牛奶营销策划书（精选8篇）_牛奶市场营销策划书
牛奶营销策划书（精选8篇）由刀豆文库小编整理，希望给你工作、学习、生活带来方便，猜你可能喜欢“牛奶市场营销策划书”。
第1篇：牛奶营销策划书
XX牛奶营销策划书
一丶市场分析
目前我国年人均奶类消费仅为7.2公斤，不到全球年人均奶类消费量100公斤的8%。业内一致认为，中国乳品市场在未来10年中将是世界上潜力最大的牛奶消费市场，其依据是：中国年人均乳品占有量，仅为乳制品市场尚处发育期的亚洲年人均乳品占有量的1/6，不到世界年人均乳品占有量的1/12。假如中国年人均消费20公斤的话，那么需年产乳品2600万吨，总值近1360亿元，市场潜量非常可观。
第2篇：牛奶营销策划书
营销策划书 2010年5月安徽科技学院工商管理专业小组关于"思源“牛奶的营销策划书 前言: 喝牛奶的好处如今已越来越被大众所认识。牛奶中含有丰富的钙、维生素D等，包括人体生长发育所需的全部氨基酸，消化率可高达98%，是其他食物无法比拟的。牛奶中的钙最容易被吸收，而且磷、钾、镁等多种矿物质搭配也十分合理。中医认为牛奶味甘性微寒，具有滋润肺胃、润肠通便、补虚的作用。适用于各年龄层次人群。脱脂奶适合老年人、血压偏高的人群。高钙奶适合中等及严重缺钙的人、少儿、老年人、易怒、失眠者以及工作压力大的女性。牛奶中含有易被人体吸收的钙。每天饮用500毫升牛奶，可满足人体每天所需钙量的70%以上，牛奶丰富的含钙量，还能增强骨骼和牙齿，使骨骼萎缩减少50%。牛奶中含有钾，可使动脉血管壁在血奔流高时保持稳定，中风危险减少50%。牛奶中的镁也能起到缓解心脏和神经系统疲劳的作用。“思源”牛奶是我校食品科技学院旗下所生产的牛奶品牌，虽是本校产品却长期得不到同学们的亲赖和支持发展规模一直很小，因此就“思源”牛奶的营销编制策划书。（一）初期目标：
1：占有我校牛奶市场50.3%的份额 2：在凤阳市场上设置5-8个经销商网点 3：让“思源”品牌成为凤阳牛奶行业的知名品牌并占据大部分学生市场 长远目标
1：向周边地区辐射让“思源”成为知名品牌
2：开拓华东华南市场，让“思源”品牌在上述地区具有蒙牛伊利等巨头想抗衡的实力
第一部分市场营销战略环境分析 一、行业背景分析
近年来，随着我国国民经济的不断发展，人民生活水平日益提高，家庭的膳食结构得到普遍改善，对乳制品的消费量呈明显上升趋势。于是乳制品的生产和销售也取得了较好的业绩，并且液体乳生产大幅度增长，整个行业经济效益明显提高。根据《2007-2008年中国乳制品市场调查与投资咨询研究报告》显示，未来的5-10年内行业收入将保持20％以上的增长速度,但区域性品牌面临的竞争压力将增大。
《中国食物与营养发展纲要(2001-2010)》明确指出，到2010年，城市居民人均奶类消费32千克，农村居民人均7千克。如果实现了这个目标，2010年之后奶类还有一倍的增长空间。因此中国乳品行业在今后较长时期内都将处于不断增长阶段。根据我们小组的调查得知有98%的学生认为牛奶对身体有多种好处，有40%的同学每天喝牛奶的习惯，45%会时常喝，而同时根据调查仅有24%的同学喝过我校的“思源”仅2%认为“思源”好喝且适合他们。而在校外几乎没有人知道“思源”这一牛奶品牌。由此可以看出我校牛奶的市场占有率之低，但又从另一方面说明发展前景之广阔。二、市场环境分析
乳制品行业是一个极具潜力的食品行业，随着人们生活水平的提高，拥有着极大的市场。经过多年的杀伐征战，鲸吞蚕食，目前市场上基本上被蒙牛、伊利、光明等乳业巨头把持。然而一些中小企业，仍在市场上占有一席之地，其原因是多方面的。尤其是目前闹得纷纷扬扬的三聚氰胺事件，更是给了“思源”这一凤阳本地乳业前所未有的发展机会。下面，我们对其进行一下环境的分析。1、微观环境 一企业内部、供应商
由于“思源”本地奶业的牧场都是自行管理，牧场自然环境优越，奶源近，供应可靠，运输成本低，新鲜快捷。而目前蒙牛，伊力、等乳品企业并不具备足够多的牧场，生产方式往往是从农户处定点收购新鲜牛奶然后进行加工，很容易出现管理上的疏漏导致质量问题。二顾客
1．由于奶业三聚氰胺事件，如蒙牛、伊利等奶业巨头都受到很大的影响，调查显示校内85%的同学和66%的凤阳市民担心牛奶存在质量问题，这为“思源”牛奶的发展创造了一定的好环境 2．目前的情况对凤阳本地奶企业来说是非常有利的。因为蒙牛、伊利等大企业正面临产品质量的严峻考验，消费者在各种品牌中摇摆不定这时适时的推出我校的“思源”品牌定能取得一定的市场份额 2、宏观环境 一、人口环境
1一个国家或地区的总人口数量的多少，是衡量市场潜在容量的重要因素。中国现有近13亿人口，超过世界总人口的1/5，这一庞大的人口数是发展牛奶市场的巨大潜在因素。
2然而，随着计划生育的贯彻落实，消费人口相对减少，这是相对不利的因素。二、经济环境
经济的不断发展，人民生活水平的提高人们对牛奶的需求持续增加
受奶业三聚氰胺事件事件的影响蒙牛，伊利动用大量资金做广告宣传无形中加大了成本而我校牛奶则没有这样的后顾之忧 3swot分析 优势
一、质量优势：“思源”奶业安全、放心、可靠。二、竞争优势：大企业受创，本地奶业借机崛起。三、公众优势：本地牛奶易受到公众的支持 四、自然优势：靠近奶源地，奶源新鲜，运输成本低。劣势
一、品牌效应：现代人追求生活品质，注重品牌，大品牌信誉度相对比本地品牌高。
二、资金有限，创新意识不够，品种单一。
三、市场局限性：本地奶市场狭窄，大品牌面相全国世界。
四、自然劣势：奶源少，供应不足且种类少，且产生了相关的替代产品 应对措施
一、继续保持在质量上的优势，生产透明化、专业化 二、不断发展壮大自己，与大企业合作，保持长期竞争优势 三、升华服务理念，在公众心目中保持良好形象 四、利用媒体广告效应，打响品牌，注重质量 五、提高创新意识，以消费者为中心，满足消费者需求 六、借鉴蒙牛、光明好的经验，立足校园市场开拓凤阳市场 1）机会分析矩阵：
从三聚氰胺事件后奶业市场的状况看，大企业产品公信力下降，有利于小品牌牛奶的发展
牛奶市场的扩大也是我校牛奶发展的有利条件 2）威胁分析矩阵：
三聚氰胺事件使消费者改喝豆浆，新行业的兴起，乳业市场相对缩小；然而，消费者的习惯不会马上改变。3）机会威胁的综合分析：
综上所述，本地奶业在目前的发展状况下是理想的业务，这就要求我们抓住机会，迅速行动，借鉴蒙牛、光明的成功经验，特别是管理、营销手段，扩大企业知名度，把市场从校内走向凤阳市场，并继续推向全国 二、销售通路细分
根据产品流向，将通道分为三大类，即餐饮渠道，校内网点‘便利店、商店、超市渠道，特殊渠道。
1．餐饮渠道——主打产品进入（酸牛奶、纯牛奶）
说明：市场启动期为主渠道，经终端促销，解决消费者的初步购买行为。2．商店、便利店、超市渠道——主打产品与跟进产品并行（酸奶系列、纯牛奶系列、礼品装）。
说明：市场成熟期的主渠道，产品的高知名度、高美誉度，从而解决消费者的重复购买行为。
3．特殊渠道——侧重于礼品装。说明：主攻节庆、喜事市场。三、目标人群细分及目标定位 目前市场上销售的牛奶可分为纯牛奶、酸牛奶、巴氏杀菌奶、灭菌奶、钙奶、甜牛奶或其他。却很少有针对消费者人群的不同去进行市场的深度细分，“思源”牛奶将根据消费者的年龄和该年龄段的消费力、消费心理、消费习惯的不同，从而甄选出产品的核心人群、第一目标人群、第二目标人群。（校园内年龄想接近划分入青年市场）
1.针对凤阳市场目标人群定位
目标人群：小孩、老年人、女性为主，男性为辅。
目标人群特征：注重营养和健康、追逐时尚的消费意见领袖。2.品牌针对的目标消费者甄选
为了更有针对性地对目标人群进行进行宣传，更有效地传递产品的信息，我们将目标受众再次进行细分，从而找出产品的更为精确的目标受众。核心目标人群： A——小孩(3-15岁)小孩正处于生长发育时期，牛奶对其的益处很多，又因为现在大多数家庭都是单生子女家庭。大人们为了使其孩子更营养健康，于是就要追求品质生活，所以对牛奶顺向度大。
B——老年人（55-90岁）
老年人有一定资金积蓄，到年老时生活中更注重健康，在总的消费中，对健康食品的消费量较大。对牛奶健康产品易接受。C——青年（20-40岁）
对新事物接受度高，崇尚绿色生态，对产品品牌形象要求较高，品质生活指向大于随意生活指向，注重保养，舍得花钱。虽然仍属普通消费者，故更容易成为意见领袖。四、市场定位分析
目前牛奶市场总的发展态势是好的，市场容量逐年呈上升趋势，市场发展也愈加成熟，从而也导致了行业内竞争的激烈，各种产品大打概念行销，文化行销。终端销售价格呈两级分化，蒙牛、伊利、光明为一线品牌的产品均已中、高价格亮相，而二线品牌的美丽健、太子奶力等产品均已中、低价格亮相，但竞争力部强根据这一市场格局并结合“思源”自身的特点，我们的定位要将错位与上述品牌，要扬长避短，才能攻其不备。五、营销战略定位
根据上述的分析及企业的发展使命，我们可以清晰地对“思源”品牌进行准确地营销战略定位。
品牌形象：走中低端路线，树立起品味营养、健康的品牌形象。产品定位：纯天然牛奶，同时提供高的附加价值。
区域拓展定位：各所学校显示凤阳地区，一点做强再向周边地区辐射 第三部分具体营销计划
营销战略实施时间范围：2010年6月-2011年6月 1：由于资金方面很薄弱前期主要利用我校的技术优势进行招商引资重点放在滁州蚌埠等周边城市建设
2；做好宣传工作让周边地区广泛的知道“思源”牛奶 3：通过各种促销活动叙述取得一定的市场占有率
4：量产，向广大的超市店铺餐饮等商业点供货进一步提高市场占有率 六、品牌推进策略 1.启动期
品牌推演流程：思源品牌没有认知——强化思源品牌记忆度——短期强关注型的推广广告——思源是什么——对人体健康有益的功能型营养牛奶。2．强销期
品牌推演流程：强化思源品牌理念层面上的优势——思源所带来的利益点和附加价值——情感人性上的认知——思源、生活的一部分。七、产品策划
1.以香甜甜酸奶作为形象宣传，塑造产品形象；以酸奶系列为主打产品，打击对手抢占市场；以纯奶为跟进产品，作为企业的盈利点。
2.根据不同区域市场的消费习惯、行为，出品与之相适应的产品来迎合消费者的特殊要求。八、促销策划 宣传总原则（户外、SP活动）为侧重，空中（电视、报纸）为辅助。1.地面宣传以SP活动为主，户外广告为辅。
1）SP活动以商场现场促销为主，以代表性展示、宣传为辅。2）户外广告可以提高产品的知名度和品牌记忆度。2.空中媒介以软性文章、综艺节目为主，硬性品牌为辅。1）报纸软文，从营养健康、优秀品质的角度来进行产品宣传。
2）选择受众与本公司产品目标消费者相吻合的电视综艺节目，进行专场宣传。3.推广手段组合推广手段必须以达成销售目标为核心、以达成营销目标为方向。单一的推广手段很难在短期内实现对产品的推广，为了实现低投入、高产出、快速实现营销目标，必须实行组合策划。
市场的主体各个因素都具有很大的不确定性，此策划书也有很多不完善的地方。希望得到老师的指点
第3篇：伊利牛奶营销策划书_
第一章伊利牛奶营销策划书 策划人：周恬 组员：陈雄、钟杰、兰思伊、姚俊楠、朱艳 指导老师：袁华 时间：2013年4月
前言 随着人们生活节奏的不断加快，人们的饮食规律也发生了改变。牛奶已经成为人们生活中必不可少的食物组成部分了，提起牛奶很多人都会想到伊利这个品牌，伊利牛奶在中国几乎成了家喻户晓的，我们通过对产品市场的综合调查分析，以提高伊利纯牛奶的市场占有率为主要目的进行一次对伊利牛奶的营销策划活动，主要针对人群为在读的广大师生。随着人们经济水平的提高和自身健康与生活质量的提高，牛奶成为了人们不可缺少甚至是最为重要的营养食品之一，市场上的牛奶有很多品牌，如蒙牛、伊利、海河、雀巢、光明等品牌。在为伊利销售的前期我们做了大量有关资料的收集、市场调查、数据分析的工作，对目前株洲大学市场状况、市场趋势、消费者的心里与需求进行了分析。本次策划由6个人完成，前期工作中对小组每个人分别安排了不同的工作，相继完成了市场调查以及资料汇总等工作。在相应的工作计划中，小组成员及时有效的完成了自己的工作，相信这份策划能够有效的促进伊利牛奶的销售的工作。
目录
................一、伊利牛奶促销目的...................................................................................................1
二、牛
奶
市
场
分析...........................................................................................................................三、SWTO
分析..................................................................................................................................四、促
销
方案.................................................................................................................................五、预
算
方案.................................................................................................................................六、进
度
安排.................................................................................................错误！未定义书签。
七、人员安排.................................................................................................................................12
一、伊利牛奶促销策划目的 通过本次的校园伊利牛奶促销活动主要有一下几个目的。1）通过现场促销活动提升伊利牛奶的知名度和美誉度，促进消费者的购买欲望，提高销售额。2）推出伊利牛奶的新产品，增加伊利牛奶的市场占有率。3）为伊利牛奶培养一批忠实顾客。4）这次促销大概要保证10万的销售额。
二、牛奶市场分析
（一）市场环境分析 伊利以其优质奶源制造而成的优质牛奶和良好的服务，获得了广大消费者的认可和青睐，在消费者心中树立了良好的品牌形象确立了自己市场老大的地位。本次促销的伊利纯牛奶，实惠、天然、营养、香浓、新鲜，有足够多的卖点吸引消费者的眼球了。大学生的生活水平较为普通，绝大部分学生对于饮食都很关注。纯牛奶营养价值高，是大多数学生的首要选择。通过对超市及周围同学的调查，购买纯牛奶的同学占购买饮品总人数的20%左右，在所有销售的饮品中名列前茅。
（二）产品分析 伊利牛奶是中国最好的牛奶，秉承奉献最佳品质的理念，致力打造。精选纯正血统荷斯坦奶牛，每只独享约3000平方米左右的自由空间。多年来，伊利集团坚决贯彻“奶王”的发展战略，始终致力于对奶源等基础设施建设的大力投入，是行业内首家完成全国奶源布局的企业。
伊利牛奶的分类
1、： 伊利牛奶由液态奶、冷饮、奶粉、酸奶和原奶五大事业部组成，全国所属分公司及子公司130多个，旗下拥有雪糕、冰淇淋、奶粉、奶茶粉、无菌奶、酸奶、奶酪等1000多个产品品种。其中，伊利金典有机奶、营养舒化奶、畅轻酸奶等产品因其回味无穷的独特口感和科学合理的营养价值倍受市场认可，成为消费者心目中最受欢迎的“明星产品”。
2、伊利产品结构战略
高科技含量、高附加值的乳制品业务收入已占据伊利整个产品线的40%；奶粉产品对主营业务收入的贡献进一步提升。截至2009年，伊利雪糕、冰淇淋产销量已连续17年居全国第一，伊利超高温灭菌奶产销量连续多年在全国遥遥领先，伊利奶粉、奶茶粉产销量自2005年起即跃居全国第一位。
3、销售状况
大学生的生活水平较为普通，除去少数大学生经济水平较低，绝大部分大学生对于饮食极为关注。纯牛奶营养价值高，是很多大学生的首要选择。通过对超市及周围同学的调查，购买纯牛奶的同学占购买饮品总人数的20%左右。在所有销售的饮品当中名列前茅。但也有几大问题：
销售市场结构失调，2006年伊利集团液态奶销售收入为116.50亿元，增长速度非常快。而相比之下，其他产品如奶粉及奶制品、冷饮等增长缓慢。因此，在销售收入中液态奶所占份额比例不断扩大，到2012年已占主营业务收入的71.30%。同年，三大系列产品即液体乳、奶粉及奶制品、冷饮总销售收入为159.39亿元，其中液态奶占73.10%。这样的产品销售结构和业务结构不合理，使得其销售收入不均衡，进而使伊利集团下年度实施的销售计划总量产生失衡，导致生产规模和终端消费市场不均衡。这样的销售系统周期性失衡，将给其乳业发展带来较大的风险。基本经营模式不完善，主要是“公司+牧场小区+奶户”的模式。这种产业化模式的优点是能利用公司的资金、技术、市场及管理优势，克服小生产与大市场的矛盾，其缺点是缺乏与农民利益的紧密结合。所面对的奶业产品市场是一个同质化现象非常严重的市场，大致的市场情况是高端的几个企业在不断地打价格战和广告战，相互挤占市场。只有科学地制定包括产品、价格、渠道、沟通等自有品牌营销策略，才可以保证自有品牌长期具有竞争优势。
4、存在不足 量等伊利纯牛奶虽然营养价值高、实惠，但是相对于其他奶制品而言价格仍然偏高。作为饮品，有很多的竞争者和替代品，对伊利纯牛奶的销售造成很大的威胁，现在消费观念更加理性，产品种类繁多的校园市场品牌效应会减弱。伊利抽查81批次有7批次含有三费者不满。诚信问题得不到顾客认同。市场竞争较激烈，没有自身优势。聚氰胺，经常出现质量问题。
（三）竞争分析
1、概况
伊利、蒙牛两巨头竞争霸主——中国乳制品市场竞争的现状近几年,中国乳品业进入了相对快速发展时期,在激烈的市场竞争中,国内乳品行业进行了一轮又一轮的洗牌,众多实力较小的企业不是宣布破产,就是被乳业巨头兼并。2012年奶制品市场最受消费者关注的4大品牌的市场占有率概况的市场占有率概况。中国奶制品的关注度80 60例光明比40蒙牛注伊利关200012345季度 根据上图调查数据可知，伊利牛奶以绝对的优势占据占据中国奶制品市场，成为奶制品行业的绝对霸主，蒙牛占市场比例的27.4% 居第二位，光明，特仑苏等占据小部分比例，虽然有伊利，蒙牛两个霸主但不难看出中国的奶制品市场的竞争还是非常激烈的。
2、伊利的主要竞争对手
1）蒙牛 蒙牛的发展被称为“站在巨人的肩膀上”蒙牛乳业由 自然人出资，采取发起设立方式于1999年7月成立。蒙牛推出的一系列像酸酸乳，真养道都非常受消费者的欢迎。2005年蒙牛通过湖南卫视超级女声推出“酸酸甜甜就是我”系列的酸酸乳，一举打入年轻消费者的市场，称为伊利最有利的竞争对手。2）光明
光明乳业股份有限公司是由国资、外资、民营资本组成 的产权多元化的股份制上市公司，主要从事乳和乳制品的开发、生产和销售，奶牛和公牛的饲养、培育，物流配送，营养保健食品的开发、生产和销售。形成了消毒奶、保鲜奶、酸奶、超高温灭菌奶、奶粉、黄油干酪、果汁饮料等系列产品，是目前国内最大规模的乳制品生产、销售企业之一。酸奶系列：
鲜奶系列： 常温奶系列：
3、奶制品市场的竞争格局。如下图 中国奶制品的关注度80
60例光明比40蒙牛注伊利关200012345季度 2012年伊利、蒙牛、光明奶制品品牌关注比例走势 伊利牛奶的起伏不大，一直处于领先优势，在后半年有上升趋势。蒙牛牛奶在上半年年上升，从第三季度开始有所下降。光明牛奶在第二季度关注度达到顶峰，到后来逐渐下降。
一、消费者分析 1）在购买奶制品时，消费者是注重奶制品的营养、口味、价格、包装还是其他。调查结果如下图所示： 消费者在购买奶制品时注重的着重点 1.617.1 口味 9价格营养包装71.3
根据调查显示有71.3%的顾客在购买牛奶时会注重牛奶的的营养价值，注重口味的占的占17.1%，价格的占9%，包装的占1.6%。由此也可以看出，营养价值是消费者在购买牛奶时首要的考虑因素。2）购买牛奶途径 消费者购买电脑途径 45 26 网上订购学校超市大型超市其他65由图可知消费者主要途径为大型超市，其次就是学校超市主要是途方便。
三、SWTO分析 伊利牛奶SWTO分析
1、优势：①品牌知名度高，相对于蒙牛等一些品牌的品牌知名度高。
②产品种类多，更有竞争优势。③口碑好，2008年奥运会指定乳制品。
2、劣势：与竞争对手相比产品价格较高
3、机遇：①奶制品消费市场潜力巨大 ②消费水平提高
4、威胁：①国内许多乳制品品牌在不断的增加，而一些老的品牌不断的在抢占奶制的市场占有率。②饮料的品种在不断的增加，例如哇哈哈的奶茶等一系列的产品
四、促销方案(一)、促销方式 针对校园这一特殊市场，考虑伊利牛奶的特点，我们认为将产品定位为营养、健康、安全的饮品更有利于产品的销售。由于牛奶销售在校园之中不属于开拓新兴市场，我们采用以产品为主消费群体为产品的营销重点促销策略进行营销。以路演的方式向消费者推广，在短期内大批量的销售产品，力争做到无存量的销售业绩。
（二）价格定位 根据销售量和利润的相对比，以及促销手段的对比，我们决定利润达到0.2-0.3元/袋，再加上一系列的促销活动，我们可以迅速的打开市场，收回成本，实现盈亏。纯牛奶产品成本较高，但是同类产品已有市场价格，以同类产品价格为参考。使产品价格更具竞争力。
（三）广告定位
1、诉求点：品牌打、质量有保证，营养价值高。•
2、广告语：“情暖寒冬，爱在伊利——情系西部
关爱贫困山区儿童健康”
（四）、广告宣传 •
1、在教学楼贴海报 •
2、发宣传单 •
3、通过网络途径宣传 •
4、学校广播宣传
五、预算方案 • 由于本次策划小组成员针对大学市场开展，所以不需要大量的经费。也不需支付薪酬（我们采用A4纸 50 张）总体预算可见下表： • 广告宣传费用，销售费用。• 海报两张、宣传单 200 张、爱心便利贴 50 张。•（2*2+0.02*200）=8 元 爱心便利贴 = 5元
六、人员安排 现场销售演示人员 3 人 发宣传单 1 人 后勤保障人员 2 人 通过促销活动，提高伊利知名度和美誉度，提高销售额和市场占有率等
第4篇：伊利牛奶校园营销策划书
伊利牛奶校园营销策划书广西生态工程职业技术学院 营销策划书 班级:会计104 指导老师:丁伟钧 组员:51510443 黄天骥 51510401 卢德明 51510426 雷瑞明 51510427 潘星宇 51510428 李晓锋 51510433 农思锋 1 伊利牛奶生态学院营销策划书目录 前言 一、营销目的 二、企业背景分析 三、营销环境分析 1、市场状况及前景分析
2、对产品市场影响因素分析 四、产品分析 五、市场机会与问题分析 1、竞争状况 2、SWOT问题分析 六、营销目标 1、财务目标: 2、市场目标: 六、市场营销策划采取的营销战略 1、营销宗旨 2、产品策略 3、价格策略 4、销售策略 5、宣传策略
七、策划方案各项经费预算 八、方案调整 九、发展预测 2 前言
在现代社会，人们对身心的健康越来越重视，在提高生活质量的同时，人们不再满足传统的饮食观念，更多的是追求它的营养价值，因而人们对天然的绿色食品的需求成为整个饮食产业的主流。伊利牛奶的绿色，健康正符合了现在人的消费观念，“中华民族从来都不缺乏梦想和追求梦想的精神。但是，没有身心的健康，一切梦想都难以变成现实。”因此，高质量的，健康的生活才是现代人所需要的。让更多的人了解伊利牛奶。在提高全民素质的前提下，使伊利牛奶成为世界品牌，被世界更多的人所接受。
牛奶含有人体每天运动所必须的多种养分，这些养分对青少年的成长特别重要，因此每天饮用适量的牛奶是十分必要的，国外的一些牛奶制品商很早以前就已经认识到了这一点。所以，经过科学的验证和这些奶制品商的大力宣传，牛奶作为青少年营养配餐的重要元素早已大行其道。在目前这种情况下，作为广西市场的奶制品商——伊利应该抓住这一机会，抢在其他厂商之前，对广西的大学生营养餐市场中的牛奶市场进行到开发和深入挖掘，从各进一步广大其伊利牛奶，市场的占有份额在竞争中处于有利地位。
一、营销目的随着社会的发展，市场需求的不断变化以及经融危机所带来的影响，企业在市场中的导向不断的变化，市场的竞争日趋激烈。为了更好的提高本企业的业绩、宣传本企业及产品、更好的维护企业的形象、更好的面对市场现状、提高本企业的经营效益、提高市场占有率、增强伊利品牌价值与核心竞争力，特此策划了关于伊利牛奶的营销策划书。伊利公司面对市场需求的特殊性，销售策划主要是针对伊利品牌的奶类产品的营销，主要针对的市场是在校大学生的日常营养维持这类市场，主要的目标是大中小学生优惠订购的营销策划。
二、企业背景分析
伊利集团下设液态奶、冷饮、奶粉、酸奶和原奶五大事业部，所属企业130多个，生产的具有清真特色的“伊利”牌雪糕、冰淇淋、奶粉、奶茶粉、无菌奶、酸奶、奶酪等1000多个品种通过了国家绿色食品发展中心的绿色食品认证。伊利雪糕、冰淇淋连续十一年产销量居全国第一，伊利超高温灭菌奶连续八年产销量居全国第一，伊利奶粉、奶茶粉产销量2005年跃居全国第一位。三、营销环境分析 1、市场状况及前景分析
随着人们生活节奏的不断加快，人们的饮食生活也被深深打上了时代的烙印。市场上现成的牛奶为广大群众提供了很大的便利，所以成为了很多人生活中不可缺少的食物组成部分。牛奶能够及时的为他们提供一些营养，食用也方便。深受在校学生以及社会各类群体的欢迎。在生态学院有近6000名学生。我们就伊利牛奶在学生中的受欢迎程度进行了调查。调查结果表明，学生对伊利牛奶普遍持欢迎的态度。接受调查的学生中，更有高达65%的学生表示对伊利牛奶很感兴趣，在被调查的学生中有28.6%的持有相反的态度，也有随意买的。
2、对产品市场影响因素分析
现在影响产品市场的因素主要有品牌、价格。伊利作为一个消费者信得过的品牌，在这方面具有一定优势，并且伊利拥有一个全面的产品线，可以满足各个阶层的不同消费者。
四、产品分析
伊利牛奶品种多，现在销售中的品种有:伊利纯牛奶，金典奶，营养舒化奶(全脂型、低脂型)，功能奶(伊利高钙奶、高钙低脂奶、脱脂奶)，优酸乳(原味、草莓味、乳橙味，蓝莓味)，早餐奶(麦香味、花生味、核桃味、玉米味)等等。
伊利牛奶由100,的纯鲜牛奶生产而成，为了提高产品口感，使其喝起来味道更醇厚，奶香更浓郁，伊利纯牛奶在生产工艺中真空浓缩，使得成份中干物质达12.2%以上，使你每次饮用它，都能被它香浓味道所折服。它的乳化钙含量也比普通牛奶高2.37%，貌似毫厘差别，却能在骨骼表现上立下汗马功劳。它更通过UHT超高温灭菌，再经迅速冷却无菌灌装而成，是健康营养型的纯牛奶。伊利牛奶是绿色，天然，纯正的好牛奶。冠军品质，奥运标准。伊利牛奶品种价格表
伊利纯牛奶 250ml*16 45元/件 伊利功能奶 250ml*16 48元/件 伊利早餐奶 250ml*16 52元/件 伊利优酸乳 250ml*16 48元/件 伊利金典奶 250ml*16 68元/件 五、市场机会与问题分析 1、竞争状况
目前广西的牛奶制品市场上种类繁多、竞争激烈。其中蒙牛、乐百氏、光明、皇氏等几个品牌占有了该市场的绝大部分，且每种品牌的品牌的产品均有自得特点和稳定的销量。要想一下子被打破了平衡、迅速扩大市场销量，在原有的市场规模上说，是相当困难的。所以只有尽可能地开拓其他市场，如营养市场。
其中蒙牛是伊利的最大竞争对手，消费群体选择蒙牛的原因是因为它的品牌和价格。伊利牛奶的选择就是因为其口感好，品牌好，且伊利牛奶另外一个特点在于它有别于一般的卖点在于它有别一般牛奶的单一，伊利牛奶不仅品种多，各种味道都有，给予多样的产品多样的选择。
2、SWOT问题分析(1)、优势: 在竞争中，伊利的重要来源与本地厂商;伊利营销网络齐全，可以很好的满足学校从厂家直接进货的要求;伊利可以及时得到市场反馈的意见，及时解决问题，品牌知名度高潜在消费者数量众多;运输费用少，便于降低成本价位，更有利于竞争。
(2)、劣势: 伊利是个老品牌，有一定的消费者，但由于人们最求新鲜感会把一部分注意力转移到新上市的品牌。特别是光明的影响力在增强;目前牛奶市场的品牌很多，新的品牌对消费者做反面的宣传其他厂商目前也正努力的通过各种手段缩短与伊利的距离。
人们对学生饮用牛奶的重要性认识不足，口味单一，不适应消费者多样化的 5 需求，有大量其他品牌的反面宣传学校方面的联系不够密切，学校发生的相关管理费是否有厂家支付。
(3)、机会: 由于国家政策的扶持。给伊利进入学生校园营养菜市场提供了机遇:目前学校的营养餐市场有待于开发，各大厂商均末控制市场，消费者并不忠实于某个品牌，伊利如果抓住时机，必将处于这一市场的主导地位;伊利与中间商的关系好，可间接影响目标市场。
(4)、威胁: ?“三鹿”事件的发生对乳业造成了极大的负面影响。
?伊利牛奶主要的竞争对手是蒙牛、光明，以及和其他乳业的竞争依然激烈，国内乳业市场不规范，中小企业不正当经营行为对市场的破坏。
?其他厂商也注意到中小学营养餐这一市场;其他厂商的产品也有独到之处，并且进行了不同的租销工作我国加入WTO后，国外厂商的大量涌进肯定会给伊利带来冲击。
六、营销目标 1、财务目标: 学院范围内未来3年的销售收入预测 年份 销售收入 生产成本 净利润 2012年 328500 200000 128500 2013年 383250 220000 162500 2014年 438000 250000 188000 2、市场目标:市场占有率达到60%以上。七、市场营销策划采取的营销战略 1、营销宗旨:伊利牛奶好，知名度大，市场占有率大，我们针对的人群很明确，所以我们要在短时间内进一步打开知名度，吸引广大学生群体的注意，迅速占更广的市场。
2、产品策略:目前伊利牛奶在市场的销售产品主要是伊利早餐奶、学生奶、儿童奶、金典奶、功能奶、伊利奶粉、伊利冰淇淋等。
3、价格策略:伊利进行了成功的宣传后，一直以提倡稍低价格出售，大概 6 在2.00元左右的零售价格，因为一直的娱乐以及广告宣传，让消费者一直感到潮流的的气息。
4、销售策略:买一箱以上免费包送上门、质量有问题的包退或补偿，我们以最好的服务去对待。
5、宣传策略:根据我们学校很多学生的一般销售手段,可以打印一些宣传单逐个宿舍发放, 从人文关怀的角度出发,我们把宣传的海报设成日历的形式向每间宿舍分发,宣传单上还附带了对该牛奶饮食的一些小常识。
利用校园网、海报、横幅、板报、发送一些小礼品并印有伊利牛奶广告词，在学校挂横幅、发放宣传单或搞大型晚会活动现场推销，已达到宣传效果。
八、策划方案各项经费预算 序号 内容 合计 1 广告 3000 2 网络(含奖品)5000 3 促销赠品 2000 4 宣传单费用 1200 5 横幅 300 6 合计 11500 九、方案调整
1.认为的网上宣传需要的费用开支大多,且过于普遍大众化,达不到很好的宣传效果，浪费太多钱，没这必要。
2.在校园内发放宣传单很多人都有这种思想，认为那些传单是垃圾，看都不看就扔了，加上要是宣传单没有吸引学生的地方根本就是浪费资源资金, 很多人对宣传单持一种漠视的态度,得到的宣传范围不广,达不到宣传目的.而最后的建议是在校园里挂横幅宣传,会得到更广的宣传好更广的宣传效应。
十、发展预测
据统计，到2007年中国年人均牛奶消费量已达21.7公斤，是世界平均水平的五分之一。虽然距温总理提出的“让每人每天喝上一斤奶”的目标还有很大差距，但就我国多年来年人均奶消费牛一直在8公斤左右徘徊的国情来讲，已经是一个了不起的飞跃。牛奶消费水平的大幅提高作为大众化营养保健食品的乳饮料势必成为更多消费者的选择，得益于乳饮料行业的快速崛起。随着消费者健康意识的不断提高。专家预测:未来3--5年内将是中国乳饮料行业快速发展的“黄金时代”。
第5篇：广告营销策划书儿童牛奶
前言：兜碧儿童牛奶本产品在市场上处于刚刚起步，而在市场中竞争对手颇多例如：蒙牛、伊利、光明，旺仔等品牌的产品对刚入市的兜碧儿童牛奶在市场中占有的份额并不高。
通过价格，质量，包装，广告宣传等方面希望能够提升本产品在市场中占有一部分固定的消费者，并且能够逐年提高市场占有率。本策划书主要由市场分析（营销环境）、产品分析、消费者分析、竞争者分析、营销战略规划，广告战略这几个部分来进行对提升产品销量和市场占有率的分析，行动制定设计。兜碧儿童牛奶主要是面向刚处于生长发育时期的儿童。牛奶中含有蛋白质、氨基酸，乳脂、维生素、微量元素最适宜儿童生长发育，并且添加粗粮纤维，让那些不喜欢吃蔬菜的孩子们能够在喝我们牛奶的同时摄入粗纤维，达到增强胃动力，增强体质的效果。希望通过本策划案能够实现兜碧儿童牛奶的销量和市场占有率有所提升。团队人员：钱宇楠，王涛，方家斌
职责分工：钱宇楠负责前言，市场分析，产品分析。王涛负责消费者分析，竞争者分析。方家斌负责营销战略规划，广告战略。
市场分析（营销环境）： 1、整体形势分析
在当前牛奶产业市场中，鲜牛奶，酸牛奶，果粒牛奶占据比较大的市场份额。儿童型牛奶虽然在牛奶市场中占有比例不高，但是具有十足的发展潜力。但是当今中国牛奶市场事故频出，三鹿、蒙牛、伊利、光明，都因或大或小的事故在消费者心目中的地位并不牢固。三鹿企业更因为“三聚氰胺”面临破产被收购。所以兜碧儿童牛奶必须在牛奶来源，奶源质量，制作过程等方面进行严格的把关。让消费者放心，才能够让本产品的销量，市场占有率提升。2、行业动态（发展趋势）
目前在奶制品市场中各个奶质品牌对自身奶质产品的质量十分重视。在中国牛奶市场中，质量安全第一，消费者才会放心购买。而许多奶制品牌陆续推出高端牛奶产品，注重质量安全来捕获消费者。同时本产品添加粗纤维，能够增强体质，并且有多种口味来符合不同的儿童。3、市场潜力（入市机会）
目前牛奶市场中的儿童牛奶并不多，所以儿童牛奶市场竞争力不强。同时兜碧儿童牛奶的产品质量很有保障。还有多种口味如：草莓，巧克力，果粒，丰富的产品种类能够让此产品的市场潜力越来越大。
4、企业发展历程及现状分析
本企业在儿童牛奶市场竞争力应当加强，从产品质量，包装外观，牛奶口味等方面提升，从而增强企业竞争力。目前企业应该大力推广企业核心目标，质量为主。才能够为以后企业的发展奠定良好的基础。产品分析：
1、产品基本概论
兜碧儿童牛奶，产品名字“兜”象征这家长把自己的孩子保护起来，“碧”绿色象征环保、安全。从侧面能够体现出本产品把质量放在第一位的企业目标。努力成为中国儿童牛奶制品的领头人。
LOGO主要为绿色调中文和拼音结合，朴素不浮夸。
2、优势
兜碧儿童牛奶的优势，本产品含有粗粮纤维，能够让儿童们的体质得到提升。口味多样，有果粒装，甜牛奶，酸牛奶。在包装上，本产品更偏向于走儿童喜爱的卡通图案，颜色。并且在价格上，能够让作为隐性消费者的家长更容易接受，从而增加销量。3、产品定位
兜碧儿童牛奶一向以质量为第一位，以健康为本，打造儿童牛奶第一品牌的目标而努力。产品中的粗纤维能够增强体质，从而使消费者的生活品质得到提高。产品中的微量元素，能使生长发育变的更加健康，稳定。消费者们才能够更加放心的购买本公司的产品。
消费者分析
一：需求特征：目前，约八成以上的儿童每天至少饮用一次牛奶，近五成儿童每周饮用乳饮料的频率在1至6次。”这充分显示，目前中国儿童的牛奶饮用习惯已经基本形成，但令人难以满意的是，七成以上的儿童仍在饮用成人普通纯奶和成人高端牛奶，在“有营养、增强免疫力、补充钙质、益智”等方面，这些成人牛奶经由儿童饮用后的功能效果并不算突出；另外，孩子的普遍偏食也使‘全面营养’成为家长最大的未满足需求，亟待专为儿童研制的儿童专属牛奶填补这些空白。”兜碧儿童牛奶可以利用这一趋势进入市场。
消费者心理：重视产品质量，愿意尝试新产品。注重价格，看成价格高=好，攀比心理和求众心理，注重身体健康。
二：购买产品动机：牛奶的产品的味道日趋同一性，主要考虑的是质量其次是价格、包装。视觉角度：孩子重包装，家长重营养。儿童食品种类规格单一，口味少，包装陈旧。儿童牛奶口味主要以甜味为主，但在产品口味测试中，超过一半的消费者不喜欢太甜，而是喜欢略带酸味。兜碧儿童牛奶新增粗粮纤维，让那些不喜欢吃蔬菜的孩子能够在喝牛奶的同时摄入粗粮纤维。
三：目标群众：1、对儿童来说产品包装非常重要，因此可以再产品的外观、包装设计和颜色图案等方面下功夫任务，突出新奇，以吸引孩子注意力。例如将产品外观设计成各种动物、卡通人物、玩具等。
2、对家长而言，产品是否具有营养最重要，所以在产品中要加入一些维生素、钙、锌等元素，同时加重产品中含有的营养成分。同时，在产品包装上要显示出非常干净卫生。
消费者调查结果表明，中国消费者最关心的事项中，收入、健康和子女的教育位列三甲。作为儿童牛奶的主要购买者，年轻的妈妈们相信配方型的儿童牛奶中含有很多有助于儿童健康成长和智力发育的营养物质。益生元作为一种健康的配料，它有助肠道健康，防龋齿，提高钙吸收等生理功能，真正体现了对中国儿童健康的关注，并且已经普遍得到乳品企业和消费者的认可，成为一种引领健康的功能配料，因此在儿童奶，以及未来乳品的细分市场必将会得到更多的关注。
3、消费者心理：重视产品质量，愿意尝试新产品。注重价格，看成价格高=好，攀比心理和求众心理，注重身体健康
竞争者分析
1、品牌：国内：蒙牛、圣元、光明、伊利 进口：Karicare、雀巢、惠氏
2、市场效应：2008年蒙牛“未来星”率先开辟了儿童奶这一市场，伊利、光明之后也相继加入战团。据AC尼尔森数据显示，在去年常温奶总体销售额增长2%的背景下，儿童奶一枝独秀，取得高达56%的增长率。2009年三大品牌的占有率为蒙牛“未来星”58.31%，伊利QQ星38.87%，小小光明2.82%。
3、价格：国内相比较伊利稍微贵一点点，但是差距不大。国外进口比国内贵。
4、销售途径广告：伊利：借助政府的强大能力进行公关活动。伊利作为一家比蒙牛历史悠久的乳业公司，他有着先进入行业的优势，即公司有着广泛的社会信誉度，在普通消费者的心中有着绝对的权威。
蒙牛：蒙牛广告的主要优势：保持了较高的频率，并且广告诉求满足了部分消费者的需要。广告创意新颖，善于结合时事和新闻时间进行营销活动。懂得如何运用品牌的比附定位策略来壮大自身品牌。
5、影响：国内这些品牌将成为兜碧儿童牛奶的主要国内竞争对手，均有自己品牌下的儿童专属奶，对兜碧儿童牛奶上市造成冲击。
国外这些品牌将成为兜碧儿童牛奶的主要国外竞争对手，在国内外均拥有较好的声誉。属国际知名品牌，将给兜碧儿童牛奶造成很大的压力。
具体营销战略性规划
1、营销目标（销售的具体目标，市场的具体分额，具体收益）随着人们的生活水平的不断提高，开始对生活质量的要求也越来越高。我们是一款新上市的 牛奶，主要的受众和消费对象是儿童。我们应该分期分段的执行和实现不同时段的销售目标例如：销售初期我们以打入市场为主，以在市场站稳脚跟为主。销售中期可以适当的对占据市场份额做一定的预期。销售后期稳定阶段才考虑实现销售利益的最大化。
2、战略的具体步骤（导入，成长，成熟）
从营销初期的市场导入开始，针对该牛奶的受众的人群。
找到自身的优势，扬长避短，将该牛奶的特点逐渐让消费者熟知，逐渐的认可。在儿童牛奶的市场中稳步成长，逐渐确立在市场中的地位。成熟期在市场中逐步稳固市场地位。
3、定价策略
初步进入市场，以质量赢得口碑，以口感赢得信任。价格的方面还是以薄利多销的方向进行思考和合适的定价。现在儿童牛奶食用量还是比较大的。量的问题还是比较好解决的。定价还是以平价一点的方向制定比较适合市场的大需求。实惠口碑好的牛奶才是老百姓喜欢的。
4、促销策略
通过线上线下的多种广告促销形式。在各大超市门口设立品尝试喝点。可以通过线上网页弹出的形式，在各大食品网上进行宣传促销。
广告战略分析
1、广告形式的明确 兜碧牛奶是通过线上的媒体的广告，线下的实体促销的形式。具体的广告方案：线上广告多媒体广告的投放还要考虑到成本的投入，毕竟我们是新上市的牛奶。可以考虑团购网，电视购物等形式进行广告促销。比如好易购，空中超市等电视购物直播频道。这样可以提高产品的曝光率，初期也没有电视广告那样的大成本投入的风险。线下的实体广告我们可以通过发传单定点试喝的最简单的方式进行。也可以找一些妈妈孩子来参加一些现场的亲子活动来体现产品让孩子快乐成长的广告中心思想。
2、广告的关注对象，目标受众群体
广告的关注对象主要是有孩子的家庭，主要还是针对妈妈们。为了孩子的成长，妈妈们极有可能关注我们的广告。还需考率不同个体的不同审美。制定出不同的广告感觉。
3、广告的投放区块
投放区块的设定也必须有过特殊的考虑。
我们兜碧儿童牛奶是针对儿童生产的一款牛奶。所以投放的区域要针对儿童家庭住宅区密集的地方。还可以通过学区的设立来制定区块。儿童上下放学的时候可以看到广告的效果。可以真对公交车牌广告版，大楼广告，墙体外广告等进行相对区域的投放。
广告的具体策划
广告主题的我们主要以“ 喝兜碧牛奶，我成长，我快乐”主题的中心思想来展开。
我们兜碧牛奶是致力于孩子的成长生产的牛奶。我们关心孩子的成长。孩子是祖国的未来，健康快乐的成长是我们所追求的。
兜碧儿童牛奶营销策划书
学
院：____________________ 班
级：____________________ 组
员：____________________ 指导老师：____________________
年
月
第6篇：牛奶广告策划书
---品投入市场，而广告当月跟进，争取在1年
内，达到当地10%-15%的牛奶市场占有率，三年后使市场占有率稳定在20%左右。
目录
内容摘要●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●1
前言●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●3
一．市场分析●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●5
1.销售需求分析
●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●5
2.产品分析 ●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●5
3.消费者分析
●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●6
4.竞争对手分析 ●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●7---的主要消费人群为在校学生。随着公司规模的日渐增大，公司拟开发南京市场。而根据我们的调查显示，南京几个高校聚集点中，江宁地区比较适合本公司业务的前期开辟。江宁地区具有大量的牛奶消费者人群，其市场上销售的牛奶主要有RM牛奶、蒙牛、卫岗、维他奶、雀巢、光明、完达山等七种品牌，据调查数据分析，该地区的牛奶需求尚未达到饱和。因而，据此为契机我们准备将本
公司RM牛奶系列牛奶打入江宁市场，并使之占据相当数量的市场份额，甚至成为江宁地区学生对于牛奶品牌的首选。
在产品打入过程中，我公司面临的主要问题在于：一，如何推出本公司牛
奶，使大众更好接受；二，如何突出自身特点与优势拉开与其他品牌的差距；如何培养该地区消费者品牌忠诚度，使之长久信任，购买本公司产品。毕竟，---了他们的营养需求。所以，纯牛奶被作为健康，营养，绿色，方便的饮品被多数人所接受。如下图所示，江宁地区学生饮用牛奶频率较高。
2.产品分析
（1）RM牛奶牛奶作为中国长三角地区乳业的知名品牌，公司始终将食品安全问题视为企业的生命线，为消费者提供100%安全、100%健康的优质产品。RM牛奶牛奶源自内蒙古呼和浩特、呼仑贝尔大草原、黑龙江杜尔伯特大草原等国际公认的优质奶牛饲养基地带;有经过专职畜牧师和营养师精心挑选、养育的健康奶牛提供营养均衡的好奶;23项严格的原奶检测，全程不添加任何防腐剂，更有严格的质量管理体系，每一滴RM牛奶牛奶都是天然纯正的好牛奶，鲜牛奶除不含纤维素外，几乎含人体所需要的各种营养素，并且易于消化吸收，是适合绝大多数人的营养食品。值得提出的是鲜牛奶含钙量较高，且利用率也很高，是天然钙质的极好来源。---
/件
RM牛奶大枕: 3 元/袋 35元/件
RM牛奶优酸乳: 1 元/袋 19元/件
（5）RM牛奶牛奶的口号是：打造属于中国人自己的牛奶品牌！
3.消费者分析
牛奶具有众多的消费群体，其中，学生的需求占了很大一部分比重，学生作为社
会新生力量，已经占了市场销售部分的大部分，他们正处于长身体，高度用脑的阶
段，作为学生家长都不会希望自己的孩子营养跟不上，关注孩子的成长是每个家长的心愿，因而，学生市场将是一个广阔的发展空间。作为学生，他们多数时间都要学习，因而没有太多时间注重饮食习惯，他们更愿意选择一种健康，营养，方便的食
品，所以，纯牛奶成为了他们补充营养的必需品。为了更好开展业务，切---
2.市面上许多牛奶中含有铅、硝酸盐、亚硝酸盐、抗生素等不利于人体健康的有害物质，而RM牛奶纯牛奶在色香味以及净含量，杂质度，酸度的测试均符合国家标准。
篇2：牛奶营销策划书
营销策划书
2010年5月安徽科技学院工商管理专业小组关于”思源“牛奶的营销策划书
前言:
喝牛奶的好处如今已越来越被大众所认识。牛奶中含有丰富的钙、维生素D等，包括人体生长发育所需的全部氨基酸，消化率可高达98%，是其他食物无法比拟的。牛奶中的钙最容易被吸收，而且磷、钾、镁等多种矿物质搭配也十分合理。中医认为牛奶味甘性微寒，具有滋润肺胃、润肠通便、补虚的作用。适用于各年龄层次人群。脱脂奶适合老年人、血压偏高的人群。高钙奶适合中等及严重缺钙的人、少儿、老年人、易怒、失眠者以及工作压力大的女性。---品牌在上述地区具有蒙牛 伊利 等巨头 想抗衡的实力
第一部分 市场营销战略环境分析
一、行业背景分析
近年来，随着我国国民经济的不断发展，人民生活水平日益提高，家庭的膳食结构得到普遍改善，对乳制品的消费量呈明显上升趋势。于是乳制品的生产和销售也取得了较好的业绩，并且液体乳生产大幅度增长，整个行业经济效益明显提高。根据《2007-2008年中国乳制品市场调查与投资咨询研究报告》显示，未来的5-10年内行业收入将保持20％以上的增长速度,但区域性品牌面临的竞争压力将增大。
《中国食物与营养发展纲要》明确指出，到2010年，城市居民人均奶类消费32千克，农村居民人均7千克。如果实现了这个目标，2010年之后奶类还有一倍的增长空间。因此中国乳品行业在今后较长时期内都将处于不断增长阶---
一 企业内部、供应商
由于“思源”本地奶业的牧场都是自行管理，牧场自然环境优越，奶源近，供应可靠，运输成本低，新鲜快捷。而目前蒙牛，伊力、等乳品企业并不具备足够多的牧场，生产方式往往是从农户处定点收购新鲜牛奶然后进行加工，很容易出现管理上的疏漏导致质量问题。
二 顾客
1．由于奶业三聚氰胺事件，如蒙牛、伊利等奶业巨头都受到很大的影响，调查显示校内85%的同学和66%的凤阳市民担心牛奶存在质量 问题，这为“思源”牛奶的发展创造了一定的好环境
2．目前的情况对凤阳本地奶企业来说是非常有利的。因为蒙牛、伊利等大企业正面临产品质量的严峻考验，消费者在各种品牌中摇摆不定这时适时的推出我校的“思源”品牌定能取得一定的市场份额
2、宏观环境
一、人口环境---众的支持
四、自然优势：靠近奶源地，奶源新鲜，运输成本低。
劣势
一、品牌效应：现代人追求生活品质，注重品牌，大品牌信誉度相对比本地品牌高。
二、资金有限，创新意识不够，品种单一。
三、市场局限性：本地奶市场狭窄，大品牌面相全国世界。
四、自然劣势：奶源少，供应不足且种类少，且产生了相关的替代产品 应对措施
一、继续保持在质量上的优势，生产透明化、专业化
二、不断发展壮大自己，与大企业合作，保持长期竞争优势
三、升华服务理念，在公众心目中保持良好形象
四、利用媒体广告效应，打响品牌，注重质量---
根据产品流向，将通道分为三大类，即餐饮渠道，校内网点‘便利店、商店、超市渠道，特殊渠道。
1．餐饮渠道——主打产品进入（酸牛奶、纯牛奶）
说明：市场启动期为主渠道，经终端促销，解决消费者的初步购买行为。
2．商店、便利店、超市渠道——主打产品与跟进产品并行（酸奶系列、纯牛奶系列、礼品装）。
说明：市场成熟期的主渠道，产品的高知名度、高美誉度，从而解决消费者的重复购买行为。
3．特殊渠道——侧重于礼品装。
说明：主攻节庆、喜事市场。
三、目标人群细分及目标定位
目前市场上销售的牛奶可分为纯牛奶、酸牛奶、巴氏杀菌奶、灭菌奶、钙奶、甜牛奶或其他。却很少有针对消费者人群的不同去进行市场的深度细分，“思源”牛奶将根据消费者的年龄和该年龄段的消费力、消费心理、消费习惯的---生活中更注重健康，在总的消费中，对健康食品的消费量较大。对牛奶健康产品易接受。
C——青年（20-40岁）
对新事物接受度高，崇尚绿色生态，对产品品牌形象要求较高，品质生活指向大于随意生活指向，注重保养，舍得花钱。虽然仍属普通消费者，故更容易成为意见领袖。
四、市场定位分析
目前牛奶市场总的发展态势是好的，市场容量逐年呈上升趋势，市场发展也愈加成熟，从而也导致了行业内竞争的激烈，各种产品大打概念行销，文化行销。终端销售价格呈两级分化，蒙牛、伊利、光明为一线品牌的产品均已中、高价格亮相，而二线品牌的美丽健、太子奶力等产品均已中、低价格亮相，但竞争力部强根据这一市场格局并结合“思源”自身的特点，我们的定位要将错位与上述品牌，要扬长避短，才能攻其不备。---也在广东人的心目中赢得了口碑，成为广东人信任的地方优质奶。但是，这种情况在近几年来开始慢慢发生了变化，从近几年的市场销售额来看，风行之前一直领先的销售额受到了来自燕塘、香满楼等本土品牌极大的挑战。本策划书在于发挥风行牛奶的本土优势，重新夺取市场占有额，引导21世纪奶类消费，并为企业以后的稳步发展打下坚实的基础。
一、企业及总体市场分析
广州风行牛奶有限公司始建于1952年7月，隶属于广州风行发展集团有限公司，是一家集奶牛饲养、乳品加工及销售为一体的国有控股大型企业。风行是省内首家中国学生饮用奶定点生产企业，拥有巴氏消毒奶、酸牛奶、花式奶、炼奶等多达60多个品种，产品不仅畅销广东省内，还远销港澳，是华南地区规模最大的乳品企业之一。
二、市场分析
一）市场背景---
1.饮料巨头康师傅、统一整考虑上马乳业项目
2.伊利、蒙牛等知名企业的竞争，它们规模大，价格便宜，口味较多
3.国内奶源小而分散，难以统一管理
4.国外品牌进驻国内市场
三、企业分析
风行作为广东的牛奶生产大企业，拥有顶尖人才、引进了国际先进记者，其高科技、本土化以及在学生中产生的影响已深入人心。它的定位是大众化的消费品。
四、产品分析
一）产品的个性内涵
随着广东地区经济的高速发展，人们更加注重均衡营养的摄入。广东地区的乳品消费在逐步扩大，目前形成大规模的消费市场。
二）产品的精神意义
牛奶的高钙高营养将成为现代人追求健康高品质生活的基本要求。成为引---纸杂志、网络还是地铁公交。但是，我们看看燕塘的广告策略：注重在关注度高的民生节目、电视剧集时段播出电视广告；广泛利用候车亭广告、公交车身广告和地铁广告等媒体输出品牌形象；利用电梯、楼宇广告、终端广告传播产品卖点和企业的实力等广告信息。
五、销售分析
1、产品价格：学生奶系列、纯牛奶均为元。
2、首个推出了“牛奶专卖店”的经营概念。专卖店的开设一改以往消费者只能到超市购买新鲜牛奶的局面，许多市民家门口就能买到新鲜的牛奶。
六、企业营销策略
一）企业营销重点
主打学生奶市场，开发食膳养生系列奶、婴幼儿牛奶市场。
二）产品定位
1、风行牛奶是奶制品，也是饮料，是高科技的保健营养饮品。
2、高钙高营养，增强免疫力。---
珠三角等经济发达地区。
三）广告对象
目标城市收入中等及以上人群，注重保养身心，追求营养健康生活的人群。
四）广告创意及诉求
广告创意：抓住健康、营养的关键。
诉求：注重情感影响。
五）创意策略
在杂志、电视、广播、网络以及户外等投放广告。
六）广告实施战略
分为引入期、生长期、延续期
1、引入期：三个月。主要在杂志、报纸投放广告，在网络上附上提示性广告。目的在于打响品牌知名度。
2、生长期：六个月。加大杂志、报纸广告的投放力度，吸引消费者主动关注本品牌。
3、延续期：三个月。在杂志、报纸、网络的基础上，诉诸电视感性需求，唤醒消费者的消费欲望。---
4、各阶段广告及公共关系活动的协调与监控等。
第7篇：牛奶广告策划书
RM牛奶广告策划书
姓名：王瑞波
专业：广告一班--学资学习网-提供考研资料-
内容摘●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●
RM牛奶广告策划书 王瑞波前言
●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●
一．市场分析●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●
51.销售需求分析●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●5
2产品分●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●
3消费者分●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●
4竞争对手分●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●
二．广告策划●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●
1广告战略●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●
2广告实施计●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●
3广告效果的预测和评估●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●
4广告预算与分●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●
●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●三．附录●●●●
--学资学习网-提供考研资料-众所周知，随着现代生活水平的提高，人们的饮食需求已经从传统的观念转变 了现在对绿色环保，高营养价值的需求，牛奶作为天然的，绿色的饮品已经被大多
R牛奶作为中国知名品牌，当然还有相人所接受，当然它更具有较高的营养价值R一部分消费者看重商品的品牌，这更牛奶的销售提供了良好的环境。学生作为
个相当大的消费群体，我们也不能忽视，纯牛奶的高营养价值成了众学生家长首选 营养品。还有喝牛奶是一种方便快捷的饮食习惯，即节省了消费者的时间也提高了 们的营养需求。所以，纯牛奶被作为健康，营养，绿色，方便的饮品被多数人所接。如下图所示，江宁地区学生饮用牛奶频率较高
品分2
R牛奶牛奶作为中国长三角地区乳业的知名品牌，公司始终将食品安全问题
100100R牛奶牛奶源为企业的生命线，为消费者提健康的优质产品安全内蒙古呼和浩特、呼仑贝尔大草原、黑龙江杜尔伯特大草原等国际公认的优质奶牛
养基地有经过专职畜牧师和营养师精心挑选、养育的健康奶牛提供营养均衡的好 2R项严格的原奶检测，全程不添加任何防腐剂，更有严格的质量管理体系，每一 牛奶牛奶都是天然纯正的好牛奶，鲜牛奶除不含纤维素外，几乎含人体所需要的各 营养素，并且易于消化吸收，是适合绝大多数人的营养食品。值得提出的是鲜牛奶 钙量较高，且利用率也很高，是天然钙质的极好来源
R10％的纯鲜牛奶生产而成，为了提高产品口感，使其喝起来味牛奶牛奶 R1牛奶纯牛奶在生产工艺中真空浓缩，使得成份中干物质更醇厚，奶香更浓郁.2以上，使你每次饮用它，都能被它香浓味道所折服。它的乳化钙含量也比普通
2.37UH超高奶，貌似毫厘差别，却能在骨骼表现上立下汗马功劳。它更通R牛奶牛奶是绿色，灭菌，再经迅速冷却无菌灌装而成，是健康营养型的纯牛奶然纯正的好牛奶。冠军品质奥运标 R牛奶牛奶除了口感好，高营养以外，还采用了独特的利乐包型，利乐枕型（． RM牛奶广告策划书王瑞波
--学资学习网-提供考研资料-1 31.324.5调查发现具有较高市场占有率的牛奶品牌依次为蒙牛、光明 23.279R，占总人数伊利，其他品牌占有率均较低。因而，在江宁地区 牛奶的主要竞争对手是伊利，蒙牛，光明与卫岗 2
市面上许多牛奶中含有铅、硝酸盐、亚硝酸盐、抗生素等不利于人体健康的有害物 R，牛奶纯牛奶在色香味以及净含量，杂质度，酸度的测试均符合国家标准
二．广告策划．
RM牛奶广告策划书王瑞波
广告战略 1.1)(广告目标策划
RMR牛奶的宣传和报道，以及各种活动的开展，在一年内使通过各种媒体进行对
M10%15%20%—牛奶在江宁地区牛奶消费市场的占有率达到。三年后保持在(2)广告区域策划
公司将把广告区域主要放在南京江宁地区，在业务开展后期，将根据具体销售情况 选择地将广告区域辐射到南京其他的地区
广告时机策
根据近年来我国城市大学生的收视行为习惯，结合江宁地区大学生宿舍的具体管理 令，公司将在晚间七点到九点三十的时间段播放本公司的广告
广告信息战
--学资学习网-提供考研资料-取作在网站的首页）
(3)广告的设计
创意一：
（地点：某高校历史课上（时间1秒
（伴随着钢琴曲《雨的印迹（时间：早1点一刻（地点：某学校高
二班，从画面出现时开始播放音乐，课堂上很安静，所有的同学都在安心 学习。桌上的那R牛奶牛奶慢慢的进入镜头
（时间：11（地点：教室的最前面一排座位）一名漂亮的女同学似 闻到R牛奶牛奶的香味，她转过寻找牛奶眼力充满了渴望和迫切（时间：早11（地点：教室讲台）转头寻找牛奶的女生被老师叫到
面罚站音乐在老师拍桌子时突然停止，女生带着惊恐的眼神最后瞄了一眼后 桌上的牛奶，极不情愿的走上讲台
（时间：早11（地点：教室讲台）女生站在讲台仍然不忘那盒牛奶
脑子里出现的都是牛奶多么的美味，音乐随着她的联想音乐慢慢出现，突然（音乐停止）有人从后面拍了一下女孩，很恐慌得样子，原来是那盒牛奶的 人早就注意到了这个女生，他还以为那女生对他有好感，男生眼里是那样的 屑，特意跑上来告诫那女生不要异想天开
（时间：早12）男生得意的走出教室，镜头对准女孩的表情，她恨透 那个男生，“有什么了不起的，别自以为是了，我才不会看上你呢！哼，我 心的只是那盒牛奶而已
最后的画面——挡不住的诱惑，尽R牛奶牛
创意二：公205年，某个岛屿上，一群着装奇特的男子，手握大刀长，腰间都别有一个酒葫芦，他们神情严肃的盯着同一方向，眼里射出渴望的 光，似乎在期待着什么。时间一分一秒的流逝着，这群男子开始显得焦躁起，他们不停的在原地转着圈，且时不时的蹦跶着，挥舞着手里的大刀长矛。似头领的男子和周围的几个人小声的商量着什么事情，周围站着的几个人强 镇定的听着头领讲话。这时候在岛屿不远方传来微弱的震动声，鸟兽开始四 逃跑，树木开始折断，隐约可见一巨大的怪兽正朝男子这边走来。在前方放 的男子慌张的跑到头领面前回报情况，周围那些强壮镇定的男子听到这消息 一个个都吓趴在地，场面显得十分的混乱，好像一群无助的羔羊随时都会被 杀一样
这时头领跑到一快石头上站立着大声高呼：“兄弟们，为了咱们的家园，为 我们的亲人，我们要勇敢的站起来和怪兽决斗，哪怕是牺牲！”说完，他解 腰间的酒葫芦高高举起，朝面前逐渐镇定下来的男子们高呼到：“兄弟们，！”说完猛喝两口，然后将酒葫芦重重的砸向地面，紧接着便是哒哒哒的一 撞击声，这群男子都将手里的酒葫芦狠狠地砸向地面
首领看着眼前这群热血的兄弟，满意的点点头，然后举起手里的大刀挥向怪 的方向高喝道“兄弟们，冲啊！神会庇护我们的！一群男子愤怒的朝怪兽冲去，这时候天空传来一雄厚的声音：“牛奶，会让你． RM牛奶广告策划书 王瑞波
变得更强壮！”画面此时正对准着碎裂在地的酒葫芦，从里面流出来的正是浓
浓的牛奶，而酒葫芦的碎片上写着几个字---RM牛奶神水。
--学资学习网-提供考研资料-（1）、把符合情况的选项用“√”勾出；或者在“____”上填写相关内容。
（2）、如果选项上内容不全面，您可以在题后作补充说明。
1.您喝牛奶的频率？
A.每天都吃B.一周一次C.一个月一次D.不常喝
2.饮食花费占总您日常总消费的比例是？ A10左B20左CD30以30左
3牛奶消费占饮食消费的比例 A.BD10以5左C10左
4您一般在哪里购买牛奶 ACD其订超B小卖
5您喝牛奶主要是为了什么 A增加营B补充能C爸妈逼D美
6您购买牛奶时最看重以下哪点 AE包D品口B营养价C价
7您平常购买的牛奶品牌是
A蒙B卫C伊D光E.R牛
8您对牛奶的制造商有什么不满意的地方？（如牛奶安全问题、价格等 9您对销售商有什么不满意的地方？（如牛奶的保存、促销活动等
（二
指导语）请您对下面的每种商品的各个属性（前五项）的满意程度进行评价，评 分个等级－非常不满意－比较不满意－有点不满意－不能确 －有点满意－比较满意－非常满意）请您对每种商品的总体感受（新鲜的、实惠的、营养的）进行评价，也 个等级，例如1非常不新鲜2比较不新鲜3有点不新鲜4 不能确定5有点新鲜6比较新鲜7非常新鲜）最后请您对每种商品的购买意愿进行评价－非常不愿意－比较不 意－有点不愿意－不能确定－有点愿意－比较愿意－非常愿。． RM牛奶广告策划书 王瑞波．
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第8篇：牛奶促销策划书
牛奶促销策划书
一、前言
银鹭花生牛奶，是厦门银鹭食品有限公司所生产的一种花生牛奶复合蛋白饮料。当下竞争火爆的市场，银鹭花生牛奶一枝独秀，采用国外新兴的生产工艺是冷灌装，生产线通用性强，瓶型美观，面市后自然得到市场的热捧。“无菌冷灌装的花生牛奶”这一产品概念较新，消费者易接受。其实“无菌冷灌装工艺”对银鹭而言已相当成熟，作为中国最大罐头生产厂家之一的银鹭，其优势恰恰在于新产品的研发能力，采用UHT瞬时杀菌，并在全程无菌环境下灌装，保留了花生和牛奶的天然口味，让植物蛋白的损失更少、营养更丰富，这样就保证了饮料的安全和口感都是第一流。同时无菌冷灌装还给饮料更好的保鲜度、更长的保质期、更方便的携带。对食品加工大厂来说，规模化的应用也降低了生产成本，价格低下来，为消费者带来更大的利益。二、研究分析
就饮料市场整体而言，银鹭尚处于利基者和追随者位置，银鹭在饮料市场要取得高速成长的最大机会是在“植物蛋白饮料”品类上进行突破。但就植物蛋白饮料品类市场而言，银鹭也仅是一个“挑战者”，要借助植物蛋白饮料实现银鹭饮料的突破，唯有颠覆现有植物蛋白饮料市场的格局，成为新植物蛋白饮料的领航者，方能成为可能到来的“植物蛋白饮料”浪潮中最大的受益者，实现银鹭饮料品牌的历史性突破。银鹭饮料营销战略目标被项目组分为两个层面：从植物蛋白饮料的挑战者成为植物蛋白饮料市场的领导者；借助“植物蛋白饮料”品类优势，从饮料市场的追随、利基者到饮料市场的挑战者。这一战略能否成功的关键在于：颠覆——要通过对整体“植物蛋白饮料”品类市场的颠覆洗牌，实施对消费者心智资源控制，实现银鹭对植物蛋白饮料品类市场的占领；推动——加快、促成、引领植物蛋白饮料时代到来，借势品类成长达成品牌成长。三、策划目的自银鹭花生牛奶入市以来，其产品很快赢得消费者的喜爱，销售大幅度的增长。为了加大产品的销售量，增强其产品在消费者心目中的重要性，同时也根据市场特点策划一套行销宣传计划。
四、市场分析 1、行业背景
从整个饮料行业的发展趋势看，由于植物蛋白饮料天生具备的“天然、绿色、营养、健康”的品类特征，符合饮料市场发展潮流和趋势，植物蛋白饮料极有可能成为下一轮饮料消费热点，成为饮料市场主流产品而爆发增长，植物蛋白饮料市场存在巨大发展空间和良好的发展前景，而且几个主要的植物蛋白饮料品牌近年也都有不同幅度的增长。更为重要的是，与功能饮料、碳酸饮料等强势品类市场不同，现有植物蛋白饮料市场竞争相对平缓，竞争水平较低。这一相对弱势品类市场的领导品牌与银鹭相比较，并不具备明显的优势。它们已经暴露出弱点和破绽，使得市场存在被“颠覆”、“变革”的机会和可能。银鹭有能力、有实力发动这场变革，完全有机会在植物蛋白饮料市场上反超竞争对手，成为这一品类市场的领导品牌，搭上品类成长的快车而实现品牌的突围。植物蛋白饮料，成为银鹭饮料产业的突破口。2、竞争对手
主要竞争对手：百事可乐、可口可乐、王老吉、哇哈哈系列产品。次要竞争对手：小品牌瓶装饮料和地方品牌瓶装饮料。
调查结果显示：百事可乐、可口可乐、王老吉、哇哈哈系列产品四大品牌占据了饮料市场的绝大部分份额，主要是人们在购买瓶装饮料时有着较强的品牌消费意识，品牌是企业的产品生命，随着品牌消费时代的到来，如何进行品牌营销正日益成为企业的核心工作之一。五、宣传策略 1、目标策略
通过试饮、买赠活动、开展游戏等宣传活动，在2011年上旬使银鹭品牌认知度达90%以上，销售量增加50%。2、定位策略
定位于大众对象，以青少年和中老年为诉求对象。3、媒体选择
各大超市、小区、学校、活动广场、酒店、电视广播、公共汽车车身、站台。4、诉求策略
诉求一种品质，塑造一个坚强而不是绵延的品牌形象。六、宣传计划 1、宣传活动计划 试饮
主要地点：**超市，**超市，次要地点：**火锅店，活动时间：（1）主要地点可设一至两名促销员进行长期促销。（2）次要地点可在周五至周日三天内设促销员进行促销。买赠活动 活动地点：（1）花园，小区，公园（2）各家超市
活动方式：设点进行促销 活动准则：（1）小区门口由两名促销员相互协助促销。（2）超市由试饮促销员兼任。
（3）顾客买银鹭花生牛奶任意一件者优惠1元和赠送小礼物一个。（4）消费者在买任意两件或两件以上者优惠2元和赠送饭盒一个。（5）逢节庆时，买银鹭花生牛奶两件者均送节庆礼包一个。游戏活动
活动地点：广场，活动形式：唱歌，答题，比赛等游戏活动 活动准则：（1）凡参加活动者均赠送银鹭标一个。
（2）参加唱歌比赛者赠送银鹭花生牛奶一盒。优秀者（参赛的10%）送银鹭花生牛奶一件。（3）参加答题比赛且答对一题者送礼物一个，答对两道或以上者送250ml银鹭花生牛奶一盒。
活动地点：学校开学促销活动，酒店的“状元宴”“谢师宴”等。其他活动
赞助各种体育活动、工作会议等 2、广告宣传
展开电视广播宣传，同时在城市公共汽车车身广告，站台广告，各标语广告，活动广场广告，还有宣传单页等广告。3经费预算 ￥￥￥￥ 七、效果预测
通过举行宣传活动，在2011年中旬，银鹭花生牛奶的认知度达90%以上，销售量增加50%。八、参考案：营销策略 价格：针对银鹭饮料价格体系所存在的问题和隐患，将银鹭饮料价格体系调整与渠道模式的转换和渠道职能的调整结合了起来：在保留原有终端精耕模式的市场，根据经销商所承担的营销职能及相应成本，将经销商利润控制在相对合理水平；在开始实施银鹭饮料的渠道变革的市场，对经销商市场拓展及服务职能进行完善，在充分考虑经销商所增加营运成本基础上调整甚至提升其毛利空间，使经销商利润趋向合理化，渠道实现良性循环。产品：根据银鹭饮料“新植物蛋白的领航者”的总体战略目标，银鹭产品线的设置制定了“产品聚焦（植物蛋白品类），品种集中（PET包装），多品种、多渠道、全覆盖”的总体原则：以植物蛋白饮料为突破口，以植物蛋白饮料系列产品为主力核心产品，以改造后的PET装植物蛋白饮料为主力核心品种，开发补充适合不同通路包装的植物蛋白饮料品种，满足不同市场、不同通路终端、不同消费人群需求。
