云南白药牙膏策划书（精选8篇）_云南白药牙膏策划案
云南白药牙膏策划书（精选8篇）由刀豆文库小编整理，希望给你工作、学习、生活带来方便，猜你可能喜欢“云南白药牙膏策划案”。
第1篇：云南白药牙膏策划奇迹
云南白药牙膏策划奇迹
2005年5月的一天，云南白药集团市场部总经理黄卫东先生打来电话，说是集团正在推广云南白药牙膏，找个时间聊聊。
云南白药？牙膏？一个百年历史的著名药企，一个止血止痛产品，怎么跟牙膏干上了？
放下电话，我上网查资料。
原来，早在年初，云南白药集团已向外界发布了一个新的战略：进军日化领域——第一步举措便是推出云南白药牙膏。
这是一支奇特的牙膏：出身于医药背景，终端零售价是匪夷所思的22元！
在网上还了解到，当时云南白药牙膏的广告已在央视亮相，因为过于直接地诉求牙龈出血，略显血腥，遭到网民批判。
于是，我专门在守在电视机前看了这个15秒广告，直觉告诉我：一个敢这样做广告的企业，一定有着不寻常思维方式。虽然从广告诉求来看，广告背后的策略还值得商榷。
了解到这些，作为策划人的激情一下子被点燃了„„ 奇迹：在怀疑中崛起
众所都知，与医药行业相比，日化领域在渠道、终端、队伍、消费心态、操作理念等方面，都是截然不同。面对佳洁士、高露洁等国际大鳄，药企背景的云南白药牙膏，一切都得从零起步。
而且，除了产品配方不可复制外，云南白药牙膏几乎不具任何优势，而要以20多块的价格去与强势对手竞争，在许多人看来，无异于以卵击石。
2005年上半年，是云南白药牙膏的破冰期，经过半年的突进，队伍、渠道、终端虽然初具雏形，但销售举步维艰，虽然此时央视广告投放了上千万。
网上有不少市场专家纷纷替这支牙膏的命运担忧，其中也不乏指点江山、献计献策的宏论。
云南白药集团是上市公司，这一决策同样能否取得预期成功，同样面对投资者的疑虑。
然而，就在人们怀疑的目光中，云南白药牙膏走出了僵局，赢得了奇迹般的崛起。
2005年7月1日，通过与云南白药集团总裁王明辉、副总裁秦皖民、市场部总经理黄卫东的多次深度沟通，凯纳智旗策划机构有幸与云南白药集团进行深度合作，共同推广云南白药牙膏。
摆在眼前的任务是，必须在最短的时间内，启动市场引擎，迅速拉升销量，同时给营销队伍以信心、给经销商以信心。
整个7月份，智旗策划团队都是在加班熬夜中度过的：制定新的策略、推进计划、开会讨论创意、拍摄新的广告片、设计新的终端物料、反复修改新的平面广告„„在那段时间里，我遭遇了职业生涯中最为频繁的失眠，经常在半夜起床抽烟，在烟盒纸上写下文案标题。
05年8月，云南白药牙膏启动全新营销传播攻势，一场震动医药与日化两大领的营销战正式拉开序幕——
2005年8月8日，在央视上投放了新版本的电视广告，全新的市场攻势开始启动。当月云南、湖南、山东等各重点市场销量直线上升，新的经销商纷纷加盟。
9月份，销售90万支，销售额接近1500万元。
不出意料，喜讯接二连三，到12月底，云南白药牙膏完成全年销售8000万。
2006年，又是一轮高歌猛进。重点市场从当初的5个增加到10个，全年实现销售2.2亿。
短短18个月，云南白药牙膏实现总销售3亿元。
2006年，权威机构发布的数据表明，云南白药牙膏在全国商超销量进入全国前10名，销售额进入前5名，部分城市排名第三，仅次于佳洁是和高露洁。
这是一场艰苦但充满激情和喜悦的营销战。
记得在9月底，我在出差途中接到黄总兴奋的电话：“刘总，这个月销售突破90万支！这个喜讯得让你也分享！”做为策划人，大多数时间都是在思辨与压力中度过的，偶尔的幸福体验，就源于与客户共同分享每一阶段的成功。
回顾这18个月的策划历程，智旗人发现，这一跨领域的营销进攻战，或许能为读者诸君带来某些启发，在下文中，我将与大家共同分享。
传播策略：强化功效优势 化解价格障碍
纵观中国牙膏市场，看似混乱的营销战，无非是在三个层面所展开的。
1、品牌之战：佳洁士、高露洁依托10年来庞大投入积累的品牌资源，已形成绝对优势；
2、功效之战：佳洁士、高露洁以防蛀固齿为阵地，同时进行全方位防守反击，功能细分几乎涉及每一领域，本土牙膏依靠草本中药的优势，苦苦坚守祛火、防酸等功能市场；
3、价格之战：佳洁士、高露洁牢牢占据中、高端市场，售价10块左右的LG竹盐，在局域市场表现也不俗。而两大强势品牌目前正大规模进军低端市场，推出售价2、3块的牙膏，抢食本土牙膏的市场。
很显然，对云南白药牙膏而言，无论在品牌上还是价格上，都不具备优势，其中，价格障碍是云南白药牙膏所面对的最大障碍。
在中国城市市场，10块钱是一个心理价格的分水岭，10块以下的牙膏最容易被消费者选择。20多块的价格，超出了大部分消费者的心理承受能力，这来源于消费者的固有意识和惯性思维，虽然买得起的人很多，但与他们的惯性思维脱节，市场调查表明，绝大多数消费者认为：买一支这么贵的牙膏是不可思议的。
云南白牙膏“凭什么”让消费者花20多块钱来买它？花同样的钱，他们至少可以买两支佳洁士或高露洁。在第一次与云南白药集团的秦皖民、黄卫东两位老总沟通时，我就抛出了这个问题。
这个问题看似简单，却很难回答。然而，这个问题回答不了，或回答不好，云南白药牙膏就很难卖出去。
前期央视广告单纯诉求牙龈出血，之所以销售力不强，就在于未能很好地回答这一问题。
第一：牙龈出血固然很普遍，但大多数消费者并不重视这一问题，愿意花20多块来买的人，只有少部分牙龈出血很严重的患者。
第二：要想让牙龈出血的人重视这个问题，必须进行深度的普及教育，世界上最难的事情，莫过于改变人们的观念，这种普及教育的成本太高，不划算。
在几次与客户的深度沟通中，我们发现，“功效”是云南白药牙膏的最大优势。这一优势源于其国家保密配方——云南白药，云南白药配方始创于1903年，在止血、止痛、消炎等方面，是一个享有百年声誉的名药。
以牙膏为载体，将云南白药用于口腔保健，使白药的功效在牙龈、口腔等软组织发挥其独特功效，是云南白药集团科研专家多年攻坚的成果。
临床研究证明，云南白药牙膏不但对牙龈出血效果显著，而且能有效防治口腔溃疡、牙龈肿痛、牙龈萎缩、牙龈炎、牙周炎、口臭、蛀牙等常见口腔问题。
事实上，这不是一支普通的牙膏，而是一支能解决多种口腔问题的牙膏。
无疑，要化解云南白药牙膏所面临的价格障碍，必须从产品自身的功效优势着手。
对消费者而言，要让他们花20多块钱买一支牙膏，最直接、最有效的方式，就是告诉他——我能帮你解决口腔问题。
虽然，几乎每一个城市消费者都刷牙，但牙龈出血、口腔溃疡、牙龈肿痛等口腔问题仍然普遍存在，很多人找不到切实有效的办法来解决。
因此，智旗人明确指出，要想改变云南白药牙膏的现状，首先必须进行策略的改变。即变“锥子”策略为“锤子”策略。这把锤子，就是云南白药牙膏的独一无二的功效。
单纯诉求牙龈出血，瞄准一点进行突破，是一把很有份量的“锥子”，可以迅速地将市场凿出一个洞，但要想用“锥子”将整个市场凿开，难度太大，进度太慢。
必须将“锥子”换成一把“锤子”，不是凿开市场，而是挥起大锤，砸开市场。
这个转换，必须从两个方面着手：
一：从单一产品诉求到品牌诉求：
就是使云南白药牙膏脱离“解决牙龈出血”的产品定位，而定位于一支“口腔全能保健牙膏”品牌定位：即解决多种口腔问题，提供口腔整体护理和保健的牙膏。这样，提升了云南白药牙膏的价值，使云南白药牙膏更具品牌力，与其20多块的价格相匹配，同时为云南白药牙膏未来品牌发展与产品线延伸做好了铺垫。
“口腔全能保健牙膏”作为一个理性的品牌定位，传达品牌的功效内涵，同时，我们确定将“非传统牙膏”作为云南白药牙膏的感性定位。
“非传统牙膏”的定位，更具包容性，表达了云南白药牙膏的医药背景、科技含量、显著功效，完全区别于传统牙膏，而将对手定义于过时的、老套的“传统牙膏”，“非传统”3个字，使云南白药牙膏作为新品牌的劣势，巧妙地转化为优势，利用消费者喜新厌旧的心理，驱动销售。
二：从单一症状诉求转变多症状诉求：
“口腔全能保健”作为品牌定位，还需要在传播中清晰传播产品利益。因此，在牙龈出血的基础上，增加了口腔溃疡、牙龈肿痛。为什么选择口腔溃疡、牙龈肿痛？一方面是因为这两大症状痛苦程度较高，患者愿意花20多块钱买一支牙膏来解决这些问题。另一方面，云南白药牙膏对这两大症状确实有效，有望带来重复购买和口碑。
值得指出的是，第二大转变，是这一策略最具实效性的地方。从单一症状到三大症状，杀伤面更广。除牙龈出血患者之外，口腔溃疡、牙龈肿痛的人群同样不少，而且，他们属于需求更为迫切，对价格敏感度较低，对口腔溃疡、牙龈肿痛的人来说，大都愿意花20多块钱来解决问题。
值得欣慰的是，云南白药集团决策层完全同意“锤子策略”，并在后面的执行中的得到了很好的执行。营销策略：全国市场撒网 重点市场捞鱼
为了迅速实现云南白药牙膏的销售目标，与客户商定之后，我们制定出“全国市场撒网、重点市场捞鱼”的营销策略。
这一策略的执行分为两大部分：
1、在全国各省级市场进行渠道建设，通过央视为平台，进行电视广告投放，拉动全国市场面的销售，带动各市场的销量；
2、选择部分省级市场作为重点市场，从省会城市开始，实现中心突破，而后向二类地级市场推进，在媒体投放上以当地报纸广告为主，重点市场必须出销量，必须挤入该市场牙膏领域的第一阵营。
这一策略兼顾了全国市场，得到了很好的贯彻，从2005年8月开始，一直维持了央视广告的投放，重点市场从最初的8个，增加到8个，到2006年，达到11个，每一个市场基本实现了启动一个月内即赢得爆发性增长。
平面广告：四轮攻势 出其不意洞开市场
智旗策划认为，在市场启动期，平面广告比电视广告的效率更高，信息传达量更大、说服力更强、成本更低。
在云南白药牙膏的市场推进过程中，平面广告起到的作用不可忽视。我们在不同阶段，采用不同风格的平面广告，配合电视广告，连续发起4轮攻势，环环紧扣，高潮迭起。
这一系列平面广告让业内同行大吃一惊，没想到牙膏广告竟然可以这样做。
就是这种出其不意的战术组合，在很短的时间内，使云南白药牙膏挤入牙膏领域第一阵营。
请看：
第一轮：新闻式启动 先声夺人
8月中旬，第一轮平面广告在各重点市场面世。
围绕传播策略，我们从云南白药牙膏产品本身挖掘出不同的新闻素材，以新闻的标题、新闻的行文方式、新闻化的排版，将产品呈现给消费者。
比如，从产品功效角度，炮制了《一支新型牙膏来到XX（地名）》，最大化地吸引目标消费者的关注。
从企业角度，炮制出《百年药企作牙膏 小题大做》”为标题，挖掘产品诞生的背景，提升产品的附加价值。
从产品配方角度，炮制《云南白药牙膏里的国家机密》
从科技角度，炮制出《这是一支2015年的牙膏》„„
需要指出的是，虽然角度不同，标题不同，但产品的核心症状诉求，一直贯穿始终，并且在副标题里中予以清晰传播。
在媒体选择上，我们选择各市场发行量最大的市民类报纸，在周五刊登，这样能直接拉动终端买场在周末的销量。
这一系列新闻式广告，对市场销售的拉动甚至出乎我们的意料。
以浙江为例，第一期广告《一支新型牙膏来到浙江》在浙江《都市快报》刊登，周五刊登，第二天终端销量就出现爆炸式增长，5家重点卖场的日销量从原来的10来支，攀升到平均200多支，提升了20多倍。
第二轮：巧妙造势 市场再次升温
经过4周、每周一期的广告投放，终端销售立即以几十倍的幅度增长，几乎每一个广告都能接到数十个来自地、县级经销商的电话，要求代理云南白药牙膏。各省级经销商信心大增，纷纷吃货，8月份，全国销售即突破1000万。
9月份，第二轮攻势启动。
为了使市场热度进一步升温，我们炮制了一系列新闻造势广告，以“高价牙膏热销”为新闻切入点，激发人们的好奇心，同时从心理层面，引导消费者的集体无意识，营造出云南白药牙膏正在流行的势头。
请看：《怪！20多块的牙膏居然卖火了》，《谁在买20多块的牙膏？》《云南白药牙膏：从猜疑到信任》《高价牙膏竟然遭抢购》
这一系列以营造热销为出发点的平面，确确实实带来了市场的热销，9月份销售90万只，销售额达1500万元。
第三轮：制造心理障碍 强力驱动
毕竟，云南白药牙膏是一支售价高达20多块的牙膏，必须最大化地驱动目标消费者选择云南白药牙膏，才能让销量不断地攀升。
那么，如何让人们行动起来？简单的说服教育肯定不行。推翻几轮创意之后，我们决定从制造心理障碍着手。
随后，两篇独具风格的平面广告新鲜出炉，又一次突破传统平面广告的模式。
《不要与9种人接吻——除非他（她）改用云南白药牙膏》
《这几种人难以亲近——除非他（她）改用云南白药牙膏》
两篇广告描写了因为口腔问题在生活中引发的尴尬，以朱德庸式的漫画进行表现，将这种尴尬进行放大，引发人们的心理障碍。
两篇广告投放之后，立马引起轰动，一些年轻消费者开始成为云南白药牙膏的消费者。特别是《不要与9种人接吻》投放后，有费者在终端对促销员说：“看了你们的广告，我女朋友逼着我来买云南白药牙膏。”“你们的广告做的太‘狠’了，每次和女朋友亲热都让我想起你们的广告，没办法，只好买一支回家。”
第四轮：强化品牌 巩固市场
经过前面三轮广告之后，市场热度已经接近顶点，接下来需要做的是，让销售进入轨道，维持稳步增长。
这时，我们开始推出品牌系列广告。展现云南白药牙膏的高端品质，使之与其20多块的售价相匹配。同时配合两篇新闻式广告，强化品牌的不可复制与不可超越。
以上所列平面广告，仅仅展现云南白药牙膏平面广告的一部分，在整整一年半的市场推广中，共推出30多期不同平面广告，其中很大一部分是新闻性平面广告。为了保证新闻式广告的到位执行，我们分别针对所投放报纸的排版风格，分别设计，以求达到与报纸风格完全统一，最大限度地实现广告的新闻性和阅读率。
电视广告：圆桌上的舞蹈
在15秒钟里，如何驱动人们去购买一支20多块的牙膏？
电视广告的创意让智旗策划团队感觉非常棘手。要做好云南白药牙膏的电视广告，至少必须满足3大要求。
首先，在15秒钟里，我们必须讲清楚云南白药牙膏能做什么，因此，它的核心症状诉求必须清晰传达，这是传播策略的体现，也是实现销售的关键要素。任何形式的创意，都不压倒“牙龈出血、口腔溃疡、牙龈肿痛”三大症状的传播。三大症状传播不清，就无法驱动目标消费者来购买这支20多块的牙膏。、其次，在创意表现上必须体现品牌的价值感，这毕竟是一支20多块的牙膏，俗套、粗糙的广告表现，会大大降低云南白药白药牙膏的档次。
再次，必须有完整的创意点和清晰的记忆点。
从常规的创意思路来看，以上三大要求是互相矛盾的。要把3大症状作为核心诉求清晰传播，已经违背了传统的“创意要单纯”思路，很难做出独具一格的创意来。
这是“圆桌上的舞蹈”，如何在小小的圆桌上跳出优美的舞蹈，严峻考验我们的创意能力。
经过反复碰撞、反复推倒重来，最终，呈现出《接龙篇》、《牙刷篇》两条广告。
《接龙篇》选择了一个几位白领在午茶小憩作为场景，以人们喜闻乐见的“成语接龙”形式，巧妙地将三大症状串成一个完整的创意。
请看：
白领一：家常便饭
白领二：饭来张口
白领三：口腔溃疡
白领一：生龙活虎
白领二：虎口拔牙
白领三：牙龈出血
白领四：牙龈肿痛
标 板：云南白药牙膏，非传统牙膏。
白领三：真的管用!
《牙刷篇》以一只俏皮的牙刷为主角，通过它对主人所说的一段话，说出“牙龈出血、口腔溃疡、牙龈肿痛，要用云南白药牙膏。”
两条广告投放之后，市场反应出奇的好，云南白药集团总裁王明辉表示，这两条广告片真正体现了云南白药牙膏的价值。
终端是第二种传播
对日化产品来说，终端无疑是一个寸土必争的阵地，无论是国际大品牌还是本土品牌，都在终端展开近身肉搏战，你抢一个陈列位，我抢一个堆头，你上一个POP，我搞捆绑促销。至于终端促销活动，更是你方唱罢我登场。
在牙膏领域的促销上，云南白药牙膏的促销费用与竞品相比并不占优势，许多售价在10块以下的品牌，促销力度远大于云南白药牙膏。如果以简单的赠品促销与对手抗衡，显然会落于下风。
因此，终端促销要搞，但必须搞出新意，必须把促销进行巧妙的包装，使顾客更多的是因为产品本身的优势来买牙膏，促销品只是在此基础上的利益驱动。
通过与客户沟通，我们决定将云南白药牙膏的终端营销，定位于第二种传播。即将促销活动当成一种传播活动，以富有新意和冲击力的终端活动，与消费者进行互动，在互动的过程中，推出赠品促销，最大化地实现终端购买。
与高空的广告传播相比，终端的传播是近距离的传播，是促销员与消费者一对一的传播，不但要实现终端销售，终极目标是要让消费者购买后产生口碑传播。
因此，无论是促销员的话术，还是终端物料，都必须围绕品牌的传播策略，与消费者进行近距离传播。
而传播的核心要素，仍然是云南白药牙膏的功效，以及支撑功效的医药背景、百年配方、科技含量。
在执行上，除常规的促销员推荐外，我们“波浪式推进阶段化引爆”的战术，使终端传播在不同阶段花样翻新。
围绕品牌传播策略，我们在不同阶段推出不同主题的终端活动，每个活动有不同的主题，将终端物料、促销员说辞统一在活动主题之下，在终端向消费者进行传播。将赤裸裸的赠品促销，进行巧妙包装，使消费者首先被活动主题所吸引，而后被赠品所打动。
在上市阶段，我们推出“云南白药牙膏请10万市民做证！”，活动选择大型卖场举办，凡有牙龈出血、口腔溃疡、牙龈肿痛的消费者，可领取一支云南白药膏30克试用装，活动期免费赠送10万支。
活动的目的是传播云南白药牙膏对产品功效的自信，通过免费赠送，赢得第一批消费者。活动主办之日，消费者从四面八方赶到活动地点。
2006年春节前夕，我们推出“牙齿过大年”主题活动，在每一个可控终端进行推广，利用春节的节日氛围，推出云南白药牙膏礼品装，同时推出力度较大的促销品，赢得了06年春节市场的满堂红。
2006年，分别在五一、十一、元旦“清爽健康过夏天”“挑战3大口腔问题”、“终结3大口腔问题”等系列主题活动，每一个主题活动在节日黄金周引爆，设计新颖、出挑的终端物料，即抓住了消费者的眼球，同时传播了产品的核心利益，配合精心设计的促销礼品，极大地刺激了终端销售。
„„
尾声：奇迹还在继续
经过1年半的奋战，云南白药牙膏从0到3个亿的崛起，赢得了业界的瞩目。在这场营销战中，白药人的智慧、激情、务实、执行力起到了决定性的作用，作为一家策划机构，智旗人起到了助推的作用，在贡献力量的同时，也获得了历练与成长。
一年半的突飞猛进，使云南白药牙膏顺利地走完自己的“创业期”，2007年，云南白药集团决心将人、财、物的重心，转移到渠道构建和终端建设上来。对这一点，智旗策划深表赞同，毕竟，要想决胜中国牙膏市场，扎实的地面工作才是胜利的保证。
由于传播投入的削减，留给我们的发挥空间已经不多，因此，智旗策划对云南白药牙膏的传播策划，也就暂时告一段落。
我们相信，深具市场智慧与执行力的白药人，将在2007年续写云南白药牙膏的市场奇迹„„
作者：刘志奇
云南白药牙膏，4年，从3000万到10个亿营销大案纪实
文/ 云南白药集团股份有限公司健康产品事业部
上海凯纳营销From EMKT.com.cn策划机构云南白药牙膏专案组
2008年，新年的1月，央视播出了云南白药牙膏最新的广告宣传片。整个片子以淡蓝色水幕为背景，纯粹而舒缓，在诸多纷繁的广告片中显得格外出跳。
片中，云南白药牙膏全新代言人濮存昕，带着中年人特有的坚定与智慧，从容落定地谈到：“人到中年，名利看淡了，健康看重了，口腔健康，关乎全身健康，选一支好牙膏，给自已加一份健康保障，云南白药牙膏，让健康的口腔享受生活的快乐，别忘了，给父母、爱人、亲友带去口腔健康的关怀。”
如同这些平实而厚重的辞藻，此时的云南白药牙膏，也正大跨步地迈过了成长期，稳健地迈向下一个令人振奋的黄金发展年。“让健康的口腔享受生活的快乐”，这句来自云南白药健康产品事业部黄卫东总经理的衷心期许，更寓示着云南白药牙膏，征战中国口腔市场，为13亿国人带去口腔健康的野心、使命与梦想……
一个月前的北京，已有了深冬的寒意，在一个临郊的摄制基地里，上海凯纳营销策划机构的沈国梁总经理正与影视名人濮存昕、北京电影学院的导演做着简短而热烈的探讨，这条08年即将投放市场的云南白药牙膏广告片，未开拍即已吸引各方关注的目光，而在拍摄现场忙碌的凯纳云南白药专案组成员更是清晰地感受到，云南白药牙膏的春天临近了……
回首4年历程，此时的云南白药牙膏以单支22元的高价，冲破10亿销量大关，俨然成为中国高端牙膏的领军品牌。
“快马加鞭未下鞍，惊回首，离天三尺三。”回望和客户共同战斗的4年风雨，云南白药人和凯纳人感慨万千。在过去的1000多个日夜里，我们并肩，用激情与智慧，打造了云南白药牙膏从3000万到10.8亿的营销奇迹！
第一部分：4年，3个“第一”打破3种“质疑论”
2005年，一支特立独行的牙膏以超凡的胆识和魄力、势如破竹的姿态，在中国牙膏市场掀起了一场史无前例的风暴。
这支牙膏的名字就叫云南白药牙膏，2006年底，其市场销售额累计已飙升至3个亿，成功开拓了功能性牙膏高端市场的新大陆，确立了中国功能性牙膏的品牌地位。2008年底，云南白药牙膏的销售额累计已冲破10亿，一举成为医药产品进军日化领域的成功典范。
作为一个有百年历史的民族医药旗帜品牌，云南白药最初做出进军牙膏领域的决策无疑是富有前瞻性和勇气的。
然而，当时牙膏上市后，白药人切身感受到，各种隐性和显性的压力始料未及，其中，不少来自财经报媒和网络的市场专家，纷纷表现出对这支牙膏前景的关注和担忧，其中也不乏各种质疑的评论。
然而，就在人们的质疑声中，云南白药牙膏走出了自己的路，实现了一个民族药企进军日化领域的“崛起神话”。今天，当我们打开网页，再次回顾当年3类有代表性的论点——
质疑一：医药企业做牙膏——“门外汉”
众所周知，与医药行业相比，日化领域在渠道、终端、队伍、消费心态、操作理念等方面，都是截然不同。面对佳洁士、高露洁等国际大鳄，药企背景的云南白药牙膏，一切都得从零起步。
而今天，云南白药牙膏已建立起一支由1000多人组成的全国日化队伍，组建了自己的KA部，不间断地开展各类大、中、小型KA及卖场活动，建立了完整的人才储备机制，积累了丰富的KA实战经验。
质疑二：与洋牙膏抗争——拿鸡蛋碰石头
中国牙膏市场是高度垄断、寡头竞争的市场，以高露洁、佳洁士、中华为代表的外资品牌牢牢把持第一阵营，市场份额超过2/3，市场排名前10位的牙膏品牌已占据了市场90%的份额。除了产品配方不可复制外，云南白药牙膏几乎不具任何优势，而要以20多块的价格去与“洋牙膏”竞争，在许多人看来，这无异于以卵击石。
而今天，权威机构发布的数据表明，云南白药牙膏在全国牙膏市场销售额进入前10名，现代渠道销售额进入前6名，部分城市排名第三，仅次于佳洁士和高露洁。2007年，AC尼尔森的数据显示，云南白药牙膏在现代渠道的销售额已列民族品牌第一，成为功能性牙膏的第一品牌。
质疑三：云南白药做高价牙膏——必死无疑
在很多专家看来，以一个药企背景来做日化牙膏，尤其是高端牙膏，其结果必然是做不下去的。
而今天，云南白药牙膏不仅没有“死”，而且成为民族品牌崛起的新标杆，为广大处于转型期的医药企业寻求新的市场空间，创造新的利润增长点进行了成功的探索和尝试。云南白药牙膏以跨行业的创新精神，闯出了三个“第一”，第一支由医药企业打造的民族牙膏品牌；第一支突破牙膏低价迷局，成功卖出20多元高价的高端牙膏品牌；第一支在1年里赢利，4年累计销量额过10亿的本土牙膏品牌。
今天，我们再次留意相关媒体，能看到很多全新的评论，“云南白药牙膏开创了牙膏市场的新蓝海”，“云南白药牙膏，民族医药崛起的一匹黑马”，“云南白药牙膏的成长案例应被收录在哈佛商学院的中国版教材”……
俱往矣，在肯定和汗水的背后，作为与云南白药全程战略合作伙伴——凯纳人希望，将云南白药牙膏4年来的营销推广进行揭密，破解这一具有东方智慧的中国式战略策划的精髓，给予广大医药企业，尤其是正在寻求跨行业突围的中国转型企业一些有价值的启发和借鉴。
第二部分：大背景 一支牙膏的迷局
2005年，对于云南白药而言，注定是不平凡的一年。
这一年，云南白药集团王明辉总裁对外宣告，集团目标是“稳中央，突两翼”。云南白药牙膏便是其中“一翼”。为此，集团特成立了“健康产品事业部”，由总裁助理秦皖民兼任事业部总经理，集团市场部总经理黄卫东全权协助，负责云南白药牙膏的营销推广。作为进军快速消费品行业的头阵，集团对于云南白药牙膏寄予了非常大的希望。但在2005年上半年，云南白药牙膏的发展陷入了破冰期的迷局。
经过半年的运作，队伍、渠道、终端已初具规模，此时，央视投放的首支牙膏广告《出血篇》，犹如一支“锥子”迅速插入市场，获得市场较高的关注度，但是，产品的动销力还远不够强。虽然云南及周边市场已赢得了3000万的基础销量，但这些成果离有远大志向的白药人的追求目标还很远，离高瞻远瞩的白药决策层心中的期望还很远，要获得大踏步的市场突进，赢得全国市场销量的大幅度增长，还存在巨大的困难和挑战。
此时，云南白药决策层通过多次高层会议，达成了一项决定今后牙膏命运的重要共识：用医药企业擅长的医药保健品的整合推广手法宣传云南白药牙膏。但是，如何找到专业的、有全案实战经验的策划团队共谋发展，成为摆在白药决策层面前迫切需要解决的问题。由于地处滇南，资源有限，眼光长远、审时度势的白药决策层决心走出云南，寻求强有力的策划合作伙伴，助力市场，为产品腾飞“添翼”。民生药业21金维他产品的成功案例引起了市场部经理黄卫东的高度关注，专业而实效的保健品运作理念和手法正是白药人急需的，要找到“运作21金维他的整个策划团队”！
2005年6月，云南白药集团决策层亲赴一线寻找策划公司，也让凯纳策划的沈总深深感受到白药人的高效、务实和真诚。
双方促膝深谈后，白药人惊喜地发现，除成功运作21金维他外，凯纳策划机构还拥有多项一线医药保健品和快速消费品的成功案例，有丰富的跨行业实战经验，是云南白药牙膏产品的理想合作伙伴。2005年7月1日，通过与云南白药集团总裁王明辉、总裁助理秦皖民、市场部总经理黄卫东的多次深度沟通，凯纳策划机构有幸与云南白药集团进行全程、长线深度战略合作，在营销和传播领域，共同推广云南白药牙膏。
当时摆在我们面前的关键问题是，如何迅速明确云南白药牙膏的定位，制订正确的传播和营销策略，最快地拉动销售，同时给营销队伍以信心，给经销商以信心。
（凯纳营销策划机构，中国十大策划机构，中国广告理事单位，中华营销网创办机构，2007 年度 37 家必须知道的中国品牌广告公司。
凯纳策划，中国跨界策划践行者，中国跨界策划第一机构，打造数百个品牌中国式跨界的成功模版。创造了中国众多本土企业19倍速增长的销售奇迹。
致力于为中国企业提供系统、全面、专业的整合营销传播策划，涵盖营销策划、品牌规划、广告传播、广告制作、渠道整合、终端建设等各个方面。
巧用第三极生存模式，为中国企业开拓创新，谋求飞跃之道。服务领域涉及医药健康品、快速消费品、家居建材等。成功并深度服务云南白药集团、上药集团、燕京啤酒集团、三得利啤酒、孔府家酒、会稽山•嘉善黄酒、旺旺食品、五丰冷食、德国鳄鱼漆、徐家地板、金陵装饰城、家居乐建材超市、香港宝峰新国际集团、华泰丝绸等。第三部分：传播大策略
非传统定位，先创品类，后树品牌
两大惊人的市场发现：
2005年7、8月的夏天，依旧是一个炎酷而闷热的季节，由总经理沈国梁亲自挂帅，凯纳白药专案组成员奔波于每个超市，进行市场走访，了解牙膏动态，并和消费者做了一对一的深度访谈。
功夫不负有心人，得到的两大市场发现是令所有人为之振奋的。
发现一：中国90%的成年人都有不同程度的口腔问题。无论是专业数据显示还是调研发现，随着饮食习惯的改变（麻、辣、烫）和工作压力的增大，成年人大多有口腔溃疡、牙龈肿痛、出血、萎缩等口腔问题。而这些口腔“小问题”虽然不足以去医院，但大多困扰了人们的情绪，有快速解决的心理和生理需求。
发现二：传统牙膏解决的大多是牙齿的问题，是防蛀和清洁的问题。传统牙膏解决的主要是“防蛀、美白、口气清新”等问题，这些问题主要聚焦在牙齿上，着重于清洁，但科学表明，清洁是牙膏必备的基础功能，防蛀主要是儿童期需要解决的，成年人口腔问题大多是体现在牙龈和口腔内的综合问题。
这些传统牙膏所不能解决的，消费群体又存在巨大潜在需求的“空白点”，恰恰是云南白药牙膏能填补的优势点。以牙膏为载体，将云南白药用于口腔保健，使白药的功效在牙龈、口腔等软组织发挥其独特功效，是云南白药集团科研专家多年攻坚的成果。
临床研究证明，云南白药牙膏不但对牙龈出血效果显著，而且能有效防治口腔溃疡、牙龈肿痛、牙龈萎缩、牙龈炎、牙周炎、口臭、蛀牙等常见口腔问题。事实上，这不是一支普通的牙膏，而是一支能解决多种口腔问题的牙膏。
非传统牙膏，与国际“药妆”接轨
我们认为，要让云南白药牙膏快速被消费者认可，必须打破传统思维模式。跳出普通牙膏阵营，不让云南白药牙膏姓“牙”，而是作为一支“口腔全能膏”，能综合解决成年人口腔问题，给大众带来真正口腔健康的，一支真正意义上的“非传统牙膏”。非传统牙膏的定位，创出了一个区别于传统牙膏的新品类，化解了三大障碍：
1.背景障碍。将医药科技背景与日化产品有利嫁接，巧妙地将劣势转化成优势，增加了牙膏的科技含量和信誉保证，这也是符合国际“药妆”理念的大潮流。
2.价格障碍。对普通清洁牙膏而言，10元是消费者接受的价格分水岭，而把一支牙膏作为解决口腔问题的产品时，20多元的价格就显得容易理解了。
3.人群障碍。突破了原有的牙龈出血人群，扩大了使用人群。
在这个非传统定位下，我们还进行了拓展和演绎：
1.拓展了症状。从单一的解决牙龈出血问题到解决“牙龈出血、牙龈肿痛、口腔溃疡”等全面性的口腔问题。值得指出的是，这一拓展，是这一策略最具实效性的地方。从单一症状到三大症状，杀伤面更广。除牙龈出血患者之外，口腔溃疡、牙龈肿痛的人群同样不少，而且，他们属于需求更为迫切，对价格敏感度较低，对口腔溃疡、牙龈肿痛的人来说，大都愿意花20多块钱来解决问题。
2.拓展了人群。白领、口腔问题人士、特殊人群（心脏病、高血压、糖尿病等患者）都将成为我们的目标人群。
3.拓展了非传统的含义。配方非传统、原料非传统、工艺非传统……由此，确立了云南白药牙膏的独特的“第三极”传播模式：
与普通日化牙膏相比，云南白药牙膏“非传统”在对健康的“更专业”——以医药科技做支撑，拥有更专业的理念、更专业的人员、更专业的经验和态度……
与一些草本汉方牙膏相比，云南白药牙膏“非传统”则显得“不一般”——配方非传统（云南白药，国家中成药3大绝密配方），功效非传统（一修、二养、三提高），成分非传统（独含云南白药六大活性因子，功效更强）……
辅以云南白药百年的品牌力，云南白药牙膏区隔出了一个不同于普通牙膏的新品类——“非传统口腔全能保健膏”，依靠独特的品类区隔迅速撬开市场。
启示一：在“天下大同”的现代市场，创造新品类，无疑是创造了新的市场蓝海。实践证明，创品类往往比树品牌来的更为直接有效，更能在短期内迅速拉动销售，引起关注。
启示二：在中国做市场，一上手就细分人群往往是一种误区，先最大限度撒网，然后重点捞鱼，而上市之初就细分锁定人群，往往会画地为牢，束缚手脚。
第四部分：营销部署
聚焦商超，梯度布局全国
为了迅速实现云南白药牙膏的销售目标，与客户商定之后，我们制定出“锁定商超，布局全国”的营销策略。这一策略的执行分为两大部分：
1、集中优势资源，聚焦商超，尤其是重点KA卖场，将渠道重心从原来的药房渠道进行转移，因为消费者购买常规日化品主要还是在商超，极少人会特意去药房买牙膏。
1、集中优势资源，聚焦商超，尤其是重点KA卖场，将渠道重心从原来的药房渠道进行转移，因为消费者购买常规日化品主要还是在商超，极少人会特意去药房买牙膏。
2、梯度布局。在全国各省级市场进行渠道建设，以央视为平台，进行电视广告投放，拉动全国市场面的销售，带动各市场的销量；选择部分省级市场作为重点市场，从省会城市开始，实现中心突破，而后向二类地级市场推进。
这一策略兼顾了全国市场，得到了很好的贯彻，从2005年8月开始，一直维持了央视广告的投放，重点市场从最初的1个云南，增加到12个，到2007年，达到25个，每一个市场基本实现了启动一个月内即赢得爆发性增长。
第五部分：铿锵三部曲
绝对攻势，环环紧扣
2005年8月，云南白药牙膏启动全新营销传播攻势，一场历时4年，震动医药与日化两大领域的营销战正式拉开序幕——
三部曲之一 2005: 以小搏大，非常突破
危机：2005年，对于云南白药牙膏而言，是艰巨的一年，还剩下半年的时间，但传播费用已捉襟见肘，当时市场正面临重大的危机：3000万的基础销量主要来自耕耘2年多的云南，但当全国铺开，央视广告启动后，市场并没有显著动销，渠道随时面临退货崩盘的危险。如何在有限的资源下，以小搏大，赢得当年的销量突破，是摆在凯纳策划人面前的一大难题。
平面：四轮攻势，层层递进
在与客户多次商讨后，凯纳确立了“报媒阵地，深度说服”的八字方针，因为，云南白药牙膏不是一支普通的牙膏，而它要解决的也不是普通的牙齿问题，而是口腔综合保健的问题，要达成这个目的，我们需要对消费者进行一些有战术的深度说服和科普教育，而报纸无疑是最佳载体。我们认为，在市场启动期，平面广告比电视广告的效率更高，信息传达量更大、说服力更强、成本更低。
这些观点迅速得到云南白药决策层的认可，事实证明，在云南白药牙膏的市场推进过程中，平面广告起到的作用不可小视。
在处理医药保健品产品时，我们通常用一些“软文战术”，而当它们嫁接在牙膏的推广中，同行惊奇地发现：原来牙膏广告也可以这样做。事实证明，就是这种出其不意的战术组合，在很短的时间内，使云南白药牙膏挤入牙膏领域第一阵营。在一个阶段内，采用不同风格的平面广告，连续发起4轮攻势，层层递进，环环紧扣。
第一轮：新闻炒作诞生背景，营造发现感（8月~9月）
2005年8月中旬，第一轮平面广告在各重点市场面世。当时的平面主要希望解决两个社会关注的问题：1.云南白药集团为什么要出牙膏；2.这是一支什么样的牙膏。从云南白药牙膏产品本身挖掘出不同的新闻素材，以新闻的标题、新闻的行文方式、新闻化的排版，将产品呈现给消费者。如《百年药企做牙膏•小题大做》，《云南白药牙膏里的国家机密》，《这是一支无法抄袭的牙膏》，《这是一支2015年的牙膏》……挖掘产品诞生的背景，提升产品的附加价值。
还有一些新品上市的启动感广告，力求给消费者强烈的发现感和上市冲击。如《一支新型牙膏来到XX（地名）》，最大化地吸引目标消费者的关注。在媒体选择上，我们选择各市场发行量最大的市民类报纸，在周五刊登，这样能直接拉动终端卖场在周末的销量。
这一系列新闻式广告，对市场销售的拉动甚至出乎我们的意料。以湖南为例，第一期广告《一支新型牙膏来到湖南》、《云南白药牙膏里的国家机密》刊登后，第二周终端销量就出现爆发式增长，在走访中，我们看到，很多消费者拿着报纸到终端找云南白药牙膏，而当时云南白药牙膏只有一个品类，在终端的排面只有一竖条，和佳洁士等“洋牙膏”在终端的排面比是1：10，而在两周后，云南白药牙膏凭单支品类牙膏，KA卖场日均销量最高峰达每日200支，是当日佳洁士和高露洁系列牙膏的销售额总和。
第二轮：症状出发，对号入座（9月~10月）
经过4周、每周一期的广告投放，终端销售立即以几十倍的幅度增长，几乎每一个广告都能接到数十个来自地、县级经销商的电话，要求代理云南白药牙膏。各省级经销商信心大增，纷纷吃货，8月份，全国销售即突破1000万。9月份，第二轮攻势启动。这一轮的广告主要从症状出发，对“牙龈出血、肿痛、口腔溃疡”的人群集中引导，让消费者对号入座，产生购买。
第三轮：持续造势，营造热销感（10月~11月）[/i][/b]
为了使市场热度进一步升温，我们撰写了一系列新闻造势广告，以“高价牙膏热销”为新闻切入点，激发人们的好奇心，同时从心理层面，引导消费者的集体无意识，营造出云南白药牙膏正在流行的势头。请看：《怪！20多块的牙膏居然卖火了》、《谁在买20多块的牙膏？》、《云南白药牙膏：从猜疑到信任》、《高价牙膏竟然遭抢购》。
这一系列以营造热销为出发点的平面，确确实实带来了市场的热销，10月份销售200万支，销售额达4000多万元。
第四轮：节庆流行，号召送礼（春节期间）
打破了常规日化产品的传统思维，打出了送份“口腔健康”的市场号召——牙膏也可以送礼，在中国商家纷纷眼红下注的节庆市场，云南白药牙膏顺利地抢到了一杯羹。诸如：《高档牙膏遭抢购 买来多半当礼送》。
电视：紧扣策略，呼应平面
在15秒钟里，如何让人们去购买一支20多元的牙膏？
电视广告的创意让凯纳策划团队彻夜探讨。要做好云南白药牙膏的电视广告，至少必须满足3大要求。
第一，清晰传达“牙龈出血、口腔溃疡、牙龈肿痛”三大核心症状，传递云南白药牙膏的作用，这是传播策略的体现，也是实现销售的关键要素。
第二，注意对云南白药品牌形象和产品品质的提升。
第三，必须有一个清晰的记忆点。由此，我们推出了《人群篇》。
终端：把小活动做出大声势
在牙膏领域的促销上，云南白药牙膏的促销费用与竞品相比并不占优势，许多售价在10块以下的品牌，促销力度远大于云南白药牙膏。如果以简单的赠品促销与对手抗衡，显然会落于下风。
通过与客户沟通，我们决定将云南白药牙膏的终端营销，定位“终端传播”。即将促销活动当成一种传播活动，以富有新意和冲击力的终端活动，与消费者进行互动，在互动的过程中，推出赠品促销，最大化地实现终端购买。
2005年7月：请10万市民作证.把简单的免费赠送变成有策略的“主题活动”。在上市阶段，我们推出“云南白药牙膏•请10万市民作证！”，活动选择大型卖场举办，凡有牙龈出血、口腔溃疡、牙龈肿痛的消费者，可领取一支云南白药膏30克试用装，活动期免费赠送10万支；2005年10月：好运摇钱树，好礼摇出来——迎国庆现金一把抓；春节：礼品市场出奇兵，创新主题巧造势，牙齿过大年，口腔要保健——犒赏牙齿礼相连，健康口腔迎新年。2006年春节前夕，我们推出“牙齿过大年”主题活动，在每一个可控终端进行推广，利用春节的节日氛围，推出云南白药牙膏礼品装。
启示三：关于审批。在云南白药牙膏的市场运作中，还有一些非常有益的探索，即在一个审批严格的时代，如何在日化和药品之间打“擦边球”，并在传播和营销中巧妙穿插运用，为医药类日化产品的市场运作开创了新思路。
启示四：新闻性的软文文体在新品上市启动初期会有非常显著的市场效果，能快速加深信任度，拉动销售。
启示五：所谓“跨行出新招”，指的是移植、嫁接其它行业已获得的成功经验，往往能在成熟行业开辟新思路，云南白药牙膏初期的成功运作得益于嫁接了医药保健品的传播手法。
（凯纳营销策划机构，中国十大策划机构，中国广告理事单位，中华营销网创办机构，2007 年度 37 家必须知道的中国品牌广告公司。
凯纳策划，中国跨界策划践行者，中国跨界策划第一机构，打造数百个品牌中国式跨界的成功模版。创造了中国众多本土企业19倍速增长的销售奇迹。
致力于为中国企业提供系统、全面、专业的整合营销传播策划，涵盖营销策划、品牌规划、广告传播、广告制作、渠道整合、终端建设等各个方面。
巧用第三极生存模式，为中国企业开拓创新，谋求飞跃之道。服务领域涉及医药健康品、快速消费品、家居建材等。成功并深度服务云南白药集团、上药集团、燕京啤酒集团、三得利啤酒、孔府家酒、会稽山•嘉善黄酒、旺旺食品、五丰冷食、德国鳄鱼漆、徐家地板、金陵装饰城、家居乐建材超市、香港宝峰新国际集团、华泰丝绸等。
三部曲之二 2006：整合出击，完美风暴
危机：2005年经过一系列的平面拉动后，2006年初，在经过爆发式上量后，销量出现了一定的回落和停滞，如何打破增长瓶颈，赢得新一轮的销量飞跃？2006年，云南白药牙膏组合多种战术，以多角度、多层面的广告攻势，形成一轮接一轮的市场冲击波。
报纸：3轮战役，再赢市场。
第一轮：制造心理障碍，强力驱动
毕竟，云南白药牙膏是一支售价高达20多块的牙膏，必须最大化地驱动目标消费者选择云南白药牙膏，才能让销量不断地攀升。
我们决定从制造心理障碍着手。随后，两篇独具风格的平面广告新鲜出炉，又一次突破传统平面广告的模式。《不要与9种人接吻——除非他（她）改用云南白药牙膏》、《这几种人难以亲近——除非他（她）改用云南白药牙膏》。两篇广告描写了因为口腔问题在生活中引发的尴尬，以朱德庸式的漫画进行表现，将这种尴尬进行放大，引发人们的心理障碍。两篇广告投放之后，立马引起轰动，一些年轻消费者开始成为云南白药牙膏的消费者。
第二轮：营造品牌区隔，巩固市场
经过前面三轮广告之后，市场热度已经接近顶点，接下来需要做的是，让销售进入轨道，维持稳步增长。
这时，我们开始推出品牌系列广告。展现云南白药牙膏的高端品质，使之与其20多块的售价相匹配。同时配合两篇新闻式广告，强化品牌的不可复制与不可超越。
第三轮：挖掘团购和送礼市场，制造新需求
进一步挖掘市场需求，开发团购市场和节庆送礼市场，进一步推进市场销售。
电视：4条片子，广角证言，强化选择
这个阶段，我们增加了电视的投放力度，拍摄了多条片子，从各个角度广开证言，进一步强化消费者的购买选择。从企业角度证言——《证言篇》，从消费者角度证言——《牢笼篇》，从功效角度证言——《接龙篇》，从牙膏选择角度证言——《适用篇》。
杂志：深度植入式广告
终端：锁定节庆日，频繁开展终端促销。诸如：五一前后，“清凉一夏”、母亲节活动、父亲节活动。每一个主题活动在节日黄金周引爆，设计新颖的终端物料，既抓住了消费者的眼球，又传播了产品的核心利益，配合精心设计的促销礼品，极大地刺激了终端销售。此时，一些多元化的终端探索也在同步进行，如机场终端的开发，力求在高端进一步提升产品形象。
启示六：现代营销战中，“一招鲜，吃遍天”已成历史，要将一个产品真正运作起来，赢得2~5年以上的持续增长，就需要整合多元化的传播手段，讲求战略和战术的协同应用，作为一家成熟的、有阅历的营销策划公司要全面介入，与企业共同执行，帮助策略落地，求证战术的可操作性，完善地面作战经验。
三部曲之三
2007：拓展巩固，飓风行动
危机：2007年，全国攻势展开后，我们发现，各区域市场平均开发使战线过长，资源不足，由此，进取的白药人强化终端队伍，提高地面执行力；而凯纳人也积极调整策略，传播上，强化了针对性，营销上，增强了终端活动的力度，将终端从卖场延伸至社区，和队伍密切配合，确保出量。
2007年，传播诉求多元化、精细化，划分诉求层次和诉求对象，面向不同人群、不同渠道，选择针对性媒体，开展针对性推广。
报纸、杂志：口腔健康深度说、广度说、高端说、时空说
报纸宣传之口腔健康深度说。
1.聚焦牙周病，深度说服。牙周病是目前成年人口腔健康的最大威胁，中国90%以上成年人都有一定程度的口腔问题，这些软文从牙周病的危害角度出发，号召成年人多使用云南白药牙膏，预防牙周危害。
推出牙周保健大学堂系列讲座（发表于《北京晚报》、《南方都市报》等）诸如：系列讲座一，不老为什么会掉牙？30岁的人，70岁的牙。系列讲座二：二，专家进言：别把牙龈出血当小事！硬广宣传，《云南白药六大因子 全面保健牙周》。
2.聚焦慢性疾病与口腔健康的关系，深度说服。一系列警示软文炒作，主打心脏病、高血压、糖尿病三大慢性病患者，告诉他们一个真相：口腔健康与身体健康密切相关。
诸如报纸软文：《警惕：血口再伤人——专家提醒：心脏病、高血压、糖尿病等病人须高度重视“牙龈出血、口腔溃疡”》、《中国1.6亿高血压患者 小心口里藏“刀”！——高血压、糖尿病、心脏病人警惕“牙龈出血、口腔溃疡”》、《心血管疾病、糖尿病、肠胃疾病、关节病患者：口中有“伤”，康复梦难圆》、《高血压、糖尿病、心脏病、胃病四大疾病人群不可不防》、《小小“口腔破损”暗藏三大威胁！》、《当口腔变成口枪》。
报纸宣传之口腔健康广度说。
中秋和十一期间，以“云南白药牙膏成节日送礼送健康的首选”为新闻点进行节日产品热销炒作。诸如报纸软文：《中秋：送礼年年变，今年变牙膏》、《今年中秋发“牙膏”？——一支20多元高档牙膏成公司福利“新热门”》，《中秋福利趣事多：员工要牙膏，采购直叫好！》、《为25岁以上有口腔问题的人算笔帐》、《口腔问题，它们可曾让你丢了饭碗?》。
报纸宣传之口腔健康高端说。
诸如《百年药企发起牙膏价值论战》、《牙齿结实、牙龈粉色、牙周无病变——成人口腔健康三大新标准“刷新”国人意识》、《“口腔威胁论”——我们无法逃避！》、《继智商、情商后，中国发达城市兴起“齿商社交论”》。
报纸宣传之口腔健康时空说。
时间说——按季节、节庆划分。诸如：《夏季，“成人口腔受难季”？》、《欢庆节日后，悲哀口腔日？》。
空间说——一对一解决方案，精确指导。将传播载体细分，如航空杂志、全国重点报刊健康版、家庭医生等。在区域市场，使用解剖麻雀的方式，分阶段宣传，以新的传播策略创造新的销售奇迹。
如：针对广东市场，3篇软文刊登在《南都周刊》，《广东人的牙怎么了？》、《广东人为牙着急？》、《广州、北京、重庆等“上火高发区”兴起口腔保健新潮流》。
专业类杂志之《家庭医生》。
分别刊发了《血！血！血！——高血压、糖尿病、心脏病、胃病、慢性消化道疾病这5类病人：警惕口腔红色危机》、《心脏病、高血压、糖尿病、胃病、慢性消化道疾病这5种人，牙龈出血、口腔溃疡更危险！》、《口中三患祸全身：血患、痛患、疮患！》、《牙龈出血、口腔溃疡、牙龈肿痛：3类人“不得不防”！》等文章。
高端类杂志之《航空杂志》。
紧密围绕航空人群的阅读特征，从饮食、国情、文化等角度，先后撰写了《从美食大国到口腔问题大国：中国每100个成年人中9成以上牙齿有问题》、《30、40、50：谁让中国3000万成年人提前戴上假牙？》、《九成国人没有第二张合格的身份证！》等文章。
危机公关：二甘醇事件
二甘醇危机公关传播文案，硬广：不含二甘醇，安全三重门！通告：云南白药牙膏不含二甘醇，消费者可以完全放心使用。
终端活动：长、短结合，打造终端大防线
针对各类卖场、主题促销活动，2月~4月：家乐福、沃尔玛、大润发（内场促销+外场科普巡展）；5月~6月：关爱牙周，远离牙周病（店中店）。社区类活动，8月~10月：社区运动会；11~12月：街头篮球争霸赛。■
编者后记：
2007年底，代言人濮存昕的加入为2008年的传播注入了新的刺激，进一步提升了云南白药牙膏的品牌形象，而此时，白药人也在为牙膏系列产品的开发描绘新的蓝图。由于“云南白药牙膏”的产品名称与“云南白药”的密切关系，早在2006年市场运作是，就不断有消费者提出关于药物牙膏的质疑，虽然云南白药牙膏的安全性和长期使用性早已被科学验证，但根深蒂固的：是药三分毒“的千年传统观念很难短期打破。
2007年9月，云南白药首创的养护型牙膏——“金口健”的面市，就解决了这个问题，将重点放在养护口腔、预防口腔而非“治疗疾病”，进一步扩大了适用人群，丰满了牙膏产品线。
“头上高山，风卷红旗过大关！”
云南白药牙膏以制药级的态度和标准来研发和生产，同时采用了最富创新力的实效宣传、推广手法，在中国牙膏市场迅速崛起，这已然成为了民族医药企业进军日化领域的一个标杆，一种模式。
当然，民族医药的崛起，绝不是靠一支云南白药牙膏就能完成的，但至少云南白药牙膏开创了一个民族医药进军日化的先河，吹起了崛起的号角。
经过4年的奋战，云南白药牙膏从3000万到10个亿的崛起，赢得了业界的瞩目。在这场营销战中，白药人的智慧、激情、务实、执行力起到了决定性的作用，作为一家策划机构，凯纳人起到了助推的作用，在贡献力量的同时，也获得了历练与成长。
雄关漫道真如铁，而今迈步从头越。2009年乃至更远的将来，我们坚信：云南白药人和凯纳人将以新思路、新行动，打造新的辉煌~~~~~~~~~~
（凯纳营销策划机构，中国十大策划机构，中国广告理事单位，中华营销网创办机构，2007 年度 37 家必须知道的中国品牌广告公司。
凯纳策划，中国跨界策划践行者，中国跨界策划第一机构，打造数百个品牌中国式跨界的成功模版。创造了中国众多本土企业19倍速增长的销售奇迹。
致力于为中国企业提供系统、全面、专业的整合营销传播策划，涵盖营销策划、品牌规划、广告传播、广告制作、渠道整合、终端建设等各个方面。
巧用第三极生存模式，为中国企业开拓创新，谋求飞跃之道。服务领域涉及医药健康品、快速消费品、家居建材等。成功并深度服务云南白药集团、上药集团、燕京啤酒集团、三得利啤酒、孔府家酒、会稽山•嘉善黄酒、旺旺食品、五丰冷食、德国鳄鱼漆、徐家地板、金陵装饰城、家居乐建材超市、香港宝峰新国际集团、华泰丝绸等。
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第2篇：云南白药牙膏北海市场策划书
云南白药牙膏北海市场策划书
第一章
前言
当前，中国的牙膏行业竞争激烈特别是外资企业品牌在现在国内市场上的霸主地位，不可动摇。近几年来本土品牌开始斩露头角。推出本土品牌希望能对抗外资品牌，一个有百年历史的著名药企，生产了止血止痛产品的云南白药牙膏被适时的推出了。
云南白药牙膏是著名药企----云南白药集团股份有限公司生产的有针对性的、中草药牙膏。它除了能对牙齿有一般的功效外，还对牙齿有保健作用。但是由于人们对新事物要有个了解和接受的过程，所以目前的云南白药牙膏市场状况不是很好。
长期以来，人们认可的都是云南白药，知道云南白药集团股份有限公司是一家生产药物的企业，现在云南白药集团股份有限公司转而生产药物牙膏了，这让有些接受不了。使得进入市场以来，云南白药牙膏的销售状况不尽如人意。
云南白药牙膏的产品特点和市场推广方式很有典型意义，可以为本土产品的生产及推广提供有益的市场经验，并带动国内牙膏的全面深入的发展。
开发云南白药牙膏的北海市场，只有通过科学、严密、有效的市场策划和具体操作才能达到目的。
第二章
市场背景
云南白药牙膏是以牙膏为载体，借鉴国际先进口腔护理、保健技术研制而成的云南白药口腔护理保健产品。它内含云南白药活性成份，具有迅速抵制牙龈出血，修复口腔溃疡，改善牙龈肿痛，祛除口腔异味的作用，同时具有防止牙龈炎，牙周炎、牙龈萎缩等问题的作用。
广西及其周围地区属于湿热气候区，但是广西等地区的南方人喜欢吃火锅、烧烤等易上火的食品，这就给云南白药集团推出以“防治牙龈出血”为主要诉求点的白药牙膏，针对分众市场推出细分产品的一次很好的尝试。云南白药牙膏不仅对牙齿有保健作用，而且对口腔疾病也有很好的效果。同时人们对牙齿、口腔等药物的渴求在不断增长，这意味着，云南白药牙膏有一个浅在的、比较广阔的消费市场。
通过综合分析可以知道，作为一种进入市场的新型药物牙膏，云南白药牙膏具有以下优势：
1、有针对性、明确目标人群:
云南白药牙膏针对性十分明确，对牙龈出血、发炎、萎缩、口腔溃疡和牙周炎的防治有明显助益，这在所有中草药牙膏中是无可比拟的。容易引起特定消费者的注意；
2、牙膏是日用产品:
云南白药牙膏是一种牙膏，使用方便，治疗效果显现快，比较会被消费者注意和接受；
3、浅在市场比较广阔:
广西等地区（比如北海）是牙龈出血、发炎、萎缩、口腔溃疡和牙周炎的，浅在市场比较广阔；
云南白药集团股份有限公司是一家有百年历史的著名制药企业，在医药市场中具有较高的声誉，国家保密配方----云南白药在广大消费者中有良好口碑，受其影响，人们很容易对云南白药牙膏有市场需求和认可。但是，云南白药牙膏进入市场也存在如下不利因素（劣势）；
1、了解不够，市场误导:
人们对云南白药牙膏了解不够，对云南白药企业研制出的牙膏不能被广大牙膏消费者理解，往往引起消费者的误导，云南白药牙膏是药物，不是牙膏。
2、市场竞争激烈，品牌繁多: 现在的牙膏市场竞争激烈，竞争对手众多，品牌参差不齐，种类繁多。
3、建议以保健型牙膏或以新型的牙膏为市场定位:
云南白药牙膏如果单以牙膏作为市场定位，那么它的销量就会大打折扣，建议以保健型牙膏或以新型的牙膏为市场定位，扩大市场使用范围。
小结：
云南白药牙膏既是牙膏又是药物，应该把云南白药牙膏的这一独特之处说给消费者，让他们知道，并且以此为市场定位。以求扩大市场占有率。
第一章
产品分析
云南白药牙膏是以牙膏为载体，借鉴国际先进口腔护理、保健技术研制而成的云南白药口腔护理保健产品。其优点显而易见：
1、中草药为载体，符合了国人的心理
一般的牙膏是由粉状摩擦剂、湿润剂、表面活性剂、粘合剂、香料、甜味剂及其他特殊成分构成的，只起到清洁牙齿的作用。另外，在市场上也出现了一些外资品牌的草本牙膏，只有基本的保健作用。而云南白药牙膏，采用白药这一中草药为载体，符合了广大国人的心理。
2、精心研制，保健型牙膏
云南白药牙膏是在云南白药的基础上通过研制、创新，结合了牙膏的特性，将云南白药的功效融合在牙膏上，是一种新型的保健型牙膏。保健型牙膏应该是云南白药牙膏市场定位的第一大优势。
3、雄厚的经济实力
云南白药集团股份有限公司是一家有百年历史的著名制药企业。其经过多年的发展，在经济上积累了一定的基金，足够为推广云南白药牙膏保驾护航。
云南白药牙膏本身也存在一些不理想的地方（劣势）：
1、产品包装普通：
云南白药牙膏的包装与普通的牙膏的包装一样，其与云南白药牙膏的高价位、高品质等不符。建议云南白药牙膏的包装与其它牙膏品牌区别开。
2、市场定价偏高，消费者不容易接受：
云南白药牙膏上市伊始，根据地区不同试销价每支22至24元。云南白药牙膏的市场零售价基本上就统一在了19。8元/支。
小结：
云南白药牙膏应定位在药物牙膏的保健牙膏上，走差异化路线；重新包装产品，突出其与众不同，以显示与其价位的适度价值心理。
第四章
竞争对手分析
目前，牙膏市场上竞争激烈，竞争进入白热化状态。尤其是面对高露洁、佳洁士为代表的外资品牌牢牢把持第一阵营的情况下，已占据2/3以上的市场份额。两大品牌为代表的高档牙膏是白药牙膏的强有力的竞争对手，在北海各大超市和各个代销点，这些品牌牙膏不乏其中，可见在北海要想有市场，白药牙膏必须对竞争对手有充分的了解和认知。通过了解和认知，分析竞争对手，取其成功经验，吸取其失败教训。
第一节
高露洁产品分析
高露洁一直以来占据着牙膏高端市场。近年来，由于人们生活水平的提高和消费习惯的改变，消费者对品牌的偏好程度加强，对价格的敏感程度下降，高露洁更是牢牢地占领了牙膏市场份额第一的位置。高露洁的走的是高端路线，高露洁的价格也控制在普通民众可以接受的范围，高端但不是接受不了，价格基本定在10元到12元之间。
市场细分，锁定目标人群
高露洁在中国消费者心目中树立起了 “ 口腔健康专家 ” 的品牌形象。以做“口腔健康专家”为市场定位，针对爱护口腔的人群，目标明确。
广告突出活力，名人代言
高露洁重金请现代年轻一族的偶像------周杰伦做产品代言。就她新推出的高露洁清爽牙膏，强调的就是冰力十足活力感觉。
产品营销渠道分析
高露洁营销渠道很普通，走的是产品-----销售点的营销策略。高露洁依靠其所属公司的雄厚财力和物力，保证了产品的运输的快速、及时。使得高露洁的市场铺市面这么广。建议白药牙膏完善物流运输，做到及时发货、运货，完善产品服务。
产品公关分析-----------大型活动树立品牌形象
深圳市罗湖区政府与高露洁公司联合举办“九·二0爱牙日，万人齐刷牙，健康每一天”大型公益宣传活动，一万零二百多人同时在深圳市爱国路刷牙和签名。此类活动有助于产品的知名度，为品牌树立良好的品牌形象。
第二节
佳洁士产品分析
产品价格分析------合理价格
佳洁士牙膏的市场价格定位在高档位。市场上的每支牙膏基本保持在5元到10元间，这样的价格也是人们所能接受的。价格的合理性，是佳洁士牙膏成功的基础。
产品包装分析
佳洁士牙膏牙膏选蓝色为主色调，背景图案与文字介绍相互辉映，尽可能多地传寄产品特色信息，高光泽度代表了高品质，配合品牌建设和维护牙齿方面有很好的表达效果。既突出了产品特色，又显示出产品与其它产品的区别，在众多品牌中易于识别
产品广告分析
佳洁士的广告上频繁强调 “ 没有蛀牙 ”。通过在广告中儿童的声音，向消费者传达产品的特点，通过在儿童心目中树立的良好品牌形象，来影响父母选择牙膏品牌。
产品公关活动分析-------儿童的公益营销，成为国际知名品牌
2003年，佳洁士还在京沪穗蓉等地全面启动“佳洁士爱牙车” 口腔健康宣传活动，使超过30万所中小学的8000多万名学生及其家长从中受益。2005年，佳洁士在华推出全新品牌战略“健康自信，笑容传中国”后，立即启动佳洁士“笑容传递爱心”行动，支持由民政部发起的救助孤残儿童的“明天计划”行动，使佳洁士成为第一个支持“明天计划”的国际知名品牌。
小结：高露洁坚持权威形象，佳洁士专营儿童市场。两者都不约而同重视公益营销的作用，通过开展形式多样的公益活动，塑造企业公民的良好形象。以防蛀牙膏为市场切入点，进而向全面口腔护理领域立体拓展，多方位多渠道的进行市场铺货。
总结：
虽然和高露洁、佳洁士一样，都是定位在了高端市场，但是两者之间也有不同，佳洁士将营销目标瞄准儿童，广告上强调“ 没有蛀牙 ” 的理念。而高露洁却坚持做好“口腔专家”。白药牙膏到底要走什么路来应对这些对手？白药牙膏应该采取差异化的营销渠道策略和保健品推广模式来走自身的特色和创新之路，避开直面对手交锋，这是种较为稳妥的方式。通过对白药牙膏竞争对手的分析，综合得出：
1、保健牙膏独领市场
白药牙膏不仅是牙膏也是药物，树立白药牙膏是保健产品的市场形象，区别于其它品牌。白药牙膏应该把市场定位在除了竞争对手所铺的主要货架外，还要把白药牙膏放到药店，利用云南白药的便利进行市场铺货。
2、价格上的优势
白药牙膏连成本价都比市面上普通牙膏的售价高出几倍。一是由于白药是国宝，提取费用高；二是除了白药外，牙膏全部采用好的磨料和湿润剂。
3、领域竞争环境宽松
目前的牙膏市场上，尽管有不少品牌的牙膏都具有防止牙龈出血、溃疡等口腔疾病的能效，但是将综合性能效着眼防止牙龈出血这一点进行诉求的，独云南白药牙膏一家，因此这个领域的竞争环境是相对宽松的。
4、公益活动也是白药牙膏所应该注意的，多做公关活动，增加品牌知名度，树立良好的品牌形象。
第3篇：云南白药牙膏武汉营销策划书
云南白药牙膏武汉营销策划书
目录
云南白药牙膏武汉营销策划书..........................................................................................1 引言.................................................................................................................................3
一、云南白药牙膏武汉营销策划背景................................................................................3
二、云南白药牙膏武汉营销目标的制定............................................................................3
（一）目标市场的选择..............................................................................................4(二)市场及可行性分析...............................................................................................4
（三）目标产品的定位..............................................................................................41、云南白药牙膏的以往定位分析.......................................................................42、云南白药牙膏的新定位.................................................................................4
三、云南白药牙膏在武汉的推广策略。............................................................................5(一)营销推广目的......................................................................................................5(二)营销推广策略......................................................................................................5(三)营销推广诉求......................................................................................................51、诉求对象......................................................................................................52、诉求重点......................................................................................................5(四)营销推广方式......................................................................................................51、奖品促销......................................................................................................52、宣传促销......................................................................................................63、实物赠送促销...............................................................................................64、做云南白药牙膏专卖店.................................................................................65、以云南白药牙膏的名义赞助社会上的公益活动..............................................6
四、云南白药牙膏武汉营销的广告表现策略.....................................................................61、广告主题.............................................................................................................62、重视新闻软广告的作用........................................................................................73、电视广告.............................................................................................................74、网络广告.............................................................................................................7
引言
云南白药牙膏由云南白药活性成份、高档硅磨料、高级洁净剂和润湿剂组成。牙膏内含的云南白药活性成份，具有帮助抑制牙龈出血、修复口腔溃疡、改善牙龈肿痛、祛除口腔异味的作用，同时具有帮助防止牙龈炎、牙周炎、牙龈萎缩等问题的作用。
一、云南白药牙膏武汉营销策划背景
2004年,云南白药推出了白药牙膏,开启了中药与现代日化产品的联姻之路。与普通牙膏相比,云南白药牙膏最明显的差异就是增加了白药的成分,利用白药止血、活血、消炎、消肿的功用,来预防和治疗牙龈出血和口腔溃疡等疾病。从2004年试销到2008年短短5年间,白药牙膏销售总额已突破11亿元。2008年,云南白药牙膏进入全国牙膏市场销售额前5名,在部分城市仅次于佳洁士和高露洁,排名第三,成为连锁大卖场、专业卖场等现代渠道的第一民族品牌,也是功能性牙膏的第一品牌。有人说这是一个药企在日化领域的“崛起神话”。目前云南牙膏的市场可以说是遍布全国。而云南白药牙膏的成功营销本身也是十分经典的一个案例。
本文以武汉市场为例，制作的一个营销策划方案，通过这个方案的实施，进一步提升云南白药牙膏的知名度、美誉度，发挥出品牌优势，加深消费者对其良好印象，从而扩大云南白药牙膏在武汉这一区域市场的销售。
二、云南白药牙膏武汉营销目标的制定
武汉是湖北省省会。华中地区最大都市及中心城市，中国长江中下游特大城市。世界第三大河长江及其最长支流汉江横贯市区，将武汉一分为三，形成了武昌、汉口、汉阳三镇隔江鼎立的格局，唐朝诗人李白在此写下“黄鹤楼中吹玉笛，江城五月落梅花”，因此武汉自古又称“江城”。2009年武汉共有常住人口910万，户籍人口838万人，是中部六省人口规模最大的城市。武汉是中国近代工业的摇篮，也是中国近代中部地区规模最大的城市。无论成经济发展，地理环境有时，人口数量来说，云南白药牙膏的在武汉的潜在市场是巨大的。
针对武汉这个市场，重点突出云南白药的最大优势是其独特的功效、医药科技背景和云南白药享誉百年的知名度,这是一直带给广大消费者健康的牙膏。同时宣传云南白药的企业文化：传承文化，超越自我，济世为民。计划通过半年的广告和促销活动，让消费者接受并消费云南白药牙膏，使其市场占有率和产品知名度均提高。
（一）目标市场的选择
通过市场细分，结合自身的经历我们确定武汉地区的7到80岁的消费者均为市场的消费主体，但从实际购买力和意识来说，更准确的应该是16岁到65岁是购买的主体。主要是因为：
1.牙膏是每个人生活的必备日用化工品，排除小于7岁和大于80岁的人由于身体原因需要使用特殊的牙膏，那么7到80岁就是我们的消费主体了。但一般16岁之下的人对牙膏的选择都是依赖父母的，而65岁以上由由于年龄太大也是由子女代为购买。
2.这一群体也是现在消费的主流群体，也具有相应的购买能力。(二)市场及可行性分析
云南白药牙膏的优势主要有三点：第一，云南白药这个百年老字号在中国消费者中的认知度相当高，白药的止血、组织修复、活血化淤等功能被消费者广泛认同，白药牙膏防止牙龈出血的功能诉求很容易让中国消费者信服；第二，我国80%的消费者都存在不同程度的牙龈出血的情况，市场潜力庞大；第三，在目前的牙膏市场上，尽管有不少品牌的牙膏都具有防止牙龈出血、溃疡等口腔疾病的能效，但是将综合性能效着眼防止牙龈出血这一点进行诉求的，独云南白药牙膏一家，因此这个领域的竞争环境是相对宽松的。这也为云南白药在未来实现“白药牙膏=防止牙龈出血的牙膏”的强势地位带来了机会。
（三）目标产品的定位
1、云南白药牙膏的以往定位分析
总体上来说它走的是一条新路，定位“非传统牙膏”。云南白药集团推出以“防治牙龈出血”为主要诉求点的白药牙膏，是一次将企业自身的优势和消费者的潜在需求相结合，针对分众市场推出细分产品的一次很好的尝试。正是因为有这种自信，云南白药牙膏上市伊始，走的就是高端路线，根据地区不同试销价每支22至24元。据调查调查了沃尔玛与一些连锁药店，云南白药牙膏的市场零售价基本上就统一在了19、8元。按业界说法，一支重量120克的牙膏，价位在6元以上的就属高档牙膏。还有就是超市和药店连锁的经营模式。
2、云南白药牙膏的新定位
由于没有深入的研究，以下只是凭借日常的见闻发个人见解。个人认为由于云南白药牙膏从上市伊始走的就是一个高端路线，云南白药牙膏，充分借势云南白药之“国宝中草药”、以及国家赋予它的—一“国家保密配方”。紧握白药这把“尚方宝剑”，强打“国家保密配方”，以白药的独有性、药理的广博性、药效的确切性，赚足了群众的信任感。而这种情结使得云南白药牙膏忽视了自身的宣传，没能将这款牙膏做大做强，在武汉的超市里出售的云南白药牙膏在价格方面也可以做到有所层次，实行梯度价位。另一方面，现代的人们越来越重视的个人健康，我国80%的消费者都存在不同程度的牙龈出血的情况，那么我们完全可以将云南白药牙膏做成一款物美价廉的保健品。由脑白金的成功知道，做一款成功的保健品，大面积的宣传是不容忽视的。让云南白药牙膏带来的健康理念走入千家万户。
三、云南白药牙膏在武汉的推广策略。
这次云南白药牙膏在武汉的推广策略旨在推广云南白药膏的知名度，实现人们对这个产品的认知到喜爱。(一)营销推广目的初期：重新打开南白药牙膏在武汉的知名度
中期：增加云南白药公司的企业文化宣传和未来发展前景 后期：加深顾客对云南白药牙膏的认识，由认知到认可
(二)营销推广策略
通过“知晓率一知名度一美誉度一忠诚度一占有率”的技术线路完成营销推广。初期： 以奖品促销打开”健康”云南白药牙膏的知名度 中期： 以密集广告加深”健康”云南白药牙膏的产品形象 后期： 以CI策略推广”健康”云南白药牙膏的品牌形象(三)营销推广诉求
1、诉求对象：年龄在16到65。由于武汉的高校云集，在校学生很多，所以家庭和学生群体均是不容忽视的。还有广大的存在口腔问题的人群。
2、诉求重点：目前市场上牙膏的主流卖点都是在清洁口腔、防蛀、美白。随着辛辣饮食、工作压力、电脑辐射、失眠等诸多生活问题的出现，中国牙龈出血、口腔溃疡、口臭等口腔健康问题日益突出，人们迫切需要一款“口腔全能保健牙膏”。
(四)营销推广方式
1、奖品促销：牙膏属于日常生活中人们不可缺少的东西，人们是要经常购买的。白药牙膏可以推出一个刮开中奖的活动，当然奖品就是白药牙膏，这样可以一举两得，即满足了顾客的小便宜欲望，又推广了白药牙膏，因为中奖的顾客可能就会把牙膏送给自己的亲戚。
2、宣传促销：通过一系列活动进行“健康”白药牙膏的宣传促销，具体包括：(1)新产品试用。在武汉各大超市、广场举办试用活动，宣传白药牙膏在护理口腔方方面的功效。(2)现场口腔健康知识有奖问答。在武汉各大超市、广场现场，尤其是社区（要知道居民的消费绝对是主力）知识问答，与消费者形成互动，从而深化口腔健康的概念。奖品就是云南白药牙膏。
3、实物赠送促销：开展各种实物赠送活动，具体有：(1)商场超市促销活动。在商场超市门口悬挂大幅促销海报，提醒顾客消费者市场内正在搞促销活动。即买即赠活动，就是“买一送一”的方式。(2)联合云南白药集团其他种类的商品。云南白药公司旗下的产品种类繁多，可根据自身盈利状况进行“捆绑式”式赠送活动，规定买其他产品多少量能赠送于云南白药牙膏。也可以进行捆绑中奖机制，在其他产品品盖内印上中奖字样来赠送云南白药牙膏，消费者可通过其他产品间接了解云南白药牙膏。（3）赞助的形式：武汉高校众多，可以和高校里的社团等以赞助的形式合作，条件就是社团代为宣传云南白药牙膏，同时可以把云南白药牙膏作为奖品赠送给学生，这样可以拓宽学生市场。(4)中间商优惠。举行经销商联谊会和现场展示会，对第一次购买或购买数量较多的中间商给与一定的折扣，数量越大，折扣越多，从而吸引刺激中间商大量订货。(5)零售点促销。扶持具有一定能力的零售点，代为销售白药牙膏。
4、做云南白药牙膏专卖店，既然走的是高端路线，有意做成一款保健品，那么完全可以走专卖店的路线，不但有助于对产品的宣传，也可以打消消费者害怕买到假冒伪劣产品的顾虑。
5、以云南白药牙膏的名义赞助社会上的公益活动，如资助贫困学生，关注口腔健康等等的活动。真正实现济世为民的企业理念。
四、云南白药牙膏武汉营销的广告表现策略
广告表现是以广告的整体策略为依据，与广告运作的全局相关联，为广告的事实提供成型的、可供广告媒介发布的广告作品，它实际上就是将广告要传达给目标消费者的信息通过广告作品表现出来，而这些信息在广告诉求策略策划中就已经决定了的，因此，我们将云南白药牙膏对口腔护理的功效传递给消费者。
1、广告主题
牙龈出血、口腔溃疡、牙龈肿痛，牙膏就用云南白药牙膏”。充分传达出白药牙膏对牙齿口腔的全面护理。
2、重视新闻软广告的作用
新闻性软广告仍是快速卖货的利器云南白药牙膏的前期启动，在传播中首先就是靠“新闻性软广告”打响头一 咆!《云南白药牙膏里的国家机密》、《这是一支2015年的牙膏》等一轮攻势，充分制造了云南白药牙膏的一种权威眭、神秘性，极大的吸引公众的强烈发现感,同时内文的深度说服，为这种天价牙膏进行了权威的支撑，又给了公众一种十足的信任感!弥补了其它传播方式的短板。紧接着，充分造势。《怪了20多块的牙膏居然卖火了》，《谁在买20多块的牙膏?》《云南白药牙膏：从猜疑到信任》《高价牙膏竟然遭抢购》，给了公众一种购买的坚决性和紧迫感。
3、电视广告
突出一个温暖健康的家，家里儿子，父母，奶奶的三代人家庭。然后一起说我们一直都用云南白药牙膏，同时露出一口健康亮丽的牙齿！
旁边独白：云南白药牙膏，呵护全家口腔健康，给你一个健康温暖的家。
4、网络广告
在武汉的各大广场网站发布牙膏广告。让健康的口腔，享受生活的快乐。
第4篇：云南白药牙膏论文
论文题目学院名称专业名称学生姓名学生学号任课教师论文成绩
教务处 制 2016年 4 月 7
日
目录
第一章 了解商品知识............................................................................................................3 1.1 包装规格和产品价格.............................................................................................3 1.2 使用方法.................................................................................................................3 1.3 生产知识.................................................................................................................3 第二章 职业礼仪和素质品德................................................................................................3 2.1 个人形象和仪表.....................................................................................................3 2.2 姿势仪态和言谈举止.............................................................................................4 第三章 计划性拜访................................................................................................................4 3.1 访前准备.................................................................................................................4 3.1.1 工具准备，销售辅助工具..........................................................................4 3.1.2
资料准备，分析和选择客户....................................................................5 3.1.3 计划准备，安排路线和时间......................................................................5 3.1.4 电话预约......................................................................................................5 3.2 访谈过程.................................................................................................................6 3.2.1 进门礼仪与名片分发..................................................................................6 3.2.2 选择适合的开场方式..................................................................................6 3.2.3 赞美与观察..................................................................................................6 3.2.4 倾听、推荐..................................................................................................6 3.2.5 把握时间长度..............................................................................................7 3.3 促成交易.................................................................................................................7 3.3.1 处理异议，征求客户认同..........................................................................7 3.3.2 看准时机，请求成交..................................................................................7 3.3.3 向客户致谢并回访......................................................................................7
第一章 了解商品知识
熟悉自己推销的产品的特点：优点、缺点、价格策略、技术、品种、规格、宣传促销、竞争产品、替代产品，尤其注意向顾客显示自己对产品非常熟悉。
1.1 包装规格和产品价格
云南白药牙膏现在的产品类型有：留兰香型、薄荷香型、冬青香型、益齿白激爽、朗健牙膏等，规格有：210g、180g、165g、135g、90g、65g等，不同地区价格不同。
1.2 使用方法
坚持使用云南白药牙膏每天刷牙2—3次，每次刷牙1—3分钟；若患口腔黏膜损伤，刷牙结束以后让牙膏泡沫在口腔内含漱2—3分钟。
1.3 生产知识
云南白药牙膏是以牙膏为载体，云南白药活性成分具有帮助减轻牙龈问题（牙龈出血、牙龈肿痛）、修复粘膜损伤的作用，云南白药活动成分帮助促进牙龈和口腔粘膜微循环的改善，提高牙龈和口腔其它组织营养供给，增强口腔组织抵抗能力，具有保护牙龈、健康牙周的作用，持久保持口腔健康，选用高档软性洁牙磨料、润湿剂和食用香精，保障牙釉质和牙龈不受损，清新口气，洁牙效果更好。云南白药牙膏的生产获得了国家质检总局生产许可，云南白药牙膏严格按照质量标准进行生产，符合《标准化法》、《产品质量法》等法律法规。
第二章 职业礼仪和素质品德
2.1 个人形象和仪表
1、头发。作为一个销售员，头发是男性稳重可靠的象征，头发一定要有型整齐，不能留长发，也不能留怪异的头型。
2、胡子。一定要刮干净，胡子会给人不修边幅的感觉，会让客户感觉你对工作不负责任。
3、指甲.销售员最好不留长指甲，一方面不卫生，更重要的是会让女性客户反感。
4、必备西装领带和皮鞋。当天气允许时，一定要穿西装扎领带，这是一种职业气质的体现。天热时，也要穿西装短袖衬衣和西裤。常言到：人靠衣服马靠鞍。西装已经成为商业的职业装，休闲装会影响客户对你的专业性的怀疑。
5、精神面貌。在和客户谈业务时，一定要要精神百倍。不能睡眼朦胧，不能打哈欠，更不能萎靡不振，影响客户谈判的兴趣。
2.2 姿势仪态和言谈举止
1、站立时,双脚要平衡,肩膀要平直,挺胸收腹.站立或走路时,手应自动垂直,不应拖手放进口袋、叉在腰间或双手交叉放在胸前。
2、进入客房或办公室前先敲门，主动向客户打招呼，如果知道客人的姓和职位，要尽量称呼其职位，比如老总、经理等。
3、面带笑容接待各方宾客，多使用礼貌用语，例：早晨好、请、谢谢、对不起、再见、欢迎光临等。
4、与别人谈话时双目放正视对方的眼睛，不应不时看表及随意打断对方的讲话，抖动腿部,依靠在桌子或柜台上都属不良习惯。
第三章 计划性拜访
3.1 访前准备
3.1.1 工具准备，销售辅助工具
1、介绍资料包括产品的介绍、品牌介绍、价目表、当期活动介绍等。
2、交易材料包括订货单、协议书等。
3、辅助工具包括可视资料卡、生动陈立工具、笔、名片、工具包
4、注意携带名片，携带的名片一定要数量充足。名片要保持干净整洁，切不可出现折皱、破烂、肮脏、污损、涂改的情况。其次名片应统一置于名片夹、公文包或上衣口袋之内，以免需要名片时东找西寻，显得毫无准备。3.1.2
资料准备，分析和选择客户
收集客户信息，了解被拜访对象的姓名、年龄、住址、电话、经历、兴趣、性格、家庭情况、社会关系、最近的业务情况等。把所得到的信息加以整理，根据客户的重要性来划分为重要客户和非重要客户，最后根据业务需求和预计成交时间选择顾客进行拜访。
3.1.3 计划准备，安排路线和时间
作好计划，才能提高时间的利用效率，提高销售的效果。在制定计划时，要根据客户的特点作好相应的准备工作。当然计划不是固定的，随着环境和条件的变化要随时做出调整。计划主要的内容是：未来几天的日程安排，未来几天的客户安排，要准备哪些材料，短期的销售目标。必要时要制定销售进度表，销售进度表一般有简短的内容提要、销售的任务目标、实际完成情况。销售进度表以周为单位，每周制定一次。周末，对销售进度表进行分析，找出销售的规律，明白完成或者未完成的原因是什么，是任务制定不合理还是外来因素干扰造成的，是主观原因还是客观原因，是销售技巧不成熟的还是执行不力造成的。通过这种形式的分析，提出改进的办法。3.1.4 电话预约
推销员在访问顾客之前用电话预约，是有礼貌的表现，而且成功的电话预约，不仅可以使对方对你产生好感，也便于推销工作的进一步进行。
电话预约的要领是：
1、力求谈话简洁，抓住要点。
2、考虑到交谈对方的立场。
3、使对方感到有被尊重、重视的感觉。
4、没有强迫对方的意思。3.2 访谈过程
3.2.1 进门礼仪与名片分发
敲门：进门之前就先按门铃或敲门，然后站立门口等候。敲门以三下为宜，声音有节奏但不要过重。
态度：进门之前一定要让显示自己态度诚实大方！同时避免傲慢、慌乱、卑屈、冷漠、随便等不良态度。注意：严谨的生活作风能代表公司与个人的整体水准，千万不要让换鞋、雨伞等小细节影响大事情。
名片：递名片时要把名片的正方面对客户，双手拇指和食指夹着名片递上；握手时身体稍微前屈，然后根据客户的示意坐下，坐姿要自然大方。3.2.2 选择适合的开场方式
初次拜访最重要的目的是为了后续工作的开展，所以不一定要说多少东西，表达清楚你公司的名称，主做什么产品和方案，目前在那些行业里有优势，你在公司的角色是什么就可以了。
努力准备见面最初15—45秒的开场白提问，根据对客户性格的调查选择不同的开场方式。部分客户喜欢简明扼要直入主题，由此节约时间。但与部分客户初步接触不能直入主题，否则容易引起客户反感而得到相反效果。因而业务员在与客户初步接触的时候一定要讲究时机及切入点，利用良好的时机与切入点赢得客户的好感，在此基础上才能不断深入，渐近主题。3.2.3 赞美与观察
拜访访过程中会遇到形形色色的顾客群，每一个顾客的认知观和受教育程度是不同的，对于客户的种种表现，要及时把握，认真回应，解答客户的疑问。同时，要能够善意的理解别人，在适当的时候，可以向客户提供一些好的建议，非同类产品的行情，扩大与客户的交流范围，增进感情。
赞美：人人都喜欢听好话被奉承。善用赞美是最好成绩的销售武器。3.2.4 倾听、推荐
1、仔细倾听，进一步了解顾客的基本情况以及消费心理、需求，洞查真正异议的原因。以聊天的方式，寻求与顾客的共鸣点，说话掌握与顾客同频率的原则，让顾客感到一种“错觉”，你与他是同类型人，增进好感，以产生共振的效果，借机多了解顾客的家庭背景及时补进顾客的个性化档案。
2、详细的为每一个顾客介绍一些公司情况、产品机理、现场优惠政策，选择合适的切入点投其所好，要反映灵活，保持声音甜美，抓住内容的精髓引导顾客的购买欲望。在拜访期间，准备一些优惠项目和套餐类型的销售，以更好的让顾客接受。
3.2.5 把握时间长度
拜访一定要掌握好时间，不能太短也不能太长。无论是谈成功还是失败，最好不要超过一小时，最短不要少于15分钟。话不能一次全说尽，要留有谈话的余地，也不要无话可说。在谈话过程中，不要大话空话太多，也不要去谈个人的隐私，更不要开无谓的玩笑，这个需要灵活掌握。
3.3 促成交易
3.3.1 处理异议，征求客户认同
当客户对你的陈述产生疑问或异议的时候，一定要耐心讲解，自己能够解释的问题马上解释清楚，自己不能解释与决断的问题立即求助或汇报，千万不要不懂装懂，否则可能会产生班门弄斧、贻笑大方的后果。3.3.2 看准时机，请求成交
当双方意向得到相互认可，根据不同客户、不同情况、不同环境，采取不同的成交策略，以掌握主动权，尽快达成交易。在尝试缔结时，一旦掌握住缔结契机，就应趁早结束商谈。也许，这时候的客户还是犹豫不决，不过没关系，只要趁着客户购买欲望还强烈时鼓励他购买，成交机会仍然很大。3.3.3 向客户致谢并回访
销售代表在拜访客户结束后，都要表示谢意，并要明确告之其下次拜访时间，这样可以加深客户对销售代表在固定时间来拜访自己的记忆，从而更有助于客户形成在固定时间接待销售代表的习惯，以提高客户的满意度。
第5篇：云南白药牙膏广告策划案
.云.南白 药 牙 膏 推 广 策 划 案
.目录一、(一)(二)(三)(四)(五)二、(一)(二)三、(一)(二)(一)(二)(一)(二)(三)(四)(五)(一)(二)(三)(一)(二)
市场分析.4 中国牙膏市场发展及现状：..4 现有市场竞争状况分析：...4 消费者消费行为特征分析:..6 市场发展趋势分析.13 发展环境分析.........14 产品分析.........15 云南白药牙膏特点分析:....15 竞争对手的产品特点分.....16 销售与广告分析.........17 云南白药牙膏销售与广告现状......17 主要竞争对手对黑人牙膏的销售与广告现状分析.19 云南白药牙膏的营销目标.22 云南白药牙膏的市场战略.22 云南白药牙膏的问题与建议 22 广告目标....23 策划主题....23 广告创意设计.........23 广告创意....23 对象媒体接收习惯.23 媒体组合策略.........23 媒体选择策略。.....24 目的 24 活动策划....25 四、云南白药牙膏的营销战略策划.....21 五、云南白药牙膏的广告策略.22 六、媒介策略....23 七、公关营销策略.........24 八、整体广告策划预算(略)......25 九、广告效果预测、评估.........25(一)(二)(三)事前评估....25 售中评估....25 后期评估....25 Word专业资料
.(四)(五)(六)(七)广告攻势开始阶段.25 实施步骤....26 实施项目管理方案(略).......26 部门实施具体计划(略).......26
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.一、市场分析
(一)中国牙膏市场发展及现状：
中国牙膏市场品牌发展历程从1998 年的28 亿支，到2000 年36 亿支，再到2005年45 亿支，2010年的80 亿支，虽说受全球经济危机的影响，牙膏作为日常保持口腔清洁的必须产品，总量并未受到较大影响，但是品牌之间的竞争日趋惨烈。除了用产品打折来吸引消费者之外，提升产品的品质，创新产品的研发，特殊的功效性产品都将成为吸引更多消费者的卖点。
目前，中国牙膏市场仍然由宝洁、高露洁、联合利华三家外资巨头旗下佳洁士、高露洁、黑人和中华品牌占主导地位，约占60% 市场份额，其次是云南白药、两面针、冷酸灵、蓝天六必治、纳爱斯等本土企业依据传统优占据了约25% 的市场份额，众多的非主流品牌瓜分了其他的15% 的市场份额，其中也包括一些OEM 品牌和直销品牌。
(二)现有市场竞争状况分析：
当前我国牙膏市场的竞争主要表现在价格、广告与品牌、产品包装、市场细分等方面：一是价格竞争有所增强；国际企业力推低端便宜产品，因其在高端市场已经进入了某种程度的饱和，但中低端市场对其来说是完全空白的市场。发展策略已经在创新产品、投放广告的基础上，加大降低成本、降低价格的力度等方面。二是高低端品牌互相渗透；高档市场已被外资品牌牢牢占有，并且树立了良好的品牌形象，外资品牌由高档往低档延伸，而国产品牌只得由低档往高档发展，前者比后者拓展力度更大，外资品牌结合中国实际，营销策略得当，自上而下占领大量市场份额；三是广告成为最有效的营销手段之一。近年来，各牙膏厂商都纷纷加大广告的投入。四、渠道更加多元化。商业的经营业态呈现多元化发展格局，各种零售业态层出不穷（大卖场、连锁便利）；商业流通渠道相应也在重整，加上传统批发渠道的萎缩，促使企业正将销售渠道改为扁平化结构。这些销售渠道的变化使得零售业态，尤其是新兴零售业态的重要性显现出来。国际连锁零售卖场的进入加剧了市场竞争，高昂的进场费用提高了进入壁垒，压缩了工商各级的利润，“终端黑洞”已经成为企业以及经销商不容回避的问题。
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.牙膏品类丰富，从洁齿型牙膏一统天下发展到洁齿、预防、美容、保健、生物型等多种牙膏品类并存的格局。新的卖点不断出现，如纳爱斯的透明包装营养牙龈、云南白药的防治牙龈出血和口腔溃疡配方、原料口味改进型（加盐、SIO2、绿茶、蛇胆、蜂胶、中药成分等）牙膏专门针对等等。各大品类中产品进入同质化竞争阶段，按营销理论讲国内前10位的牙膏产品力趋同（从原料到设备再到工艺差异化很小），差异最大的是销售力和品牌力。以高露洁为代表的洋品牌走高开低走的市场策略，依靠降价和不断推出低价位产品的方式来阻击竞争，最终形成残酷的价格战。从区域和价格上看，在中心城市，牙膏市场是由外资名牌和国产名牌占据。大众消费的价格区间是3～4元/支，以高露洁、佳洁士、中华组成的第一集团军占据了3元以上超过80％的市场份额，形成高度垄断。而在地级城市，大众消费的价格区间是2.5元～3.5元，其中60％的市场份额被外资名牌占据，40％的市场由国产名牌分割。在县级市场，牙膏的大众消费价格区间已经降到了2元～3元，国产品牌的市场份额已经超过了80％，其中杂牌的市场份额已经逐渐攀升。到了农村市场，牙膏的大众消费只在1.5元左右。
从功能上分析：国外品牌多以健康感念（富含某某因子、物质等），冠以科学头衔；而国内品牌多打中草药的牌。在中药草牙膏市场中，蓝天六必治、两面针、田七、芳草、洁银等老品牌位居主导地位，不断推陈出新；黑妹、冷酸灵等新品牌不甘落后，竞相推出新产品。高露洁、佳洁士等国际品牌也意识到中国的中药牙膏市场，开始打草本牙膏概念（如高露洁草本、佳洁士草本水晶等）。云南白药、隆立奇、立白、飘影、名人等其他行业的企业纷纷介入，推波助澜
云南白药牙膏综述:云南白药品牌享誉中外，是中国止血愈伤、消肿止痛、活血化瘀类产品的百年品牌。云南白药牙膏是以牙膏为载体，借鉴国际先进口腔护理、保健技术研制而成的口腔护理保健产品。它选用高档软性洁牙磨料和高级润湿剂，膏体细腻，清新爽口，有效祛除口腔异味。在日常刷牙中即可使牙龈、牙周、牙齿和口腔其它组织得到专业的护理、保健，令口腔更健康，牙齿更牢固，是新一代口腔护理、保健产品。
云南白药牙膏市场潜力巨大: 按1949年中国人口的5亿与2000年中国人口Word专业资料
.13亿计算，人均年耗量由解放初的0.42支提高到2.8支。但是早在80年代，西欧发达国家人均年耗量已达4—5支，美国和日本则超过了7支，中国的人均消耗量远远没有达到国际水平，市场潜力巨大，其潜力来源不仅仅是2010年14亿与2050年40亿的保守人口估计，更大的是中国人口刷牙率的上升，近年口腔医学发展战略国际研究会上获悉“近二十年来中国人口腔保健意识日渐增强，衡量口、腔卫生状况的基本指标----刷牙率不断提升”。
消费者定位:高端的牙龈出血患者,云南白药牙膏上市走的是高端路线,一般每支在22元一24元。与行业的一般定价规则相比,基本上属于牙膏中的“奢侈品”。结合云南白药牙膏防治牙龈出血的独特功能,其目标群基本锁定在高收入的牙龈出血症状消费者。如此定位,一是由于云南白药牙膏的产品成本是市场高档牙膏的数倍,同时云南白药集团试图借助其品牌药品的专属特性,用产品差异化定位来锁定细分消费人群。
(三)消费者消费行为特征分析: 云南白药牙膏需要跟着消费者的爱好和消费观念走 这次调查结果中：
1、调查人群男女比例适中：
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.2、调查年龄以18-25岁和学生居多各占83.33%和80.56%：
3、调查人群的刷牙习惯以早晚都要刷居首位占67.39%：
4、调查人群中，其中消费者听说过云南白药牙膏品牌的占60.87%；其中通过广告宣传渠道了解云南白药牙膏的占54%；朋友推荐和自己试用的都为18%;柜台推荐的为14%；此外，医生推荐、无意看到等的影响度均在10%以下：Word专业资料
.5、调查人群中试用过云南白药牙膏感觉效果一般般的居首位占44.57%：Word专业资料
.6、调查人群中一般购买牙膏101g-150g容量的居多占45.65%：
7、调查人群中一般用完牙膏在一个月使用完为首位占40.22%：
8、调查人群中偶尔会更换牙膏品牌的人群居多占68.48%：
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.9、调查人群中喜欢的口感香味一薄荷清爽型居多占35.5%；清香型占25%；茶味型为12.5%；中药草本型、水果型均为10%以下：
10、调查人群中选购牙膏重视的因素：
（1）功效：产品功效是影响消费者牙膏购买行为的首要因素。有68%的消费者购买牙膏时会考虑产品功效。美白固齿、防止、治疗牙龈炎、牙周炎、祛除口腔异味、防蛀依次为消费者关注的四大方面：Word专业资料
.（2）价格：价格适中是消费者购买牙膏时所考虑的第二个主要因素：
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.（3）品牌：调查人群中显示有41%的消费者购买牙膏时会考虑品牌，品牌消费已经成为牙膏消费的一大特点。从最常使用的品牌情况来看，黑人牙膏位居各品牌榜首，使用率高达34%；高露洁牙膏位居第二位，使用率为30%；佳洁士牙膏位居第三，使用率为17.2%；云南白药牙膏为9.4%，位居第四位，使用率为12.5%；纳爱斯和中华分别为5.8%和3.5%，分列五、六位；其他品牌使用率均在3.0%以下。可以看出，牙膏品牌之间的差距是非常明显的，三分之二的市场份额被黑人、高露洁、佳洁士三大品牌所瓜分，可见，知名品牌在消费者心中：
11、外界因素对牙膏选择的影响：
现在，许多外界因素会影响到消费者的选择。在选择牙膏方面可影响消费者的外界因素依次为广告宣传影响为54%、产品包装精美为24%、牙膏附属赠品为10%，此外，亲友推荐、消费者习惯性使用和柜台推荐等因素的影响度均在Word专业资料
.10.0 %以下：
12、现今消费者认为牙膏市场所存在的问题中牙膏的假冒伪劣产品和广告虚假居多：
(四)市场发展趋势分析
2012年，我国共生产牙膏约80亿标准支（65克包装），实现总产值140亿元。实际上，我国牙膏的市场容量应在220亿元至240亿元之间，还有1/3的市场没开发。这也意味着本土牙膏品牌还有很大的发展空间，这既需要生产企业自身强身健骨，不断向市场推出有新颖诉求的产品，通过完善的品牌战略进行持久的宣传和产品推广，也需要全社会对其加强扶持，包括正确的消费教育、卖场支持和财政及税收支持等等
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.2012年3月28日，中国首部口腔健康蓝皮书《中国口腔健康发展报告（2012）》在京发布。该书集专业性、权威性、社会性于一体，是我国首次出版的口腔医学与社会学交叉的蓝皮书。
蓝皮书指出，在牙膏中添加中药是我国牙膏行业的发展趋势。
近年来，随着我国经济的发展、人民生活水平的提高，碳酸饮料、果汁和运动饮料已成为人们的日常消费品，被经常饮用。这导致了牙釉质被酸蚀和患牙本质敏感风险的增加。同时我国已进入老龄化社会，随着年龄的增长，老年人口牙齿硬组织的丧失也将导致牙本质敏感人群逐渐扩大。牙本质敏感是口腔科的一种常见病、多发病，目前临床上已有多种治疗牙本质敏感的方法，其中，抗敏感牙膏是唯一市售的牙本质敏感治疗药物，而且使用方便、价格低廉，是病人的首选，也是中华口腔医学会牙本质敏感专家组推荐的首选家用抗敏剂。
由于受绿色、健康消费理念的影响，像“冷酸灵”这样，以天然、健康的中草药作为抗过敏和功效成分的抗过敏牙膏，正在成为牙膏市场新主流。民族企业有着深厚的文化底蕴和中草药资源及技术支撑，在绿色、天然牙膏的研发上有着得天独厚的优势，这也正是我们本土牙膏企业的发力点。我国的中药资源丰富，在中药的应用和开发方面也积累了丰富的经验。而在全球经济一体化的今天，由于环境污染和生态失衡等多方面的原因，“人类回归大自然”的呼声日渐高涨。中药类牙膏现已成为国内市场的消费热点，国外对中药的认可和重视程度也逐渐加深，这些都为中药在口腔卫生用品中的应用提供了极好的契机。
(五)发展环境分析
近日，卫生部在其官方网站上公布了由中华口腔医学会组织起草的推荐性卫生行业标准《牙膏功效评价》。该标准适用于声称具有某种功效，并且理化性能、卫生安全性指标符合相应国家标准的牙膏产品。标准对牙膏功效的评价原则、实验室评价方法、临床评价方法等进行了具体规定。
该标准的起草人之一、四川大学华西口腔医学院教授胡德渝表示，我国目前市场上不少牙膏包装上的宣传语存在不符合实际的问题，其宣传的功效没有经过严格科学研究和试验，存在鱼龙混杂的情况，消费者很难正确选择。《牙膏功效评价》标准的出台，可以起到规范Word专业资料
.牙膏行业和功效试验工作的作用
二、产品分析
(一)云南白药牙膏特点分析: A产品特点: 云南白药牙膏，是以牙膏为载体，借鉴国际先进口腔护理、保健技术研制而成的“口腔护理保健产品”。
具有【护理】云南白药活性成分具有帮助减轻牙龈问题（牙龈出血、牙龈肿痛）、修复粘膜损伤的作用。
【保健】云南白药活动成分帮助促进牙龈和口腔粘膜微循环的改善，提高牙龈和口腔其它组织营养供给，增强口腔组织抵抗能力，具有保护牙龈、健康牙周的作用，持久保持口腔健康。【清洁】选用高档软性洁牙磨料、润湿剂和食用香精，保障牙釉质和牙龈不受损，清新口气，洁牙效果更好。等主要功能。
B专业品质: 云南白药牙膏比普通牙膏更“专业“：云南白药牙膏内含云南白药活性成分，将传统中医药精髓运用到口腔护理方面，并且在医药科技方面对于缓解和预防现代人口腔多发问题牙龈出血、肿痛、口腔溃疡更有效。
云南白药牙膏更贴近消费者：在云南白药活性成分应用于牙膏之前，云南白药集团曾开发过针对牙龈出血的云南白药易可贴，可有患者反馈用起来不是很方便，于是想到了以牙膏为载体，并进行了牙膏配方等方面的改进。
云南白药牙膏更有效：云南白药牙膏内含的云南白药活性成分，具有帮助减轻牙龈问题（牙龈出血、牙龈疼痛）、修复粘膜损伤、营养牙龈和改善牙周健康的作用。
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.C: 产品类型: 留兰香型
薄荷香型
冬青香型
益齿白激爽 朗健牙膏
(二)竞争对手的产品特点分
【舒适达】：舒适达是全球专业抗敏感牙膏品牌，也是口腔专家认可和建议的敏感牙齿专用牙膏。每天坚持使用舒适达牙膏刷牙两次，能够缓解由牙齿敏感引起的疼痛，并为牙齿提供持久抗敏保护。
【好易康】：其核心成分生物溶解酶是一种类似人体唾液酶的生物活性蛋白，口腔清洁力和安全度革命性的超越了传统牙膏，更具有溶解有害菌细胞壁，修复受损组织的独特功能，可以通过日常刷牙解决、预防口腔问题成为现实，是一支专业的口腔护理牙膏，使用时不能蘸水，干刷即可。
【黑人】：专研清新牙膏是一款专业对抗口气的牙膏，内含有独特的抑菌配方，能有效对抗导致口气产生的根源-口腔细菌，持续抑制产气细菌滋生，可以12小时持久对抗口气。凭借“口碑式”的战略，目前黑人牙膏在国内的市场占有率超过14%，销量全国潘明第三。目前售价4-20元，【佳洁士】：优点：有效帮助防蛀固齿。佳洁士牙膏是一款多功能的牙膏。能针对缓解各种口腔问题，不刺激口腔组织，长期使用，能由内而外的对牙龈起到保护作用。使用佳洁士牙膏后，牙膏分子能潜伏在牙齿周围，抑制细菌的侵害，提高牙齿防蛀的能力。功效：
1、具有防龋作用,经常使用能有效防止蛀牙、促进口腔健康。
2、独特氟泰配方,给牙齿进一步的防蛀保护。3、含定向修护成分,能由内而外修护细小蛀斑, Word专业资料
.三、销售与广告分析
(一)云南白药牙膏销售与广告现状
1．销售体系
云南白药在白药牙膏上采用的是保健品的营销思路，在渠道选择上目前主要是两条腿走路：一是连锁药店，二是有所选择性地进入大卖场及相应超市。
应该说，这样的渠道规划，既让白药牙膏与自己的传统主打产品形成了高度的渠道资源共享，又让自己因为连锁药店的“通路费”相对较低，同台竞争与互相进行信息干扰的牙膏品牌相对较少，从而方便自己获得更大的操作空间，还让自己兼顾到了日化产品的渠道运作规律，形成了通过大卖场与连锁药店对目标人群进行两条线的覆盖。但是，消费者习惯去大卖场及便民超市等地方购买牙膏，连锁药店相对这些渠道而言，显然是牙膏产品的“新渠道”，需要对之进行培育，诱导消费习惯发生转变。于此同时，云南白药牙膏也在分销零售市场，也在一些小超市，便利店，杂货店等零售产品，拓宽了销售渠道，让更多的人有多选择方式购买。
2．广告促销
第一轮：新闻炒作诞生背景，营造发现感
2005年8月中旬，第一轮平面广告在各重点市场面世。当时的平面主要希望解决两个社会关注的问题：1.云南白药集团为什么要出牙膏；2.这是一支什么样的牙膏。从云南白药牙膏产品本身挖掘出不同的新闻素材，以新闻的标题、新闻的行文方式、新闻化的排版，将产品呈现给消费者。如《百年药企做牙膏?小题大做》，《云南白药牙膏里的国家机密》，《这是一支无法抄袭的牙膏》，《这是一支2015年的牙膏》……挖掘产品诞生的背景，提升产品的附加价值。
还有一些新品上市的启动感广告，力求给消费者强烈的发现感和上市冲击。如《一支新型牙膏来到XX（地名）》，最大化地吸引目标消费者的关注。在媒体选择上，我们选择各市场发行量最大的市民类报纸，在周五刊登，这样能直接拉动终端卖场在周末的销量。
这一系列新闻式广告，对市场销售的拉动甚至出乎我们的意料。以湖南为例，第一期广Word专业资料
.告《一支新型牙膏来到湖南》、《云南白药牙膏里的国家机密》刊登后，第二周终端销量就出现爆发式增长，在走访中，我们看到，很多消费者拿着报纸到终端找云南白药牙膏，而当时云南白药牙膏只有一个品类，在终端的排面只有一竖条，和佳洁士等“洋牙膏”在终端的排面比是1：10，而在两周后，云南白药牙膏凭单支品类牙膏，KA卖场日均销量最高峰达每日200支，是当日佳洁士和高露洁系列牙膏的销售额总和。
第二轮：症状出发，对号入座
经过4周、每周一期的广告投放，终端销售立即以几十倍的幅度增长，几乎每一个广告都能接到数十个来自地、县级经销商的电话，要求代理云南白药牙膏。各省级经销商信心大增，纷纷吃货，8月份，全国销售即突破1000万。9月份，第二轮攻势启动。这一轮的广告主要从症状出发，对“牙龈出血、肿痛、口腔溃疡”的人群集中引导，让消费者对号入座，产生购买。
第三轮：持续造势，营造热销感
为了使市场热度进一步升温，我们撰写了一系列新闻造势广告，以“高价牙膏热销”为新闻切入点，激发人们的好奇心，同时从心理层面，引导消费者的集体无意识，营造出云南白药牙膏正在流行的势头。请看：《怪！20多块的牙膏居然卖火了》、《谁在买20多块的牙膏？》、《云南白药牙膏：从猜疑到信任》、《高价牙膏竟然遭抢购》。
这一系列以营造热销为出发点的平面，确确实实带来了市场的热销，10月份销售200万支，销售额达4000多万元。
第四轮：节庆流行，号召送礼（春节期间）
打破了常规日化产品的传统思维，打出了送份“口腔健康”的市场号召——牙膏也可以送礼，在中国商家纷纷眼红下注的节庆市场，云南白药牙膏顺利地抢到了一杯羹。诸如：《高档牙膏遭抢购 买来多半当礼送》。
电视：紧扣策略，呼应平面
在15秒钟里，如何让人们去购买一支20多元的牙膏？
电视广告的创意让凯纳策划团队彻夜探讨。要做好云南白药牙膏的电视广告，至少必须满足3大要求
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.第一，清晰传达“牙龈出血、口腔溃疡、牙龈肿痛”三大核心症状，传递云南白药牙膏的作用，这是传播策略的体现，也是实现销售的关键要素。
第二，注意对云南白药品牌形象和产品品质的提升。
第三，必须有一个清晰的记忆点。由此，我们推出了《人群篇》。
终端：把小活动做出大声势
在牙膏领域的促销上，云南白药牙膏的促销费用与竞品相比并不占优势，许多售价在10块以下的品牌，促销力度远大于云南白药牙膏。如果以简单的赠品促销与对手抗衡，显然会落于下风。
通过与客户沟通，我们决定将云南白药牙膏的终端营销，定位“终端传播”。即将促销活动当成一种传播活动，以富有新意和冲击力的终端活动，与消费者进行互动，在互动的过程中，推出赠品促销，最大化地实现终端购买。
2005年7月：请10万市民作证.把简单的免费赠送变成有策略的“主题活动”。在上市阶段，我们推出“云南白药牙膏?请10万市民作证！”，活动选择大型卖场举办，凡有牙龈出血、口腔溃疡、牙龈肿痛的消费者，可领取一支云南白药膏30克试用装，活动期免费赠送10万支；2005年10月：好运摇钱树，好礼摇出来——迎国庆现金一把抓；春节：礼品市场出奇兵，创新主题巧造势，牙齿过大年，口腔要保健——犒赏牙齿礼相连，健康口腔迎新年。2006年春节前夕，我们推出“牙齿过大年”主题活动，在每一个可控终端进行推广，利用春节的节日氛围，推出云南白药牙膏礼品装。
(二)主要竞争对手对黑人牙膏的销售与广告现状分析
在我国已有70多年生产历史、原属好来化工公司，1984年其所在香港公司被美国高露洁公司以51%的股份控股。黑人牙膏总是满腔热情地激发消费者对口腔护理的需求，黑人牙膏几十年来定位为健康口腔,洁白牙齿和清新口气，凭借对口腔护理的专业知识,与时俱进,满足消费者不断提升的需求。在中国的牙膏市场稳居前三。
1．产品策略
从1933年H&H建立，直到2001年，黑人牙膏只靠双重薄荷(DoubleAction)，其后Word专业资料
.根据市场消费状况，黑人牙膏高速发展，拥有不同功效的牙膏系列，能全面满足消费者的不同需要。产品系列包括清新口气、保护牙釉质、美白牙齿、抗敏感、儿童系列等。
活性成份：磷酸氟钙、甘油、小梨醇 香型：天然薄荷香型香 传统直立包装，主体色调根据产品功能划分，基本为黄绿色； 品牌视觉元素占2/3包装面积，中英文名称突出国际范； 高档产品包装采用闪光材料，基础产品包装则采用普通材料。2．产品特色
黑人牙膏含有二水磷酸氢钙，能彻底清洁牙齿，令牙齿洁白动人。
黑人牙膏含有纯净天然香料配方，给您清新爽洁的感觉，舒畅持久。黑人牙膏含有氟化钠，能强化牙齿珐琅质，防止蛀牙。3．卖点
在市场上大部分口腔护理品都是在清理牙齿，保护牙齿健康这些基本护理上做文章，而黑人牙膏就是和这些品牌区分开来。黑人牙膏最成功的地方就在于它的独家配方——纯天然薄荷及独特天然香料配方。“清凉有劲”成为黑人牙膏的代名词。
黑人牙膏主张的是清新口气，使用“我有我要求“的定位。体现黑人牙膏提出每个人都有清新的选择，而牙齿健康漂亮，口气清新就是每个人的要求，而选择黑人牙膏就能满足消费者的需求理念。
4．价格策略
对于黑人牙膏而言，不管它如何在产品线上摇摆不定，但在市场发展方向上，却一直是最坚定的高端TP市场坚守者“随着佳洁士阶段性的的缓慢降价，黑人不仅全线产品属于高端产品，而且即便在高端品牌中也属于名副其实的牙膏行业中最昂贵的品牌。
5．渠道策略
在渠道策略上，高露洁、佳洁士的做法主要是经销商、直供两条腿走路，KA（Key Account）店铺由厂家直供，中小门店和流通市场由经销商服务。黑人则几乎全部采用经销商来服务零售终端。
通过经销商来服务零售终端的话(即生产商一经销商一零售商)，成本较小，风险较小，Word专业资料
.但也发展较慢，同时需要兼顾经销商的利益。黑人牙膏的产品绝大部分产品销量是通过代理商创造的的市场意志。
6．广告与促销策略
对于快速消费品而言,两个方面的工作非常重要”一是广告,二是促销"(1)广告: 对比其他品牌的广告,黑人的广告是有鲜明的好来特色。
第一，所有的广告都是委托上海麦肯广告公司制作。广告公司的人员与好来市场部人员一道设计、选景、拍摄。并安排合适的播放媒体，性价比最大的播放时段第二，所有的广告都洋溢着青春的激情，昂扬向上的斗志，洋气而不媚俗，几乎每一个广告都制作极其精良，与宝洁相比，也毫不逊色。双重薄荷Good Morning广告篇中的歌曲，甚至成为经典，在网上广为流行。
第三，所有的广告都严格按法律合同处理。包括与模特的签约期限到期后，就不会再播出，不会再以另外的形式制作。
第四，店内的大型形象广告，往往都安排在沃尔玛、家乐福等大商场的显眼位置，以包柱为主，兼备形象和销售双重功能。
第五，各种背胶画几乎铺遍大小城市的广大零售店，黑人的广告绝对是高质量的,绝对是量入为出的，绝对是不求虚名的。
(2)促销：
促销是最廉价的广告形式，黑人的促销特别简单，又特别独到。
黑人比较少做那种大型的推介会，在黑人看来,那种路演活动开展期间热热闹闹，活动结束后，如果没有配套的措施跟上，就什么也不会留下。这种活动只可以作为点缀，不可能长期坚持。所以，宁肯不做，或者只在特定情况下少做。
黑人最厉害的是它的促销装，促销装加量不加价，这对于消费者来说是最大的实惠，还有卖黑人牙膏送玻璃杯，这会吸引顾客的亲睐。
四、云南白药牙膏的营销战略策划
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.(一)云南白药牙膏的营销目标
云南白药牙膏的营销目标是打造独一无二、高端保健的品牌形象，建立与消费群体的良好的品牌关系和品牌的社会公众形象。云南白药牙膏的主要卖点在其含有云南白药，其目标是在向消费者数理其独一无二的性，其保密配方有着百年历史，使得消费者信赖，同时也力求打造出本企业在继承中国中医药传统方面的新突破具体目标如下：
(1)由于其独特性，品牌的知名度以及营销策略手段让本产品有鲜明的定位，在同类产品中更好的占据有利营销地位。
(2)着力提升品牌的美誉度和忠诚度。立足于晶牌的长远发展，通过公益活动、公关策划提升品牌的公众形象，丰富品牌资产。
(3)建立良性品牌关系。通过多样化的传播工具与消费者有效沟通，针对目标群体——其药理性和其功能云南白药药膏目标顾客主要集中在有口腔问题的中老年和追求牙齿美白的消费者身上。
(4)切实提升市场影响力。通过与销售工作(尤其是渠道工作)的密切配合，形成宣传声势，提高销售额和市场份额。
(二)云南白药牙膏的市场战略
(1)拓展市场
云南白药的目标市场属于“中草药--牙龈防护”的细分市场，采取“高价值、高价格、高端形象”的“三高”营销策略，目标人群基本锁定在高收入的牙龈出血症状消费者，营销策略的适用人群市场有局限性。虽然我国已进入老龄化社会，随着年龄的增长，老年人口牙齿硬组织的丧失也将导致牙本质敏感人群逐渐扩大，云南白药牙膏的市场竞争力会逐步提高，但年轻消费者的市场潜力更大。
(2)提高品牌知名度
新闻宣传；.搜索引擎营销；微博、微信营销；口碑营销:各种论坛、软文、知识问答等推广平台。通过微博、微信与消费者、潜在消费者的互动，可品牌的口碑、美誉度。
五、云南白药牙膏的广告策略
(一)云南白药牙膏的问题与建议
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.(二)(三)(四)(五)广告目标 策划主题 广告创意设计 广告创意
六、媒介策略
(一)对象媒体接收习惯
云南白药牙膏的消费者主要是长时间患有口腔疾病和易患口腔疾病(帮助抑制牙龈出血、修复口腔溃疡、改善牙龈肿痛、祛除口腔异味的作用，同时具有帮助防止牙龈炎、牙周炎、牙龈萎缩等问题的作用)，主要是青年人的饮食杂乱习惯、吸烟人群和中老年人抵抗力渐渐消退而导致的牙齿问题，他们关注外表、美容、健康，接触的媒体主要是美容时尚健康类电视节目、电台节目、美容时尚健康类的书籍杂志。
(二)媒体组合策略
因为云南白药牙膏在牙膏行业算是高端、奢侈品，所以这次广告将在全国各个一线城市销售点同时进行然后以带动方式销售点慢慢联动二线城市，因此，在媒体的选择上要注重结合大众媒体与流动媒体，结合短期媒体的力量。以电视、广播电台、户外广告等为主要的进攻性媒体，进行知名度宣传与产品的市场推广，用报纸和杂志广告等媒体来进行长期宣传。1．季节考虑
旺季要加大广告的投入，广告效果一般会滞后，应该在盛夏旺季之前的5、6月份投放广告，随着旺季的到来，投放递增。注意与其他的营销传播活动配合，比如，淡季的促销活动配合以区域广告。2．区域性考虑
在重点一二线城市加大投放，其他地区覆盖以中央媒体。东南沿海以及气候湿滞和气候炎热的地区是云南白药牙膏市场渗透率最高的地区（人们易患上口腔疾病），应当针对性地在上Word专业资料
.述地区的地方电视台、有线电视台以及电台和户外广告加大广告投入。3.电视栏日与时段考虑
针对青年人的喜好，加大文艺演出、娱乐互动节目、时尚音乐体育类节目里的广告投放；针对中老年人的喜好，次要加大在新闻节目、戏剧演出战争影片类节目里广告投放。以中央台2套、8套节目为主；以地方电视台的新闻、综艺节目、娱乐、影视频道为主。还选择“今日一线”“我是歌手”，“娱乐百分百”等特殊节目，选择赞助播出、独家广告形式等。时间上，考虑中老年人的作息时间，减少黄金时段的广告投入，而加大晚上9到11点广告的投入（调查显示人们大多数倾向早晚刷牙的习惯，在人们准备作息（刷牙）时候播放能影响他们的思绪）。
(三)媒体选择策略。
1.媒体选择的先后顺序是电视、户外广告、报纸书籍、广播电台、网络。
2.户外广告：各个目标城市市场超市商场海报，公交车和公交车站灯箱海报，汽车站，火车站的路牌，路灯牌。
3.报纸书籍：《新闻》、《时尚》、《车、表报》等。
4.广播电台：广州广播电台、湖南广播电台、上海广播电台、深圳广播电台、北京广播电台、浙江广播电台、厦门广播电台、江西广播电台等目标市场的省台和市台。
5.网络：选择qq界面的qq秀窗口、淘宝网、网易、新浪、搜孤、新闻等投放广告。
七、公关营销策略
(一)目的在当前的市场背景下，中草药是国产牙膏品牌中具有潜力的。可以预见，一旦中草药功效牙膏标准正式开始实施，国产牙膏品牌将因此得到一个比较大的发展空间。
传统牙膏解决的主要是“防蛀、美白、口气清新”等问题上，这些问题主要聚集在牙齿上，着重清洁，但科学表明，防蛀主要是儿童期需要解决的，成年人口腔问题大多是体现在牙龈和口腔内的综合问题。这是传统牙膏所不能解决的，消费群体又存在巨大潜在需求的“空白点”。
Word专业资料
.我们要引起大多成年消费者的关注，打上百年云南白药的品牌，让消费者明白云南白药牙膏的针对性质和专业性，让他们了解到，平时的口腔问题，云南白药牙膏能真正做到缓解问题。并让他们接受云南白药牙膏的价格的是物有所值的。
(二)活动策划
（1）组织针对牙齿问题的街头义诊，向群众介绍使用云南白药牙膏的好处
（2）成为广州恒大的赞助商之一，让更多的球迷知道云南白药牙膏这个品牌。
（3）制作一些介绍牙齿健康知识的小书签，并印上云南白药牙膏的标签，赠送给大型
书店和书城。
（4）特殊节日促销，在各大超市、药店做展台。
（5）做云南白药牙膏“爱牙日”的现场活动。
八、整体广告策划预算(略)九、广告效果预测、评估
(一)事前评估
测试设计和策划作品的主题、创意、文案等，主要测试广告作品的效果，预测广告作品的发布效果。
(二)售中评估
使用观察法和资料统计法，现场评估广告效果，考察市场知名度和占有率。
(三)后期评估
评估媒介发布的监控和广告效果的产品销售，评估广告活动的社会效果。
十、实施策略
(一)广告攻势开始阶段
2006年5、6月份开始广告攻势，7、8月销售旺季时加大广告攻势。
Word专业资料
.(二)实施步骤
(1)完成没计制作。
(2)完成项目立项审评估工作。(3)完成部门项目实施规划与分配。(4)事前效果评估。(5)公司内部传播。
(6)制定时间表与确定负责人。(7)具体实施。
(8)监督管理与效果评估。(9)广告活动结束总结。
(三)(四)实施项目管理方案(略)部门实施具体计划(略)Word专业资料
第6篇：云南白药牙膏武汉营销策划书 2
云南白药牙膏六安营销策划书
策划人：万定飞专业：化学工程与工业学号：2011010700
目录
云南白药牙膏六安营销策划书..........................1
引言...........................2
一、云南白药牙膏六安营销策划背景.....................2
二、云南白药牙膏六安营销目标的制定.................2
（一）目标市场的选择.......................3
(二)市场及可行性分析........................3
（三）目标产品的定位.......................31、云南白药牙膏的以往定位分析..................32、云南白药牙膏的新定位.......................3
三、云南白药牙膏在六安的推广策略。.................4
(一)营销推广目的.........................4
(二)营销推广策略.........................4
(三)营销推广诉求.........................41、诉求对象..........................42、诉求重点..........................4
(四)营销推广方式.........................41、奖品促销..........................42、宣传促销..........................53、实物赠送促销.........................54、做云南白药牙膏专卖店.......................55、以云南白药牙膏的名义赞助社会上的公益活动...........5
四、云南白药牙膏六安营销的广告表现策略................51、广告主题...........................52、重视新闻软广告的作用........................63、电视广告...........................64、网络广告...........................6
引言
云南白药牙膏由云南白药活性成份、高档硅磨料、高级洁净剂和润湿剂组成。牙膏内含的云南白药活性成份，具有帮助抑制牙龈出血、修复口腔溃疡、改善牙龈肿痛、祛除口腔异味的作用，同时具有帮助防止牙龈炎、牙周炎、牙龈萎缩等问题的作用。
一、云南白药牙膏六安营销策划背景
2004年,云南白药推出了白药牙膏,开启了中药与现代日化产品的联姻之路。与普通牙膏相比,云南白药牙膏最明显的差异就是增加了白药的成分,利用白药止血、活血、消炎、消肿的功用,来预防和治疗牙龈出血和口腔溃疡等疾病。从2004年试销到2008年短短5年间,白药牙膏销售总额已突破11亿元。2008年,云南白药牙膏进入全国牙膏市场销售额前5名,在部分城市仅次于佳洁士和高露洁,排名第三,成为连锁大卖场、专业卖场等现代渠道的第一民族品牌,也是功能性牙膏的第一品牌。有人说这是一个药企在日化领域的“崛起神话”。目前云南牙膏的市场可以说是遍布全国。而云南白药牙膏的成功营销本身也是十分经典的一个案例。
通过这个方案的实施，进一步提升云南白药牙膏的知名度、美誉度，发挥出品牌优势，加深消费者对其良好印象，从而扩大云南白药牙膏在六安这一区域市场的销售。
二、云南白药牙膏六安营销目标的制定
六安市位于安徽省西部，长江与淮河之间，大别山北麓，俗称“皖西”。六安为大别山区域中心城市，地处中国经济最具发展活力的长三角腹地，是国家级皖江城市带承接产业转接示范区的成员城市，安徽省会经济圈合肥经济圈的副中心城市，国家级交通枢纽城市。荣膺有“国家级园林城市”、“国家级生态示范区”、“中国水环境治理优秀城市”、“中国人居环境范例奖”、“中国特色魅力城市200强”等称号，2011年全市实现地区生产总值(GDP)821亿元，按可比价格计算，比上年增长12.3%。无论成经济发展，地理环境有时，人口数量来说，云南白药牙膏的在六安的潜在市场是巨大的。
针对六安这个市场，重点突出云南白药的最大优势是其独特的功效、医药科技背景和云南白药享誉百年的知名度,这是一直带给广大消费者健康的牙膏。同时宣传云南白药的企业文化：传承文化，超越自我，济世为民。计划通过半年的广告和促销活动，让消费者接受并消费云南白药牙膏，使其市场占有率和产品知名度均提高。
（一）目标市场的选择
通过市场细分，结合自身的经历我们确定六安地区的7到80岁的消费者均为市场的消费主体，但从实际购买力和意识来说，更准确的应该是16岁到65岁是购买的主体。主要是因为：
1.牙膏是每个人生活的必备日用化工品，排除小于7岁和大于80岁的人由于身体原因需要使用特殊的牙膏，那么7到80岁就是我们的消费主体了。但一般16岁之下的人对牙膏的选择都是依赖父母的，而65岁以上由由于年龄太大也是由子女代为购买。
2.这一群体也是现在消费的主流群体，也具有相应的购买能力。
(二)市场及可行性分析
云南白药牙膏的优势主要有三点：第一，云南白药这个百年老字号在中国消费者中的认知度相当高，白药的止血、组织修复、活血化淤等功能被消费者广泛认同，白药牙膏防止牙龈出血的功能诉求很容易让中国消费者信服；第二，我国80%的消费者都存在不同程度的牙龈出血的情况，市场潜力庞大；第三，在目前的牙膏市场上，尽管有不少品牌的牙膏都具有防止牙龈出血、溃疡等口腔疾病的能效，但是将综合性能效着眼防止牙龈出血这一点进行诉求的，独云南白药牙膏一家，因此这个领域的竞争环境是相对宽松的。这也为云南白药在未来实现“白药牙膏=防止牙龈出血的牙膏”的强势地位带来了机会。
（三）目标产品的定位
1、云南白药牙膏的以往定位分析
总体上来说它走的是一条新路，定位“非传统牙膏”。云南白药集团推出以“防治牙龈出血”为主要诉求点的白药牙膏，是一次将企业自身的优势和消费者的潜在需求相结合，针对分众市场推出细分产品的一次很好的尝试。正是因为有这种自信，云南白药牙膏上市伊始，走的就是高端路线，根据地区不同试销价每支22至24元。据调查调查了沃尔玛与一些连锁药店，云南白药牙膏的市场零售价基本上就统一在了19、8元。按业界说法，一支重量120克的牙膏，价位在6元以上的就属高档牙膏。还有就是超市和药店连锁的经营模式。
2、云南白药牙膏的新定位
由于没有深入的研究，以下只是凭借日常的见闻发个人见解。个人认为由于云南白药牙膏从上市伊始走的就是一个高端路线，云南白药牙膏，充分借势云南白药之“国宝中草药”、以及国家赋予它的—一“国家保密配方”。紧握白药这
把“尚方宝剑”，强打“国家保密配方”，以白药的独有性、药理的广博性、药效的确切性，赚足了群众的信任感。而这种情结使得云南白药牙膏忽视了自身的宣传，没能将这款牙膏做大做强，在六安的超市里出售的云南白药牙膏在价格方面也可以做到有所层次，实行梯度价位。另一方面，现代的人们越来越重视的个人健康，我国80%的消费者都存在不同程度的牙龈出血的情况，那么我们完全可以将云南白药牙膏做成一款物美价廉的保健品。由脑白金的成功知道，做一款成功的保健品，大面积的宣传是不容忽视的。让云南白药牙膏带来的健康理念走入千家万户。
三、云南白药牙膏在六安的推广策略。
这次云南白药牙膏在六安的推广策略旨在推广云南白药膏的知名度，实现人们对这个产品的认知到喜爱。
(一)营销推广目的初期：重新打开南白药牙膏在六安的知名度
中期：增加云南白药公司的企业文化宣传和未来发展前景
后期：加深顾客对云南白药牙膏的认识，由认知到认可
(二)营销推广策略
通过“知晓率一知名度一美誉度一忠诚度一占有率”的技术线路完成营销推广。初期： 以奖品促销打开”健康”云南白药牙膏的知名度
中期： 以密集广告加深”健康”云南白药牙膏的产品形象
后期： 以CI策略推广”健康”云南白药牙膏的品牌形象
(三)营销推广诉求
1、诉求对象：年龄在16到65。由于六安的高校云集，在校学生很多，所以家庭和学生群体均是不容忽视的。还有广大的存在口腔问题的人群。
2、诉求重点：目前市场上牙膏的主流卖点都是在清洁口腔、防蛀、美白。随着辛辣饮食、工作压力、电脑辐射、失眠等诸多生活问题的出现，中国牙龈出血、口腔溃疡、口臭等口腔健康问题日益突出，人们迫切需要一款“口腔全能保健牙膏”。
(四)营销推广方式
1、奖品促销：牙膏属于日常生活中人们不可缺少的东西，人们是要经常购买的。白药牙膏可以推出一个刮开中奖的活动，当然奖品就是白药牙膏，这样可以一举两得，即满足了顾客的小便宜欲望，又推广了白药牙膏，因为中奖的顾客可能就
会把牙膏送给自己的亲戚。
2、宣传促销：通过一系列活动进行“健康”白药牙膏的宣传促销，具体包括：(1)新产品试用。在六安各大超市、广场举办试用活动，宣传白药牙膏在护理口腔方方面的功效。(2)现场口腔健康知识有奖问答。在六安各大超市、广场现场，尤其是社区（要知道居民的消费绝对是主力）知识问答，与消费者形成互动，从而深化口腔健康的概念。奖品就是云南白药牙膏。
3、实物赠送促销：开展各种实物赠送活动，具体有：(1)商场超市促销活动。在商场超市门口悬挂大幅促销海报，提醒顾客消费者市场内正在搞促销活动。即买即赠活动，就是“买一送一”的方式。(2)联合云南白药集团其他种类的商品。云南白药公司旗下的产品种类繁多，可根据自身盈利状况进行“捆绑式”式赠送活动，规定买其他产品多少量能赠送于云南白药牙膏。也可以进行捆绑中奖机制，在其他产品品盖内印上中奖字样来赠送云南白药牙膏，消费者可通过其他产品间接了解云南白药牙膏。（3）赞助的形式：六安高校众多，可以和高校里的社团等以赞助的形式合作，条件就是社团代为宣传云南白药牙膏，同时可以把云南白药牙膏作为奖品赠送给学生，这样可以拓宽学生市场。(4)中间商优惠。举行经销商联谊会和现场展示会，对第一次购买或购买数量较多的中间商给与一定的折扣，数量越大，折扣越多，从而吸引刺激中间商大量订货。(5)零售点促销。扶持具有一定能力的零售点，代为销售白药牙膏。
4、做云南白药牙膏专卖店，既然走的是高端路线，有意做成一款保健品，那么完全可以走专卖店的路线，不但有助于对产品的宣传，也可以打消消费者害怕买到假冒伪劣产品的顾虑。
5、以云南白药牙膏的名义赞助社会上的公益活动，如资助贫困学生，关注口腔健康等等的活动。真正实现济世为民的企业理念。
四、云南白药牙膏六安营销的广告表现策略
广告表现是以广告的整体策略为依据，与广告运作的全局相关联，为广告的事实提供成型的、可供广告媒介发布的广告作品，它实际上就是将广告要传达给目标消费者的信息通过广告作品表现出来，而这些信息在广告诉求策略策划中就已经决定了的，因此，我们将云南白药牙膏对口腔护理的功效传递给消费者。
1、广告主题
牙龈出血、口腔溃疡、牙龈肿痛，牙膏就用云南白药牙膏”。
充分传达出白药牙膏对牙齿口腔的全面护理。
2、重视新闻软广告的作用
新闻性软广告仍是快速卖货的利器云南白药牙膏的前期启动，在传播中首先就是靠“新闻性软广告”打响头一 咆!《云南白药牙膏里的国家机密》、《这是一支2015年的牙膏》等一轮攻势，充分制造了云南白药牙膏的一种权威眭、神秘性，极大的吸引公众的强烈发现感,同时内文的深度说服，为这种天价牙膏进行了权威的支撑，又给了公众一种十足的信任感!弥补了其它传播方式的短板。紧接着，充分造势。《怪了20多块的牙膏居然卖火了》，《谁在买20多块的牙膏?》《云南白药牙膏：从猜疑到信任》《高价牙膏竟然遭抢购》，给了公众一种购买的坚决性和紧迫感。
3、电视广告
突出一个温暖健康的家，家里儿子，父母，奶奶的三代人家庭。然后一起说我们一直都用云南白药牙膏，同时露出一口健康亮丽的牙齿！
旁边独白：云南白药牙膏，呵护全家口腔健康，给你一个健康温暖的家。
4、网络广告
在六安的各大广场网站发布牙膏广告。让健康的口腔，享受生活的快乐。
第7篇：云南白药牙膏调查问卷
云南白药牙膏调查问卷
亲爱的顾客：
您好！非常感谢您能参与我们此次的问卷调查活动。此问卷调查结果仅供论文写作之用，请您放心填写。这会耽误您几分钟的宝贵时间，希望您能够支持、理解并配合我们。
谢谢！
1.性别*
男
女
2.您的年龄*
18岁以下
18~24岁
25~30岁
31~35岁
36~40岁
40岁以上
3.以下牙膏品牌，您最了解的是：*
高露洁
佳洁士
黑人
云南白药
竹盐
其他
4.您经常购买的牙膏品牌是：*
佳洁士
高露洁
黑人
云南白药
竹盐
其他
5.您经常购买该牙膏的原因是：*
习惯
口味
外观包装精美
价格适当
疗效好
其他
6.您更换牙膏的时间大约为：*
半个月
一个月
两个月
三个月
更长
7.影响您购买牙膏的因素是：*
广告宣传
价格
功效
品牌
其他
8.请问对于一款功效完备的牙膏，您愿意承受的价位是：*
5~10元
10~20元
20~30元
30元以上
9.您是否听说过云南白药牙膏？*
是
否
10.您了解云南白药牙膏的途径是：*
电视
网络
报纸
杂志
其他
11.您认为该牙膏的卖点在于：*
功效
国家保密配方
非传统牙膏
不清楚
其他
12.您对云南白药牙膏的意见或建议？
第8篇：云南白药牙膏消费理念
白药牙膏是云南白药集团的创新尝试，然而如果白药牙膏在产品定位上希望“日用品”和“保健药品”两全，那么将在广告宣传、渠道建设等方面陷入“两不靠”的窘境。
2005年是云南白药集团开拓快速消费品市场疆域的关键一年，云南白药牙膏能否以新品身份获得成功，决定了云南白药进军快速消费品行业第一枪的成败。云南白药集团对外宣称，2005年牙膏这块业务的销售收入目标定在上亿元，而2004年云南白药牙膏上市半年仅仅为集团带来了200万元的销售额。从200万到上亿，短短一年时间，云南白药牙膏能实现营销神话吗？
“在牙膏行业我们不具备品牌优势，所以营销思路是不做普通日化，而是以牙膏为载体的保健品。这招叫剑走偏锋，和高露洁、佳洁士不正面出击，不以量胜，而以单支较高的附加值来赢得效益，创造牙膏的保健品神话。”负责销售的云南白药集团医药电子商务有限公司副总秦皖民表示。
然而，云南白药牙膏的产品定位和渠道推广，在“日化品”和“保健药品”之间的不确定和摇摆，成为云南白药牙膏市场突围的最大障碍。
定位摇摆：日化还是药品？
白药牙膏是云南白药集团股份有限公司研发生产的一种护龈固齿功能健康性产品。它是根据我国牙周病发病率高居不下，市场缺乏有效的防治牙周疾病的产品的现实，开发以牙膏为载体，内含云南白药特殊活性成分，以防治牙龈出血、牙龈炎、牙周炎，牙龈萎缩和口腔溃疡的专业性口腔护理、保健产品。它的问世，被云南白药自诩了“革命性的开启了中国口腔护理、保健的新时代，为中国人的牙齿健康提供了
新的保障”的意义。
应该说，云南白药集团推出以“防治牙龈出血”为主要诉求点的白药牙膏，是一次将企业自身的优势和消费者的潜在需求相结合，针对分众市场推出细分产品的一次很好的尝试。
云南白药牙膏的市场潜力和优势主要有三点：第一，云南白药这个百年老字号在中国消费者中的认知度相当高，白药的止血、组织修复、活血化淤等功能被消费者广泛认同，白药牙膏防止牙龈出血的功能诉求很容易让中国消费者信服；第二，我国80%的消费者都存在不同程度的牙龈出血的情况，市场潜力庞大；第三，在目前的牙膏市场上，尽管有不少品牌的牙膏都具有防止牙龈出血、溃疡等口腔疾病的能效，但是将综合性能效着眼防止牙龈出血这一点进行诉求的，独云南白药牙膏一家，因此这个领域的竞争环境是相对宽松的。这也为云南白药在未来实现“白药牙膏=防止牙龈出血的牙膏”的强势地位带来了机会。
消费人群：高端还是患者？
正是因为有这种自信，云南白药牙膏上市伊始，走的就是高端路线，根据地区不同试销价每支22至24元。最近，笔者调查了沃尔玛与一些连锁药店，云南白药牙膏的市场零售价基本上就统一在了19.8元/支。按业界的一般说法，一支重量120克的牙膏，价位在6元以上的就属高档牙膏，如高露洁、黑妹、佳洁士等；价位2～6元的是中档牙膏，2元以下的算低档。在品牌多达40多个、品种超过300种的牙膏市场上，它是少有的几个价格在20元左右的牙膏品牌之一。
很明显，白药牙膏将自己定位在了高端市场，也就是说，它的目标受众基本上就锁定在了两个人群：一是有牙龈出血症状的高端收入人群；二是在收入上不一定有多高，但至少是牙龈出血的重度患者。第二类人群对价格比较敏感，他们通常只会在其他牙膏及其相应药物不怎么显效的情况下，才可能转身投
向白药牙膏进行尝试。
那么，白药牙膏到底是选择高收入人群，还是牙龈出血的重度患者为自己的核心目标消费人群呢？这个亟待解决的问题，将直接关系到白药牙膏品牌打造及其宣传、促销等一系列营销动作的方向性、针对性和实效性。换而言之，这个问题直接关系到云南白药牙膏到底是卖牙膏，还是卖药。
但从目前看来，白药牙膏似乎并不想在主力消费人群上进行再细分与更明确的选择。比如，在它的电视广告上，我们只见到了白药牙膏对防止牙龈出血的强化诉求，却无法从产品的使用场景、广告人物的衣着和气质等方面，看到任何有关白药牙膏高端性的暗示。也就是说除了价格和包装对高端的诠释之外，云南白药还没有作好将白药牙膏打造成高端人群专享品牌的准备。
日化等快消品行业的游戏规则，相对于云南白药以前长期处身的药品行业而言，具有更强的品牌专属性特征，可以说是根本就不存在左右逢源和能讨好每一类人群的品牌。白药牙膏针对目标人群的全覆盖策略，难以给可能长期消费白药牙膏的高端人群带去心理利益，这样就无法保障其品牌忠诚度。
如果云南白药只是在教育和培育这块分众市场，而没有在核心消费者中建立品牌忠诚度，假以时日，一旦有稍具实力的竞争对手推出同样功能、价格稍便宜的产品，白药牙膏又凭什么让消费者认为自
己贵得有理呢？
笔者预言，如果这种情况真的出现的话，在云南白药牙膏的前方，将会有两条路在等着它：一是大幅度降价，陷入价格战，二是定位摇摆导致竞争壁垒构筑不力，可能在未取得成功的情况下，就被可
取代自己的竞品逼得逐步败退。
营销建议：
1． 主力消费人群定位在患有牙龈出血症状的高端收入人群。这个主力消费人群与白药牙膏的高端价格相匹配，成为与高端人群想对应的品牌，能有力狙击中低价格对手的跟随。针对主力消费人群，打造出他们专享的品牌，让白药牙膏给予他们更多、更大的心理利益，以强化他们的认同感和忠诚度。这也需要对“云南白药”这个百年老品牌的内涵、形象等进行调整及整合。
2．不同年龄层等方向寻求突破，丰富自己的产品组合，而不是孤零零的一款产品摆在大卖场、便民超市与连锁药店的货架上。
3．据主力消费人群的具体特征，重拍广告片，如果仍然采用恐吓式手法的，就让这支广告片来得更“恐怖”一点，以便白药牙膏对目标受众形成更猛烈的冲击，让他们更深刻地记忆，产生更强烈的购买冲动，力争让“防止牙龈出血的牙膏=白药牙膏”的概念深入人心。
渠道悬空：超市还是药店？
云南白药在白药牙膏上采用的是保健品的营销思路，在渠道选择上目前主要是两条腿走路：一是连锁药店，二是有所选择性地进入大卖场及相应超市。
应该说，这样的渠道规划，既让白药牙膏与自己的传统主打产品形成了高度的渠道资源共享，又让自己因为连锁药店的“通路费”相对较低，同台竞争与互相进行信息干扰的牙膏品牌相对较少，从而方便自己获得更大的操作空间，还让自己兼顾到了日化产品的渠道运作规律，形成了通过大卖场与连锁药店
对目标人群进行两条线的覆盖。
但是，云南白药忽视了这一点：消费者习惯去大卖场及便民超市等地方购买牙膏，连锁药店相对这些渠道而言，显然是牙膏产品的“新渠道”，需要对之进行培育，诱导消费习惯发生转变。
在昆明市场的上市初期，云南白药曾在当地的电视广告上对“药店及商场有售”之类的信息进行了提示（持续如今）。但是，我们却没有在云南白药下大力度投放的央视广告中出现这样的提示。它难道想通过连锁药店天长日久地自然进化，来等到白药牙膏在“新渠道”中的成熟？
那么，白药牙膏在日化产品的常用渠道中的表现又是怎样的呢？ 5月的某一天，笔者在沃尔玛的昆明小西门店准备买一支白药牙膏的时候，其搜索过程却可以用辛苦来形容。因为，笔者发现曾经做过一段时间端头的白药牙膏不见了，那它又到什么地方去了呢？它被隐藏在了最低层的货架，绝对要你蹲下
身子或低下头细细地搜索才能发现。
其实，无论是在牙膏常用渠道还是连锁药店，白药牙膏的陈列位置都可以用差来形容，也基本上谈不上什么陈列面。不是货架位置太低，就是孤零零的挤在琳琅满目的药品之中，被淹没了，或者是几支单薄的牙膏摆在非药品区“背眼”的位置，需要耐着性子才能找到。除了这些之外，我们在终端也几乎找
不到任何有关白药牙膏的POP物料。
云南白药的零售价接近20元/支，能够接受的人群本来就有限，而它本身目前还不具备高露洁和佳洁士这样的品牌影响力，如果再不容易在终端被发现，显然会极大地影响到它在售点的店内占有率及销
售。
云南白药的渠道表现究其原因，无非四种可能：一是云南白药还没有将白药牙膏的高空宣传落地，甚至还没有准备好如何开展地面巷战工作；二是即使准备好了如何打仗，但因为前期的市场启动不够理想，考虑到投入产出的问题，在制定或调整出更到位的营销方案之前，暂时隐忍；三是云南白药操作日化产品的营销人才缺乏，自己的队伍也还没有调整出做好白药牙膏渠道运作的状态；四是在到底是选择连锁药店还是选择牙膏常用渠道来做主渠道的问题上，当初的构想已经发生了动摇，产生了迟疑。
尽管白药牙膏终究是牙膏，但只要对连锁药店进行必需的培育，云南白药将它当作白药牙膏的主渠道的设想是可以实现的。但是，倘若我们认为白药牙膏所有的目标消费人群都能到连锁药店来消费，是不现实的。因为长期的消费习俗是：买牙膏到大卖场，到便民超市；因为消费者们有更多的时间去光顾这些售点。从这个角度来说，牙膏目前的常用渠道与连锁药店都应该成为白药牙膏的主渠道。
营销建议：
1．提升现有销售人员运作日化产品的技能（或寻求更合适的人），提高自己与大卖场等牙膏常用渠道商打交道的能力，寻求擅长日化产品运作的经销商（而不过多局限在自己以前固有的药品经销商）
来运作市场。
2．根据白药牙膏的价格、主力消费人群及其产品特性等考虑，该产品适宜采用较宽的渠道。比如，除了现有的渠道之外，云南白药还可以在直销、酒店渠道等方面有所作为。
3．通过宣传提示和售点气氛营造等手段，强化对连锁药店的培育工作，改善白药牙膏在售点的陈列质量和消费引介质量。
相关链接：在药房中成功的薇姿品牌
把化妆品卖到药房，是薇姿的成功首创。
1998年，薇姿将其在世界各地坚守的药房营销战术“植”入中国，以药房为主要渠道，避开与其他国际大品牌的正面冲突，从而减少市场压力与经营风险。此举开创了中国药房销售日化产品的先河，也因此在中国消费者心目中占据了“健康营销”的第一位置，而且建立了自己专业护肤的品牌形象。
大品牌大多数聚集在百货商店“拼杀”，其竞争激烈程度可见一斑，薇姿若想取胜必须另辟蹊径。面对一个已经饱和的化妆品市场，薇姿的策略是让消费者感觉到自己的与众不同。薇姿树立的正是一个给肌肤带来健康的品牌，它的市场定位在中高档，目标消费者是那些理性的、容易接受新事物、注重品牌带
来健康的同时又不太在意价格的女性。
薇姿独进药房，这本身就相当吸引消费者关注，再结合其高质量的专业服务，自然会更加赢得消费者好感，从而产生购买冲动。消费者也相当于找到了医学专业护肤品牌，自然偏好有加。
无独有偶，四川可采实业也开创了把国产化妆品摆到药店里卖的成功先例，并且在一段时间内获得了超额利润。可采充分把握药房优势，采取迂回战术，绕开商场，减少化妆品的进场费、专柜费等高额投入，更避开了竞争风险，不被淹没在商场化妆品柜台里。而且，进药房更强化了产品的可信度，概念诉求也得心应手。可采最初资金不足50万元，2000年，推出可采眼贴膜，进军药店营销。2001年就取得了巨大成就，仅上海市场就实现2000万元营销目标。
总结薇姿药房模式的成功，主要有以下几个特点：一是避开强大对手的正面进攻；二是减少消费者的识别和选择成本；三是打专业牌，传递“健康、放心”的信息；四是降低促销成本。
