饮品营销策划书（精选5篇）_饮品店营销策划书

2021-12-19 策划书下载本文

饮品营销策划书（精选5篇）由刀豆文库小编整理，希望给你工作、学习、生活带来方便，猜你可能喜欢“饮品店营销策划书”。

第1篇：饮品店策划书

篇1：饮品店策划饮品店策划

店铺选址„„„„„„„„„„„„„„„„„„2 经营产品„„„„„„„„„„„„„„„„„„2 销售宣传„„„„„„„„„„„„„„„„„„3 货源及设备„„„„„„„„„„„„„„„„„3 成本„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„4 利润„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„5 店铺选址

本人在华北地区某一个一线城市和一个三线城市作了实地调查，100家饮品店铺分布情况如下。建议：1、选址可定在客运站、商场等一些人口流动性程度大的地方。

2、选址可定在学校附近，特别是大学校园内。经营产品

本人做了实际调查，共发放问卷180份（含电子问卷），有效回收率73%。统计结果如下：

建议：1、将茶饮料与奶饮料结合，开发奶茶饮料产品。2、果汁的市场地位不可忽视。销售宣传

1、网络宣传。优点：成本低、受众广。2、促销。可行性：每一位买家都希望实惠。（1）在一定期限内，直接免费赠送。（如：北京、天津、唐山、石家庄、乌鲁木齐、昆明等地的大型超市都经常有蒙牛、三鹿等厂家为推销产品举行免费试喝活动）

（2）实行“买10元送**，买20元送**，买50元送**”计划。注意：赠送的产品尽量与买家购买的产品不同，目的是让买家尽可能更多的了解小店经营的产品。

（3）在一定期限内，制定某种产品实行免费续杯制度，可提升小店的人气。（如：麦当劳曾经实行过咖啡免费续杯的制度）货源及设备 1、加盟：街景、避风塘、碰碰凉等。（注意：成本较高，小本经营请慎重）。

2、自行开发：

（1）器械：(来源：百度网)a雪克杯：分350ml、750ml两种，不锈钢材质、由瓶盖 ,滤网、钢杯三部分组成，为制作混和原料组成新口味饮品的专用器具。b盎司杯：用于计量果汁所用。

c咖啡勺：塑料材质，用于舀取果粉，果汁等原料的专用工具。

d搅拌棒：长柄、不锈钢或塑料材质，用以舀取、搅拌深罐中的材料。e密封罐：塑料、不锈钢、玻璃等不同材质均有，主要盛放材料之用。f刨冰机：分手动与电动两种，为磨转削刨冰块的专用机器，电动型一般消耗电力为180w。

g沙冰机：分大型沙冰机和小型沙冰机。大型沙冰机一般为不锈钢制作；小型沙冰机为玻璃机体容器。用于搅拌磨削冰块及果料。h 松饼机：类似电饼铛，可自动加热，属烘涪松饼专用器具。

（2）奶精：雀巢奶精、奇异鸟奶精等（3）茶叶：立顿红茶、a3红茶等。（4）珍珠：台湾505、小蛟龙等。备注：（2）、（3）、（4）项要视小店的地点和经营成本而定。成本 1、房租：中心地段8—15元/平米/天非中心地段5.5—12元/平米/天

（信息来源：中介公司、经商朋友经验、网络调查等）2、装修：

a简单装修：20—30平米左右的商铺1—2.5万元

（信息来源：网络调查、某三线城市实地调查、经商朋友经验）b豪华装修：东易日盛、业之峰、龙发等装修公司根据设计师和选料具体报价。

3、周转资金：视个人具体情况而定。4、货品成本：视个人具体情况而定。利润

利润=奶茶售价—用料成本—相应人工费、各类租金

a奶茶售价：1.5—3.5元（信息来源：实地调查）b用料成本：0.4元—0.7元（信息来源：网络调查）c相应人工费、各类租金：视个人具体情况而定篇2：饮品店策划书情侣岛饮品店策划书

人力资源一班第八组一．产品（服务）介绍 1.本店主要经营各种咖啡、奶茶、啤酒，另外，为了满足顾客的消费需求，同时经营双皮奶、刨冰、奶昔、果啤，各种果汁及饮料和各种小吃，如各种口味的瓜子和爆米花，薯片等。2.本店主要为情侣设计，也主要是针对大学生。内设小隔间，每个隔间风格各不相同，赤、橙、红、绿、青、靛、紫是各个隔间的主打颜色。在颜色的基础上，通过对摆设的布置突出各种主题。红的热情，绿的清新，橙的温馨，紫的浪漫，同时还包括一个大的隔间，约12平米。供朋友聚会，生日聚会使用。因为房间有限，使用需要提前预约。

3.为吸引顾客，本店会通过不断地尝试来研发新类奶茶，新类奶茶会成为本周的推荐饮品，在推出的前两天会特价销售，如果反响好的话会成为本店特色产品。为了不被因模仿而被超越，我们会不断地推出新产品、节日产品和周年产品。如情人节：推出情侣奶茶，光棍节：推出单身奶茶，儿童节：推出卡通形状的塑料杯。不断地因特色而吸引顾客，使顾客对本店印象深刻，并逐渐地形成口碑，成为企业的无形的品牌资产。

4.同时，本店还办理情侣会员卡，会员积分享受优惠或者礼物兑换。5．不断变换包装来满足消费者的需求，根据消费者的爱好挑选吸管的形状，颜色。以及通过调查选择杯子图案。6.店内服务员男女人数相同，各穿不同颜色情侣装。给人耳目一新的感觉。同时也减少学生顾客的尴尬。二．公司概述本店名“情侣岛”易记顺口，可以让人很快记住。我们的目标是以一般奶茶店不具有独有的特色吸引顾客而获取大的利润，专门针对大学生情侣设计。为情侣提供一个休闲私密而且温馨的地方。“情侣岛”可以让人无限遐想。“情侣岛”选址在大学生较集中的中心点，可以有源源不断的客户群。本店的特色不在饮品，而在于独特的环境和服务。给人提供一种新鲜感。用新鲜的企业文化来征服消费者并获得更多的忠实顾客。1、公司宗旨

以大学生情侣为主要客户群，专一市场经营，用更好的产品，更特色的服务，吸引更多的客户。

2、经营目标

在经营初期，我们主要目标是进入目标市场，随着市场不断做大，我们的目标是占据更多的市场份额。3、产品优势

奶茶品种繁多，可供顾客选择的空间大，又不乏特色（其中养生奶茶最受欢迎)，制作奶茶的速度快，口感较好，价格合理，服务周到。并能根据消费群体的不同及季节差异，推出不同产品不同包装和服务。4、管理团队

在我们这个创业团队中，总共有八人，分工如下：

管理、规划、制作、销售、现金结算、服务、店面整理、材料订购 5、公司标志三．组织管理１组织架构

根据店面的特点和发展方向，组织架构采用扁平组织结构，在这种结构形式下，指挥命令系统单一，决策迅速，命令统一，容易贯彻，另外每个成员的责任和权限相当明确，容易维持组织纪律，确保组织秩序，该模式结构简单，管理费用低。２职务分析

店长：负责店内日常管理以及监督各部门工作。

财务处：对于采购原料，员工工资，收支帐的计算汇总。后勤处：负责原料的采购，提供最新的创意计划。

后厨处：负责制作饮料。

服务员：为顾客提供最直接的服务，端饮料，收拾餐桌，店内卫生。３企业人力资源管理 1员工招募：根据店面的实际发展需求，从内外部两个渠道招募。内部招聘主要通过，内部晋升，工作调换，工作轮换等方法从内部人员中选择出合适的人补充道空缺和新增岗位。外部招募主要通过宣传单的发放及同学之间的介绍推荐等方式。

2.员工培训：对于后厨，定期对员工进行在职或脱岗学习奶茶、果汁的先进做法。对于服务员，定期对服务人员的服务态度进行培训，告诉员工做什么，怎么做。

3员工绩效考核：设置一种服务卡片，让顾客给与打分，分为满意，一般，不满意三种标准。4企业薪酬制度：底薪+提成（或者饮料票）

5员工激励：物质激励和精神激励相结合，正激励与负激励相结合。四．营销战略

“情侣吧”的营销战略从4p营销战略方面着手，全面进行营销一促进店面收入。

1、product：我个人认为一切的成功首先在于产品本身的质量，只篇3：饮品店创业计划书

饮品店创业计划书

（此文档为word格式,下载后您可任意修改编辑！）一．产品（服务）介绍 1.本店主要经营各种咖啡、奶茶、啤酒，另外，为了满足顾客的消费需求，同时经营双皮奶、刨冰、奶昔、果啤，各种果汁及饮料和各种小吃，如各种口味的瓜子和爆米花，薯片等。2.本店主要为情侣设计，也主要是针对大学生。内设小隔间，每个隔间风格各不相同，赤、橙、红、绿、青、靛、紫是各个隔间的主打颜色。在颜色的基础上，通过对摆设的布置突出各种主题。红的热情，绿的清新，橙的温馨，紫的浪漫，同时还包括一个大的隔间，约12平米。供朋友聚会，生日聚会使用。因为房间有限，使用需要提前预约。

4.同时，本店还办理情侣会员卡，会员积分享受优惠或者礼物兑换。5．不断变换包装来满足消费者的需求，根据消费者的爱好挑选吸管的形状，颜色。以及通过调查选择杯子图案。6.店内服务员男女人数相同，各穿不同颜色情侣装。给人耳目一新的感觉。同时也减少学生顾客的尴尬。二．公司概述

本店名“某某饮品店”易记顺口，可以让人很快记住。我们的目标是以一般奶茶店不具有独有的特色吸引顾客而获取大的利润，专门针对大学生情侣设计。为情侣提供一个休闲私密而且温馨的地方。爱是一个永恒的主题。“某某饮品店”可以让人无限遐想，“爱我吧”“让我们相某某饮品店”不同的人会有不同的扩展。这也是一种引人注视的企业文化。

“某某饮品店”选址在大学生较集中的中心点，可以有源源不断的客户群。本店的特色不在饮品，而在于独特的环境和服务。给人提供一种新鲜感。用新鲜的企业文化来征服消费者并获得更多的忠实顾客。1、公司宗旨

以大学生情侣为主要客户群，专一市场经营，用更好的产品，更特色的服务，吸引更多的客户。

2、经营目标

在经营初期，我们主要目标是进入目标市场，随着市场不断做大，我们的目标是占据更多的市场份额。3、产品优势

在我们这个创业团队中，总共有六人，分工如下：制作、销售、现金结算、服务、店面整理、材料订购。5、公司标志

一颗带翅膀的心，翅

膀上面写着某某饮品店，是爱的传递。里面写的贴心服务是我们想给顾客的承诺。

三．市场需求与竞争分析 1.市场需求分析

除了一些大品牌的咖啡屋，像万达的星巴克等，其他大多数热饮冷饮店都是顾客买了就走，很少有提供一个温馨场所的环境，许多原料直接露天摆在外面，而且放置原料的地方，都不是很干净，容易让客户反感。2.竞争分析

(1)波特五力模型分析

1.现有竞争：在市场中发现“某某饮品店”的直接竞争对手是星巴克这样大品牌的饮料店，但它的大多数顾客是小资群体，产品价格定位比较高。通过两者比较，“某某饮品店”更适合学生这样的消费群体。

2.潜在竞争者:面对学校周边这样的环境，很多学生也有开类似

第2篇：健康饮品店新产品营销策划书

健康饮品店新品营销策划书

策划者：

完成日期：2014年10月20日

前言---2 一、市场分析---3 2、消费者分析-3 二、产品分析---4 2、优劣势分析--5 4Ps分析6 推进步骤7 六、效果评估8

前言

现代生活的节奏过快，很多职业女性将注意力放在家庭、事业方面，即便想关心自己的容颜养护以内调外顺，也显得力不从心。为了让她们花少量的时间得到更多关爱，是本次推出产品的一个亮点和宗旨。平日里，逛街累了，朋友聚会，无形中都能拉动饮品店的生意，饮品行业成为投资热点。但是普通的饮品店已不再能满足各种年龄段、不同经济层次客户的需求。从这个出发点来看，我们推出的新品将很好补足这一需求缺口，以健康为理念，把满足消费者的需求作为自己的最重要的使命，也针对市场和消费者的需求，做着与时俱进的改变，从呵护消费者的心理需求入手，倡导积极向上的生活概念和生活态度。新品追求的健康理念是：讲求健康自然、乐观进取、自在不做作、亲和自信、具感染力。

本营销策划的主要目的是：把本期新品品牌打入市场，第一阶段，要在广大的消费群体中建立良好健康的企业文化，让大家感受它带来的新的享受，把最好的品质带给消费者。

一、市场分析

1、SWOT分析

1.1优势分析

（1）潜在消费群大，通过产品差异化建立客户的信任，针对客户群不同，有不同的产品选择。

（2）品质有保证，初始规模不大，更注重原料筛选和制作工艺的成熟。1.2弱势分析

（1）销售网络不完善，局限了产业发展。

（2）市场不够成熟，属客户积累前期，产品的生产和加工环节不够优化。1.3机会分析

现代城市人对健康和养生的关注度有所提升，通过市场开拓和占领，吸引大量客户群，形成品牌效应。

1.4威胁分析

受其他知名饮品连锁店，如橘菓子，大卡司等的竞争和压力影响。

2、消费者分析

2.1需求分析

本次主推产品是人们在现代生活中保持健康、增强体质的极佳饮品。女性这一消费群体，倾向于购买质量有保障、营养价值高、价格可以适度灵活的商品，也往往侧重于满足当前消费需求而购买。然而在诸多饮品店品牌竞争激烈的状况下，消费者越来越趋于理智消费，会综合比较多项因素，进行对比后方才购买，盲目性消费业已减少。

2.2主要消费人群

现代生活较为匆忙，女性上班族或家庭主妇等将时间花费在事业和生活上，根本无暇顾及养颜保健，在这样的背景下，她们往往愿意花多点钱在方便易得，营养健康的产品上。而健康饮品将开辟这片消费天地，主要消费对象为20~50岁女性人群，特别是对于年轻女性来说，逛街，上下班或休息时间，我们也可以为一定地域范围的上班族提供送货上门服务，让客户能随时享受到健康饮品带来的好心情。3、竞争者分析

橘菓子、大卡司等饮品店在同行市场中，品牌效应和销售网络较大较完善，占了60%以上的市场份额。其主推产品专注于某一品类，虽坚持了产品特色却也无法满足另一些需求缺口，就人们对于健康问题的关注，其原来的产品无法再成为主流，若想保住霸主地位，它的市场规模则要相应地扩大和改革。

同行竞争者已有饮品品种多却局限于比较休闲，趣味类的饮品，真正关注营养和养颜的饮品类不是特别专业和深入，这有利于我店发展差异化产品，形成自己的特色和培养客户群，打造自己的品牌形象。

二、产品分析

1、新品简介

新品1：冰糖炖柠檬

每隔一个小时就要搅拌一次，火力炖足12小时！一层柠檬一层冰糖，他的琥珀色就是真材实料的保证！没有12小时以上的炖制，无法达到这个效果，是平时熬夜咳嗽咽喉肿痛的亲们必备品！

像此类产品制作流程繁琐，以预订大瓶装为主，辅以小杯零售，每日限量供给，售完即止。既一定量满足消费群当前的需求，又不积囤产品，满足客户的特定需求制定生产计划，避免盲目生产。

其弱点在于制作工艺繁琐，成本高；优势在于产品本身的性质，属功效健康饮品。

新品2：杏仁奶茶

杏仁中含有大量的各种脂类和微量元素，可以使人的肌肤润泽而有弹性。大量的维生素E,可以抗氧化防止各种因素对面部的损伤，从而达到很好的去斑效果，使人皮肤延缓衰老。这是一款适合女性朋友，可经常饮用的美容饮品，滋润美味又营养。

新品3：生姜蜂蜜茶驱湿散寒，法宝非姜王莫属

......2、优劣势分析

三、营销策略分析

4Ps分析

1.1、产品策略

产品方面，质量绝对过关，在确保温度适宜的同时，注意口味和新鲜感。解决消费者营养保健之需是我们最大的目标。1.2、价格策略

考虑到产品优质原料投入、工序繁杂程度和不同层次客户的消费能力，从量和质上会有不同的选择和说明，对客户要保证真诚服务，实惠不代表质量差，但价格高能保证投入更多。1.3、分销策略

消费者可以在店内品尝，也可以打包。本店支持团购和电话订购，要求接受外送服务的消费者对每一次服务作评价和反馈，起到发扬企业员工敬业形象的作用，做好形象宣传，让消费者关注我们的成长。在门店前台、广告牌处最好都能有二维码扫描的提示，并搭配吸引客户眼球的活动宣传。经营好微信等平台将能大大提高消费者的关注力度。

1.4、促销策略

在推出新品之前，我们先进行宣传。制作宣传单，在周边派发。比如可以印制二维码让消费者关注公众微信号，转发朋友圈，凭转发信息在产品推出当天可享受优惠活动等，达到既省人力物力又有宣传效应的目的。每位来店内消费的顾客，均可以得到一张积分卡，消费一杯盖一个章。累计消费满10杯的可以赠送一份饮品。这样不仅能拉住老顾客，回头客也会增多的。

四、营销方案

推进步骤

1.1、前期宣传 1.2、新品优惠活动 1.3、新品推广

在推出这一系列产品之后，我们可以根据消费者的反馈和产品的运营情况进行分析，得到优品和待改善产品的数据报告，针对优品,继续保证品质和销量，针对待改善产品进行改造和再加工。有些产品，如冰糖炖柠檬这种制作复杂，可存放的产品，向客户推出预订和大瓶装实惠的销售模式。

五、费用预算

详细列出费用支出项目，包括总费用、阶段费用、项目费用等。

六、效果评估

通过营销活动迅速地提升新品的销量，实现利润，形成品牌的新形象，利于拓展自身在店面经营范围内的市场，最终实现自身的品牌定位。

第3篇：露露杏仁饮品营销策划方案

创意表现Creative Works 选美版《自白篇》创意表现Creative Works 母亲一片闪光灯下，女儿捧得了桂冠，母亲脸上堆满了笑容与欣慰。母亲的思绪一飞，回想起自己对女儿苛刻要求的训练。场景：灰蒙蒙的清晨下着磅礴大雨，打扮十分精神母亲掀开了睡懒觉女儿的被子。大声喊着口令的母亲正督促着女儿跑过泥泞的道路，丝毫不理会以疲惫不堪的女儿。午餐，母亲温柔的递上一盘很少的食品和一罐露露。标版后，女儿得冠后，母亲还是以关怀的眼光审示着女儿的生活。回忆中的读白：常常有人问我说你最想得到什么？理解！理解，是女儿的理解。因为伴随着我对女儿严厉苛刻的要求都是她那怨恨的眼神，她总认为是我需要这个冠军，其实拥有她，以是我最大的满足。女儿一片闪光灯下，捧得了桂冠的女儿脸上充满喜悦与自信。女儿的思绪一飞，回想起自己艰辛的训练。场景：灰蒙蒙的清晨下着磅礴大雨，睡懒觉的自己被母亲掀了被子，同时，掉过来一套运动服。跑过泥泞的道路，淋失了的自己和母亲身上溅满泥水。仪态礼仪、知识修养的培训近乎苛刻。午餐，一盘很少的食品和母亲递上的一罐露露。标版后母亲又次出现，正严厉的审查女儿新交的男友。回忆中的读白：常常有人问我说为此付出了什么？痛与苦！痛与苦，是一定会有的，因为痛与苦是值得，因为痛与苦，所以记得，因为痛与苦所以我拥有了自己的梦想。创意表现Creative Works 特别版《露露MINI 剧》创意表现Creative Works 以女主角经历的人生场景片段如毕业、邂逅、郊游等，来表现不同年龄阶段友情、爱情和亲情的主题。在这一系列人生故事中，露露仿佛都是感情的见证与催化剂。故事是在一对青梅竹马的少年男女之间展开。两个人是两小无猜的好伙伴，在同一所学校里读书。整个学生时代，他们都形影不离，直到毕业的那一天，他们第一次分开了。（在这里，连接两颗思念之心的是露露，作为一种思念的载体，每当喝露露的时候都会让他们想起一起渡过的美好时光。）经过了几年没有联系的时间，他们偶遇在校庆典礼上，多年的思念与回忆让他们明白彼此之间是多么需要这份爱情。（分理后的重逢是多么让人感动，那时我们每个人都经历过的感受。露露延续了这点点滴滴的情意。而产品温良的品性正好契合了对情感的眷顾。）相遇时我才知道，年少时的恋人还是一个人，那就是对我心灵的全部回报。他们把这段缘分用红线做成了他们对彼此的承诺。年少时的激情转化为两厢厮守的甜蜜，生活中的真情。（美满的生活勾起了两人对往事的回忆。

在步入中年的旅途中，他们牵手相拥，无尽情意饱含在一杯露露中，在这里，平凡与真实即是人生本色。人性回归到自然与朴实无华。喝一杯露露，品味返朴归真的情感。）Thanks!* 加地图* 竞争对手：脑白金、哇哈哈、* 消费者画像* photo * photo * photo * photo * 年轻人和不成熟市场，photo * Photo and product * 产品的新包装忠实消费群关于目标群体划分Segmentations of Target Consumers中年人：40 岁左右女性居多忠实消费群他们有40 多岁了，还有年纪更大的孩子的爷爷奶奶、姥爷姥姥，经历了露露20 年的培养和教育，他们对露露很有感情。其它新来的东西对他们的影响不大，因为他们已经不容易为所动，但是他们记忆中的美丽和对生活甚至生命的感悟却是最珍贵的。亲情和关爱以及被关爱是很重要的。他们不但自己喝，而且还要给孩子买还要给父母买。消费者洞察Consumer Insight 创意表现框架Creative Works Frame 滋润青春美丽风采魅力亲情支持美丽展现功能展现针对年轻群体针对南方薄弱市场100% 野生杏仁创意策略Creative Strategy 寻找露露忠实消费者，例如中国核工业地址局第二招待所食堂内的一对母女，天天中午吃饭的时候，餐桌上都有一罐露露，特别是冬天天冷的时候。吃饭后，妈妈总是在给孩子辅导功课„„母女二人神情自然亲切，皮肤白而且细嫩，在食堂这样一个普通的环境内，一切都是那样和谐、恬静„„她们内心最能够体会和理解露露对他们的意义，使得她们日复一日年复一年地饮用着露露。我们就是要把他们内心的这种感受表现出来，去感染别的消费者。女儿和母亲母女亲情创意策略Creative Strategy 滋养植物蛋白（不饱和脂肪酸）＝滋养蛋白更有魅力创意策略Creative Strategy 美丽增白天然创意策略Creative Strategy 关于夏天About the Summer 调查表明，夏天消费者不会加冰饮用露露，这样会有稀释的感觉，冷冻是不言而喻，夏天，大家都把露露放进冰箱，饮用时口感更好。夏季，我们将主要诉求功能，给消费者喝露露的理由，纯正野生杏仁、天然口味、美白靓丽。清凉于内，白皙水灵。功能夏季清暑白皙靓丽创意策略Creative Strategy 内心的凉才是真正的爽野生杏仁的介绍软文形式介绍杏仁的益处，署名和使用露露的LOGO，绑定露露和杏仁露的关系。使用城市主流综合性报纸媒体和在线媒体发布露露杏仁露功能介绍使用健康类杂志媒体发布平面广告露露公司专题介绍综合报纸媒体公关策略Public Relations 公关策略Public Relations 与《全国中学生报》和《全国

小学生报》共同组织“我和露露的故事”全国中小学生征文比赛。通过那些了解露露的孩子和家长写出的文章，来教育和影响那些未知的孩子和家长。奖项以助学为主，奖品要足够分量，以产生足够的吸引力和影响力。赞助与年轻、美丽相关的活动或电视栏目，开始露露品牌年轻化的倾向例如，“中华环球小姐大赛”决赛前的希望之星作为露露形象代言人的考虑公关策略Public Relations 促销策略Sales Promotion Strategy 关于集团购买的促销制定销售部门对客户和对销售人员的双重奖励政策重大节假日的报纸促销广告信息针对消费者随露露产品赠送“健康宝典”野生杏仁妙用露露标准型：介绍保养小常识露露无糖型：介绍减肥小贴士露露加钙型：介绍儿童补钙常识“健康宝典”要印刷精美，有品质感。通过赠送“健康宝典”即能使消费者感到物有所值，又不降低露露的品牌形象。促销策略Sales Promotion Strategy 针对餐饮终端扫街式刷新POP 海报挂牌广告用品促销策略Sales Promotion Strategy 03 策略时间框架Time Frame 02 冬季热饮攻势持续03 春之拾锦03 黄金季节相约美丽夏季新产品上市新TVC 播出春天魅力POP 刷新PR 启动聚焦美丽新市场功能介绍收获季节做文章创意表现框架Creative Works Frame 滋润青春美丽风采魅力亲情支持美丽展现功能展现针对年轻群体针对南方薄弱市场100% 野生杏仁创意表现Creative Works--总篇《滋润篇》--创意表现Creative Works 镜头画面音效及旁白1阳光明媚的草地上，一群七、八岁的小朋友正在一边喝着露露，一边快乐地嬉戏。画面出现字幕：（字幕）：滋润快乐2画面转换，几个青春靓丽的女大学生边喝着手中的露露边走在校园里，只见她们脸上的肌肤洁白细腻，在阳光下散发着青春的光采，引来周赞赏的目光。画面出现字幕：滋润青春3画面转换，环境优雅的餐厅里，一位三十岁左右的女子坐在窗边，喝着手中的露露，享受着这宁静一刻，经过餐桌的人都情不自禁地投来欣赏的一瞥。画面出现字幕：滋润魅力《滋润篇》创意表现Creative Works 镜头画面音效及旁白4画面转换, 温馨的起居室里, 一位四十岁左右的中年女子正把一罐罐露露分给每一位家人, 看这一家人团团圆圆、开开心心，女子脸上露出了满意的笑容。画面出现字幕：（字幕）：滋润亲情5画面叠换出露露的产品标版（旁白）：味自天成，滋润一生6企业标版露露《滋润篇》创意表现Creative Works 系列一《青春篇》创意表现Creative Works 镜头画面音效及旁白1阳光明媚的校园里, 几个青春靓丽的女大学生边喝着

手中的露露边走在路上。（青春活力的音乐）2画面转换，只见操场上打球的几个男生停下了手中的动作，定格在空中，用目光追随着几个女孩。3女孩们继续快乐地走在路上，一边喝着露露，一边嘻笑着。4画面转换，路上迎面来了一群骑自行车的少男少女，当女孩们与他们擦肩而过的一刻，所有人的动作静止，自行车定格在原地。5特写几个女孩脸部洁白细腻的肌肤。《青春篇》创意表现Creative Works 镜头画面音效及旁白6（升格）一堆野生杏仁落入画面，旋转成为乳白色的杏仁露。（旁白）：7画面中乳白色液体一收，定格为产品包装露露杏仁露，取自100 ％天然野生杏仁8几个女孩青春洋溢的笑脸。露露美白养颜，滋润青春8 产品标版（字幕）：味自天成，滋润一生10企业标版露露《青春篇》创意表现Creative Works 系列二《魅力篇》创意表现Creative Works 镜头画面音效及旁白1宽敞明净的写字楼里, 一位三十岁左右的女子自信地推开一扇大门, 只见办公室里所有人都对女子投来赞许的目光。（优雅而有节奏的音乐）2画面转换，会议室里，女子沉着又不乏激情地进行着演讲，话音未落，掌声已经响起。3画面转换，环境优雅的餐厅里，女子坐在窗边，喝着手中的露露，享受着这宁静一刻，经过餐桌的人都情不自禁地投来欣赏的一瞥。画面出现字幕：《魅力篇》创意表现Creative Works 镜头画面音效及旁白4画面转换, 崭新的房子里，女子与老公坐在地板上，边喝着手中的露露，边幸福地享受新房子的快乐。（旁白）：生活在变，魅力不变5（升格）一堆野生杏仁落入画面，旋转成为乳白色的杏仁露。露露杏仁露，取自100 ％天然野生杏仁6画面中乳白色液体一收，定格为产品包装露露嫩肤养颜，滋润你的魅力（字幕）：7产品标版味自天成，滋润一生8企业标版露露《魅力篇》创意表现Creative Works 系列三《亲情篇》创意表现Creative Works 镜头画面音效及旁白1喜庆的婚礼场面, 母女俩在房间里最后独处。（母亲内心独白）：女儿要出嫁了，可还像小时候一样，这么爱喝露露。（温馨浪漫的音乐）2母亲递给女儿一杯露露，女儿喝得十分香甜。3画面如水波般荡漾开来，进入了母亲的回忆。4夏日的庭院里，女儿在小桌旁用心地读书，妈妈端来一杯露露为女儿解暑。5特写小女孩喝着露露时的甜美笑容。6 画面转换，冬天里，女儿刚从风雪中走进家门，妈妈就为她端来了一杯热气腾腾的露露。7特写女孩甜美的笑容。8镜头拉开，女孩已经长成如花似玉的少女，她正对着镜子欣赏着自己细腻的肌肤。《亲情篇》

创意表现Creative Works 镜头画面音效及旁白9突然妈妈从身后递给她一杯露露，女孩露出了羞涩的笑容。（旁白）：露露杏仁露，取自100 ％天然野生杏仁

第4篇：“58度C创意饮品”的营销策划书

前言..1

第一部分：市场分析 2 一、营销环境分析....2（一）饮料市场概况 2（二）、营销环境分析的总结..3 二、消费者分析........4 三、产品分析..4 四、企业竞争状况分析.........5

第二部分：问题诊断与目标市场选择.7 一、企业问题诊断....7 二、营销目标..7

第三部分：市场定位与营销创意......8 一、市场定位战略....8 二、市场创意战略....9

第四部分：营销组合策略...10 一、产品策略 10 二、传播策略.11 四、关系策略.11

第五部分：营销计划与执行 11 一、营销目标 12 二、营销活动的时间.12 三、营销活动计划..12 四、营销费用预算..13 五、营销活动的效果预测和监控....13

前言

这次“58度C创意饮品”的营销策划，主要是为了解决其品牌定位的问题，该次策划，主要从五大部分（即市场分析、问题诊断与目标市场选择、市场定位与营销创意、营销组合策略、营销计划与执行这五大方面）来进行研究，并通过SWOT的分析方法来进行问题的深究，从而明确企业的现状与困境，理清企业的发展战略，最终能为企业建立起品牌。

第一部分：市场分析

一、营销环境分析（一）饮料市场概况

1、市场规模

饮料市场规模在不断增大，消费者最近两年喝饮料的数量有所增加，饮料市场容量在不断的扩大，整个饮料行业市场前景看好。58度C的起源来自于台湾经营团队，因此企业以此为依据，命名为58度C。源自于红茶最适合调制饮品的温度红茶：全发酵茶。根据茶叶专家资料显示：这种茶最适合调制饮品的温度是在58度左右，在这个温度最能让你品尝到红茶的甘甜和浓郁，由此命名而这也代表着58度C对饮品质量的要求与保障。

2、市场构成源自于2007年夏天进驻广州时间 58度C选定广州市的荔湾区落脚，成立恒宝办公室。凑巧的是，绕了一圈进驻的日子，恰巧是5月8号吉日，因此命名为58度C。58度C是一家以茶为主的新形象饮品连锁企业。用简洁,明亮,干净的店面装饰,搭配轻松,柔和的灯光,让顾客在消费的同时能有一种舒适的服务享受。坚持品质，平价供应复制台湾外带式茶吧文化

3、市场热点

功能性饮料将热卖饮料市场，随着我国城市居民生活水平的不断提高，人们对饮料的消费需求也发生了明显的变化。喝饮料不再仅仅是为了解渴，而希望饮料能提供如降火、美容、补充人体中必需的微量元素和健身等附加的一些保健功能。具有特定功能的饮料将会成为今后饮料行业中又一个重要的细分市场。

（二）、营销环境分析的总结

1、劣势与威胁

（1）最大威胁和挑战主要是来自跨国饮料品牌的鲸吞蚕食和本土饮料品牌之间的同质化竞争，同质化竞争态势

不仅表现在产品的同质化，也表现为广告塑造品牌形象的同质化，从而无法有效形成品牌个性和实现市场区隔。

（2）品牌竞争的白热化、品牌消费的集中化以及经营理念的滞后性等因素更是成为制约企业发展的“瓶颈”。

（3）品牌集中度：混合型果汁最高，水/茶饮料最低；

（4）我国本土饮料企业大都实行分散经营，规模一般比较小；区域性饮料品牌比较多，真正在全国饮料市场上有影响的名牌产品屈指可数。

2、优势与机会

（1）本土饮料企业发展初具规模并以其知名品牌获得消费者喜爱

（2）消费者需求多元化为饮料新产品开发提供广阔的市场空间

随着社会的进步和生活水平的不断提高，消费者开始更多关注自我发展，主要表现为对饮料产品的营养成分以及是否天然健康、环保和时尚品位等更高层面的心理需求。

（3）日益细分化的消费群体为饮料企业开展目标营销提供机会

不同饮料群体有着不同的饮料消费需求，这些差异表现在对口味、品牌、价格、包装、促销和广告风格等一切消费者接触产品及信息的领域，高度细分化的市场为饮料企业进行市场拓展提供无限空间。

（4）饮料企业市场渗透的地域差异为其避实就虚策略创造空间

饮料企业可以根据各品牌市场占有情况，对竞争企业很少进入和尚未形成领导品牌的地区进行市场渗透和重点攻击，即集中优势兵力对竞争品牌实现侧翼包抄。同时不同地域的饮料消费习惯和口味具有一定差异，饮料企业对此也应予以重视。

3、重点问题

体现58度C创意饮品的独特价值，建立先进的品牌经营理念和规范的运作模式

二、消费者分析

1、消费者的总体消费态势

（1）有1/4的消费者表示最近两年喝饮料的数量基本上没有变化，仅有少量消费者最近两年喝饮料的数量减少了，表明有近1/2的消费者喝饮料的数量在增加，饮料市场容量在不断的扩大，整个饮料行业市场前景看好。

（2）根据市场调查分析看出，喝功能性饮料的消费者越来越多，而喝奶茶饮料和水饮料的消费者将会逐渐减少。

2、消费者行为分析

在影响饮料购买的众多因素中，“口味好”排名最高，比例超过50%以上。可见，口味是影响消费群体购买的最重要因素。其次，价格的影响也不容忽视，被列为影响购买的第二大因素。同时，品牌知名度、保质期、购买方便也成为人们购买时普遍考虑的较重因素，另外，广告影响也相当重要,美国健康部，包装对购买也有一定的吸引力。

三、产品分析

1、现有饮料产品分析

现有饮料产品的不足：

调查显示，现有饮料产品的不足主要有：

1.产品太多，分不清好坏； 2.共性太强,项目策划，个性太少； 3品牌杂乱； 4.营养成分缺乏； 5.奶茶饮料太多； 6.补充体力的饮料很少；

7.功能单一。

2、产品生命周期分析

各种饮料类型在市场所处阶段不同，市场空间和拓展策略也表现很大差异。奶茶饮料已经进入产品成熟期，品牌集中度非常高，企业可以通过扩大分销渠道和市场覆盖率来实现效益增长；果汁饮料和茶饮料均还处于产品成长期，市场空间仍然很大。现在很多地方的茶饮料消费还属于培育期，相信市场前景非常广阔。同时一些新兴成长的饮料类型如保健和运动功能性饮料等也有望成为下一个饮料业经济增长点，目前市场上这类饮料还没有主打产品，消费需求也呈现出明显的增长态势。

3、产品的品牌分析

品牌格局日益多元，学校周边的奶茶品牌以大口九和大笑九为主，校内品牌以地下铁品牌为主。品牌集中度在奶茶饮料和混合型果汁最高，而水/茶饮料最低。

四、企业竞争状况分析

1、企业在竞争中的地位

台湾饮茶方式的变革虽然成功地建立了新的茶饮消费市场，但对于内地的消费者来说，新饮茶习惯的养成还是需要时间的。在这新的茶饮市场形成前，许多茶饮品牌纷纷出炉，而且展店的规划和速度都不容小盱，市场供求间的竞争也日益激烈，消费者就茶饮质量、价格、品牌形象等，去选择自己喜欢的消费场所。各茶饮连锁品牌如何做好市场的区隔，锁定目标顾客，吸引、满足顾客的心理，就各凭本事了。因此58度C坚持遵循台湾泡沫红茶研制的精神，采用现泡现调的制作方式，根据茶叶的特性，找出最适当的水温和时间来泡出茶汁，再加上原物料的精选，使每一杯看起来普通而平价的茶饮料，也能给消费者带来高品质的口感，让顾客在享受物质消费的同时，还享受到超值的精神愉悦，以及活泼亲切的服务。

58度C得到了广大年轻消费群体的青睐，随着我们的不断发展，将创造出更多的新兴消费人群和更广大的消费市场。

2、企业的竞争对手

学校周边对手：大口九、大笑九、台湾阿姨、快可得等校外竞争对手：地下铁、佐敦道等

3、企业与竞争对手的比较

机会与威胁

机会：在研究消费者对竞争对手的看法中，发现58度C创意饮品的直接竞争对手，如菊花茶、清奶茶等由于缺乏品牌推广，仅仅是低价渗透市场，并未饮料的定位。而可乐、茶饮料、果汁饮料、水等明显不具备“”的功能，仅仅是间接的竞争者。

威胁：在两广以外，人们并没有奶茶的概念，而且，内地的消费者 “ 降火 ” 的需求已经被填补，大多是通过服用牛黄解毒片之类的药物来解决。作奶茶困难重重，做饮料同样危机四伏。如果放眼到整个饮料行业，以大口九、大笑九为代表的奶茶饮料，以地下铁的茶饮料、果汁饮料更是处在难以撼动的市场领先地位。

优势与劣势

优势：在众多老字号奶茶中，以58度C创意饮品最为著名。58度C坚持遵循台湾泡沫红茶研制的精神，采用现泡现调的制作方式，根据茶叶的特性，找出最适当的水温和时间来泡出茶汁，再加上原物料的精选，使每一杯看起来普通而平价的茶饮料，也能给消费者带来高品质的口感，让顾客在享受物质消费的同时，还享受到超值的精神愉悦，以及活泼亲切的服务。

劣势：58度C创意饮品受品牌名所累，并不能很顺利地让广东人接受它作为一种可以经常饮用的饮料。而在另一个主要销售区域浙南，消费者将“58度C创意饮品”与地下铁茶、台湾阿姨等饮料相提并论，作为当地最畅销的产品，企业担心，58度C创意饮品可能会成为来去匆匆的时尚。

主要问题点

58度C创意饮品的核心问题是没有品牌定位。

第二部分：问题诊断与目标市场选择

一、企业问题诊断

1、企业原来市场观点的分析与评价

公司在取得“58度C创意饮品”的品牌经营权之后，其58度C创意饮品饮料的销售业绩连续三四年都处于不温不火的状态当中。企业希望通过拍广告来改变现状，用以促进销售。对于这种状况，企业的这种做法属于短视的战略。

2、企业营销存在的主要问题（1）、现有消费者对其存在认知混乱；

（2）、无法走出广东、浙南，其它地方消费者对奶茶存在认知困难；（3）、企业宣传概念模糊。

二、营销目标

1、战略目标

58度C创意饮品是作为一个“功能饮料”，购买58度C创意饮品是融汇了丰富的营养、茶的清香和功能饮料的美妙感觉，在满足生理需要的同时更能满足消费者的心理需求：小资情调、浪漫情怀……更能彰显奶茶在饮料行业中与众不同的独特个性，她的出现将进一步细分市场，带来新的消费理念，营造新的消费时尚。其独特的价值在于 ——喝58度C创意饮品营造新的消费时尚，让消费者无忧地尽情享受生活。

2、市场细分

奶茶饮料：以大口九、大笑九为代表；

茶饮料、果汁饮料: 以地下铁、佐敦道等为代表；功能性饮料：以台湾阿姨为代表；

3、目标市场战略

58度C创意饮品顺应现有消费者的认知而且没有与之冲突。58度C创意饮品是作为一个功能性饮料，营造新的消费时尚。其独特的价值在于 ——喝58度C创意饮品营造新的消费时尚，让消费者无忧地尽情享受生活。

第三部分：市场定位与营销创意

一、市场定位战略

1、以往市场定位分析与评价

以往定位不清析，具体在以下几个方面：（1）、不知道当“奶茶”卖，还是当“饮料”卖；

（2）、无法走出广东、浙南，在两广以外，人们并没有奶茶的概念，58度C创意饮品和竞争对手无法明确地区分开来，这就导致产品无法走出饮料行业列强的阴影，这就使58度C创意饮品面临一个极为尴尬的境地：既不能固守两地，也无法在全国范围推广；（3）、企业宣传概念模糊，并不能够体现58度C创意饮品的独特价值。

2、市场创意与定位

品牌重新的定位在“的饮料”，其竞争对手是其他饮料，产品应在“饮料”行业中竞争，其自身独特的价值在于 ——喝58度C创意饮品营造新的消费时尚。其独特的价值在于 ——喝58度C创意饮品营造新的消费时尚，让消费者无忧地尽情享受生活。

二、市场创意战略

1、创意构成与要点

（1）营造新的消费时尚。其独特的价值在于 ——喝58度C创意饮品营造新的消费时尚，让消费者无忧地尽情享受生活。

（2）广受消费者欢迎。该类产品价格适中、品种全、规格多、包装精美、口味香浓、多元化经营、众多的创业与投资成功案例、高速增长的从业人员及市场销售额无不昭示其旺盛的生命力、市场潜力。在台湾，奶茶连续20年排名个人创业首选

（3）58度C坚持遵循台湾泡沫红茶研制的精神，采用现泡现调的制作方式，根据茶叶的特性，找出最适当的水温和时间来泡出茶汁，再加上原物料的精选，使每一杯看起来普通而平价的茶饮料，也能给消费者带来高品质的口感，让顾客在享受物质消费的同时，还享受到超值的精神愉悦，以及活泼亲切的服务。

2、创意应用与说明

主要运用广告传播，其包括中央电视台和当地的强势传媒,也注重开发多种的宣传渠道。确了品牌要在消费者心智中占据什么定位，接下来的重要工作就是要推广品牌，让它真正地进入人心，让大家都知道品牌的定位，从而持久、有力地影响消费者的购买决策。

在地面推广上，除了在传统渠道的POP广告外，配合餐饮新渠道的开拓，为餐饮渠道设计布置了大量的终端物料，如设计制作了电子显示屏、灯笼等餐饮场所乐于接受的实用物品，免费赠送。在传播内容选择上，充分考虑终端广告应直接刺激消费者的购买欲望，将产品包装作为主要视觉元素，餐饮场所的现场提示，最有效地配合了电视广告。正是这种针对性的推广，消费者对58度C创意饮品“ 是什么”，“有什么用”有了更强、更直观的认知。目前餐饮渠道业已成为58度C创意饮品的重要销售、传播渠道之一。

第四部分：营销组合策略

一、产品策略

58度C创意饮品产品定位为一个功能饮料，58度C创意饮品是作为一个功能性饮料，营造新的消费时尚。其独特的价值在于 ——喝58度C创意饮品营造新的消费时尚，让消费者无忧地尽情享受生活。这就避免58度C创意饮品与以大口九、大笑九为代表的奶茶饮料和以地下铁为代表的茶饮料、果汁饮料等国内外饮料巨头产品的直接竞争，形成独特区隔

二、品牌策略

58度C LOGO之主色系,是以心理学角度设计的，品牌形象的引伸之意境

黄

色：代表促进食欲，明亮温馨绿

色：代表新鲜健康，自然舒畅

椭圆圈圈：代表开展每位投资者的梦想，圈住每位消费者的心品牌名称：58度C 是以红茶最适合调制饮品的温度而命名

是吉祥的数字三、传播策略

在传播上尽量凸现58度C创意饮品作为饮料的性质。

在第一阶段的广告宣传中，58度C创意饮品以轻松、欢快、健康的形象出现，强调正面宣传，避免出现对症下药式的负面诉求，从而把58度C创意饮品和“传统奶茶”区分开来。为更好地唤起消费者的需求，海报广告选用了消费者认为日常生活中年轻化，画面中人们在开心地享受上述活动的同时，纷纷畅饮58度C创意饮品。结合时尚、动感十足的广告歌反复吟唱“不用害怕什么，尽情享受生活，怕，喝58度C创意饮品”，促使消费者在吃火锅、烧烤时，自然联想到58度C创意饮品，从而购买。

四、关系策略

1、处理好与消费者的关系

在频频的促销活动中，同样注意了围绕“怕，喝58度C创意饮品”这一主题进行。消费者刮中“炎夏消暑58度C创意饮品”字样,可获得当地避暑胜地门票两张，并可在当地度假村免费住宿2天。这样的促销，既达到了即时促销的目的，又有力地支持巩固了58度C创意饮品“的饮料”的品牌定位。

2、处理好与中间商的关系

同时，在针对中间商的促销活动中，加多宝除了继续巩固传统渠道外，还充分考虑了如何加强餐饮渠道的开拓与控制，投入资金与他们共同进行节假日的促销活动。由于给商家提供了实惠，58度C创意饮品迅速进入餐饮渠道，成为主要推荐饮品，同时可以根据现场的特点布置多种实用、有效的终端物料。在提升销量的同时，餐饮渠道业已成为广告传播的重要场所。

第五部分：营销计划与执行

一、营销目标

在嘉应学院塑造58度C创意饮品的品牌形象，突出58度C创意饮品独特的价值，为品牌建立起独特而长期的定位——真正建立起品牌。

二、营销活动的时间

1、各目标市场的开始时间 2010年 2、营销活动的持续时间 2010年----2011年 3、营销活动的结束时间 2011年

三、营销活动计划

1、主题活动计划

主要是通过广告进行正面的传播。

在地面推广上，除了在传统渠道的POP广告外，配合餐饮新渠道的开拓，为餐饮渠道设计布置了大量的终端物料，如设计制作了电子显示屏、灯笼等餐饮场所乐于接受的实用物品，免费赠送等。在传播内容选择上，将产品包装作为主要视觉元素 ,广告文案与策划，集中宣传。餐饮场所的现场提示，要配合电视广告。

2、派生活动计划

主要是围绕58度C创意饮品这一主题，进行各类的促销活动。

公司应举行“炎夏消暑58度C创意饮品，绿水青山任我行”刮刮卡活动。消费者刮中“炎夏消暑58度C创意饮品”字样，可获得当地避暑胜地门票两张，并可在当地度假村免费住宿2天。同时，在针对中间商的促销活动中。

四、营销费用预算

具体的费用管理：

1、费用预算：58度C创意饮品营销费用使用采取预算制，从大区到办事处到联络站，每个季度都有相应的费用进行推广活动，大楷有消费者促销、通路促销、终端形象三项，消费者促销包括全国性品牌推广活动、赠饮促销、商场买赠、公益活动赞助、社区推广等；通路促销包括终端（批发）陈列、终端（批发）拓展、批发促销、商超促销、团购、竞品打击等；终端形象包括终端形象包装、经销商车体广告等，费用预算明细到每月应开展活动。

2、费用使用：58度C创意饮品的费用使用很灵活，各大区、办事处、联络站的主管可根据自己市场状况，因地制宜制定方案进行使用,超市经营的开业策划，而且必须使用完，与其他公司一样，都按“提案—批复—执行—核销”的流程进行。

五、营销活动的效果预测和监控

1、营销效果的预测

通过营销活动迅速地提升企业产品的销量，实现企业巨大的利润，形成品牌的新形象，利于拓展自身在全梅州市范围内的市场，最终实现自身的品牌定位。

参考文献：

《销售与市场》案例版作者张旭

《饮料市场品类格局与未来竞争主题分析》 2006年3月31日陈法新

第5篇：新型饮品蒸馏水广告策划书

新型饮品蒸馏水广告策划书

策划人：李博恒

班级：营销1312班

学号：1030602131250

方案

名称雀巢新品——蒸馏水广告策划书

编号

执行部门监督部门考证部门

一、广告策划案的背景

在经济高速发展的今天，饮料逐渐从奢侈品变成生活的必需品，饮料的功用从原始的解渴演变成宴客的招待品、气氛的调剂品、生活的营养保健品，消费者的购买动机也从单一的解渴演变成追求口味独特或绿色天然、包装柔和、营养保健等“心理消费”，以及广告所带来的“品牌消费”。

我国城乡消费的差别性，导致饮用水的主要市场仍集中在各个大中型城市，且随着城市化进程的不断推进，饮用水的市场需求逐渐呈上升趋势。

根据文献资料调查发现，2012年度我国饮料总消费量达万吨，其中作为饮品生力军之一的饮用水约占85%，人均年消费量达数百万公斤。经研究发现，如今的饮料市场是主要由可乐饮料、果汁饮料、饮用水构成的三足鼎立局面。同时，随着人们消费观念逐渐转向“绿色、纯天然、健康”，可乐饮料咖啡因味道的独特优势已渐渐薄弱，而饮用水的天然、纯净、健康的优势独显。

雀巢系列饮品将在茶类饮料之后推出新型饮料品种——纯净蒸馏水。

二、饮用水市场调研分析

（一）市场概况分析

陕西省西安市作为我国中部最大的城市之一，拥有百万的消费者（其中常住人口百万，流动人口百万）。对于任何一家欲进军饮料行业的公司来讲，该城市都是一块不可忽视的宝贵市场。

据不完全统计，西安市目前已有品牌的饮用水（包括蒸馏水、太空水、纯净水等），其中，知名品牌有5～6种。本地的整个饮用水市场以康师傅品牌矿泉水为霸主，另外还有两支力量也是我们关注的主要对象：一是农夫山泉品牌纯净水，二是娃哈哈品牌纯净水。

（二）市场竞争分析

雀巢公司作为瑞士著名的食品制造企业，其优质的产品早已为企业树立了良好的社会国际形象。雀巢（中国）有限公司经过近10年对纯净水蒸馏技术的潜心研究，科研人员终于研制出一套独特的蒸馏技术，经此技术生产的蒸馏水既保证了水的纯净卫生，还富含人体所需的各种元素。这一产品为公司开启西安市的饮料市场提供了一把金钥匙。

经调查发现，当前本公司雀巢蒸馏水的主要竞争品牌、市场占有率及其优势、特点的分析如下表所示。

雀巢蒸馏水的竞争品牌分析表

竞争品牌名称市场占有率（%）优势与特点

2006年 2007年 2008年

1．康师傅品牌矿泉水（1）长期经营，是最先打入陕西省西安市市场的饮用水品牌之一

（2）广告投入大

（3）产品质量较好，颇受消费者青睐

（4）拥有稳定的消费群

（5）市场点、面较广

2．农夫山泉品牌纯净水（1）广告投入大，是国内最著名的品牌之一

（2）产品质量较好，较受消费者信任

（3）进入西安市的市场较早，指名购买率较高

3．昆仑山品牌蒸馏水（1）该品牌同本公司的饮用水一样，也是今年年初刚打入本市市场的（2）其广告投入仅前期就达100万元，且拥有一支专业的营销队伍

（3）本公司雀巢纯净水进入本省市场的强劲对手

（三）雀巢蒸馏水的问题点与机会点分析

1．产品问题点。

（1）竞争对手的实力雄厚。

（2）雀巢蒸馏水进入市场晚。

2．市场机会点。

（1）良好的企业形象及高知名度的品牌，有助于迅速打开市场。

（2）产品质量上乘，价格适中，有助于迎合消费者“物美价廉”的心理。

（3）通过康师傅品牌矿泉水、农夫山泉品牌纯净水等著名品牌的市场教育工作，西安市的消费者已对这些纯净水、蒸馏水、健康水等概念有了一定的认知和信任度。

（4）在西安市的市场上，有些畅销品牌价格上涨较快，且市面上伪劣产品较多。消费者往往愿意接受新品牌，以防“假水”。

（四）消费者状况调查及分析

经过对本市饮用水消费情况进行调查，我们发现了四大消费特点。

1．记忆率、饮用率和近期购买频率较高的品牌，均为市场上的老品牌和广告多、促销活动多的品牌，并且分布相当集中。

2．根据调查，90%以上的消费者喝过不同类型的矿泉水、纯净水、蒸馏水，其中有85%的人表示满意。

3．在调查过程中，我们发现，将近98%的消费者在没有任何提示的情况下，回

忆不起饮用水的具体品牌。这表明，目前西安市的饮用水市场仍有一部分消费者的品牌阵地尚未被占领。

4．经调查，西安市消费者经常购买饮用水的场所、比重如下表所示，这为我们选择广告宣传及促销活动的地点提供了方向性的指导。

消费者购买饮用水的场所及比重分析表

购买场所所占比重

百货商场25%

综合超市 25%

夜总会、溜冰城等娱乐场所14 %

副食品商店6 %

冷饮摊点及其他 30%

合计 100%

（五）广告媒介效果分析

经过对本市各品牌饮用水的广告媒介及其影响程度进行调查，发现各种媒介对广告的影响程度如下图所示。

各种广告媒介的效果分析图

上图表明，在为本公司的雀巢蒸馏水选择广告媒介时，仍须侧重于电视媒介。

三、营销战略与市场目标

（一）营销战略思路——“推拉”相结合1．推——与各级别零售商建立、保持并发展良好、稳定的合作关系。

2．拉——通过大量而有广泛影响的媒介把产品信息传达给消费者，反复诉求，刺激其购买欲望和行动。

（二）市场目标

进入西安市场的第一年（2012年），力争使雀巢蒸馏水的市场占有率达到35%；第二年递增为40%～65%，第三年达到80%。作为切入市场的2012年，销售额暂定为10～40万元。

四、市场定位及广告策略

（一）市场定位

1．广告区域定位：以西安市为主，辐射整个陕西省，以西安市九个市区为主，辐射各郊区城镇。

2．产品的独特销售主张：高质、低价、清纯、健康的蒸馏水。

3．目标市场定位：所有饮用水的现有消费者及潜在消费者。

4．广告定位：以情感诉求广告和产品的独特销售主张为主，公关活动为辅。

（二）广告策略

1．综合立体策略：雀巢蒸馏水刚上市时，集中人力、财力、物力通过电视、报纸、车身、POP、电台等各种媒介进行推进，造就广告优势。

2．差别策略：通过开展针对性的广告活动，逐步使西安市及其周边地区的消费者在看到品牌“雀巢”时，不仅只想到本公司所生产的药品，还联想到我们所生产的蒸馏水，为避免部分消费者将“雀巢蒸馏水”误认成药用水，或者将“雀巢蒸馏水”与药品相联系，针对雀巢蒸馏水的广告必须采取有效的差别策略，主题应突出水的“清纯”、“健康”等特性。

3．广告主题：为配合本公司的企业使命和形象主题，可将雀巢蒸馏水的广告主题拟定为：杂质少一点，健康多一点。

五、广告目标与宣传策略

（一）广告目标

1．通过整体、细致地策划与实施各类广告活动，使雀巢蒸馏水由市场新军成长为市场领头羊。

2．通过大规模的广告攻势，刺激消费者的需求，诱导消费者指名购买。

3．提高市场知名度与好感，让过九成的消费者知道并接受雀巢蒸馏水。

4．提高市场占有率及产品的获利能力。

（二）广告媒介策略

经过研究，决定运用下列广告媒介组合策略，具体如下表所示。

广告媒介组合策略表

媒介类型媒介组合运用

电视陕西卫视第一期广告从4月20日～5月30日，共40天，一天2～3次西安电视台与陕西卫视同步交相辉映，覆盖整个西安市，可选择播一月（每天2～3次）停一周再重复的做法