耐克公关策划书（精选7篇）_耐克策划书

耐克公关策划书（精选7篇）由刀豆文库小编整理，希望给你工作、学习、生活带来方便，猜你可能喜欢“耐克策划书”。

第1篇：耐克公关

田径场上的摔倒并没有夺去刘翔的商业价值，昨日，耐克、宝马中国、可口可乐、青岛啤酒等纷纷表示支持刘翔，发布了退赛营销广告

耐克公关团队负责人在接受媒体采访时表示，耐克跟刘翔的合作，不会在今年中止，依然会有一系列的后续合作

营销界人士认为，国人对于刘翔的争论还在继续，立即撤销广告会让人产生“太唯利是图了”的逆反心理，这时“失败营销”打感情牌反而能化危机为转机

即使在两次摔倒退场后，刘翔的话题性也仍然无人能出其右。当网友们展开激辨时，各大赞助商迅速行动，大张旗鼓地打响了一轮营销战。田径场上的摔倒并没有夺去刘翔的商业价值，相反，街道巷尾的讨论，使得他更加炙手可热。

就连“炒作话题大王”史玉柱，也在微博上表示：“刘翔：一，顺利拿金牌；二，赛场负伤退赛。以上两种结果，哪种结果对刘翔的广告商最有利于树立品牌及吸引眼球。我在商场混了二十年，居然论证不出明确结论，求解。”

上阵前 背负17家赞助商走上跑道

2004年雅典夺金后，请刘翔出山的广告平均费用达500万元，各大赞助商趋之若鹜。据福布斯估计，仅2007年一年，刘翔的广告收入约为1.63亿人民币（2380万美元），代言企业共14家。2008年北京奥运会前夕，其价值一度史无前例地扩大，甚至同时拥有VISA、耐克、凯迪拉克等12个世界顶级品牌合约在身。

但受到北京奥运会意外退赛影响，刘翔的商业前景蒙上了阴影。2008年，刘翔身价下跌至1.3亿元。2009年初，中国品牌研究院发布了《刘翔商业价值评估报告》指出，刘翔的代言单价已经从巅峰时期的1500万元降至200万元，跌幅高达87%。2010年，除了耐克公司外，刘翔几乎没有任何商业代言。

不过，在夺得广州亚运会110米栏冠军等奖项后，2011年，刘翔又重新赢回不少赞助商，代言身价重回千万元。到本次伦敦奥运会前，刘翔背负着17个赞助商的合同踏上跑道，覆盖运动品牌、电脑、银行等，身价与影响力直逼巅峰期的姚明，关系价值数十亿的商业利益。

摔倒后 赞助商迅速打响营销大战

此次，刘翔摔倒在跑道上惨遭淘汰，但并未遭商家无情抛弃。其代言的多个品牌在第一时间迅速以广告文案或声明的形式“力挺”刘翔。

赞助商之一的耐克，在赛后不到二十分钟便发布了最新广告文案。在新版的广告中，刘翔身穿中国队队服出现在广告中，配有旁边“谁敢在巅峰从头来过，即使身体伤痛，内心不甘。让13亿人都用单脚陪你跳到终点。活出伟大，一起为飞翔而战！”耐克公关团队对外宣传，这一次奥运，他们的营销方案本来就是“活出伟大”，并不在乎输赢，按照原定计划，不管刘翔夺冠没夺冠，他们都会为他庆祝连续三次参加奥运会。

耐克的公关团队负责人在接受媒体采访时表示，耐克跟刘翔的合作，不会在今年中止，他们依然会有一系列的后续合作。同时，他否认了刘翔被广告商绑架才带伤上阵的传言：“那都是阴谋论者的说法。”

其他赞助商，如宝马中国、可口可乐、青岛啤酒等也纷纷表示支持刘翔，发布了类似的退赛营销广告。这一幕与四年前北京奥运会后的方式如出一辙：冠上“悲情标签”，刘翔仍是人气偶像。

昨天截至下午18时，新浪微博中关于“刘翔”的话题已引发3000多名网友参与讨论。当各大门户网站、微博平台均被“刘翔”二字席卷时，多个刘翔最新的形象广告也得到了高效传播。刘翔摔倒的话题性让各大赞助商大大“消费”了一把。

据华西都市报记者了解，刘翔代言过的品牌包括：耐克、可口可乐、安利纽崔莱、VISA、伊利、中国邮政EMS、联想、白沙、奥康、杉杉、凯迪拉克、千里马汽车、交通银行、元太、奥康、青岛啤酒等。在昨日股票市场，除交通银行受银行股集体上扬上涨外，青岛啤酒和伊利都微跌。

伴随着刘翔意外摔倒退场，其运动生涯何时结束成为热门话题，而其商业价值还有多大的空间，也成为人们关注的焦点。此前，中国运动员中的超级巨星姚明也曾经历过同样的热议。去年7月，姚明宣布退役，外界关注这位顶级运动员，在退役后转型之路能否走得顺畅。竞技价值不等于商业价值

根据权威媒体的数据，姚明2002年加入NBA，9年的职业生涯净收入已超过20亿元，从2004年开始连续8年位居福布斯中国名人榜的首位。退役前，姚明的商业合同总值高达1.5亿美元，每年代言收入约为2100万美元。

在姚明受伤后，不看好其再签代言合同的人大有人在。

不过北京关键之道体育咨询有限公司CEO张庆认为，“退役后竞技价值的消失并不代表商业价值的消失。”他认为，运动员内在精神阶段形成变为其内在无形价值，为其退役形成持续的商业价值做了准备。

在他看来，虽然退役后，姚明的职业性经济收入和商业代言收入可能会减少，但当他形成个人的品牌价值，并将之转化为商业价值，可能形成另一个商业顶峰。“姚之队”提前试水转型

从2006年开始，“姚之队”先后投资了巨鲸音乐网、北京通州太阳花酒店、加州健身姚明俱乐部，都可以看作是姚明转型的试水。2009年，姚明又收购了上海男篮俱乐部，算是一笔长期投资。

张庆猜测，小巨人未来可能通过职业球员的嗅觉、人脉、资源，投入到与体育相关的产业，比如健身俱乐部、体育地产等。

“对姚明来说，职业生涯期间，全方位品牌形象的塑造，为其商业价值也灌注进坚实的力量，对其退役后的商业道路，已做好了铺垫。”联纵智达品牌管理咨询公司品牌管理专家刘威说，不过姚明也有特殊性，作为有中国元素的NBA球员，其独特的商业价值，可能持续会发酵。宗欣

行业观察：伤退不一定商退

“刘翔仍然是具有一定商业价值的体育明星。”“虽然出现了意外情况，但对刘翔的关注度并没有改变，广告市场效应仍然巨大。”昨天，对于部分赞助商支持刘翔，迅速做出新版退赛广告，多位业内人士均称“虽不如4年前乐观，但刘翔仍是话题王”，他将让企业之间展开一场不见硝烟的品牌大战。

“临时抱佛脚押宝的方式本身就是不可取的，因为体育赛场上一向意外很多。作为成熟的企业，赞助商对突发事件作出反应会很迅速。耐克的反应和中国人的整体心态非常吻合，将自身的风险降到了最低。”北京星际体育市场总监杨润章告诉记者，营销界有一个基本原则：第一时间打造一个故事。

“国人对于刘翔的争论还在继续，而他的故事不用打造，让各大品牌蜂拥而至，从各个角度进行包装，也说明其关注度很高，已形成较高的国际影响力。”杨润章还认为，立即撤销广告会让人产生“太唯利是图了”的逆反心理，不利于品牌的形象建立和维护，“失败营销”打出感情牌反而能化危机为转机。

另一方面，刘翔在退赛后若身价大降，或许会吸引来更多合作伙伴。以往他们会被刘翔的巨额身价“阻吓”，如今却可以“高攀”。欧迅体育副总裁姚震彦分析说，刘翔在国内的影响力还是超一流的，有中国这块巨大的市场做后盾，其商业价值仍是巨大的。同时，刘翔的商业价值曾创造过4.61亿元的纪录，这恐怕是其他明星短时间内很难超过的。

随着运动生涯逐渐步入尾声，刘翔的商业价值必然会出现缩水，但之前也有姚明退役后成功实现商业转型的例子，飞人或许不能再因赛场夺金而成为吸金王，但他在运动生涯中所累积的资源，或将成为他新的商业价值的基础。（记者王晓鸥 赵雅儒）

第2篇：耐克公关活动

学 号：10201342

天津商业大学宝德学院课程设计

系: 专业： 班级: 学生姓名:指导教师:

耐克危机公关策划案

公共关系

国际工商管理系 工商管理 1003 吴丽丽 边翠兰

2012年6月

一、危机公关5S处理原则案例点评：

1.耐克公司违背了权威证实原则。耐克公司在中国出售的球衫中，被检出含有一款叫TBT的有毒物质，在危机出现以后耐克公司应该尽全力争取政府主管部门、独立的专家或机构、权威的媒体及消费者代表的支持，而不是首先就接受这种物质就是对人体有害的说法，应该先稳住消费者，一定给消费者一个合理地解释，为公司找到权威机构证实争取时间，没有权威的认可只会徒留笑柄。在危机发生后，耐克公司应该曲线救国，请重量级的第三者在前台说话，是消费者解除对自己的警戒心理，重获他们的信任。

2.耐克公司违背了系统运行原则。耐克公司在逃避问题球衫时，急于对消费者作出承诺，让消费者心理上就觉得耐克的产品不可信，失去了消费者的信赖，而之后才证明不足以对人体造成伤害，收回了前期的承诺，更让消费者觉得耐克没有可信度，言而无信了，耐克公司在逃避一种危险时，却忽略了另一种危险。在进行危机管理处理时必须系统运作，决不可顾此失彼。只有这样才能透过表面现象看本质，创造性地解决问题，化害为利，所以就必须做到以冷对热、以静制动；统一观点，稳住阵脚；组建班子，专项负责；果断决策，迅速实施；合纵连横，借助外力；循序渐进，标本兼治。

3.耐克也违背了承担责任原则。承担责任原则是指无论谁是谁非，都不要企图推卸责任。危机发生以后，公众会关心两方面的问题：一方面是利益问题，另一方面是感情问题。耐克公司应该先请权威机构证实之后，表明态度，是自己的生产问题，但不足以对人体造成伤害，之后还是要站在消费者的立场上不是同情和安慰，并通过新闻媒体向公众致歉，解决深层次的心理、情感关系问题，从而赢得公众的理解和信任。

4.耐克还违背的速度第一原则。所谓速度第一原则，是指危机发生后，首先要迅速的控制住事态，使其不扩大、不升级、不蔓延，这是处理危机的关键。好事不出门，坏事传千里，在危机出现的最初12~24小时内，消息就会像病毒一样，以裂变方式高速传播，而这时候，可靠地消息往往也不多，社会上充斥着谣言和猜测。公司的一举一动将是外界评判公司如何处理这次危机的主要根据。媒体、公众及政府都密切注视公司发出的第一份声明，那么对于公司在处理危机方面的做法和立场，舆论赞成与否往往都会立刻见于传媒报道。所以耐克公司应该当机立断，快速反应，果决行动，与媒体和公众进行沟通，从而控制事态。耐克公司应该在危机出现以后，首先获得权威证实机构认可，再快速发出声明，至少让顾客认为耐克是讲信用的。5.耐克也违背了真诚沟通原则。真诚沟通原则是指组织应把自己所做的、所想的，积极坦诚的与公众沟通。组织处于危机漩涡中时，是公众和媒介的焦点。一举一动都将接受质疑，因此千万不要有侥幸心理，企图蒙混过关。而应该主动与新闻媒介联系，尽快与公众沟通，说明事实真相，促使双方相互理解，消除疑虑与不安。耐克公司在处理问题球衫之后又出尔反尔，收回前期承诺，致使公众觉得耐克言而无信，再次陷入危机中。

二、耐克是否输了？输在何处，为什么？ 1.耐克输了，输在没有赢得公众的信赖。2.原因：

（1）处理问题的系统运行原则不对，顾此失彼，所以又再次陷入了危机，危机一出现就急于表态，没有搞清楚TBT这种物质对人体到底有没有伤害，就不要先急于表态，发出结束的声明，应该先安慰公众的情绪，抓紧时间获得权威机构的证实，搞 清楚TBT到底对人体有没有伤害，再给公众一个合理的解释，至少让公众认为耐克是一个负责任的公司，而不是言而无信。

（2）耐克没有勇于承认责任，在危机发生后，无论什么是什么原因就决定无条件回收，而在之后证实TBT对人体不足以造成伤害，就收回了之前的承诺，忽略了公众的感受，没有伤害了，就不表示你收回之前的承诺这件事就完了，TBT毕竟是一种有毒物质，而且由于自己产品的原因，出尔反尔，这时候应该安抚公众的情绪，证实之后了解一下大众的想法，再决定是否收回之前的承诺。毕竟是一种有毒物质，它不是在证实不足以对人体造成伤害之后，公众就不担心了，和你就没关系了，切实考虑普通大众的想法。

耐克的种种行为没有考虑到赢得公众的信赖的重要性，没有信誉，丢失了很多顾客，所以耐克输了。

三、耐克如何在再次危机中反败为胜？ 背景介绍：

1.目标：绿色的倡导者，永远反对毒品。

2.主题：永远的绿色，永远的耐克——Just do it!3.目标公众：普通大众与广大的体育爱好者 4.项目活动：

1）在即将到来的6月23日中国传统节日端午节，把宣传绿色耐克与传统节日结合起来，首先中国传统的粽子都是用绿色的苇叶包的，那么结合这个节日，宣传绿色耐克就是为了消除之前“问题球衫”含有TBT的有毒物质，给公众造成的心理警戒，请国际知名的设计师设计出一部分限量香粽球衫，每人限购一件这部分球衫的耐克标设计成绿色的，在不改变原来耐克标志的基础上，使用中国用来包粽子的苇叶的元素以迎合节日的气氛，在端午节那天搞端午节的专题促销活动，以此宣传绿色耐克的的主题，重新塑造耐克在公众心目中运动、健康、环保、青春的良好形象，为了更加的凸显主题，还要在端午节当天，对购买限量香粽球衫的顾客，可以赠送香甜粽子一个，答谢顾客对活动的支持。

2）紧接着是6月26日的国际禁毒日，耐克应在各大媒体宣传毒品的危害，倡导绿色健康，“远离毒品，拥抱耐克”，根据毒品的“毒”字，加深公众对耐克是一个健康、绿色的品牌的印象，耐克绝不会再生产含有有毒物质的球衫以及各类产品，在6月26日耐克公司搞一个“远离毒品”的活动，在商场以及休闲娱乐的广场，此次活动的主题就是“远离毒品，拥抱耐克”，这次活动看起来就是向人们宣传毒品的危害，以及提醒人们在很多复杂的场合（如酒吧、迪厅、电玩等）注意被有心人使诈，以此染上毒品，接受关于远离毒品的问题的咨询，在活动中可以派发印有“远离毒品，拥抱耐克”图标的小礼品，小礼品可以是扇子，在炎热的夏天公众比较愿意接受的小礼品。

5.时空的选择：在中国传统节日端午节，紧连着的国际禁毒日。根据这两个节日，有效地宣传“永远的绿色，永远的耐克”。6.相关媒介：

在活动前通过海报、以及商场的巨幅广告、各大相关知名网站，和大学校园以及报纸、主流杂志等都是宣传的主要对象。7.经费预算 1）行政开支：

劳动力成本：5万

管理费用：8万

派发赠品费用：10万

2）项目支出：

广告费：50万

设计费用：50万

咨询费：10万

邀请费：10万（宣传毒品危害）3）其他应急费用：100万

8.配备人员：1）选择国际知名设计师；

2）活动管理人员以及宣传的相关负责人可以从公司内部挑选；

3)宣传活动可以找大学生来完成，可以让大学生了解耐克，也同时给了大学生兼职的机会；

4）对于宣传活动的人员要进行培训，培训相关远离毒品危害的知识。

第3篇：耐克广告策划书

耐克广告策划书范文

位置。

二、素材

三、广告语

Just do it.只管去做

Take the ball 出手夺球

take the last shot 出手绝杀

You can do anything you want to 你可以做到任何事

if you really want it 只要心够决！

四、广告理念

NIKE 致力于传播 JUST DO IT 精神，点燃所有人的运动热情。最新传播活动“用运动”，以简单直白的信息，直指运动本质，让世人认识到通过运动能做的一切，JUST DO IT 是全传播的核心灵魂，激发和号召每个人运动起来。

五、基本创作目标

让消费者成为忠实的消费者，让更多的潜在消费者成为耐克的消费者，进一步巩固展开拓市场。

六、目标受众

广大消费者 运动员 学生 年青运动爱好者等。

七、广告涉及区域

耐克广告遍及欧美地区，以及各国各地。

八、广告主题及媒体运用

电视广告策划

在电视台的黄金时段播出：

画面：故事发生在学校，以两个不同人表示两个群体在比赛时的画面压力非常大，以爱比赛，爱博上所有的尊严。爱把它在赢回来，爱付出一切。爱荣耀，爱挫折，爱运动。象征耐克的运动精神。

平面广告

耐克的标志由各种球组成，说明了耐克的涉及领域很广。火红的色彩运动的人点燃人们心里的运动热情 “ JUST DO IT ”。

耐克广告策划书二

第一部分市场分析

一、营销环境分析

1.鞋市场总体规模及消费态势

安踏、耐克、特步三大巨头占据了鞋子市场的多数份额，合计达到82％。其中，耐克与特步之间竞争尤为激烈，无论是在北京市场还是在上海市场，二者的市场份额都非常接近。耐克主要在上海占据了较大的市场。

二、消费者分析

随着技术的进步，鞋子的性能已由几年前单纯的交通功能扩展到有美观、舒适、潮流、等等多种功能和追求，品种上新增加了多功能鞋的面世等，外型和色彩更加丰富多彩。人们对鞋子的需求已不仅仅局限于功能，在产品造型上提出了更高的要求。

三、产品分析

鞋昵称：百变鞋。

使用范围：散步 跑步 爬山 滑旱冰。

寿命时间：2~3年

特点：轻巧 大方 鞋底可以根据自己运动需求更换。

适用范围：10岁以上人群

上市日期 **年01月

四、企业和竞争对手分析

国内六大品牌——李宁、安踏、特步、361度、匹克和中国动向2012年度的上半年财报相继亮相，但集体“脸色”都很难看。成本上涨、库存高压、营业额徘徊不前，财报上真实的数据再次印证了本土运动品牌冷峻的现状。所以百变技术采取与耐克组建合作同盟，耐克在原有基础优势上加之新产品的研发准备再次占领更高的市场份额。

第二部分 网络广告战略说明

一、广告目标市场战略

安踏、耐克、特步为中国品牌鞋市场的三巨头。随着中国加入WTO以及国内消费水平近几年的逐步上升，预计将来，中国的耐克品牌消费市场有望进一步提升。从百变鞋预计及上市价格预定上看，转为侧重讲求产品的人性化设计，满足消费者个性化、追求时代潮流的需求，由此可见，()耐克试图在挖掘新的目标消费市场——流于形式、奉行时尚至上的高收入人群。

二、产品定位战略

今天的鞋消费市场环境与几年前有所不同，且不论竞争者数目的增加、业已的鞋消费市场渐趋饱和，要害之处在于消费者态度的改变——顾客越来越挑剔。百变鞋把考虑的购买因素重点放在人性化的外观设计上，其次是价格高低，以满足其跟随时尚、潮流步伐的心理需求。

第三部分网络广告实施计划

一、广告目标：配合产品上市、扩大新款知晓度、引发在线和离线购买

二、广告活动时间：

三、广告活动区域：北京、上海

四、广告活动内容——互动网络广告活动

五、百变鞋旋转大抽奖

利用网络互动的优势，用户点击页面上的百变鞋就开始旋转，鼠标放开停止旋转，这时在页面上的计数框就会显示出该网民的抽奖号。如果是号码中有n跟k就可以中奖等之类的活动，并以百变鞋相关系列的产品作为奖品。

六、网络广告形式选择以及相应的创意说明

运用时尚大气的表现形式，让产品出现在广告中，使用统一的广告照片，结合相应投放形式，力求突出百变鞋的精彩外形和结构，吸引目标受众点击。进入链接后的内容可以对百变鞋背景资料进行告知，如由设计师设计，及设计决策过程，让受众对百变鞋的认知更深入、更有带入感。

七、广告排期及频道选择说明。

经过一系列的分析与细致的考虑，此次网络广告宣传活动选择了在综合门户网站的新浪和上海热线，搜索门户网站雅虎中国、生活休闲网站e龙和商业网站Tom上投放广告。

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来源网络整理，仅供参考

第4篇：耐克营销策划书.

学号：2015030129成绩：电子商务运营综合技能实训报告系班姓部：级：名：财经系15电子商务二班景荷花耐克营销策划书论文题目：耐克营销策划书

前言如今电子商务魅力日渐显露，网上购物对于有电脑的家庭或对网络有一定了解的人可以说是“地球人都知道”的事了。目前很多人都有不出门就能购买到自己需要东西的想法，特别是工作压力大、社会活动频繁的人们，都不想花时间去逛街购物，既累人又麻烦。随着人们生活水平的提高，鞋子不仅是御寒工具，还成为爱美人士追求时尚的装饰品。现代的人们不仅把鞋子当作代步工具，还追求鞋子款式的新潮时常，舒适耐用。为此在网上开通一售鞋渠道是很好的发展方向，让客户足不出门也能快速方便地购买到称心如意的鞋子。关键字：耐克，营销策划，市场分析。

目录一、公司介绍·······················································（1）二、公司项目·······················································（2）1、业务项目··················································（2）2、公司目标···················································（2）三、市场及竞争分析················································（3）1、市场介绍····················································（3）2、市场环境····················································（3）四、网站定位·······················································（4）五、网站建设·······················································（4）六、营销方案·······················································（5）七、商业模式·······················································（6）1、物流体系整合················································（6）2、支付系统整合················································（6）3、推广模式····················································（7）八、资金需求及风险分析············································（8）1、资金需求·····················································（8）2、风险分析····················································（8）3、主要风险因素················································（8）

正文一、公司介绍Nike正式命名于1978年。它超过了领导品牌阿迪达斯、飙马、锐步，被誉为是“近20年世界新创建的最成功的消费品公司”。Nike公司的利润从1985年的1300万美元上升到1994年的约4亿美元，Nike1994年全球营业额达到近48亿美元。在美国，有高达七成的青少年的梦想是有一双耐克鞋。耐克公司还有一个“成长神话”：在六十年代，公司创建之初，规模很小，随时都有可能倒闭。公司的两个创始人布沃曼和耐特都要身兼数职，公司没有自己的办公楼和完整的经营机构。1985年耐克公司的全球利润为1300万美元，1994年公司的全球营业额达48亿美元之多；其市场占有率独占鳌头，是位居第三的阿迪达斯公司的两倍多，为24%。耐克公司的成长步伐并未减慢。95年与94年相比，全球销售额上升38%，税前利润增长55%，耐克公司股价飞快上涨，两年前每股43美元，猛涨到95年每股103美元。华尔街投资商和分析家中的许多人在80年代以前一直不看好耐克公司：“耐克没有多少发展的基础和前景。”如今解嘲道：“上帝喜欢创造神话，所以他选择了我们意想不到的耐克。”二、公司业务项目及目标1、业务项目：创办本公司的鞋业在线商务网;主要以销售鞋类为主。销售各种鞋类：1.篮球鞋2.网球鞋综合训练鞋7.女子健身鞋

3.足球鞋

4.跑步鞋

5.free(新的分类)

6.8.休闲复古鞋。有在线订购、售后咨询、在线商谈、样品预览、客户特殊要求等在线服务。我们的宗旨是服务专业化、服务规范化、服务多样化。诚待合作伙伴，尊重同业者，追求多赢。把风险留给我们，把方便留给客户。同时也提供免费电话咨询服务2、公司目标：将公司发展为电子商务界中有优越知名度的企业，并将公司的品牌在网上打响。三、市场及环境分析1、市场介绍：如今电子商务的开展在国内已经很普及，网上销售已可以说是在大中小城市有很高的知名度，但目前大多数电子商务网站大多都是零售些网民随意提供的商品，在鞋子的销售方面并没有大的突破。2、市场环境：鞋是人们必备的行走工具，对于工作压力大、社会活动频繁的人们来说，没更多时间花在逛街购物上，如果能在家中休息的时候能随意进入到网上购买到自己称心如意的鞋子则是件非常惬意的事情。四、网站定位一流的设计和良好的品质是我们的定位。耐克将以一个全方位的信息中心而不仅仅是一个商店，在众多竞争者脱颖而出。客流量预测到2011年12月底，我们计划拥有5万次/天。一年以后，进展会更快。到2012年，为20万次，2013年达到50万次。开发软件及设备：耐克的结构。网站大多以coldfusion和ASP编码，并配合SQL服务器和IIS网络服务器（支持宽带传送）。在服务器上，我们将放置注册表数据库，该数据库将以e-mail的形式发布产品和网站的最新动态。购买板块需要一个版本验证和在线支付系统。管理板块建立在镜象服务器上，这种服务器会对可载入当地数据库的实时数据库进行监测。整个设置将会有些昂贵，我们需要5个服务器：2个用于机构内部，另外3个用于建网。五、网站建设1、网站名称：耐克鞋业在线商务网2、主题定位：主要以销售鞋类为主;在线订购、售后咨询、在线商谈、样品预览、客户特殊要求等在线服务。3、域名选用：中文实名：耐克鞋业4、整体风格与栏目规划：蓝色界面，体现企业的诚信风格;栏目主要有：公司首页、在线订购、售后咨询、在线商谈、样品预览、客户特殊要求、服务细则、方案推荐、网上预定、联系方式等。六、营销方案在网上开展销售，顾客购买商品后向厂家下定单后，客户必须填写一些必要的信息(用于以后留低备案)如：收货人姓名、地址、邮编、联系方式(电话/手机)等信息。并选择配送方式(邮寄、空运、送货上门(送货范围：在此略))。最后让客户选择付款方式(货到付款、邮局汇款、银行汇款、网上支付等)。同时本公司还提供会员积分活动。我们还选择在网上上开店。淘宝是亚太最大的网络零售商圈，淘宝网现在业务跨越C2C（个人对个人）、B2C（商家对个人）两大部分。覆盖了中国绝大部分网购人群。1、淘宝网，做为亚洲最大的在线网店市场，其人气很高，我们的商品更容易暴光和销售。2、在淘宝网上开店几乎不要投资，我们只要在淘宝网后台管理上，登陆商品发布信息，和进行商品管理就可以。3、淘宝网上开店是虚拟商店，无需存货、仓库等，及成本低、收益大。4、淘宝网拥有全球的潜在用户，因此我们的淘宝网店是面向全球开放的，每一分钟都可能有奇迹。七、商业模式1、物流体系整合物流运作是电子商务成败的关键。只有这部分做好，买家才能得到满意的服务。前面所有的优质服务，都会因为不良物流服务，遭到买家全盘否定。目前申通快递具有较高的知名度和信誉度。所以我们选择了该快递公司作为我们今后的合作伙伴。2、支付系统整合网上所有买卖的资金流都通过支付宝完成，整个收款流程都会在支付宝里进行，并有交易的记录。在整个交易的过程中，资金全部由支付宝进行保管，所以“钱财两空”的现象绝对不会出现。支付宝已是大家十分熟悉的了，使用支付宝支付既简单又方便且安全。3、推广模式有效利用淘宝网这样的网络销售平台的规则和活动，充分进行店铺宣传促销，增加买家对店铺的浏览量，刺激买家购买力。运用淘宝网上的几种常用交易方式来进行：(1)团购。淘宝网上卖家能设定团购的起定量，如果购买人数达到这个限定，买家将以卖家的优惠团购价格购买。如果没有达到团购人数限定，已经拍下的买家有权以原价购买，或是撤出团购不购买。目前团购方式是淘宝上受买家最喜欢的购买方式。在团购策略上，产品团购售价，在原定价格基础上减少30元作为团购定价。如遇到重大节日，加大促销力度下，团购价格不得低于“原定价格-50元”。(2)单件拍卖。作为网上购买第二受欢迎的销售形式，买家通过竞价方式，在限定时间内最高出价者，将获得以所出价格购买的优先权利。为了保证公司利益，在做拍卖的时候，将和公司内部其他拥有淘宝帐号的同事进行沟通，让“自己人”直接将价格抬高到最低售价，在此价格之上如有其他买家继续拍高价，将按最后的价格成交。如果在“自己人”太高价格后，没有其他人出更高的价格，将按淘宝的交易流程完成交易，并相互给好评，增加信誉度。事后，将按照成交价格，以现金方式还给“自己人”。(3)荷兰拍卖。为多件相同商品参加拍卖，价高者优先获得宝贝，相同价格先出价者先得。最终商品成交价格是最低成功出价的金额。如果宝贝的拍卖数量大于出价人数，则最终按照起拍价成交。如果最后一位获胜者可获得的宝贝数量不足，则可以放弃购买。这样的交易规则，会使得买家会觉得拍卖过程更为“刺激”，促进网络销售。但是这种情况下，需要更多的“自己人”来帮助“哄抬”拍卖价格。因此荷兰拍卖的起始定价尤为关键。(4)一口价。是最常见的网络销售方式，卖家设定成交价格后，买家如果接受该价格，可以直接买下付款，而不像拍卖需要等待拍卖时间关闭后才能进行成交。所以有相当一部分的买家更多的使用一口价进行购买，以节省购买的时间成本。(5)一口价小幅让利。网上售卖一般都有讨价还价的情况，而这些买家基本上是为了省下邮费等原因。在网销过程中如果遇到这样的顾客，可以通过“一口价包江浙沪范围内快递费用”、“商品+运费后除去尾数取整数”等小幅让利的优惠策略，但每次让利金额不可超过9元。单单具有销售方法还不能达到很好的效果，还需要到互联网上去寻找、去挖掘顾客，将“把鞋子卖给不穿鞋子的人”的营销策略充分利用起来，到互联网上的人气最多的地方去找我们的客户，在互联网上最醒目的广告牌上打上我们的广告，让顾客主动来找我们！①通过在淘宝论坛里多发帖子，多介绍产品知识的帖子，让帖子来吸引潜在购买的买家。因此，在推广过程中还需要向公司内部专家的支持，多提供专业的文章，充实“弹药库”。另外，在国内其他著名论坛里多发心产品知识的预防和治疗的帖子，能吸引关注这个的网友，再积极做回帖，通过设置论坛中的签名为网店连接，只要真的有购买欲望的网友，也能方便的通过论坛中的签名链接直接访问网店。②积极参与淘宝网的公开活动。淘宝网公开活动一般都会在其首页上有宣传动画或是链接，这就和厂商赞助体育赛事一样，双赢。做一个活跃份子，让更多的人知道网店。③搜索网站推广。由于百度在其搜索结果页面上已经嵌入了百度知道，百度吧中的搜索结果，所以可以通过在百度知道，百度吧等百度搜索引擎的周边服务中发帖子，发布文章，能免费的达到，搜索推广的服务。如果集团公司新网站出台后，整体页面和布局具有一定的视觉效果，可以通过百度和google的付费竞价排名来进行推广，推广的同时也能顺带将网店推广出去，达到双赢效果。此外，设置好网店的关键词，通过朋友同学在全国各地来访问网页，这样也能让百度google主动将网店排名靠前。反过来也是对网店的有利支持。八、资金需求及风险分析1、资金需求：公司预计需要20万元公司运营启动资金，主要用于网站筹建，购买设备，网络宣传推广等等。2、风险分析：无论什么行业，都是有一定的风险的，为了能更好的在市场上站稳脚跟，必须对市场作好预期的市场风险分析。把潜在的风险从大化小，从小化无，他可以是来自同行的竞争，也可以是来自市场的主导，也可以是来自消费市场，空间领域的方面的风险，这就要求我们在对市场风险中对物流，信息流，资金流方面的分析，不然可能一进市场就夭折了。从而带来了巨大的损失!3、主要风险因素实用环境：适用的开发市场环境不足、不可靠、使用不方便等因素，都会增加风险系数；客户因素：表现在客户需求经常矛盾，不了解客户的特殊需要，客户不了解，且双方又难于沟通等。有了市场风险分析，就要制定相关措施来预防和化解市场风险的方法。这是投资者应该注意的一大问题，不能盲目投资。参考文献：百度文库王扬华。中外运动装品牌视觉推广比较研究.市场营销学上海人民出版社江亮，邹娟花，李红军，常生良，张玉宝，谢明正。国内外一线体育用品品牌营销比较研究

第5篇：耐克营销策划书

耐克营销策划书

策划公司：耐克公司(Nike)策划方案适用时间： 2010年5月至2013年12月

策划方向:耐克公司在中国

策划书：刘恩

目录：

（一）策划目的

（二）2010年前营销状况

（三）竞争对手状况

（四）耐克SWOT分析

（五）营销目标

（六）营销策略

（七）经费预算

（一）策划目的目标市场随着社会经济的发展和人民生活水平的不断提高，人民大众都在追求高品位的精神享受，但物质享受仍必不可少，人们都在追求着健康，环保，千里之行始于足下，一双好的鞋子，不仅要穿着美观，时间长，更讲究的是他对我们脚的保护，和整个身体的保护，这是远远高于鞋子本身的价值的。

（二）耐克公司目前营销状况

市场现状

 目前产品市场：在过去的几年里，耐克大力扩张产品线，并增加了新的品牌。耐克的主力商品原来以篮球鞋为主，最近几年则推出高尔夫运动用品系列，并以老虎伍兹为代言人，同时加强足球鞋的推广，以迎合足球运动人口的增加。目前足球运动用品系列的营业额已高达10亿美元，占有全球25%的市场，在欧洲市场更高达35%的市占率。耐克先后并购了高级休闲鞋名牌COLEHAAN、曲棍球名牌BAUER、第一运动鞋名牌CONVERSE和滑溜板名牌HURLY，并放手让各名牌独自经营，取得了不俗的成绩。

 广告宣传：耐克营销策略的成功，在于其手中的明星牌和大众牌。从营销上看，以明星做广告至少有三种收效：增加销售额、提高知名度、改善形象。鞋类市场分析家认为，明星对消费者的吸引力，他的影响和价值所带来巨大商业收益，当为直接销售额的两倍。在大众层面上，网站的营销效果将与日俱增。通过该网上建立的一对一营销模在不同层面上控制整个行业，以明星化、个性化、交互化服务培养各国、各年龄层段式，耐克在体育用品行业中的竞争力将极大增强。它将以不同的规则、更灵活便捷的方式客户对耐克品牌的忠诚度，以保持并扩大其拥有的广大顾客群。

 市场价格：耐克公司实行全国统一明码标价。耐克产品状况

目前市场上的产品： NIKE生产的有服装、鞋、包和各种体育用品，这里我将着重介绍“NIKE”的运动鞋。NIKE公司拥有较高的制鞋技术，鞋面采用真皮、人造揉皮和人造织物作为材料，能够提供支持性、保护性、透气性，并确保脚放置于正确的位置。外底采用碳素橡胶、硬质橡胶、耐磨橡胶、天然橡胶、环保橡胶、充气橡胶和黏性橡胶作为材料，提供摩 3 擦力及耐磨性，是外部冲击的第一道防线。中底则采用EVA、PHYLON、PU，能够提供缓震性、稳定性和弯曲性，是鞋子中最为重要的部分。而内底采用了Air Max、Zoom Air、Total Air、Tuned Air、Flexible Air、DRI-F.I.T、THERMA-F.I.T、CLIMA-F.I.T和STORM-F.I.T，这是NIKE独一无二的气垫技术。

（三）耐克公司竞争状况

目前市场上的主要竞争对手是阿迪达斯和李宁。下面通过图表反映市场现状

一、阿迪达斯、耐克和李宁运动服知名度分析

调查显示，在所有1028个被访者当中，有751个被访者知道李宁运动服，所占的比例为73.1%；有716个被访者知道耐克运动服，所占的比例为69.6%；有696个被访者知道阿迪达斯运动服，所占的比例为67.7%。

二、阿迪达斯、耐克和李宁运动服市场占有情况分析

调查显示，在不同地区，阿迪达斯、耐克和李宁运动服的市场占有情况也略有不同。在北京地区，第一季度，拥有李宁运动服的被访者比例相对最高，达到了58.8%。不过在随后的调查中，我们发现李宁的市场占有率一直呈下降趋势，在第三季度，拥有李宁运动服的被访者只有31.0%。而相对于李宁运动服，阿迪达斯运动服的市场占有率一直呈上升趋势。在上海地区，第三季度，被访者拥有阿迪达斯运动服的比例相对最高，为52.1%，而被访者拥有李宁运动服的比例却只有14.6%，与阿迪达斯相差了近五个百分点。在广东地区，第一季度，被访者拥有阿迪达斯运动服的比例相对最低，只有6.5%。不过在随后的调查中，我们发现阿迪达斯运动服的市场占有率呈直线上升趋势，到了第三季度，拥有阿迪达斯运动服的比例达到了29.3%。而在其它地区，李宁运动服一直占有绝对的优势，其市场占有率明显高于耐克和阿迪达斯运动服。

三、阿迪达斯、耐克和李宁运动服未来购买意向分析

调购买运动查显示，在所有787个愿意服的被访者当中，有214个被访者愿意购买耐克运动服，所占的比例为27.2%.有212个被访者愿意购买阿迪达斯运动服，所占的比例为26.9%.有211个被访者愿意购买李宁运动服，所占的比例为26.8%。

目标市场

目前，以大众化的中等水平消费群体和高消费群体为目标，主要国内市场遍及各个省市。

（三）消费者分析▲消费者总体态势： NIKE是消费者选择的第一品牌。阿迪达斯的市场占有率是27.7%，锐步的市场占有率是20.5%，匡威的市场占有率是13.6%，其它品牌都相对比较少。

▲消费者购买因素：首先是为了运动的需要，其次是为了跟上时尚和满足自己对世界知名名牌的满足感，再者就是看中“NIKE”品牌的品质优良、设计经典。另外，大牌明星作为代言人也是起了不少的作用。

（四）、耐克公司SWOT分析

优势

1.耐克公司没有自己的工厂。它不会为厂房和工人们所束缚，这使耐克得以成为一个精简的组织。耐克公司的优势在于研发，这一点可以从它不断发展和创新的产品系列可以看出。如果当地生产成本上升了，而其他地区生产更为便宜（相对于同样或更好的产品规格），耐克就会转移到那里外包生产。

2.耐克会在任何用可能的最低成本生产高质量产品的地方进行外包生产。如果当地生产成本上升了，而其他地区生产更为便宜（相对于同样或更好的产品规格），耐克就会转移到那里外包生产。

3.耐克是一个全球品牌，它是世界上排名第一的运动品牌。耐克的著名标志“Swoosh”一经问世，迅速为世人所知 劣势

1.公司的收入仍然主要依赖于它在鞋类市场的份额。如果为任何原因鞋类的市场份额萎缩，会使其受到很大影响。2.零售部门对价格非常敏感。耐克公司在Nike Town里有它自己的零售商。然而，耐克的主要收入源于向其他零售商提供产品。零售商们趋向于向顾客提供非常相似的经历体会。你能区别出不同的零售商吗？所以，当零售商们设法将一部分低价竞争压力转嫁给耐克公司时，公司的利润就会遭受挤压。机会

1.很多年轻人认为耐克是一个流行品牌。因为鞋子在穿坏之前就会变得不流行了，这也就意味着消费者需要换新鞋

2.开发运动服装、太阳镜和珠宝等新产品，对耐克公司来说，也是一种机会。这种高价物品和高利润直接相关。

3.由于耐克全球品牌的高度认知，耐克公司的业务得以在国际间开拓。这里存在着市场空间，高收入人群可以任意消费高价体育商品。例如，中国和印度等国出现了新的一代富有消费者的市场。此外还可以利用全球销售事件来支持品牌，比如足球世界杯和奥运会等。威胁

1.耐克公司受困于国际贸易。它用不同的货币购买和销售产品，因此成本和利润不能保持长期稳定。这种影响意味着耐克公司也许会亏本生产和（或）销售。这是所有全球品牌都面临的问题。

2.体育用鞋和体育服装的市场竞争非常激烈。菲尔·耐特在斯坦福商学院时所创立的模式现在正被广泛应用，而且这个模式已经不再是可持续性竞争优势的基础了。竞争对手们正在创建可替代的名牌来夺走耐克的市场份额。3.由于上述所讨论的威胁，零售部门正在变成价格竞争。这最终意味着消费者正在货比三家，寻求更为划算的交易。所以，如果一家商店对一双运动鞋作出标价，消费者会沿街去另一家商店比较同一双鞋的价格，然后选择其一购买。这种消费者价格敏感性成为耐克公司的一个外部潜在威胁。

（五）、营销目标

短期目标：在一年内将市场占有率提高10%—15%。使“NIKE”依然保持在世界运动市场上的领先地位。为运动员创造一流的鞋，占领整个世界的运动界市场。

（六）、营销策略

①市场调研

☆ 采用问卷调查形式 ②产品定位

☆ 随着现代运动的发展，运动员对自己的运动装备的要求是越来越高，各体育部门对加强运动员的实力也越来越重视。“NIKE”作为世界第一运动品牌，运动员是其第一大市场，因此要大力向广大运动员推广。

☆ 其次，青少年也是一个很大的市场，他们不少为了追求时尚和感受名牌的刺激，不惜重金来买“NIKE”。我们要抓住这个心态，把名牌打的更响，把款式做的更新。③定价策略

☆产品价格是人们购买时的最先考虑的问题，因此应该首先把价位调整好。对于不同的消费层次应该有不同的价位让其选择。让产品更加群众化。④促销策略

☆因地制宜的采取营销策略。虽然“NIKE”公司在中国代理只有三家（北京、上海、广东），但是在各个大中型城市都有其专卖店。我们要充分利用各地区的人力和资源，把它们全都联系起来，多开展和消费者的联谊活动，开展运动潮流的有关活动，让大家都先爱上运动为前提。可以适当开展展销活动，并通过有奖销售、赠送礼品、发放宣传品等手段来吸引顾客增加销量，让中下消费水平的顾客也能享受到“NIKE”的关爱。⑤销售渠道

1、网络营销：在各县区设立耐克促销网点。

2、再行联销制，联络当地大商场设立耐克专柜。

3、渠道战术：

利用当地各县、区的广播电视台及大商场，以他们为基础宣传推广耐克产品。⑥广告策略

一.平面招贴和特大霓虹灯广告

1.平面招贴选用“NIKE”平时一贯的风格——简单、朴素、时尚。招贴选用白底黑字，增加对比度，突出的表现“NIKE”标志，再加上简单的线条作为装饰，增加时代感和运动的速度感。使观赏者过目不望。

2.特大霓虹灯广告安放在旅游区和中心广场最醒目的地方。画面采用生动幽默的动画来体现“NIKE”精神、以及各详细介绍“NIKE”鞋的各种强大功能，让人觉得物有所值。二.网络广告和宣传册 1.现在是网络的天下，上网的人是越来越普遍，而网络交易是现在交易市场的潮流。因此，在全国各大网页上都刊登“NIKE”的广告，对广告进行链接，以便读者方便在网上直接购买。

2.在各专卖店增加对各种鞋的宣传册，详细直观的对鞋进行介绍，让消费者更进一步的去了解“NIKE”。3．广告语：“JUST DO IT” ⑦销售队伍

● 公司对销售人员建立公开、公正、公平的选人用人机制，销售人员对管理系统和销售系统的领导职位全部实行了竞争站岗，并向销售人员提供独具特色的培训计划。

● 公司建立专门针对商专渠道的专门营销队伍，成立专职部门对大客户的开发和维护。从制度上及人员上保证现代渠道的成功开拓与日常运作。

（七）、资金预算

1.广告费用：4000万元 2.销售费用：5000万元 3.设计师：500万元 4.促销费用：445万元

合计：9945万元

第6篇：危机公关耐克发言稿

耐克2012媒体恳谈会

——北京地区

【主持人词】

众所周知，耐克公司最近因为“双重标准被罚”事件而面临着信任危机，因此特召开了此次媒体恳谈会，邀请广大媒体朋友到场，了解此次事件的真实情况。听取主办方的意见和说法 下面由我介绍一下出席此次会谈的媒体友人:

南方都市报（广东）羊城晚报（广东）

成都商报扬子晚报（江苏）

京华时报（北京）辽沈晚报（辽宁）

新民晚报（上海）北京青年报

都市快报（浙江）华西都市报（成都）

下面有请本次主办方发言人 入场：

他们是耐克公司北京地区官方发言人魏骏先生以及北京公司副总经理程铭女士

【发言人男】各位到场的媒体朋友、广大消费者朋友及电视机前的观众朋友们 大家下午好（随机应变），我们代表耐克公司做此次恳谈会发言。

【发言人女】希望媒体朋友们能够真实报道，我方也会对这次恳谈会做完整记录。在这里，对于大家的疑问我们会给出诚恳的答复。

【主持人】好的，那么我们先观看一段了解这次事件的简短视频，稍后就是媒体问答时间。

【视频播放】

【主持人】好的，现在媒体提问时间 【扬子晚报】你们的工作人员在2011年9月8日发表过一份官方申明，声称你们错用了前脚掌及后脚掌均置zoom air的宣传材料，那么就是说，你们不承认是标准不同，而是广告宣传材料误

用吗？

【发言人女】是的，这的确是我们误播了广告材料导致的，错在我们，这对于耐克也是一次教训，我们愿意承担一切责任。【京华时报】那么这款nike zoom hyperdunk 2011篮球鞋在中国大陆售价1299元，同款在美国售价125美元，约合任人民币780元，在中国制造的鞋却比出口其他国家的价格更高，这是不是在中国的价格歧视呢？

【发言人男】不，完全没有。我们是根据产品成本和相关税收以及地区的具体情况合理定价，绝对没有对中国的价格歧视。【华西都市报】那么为什么同一款型号的鞋，全球发售，结果只有卖给中国人的鞋少了一个气垫？难道在中国国家标准相对较低，你们就自然而然入乡随俗、降低服务标准吗？

【发言人女】绝对不会，我们对全球消费者都是提供平等服务的，这一次事件我们会承担全部责任，公司已经发布召回这批产品的宣告书，2011年第一季度在北京各大专柜购买的消费者可以无条件退换产品。【辽沈晚报】在这一起事件曝光后，耐克对中国消费者继续消费耐克的产品是否还有信息？以后在策略上会做出调整吗？

【发言人男】我们也进行了反思，会把好每一个环节，防止疏漏，并且在此次事件发生后我们的工作人员第一时间深入到消费者中了解他们的真实状况，态度和诉求。站在他们的立场思考和反思，尽力维护我们在受众心中的形象。下面这一段视频就是我们工作人员拍摄到的【场外消费者视频】

【场外主持人】你知道耐克因“双重标准”被罚款的事吗？

【消费者1】知道。

【场外主持人】那你对这一事件有什么看法呢

【消费者1】耐克公司很聪明，只说是用错了宣传材料，但鞋子的价格和鞋子本身可是一点都没错啊。反过来想一想，这款1299元的高端篮球鞋，如果只卖700元，中国人还会买吗?如果耐克和李宁一个价格，中国人还会买吗? 不求最好，但求最贵!

【消费者2】可以忍受鞋底不耐磨，可以忍受价格逐年增加，可以忍受鞋子的配置越来越少，但实在无法忍受刚过保修期，塑料鞋面就开裂，鞋子会开口笑，虽然我很喜欢勾的产品，但真的，没办法再忍受勾把我们当水鱼，勾，再见！

【消费者3】我是忠实的耐克粉丝，现在虽然知道这个双标准事件，但我还是会首选耐克的。就像是被心爱的姑娘伤了一次，但依然还是很喜欢。耐克伤我千百遍，我待耐克如初恋。

【消费者4】说好的退款呢？我应该找谁去？

【消费者5】不仅仅是耐克，几乎所有外国品牌进入中国，都会提高价格降低品质。与其被外国品牌宰了，不如买性价比高的国货。我觉得打击面应该广一点，而不是偶尔作秀。它们就是瞄准了中国这个大市场，被罚是早晚的，希望出台更严厉的惩治方案。

【消费者6】怎么什么东西一到中国就双重标准，中国人身体特棒思想特好是吧? 所谓的大牌，就是拿中国人消费么?!看看你们的产品吧，欺骗消费者就是自取灭亡！！

【发言人女】非常感谢消费者带来的宝贵意见，我们会悉心听取，慎重对待。

【南方都市报】为什么同款型号美国人买的就没有少气垫呢？这是欺骗消费者的行为吗？

【发言人男】绝对不是，我们的产品符合耐克品牌的产品性能指标，也符合中国大陆的相关质量检验标准。（展示证书）我手中的这份就是这款产品的中国大陆质量检验合格证书。我们绝没有欺骗消费者的意思。同时我们连线了北京工商质检部门经理为这次事件做出的如实证明

【政府VCR】

【主持人】刚刚工商质检局工作人员对此次耐克的“双重标准”事件也做出了声明，各位媒体朋友有什么问题吗？

【某报】从刚刚的工商质监局工作人员的发言中，明显有赞赏耐克公司的言词，请问这个视频属实吗？

【发言人女】这个视频绝对属实，是我们的工作人员在千辛万苦的说服北京质监局工作人员之后，才答应拍摄的，视频中的话语句句属实，我们没有做任何的修改，是根据拍摄的实际情况播放的，如果说，在刚刚的视频中，媒体朋友们认为政府对耐克公司给予了一些赞赏之词，这也是我们耐克公司极大的荣幸，我们也努力越走越远。

【明星出场】

【主持人】下面有请耐克品牌代言人——刘翔，和我们耐克公司2013年度的全新代言人——范冰冰（鼓掌）

【主持人】刘翔你好，这是你手术后第一次登台与大家见面，怎么样？现在恢复的还好吗？

【刘翔】还不错，现在还在恢复阶段，手术很成功，这段时间都在做复健和调整。

【主持人】好的，希望刘翔能尽快恢复到最好的状态呀。

那我们来问一下冰冰，冰冰你好

【范冰冰】大家好，主持人好

【主持人】冰冰最近也是非常的忙啊，听说今天是专门从片场干过来的，现在在拍什么戏呢？

【范冰冰】是的，现在在横店拍摄电影《白发魔女传之明月天国》，刚从片场过来。

【主持人】哇，那冰冰这次是扮演白发魔女的角色吗？

【范冰冰】当然（微笑，自信）

【主持人】很期待冰冰的新作品哈

那接下来我们把时间交给媒体朋友

【记者1】刘翔你好，请问你作为耐克的品牌代言，对这次双重标准罚款的事件怎么看呢？

【刘翔】嗯，这件事耐克公司确实有疏漏的地方，他们因为主动承担了责任，希望得到大家的谅解。那么我个人也不好说去判断对错是吧，还是希望大家能不断改进和提高吧

【记者2】刘翔，你好啊，今年的光棍节刚过去不久，郭晶晶和霍启刚选在这个日子大婚了，前段时间林丹和谢杏芳也婚了，你作为体坛“钻石王老五”，快满30了，打算‘脱光’了吗？有认识合适的对象了没？

【刘翔】还没有，这个还是随缘，需要再多接触吧（笑）

【记者2】那你心中理想的对象时什么样的呢？

【刘翔】（笑，腼腆）我本身还是比较传统的人，能找到一个孝顺善良的女孩就好

【记者3】请问刘翔，你的伤恢复到什么程度了呢？还能再比赛吗？下一步有什么打算呢？

【刘翔】在伦敦我已经把那次作为我奥运会最后一站，离开会场的时候我在想“再见了，我的奥

林匹克”

但那次也留下很大遗憾，虽然我已经尽了全力。这次术后反应良好，康复期可能缩短到半年内，所以自己会希望能够出现在2016年的巴西里约热内卢奥运会上。

【记者4】范爷，你作为耐克2013年度新代言，如何看待这个品牌呢？

【范冰冰】我一直非常欣赏这个品牌。他的广告语just do it 想到就做，注重个性特点，不管是工作，生活运动，想到就做。能够做它的代言我感到很荣幸

【记者5】冰冰，以往大多数代言都以突出女性美的产品为主，像是化妆品一类，这次为什么会选在耐克这个品牌呢？ 你对成为耐克中国地区第一位非体育明星的代言人有什么看法？

【范冰冰】我本身也是多面的，除了你说的女性美的气质外，我有运动阳光、个性的一面。我很高兴品牌能够发掘我的这一面。这次的代言也让我自己发现了很多运动的爱好。虽然我不是运动员，但我自信能够很好诠释出耐克所追求的“体育、表演、洒脱自由的运动精神”

【主持人】好的谢谢刘翔，谢谢范冰冰。

一直比较关注这个事件的王海先生曾经戏说道，“除了赔偿外耐克公司应该给我一定的宣传费用”。你怎么看待这个说法？

原厂给出具体证明。

【报】国际品牌在中国实行“双重标准”的并不是耐克公司开始的，但是针对工商部门针对贵企业“耐克双标准事件”首张罚单这一作为，想听一听您的看法？

【发言人】我想这是我们呢消费者维权意识的提高，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，

第7篇：耐克运动鞋广告策划书

耐 克 运 动 鞋 广 告 策 划 书

班级：信管07-2班

姓名：段朝晖 学号：0706107044

目录

(一)市场分析

1.营销环境分析

2.消费者分析

3.产品分析

4.企业和竞争对手的竞争状况分析

5.企业和竞争对手的广告分析(二)广告策略

1.广告的目标

2.目标市场策略

3.产品定位策略

4.广告诉求策略

5.广告表现策略

6.广告媒介策略(三)广告实施计划

1.广告活动的目标

2.广告活动的时间

3.广告的目标区域

4.广告的诉求对象

5.广告的诉求重点

6.广告活动的表现(设计草图、电视广告故事板、广告文案讨论稿)7.广告媒介计划 8.其他活动计划 9.广告费用预算

（四)广告活动的效果预测和监控

1.广告效果的预测

2.广告媒介的监控

NIKE是希腊女神的名字，其商标象征着希腊女神翅膀的SWOOSH(羽毛)，代表着“速度+动感”。

第一部分 市场分析

1、企业市场营销环境中的宏观制约因素

国民经济运行状况良好,经济增长强劲

中国申奥成功之后，全民健身运动空前高涨，运动消费成为居民消费的一个新热点。

从个人收入状况，分析国内市场中运动鞋行业发展。

（2）市场的政治、法律背景 加入WTO后对市场的冲击 体育热的兴起对运动鞋市场的冲击

中国外交关系的良好发展有利于运动鞋的外销。2、市场营销环境中的微观制约因素 企业的目标和资源 供应商与企业关系

产品的营销中间商和产品的关系 3.市场规模

根据统计结果，耐克、阿迪达斯、安踏、李宁和百事成为了中国用户心中评价最高的五大运动鞋品牌。五大品牌的用户关注比例之和达到了77.8%，其中耐克单个品牌的关注比例更是高达44.84%，阿迪达斯所占比例为12.72%。安踏共获得8.04% 的用户的支持。李宁，用户支持比例为6.90%。百事，所占比例为5.29%。4.营销环境分析总结

国内运动鞋产业受奥运会的影响

外部整体环境趋好，各生产厂商有着较为广阔的市场发展空间。特别是国内大中城市有着强劲的消费能力，超前的消费观念，高质素的消费群体，使其成为运动鞋市场最具吸引力的市场，市场成功率极大，回报率极高。但也不得不承认其他品牌鞋的极大竞争力，比如阿迪达斯在奥运中的广告宣传的非常好，使其竞争力大增。

二、消费者分析 1.消费者构成80%的青少年买过运动鞋，说明“NIKE”的重点市场应该放在青年人和运动员身上;68.3%的青少年买过名牌运动鞋，51.2%的青少年买过“NIKE”运动鞋，说明运动是一种现代潮流，不少人愿意为这种潮流而花钱买双能在运动场上享受时代气息的鞋;但是价钱却是一个比较严重的问题。81.1%的人虽然愿意花“重金”来买“NIKE”，但是还是觉得整体价位偏高，希望能多点折价，说明“NIKE”还是属于上层人士的专利产品，没有群众化。主要在于青少年，其次中年人。2.消费者行为分析

经过调查耐克运动鞋主要是卖给年龄在15岁至22岁之间的消费者，他们的购买量占运动鞋总量的30%，而且他们还能影响另外10%的销售这些消费者购买耐克大部选择在环境良好服务正规店中。

3.现有消费者的态度 耐克的认知程度

耐克的品牌认知程度逐年递增，现在占领市场比例高达44.84%。品牌的偏好程度

据数据统计，群众对耐克的选择率高达37%，居于鞋类产品首位。对耐克品牌的满意度

根据统计结果，耐克、阿迪达斯、安踏、李宁和百事成为了用户心中评价最高的五大运动鞋品牌。五大品牌的用户关注比例之和达到了77.8%，其中耐克单个品牌的关注比例更是高达44.84%。

4对品牌最满意的方面和最不满意的方面

对品牌最满意的方面：“NIKE”品牌的品质优良、设计经典。最不满意的地方：价位太高，一般人消费不起。

消费者购买因素

首先是为了运动的需要，其次是为了跟上时尚和满足自己对世界知名名牌的满足感，再者就是看中“NIKE”品牌的品质优良、设计经典。另外，大牌明星作为代言人也是起了不少的作用。

三、产品分析

(1)产品的质量 A． 产品质量较高。

B． 消费者对产品质量比较满意。

C． 企业凭借先进的技术和设备能够继续保持现有的产品质量。

D． 如果消费者在质量方面有新的需求 , 产品的质量还有提高的潜力。

（2）产品的价格

A． 产品价格在同类产品中居于比较高的档次。

B． 以高档为主 , 兼顾中挡。

C． 产品的价格与产品的质量比较吻合 , 基本做到优质优价。

D． 消费者认为产品的价格偏高 ,因此，购买积极性较差。（3）产品的品种 1.篮球鞋

分为FORCE-缓震能力和保护性能出色，但是比较沉重，适合内线球员

FLIGHT-大多具有轻巧前卫的外观，在性能上，FLIGHT将重点放在加速、变向、弹跳等方面为外线选手设计.UPTEMPO-一个介于二者之间、适用范围更加广泛的系列.2.网球鞋

最明显的特点:鞋头加强片,DRC(耐磨橡胶)外底 3.足球鞋

分为SG(SOFT NATURAL GROUND)外底俗称:6钉

FG(FIRM NATURAL GROUND)外底俗称:13钉(通常有12-15钉)MG和VT外底适合足球爱好者.一般钉多但不是碎钉鞋.VT是比较新的一种外底和FG类似就是鞋底钉多.TF(SPORT TURF)俗称:碎钉或密集钉

IC(INDOOR COMPETITION)外底俗称:橡胶底(室内)4.跑步鞋

分为缓震,速度,越野,稳定,free五大类.5.free(新的分类)有跑步和训练两大类 6.综合训练鞋

鞋底纹路最复杂以便适合多种运动

7.女子健身鞋

分为瑜珈,舞蹈及有氧操,力量训练,单车鞋,跑步机训练,搏击训练,体育训练-体育训练是比较新的概念针对敏捷的脚部运动而设计 总之女鞋在室内鞋方面比男子多好些.8.休闲复古鞋

是最体现nike鞋文化的一类:DUNK,DUNK SB,AIR FORCE系列（4）产品价位 100—300，偏高（5）产品工艺

NIKE公司拥有较高的制鞋技术，鞋面采用真皮(Leather)、人造揉皮(Synthetic Leather)和人造织物(网眼布Mesh)作为材料，能够提供支持性、保护性、透气性，并确保脚放置于正确的位置。外底采用碳素橡胶(Carbon Rubber)、硬质橡胶(Solid Rubber)、耐磨橡胶(DRC-Durable Rubber Compound)、天然橡胶(Natural Rubber)、环保橡胶(Regrind)、充气橡胶(Duralon)和黏性橡胶(Sticky Rubber)作为材料，提供摩擦力及耐磨性，是外部冲击的第一道防线。中底则采用EVA、PHYLON、PU(Polyurethane)，能够提供缓震性、稳定性和弯曲性，是鞋子中最为重要的部分。而内底采用了Air Max、Zoom Air、Total Air、Tuned Air、Flexible Air、DRI-F.I.T、THERMA-F.I.T、CLIMA-F.I.T和STORM-F.I.T，这是NIKE独一无二的气垫技术。四、竞争对手分析

耐克、阿迪达斯、安踏、李宁和百事成为了中国用户心中评价最高的五大运动鞋品牌。五大品牌的用户关注比例之和达到了77.8%，其中耐克单个品牌的关注比例更是高达44.84%，阿迪达斯所占比例为12.72%。安踏共获得8.04% 的用户的支持。李宁，用户支持比例为6.90%。百事，所占比例为5.29%。五、和竞争对手的广告分析

以阿迪达斯为例

1.对手的广告表现分析

adidas的平面广告的表现分析

a.四格漫画在平面广告的应用

b.虚拟写实的平面表现技法

b.缺位联想的平面表现技法

d.借助创意性摄影实现原生态的平面创作 e.单一人物特定动作的跨页创作

f.广告新闻化的创作技巧 g.虚实结合全面渗透

h.产品物化比附的表现手法

I 媒体，网络广告表现分析

以与郑智一起2008，与胡佳一起2008，与隋菲菲一起2008，与中国女排一起2008为例。

从广告设计上看，刚打开网页，两边出现了两群可爱的红色的动画小人，逐渐向中间靠拢，首先形成一个煽动着的“2008”，红色的小人和小人手中的黄色的花朵交辉相映，接着小人们又相继移动，迅速地形成了一个喇叭的形状，接着再移动，形成一个T恤的形状。同时，上方标有“一起2008，没有什么不可能”广告的条幅由诸多的小人举着，并隔一定的时段反转，主旨鲜明.从广告创意角度来看，整个条幅上的鲜明的阿迪达斯Logo标志以及与北京奥运会合作伙伴的标志并列在一起，并伴随动感的动画动作，表现出不一样的视觉冲击力,有效地突出了阿迪达斯的品牌内涵。“没有不可能，一起2008”口号在模拟场景中分外夺目，将用户眼球充分聚焦。广告场景的精妙布局，充分加深了受众对品牌的认知度。

从广告表现的形式上看，广告通过富媒体的表现形式来表现，与一般大量的网络条幅广告有根本上的区别，富媒体更显得生动活泼，更能吸引受众的眼球。对手广告分析总结

充分利用各种媒介，有效利用各种表现方式、手法。通过精妙的布局，强烈的视觉冲击，来展现该品牌的内涵，特性。它们取得了良好的效果扩大了阿迪达斯的市场。耐克对阿迪达斯

两者媒介相同，但耐克没有阿迪达斯广告的灵活多变，创意性较差。

第二部分

广告策略 1.广告的目标

通过各种媒体进行对“NIKE”的宣传和报道，以及各种活动的开展，在一年内将市场占有率提高10%—15%。使“NIKE”依然保持在世界运动市场上的领先地位。

继续强化其品牌在人们心目中的地位，使其品牌在中国家喻户晓，在目标消费者心目中的认

知度达到90%以上。扩大销售量。

2.目标市场策略

通过对市场、消费者以及竞争对手的分析，根据消费者的年龄、教育、收入、地区分布、购买动机和购买行为特征以及耐克的品牌定位，我们确定了目标市场：随着现代运动的发展，运动员对自己的运动装备的要求是越来越高，各体育部门对加强运动员的实力也越来越重视。“耐克运动鞋”作为运动品牌之一，运动员是其第一大市场，因此要大力向广大运动员推广。其次，青少年也是一个很大的市场，他们不少为了追求时尚和感受名牌的刺激，不惜重金来买。

3.产品定位策略

面对运动鞋领域里的残酷竞争，我们必须拥有自己的独特之处，所以我们把耐克运动鞋定位在生产高端的、时尚的、经典的、独一无二的专业运动鞋。既给人以质量的完美保障，又给人以新潮时尚之感。

4.广告诉求策略

诉求对象：运动员是其第一大市场，因此要大力向广大运动员推广。其次，青少年也是一个很大的市场，他们不少为了追求时尚和感受名牌的刺激，不惜重金来买。

诉求重点：品牌的价值和给人带来的成功内涵（品牌）

品质高端，设计经典。5.广告表现策略

一.平面招贴和特大霓虹灯广告

1.平面招贴选用“NIKE”平时一贯的风格——简单、朴素、时尚。招贴选用白底黑字，增加对比度，突出的表现“NIKE”标志，再加上简单的线条作为装饰，增加时代感和运动的速度感。使观赏者过目不望。

2.特大霓虹灯广告安放在旅游区和中心广场最醒目的地方。画面采用生动幽默的动画来体现“NIKE”精神、以及各详细介绍“NIKE”鞋的各种强大功能，让人觉得物有所值。

二.网络广告和宣传册

1.现在是网络的天下，上网的人是越来越普遍，而网络交易是现在交易市场的潮流。因此，在全国各大网页上都刊登“NIKE”的广告，对广告进行链接，以便读者方便在网上直接购买。

2.在各专卖店增加对各种鞋的宣传册，详细直观的对鞋进行介绍，让消费者更进一步的去了解“NIKE”。

3.派发传单，据一份调查统计，人们知道某一品牌在很大程度上是通过传单看到的，所以我们可以通过传单提高耐克的知名度和市场占有率。

三.CM广告

广告主题：NIKE——JUST DO IT

广告时间：25秒

广告构思：主要以富于速度感和冲击力的画面来衬托主题

镜头一：(训练馆)贝克汉姆脚踩足球，凝望对场的球门。(音乐：安静的训练馆传来一声Jordan的叹息)镜头二：贝克汉姆运球，起跑，加速(镜头换至脚下的`(SOFT NATURAL GROUND`上)(音乐：运球声和脚步声逐渐急促)镜头三：贝克汉姆起脚，借那双`SOFT NATURAL GROUND`提供的超强弹力，他一下子射穿了球网，他低头看着双脚的球鞋表情惊讶有些难以相信。

镜头四： 镜头随着贝克汉姆的目光往下走，最后落到足球鞋上。给足球鞋一个特写。(旁白：“JUST DO IT”并伴有字幕和产品形象以及“NIKE”标志)

四.注重对婴儿的影响。婴儿是最大的潜在购买者，让耐克的品牌在他们婴儿时期就印在他们脑中，肯定会大大提高耐克的知名度和销售量，扩大耐克的市场占有率。所以通过编制儿歌，漫画，在传单，广播，cm广告等媒介，影向婴儿.6.广告媒介策略

媒体组合：充分利用报刊、杂志、电视和网络以及街头广告等宣传媒体。以电视(CM)为主，网络、报刊、杂志为辅，街头广告次之。

第三部分

广告实施计划

1.广告活动的目标

通过各种媒体进行对“NIKE”的宣传和报道，以及各种活动的开展，在一年内将市场占有率提高10%—15%。使“NIKE”依然保持在世界运动市场上的领先地位。2.广告活动的时间

2009年6月1日——2010年1月1日

3.广告的目标区域

中国大中小城市。比如郑州、鹤壁、新乡、北京、、、3.广告的诉求对象及重点

着手于广大运动员和青少年（10-40岁之间），收入较高注重品味。

4.广告活动的表现

a.设计调查问卷b.在报刊、杂志、电视和网络以及街头广告等上设计宣传策略.c.发传单广告d.利用广播宣传产品。

5.广告媒介计划

媒体组合：充分利用报刊、杂志、电视和网络以及街头广告等宣传媒体。以电视(CM)为主，网络、报刊、杂志为辅，街头广告次之。

选用媒介：报纸：《体坛周刊》、《人民日报》理由：上述报纸属权威性，发行量大。杂志：《当代体育》、《体育画报》、《NBA时空》 主要安排封二，封三(专业杂志尽量争取封面封底)电视台：中央一套，中央三套，中央五套等收视率高 且覆盖面广的电视台;CF广告主要安排在《新闻联播》、《体育新闻》《同一首歌》等焦点节目前后的黄金时间播出。网站：雅虎中国、搜狐、新浪、网易等浏览率较高的大网站(电子广告尽量争取作在网站的首页)6.其他活动计划

设计调查问卷、招聘区域总管、搞些节日促销、、、7.广告费用预算（略）

第四部分 广告活动的效果预测和监控

1.广告效果的预测 2.广告媒介的监控