的咨询;对常见客户点一下头、给予一个微笑、多一声问候;雨雪天及时提醒客户注意等，都能反映出美容店员工对客户的关心程度，对于提高美容店的美誉度至关重要。因此，美容店全体员工都应从细微入手，在服务中融入亲情与友情，养成良好的服务习惯。

总之，服务质量是汽车美容店生存与发展的根本，在市场竞争中，谁在服务上先迈出第一步，谁就会取得竞争优势;谁始终领先竞争对手一步，谁就会成为市场的主宰，同时形成吃掉竞争对手的强大实力。因此，每一个汽车美容店要在初期实现与竞争对手在服务上差异，突出个性化，逐步达到人性化服务目标。通过客户感知后的口碑宣传及美容店采取的各种服务营销措施，通过不断的努力和完善，最终建立本地区乃至全省汽车美容的第一品牌。

3)宣传策略

汽车美容店对外宣传既是一种公共关系，也是一种有效的营销手段。经验证明，运用好对外宣传，可以起到事半功倍的效果。随着汽车美容行业的逐渐壮大，汽车美容市场的竞争越来越激烈，汽车美容店要在竞争中取胜，不但要有先进的技术，可靠的质量保证，而且还要有高人一筹的宣传策略。

在开业前可以有针对的进行文字广告---广告单页，有学生向在校教职工发放，再有就是在学校的网站上发布信息来进行宣传推广。除了开业前的广告宣传，正常经常中广告宣传的种类和形式与开业前的宣传基本相似，但宣传的目的和内容有所不同。正常经营中，广告的目的有两个：一是提高美容店的知名度，积累品牌效应;二是增加客源。在广告的形式上，应该以当地高收入人群比较关注的杂志、户外广告(如校门口的站牌及小三轮的车身等)和广告传单为主。一般来说，广告传单、杂志和地方台广告对增加客源效果比较明显，而户外广告牌则更有益于提高美容店的知名度。建议经济条件允许的美容店，每月应在杂志和地方台发布一次广告，广告传单就长期在车流量比较大的地区、主要汽车销售市场和汽车检测场等地长期发送，内容以介绍美容店服务项目、服务价格、服务特色与优势、优惠活动、联系方式等为主，可以适当加入一些技术常识、汽车美容产品经营等。

(二)用地规划及店面装潢

由于我店的位置定在我校的校友车队与停车棚之间的空地上，占地面积为 60平方米左右，20平方米左右用于办公、接待、物品存放等，40平方米左右用于工人操作的棚式操作间，一次可同时接待2—3两车。因此我们将店面的装潢具体如下：

1、由于面积的限制我们决定把办公室与接待室合并在一起，物品储存单独在一起。15平方米用于办公和接待，5平方米用于物品储存。把办公接待的地方设计为办公在里面，接待放在的离门近的地方，办公与接待可用玻璃隔开。

①办公区里面要有办公桌椅及办公用品，墙上就悬挂各职能人的岗位职责。

②接待室是接待客户和客户休息的场所。由于汽车价值昂贵，车主往往不愿汽车在美容时离开自已的视线。因此，接待室与操作间应用玻璃隔开。这样，既能让车主放心，又能增加操作的透明度，让车主了解自已的汽车是怎样由旧变新的。接待室应设置沙发、茶几及饮水机等接待设放。

物品储存室里面要有货架，用于放洗车用品、汽车美容的相关配置以及其他。

2、我们是棚式的操作间，因此我们主要装潢地面与屋顶即可。

操作间的地面不能太光滑，地板防滑是店内装修的确一个要点。新铺的地板应考虑排水问题，有排水沟的一边可低一点，以便排水。

操作间的屋顶以方格(即铝合金框架加较轻的板材)为宜，并悬挂宣传品牌的彩旗。

此外，我们可以在操作间悬挂我们的“汽车美容项目牌”及“标准收费牌”。

3.、水、电设施安装

(1)水设施方面。供水：汽车美容对供水的水质要求不高，但要求有足够的水压和供水量;排水：店内边线应挖有排水沟，以保证店内不积污水;水龙头的安装，安装的位置应靠墙角，店内面积较大，在不同的方位要以多装1-2个，要注意操作时方便。还应安排一个放洗衣机专用的水龙头，因为每天要用许多毛巾，浴巾之类的擦抺布具，所以店内配有洗衣机，以保证此类工具的清洁和及时循环使用。

(2)电设施方面。照明：一般汽车美容车间都使用日光灯，回有时会遇到夜间作业或采光效果较差的场所因此照明问题在装修时应考虑光线的充足;供电插座：供电插座一定要使用质量较好的防水型插座，因为清洗过程中水花四溅，这是基本的安全部问题。一般来说，插座的高度离地面在30---50cm;供电量：总开关的负载量应考虑照明、抛光机、清洗机等其他电器同时作业的功率。

(三)软、硬件和人员配置及预算 1、机器设备配置

序号工具名称数量单价序号工具名称数量单价

1举升机16800-75002扒胎机12400-3300

3烤漆房122000-400004轮胎平衡机12500-3000

5电脑洗车机1338006吸尘器1560-1300

7打蜡机2100-1308冲气泵12000-3000

9封釉机1 10抛光机1150

11电动扳手1150-24012浴巾(纯棉)若干200

13鹿皮若干20014毛巾(纯棉)若干200

15热风枪(贴膜用)1150-25016相关洗涤液基汽车美容产品若干

17洗车机1600-100018喷泡机14502、办公软硬件配置

序 号项目名称数 量单 价备 注

1电 脑1台3500用于管理、收银

2条码打印机1台1500

3条码枪1台300-500

4汽车美容管理软件1套300-1200

5条码贵宾卡200张1000

6激光打印机1台15003、人员配置及预算

序号工 种人 数工 资备 注

1店长12000从事汽车美容三年以上

2装潢美容师11800懂电路、改装从事两年以上

3财务收银11500从事会计或收银一年以上

4业务经理11500+提成从事汽车相关工作两年以上

5洗车普工33000勤劳、诚实

(四)、运营管理

汽车美容店是服务型企业，服务礼仪尤为重要。礼仪是指人们在社会交往活动中形成的行为规则。具体表现为礼貌、仪表、仪式等。对于个人来说，礼仪可以建立自尊、增强自重、自信、自爱、为社会的人际交往铺平道路，处理好各种关系。在现代社会中，不管是在公共场所，还是在私人聚会，只要与人进行交往，着装打扮、言谈举止等外在形象就会出现在他人的眼里，并留下深刻印象。可以说，一个人的外在形象的好坏，直接关系到他社交活动的成功与失败。更何况我们初期服务的主要对象都是我们学校的教职工，礼仪尤为重要。汽车美容店应把员工的服务礼议建设作为发展汽车美容事业、打造品牌的一项重要任务。所以我们主要从礼仪方面和人力资源方面来规划我们的运营制度管理制度。

(1)礼仪方面

1)接待礼仪 当客户走到美容店前时，负责接待的员工主动迎接、热情接待、积极引见。

2)接、交车礼仪

车主来监时，详细询问美容的项目，也可根据实际情况，向客人推荐其他服务项目，当客人表示不接受时，不得强求;谈好服务项目后，清点好车内物品，并建议车主将贵重物品取出，将客人带入休息室。交车时，主动向车主介绍汽车美容的效果，交车时，主动向车主介绍汽车美容的效果。

3)操作服务礼仪

① 在操作过程中，如车主在一旁观看，工作人员应向其介绍产品功能和保养 常识;

② 进行车内清洁时，不可随意玩弄车内饰物，更不可偷窃、隐匿。

(2)人力资源管理

1)员工服务细则

a.员工应举止文明，对顾客要热情、礼貌。

b.员工应接受上级主管的指挥与监督，不得违抗，如有意见应于事前述明核办。

c.员工维护本店信誉，凡个人意见涉及本店方面者，非经许可，不得对外发表，除办理本店指定任务外，不得擅用本店名义。

d.员工应保守业务上的一切机密。

e.员工执行职务时，应力求切实，不得畏难规避，互相推诿或无故拖延。

f.员工处理业务，应有成本观念，对一切公物应加爱护，公物非经许可，不得私自携出。

g.员工对外接洽事项，应态度谦和，不得有骄傲满足以损害本店名誉的行为。

h.员工应彼此通力合作，同舟共济，不得有妄生意见、吵闹、斗殴、搬弄是非或其他扰乱秩序的事发生。

i.除必要的试车外，不得动用客户车辆。

2)、人员的招聘

关于人员的招聘，可以尽可能的从自己学校的各个系的老师和同学中进行招聘，以减少费用，还可以使他们很好的适应工作环境，汽车营销专业的同学具有一定汽车构造及维修等基础知识，可以从他们里边挑选一些热爱此工作的，头脑灵活，理解能力强，较易接受新鲜事物，做事勤恳，能吃苦耐劳，性格温和，不急躁的同学来进行汽车清洗、维修及业务介绍工作，从市场营销专业或文秘专业来挑选一些口齿伶俐，思维敏捷，善于与人沟通，能正确处理协调属下员工的关系，能协调与客户之间的关系，语言表达能力强，能有效地将自有知识传授给他人的女同学来担任前台接待工作;对于管理人员可以从学校的具有相关管理经验或业务知识的教职工中进行招聘，应具有能严格履行经理职责，有很强责任心和责任感，能制定较详细的近期目标及长期发展计划，对广告策划及市场营销有相当的认识，能合理安排工作中的各项事宜，能独立处理和解决工作中出现的各种问题，能很好地协调员工之间的关系，社会经验丰富，能协调与政府有关部门之间的关系，有较强的语言表达能力和社交能力,财务人员可以从会计系进行招聘。

3)、人员管理

a、工作态度、认真负责、给顾客以亲切和轻松愉快的感觉，努力赢得顾客的满意及店铺的声誉。

b、服从领导，员工应切实服从领导的工作安排和调度，按时完成各项任务，不得无故拖延、拒绝或终止工作;遇疑难问题，应从速向直属领导请示。

c、仪容仪表，汽车美容店所有员工在工作场所的服装应统一、清洁、方便，女性职员要保持服装淡雅得体，不得过分华丽。男性职员头发整齐，保持清洁，头发不宜太长;上班前不能喝酒或吃有异味食品，工作时不许抽烟。五、汽车营销策划书之业务拓展途径及计划

客户开发是指汽车美容店为吸引和保持客源而进行的一系列公关活动。稳定的客源是汽车美容店进行正常经营的前提，为此客户开发是汽车美容店的首要工作，也是一项最重要的工作。

(一)新客户开发

新客户是指以前没有在本店进店进行过汽车美容的客户，新顾客开发是美容店打败竟争对手和扩大经营规模的必然选择。新顾客的来源通常有两类：一类是新增汽车用户;另一类是从其他汽车美容店转移过来的客户。美容店应分别针对这两种客源采取适宜的一发策略。

1、利用开业优惠吸引客户

开发新客户对于新开的汽车美容店尤为重要，应充分利用开业的大好时机，采取各种优惠措施吸引客户。根据不同服务对象，其公关策略是：

(1)对于各级政府机关、团体及各种企事业单位的公务车，汽车美容店可以直接与公务车较多的单位联系，向他们发出参加开业酬宾的邀请函和临时贵宾卡，并规定凡在试营业期间和开业当天到美容店进行汽车美容养护和客人可以获得特别的优惠，并可获得有效期为1年以上的贵宾卡，邀请函中应注明开业以后不再发放同等优惠和更优惠的消费卡，为了信守承诺，开业以后再次发放优惠卡时，优惠幅度应低于开业前发出的优惠卡，若优惠幅度高于开业前发出的优惠卡，应作出特别说明。

(2)对于私家车一般通过直接向车主发放优惠卡和邀请函的方式，比如直接到居民住宅小区向居民投放优惠卡、邀请函，或到小区停车场将优惠卡、邀请函置于车上。也可以通过私车拥有率较高的单位向车主发放优惠卡、邀请函。

(3)美容店还可以委托附近的加油站以发放小礼品的方式还将夹带优惠卡、邀请函，或派专人到繁华地段的商业区向过往行人散发优惠卡、邀请函。

2、利用汽车销售商争取新客户

抓信客源的关键是在消费者购习汽车时就使之成为本汽车美容店的客户。具体的策略是：美容店与当地主要的汽车销售商建立战略合作关系，汽车销售商每卖出了一辆汽车就送一张会员卡，并且可以在不定一定期限内享受一次免费或特别的优惠服务，从而最大限度地吸引新增汽车用户。

3、转移其他汽车美容店客户

将其他汽车美容店客户转到自已店，难度要大过吸引新增汽车用户。促使其他汽车美容店的客户转移到自已店需要做很多工作，付出的代价也很大。首先，应对当地其他汽车美容的服务情况、客户等有所了解，然后分析这些汽车美容店的不足及其客户的真实需求。同时加强自已店的服务和管理，保证其他汽车美容店的客户在自已店能够获得满意的服务。然后通过优惠活动、市场调查等与其他汽车美容店的客户进行接触，承诺只要这些客户用户其他汽车美容店发给的会员卡或优惠卡，就可以换取一张自已店的会员卡或优惠卡，并给予他们比原来常去的汽车美容店更多的优惠。

(二)巩固老客户

如建立客户档案，这即可以方便与客户联系，又能够准确地计算各种消费积分;

加强联络与宣传，每月向老客户投递宣传广告，介绍美容店的新增服务项目和各种优惠活动，每两个月与老客户进行一次电话交流，了解客户最近是否需要汽车美容养护服务，是否需要美容店帮助的其他事项，重要节日向老客户寄送贺卡等;

确保服务质量，汽车美容店各岗位员工都要做到热情服务，认真操作，确保质量。如果为客户提供的服务存在瑕疵，美容店应主动提出补救措施，并向客户赔礼道歉;

提供其他服务，汽车美容店在对客户做完汽车美容之后，应尽其可能为客户提供其他服务。主要工作内容有：了解美容养护的效果、客户的满意程度，提供技术指导、技术咨询服务，为客户解决技术上的难题，提供零配件和备用件的服务等。

六、汽车营销策划书之总投入预算分析

序号项 目规格、数量预算资金备 注

1厂地装潢费用 3万元主要办公收银区及精品柜 2机器设配 8万元

3办公设配 8100-9200元收银设备整套 4人员工资9个13800元/月

5装饰件采购 2-3万元轮胎及装饰精品等

6流动资金 5万元

第2篇：美容业状况

凯依美

一、美容业状况

伴随着20世纪80年代的改革开放，美容业开始在我国发展，这是我国人民在解决温饱问题之后，出现的一种高层次需求。1980—1990年，这十年期间，我国美容业的化妆品主要来源于两地：一类是以国外进口产品为主，如美宝莲、资生堂等日霜化妆品，这些国外的进口产品，是世界上品牌知名度较高的厂商，其产品品种多，质量可靠，以清洁、保养系列为主；另一类是国内日化产品厂商生产的美容化妆品，如香港的靳羽西、台湾的自然美、内地的大宝等，以上称为日常化妆品。专业化妆品分为两种，一种是需经由美容师使用的保养护肤产品，另一种是皮肤修复的产品，如美白、祛雀斑等。可恶的是国内某些生产专业化妆品的企业，由于无法与国际的知名企业的产品品牌相比，生产一些劣质产品，以蒙蔽消费者。这些企业大多是广州、深圳、潮汕等地的一些小型企业，这些沿海开放城市，出现很多假冒伪劣产品，直接损坏了消费者利益，也造成我国美容业市场的混乱，不规范。此时，我国美容业连锁店就是在最混乱的时候发展的。

我国早期的美容院，从男式理发店开始发展，随后出现女士理容店，由于女士理容的服务项目比较多，女士需求也较高，于是美容也就从女士理容店中分离出来，从脸部的美容，到全身护肤。当时我国美容业市场现状主要有以下三方面的误区：

第一，人员素质较低。美容护肤必须具备一定的医学常识，知道产品的作用与副作用，及其作用程度，甚至哪些产品对人体有损伤。但是当时国内美容业的各个企业无论是经营层、管理层还是执行层几乎都不具备专业医学常识。况且，当时我国美容业门槛较低，开一家美容店，只需3～5万人民币，所以很多对美容感兴趣的人都很容易进人这个行业。

第二，越有疗效，副作用越大。当时大多数美容店都采购能够立竿见影的产品。因为能很快见到疗效的产品，让顾客能够迅速看到美容后的效果，才更容易吸引顾客。但是，某些美容产品往往疗效越大，副作用越大。这种有疗效的产品，看似有效果，其实对人体都有很大伤害。在当时，美容店为了吸引顾客，所采购的产品大多都是这种见效快的产品，这直接伤害消费者的利益。

第三，专用化妆品零售利润高。从价格结构上来看，美容院所用的零售价为1000元的产品，进价为500元，上游经销商的进价300～350元，省级经销商的进价为200～250元左右，从而可以看出美容零售业差价较大，美容院利润最高。

迄今为止，我国已有2700多家化妆品企业，20多万从业人员。2003年产品销售额达到近300亿元，对我国国民经济的发展、满足广大人民群众，对美容化妆品的需求发挥了积极作用。

但是，从总体上看我国化妆品企业，在资本实力、产品结构、技术含量、品牌影响、市场份额等方面同国外发达国家的化妆品企业相比相差甚远。客观冷静地分析知识经济、全球化经济对我国化妆品企业的影响和冲击主要存在以下五方面：

市场冲击：从20世纪90年代开始，国外的化妆品和三资企业的产品每年以4％一5％的增长速度进入我国市场，近两年提速到6％～9％。导致目前我国日化产品市场的产品，近80％为国外和三资企业的品牌。品牌冲击：由中华全国信息中心提供的全国重点大型商场美容护肤品居前十位的品牌中，有九家为进口或三资企业的品牌。

产品技术含量的冲击：国内化妆品企业所生产的化妆品的基础原材料、添加剂、生产工艺、生产设施、包装材料、产品设计等都落后于国外同类产品的水平。人才市场的冲击：国外化妆品企业和三资企业为了在中国建立它们的研发结构，用各种方式吸引与化妆品专业相关的高科技人才。

资本市场的冲击：1998～1999年两年中，境外化妆晶企业在广东、江苏两省的总投资额已达4000多万美元。新增200多条生产线，生产能力递增35％。

二、凯依美的背景

凯依美的前身是长春百姓美容院，是张美娜和其丈夫杨立新两人于1989年共同创立的，这是春城第一家美容院。张总一直从事美容这一行业，被誉为美容业专家。张美娜和杨立新结婚后，开始做美容化妆品生意，成立了长春美宝莲实业公司。20世纪90年代，由于毛利较高，中国的美容业经销商做得都很成功，也就是在这时候，我国的美容业日化产品和专业产品开始出现渠道分离。

在张美娜和杨立新的共同打拼之下，长春美宝莲实业有限公司，仅仅几年时间就成为吉林省最大的化妆品省级经销商，1990年，长春美宝莲美容美发用品商店成立；1992年，成立女士化妆品专卖店；1995年，长春四马路美源分店成立，并导人电脑管理系统；1996年，吉林市美宝莲分店成立；1997年，迁址大经路116号，成立当时国内最具规模的美容美发用品商城，同时组建营销部门；1999年，投资化妆品工厂，进一步降低了成本，提高了产品质量；2000年，成立山东省济南分公司；2001年，成立大型美容美发用品超市，到此时，长春美宝莲实业有限公司的生意越来越红火，企业规模越来越大。公司秉承“创新、专业、学习、服务”的经营理念，一切以顾客利益为核心，全心全意为顾客服务。

三、清华学习，确立变革创新

20世纪90年代，我国美容业就出现了直营连锁店，和第一代的连锁相比，还不够完善，称不上是第一代的连锁。这种连锁，总部只是提供商品，但是在商标方面，总部仅仅给美容店一块招牌，往往一个美容院可以同时代理十几种品牌的化妆品，并且这种连锁运作模式，主要是由化妆品的经销商发起的。非常不规范，作者将这种连锁模式称之为“半代”连锁。面对着这样一个局面，张美娜于1998年到清华大学学习。张美娜从清华大学总裁班学习之后，决定发展企业，大胆创建凯依美连锁项目。此项目运用调整批零结构，设立零售直营，建立特许经营体系等系列手段促使公司提升营业额，拓展营销通路，紧密联系生产商和零售商，取得双赢效果，并请作者为其进行连锁经营整体规划。

公司为了创造凯依美“中国美容特许经营第一品牌”战略目标，对企业现状进行调研诊断。

四、企业现状分析

顾客现状

长春美宝莲实业有限公司的顾客分为三类，一类是男士美发院，营业额占企业整体营业额的7％；另一类为专业化妆品美容院，以女士化妆品为主，这种美容院遍布于吉林省，并且集中于长春市，营业额占企业整体营业额的80％左右；还有就是一些散客，占营业额的3％；吉林分店占营业额10％。市场现况

在市场方面，由于长春美宝莲实业有限公司是长春市最大的省级化妆品经销商，市场占有率高，但是来自化妆品制造商，尤其是小制造商的竞争，对企业的冲击较大。这是由于随着美容行业的发展，美容行业的批发商利润空间逐渐减少，厂商也开始不断渗透到零售商和美容院中，直接销售产品，渠道产生变革速度极快。竞争状况

在竞争中，除了来自于小制造．商的竞争外，对于企业而言，最主要的是来自于国外的一些知名化妆品公司进入我国化妆品市场，在我国设立办事处，建立分公司，市场中的竞争越来越激烈。商品状况

公司代理品牌40～50种，单品为7000余种，属于中高档产品。部分商品是由自己的化妆品工厂生产的，在质量方面很有保证，并且通过整合上游厂商，降低了产品的成本。公司现状

公司在管理方面，主要由杨立新夫妇，用感情和实务经验进行管理，随着公司的发展，规模越来越大，员工专业化的水平要求越来越高，但是企业里有些员工的素质水平不够，管理上出现瓶颈。

根据以上对企业内外部现状的调查和分析，美容业是我国最早发展连锁经营的行业，虽然这个行业的人士接触连锁经营的时间最长，但是他们对连锁的内容、本质了解太少，误解太大。需要大力加强连锁经营相关知识的培训，这对于企业甚至整个美容业的发展都是获益匪浅的。

五、凯依美连锁经营发展模式

第一，发展第三代连锁经营。建立以零售为主的化妆品连锁店，并且以专业化妆品为主的零售连锁店，作者建议发展第三代的连锁经营。第三代的连锁经营，在美国称为“成功伙伴型的连锁经营”，最显著的特征，就是总部组建期，垂直整合；发展期，水平整合。最大的特点是所有的成旦，包括总部和其加盟者都是本行业的佼佼者，占有较高的市场份额。由于美宝莲公司是吉林省较有实力的经销商，有很好的地缘关系，和厂商和零售商关系良好，由其发起，整合上游化妆品生产厂商、各省经销商和下游吉林省批发商，调整产业结构、利润结构，建立第三代连锁经营，建立美容连锁经营第一品牌。第一家直营店的建立，我们重新塑造凯依美品牌形象，对直营店的建立、管理、培训进行详细规划。在第一家直营店开业一个月后，凯依美就开始筹备第二家直营店的建立。作者为凯依美所做的连锁规划流程，如图1所示。

图1 凯依美的连锁规划流程图

第二，建立以SPA为主的美容院。SPA来源于拉丁文Solus Par Aqua，Solus＝健康Par＝经由Aqua＝水，意思是说：“人类健康是由水而来。”

SPA另一定义是指温泉疗养地，源于15世纪的比利时的一座叫做SPAU有高温泉区的小山谷，这是一个含有矿物质的热温泉区。温泉中含有对人体健康不可缺少的物质，所以吸引当地居民前来洗温泉，以治疗各种疾病与疼痛。时光荏苒，这种传统温泉疗养地在欧洲全境持续快速发展。

SPA和身心健康有着密不可分的关系，它包括：健康养生、医学美容、休闲度假、回归自然、同时也是兼具知性与感性的全方位养生方法。水是生命之源，自古以来人们就有用水治疗各种疾病的历史。公元前欧洲人就采用温泉治疗各种疾病的方法，他们相信温泉具有杀菌和刺激神经的效力。到了16世纪，法国国王亨利三世就采用温泉治疗皮肤病法。

图2 SPA功能划分图

欧洲人的这种温泉水疗风气在二战后，流传到工业发达的美国。在美国温泉疗养除以原有的医疗为主外，还融入了减肥、美容、健美等新概念，并与旅馆、旅游业相结合，使水疗产生本质变化。20世纪80年代，美国的SPA文化发展到高峰，并延续到今天。

随着欧美SPA风潮的盛行，日本、中国台湾地区、东南亚地区的SPA事业也得到迅速发展。许多洗浴行业和美容行业在原有的项目基础上，又纷纷加入各式精油按摩、美容、美体、美肤、抗老、抗压、医疗等诸多SPA疗程。每个SPA中心都会以不同方式展现本身的特色，满足顾客不同的需求。

规划后的凯依美，完成了多种标准作业手册，提高凯依美的效率，在实践中也取得了很多绩效。凯依美能否从长春，扩大到吉林省，甚至成为中国化妆品连锁的第一品牌，其主要因素如下：

(1)高瞻远瞩的战略眼光(2)坚持不懈的执行力(3)具有专业素质的团队 让我们拭目以待!案例思考：

1、全球化对我国美容业的冲击有哪些?

2、凯依美的企业现状怎样?

3、凯依美的连锁经营发展方案是什么?

第3篇：美容整形策划书

冈 美 容 整 形 策 划 书

黄冈职业技术学院2014年12月03日 黄

黄冈整形医院 营销策略 市场分析

一直以来，湖北的美容整形行业医院众多，实力不均，竞争激烈。大大小小的有武汉整形医院，红安整形医院，天门整形医院等多家医院。

各家医院的市场推广策略和广告投放各有不同。但网站推广这个方式非常雷同。

热衷的赞助各种高光活动 消费群体分析 目标人群：

目前湖北什么人做美容整形呢？根据2010年北京、上海和重庆等地的媒体调查，当地整形人群年轻的女孩居多，大约占到70%，而这里面，学生群体异军突起，其余为中老年妇女，还有百分之5%为男性。

湖北市场据我了解也情况类似，整形的人群可以描述为：1、刚刚踏入职场、或即将踏入职场的年轻女性和女大学生，即现为女白领，或将要成为女白领；2、收入高、社会地位高的高端女性；3、中老年女性。

他们整形的目的：

1、爱美之心，人皆有之；2、更好的资本可以找到好的工作，更满意的归宿；3、把相貌美丽程度提高当做个人素质提高一个方面；

细分市场：

从以上的分析可以看出，黄冈整形美容的目标群体可以细分为：1、女大学生；2、白领群体；3、中年妇女；4、高端女性。针对不同群体，黄冈整形美容医院应该采取不同的推广策略，进行不同方式的营销，来达到广告效果。

自身定位分析：

从市场状况、竞争对手状况以及黄冈美容整形医院自身的实力来说，黄冈美容整形医院的发展前景就是如何在湖北这个整形美容行业里争当龙头老大的地位。我们的市场营销策略的目的很明确，就是如何让黄冈美容整形医院从复杂的市场环境和众多竞争对手中脱颖而出，成为行业领袖和佼佼者。

总之，以黄冈整形美容医院现有的强大实力，佐以比较细致的市场营销策划和精确的广告投放，从湖北整形美容医院市场脱颖而出，成为行业领头羊是不成问题的。

雷鸣