酒类营销策划书（精选6篇）_酒类的营销策划书实例
酒类营销策划书（精选6篇）由刀豆文库小编整理，希望给你工作、学习、生活带来方便，猜你可能喜欢“酒类的营销策划书实例”。
第1篇：酒类的营销策划书实例
你我共享
酒类的营销策划书实例
(2007-04-08 16:41:04)转载
一、概论
去年，对于酒业来说，是一个特别的年度。在全国经济全面回升的影响下，我国的酒类市场也渐趋兴旺。酒业在产量增长的同时，经济效益均有较大幅度的下滑。酒类市场得到进一步的调整和优化，产品品质也在不断提高。面临这么严峻的挑战，市场供大于求将使竞争更加严酷。品牌效应、规模经济、资本运作都会有新的表现形态。华容道酒业有限公司只有在竞争中运用新的营销理念和技巧，才能在激烈的白酒行业竞争中取得一席之地。目前，中国白酒行业的整体格局是：整体滑坡的同时，名优酒份额继续扩大，白酒行业处于内部调整和升级阶段；地区性品牌与国家级品牌抗衡，割据一方；大型白酒集团从产品经营走向品牌和资本经营，努力寻找新的经济增长点。
我公司通过对华容道酒业有限公司的实际了解和对酒类市场的调研分析得出： 第一、华容道酒业有限公司急需加强产品营销管理。去年12月全国酿酒行业内权威专家会聚长沙，共商湖南乃至全国酒业发展大趋势。会议透露，湖南省将大幅整顿酒市，仅湖南酒类批发点，春节前就将削掉90%左右。专家们认为，目前湖南省酒类生产形势看好，但酒类销售市场却非常混乱，其中假酒问题还特别突出。为此，湖南省将试行酒类许可证经营制度，达不到要求的经销商将不允许经营酒类。春节前至少有6个市完成这种改革。明年年初湖南省将全部完成这种改革。看来湖南华容道酒业有限公司与强手合作成立专业营销公司巳势在必行。第二、华容道酒业有限公司应加快产品结构调整，开发出多品种、低粮耗、低酒度、高营养且适应市场消费需要的中高档名牌白酒。在品牌方面则要注重白酒产品与企业文化紧密结合。建议主要产品定位在“华容道”酒系列品牌上，在取得主要市场份额后，再适时推出“华容王”和“华容后”。在保持白酒固有的特色外，力求在酒度上、口感上、风味上寻求差异，形成自己的特色。
第三、华容道酒业有限公司产品包装要上挡次、上水平、创风格。消费者第一感观要好，不仅华贵、庄重，并以鲜明、简练的形象表达出无限的深意，着力突出品牌特色、风格，具有一定的美学价值和喜气价值。
二、湖南白酒市场调查 1、基础调查 ： 香型、品牌、文化
主导香型：浓香型、兼香型 畅销酒度：52°—60° 本地主要品牌：
长沙——白沙液系列 衡阳——回燕峰系列 湘西——湘泉系列 邵阳——开口笑系列
AAAAAA
你我共享
外地入湘主品牌：
四川——剑南春、五粮液、金六福、浏阳河、全兴、沱牌、泸州老窖 安徽——金种子 湖北——稻花香
贵州——茅台、小糊涂仙 2、消费市场调查
湖南白酒市场有80％的酒是52°的，高度化趋势明显。白酒市场价位以3—10元／500ML和18—45元／500ML的低中档酒最为畅销。其中3—10元／500ML的低档酒市场份额为43．6％，消费区域以农村、乡镇为主；18—45元／500ML的中价位酒市场份额为41．2％，消费区域以地、市、区城市为主，二者市场份额总计为84．8％。60—880元／500ML的高价位白酒的市场份额为15．2％，消费区域主要集中在长沙，株洲和湘潭，其消费去向为礼品、酒楼和婚庆。
有33．52％的消费者希望白酒口味平和，饮后不上头；有77．23％的消费者愿意接受大型国营酿酒企业提供的白酒，其重要因素是安全、放心。占受访者总数13．13％的高学历消费者，渴望能喝上无任何污染、对身体健康无害、回归自然的生态型白酒。在市场消费调查中，几乎是100％的受访者希望白酒生产厂家推出对身体健康有益的，并具有某种生理功能的白酒。3、包装调查
对湖南高桥市场的10户经销商的调查发现，有96．2％的经销商反映剑南春酒、茅台酒、小糊涂仙酒、五粮液酒包装华贵、庄重，并以鲜明、简练的形象表达出无限的深意，着力突出了民族风格，浏阳河，金六福和开口笑等，富有浓厚的地方文化色彩并具有一定的美学价值和喜气价值。湖南消费者对包装的选择上高中档酒差别明显。在高档酒中，他们喜欢华贵而庄重的包装，这与高档酒多用作送礼有很大关系。而在中档酒，湖南消费多用于请客宴饮，比较注重包装的古朴、典雅，喜欢突出文化品位的包装。4、市场点评
湖南白酒市场品牌繁多，几乎集中了川、黔、豫、鄂、皖、苏的主要品牌。对主流品牌，我们进行了一次知名度调查。浏阳河和金六福，分别为95．3％和92．7％；其次是湘泉，市场知名度分别为88．2％。在省外白酒调查中，四川的五粮液和剑南春市场知名度最高，达到95．1％以上。对于白酒消费市场来讲，白酒的知名度，市场可信度对白酒消费的选择有极为重要的影响。从调查的结果看，凡知名度高，可信度高的品牌，其市场销量也高。品牌知名度与市场消费量基本呈正比关系，但从细节分析，可发现清香型白酒（如汾酒），茅台酒的知名度与市场消费量呈逆向。清香型白酒的市场销量走低的主要原因与湖南人的饮酒习惯长期受浓香型影响有关，茅台酒的市场销量走低的原因，主要受市场价位过高和竞争的影响。
湖南白酒市场上虽然川酒仍是主流（约占60％）但绝大多数是中低档酒，面对白流调税，形势严峻，况且今年上半年，湖南不少白酒企业销量下滑。
在外省酒中，川、皖酒表现“生猛”。川酒品牌在2 5种以上（包括系列酒），高档酒以剑南春，五粮液表现尤佳，（此外全兴和酒鬼也卖得很热），主要原因在于五粮液价格太高及受假酒影响大（其可信度仅为55．6％），剑南春的突出业绩来源于合理的价格（52°，116元／500ML）及该企业出色的打假工作。全兴、泸州老窖、沱牌（包括其系列酒）主打中低档酒市场。在湖南市场一直畅销不衰。川酒最热卖的地区是长沙，一些经销商甚至提出“非
AAAAAA
你我共享
五粮液酒不卖！”的口号。
皖酒中，皖酒集团的百年皖酒市场表现较为稳健，金种子表现活跃，在湖南市场投入了一定广告费用，旗下的大帝御酒加大促销力度，但能否站稳脚跟，值得怀疑。贵府在减少或取消广告支持以后全线撤出市场（出了名的市场“浮躁病”）。此外值得一提的是茅台，其在湖南市场表现不佳，一是价格高（52°245元／500ML，38°210元／500ML）；二是假酒多。尤其是假酒，一直是茅台挥之不去的阴影。
湖南畅销高档白酒排序：五粮液、剑南春、酒鬼、浏阳河、金六福、小糊涂仙、。湖南西临四川、贵州，受西南这两个产酒大省的辐射影响较大，川酒、黔酒再加上地产酒就构成了湖南白酒市场的基本框架。本省高价位的酒鬼、中低价位的湘泉在全省各地都占据了一定的市场份额，区域品牌邵阳大曲在邵阳成为当地最强势品牌市场表现较好的黔酒为茅台、小糊涂仙、青酒等。近几年崛起的既可称为川酒又可称为省内酒的金六福、浏阳河成为全省各地的强势品牌，金六福、浏阳河的异军突起除强大的广告、买赠促销之外，湖南受川酒的影响大也是两品牌畅销的大背景。两大品牌崛起使全省各地白酒市场可以简化为一种情况——高档：五粮液、酒鬼；中档：金六福（二星、三星）、浏阳河（二星、三星）；低档：金太福（一星）、浏阳河（一星）。
三、“华容道”酒营销策划方案主旨。1、提升品牌形象，增强产品美誉度。
中国的酒类企业特别是地方性酒类企业往往对品牌形象、产品美誉度的宣传力度不够，不能在消费者心中形成好感，留下深刻印象，这也是一些酒类企业形成不了一种品牌长期占领市场的特点。2、提高市场占有率。
“华容道”酒属于地方品牌，通过本营销方案的具体贯彻施行，争取利用地方品牌的优势在湖南及周边获得可观的市场占有率。
四、“华容道”酒营销方案建议实施期。****年1月10日—3月10日
五、市场分析研究。
酒，在中国千百年来兴衰不一。但总体来说，中国百姓对酒的感受利大于弊，现代人对酒的消费及观念较为明智和成熟。目前白酒正朝着优质、低度、营养的方向转变发展。消费者不再狂饮，而是趋于理智，开始讲求酒的品质，低度酒已占到酒类总销售额的65%以上。
在当代城市中传统豪饮者减少，享受者渐多。“喝酒”与“休闲”共享，成为现代人消费新观念。
1、消费者购买酒类的地点，正从以往的食品店、杂货店、小货摊转向超市、平价店和专卖店。但不同城市因经济水平的差异，购买地也有所差别。2、竞争对手分析
“华容道”酒在湖南的主要竞争对手是五粮液、剑南春、酒鬼、浏阳河、金六福、小糊涂仙系列品牌。从市场分析来看，这些品牌已经得到消费者的认可，知名度较高，因而取得了很好的市场份额。3、消费心理研究。
AAAAAA
你我共享
根据消费心理学的研究，顾客的购买行为可以分为“注意、兴趣、欲望、购买动机、购买行为、消费行为、满足评价”七个阶段。大规模的广告宣传能够短时间引起顾客的注意，引起顾客的兴趣、购买欲望，激发起购买动机。（1）、消费者购买动机
a、经常饮用，自己品尝（生活习惯）b、会客、待客饮用 c、送礼
d、喜庆事饮用需要 e、节假日购买饮用。f、开心时、烦恼时饮用（2）、消费者性格分析
a、炫耀心：地位、财富、名誉、爱情方面，都希望胜人一筹。b、平常心：认定的一种品牌一般不会改变。c、比较理性，注重营养和健康而有所选择。（3）、消费习惯
a、生活习惯（比较固定）b、广告影响 c、听说
（4）、消费者分类
a、大众温饱型，是低价位产品的消费群。b、中档价位流行型
c、礼仪型，与价位没有绝对关系，这部分消费者不太固定。
消费者选择白酒普遍受品牌、价格、广告、口味等因素影响较大，酒类广告宣传效果比较明显，是影响人们选购白酒的重要因素。4、消费者与品牌的关系
“华容道”酒必须以长远的眼光看待品牌与消费者的关系，并采取整合营销传播策略强化这一关系。品牌形象一经确立，坚持品牌的一贯形象与个性，进行持续的投资与强化。把企业的广告、公共关系、新闻宣传、销售促进、包装装璜、新产品开发等进行一体化的整合重组，让消费者从不同的信息渠道都能获得清晰一致的品牌信息。只有这样，“华容道”酒才能长期占领市场，不会只像一阵风，吹过便静。
六、“华容道”酒产品分析。
内在质量：色泽清澈晶莹、挂杯细腻；香型浓郁、味感绵软醇厚、入口不冲、回味悠长；饮后兰香盈口；
市场优势：巨大的空白市场 广阔的利润空间 外观形象：（现有产品简介）
品牌定位：中国的白酒市场遍地名花，“华容道”品牌必须以“差异制胜”，在饮酒中品味一下历史：刘备也好、曹操也好、刘二袁也好，都是从青头小子、布衣白丁开始发展的。正所谓吃得苦中苦，方为人上人！三国的时代是群雄逐鹿的时代，任何人要出名，都要在先期付出艰苦的努力，这样后期才可以封侯拜相，风光无限。让人总觉得横刀立马，纵横天下的日子该来到啦！壮志雄心溢于言表……。这一创意过程是客观经济发展规律下的一个不规律思维过程。五千年历史文明，五千年酒雨香风。在中国人眼中，酒是荆轲的虎胆，酒是貂婵的面容，AAAAAA
你我共享
酒倒入杯中那涓涓的响声，那沁人心脾的酒香，那迷幻般的享受，那飘飘欲仙的感觉，让人失去抵抗力。古人“斗酒诗百篇”，现代人对酒则如川湘两地的人吃辣，一顿没有不下饭，两顿没有不成餐，酒是善解人意的尤物。白酒市场大浪淘沙，必须要有大气魄和震撼力才行，品牌策划要弃“婉约”之风，走“豪放”之路。但是，太理性化的表现人们没有时间去欣赏；太感性化的诉求又没人买账，这个“度” 必须把握准确。
七、促销整合策略。为了确保市场良好运作，应该建立一个持久性的销售网络。湖南华容道酒业有限公司应下定决心，聘请专业广告公司进行营销整合策划，利用现有的产品资源，品牌优势及资金力量，结合经销商的销售渠道与客户网络，共同开发白酒市场。（一）、公司与经销商共享利益
1、客户获得充分的利益和发展，才是“华容道”酒销售的长久之计，所以公司应调动所有的人力与资源，确保客户得到应得的价值和服务。
2、公司长久利益的获得，只有让客户赚得利润，得以发展，公司才会获得永久的利益。
（二）、湖南华容道酒业有限公司所能提供的 1、市场运作模式
a、公司负责提供专业化的销售队伍，积极帮助经销商建立分销系统，提供订货支持。
b、公司制定不同时间的市场营销计划。负责媒体联络、立体式的广告投入，让经销商
实现销售及吸引消费者购买的营销目标。
c、公司提供无风险订货机制，在一定期限客户可以自由退货。2、经销商确认体系
a、同意公司下达该区域年度销售目标。
b、购货量要求，同等条件下，网络能力强、首批购货量多的有优先权。公司对所有经销商执行款到发货方式。入市三个月后，考核经销商的信誉和资金运作能力，可适当给予信用额度、信用期限支持。3、具体操作细则
a、签订合同后，对该市进行初步调研，确定立体广告支持的策略和额度。b、特约经销商可根据市场情况向公司提供促销建议，经公司市场部批准后方可实施。
c、协助经销商进行市场管理及促销方案的策划。
d、媒体广告计划制定、发布，广告作品的设计、宣传品的制作和配发。e、对销售商终端工作的监督、促进和考核。4、市场保护体系
a、严格执行区域编码制度，并派专人监督管理。
b、本公司实行发货动态监控制度，从源头减少货流风险。c、对有恶意冲货行为的客户采取取消年底奖励的政策。
d、加强对各区域经销商市场行为（投入、渠道等）的监督控制，并建立相应的约束机制。
5、市场促销整合策略
白酒行业的深层次竞争已全方位展开，企业产品在经历了广告促销、礼品促销、AAAAAA
你我共享
包装促销、价格促销之后，最终起决定作用的是文化促销。酒类企业中有很多文化促销成功案例。全兴大曲在四川酒类竞争中，虽有自己的优势，但长期以来总难在销售上同五粮液和泸州老窖相抗衡，自从同四川足球队联姻后，成立了四川全兴足球俱乐部，并借助四川足球文化的浪潮，使全兴酒在竞争中脱颖而出。湖南湘泉集
团以独特文化风格推出的酒鬼酒和湘泉酒，在市场运作中不断被注入“情感内涵”和“文化内涵”，产品成为市场推举出的名牌。
“华容道”酒理应挖掘出自己的的文化，并从文化方面入手宣传，文化促销是使消费者能够长期认同企业的有效手段。只有进行“文化升华”，由品牌的物质效果升华为文化效果，才能产生更大的公众反响和具有恒久的生命力。唯有文化促销方能使企业营销进入良性循环。（三）、促销活动方案
依据市场调查分析特别是消费心理分析，大规模的促销活动能够引起消费者的兴趣，并促使其参与进来，引发销售热潮。1、春节活动促销方案
A、推出一系列文化趣味有奖问答，体现“华容道”酒对文化的重视。
B、设立惊喜大奖，凡经常关注“华容道”酒的消费者都有可能获奖。引导消费者了解“华容道”酒，强化品牌形象，深化企业文化内涵。
C、礼品包装强调文化品位，通过活动，给消费者留下“华容道”酒是礼品的最佳选择，档次高，文化品位高，从深层次上让消费者认同企业产品。2、公益活动赞助
为体现文化、知识的价值，促进两个文明建设的战略意义，更为了向华容教育事业的发展奉献爱心，损款2万元，奖励那些为教育事业而无私奉献的先进教师。（召开新闻发布会，颂扬企业的爱心，加深企业文化内涵）。通过这一系列的活动，展现湖南华容道酒业有限公司为社会奉献爱心的精神，从而达到宣传产品，推广品牌，树立企业形象，深化文化内涵的目的。
八、“华容道”酒媒体整合策略。
“华容道”酒要想达到一定的营销目标，必须增加广告投入，由于酒类市场品牌众多，因此必须针对目标对象传达才能达到有效的广告效果。也就是说，必须考虑战略性媒体运用。
具体作法是为了在有限的预算中增加CF的露出次数，故采用15秒和30秒CF，以15秒和30秒CF多次播放增加消费者对品牌及文化内涵的认同，后续广告活动采用5秒CF或30秒CF，以产品的“柔似娇女，稳如泰山”作理性的展开。整体的广告策划则以扩大企业知名度，提升品牌形象，深化文化内涵为主要目的。（一）、媒体组合选择目标、方式
1、电视类：湖南电视台 湖南经视台 岳阳电视台 华容电视台；5秒广告片 15秒广告片 30秒广告片 公益广告；
2、报纸类：湖南日报 岳阳晚报 华容报华容道酒（企业报）；系列创意广告 公益广告 产品广告创意广告和产品广告的平面创意设计
3、企业宣传册： POP展板 SP海报 条幅等宣传用品制作；企业宣传册是企业形象、公司理念、产品介绍的集中表现，有利于传播，更有利于吸引消费者。大量的海报、条幅在促销活动中的运用，能够起到视觉提示、协助促销的目的。强化企业在消费者心中的印象。
AAAAAA
你我共享
采用此媒体组合原因为：
a、利用强势媒体电视，效果比较直接。b、报纸类的广告有利于具体说明“华容道”酒产品质量，更有利于深入的诉求，吸引更多的消费者。
c、扩大产品与广大消费者的接触率，如此籍由媒体宣传配合的影响，是可以让消费者对产品留下深刻印象，扩大知名度。（二）、媒体整合策略重点 1、目标市场战略
“华容道”酒其主要目标就是在今年冬季迅速提高知名度及引起购买兴趣。白酒类的销售是建立在消费者的熟知和认可上，也因此在媒体计划的安排上，需针对目标对象作广告策划。2、竞争战略
评估同类产品的竞争，在执行上能避开正面冲突，利用表现创意和媒体策略，以期用 “四两拨千斤”的方式将竞争者的资源间接转至本身受益。
九、“华容道”酒招商方案。1、招商对象
A类市级城市代理商，B类县区级经销商，C类二级乡镇销售点 2、特约经销商要求
A、具备独立法人资格及相关经销商资格
B、具有较成熟酒类产品销售经验和经销网络 C、有投资决心和长期合作的态度 D、有一定的经济实力 3、付款方式
现款现货（每批）4、广告及促销支持
A、公司负责市台和县台电视广告投放 B、公司负责市报的广告投放 C、公司提供POP宣传用品
D、公司提供终端、条幅等宣传用品
E、公司负责指导当地促销活动的展开宣传 F、公司提供经销商年底返扣
G、公司提供专业化销售队员、营销专家帮助经销商更好地控制市场，开发新的销售渠道。5、售后服务
A、公司建立无风险经销制，即在公司规定时间内100%退换。B、公司提供有关产品的一切合法文件。
C、因公司产品质量造成退货，公司应负全部责任。D、公司定期对经销商人员进行培训。E、公司提供双方认可的可行的SP活动。
F、凡恶意流货或执乱价格者，将取消其代理资格。
注：规范招商能够有利于限制销售商追求高额利润从而致使操作空间小的弊端，有利于
“华容道”酒长远发展。
AAAAAA
你我共享
十、销售网络的建立
建立销售网络，在市场经济条件下，谁拥有遍布各地的销售网络，谁就拿到了走向辉煌的金钥匙，谁就掌握了市场竞争的主动权。建立销售网络，关键是在各地市场寻找合乎条件的总经销商。由总经销商控制本地批发商、零售商，并进行终端销售点密集铺货。
以往的传统销售渠道：是由厂家下设一级经销、二级经销、三级经销，至用户手中已经过层层转手，经销商在整个销售体系中，所起的作用更多的是货物中转站，这样做不仅增加了销售成本，而且往往导致在同一个市场内存在几家代理经销商，“本是同根生”却常常“相煎何太急”，动辄大打价格战。使经销商一方面要与竞争品牌的经销商较量，另一方面还要时时防备其他兄弟代理商进行窜货，自然大大影响他的市场开拓能力，同时也很难调动代理商与厂商共同拓展市场的积极性。针对传统销售渠道的种种弊端，“华容道” 酒营销网宜采取了小区域独家代理制。
所谓小区域独家代理制，就是以县为基本单位，在每一县的范围内只设一家总经销商，该经销商全权负责这一地区产品的销售和市场终端铺货，但只能在该地区内运营，一旦越界销售，将视为违规，并进行处罚。在整个销售体系中，有效的保证了整个市场的健康和高速发展，再加上实际而严谨的企业管理制度和灵活高效的市场策略就更加造就了一支富有活力的经销商队伍，对用户而言，无论走到哪里，都能享受到同样标准的服务。2、企业应制定完善的销售计划
一个完善的销售计划既包括销售目标，也包括达到目标的方法，它应该包括四个方面：
（1）、目标的确定
制订销售目标主要依据三个要素：
首先，企业目前和以往的销售资料。目前的销售量、上升或下降幅度（据此确定企业市场存量的自然增长量）。
其次，对市场走势的预测（据此确定市场总存量的自然增长量，并根据企业的市场占有率确定企业可能取得的份额）。
最后，企业借助专业营销公司新开发的市场，市场有多大，覆盖范围，预计的销售量。
通过上述三个方面，企业既可对自己已占有的市场进行系统的评估，也可对以后要占领的市场进行全面的审视，同时，也可对市场开发作出合理的安排。
确定销售目标的过程是一个对市场进行全面、系统评估、审视和规划的过程。
沁园春·雪
千里冰封，万里雪飘。
AAAAAA
你我共享
望长城内外，惟余莽莽； 大河上下，顿失滔滔。
山舞银蛇，原驰蜡象，欲与天公试比高。
须晴日，看红装素裹，分外妖娆。江山如此多娇，引无数英雄竞折腰。惜秦皇汉武，略输文采； 唐宗宋祖，稍逊风骚。
一代天骄，成吉思汗，只识弯弓射大雕。
俱往矣，数风流人物，还看今朝。
克
AAAAAA
第2篇：酒类策划书
2019年酒类策划书范文
一、产品名称：(金眠酒)
品名基本含义：金，在中国民俗文化里，一般是指最好的东西，金色的，金子般的，在应用方面如金品、金报。《辞海》里说：金??.其寓意泛指上等品质。眠，顾名思义，实指睡觉，是中国对睡觉最传统的称呼，古文上常说“眠床”就是指睡觉的意思。金眠，隐指金色的睡眠。而睡眠成为金子一般，就意味着睡眠的质量很高。让消费者从品名上就能发生出一种联想；
二、使用商标：(金眠牌)
实现产品名称于使用商标得统一。在应用上，不再出现特别的标志。只是“金眠酒”三个字（名称），在“金眠”两字得后边打上“R”。在以后的联合应用上，就是“金眠酒”，落款为“劲牌有限公司荣誉产品”。（在“金眠”商标尚未注册前，仍然使用“劲”
商标，全称“劲牌金眠酒”。“金眠”一旦注册成功即去掉“劲”牌。）
三、市场分析：
1、从公司进行的多次市场调研中发现，在消费者希望保健酒具有的保健功能的调查中，补肾壮阳是居于第一位的，改善睡眠处于第二或第三位（普遍的感觉是喝酒后好睡觉。另外一个提及率较高的需求就是祛除风湿和关节痛）。在目前中国的保健酒市场中，由于中国劲酒的品牌影响力，许多消费者在选择保健酒的功能上基本以中国劲酒为参照标准。由于中国劲酒的功效在消费者的认知观念上是补肾壮阳，而缺乏明显的专一的改善睡眠功效，所以市场上的专业改善睡眠的以酒的形式出现的产品目前看是空白的；
2、实际上市场对功能型的具有明显的改善睡眠类产品的需求是比较大的。近两年风行一时的某口服液就有力地表明这个市场的广阔空间。从常规品牌运营理论上说，我们做好“强身健身的补肾产品”的同时，再开发具有明显改善睡眠、延缓衰老功能的保健酒，可以弥补市场的不足；
3、从分析消费者的实际需求来看，随着社会经济发展和人们整体素质的提高，现代人的生活节奏加快，工作和生活的压力也进一步加重，失眠或不能正常入睡越来越严重地困扰着人们，导致工作质量效率下降。据相关资料显示，在我国，目前约有30％的成年人曾经有过失眠史。约有7－9％的成年人有较顽固的失眠症状。而这个群体中，从事脑力劳动的群体所占的比例大约在80％以上。分析失眠的原因，主要有如下几点：
a、由于运动量不够，机能紊乱，身体过早出现老化；
b、承受过重的工作和生活压力，心力交瘁；
c、生理或心理有不健康的因素；
d、体质虚弱；
（处在亚健康状态的群体）
非病因失眠现象者，一般没有购买药品用于改善睡眠状况的经历，其原因是害怕对药品有依赖性和惧怕药品的副作用，但失眠者潜在对可能出现的针对失眠的非药物解决途径有浓厚兴趣。设想如果有一种改善睡眠功能的保健酒，采用传统药食同源的中草药，并以极具营养保健价值的葡萄酒调制而成，既酒且具有改善睡眠功效，又无任何副作用，口感较好，将会深受广大消费者欢迎。因此从市场需求导向的角度看，开发改善睡眠功能的保健酒是可行的；
四、目标消费群的基本特征：
1、金眠酒的目标消费群具有如下特征：
a、睡眠质量较差，经常出现失眠或者“睡没睡、醒没醒”的状况，引发愈来愈烦躁和愤怒。进而渴望改善睡眠质量；
b、认为改善睡眠的药品有副作用或者会产生依赖；
c、认为改善睡眠的药品价格过于昂贵；
d、对于可能改善睡眠的途径很感兴趣；
2、喜好情况：
1)白领消费的趋向是：时尚、高档、效果，决不会敷衍了事。而且非常理性。在选购物品时，首先是产品的质量（功能），其次才是产品价格。与常规消费心理正好相异。我们开发具有改善睡眠功效的产品是“酒”，所以，只能针对这个群体中的部分能适应酒精并具有对酒精不敏感的人。不胜酒力的妇女、学生、商、政界人物实际排除在这个群体之外；
2)市场消费渠道简析：
·产品的购买：大型购物中心内的保健品超市、药店、OTC类药品专柜，在线购买；·购买方式：患者自己购买或者礼品赠送为主；
·消费场所：家庭消费者居多，一般是照说明使用；
·至少在产品上市一年后，再考虑在普通的购物场所上架零售；
五、产品设计定位：
1、基本定位：新型保健酒功能明显定量饮用
1）因为金眠酒具有改善睡眠的作用，它的产品定位是：特定功能保健酒，主要效果是能改善睡眠质量，从而实现延缓衰老的效果。传播点就是改善睡眠，延缓衰老：
2）从其保健作用来看，它更应像一种跟药打擦边球的功能消费品。但因为是保健食品，我们就不能将其做得过分像药品：
3）因此在市场宣传和推广的时候，要突出其功效宣传但是不要使消费者误以为是一种药，避免实际使用后如果不能达到期望值（很多东西是因人而异的）而产生副面效果。这样就会导致消费者对这个产品的信任（在这方面充分汲取劲酒的成功经验）：
4）所以在宣传时，我们要反复提示消费者“长期饮用，效果更佳”；
5）由于金眠酒是一种功能酒，是经过精选药材通过新工艺新技术研制而成，因此口感好，饮之要求控制量，不能暴饮。而且，功效会很明显，所以，我们的终端目标是目标消费群体的家庭消费。我们不能试图将“金眠酒”向餐桌上引导；
6）消费形式基本上是自己（或者妻子儿女）和礼品购买；
2、对酒体要求：
a/酒的粘度要稍高，能挂杯；
b/酒的颜色要偏深；
c/酒精度（V/V）：18——25%；
3、特别卖点：
·酒体高雅，具国际品味。而且用葡萄酒做功能型保健酒基酒在中国乃至世界来说，是一项创新（中国保健食品协会常务副会长庄先生说）。在保健酒领域，是领先的技术。使产品更具有天然、绿色的特征；
·生物技术的应用，能迅速产生睡眠需求；
·基本具备新一代保健酒的特征，即时尚性、科技性、功能性；
六、产品基本内涵：
1、特殊功能型保健果酒。概念结构：优质葡萄酒+现代生物技术+传统中药养生文化；
2、建议使用国际流行治疗失眠的新功能因子，有改善睡眠质量的效果；
3、酒精度低，口感具有天然浓郁的葡萄酒风味；
4、坚持长期饮用不仅可以缓改失眠的痛苦，还具有较好的养身（延缓衰老）效果，是一种物有所值的健康饮品；
七、产品组成成分：
1、基酒：优质原汁葡萄酒；
2、成分：黄芪、枸杞子、五味子等具有药食同源的中药材。
八、包装设计格调：
1、基本分析：包装的风格与目标消费群体的文化背景应是相统一的关系。我们产品生产给谁喝？就应该按照谁的欣赏水平定位包装风格以及设计产品的外观。绝对不能按照我们生产者自己的喜好而设计。根据我们现在掌握的信息，要求我们的产品必须具备表现“科技含量高、效果明显、物有所值、美观（值得鉴赏）”等信息；
2、创意思考：
·走“洋”路：借鉴洋酒的格调，使用水晶玻璃瓶和包装方法，整个风格是时尚化、经典化、高档化，具有较高的欣赏价值，包装已经超出了产品的概念。整个格调明快、亮丽、给人愉悦感；
·走“传统”路：充分发扬中国保健文化特色和风格，以代表中国五千年文化的景泰蓝（主要是仿景泰蓝）为焦点，延伸包装思想。整个格调以蓝色为主题，幽雅、宁静、犹如深山峡谷的回音、又似泉水的叮当，如精湛的工艺品，令人爱不释手，拍案叫绝。拿在手上，放在桌上，都能无声展现一种身份；
·以上两种风格，都要避免故意的豪华，故意的奇特，不能有任何“故意”之嫌。无论是“洋”还是“古”，都要求自然、流畅、平静、具有越看越美、越看越有品位的感觉。要求起点高，深入浅出，具有看似简单、实际精湛的欣赏、收藏价值。当然还可以冲破这两种设想，比方说金色、银色或者其它格调（我们计划多做几款以便比较）；·文字设计上要尽可能的简洁明了，一看就明白产品的内涵。坚决排除故意的华丽修饰；
九、价格设计：
1、构成：根据以上分析，金眠酒的价格我们认为应该采取高价格的策略，因为金眠就是一个针对较高层面消费者进行功能消费而设计的一个特殊保健品，而产品自身技术含量较高，所以金眠酒必须采取物有所值的价格策略。
十、通路结构：
1、金眠酒的通路，主要是以特殊的保健酒销售场所的深度分销为主，如销售OTC（非处方药）销售场所，药店，商超内保健品专销店中店；
[酒类策划书范文]相关文章：
第3篇：酒类营销策划方案案例
酒类营销策划方案案例
在婚庆上，白酒是必不可少的，为促进白酒的销售，起草一份婚庆白酒营销策划
方案是必不可少的，本文提供了一个婚庆白酒营销策划方案范本，以供参考。
在婚庆上，白酒是必不可少的，很多商家也把其作为提高销量的一种方法，要充
分利用婚庆提高白酒的销量，起草一份婚庆白酒营销策划方案是必不可少的，那
么，婚庆白酒营销策划方案如何写呢?
本文提供了一个范本，希望能够对大家有所帮助。
一、婚庆白酒营销策划方案的行销通路与普通白酒的行销通路相似但不是相同，必须要根据当地的人文状况补充适合于婚宴用酒销售的核心特殊通路。
(一)其主要常规通路有：
1、商超
2、大中型餐饮业
3、传统流通渠道(批发商、较大的零售商店等)
(二)白酒营销策划方案婚宴用酒的特殊通路选择：
1、婚纱影楼。
2、民政局结婚登记处。政府机关一般不允许进行商业宣传营销策划 thldl.org.cn，但是可以通过很多先入为主的导入信息方式，将产品信息植于目
标群体的心目中。
3、婚庆服务公司。基本操作思路同“婚纱影楼”，但可以做得更专业，服务更
周到细致，从而提高目标消费者的品牌信任度。
4、当地较有名气的喜糖分销点或商店。很多批发部或商店已经不是一个简单的
“渠道”的概念，其很大一部分功能是一个终端客户，也是消费者购买婚宴用酒
及喜糖的主要场所。
5、在部分地区，由于很多是在家里办宴席，所以当地小有名气的厨师也是一个
不可忽视的环节。
(三)做好核心通路的优化组合，白酒营销策划方案互动宣传。
1、以常规通路为前期产品切入市场的形象展示点，到产品切入市场后期，延伸
为产品购买的支撑点。
2、将婚宴用酒的特殊通路做为目标客户的接触点、通过严密的利益线设计，将
特殊通路变为产品与目标客户的直接沟通和交流点，强化产品的口碑宣传效果。
推进目标客户对产品品牌的信任和接受。
3、通过常规通路和特殊通路的合理组合，快速提升消费者对该品牌的信心和信
任，最终目的达成互动行销。
三、白酒营销策划方案必须把握好利益线的设计，提高全员动力
1、目标客户的购买利益线设计，提高产品在众多竞争品牌中的竞争力;
2、传统销售渠道的利益线设计，推进产品快速进店和上市，同时要兼顾产品的
首次进店和上货的利益推动;
3、特殊通路各环节的利益线设计，确保与目标客户首次接触的信息和信心传递 到位，加深品牌在目标客户心目中的映象，促成后期的购买行为;
4、企业内部营销人员的利益线设计。一个好的营销人员利益线设计政策，往往
可以达到事半功倍的效果;
四、白酒营销策划方案既要在市场推动促销政策允许又要兼顾各方利益
由于婚宴用酒在市场切受口碑传播影响较大，随机性强。所以在推广婚宴用酒产
品市场时，除了要考虑合理的媒体宣传外，还要通过配合一些互动促销政策，提
高产品在销售过程中的推力和顾客购买的吸引力。但在制定销售政策时一定要兼
顾各方利益。
1、商超的促销政策不宜过大。商超的促销政策过大，会影响餐饮业的销售业绩
和积极性(尽管有些产品是分通路来做的，但是会引起抵触心理)。
2、大力度的促销政策还会严重影响特殊通路的利益线设计，企业业只有两种选
择，要么降低特殊通路的利益，要么企业向里贴钱。
小编提供的婚庆白酒营销策划方案仅供大家参考，千万不可死板硬套 :
随着市场竞争的加剧，白酒品牌市场的逐步细分，婚庆用酒作为一个用量大、口
碑传播较为广泛，互动影响较强的一块大蛋糕，越来越被众多的白酒企业所看重，甚至被一些中小型白酒企业看作是启动区域市场或团购市场的利器，一时间，上
到国内高端白酒品牌，下到地方白酒企业纷纷进入婚庆用酒行列，使婚庆用酒市
场在极速开拓的过程中也显得混乱起来。
俗话说无酒不成席，所以无论是在亲人团聚，还是红白喜事、朋友小酌，酒
都是餐桌上必备的助兴之物，作为婚宴，白酒更是不可缺。根据中国习俗，结婚
往往要大宴宾客，用酒量极大，这为白酒企业进入婚宴市场奠定了良好的容量保
障，就连五粮液、今世缘等企业也逐步进入婚宴市场。但市场的细分不仅仅是品
牌名称的细分，也并非给白酒贴上“婚宴专用酒”或一个大大的“喜”字，目标顾客
在消费的过程中就一定会选择你。一般情况下只要这个品牌的名字吉利，包装喜
庆，价格适中，基本上都可以拿来用做婚宴用酒，由于各区域文化的差异，也就
造成了各地选择婚宴用酒的多样性，使婚宴用酒的“不确定性”异常突出。要想真
正启动白酒婚庆市场，做大婚庆市场份额，必须要着重考虑下列因素：
一、提升产品自身的行销能力，为品牌的成长打下基础
（一）婚宴用酒的现状：
1、品牌产品的命名同质化。大部分婚宴用酒的命名都始终徘徊在XX喜酒、XX缘酒，更有甚者干脆就给酒的名字叫“婚庆专供酒”，好像用这种名字就能将
目标群体锁定于该产品一样，严重缺乏创新，导致品牌个性化突出不明显，昙花
一现后就无声无息。
2、产品的形象包装同质化。目前在国内的众多市场中，各类婚庆用酒的包 装几乎都是千篇1律的大红底子，加上一个大大的双喜字，有的还在喜字旁边点
缀几串鞭炮，再在加厂家名称，单调而无新意，缺乏时尚与潮流。
3、品牌情感诉求同质化。众多的婚庆用酒产品感性诉求肤浅，只是站在“红
双喜”、“好日子”、“缘”等观点上诉求，庆贺新郎、新娘成婚之日，产品缺乏诉求 的延伸和消费群体的延伸。
（二）婚宴用酒要想实现突破，必须要结合品牌特性，提升产品个性，营造
浓厚的氛围：
1、从视觉行销的角度，产品的外包装必须要章显出明显的个性化突出；
2、在产品的命名方面，最好能结合本企业的现状及该产品的战略定位，即
该产品将来是准备做全国性市场还是区域性市场；是准备做单一的婚庆用酒还是
借助婚庆用酒开拓市场，等待时机成熟时借机拓宽消费群体，进行产品定位延伸
等等综合因素考虑。
3、在酒度设计方面，由于消费者消费观念和消费意识的逐步转变及自我保
健意识的提高。在绝大部分地区的婚宴中，已经改变过去的饮用高度酒、酗酒和
劝酒习惯，红酒和饮料也逐步走上婚宴餐桌，因此，在婚宴用酒的酒度选择方面
逐步趋向低度化，根据区域特性的不同，婚宴用酒也需要有合理的产品线组合，最大满足不同群体的需求。
4、在酒质设计方面，由于婚宴用酒消费相当集中，消费者在选择品牌的过
程中，口碑的推荐作用对白酒品牌选择的影响相当大，排位居广告、促销之前。
通过婚宴市场建立的口碑，可信度大、信息干扰少、传播效率高。所以从一定意
义上讲，婚宴市场做好了，其他终端市场就可以运作自如，而且可以节约相当一
部分宣传费用。所以一定要有过硬的酒质，否则再强势的市场推动也无济于事，甚至会达到适得其反的结局。
白酒婚庆市场启动策略
二、把准核心通路选择，实现通路优化组合（一）婚宴用酒的常规通路选择：
婚宴用酒作为白酒市场的一个细节分支，其产品的行销通路与普通白酒的行
销通路相似但不是相同，必须要根据当地的人文状况补充适合于婚宴用酒销售的 核心特殊通路。其主要常规通路有：
1、商超
2、大中型餐饮业
3、传统流通渠道（批发商、较大的零售商店等）
（二）婚宴用酒的特殊通路选择：
1、婚纱影楼。
2、民政局结婚登记处。政府机关一般不允许进行商业宣传，但是可以通过
很多先入为主的导入信息方式，将产品信息植于目标群体的心目中。
3、婚庆服务公司。基本操作思路同“婚纱影楼”，但可以做得更专业，服务
更周到细致，从而提高目标消费者的品牌信任度。
4、当地较有名气的喜糖分销点或商店。很多批发部或商店已经不是一个简
单的“渠道”的概念,其很大一部分功能是一个终端客户，也是消费者购买婚宴用酒
及喜糖的主要场所。
5、在部分地区，由于很多是在家里办宴席，所以当地小有名气的厨师也是
一个不可忽视的环节。
（三）做好核心通路的优化组合，互动宣传。
1、以常规通路为前期产品切入市场的形象展示点，到产品切入市场后期，延伸为产品购买的支撑点。
2、将婚宴用酒的特殊通路做为目标客户的接触点、通过严密的利益线设计，将特殊通路变为产品与目标客户的直接沟通和交流点，强化产品的口碑宣传效
果。推进目标客户对产品品牌的信任和接受。
3、通过常规通路和特殊通路的合理组合，快速提升消费者对该品牌的信心
和信任，最终目的达成互动行销。
三、把握好利益线的设计，提高全员动力
1、目标客户的购买利益线设计，提高产品在众多竞争品牌中的竞争力；
2、传统销售渠道的利益线设计，推进产品快速进店和上市，同时要兼顾产
品的首次进店和上货的利益推动；
3、特殊通路各环节的利益线设计，确保与目标客户首次接触的信息和信心
传递到位，加深品牌在目标客户心目中的映象，促成后期的购买行为；
4、企业内部营销人员的利益线设计。一个好的营销人员利益线设计政策，往往可以达到事半功倍的效果；
四、市场推动促销政策要兼顾各方利益
由于婚宴用酒在市场切受口碑传播影响较大，随机性强。所以在推广婚宴用
酒产品市场时，除了要考虑合理的媒体宣传外，还要通过配合一些互动促销政策，提高产品在销售过程中的推力和顾客购买的吸引力。但在制定销售政策时一定要
兼顾各方利益。
1、商超的促销政策不宜过大。商超的促销政策过大，会影响餐饮业的销售
业绩和积极性（尽管有些产品是分通路来做的，但是会引起抵触心理）。大力度 的促销政策还会严重影响特殊通路的利益线设计，企业业只有两种选择，要么降
低特殊通路的利益，要么企业向里贴钱。笔者曾经在某地看到张弓酒业推出的喜
酒，在超市中做了近1个月的15.8元/瓶，买一赠一的捆绑销售政策，其结果每
周也就是销售4瓶左右，绝大部分还是因为消费者认为很便宜才购买的。该种销
售政策的推出，已经严重偏离了该产品的初始定位，最终结果大家可想而知。
2、做婚宴市场首先必须要有一支精干的营销队伍，针对结婚消费群大胆地 去推销自己的产品。所以在制定销售政策时千万不能因为促销政策很大而降低对
营销队伍的利益线设计标准，这样会严重打击营销队伍的工作积极性。
3、要随时把握目标客户的心理需求，根据他们的心理和实际需求设计合理 的促销方案，提升产品的自身竞争力。
4、协调好传统通路和特殊通路的利益关系，做到利益兼顾。
从目前看来，在婚庆用酒市场还没有形成主流品牌或是还没有形成强势品
牌，所以众多白酒企业才有机会可以进入，也真诚的希
望部分白酒企业能把握好市场机会，真正领会婚庆用酒市场拓展的核心方法
和方式，共同做大，做强！
第4篇：新疆白酒类市场推广营销策划书
新疆白酒类市场推广营销策划书
[引言：酒类营销，让酒自己“说话”]
无妨做一个形象的比喻：酒是演员、传播是舞台、消费者是观众，在这个虚拟的“表演”世界中，谁——应该是表现的主体？毋庸质疑，表演者应该是表现的主体。表演学认为：最直接、最有效的表演，当是直抵人心的表现。我们将这一观点“嫁接”到营销学当中，也不失同样的道理。那么，如何实现有效的营销？我们认为——必须让产品自己“说话”。
然而，在“让产品自己说话”的过程中，营销者又必须明白自己真正的使命：编剧和导演。所以，如何营销？重要的并不在于你的宣传投入有多少，也不在于你的宣传规模有多大、人员投入有多少……
最关键的，莫过于你有没有定位、有没有概念。也就是说，你如何表现并实现自己的USP？ 在酒类产品层出不穷的今天，酒类产品同样“陷入”同质化的状况。那么，在酒类市场竞争日益激烈的今天，酒类产品如何脱颖而出？我们认为：必须提炼出产品的独特“卖点”、有效的传播方式和消费者沟通形式。以概念营销和定位营销“双剑合壁”，方能“一剑定江山”，冲出市场重围……
目前，对于“XX白酒”而言，已冕于“伊力特”的光荣“桂冠”，可谓系出名门！然而，“头衔”固然重要，也只是提携作用，它所“继承”的只是“伊力特”的品牌及其品牌所固有的附加成份。所以说：“XX白酒”的营销策略应该是量身定的。
鉴于此，“XX白酒”新疆市场上市推广的基本思路为：凭借“伊力特”的强势品牌效应并形成自己独特的、创新的定位，树立与众不同的USP形象。[第一部分：分析] 新疆白酒市场营销分析
综观新疆白酒市场，可谓“群雄逐鹿”，就其竞争的程度而言，各品牌酒又面临“各家门前几只虎”的窘迫局面。据我们初步的市场调研获知，目前市场上旺销的白酒，本地品牌以伊力特系列、肖尔布拉克系列、新安系列等品牌著称，内地品牌以茅台系列、五粮液系列、沱牌系列、青酒系列、剑南春系列等品牌为畅销。相比较而言，自2000年以来，本地品牌的销售走势日渐看长，伊力特系列、肖尔布拉克系列已占据中档酒市场的绝对份额，新安系列也占据中、低档酒市场的相当份额；这同时也使许多消费者对饮用本地酒产生强烈的自豪感而日渐形成品牌忠诚。另外，就口味特点来比较，本地白酒较适合于新疆大部分消费者的口味；就价格层次来比较，本地白酒较适合于新疆大部分消费者的消费水平；就酒类销售政策的相关规定来比较，本地白酒具有相应的政策“关照”；就产品销售的组合策略来比较，本地系列酒的市面上市率较高，各种不同档次、不同类型的白酒产品组合销售情况较好（这也给我们一个很好的启迪，那就是：如何运用本地的酒源优势，实现有效的同品牌白酒产品搭配销售、同品牌白酒产品与非白酒产品搭配销售、本地白酒品牌与内地白酒品牌搭配销售？）；因此，本地白酒的本源亲和力良好。“龙盘虎踞”，以中国酒业的两大巨子——茅台系列、五粮液系列为代表的内地高档酒，虽占据新疆高档酒市场的70%以上份额，其适用性却比较局限，仅以礼尚往来和重大宴请为主。就此看来，本地酒的市场发展前景比较看好。
作为新疆白酒知名品牌的伊力特系列，目前，在新疆市场已树立了良好的“威信”并占据相对的市场份额。在这一前提下，其品牌延续势在必行。因此，在企业固有产品持续、快速、协调发展的基础上，不断推出新产品，无疑会让品牌本身变得更为“丰满”，“XX白酒”的推出，在“伊力特”品牌延续上无疑是一个适合的时机。同时，就“XX白酒”选择的上市时机来分析，经销商似乎有意选择了元旦至春节期间——以喜庆、酒品需求量大为切入点，这样的思路，虽然具有风险性，但也颇有见的。所以，关键的问题之所在即是：快速出击，强势进入，以速度占领市场！SWOT分析 优势（S）: •“伊力特”的品牌效应及其良好的品牌竞争力 •酒质的优越及其消费者对“伊力特”其它产品的认可 •作为新品，消费者具有对其认识的冲动 •经销商多年的销售经验及其策划、运营能力 •新疆业务区的整体运作能力 •产品自身可挖掘的优势“卖点” 劣势（W）：
•新品上市尚无知名度可言，知名度较低
•销售网络还没有健全——但可依托“伊力特”现有的网络构架 •铺货力度一般、网络脆弱，对竞争对手尚未形成显著威胁 •面临激烈的市场竞争
•合理、规范、有序、专业化的市场运营秩序尚未形成 机会（O）：
•产品的社会需求性（主要表现在以下几个方面：功利性礼品、礼尚往来性礼品、公务及商务应酬、朋友聚会、个人独用等）•产品的优越属性（品牌、品质、品位等）•产品的独特“卖点”——产品同质化竞争的关键 •经销商对推广新品的高度重视 •借助外脑参与策划已成共识
•新品价位（尤其是销售费用）的可控性 •上市推广的利好契机——元旦、春节期间 威胁（T）：
•国内外品牌竞相扩大市场份额，竞争逐年激烈
•各品牌竞争方式的多样性，迫使“XX白酒”必须探寻更新的竞争形式（这是竞争获胜的关键之所在）
•强势品牌的强烈“反击”和竞争“围剿”
•直抵人心的产品口碑尚未形成，且产品在即将上市和上市之初忌讳不一致的口碑宣传（如此，容易搅乱产品在消费者心目中的消费印象）
综上SWOT分析，“伊力特”在确保原有品种稳中有升的基础上，适时推出焕新产品“XX白酒”、并启动全新策略，整合运作，是十分及时、也是十分必要的，其关键在于策略的创新、整合与推广。由此，结合于“XX白酒”的实际情况及其现有的资源平台，其推广的相应对策为：
1、在明晰外部障碍、机会，盘清内部资源、问题的前提下，制定整体战略规划。
2、根据竞争状况和消费者需求，确定核心产品、战略选择产品、局部维持产品及其放弃产品。
3、将产品推广与品牌传播有机结合。
4、运用整合手段，对品牌（产品）有计划、有步骤地推广，以小的投入获得大的效果
5、完善相应的销售网络（营销策略、通路策略、终端策略等）
6、与诸上相关的问题 产品分析
我们通过对产品的了解，获知以下信息点：
1、产品的地域性
伊犁河谷，是新疆较知名的酒源产地
2、产品的天然资源优势
天山深处沉积多年的冰川雪水，伊力河谷盛产的高粱、小麦、大米、玉米、豌豆
3、产品品牌 家喻户晓的“伊力特”
4、产品品质
GB/T19002——IS09002认证
5、产品特色
•“伊力特”全新推出的优级白酒
•中国传统工艺与现代科技精心融合，独特酿造 •按取酒之精华，特殊工艺酒调味 •包装：瓶体新颖独特，极具“唐装”韵味 •瓷坛等长期贮存而成由此，我们认为，在上市推广中应该突出诸下三点： •产品的品牌价值及附品牌价值 •产品的地域性、天然性
•产品的品牌化、个性化、差异化、形成独具特色的USP“魅力”
诚然，产品上市推广不可避免地面临着障碍，我们在通过市场调研之后认为，“XX白酒”的市场障碍点主要有：
1、障碍点一：
实现“XX白酒”上市推广与“伊力特”整体战略规划的协调、统一，使其经营和营销资源合理配置，形成开拓市场的有效合力。
——如何重新从战略上对“XX白酒”的营销进行规划，让“伊力特”在新产品注入的情况下超常规发展？
2、障碍点二：
“伊力特”的品牌传播与产品传播的有效整合。
——在原有传播的基础上，如何运用整合传播的威力在短期内将创新后的产品迅速推入市场？
3、障碍点三：
“XX白酒”的整体形象在市场上是一个空白的概念。
——如何运用品牌技术，采用专业操作手段克服传播理念空泛，给“XX白酒”一个崭新的形象？
4、障碍点四：
经销渠道目前处于无规则状态。
——如何在短时期内利用各方资源，迅速建立一个经销网络，为“XX白酒”提供快捷通路并迅速扩大战果？
5、障碍点五：
销售管理与市场存在脱节现象，致使市场规划、信息反馈系统出现很大偏差。——如何对营销管理体系进行调整，加大主渠道营销力度，加强经销商和终端管理？
6、障碍点六：
宣传的概念“困惑”：持续发展“伊力特”的“英雄本色”之路，还是另辟捷径？ ——如何实现对产品的精准定位？
鉴于此，我们认为：“XX白酒”上市推广的基本思路原则为：
1、从推广产品名称（XX白酒，由“伊力特”品牌引出）——到推广产品——到推广“XX白酒”（附）品牌（使产品形成统一于“伊力特”品牌下的一个分支品牌：也就是说，继承“伊力特”品牌的“优良血统”，又不失浓郁的自我特色）
2、坚持整合的原则，保持企业形象、品牌形象、产品形象、人员推广在推广时的一致性、统一性和持续性
3、目标市场集中化
选定重要区域市场，切入核心市场、占领重点市场；
运用区域市场抢占第一的ARS战术，迅速在市场上抢占强势位置，提升市场占有率，扩大市场份额；
4、实行阶段性推广计划
选定目标市场→细化目标市场→占领目标市场→强化目标市场→开拓目标市场→扩大市场范围→……
5、差异化推广
——全程推广的USP模式 •其它品牌没有的独有特性（U）•适合于消费者需要的销售（S）•发挥提议主张的功能（P）消费者分析
白酒市场的一个重要特征是其消费的社会性。从白酒消费者消费的目的来看，包括作为功利性的礼品、礼尚往来的礼品、公务及商务应酬、朋友间聚饮和个人独用等五种，前四种消费都是用来满足社会性人际交往需求的。因此，白酒的选购者势必考虑消费人群的共同消费习惯，以确保所选产品能够为消费人群普遍接受。
——“XX白酒”从本源属性上可以说是“新疆人自己的酒”，因为其酒质、品味、口感、酒精度等均适合于新疆消费者。但这也是新疆白酒的共性，不具专一性、特征性和区别性。因此，我们必须创造一个直抵人心的消费者沟通概念和相关行之有效的消费者沟通方式，以引导消费。
白酒消费的社会性决定了消费者为满足消费需求，购买白酒时必须考虑产品的社会性因素，如产品的品牌、包装、档次、品位、产品概念、价格等。
——“XX白酒”已拥有“伊力特”的强势品牌依托，其包装也已经定位。因此，我们在上市推广的过程中需要形成其（本地市场）档次、品位、产品概念、（本地市场）价格等定位，并使之形成传播。
白酒的社会需求性特点决定了白酒消费者在购买白酒产品时，必须考虑产品的消费目的：和朋友聚饮时选择白酒最注重的因素是产品品质是否优良，其次是价格经济与否；功利性礼品选择时最注重其是否是有名的牌子，价格有时会被“遗弃”在次要位置（但是，我们又不可否认，相当一部分消费者第一次的价格印象势必会促成其购买的动机，这除了金钱在整个社会价值判断中的重要地位之外，还因为价格在很大程度上反映了产品的品牌、包装、档次、品位等产品力因素）；作为个人独饮用酒，据我们市场调研，有79、7%的消费者把价格经济作为首要考虑因素。
——从“伊力特”目前所拥有的品牌价值含量和“XX白酒”的包装定位等因素来看，我们已经意向性的明确“XX白酒”的档次、品位、价格等定位处于中至高档区间位置。另据我们市场调查反馈，结合于目前公款消费、送礼消费等被社会环境和社会舆论所“施压”，不能过于张扬，相当一部分消费者一般不选择茅台、五粮液之类的名酒，其心理需求价格约在剑南春（酒店价120元左右）之下，但高于大众主流消费的50——60元。如上，为我们传达了两个明显的信息：
1、“XX白酒”居于主流礼品用酒行列；
2、“XX白酒”主要的竞争对手不失剑南春之类举全兴、酒鬼、郎酒、泸州、金六福等，具有相近的价格要求，但由于消费者在收入、社会阶层、判断标准等方面的差异，从而形成一个价格区间（那么，我们又怎样强占这一价格区间呢？除了正确的定位，还在于明确的概念引导、相关活动及消费者情感沟通）。在产品销售进入“买方市场”的今天，消费者是构成销售市场的决定性因素。本埠白酒产品的主要消费群从年龄划分上大致分为两个阶段：
1、25岁——35岁之间，2、35岁——60岁之间。现针对这两个阶段消费群进行综合分析如下：25岁至35岁消费群——
1、大多数人还没有形成固有的白酒饮用习惯，对白酒产品的质量要求高、甚至挑剔。
2、收入大多在800元——3000元/月之间，购买中、高档白酒产品的意向性和实际购买几率较高。
3、白酒消费的主要目的是为了日常的交际应酬或礼仪性消费，固而对白酒产品的品牌较为讲究。
4、白酒产品购、饮的主要场所为饭店、酒店及相关集会场所，白酒产品购买的主要场所为饭店、酒店、专卖店、商场和超市等。
5、购买心理不够成熟，大多数人还没有形成自己较为忠诚的白酒品牌。
6、接受新产品及潮流化事物的能力较强，认知度也较高——如果引导有效，可快速进入购买角色。35（40）岁至60岁消费群——
1、大多数人已形成自己固有的白酒消费和饮用习惯。
2、收入大多在500元——1500元/月之间，喜购中、低档白酒产品，虽对产品的品牌并不讲究，但在选购白酒产品中侧重于口感、并对相关白酒产品具有“情感消费”渊源。
3、年龄在50岁上下至60岁之间的相当一部分自己选购白酒产品的几率不高，购、饮的主要场所大多在商场、超市和专卖店。
4、消费心理较为成熟，大多数消费者拥有自己较为忠诚的白酒品牌。
5、接受新产品和潮流化事物的能力较慢、较弱——但比较情绪化，对“感情”比较敏感，适于运用“情感”手段使其对产品形成“牵挂”。
——由此，我们可大致确定“XX白酒”的主要针对消费群为：年龄在25岁——45岁之间、月收入1000元以上具有一定白酒产品消费能力或有条件经常宴请和接受宴请的白酒消费群。
综上相关分析，紧密围绕“XX白酒”及其相关的市场因素，以求抛砖引玉，为“XX白酒”上市推广提供立竿见影的策略参考。
[第二部分：定位] “XX白酒”名称探源
经过我们分析，“XX白酒”名称具有如下潜在含义（即，可挖掘的品牌内涵——产品〈品牌〉文化提炼）：
1、有关“奋斗”的一种历程 成就源自经历——
人生，是一个不断超越自我的历程
人生的每一次经历都宛若一个“XX者”的经历 不管“XX”的历程多么漫长 怀拥一个闪亮的信念 当成就来临 金色的光芒 将辉耀无垠……
2、人生辉煌的一种过程 辉煌源自追求—— 就这样 人潮人海 你我熙来，纷攘无忧 我们为改变自我而来
因此，我们涉入为人生“XX”的行列 我们的追求其实也就那么简单 以“XX者”的行进方式 至达光彩夺目的另一个境界
3、如果你身处奋斗的“畏难”之境…… 成功源自积累—— 路有多长？！用脚学会丈量
只要你心里还乞及与辉煌握手 那又何必在乎没有“金”色的人生？ 回头看看自己走过的路 每一滴汗水，都验证着你 在人生中 “XX”的往事 装缀人生
每一滴汗水，都是一粒闪亮的“金” 串接成光束的索引，引领你 前进的方向
4、由“淘金”到“酿酒”的引申 品质源自精心—— 从原料的涤选开始
我们酿酒的过程，就溶入了“XX”的哲学 每一个精益的环节 都似“XX者”在茫茫沙中 精心寻觅闪亮的“金色”
选料、发酵、酿造、净水、过滤、净化、窖藏、真空罐装…… 含“金”量浸入酒液，沁入心扉
5、精神的升华 境界源自回味—— 回想起那些悠远的往事 你说：你对它们已经进行了沥选 你说：那是一个类似于“XX”的心路轨迹 你说：你现在所剩的回忆弥足珍贵 就像你现在正在回味的醇香
你说：原来喝酒的感觉，也可以是这样 就像一个“XX者”的经历 全心投入，总会有一些“金” 不会遗失——被你捧起
就这样，将你的成就一同倾入杯中 你说：其实每一个人的一生 都同样尊贵
6、由“品味”到“品位”的延伸 品位源自品味——
这，是一个由感性归于理性，最终又升华为感性的历程
7、由“XX”而衍生岁月悠远（象征品牌无尽的生命力）流传源自悠远—— 在经历了所有的过程之后 如此悠远的弥漫，已浸入心路 让我看见远路里“XX者”的足印 一路飞翔的梦歌就在沉醉里流传 关于“XX者”的追溯，一定是一个传奇 所以才如此的久远 恒久于时间和空间之外 “XX者”即是心里永存的膜拜 经久不衰……
8、由“（美国）西部掘金”到“西部大开发”的联想 价值源自选择—— 将梦培育在西部 西部就是传奇的家园 感召的理由，同他们一起来临 “XX者”就这样 挥情西部 将梦想培育成希望 然后——
畅怀“XX” 沉醉西部 定位概述
一、产品形象定位 豪情西部——XX者
（建议：塑造一个“XX者”形象，与“伊力特”的“西部牛仔”形象相比拟，用之于展示、形象推广、平面及影视作品等）
二、市场定位
1、区域定位：以首府新疆为切入点进行示范，一旦突破或站稳脚跟，便立即着手向周边市场渗透。
整个营销过程中，市场销量是关键，没有量就无从建立知名度，也无从获取利润。
2、消费者定位：年龄在20——65岁之间，具有中高收入水平的男性公民，包括：国家机关（公务员）、小康家庭、社会名流、商人、时尚青年。
消费场所以饭店、酒楼为主，并覆盖市内各大商场、超市以及具有一定信誉与实力的名烟名酒店，同时兼顾赠品礼酒。
3、产品档次定位：中偏高档
——据市场调研分析显示：当前的白酒市场，中档产品受欢迎程度较高。由于“便宜无好货”的传统观念所使，低档产品已不被看好、且其质量问题不免引起消费者的疑虑；而高档产品又由于卖价超出了普通消费者的购买能力，市场份额增幅平缓，不适于新疆当前的实际消费状况。因此，中档白酒在当前白酒市场上“卖”力较好。
4、价格定位：寻找消费者接受心理的平衡点
三、产品宣传定位 豪情西部——XX者 XX岁月，尊贵人生
四、产品品质定位
五、产品主要用途定位
蓝装——公关（与成功人士的身份特征相吻合）红装——礼品、宴请等（喜庆色彩）
六、产品概念定位
七、产品情感诉求定位 蓝装——将成就倾入杯中 红装——将喜悦倾入杯中
八、产品组合定位（建议）
以46度500毫升“XX白酒”为龙头，同时可考虑其它酒度和容量的“XX白酒”协同性陆续上市（前期以单瓶供市场促销赠饮、试饮，后期与铁盒配装进入市场），以满足消费者不同容量、不同场所的需求。
为节约推广成本，实现有效的“初始上市轰动效应”，可考虑如下两种搭配销售形式：
1、与“伊力特”其它品牌搭配销售
——为“伊力特”之注册品牌，可借“伊力特”之网、搭配销售。
2、新疆宜新商贸有限公司其它酒品搭配销售
为使上市推广“造势”与“走量”的效果具有协调效应，可在以上两种搭配销售方式的基础上，做一个新的突破——
即在上述相关其它品牌销售渠道较成熟的销售区，采用搭配销售，在其它目标铺货区以展示、宣传、促销等形式进行“造势”推广并借以拓展新的销售渠道。具体操作模式图例如下： 略
[第三部分：策略]
白酒产品及其品牌的传播已进入整合时代。从某种意义上说，传统的“人海战术”与“广告战术”已经成为这个时代以前的“影像”，越走越远，它的“勇猛”与“凶猛”也只有定格在过去，给我们留一些些许的参考价值。所以，在通过切实的各项分析和定位之后，我们认为，“XX白酒”上市推广势必要形成一个整合的策略构架：不仅是媒体的整合，更包括各种传播手段——宣传、促销、公关和与市场相关的各种策略的整合及综合运用。以下建议，希望有所参考：
一、宣传策略
采取“润物细无声”的宣传方略，以免陷入广告战的恶性循环，确立“敌强我弱，敌弱我强”的宣传思路，在品牌竞争对手宣传猛烈期不宜宣传过激； 找准宣传机会点，并间隔延续性宣传。•宣传的时机
巧妙利用竞争对手的宣传“空白期”
——在元旦至春节期间，同类产品宣传猛烈期，我们拟定通过
大量的事件、活动、终端和亲情行动等形式，让产品在消费者心目中形成初步的灌输效应；这期间的宣传，我们力求少而精，具有明确的传达性和表现力。
之后，进入宣传“先导”期：以大量的、可读性的媒体软性宣传实现有效的品牌亲和，为规模性宣传埋下伏笔。第三阶段，规模宣传 ——宣传的密度调控如下：
宣传的前期——高密度宣传，以强化目标受众群对“XX白酒”的注意；
宣传的中期——“细水长流”式的不间断宣传，宣传密度也随之逐渐递减，以巩固前期宣传效果；
宣传的后期——高密度宣传，形成宣传“反弹”效应，再次强化目标受众对“XX白酒”的注意。
二、营销策略
抓先机、避冲突、寻侧径，采取“让开大路，占领两厢”的思
路，避免与竞争品牌的直接冲突，寻求其市场空隙，找准市场机会点，切入竞争品牌的“盲点”市场或“弱势”市场，进入核心市场，巩固有效市场，占领重点市场。实施“目标营销” •第一步：市场细分化
按照购买者所需要的产品数量或其营销组合，将市场分成若干 个不同的购买群体，进行针对营销，确定细分市场：
1、详细掌握各销售区不同消费群对“XX白酒”的消费购买规律。
2、建立完善的消费者组织网络，充分调动消费者组织的各项活动。
3、建立终端包装标准和操作的标准动作，达到使顾客产生本能的指名购买效应。•第二步：目标市场选定
1、评估每一个细分市场的吸引力
2、选择目标细分市场（一个或多个）
3、以人员推广、活动推广为主
4、配合相关的宣传（如在大型商场、超市悬挂相应的POP，招贴，礼品赠送，专题宣传，专场活动等）。
5、专题营销活动。
6、酒店、酒吧等相关地点的营销。
7、特殊渠道营销
•第三步：市场确定——营销实施
三、促销策略 整合促销，互动促销。
将品牌促销、服务促销、文化促销、效益促销、宣传促销、活
动促销、人员促销、礼品促销进行有机地整合，形成全面性、多方位、一体化、互动性的促销“网化”体系，点面覆涵、充分、完全地发挥多种促销形式的优势效应，立体构架，强势互补，全面促销。以专题促销为主 •配合常规促销 •形式多样
•长年不断，花样不断翻新 •大活动与小活动穿插进行 •相关活动具有关联性，紧密配合四、公关策略
通过有益、有效的公共关系活动，与消费者建立良好、有序、持久的关系；
通过规模性的公益活动，实现品牌信誉、美誉、商誉的公众化、舆论化和口碑化，产生深远的社会影响。
以公益活动和大型公众活动为主 •具有强势的“轰动”性和舆论性 •具有强势的延续性 •具有广泛的社会关注性 •具有倡导或引导意义 •新闻发布会 •产品推介会 •相关品酒、评酒活动
五、市场策略
将推广产品以最快的速度投入市场，重点开发前景及效益可观的“增值”销售区。巩固推广产品的有利市场形势和市场主导地位，并使推广产品符合消费者的习惯。针对市场，认准市场，适时地推出新的销售形式，使品牌（产 品）不断满足消费者日新月异的新需求。•产品性能的不断改进，增加新的经济增长点 •市场信息的获取 •市场策略的不断改进
•建立合理、规范、秩序、有效的市场运营“网络”并维护之
六、通路策略
网络信息化，关系互动化。
•创建固有的通路渠道体系模式，建立合理、规范的销售区“网 络”。
•遵循与规模相适应的原则，从多层营销渠道向扁平营销多渠 道变化，交叠多渠道营销，使营销渠道由窄向宽拓展。•采取“挖渠引水”与“借渠浇地”相结合的原则，在开发创 建固有渠道的同时，与其它品牌建立“渠道共享”的关系。建立一“实”、一“虚”两个网络
•一“实”是指物流网络、配送网络与客户关系网络； •一“虚”是指逐步建立客户关系管理系统，实现厂家与消费
者的互动，实现厂家与经销商在供货、配送等方面的互动，实现内部信息共享，进一步减少渠道层次，降低渠道成本。建立新型厂商关系，制定指导价格、严格管理等一系列管理 措施，确保市场经营秩序的稳定。网络层面多样化、差异化
•针对不同消费者的聚集区域或聚集层面，有重点地推出不同
形式的赠品活动，形成新的销售增长点，满足多层次消费需要，实现利润的最大化，保证产品在区域市场的畅销性。
七、终端策略 产品陈列
•系列产品集中摆放，扩大占地面积，增强视觉冲击力，显示当前消费时尚； •时刻注意推广产品摆放的最佳位置，使产品始终以诱人的魅力展现在消费者面前。产品展示
•豪情西部——XX者形象展示
——销售展示区设立指示和导示形象展牌，并配置形象礼品、形象宣传品等。
•在最佳视觉位置，设置新颖、视觉冲击力较强的POP展牌或张贴POP海报、悬挂POP挂旗。终端形象塑造
•设立特色化的布货格局、布货架或专柜。•产品种类化摆放。•进行有效的终端促销。
•有序、系统化铺货，并制定详细的铺货方案、配备专门人员进行实时铺货监控，使终端销售具有可控性。
八、广告媒体策略
确立鲜明而新颖的主题，具有针对性的传达性。
形成各种媒体选择及媒体组合的优化运用，并使售点宣传形成统一的风格。
全方位强势力媒体（报纸、广播、电视、互联网、户外广告、展示广告等）“交叉互补”，形成辐射渗透、立体传媒效应。
以事实诉求为主，目的在于改变消费者观念。
与其它推广策略形成有机的配合。诸如：促销活动可配合信息传达性的媒体告知、终端固定媒体展示等；相关事件性活动可配合媒体软性宣传等。
[第四部分：推广] 推广综述
一、推广时间
2003年元月——2003年4月
二、推广地点
新疆——以饭店、酒楼为主，并覆盖市内各大商场、超市以及具有一定信誉与实力的名烟名酒店
三、推广目标 提高“XX白酒”在新疆市场认知度——知名度——美誉度——销售量的阶梯性攀升，并使新疆市场成为产品热销区和推广“样板”区。
四、推广指导思路
以“快速市场渗透策略”为主导、“一切促进终端实际销售”为核心，确立新疆为推广“桥头堡”，及早布点设阵，在最短时间内打入市场；与之相应的宣传、促销、公关等各项战略须把握好最佳时机，有的放矢。
五、推广实施阶段
结合于产品及市场情况，分为四个阶段：
1、推广（产品）认知期
时间：预期一个月左右（2002年12月——2003年元月中旬，在专卖店开业前展开）目的：让消费者了解、记忆“XX白酒”
目标：目标市场认知度达到60%——80%，销量达到2——3成。策略：运用各种策略和途径，突出宣传产品名称及相关宣传语等。力量分布：
以终端展示、终端宣传、终端促销、渠道建设和铺货为主。要点：
•加大销售现场广告覆盖率，举办现场促销活动，围绕产品上市大力开展事件行销。•宣传点密度要高，网点布置要广。•进行市场调研，及时监测动作结果。
2、推广（产品）认同期
时间：预期一个月半（2003年元月中旬——2003年2月末）目的：让尽可能多的消费者光顾“XX白酒”销售现场，并购买之。目标：“XX白酒”新疆白酒市场占有率达到5%——10%。
策略：运用各种有效的终端方式和其它配合方式引导消费者产生口碑倾向性。力量分布：
以营销、市场开发、终端完善、终端事件、社会事件、促销事件、渠道完善和公关为主。要点：
•有新意、吸引力和轰动效应。•注意竞争对手的动向。•市场调查检验目标达成情况。
3、推广强化期
时间：预期一个月（2003年3月——2003年4月）
目的：不断加强消费者品牌好感度，在知名度上升的基础上大力提升美誉度。目标：“XX白酒”新疆白酒市场占有率达到15%——20%。策略：全面凸显产品个性，发挥产品独特魅力。力量分布：
以规模性宣传为主要，配合其它推广形式。要点： •积极搜索用户反馈信息，及时调整推广内容及形式。•各种推广交错式持续进行。
•注意竞争对手动态，适时进行“反击”。
4、推广巩固期
时间：视市场实际情况确定可调时间在半月至一个余月之内（2003年4月之后）目的：建立“XX白酒”并强化“伊力特”在公众中的高度信赖感，争取成为目标市场首屈一指的产品（品牌）。
目标：市场占有率达到20%以上。策略：致力于全面提升品牌形象。
力量分布：以宣传，社会性、立意高的事件性营销为主。要点：
•结合社会热点。
•进行一次大型的市场调查，评价得失。
•注意竞争对手，对随时可能出现的市场倾向保持高度敏感，及时采取有效应对措施。贯穿于上述四阶段，须建立一个“制造商——经销商——广告代理商”三位一体的“创市场保障体系”。经销商及销售人员处于市场最前端、最深处，对市场、消费者和“XX白酒”的市场情况了解最深，信息最丰实、最真切。因此，对营销策略的改进拥有最优先的发言权，也理所当然享有“XX白酒”市场推广战略的提议权、建议权和监督权。就新疆的市场推广而言，经销商需与广告代理商一同进行市场论证，及时修正、完善各项具体行动方案，确保“XX白酒”在市场推广期获得健康、快速的发展。阶段性推广计划
一、产品形象展示 时间：推广（产品）认知期 展示主题：豪情西部——XX者 展示地点：各终端 展示内容：
1、重点终端巨型“豪情西部——XX者”展板展示
展示目的——形象传达，为使“淘金者形象更具识别性，可配合相关特殊造型展板展示。设置位置——终端门口。展示形式——形象展示。
2、重点终端展架（展柜）展示
展示目的——设计特殊造型展架（展柜）于重点终端，以达到“第一时间、第一视觉”吸引消费者的目的。
设置位置——重点终端抢眼位置。
展示形式——展架（展柜）分四层，用途分别为：产品展示、礼品形象展示、赠品展示、宣传品展示等。
3、重点终端POP展板展示
展示目的——以吸引消费者注意，并达到引导购买的目的。设置位置——终端室内产品销售区域。
展示形式——形象展示，可配合终端促销内容宣传、终端产品简介等。
4、各终端指示、导示系统展示
展示目的——引导视觉注意，传达购买信息。
设置位置——终端门口、终端室内产品指示通道、终端室内产 品销售区域。
展示形式——形象导示。
5、重点终端环境导示系统
在规模较大的销售点（饭店、酒楼、大型商场为主）设置环境导示系统。为加强传达效果，展示物上还可以标明如是字样：“您好！'XX白酒欢迎您光临XX”或“您好！欢迎您购买'XX白酒，请往箭头方向走”等。
展示目的——A、形象传达。B、引导购物。
设置位置——人员密集的电梯口、楼层、拐弯处、专门销售区等。展示形式——形象传达与导示。
6、重点终端环境系统展示
在规模较大的销售点（饭店、酒楼、大型商场为主）公共环境物，如：休息区、垃圾箱、烟灰缸、点缀物、证卡、礼仪用品等物上进行形象展示。展示目的——形象传播。设置位置——人员密集的公共区。展示形式——“攀附”展示，视觉传达。
7、各终端POP海报、招贴展示 展示目的——形象表现或信息传达。
设置位置——终端门口、终端销售区域、终端各最佳视觉位置等。展示形式——形象展示、促销宣传或产品简介。
8、终端便携式宣传品展示
主要物品为：宣传册、宣传页、宣传礼品、宣传赠品等 展示目的——形象表现或信息传达。设置位置——终端销售区域。展示形式——促销宣传或产品简介。
9、户外形象展示
主要指专卖店（或相关其它终端）门头、户外灯箱、户外广告牌等形象展示。
10、主题性专场形象展示
配合于上市的小型、小规模各项展示，其中包括产品推介和展示、上市新闻发布会、产品品饮活动、礼仪活动等。
二、“XX”文化宣传
“喝酒就是喝文化”这一说法已经成为白酒行业的营销公理。“葡萄酒看产地，啤酒看新鲜，白酒看品牌”，白酒的品牌之争，实际上就是文化之争。但是人们喝的究竟是“酒文化”里的文化还是“文化酒”里的文化？这两者之间的区别就在于品牌以怎样的方式来实现对消费者的影响。“酒文化”已经存在了上下几千年的历史，扎根于消费者之中，影响深远。文化酒是指具有独特文化内涵的某一具体品牌的酒，能让消费者喝出与众不同的文化味。文化酒的文化越是具有独占性、排他性，其文化的烙印便越深。
“XX白酒”的文化到底以“酒文化”来衍生、还是以“文化酒”来衍生呢？在经过严谨的分析之后，我们认为：是两者的至臻结合。以下，做一简述：（略）宣传的形式为：
1、制作精美文化宣传册（挂历、台历、系列书签、系列贴画、精美携带品、连环画图册等），用于展示、宣传、赠送、礼仪等。
2、新闻媒体软性宣传。
3、“XX”文化访谈、“XX”文化论坛。
4、“XX”文化征文。
5、“XX”文化知识竞答。
6、在品牌运做中将“XX”文化进行各种推广、延伸和衍生。
7、将“XX”文化用之于酒，使之形成结合于典故而成为的创新典故，广为流传。
8、发展“XX”文化，使之普及为一种研究和应用。
三、专卖店开业
1、上市暨专卖店开业新闻发布会
时间：推广（产品）认知期与推广（产品）认同期之交，专卖店开业前2——3天 发布对象：主邀财经政要、商界名流及媒体达贵。发布任务：形象展示，产品展示、宣传、推介及品饮。发布程序： •活动前期宣传
•活动场景布置（场景布置相关物品背景布、桌台、展示板、张贴、签名薄、桌签、用品等，突出“XX白酒”形象、标识及字样）
•活动礼仪开始、宣布上市暨专卖店开业新闻发布会开始 •揭牌仪式
•特邀财经政要、商界名流代表讲话 •“揭牌酒”品饮 •“揭牌酒”品饮签名仪式
•特邀财经政要、商界名流发表“品酒论” •活动宣传品发放 •“XX”论坛 •新闻媒体采访 •友情活动 •现场馈赠活动 •新闻媒体随机采访 •品饮活动 •活动礼品、纪念品发放 •媒体报道活动
关于发布会的几点说明：
A、主邀财经政要、商界名流——因为其本身具有被关注性和瞩目性。
B、揭牌仪式和“揭牌酒”品饮签名仪式——即是利用他们使产品（品牌）形成“增值”的一个途径。
C、特邀财经政要、商界名流发表“品酒论”——目的在于通过他们的言论，为新闻宣传注入可证新闻材料和新闻点。
D、“XX”论坛——使产品的含“金”量与财经政要、商界名流的含“金”量形成巧妙结合，并融入“XX”文化；同时，也为新闻宣传注入可证新闻材料和新闻点。
2、上市暨专卖店开业媒体宣传 分为三个阶段—— 第一阶段
时间：专卖店开业前3——7天
传达信息：“XX白酒”即将上市，“XX白酒”专卖店即将开业 媒体表现：以硬性广告为主，配合软性新闻宣传 第二阶段
时间：专卖店开业当天天
传达信息：“XX白酒”上市，“XX白酒”专卖店开业 媒体表现：以软性新闻宣传为主，配合硬性广告发布 第三阶段
时间：专卖店开业后3——7天
传达信息：“XX白酒”日前上市，“XX白酒”专卖店日前开业 媒体表现：软性新闻宣传
3、专卖店开业 要点： •气氛营造 •形象展示 •产品展示和推介 •宣传活动 •促销活动
四、促销
时间：贯穿于整个产品推广期 内容：
1、持续经销商“淘金者•金喜”活动方案
但在策略上略有改变，即：该活动持续到产品上市推广半个月到一个月后，只在固定销售点举行，且兑换方式只限于现场兑换。
——这样，在时间上给前期购买者一种“紧迫购买感”，使之觉得机不可失；且使活动具有连贯性和延续性。
2、“喜临门”——三“金”时刻，与“淘金者”共辉煌
人生有三喜：娶妻——“金”宵良辰，生儿——喜得“金”贵，高中——“金”榜提名，可谓“三喜临门”。有其中一“喜”者为“一喜临门”，有其中两“喜”者为“双喜临门”，三“喜”皆有为“三喜临门”。
鉴于此，我们可进行如此促销——在限定时期内（如，2002年8月到2003年2月），具有：
“一喜临门”的家庭——凭相关有效证明，购买“伊力窖•淘金者”可获X折优惠并赠送价值X元礼品（纪念品）。
“双喜临门”的家庭——凭相关有效证明，购买“伊力窖•淘金者”可获XX折优惠并赠送价值XX元礼品（纪念品）。
“三喜临门”的家庭——凭相关有效证明，购买“伊力窖•淘金者”可获XXX折优惠并赠送价值XXX元礼品（纪念品）。
3、寻“金”记——系列寻“金”活动 系列一：“金”贵人生
凡姓名中含有一个“金”字者——凭相关有效证明，购买“伊力窖•淘金者”可获X折优惠并赠送价值X元礼品（纪念品）。
凡姓名中含有两个“金”字者——凭相关有效证明，购买“伊力窖•淘金者”可获XX折优惠并赠送价值XX元礼品（纪念品）。
凡姓名中含有三个（或以上）“金”字者——凭相关有效证明，购买“伊力窖•淘金者”可获XXX折优惠并赠送价值XXX元礼品（纪念品）。系列二：“金”运恢弘
依照“金、木、水、火、土”运程，属“金”者，凭相关有效证明，购买“伊力窖•淘金者”可获X折优惠并赠送价值X元礼品（纪念品）。系列三：“金”色年华
凡“金”婚者，凭相关有效证明，购买“伊力窖•淘金者”可获XXX折优惠并赠送价值X元礼品（纪念品）。
五、公关
时间：推广（产品）认同期——推广强化期 内容（略）：
六、媒体运做
1、硬性宣传
时间：从强化期开始宣传——5月份
媒体形式：以报纸、电视、广播为主常规广告
2、软性（新闻性）宣传
时间：贯穿于整个推广期，但以推广强化前、后为主。媒体形式：
A、配合于各项相关推广活动的事件性宣传 B、“XX”文化
C、与相关报纸、电视台、广播电台联办（冠名、赞助、特约）如下主题性节目或版块： 略
D、相关媒体宣传主题（参考）（略）
七、大型公众参与活动 “XX”行程——寻找遗失的世界 时间：2003年“五•一”黄金周活动背景：广袤的新疆，拥有丰富的旅游资源。在这个中国1/6版图的浩淼天地间，却又有多少故城被风沙吹尽，惟余些“荒凉”耐人寻味……
我们选择在这里徜徉，追寻悠远的往事，在岁月中、在心之天地间，与逝荒同行，寻觅曾今的辉煌——“XX”，是我们的使命！
活动形式：与相关旅游部门、旅游机构和旅行社联合，进行的“探寻”式趣味旅游；以“淘金者”为冠名、且在活动沿线、活动沿线导示系统、活动到达区和辐射区进行相关宣传和活动配合。关于活动的几点说明（建议）：
1、活动以“XX白酒”为冠名，以运动事件为诉求，以相关的媒体宣传和广告宣传为配合；并将宣传融合于活动的每一个环节之中。
2、活动中还可以配合相关的小型配合活动，并将其融合于活动的每一个环节之中。
3、活动可与相关单位进行联合，借其它相关单位的赞助等活动，使活动更具效应。
4、活动可邀请相关的媒体参与。
以新闻工作者为直接参与者，由于他们是与媒体的最直接关联者，最能倡导舆论宣传和口碑宣传，形成较广泛的社会影响，进而给其他受众者产生导向性的心理影响。因此，本活动选择新闻工作者为直接参与者，目的在于树立良好的舆论和口碑导向，利用媒体宣传的社会影响性效应，以达到提升品牌和形象的本源性目的。同时，媒体的软性宣传较之单一的广告宣传，对目标受众具有更密切的“亲合”作用。
5、活动沿线的相关宣传效应
•沿线具有诸多的旅游名胜、遗址古城和丝绸古道，可以依托目标旅游客源进行宣传，具有优势的资源基础和消费契机。
•在沿线相关景区和重点城镇设立相关的宣传设施（如宣传展牌、宣传标语、宣传彩旗、宣传海报等），必然起到规模性的宣传作用。
•将对“XX白酒”起到积极的流动式宣传效应，并巩固其在相关地已建立的宣传基础使之产生更大影响。
•活动过程中，可因时度势，进行适时的宣传活动；并形成宣传 的整体与局部配合，产生宣传的“通路”效应。[第五部分：评估]
对各销售点的销售效果，分期做归纳总结；
以抽样调查的方式开展市场调研，全面评估推广效果（销量、知名度、美誉度、总体公众印象等）与推广目标之间的差距；
委托各销售点反馈产品的销售状况及消费者反应，以及时改进销售策略和销售形式。[第六部分：预算]
第5篇：酒类产品网络营销方案策划
白酒整合网络营销方案
一、产品现状分析
行业背景：中国是世界上最早酿酒国家之一，也是酒精饮料销量最大的国家；我国饮料酒市场实力雄厚。
现状：消费意识影响行业结构；品牌大战，地域分割，竞争态势激烈；发展无序，行业秩序有待规范。
解决方案：加强网络营销，提升产品知名度；发展并宣传企业文化，树立企业形
象。
二、网络营销方式
（一）、搜索引擎
目前搜索引擎营销主要有三种方式，分别是付费排名、关键字广告及SEO(搜索引擎优化)。由于搜索引擎营销是一种精准营销，比起其他的网络广告具有更好的效果，所以一直受到企业的青睐。
（二）、论坛
利用论坛的超高人气，可以有效为企业提供营销传播服务。通过文字、图片、视频等方式发布企业产品信息、服务以及企业文化，从而让目标客户更加深刻地了解企业的产品和服务。最终达到企业宣传企业的品牌、加深市场认知度的目的，这种网络营销活动就是论坛营销。
（三）、微博
通过官方微博展示商品，塑造品牌形式，开展抽奖活动。
（四）、博客
一个典型的博客结合了文字、图像、其他博客或网站的链接、及其它与主题相关的媒体。能够让读者以互动的方式留下意见，是许多博客的重要要素。官方博客
可以分享企业的创业历程、文化、理念以及各方面的技巧。
专栏博客
专栏博客平台网站，有一定的权威和影响力。
第三方博客
第三方的立场是客观公立又公正的，所以很多网民都以第三方的说法作为论据和观点参考。
（五）、微视频
通过拍摄公益性微视频并发放到网络上，传播企业文化，树立企业形象；拍摄植入式广告视频进行产品的广告和宣传。
(六)、网店
通过开网店发展喜爱网购的客户，同时进行宣传。
(七)、问答工具
问答工具是提供给用户提出问题、解答问题的综合性知识交互平台。
(八)、免费信息发布平台
免费信息平台，就是指一些网站上面注册会员后不需要支付任何费用就可以发布或者获取信息的网站。
(九)、QQ及邮件
1、利用QQ及QQ群宣传产品及品牌。可以通过建立QQ主题群，邀约不同类型的群体加入到群里，通过相关活动，达到口碑宣传的目的。这种方式见效慢，但成本低。
2、邮件宣传。需要搜集目标客户的邮箱,通过邮件的方式起到宣传公司产品和公司品牌的目的。
三、效果评估
通过官方网站点击量评估、竞争对手对比评估搜索引擎搜索检测进行效果评估，并及时进行调整。
第6篇：酒类产品网络营销方案策划
白酒整合网络营销方案
一、产品现状分析
行业背景：中国是世界上最早酿酒国家之一，也是酒精饮料销量最大的国家；我国饮料酒市场实力雄厚。
现状：消费意识影响行业结构；品牌大战，地域分割，竞争态势激烈；发展无序，行业秩序有待规范。
解决方案：加强网络营销，提升产品知名度；发展并宣传企业文化，树立企业形象。
二、网络营销方式
（一）、搜索引擎
目前搜索引擎营销主要有三种方式，分别是付费排名、关键字广告及SEO(搜索引擎优化)。由于搜索引擎营销是一种精准营销，比起其他的网络广告具有更好的效果，所以一直受到企业的青睐。
（二）、论坛
利用论坛的超高人气，可以有效为企业提供营销传播服务。通过文字、图片、视频等方式发布企业产品信息、服务以及企业文化，从而让目标客户更加深刻地了解企业的产品和服务。最终达到企业宣传企业的品牌、加深市场认知度的目的，这种网络营销活动就是论坛营销。
（三）、微博
通过官方微博展示商品，塑造品牌形式，开展抽奖活动。
（四）、博客
一个典型的博客结合了文字、图像、其他博客或网站的链接、及其它与主题相关的媒体。能够让读者以互动的方式留下意见，是许多博客的重要要素。
官方博客
可以分享企业的创业历程、文化、理念以及各方面的技巧。
专栏博客
专栏博客平台网站，有一定的权威和影响力。第三方博客
第三方的立场是客观公立又公正的，所以很多网民都以第三方的说法作为论据和观点参考。
（五）、微视频
通过拍摄公益性微视频并发放到网络上，传播企业文化，树立企业形象；拍摄植入式广告视频进行产品的广告和宣传。
(六)、网店
通过开网店发展喜爱网购的客户，同时进行宣传。(七)、问答工具
问答工具是提供给用户提出问题、解答问题的综合性知识交互平台。
(八)、免费信息发布平台
免费信息平台，就是指一些网站上面注册会员后不需要支付任何费用就可以发布或者获取信息的网站。
(九)、QQ及邮件
1、利用QQ及QQ群宣传产品及品牌。可以通过建立QQ主题群，邀约不同类型的群体加入到群里，通过相关活动，达到口碑宣传的目的。这种方式见效慢，但成本低。
2、邮件宣传。需要搜集目标客户的邮箱,通过邮件的方式起到宣传公司产品和公司品牌的目的。
三、效果评估
通过官方网站点击量评估、竞争对手对比评估搜索引擎搜索检测进行效果评估，并及时进行调整。
酒类营销方案[方案] 酒类营销方案酒类营销方案.txt45想洗澡吗,不要到外面等待下雨;想成功吗,不要空等机遇的到来。摘下的一瓣花能美丽多久,一时的放纵又能快乐多久,有志者要......
方案在各个领域都有着重要的作用，无论是在个人生活中还是在组织管理中，都扮演着至关重要的角色。那么我们该如何写一篇较为完美的方案呢？以下就是小编给大家讲解介绍的相关方案......
酒类营销 六大妙招 发布时间：2009-3-18 16:41:06 来源：中国电镀设备行业网信息中心1、以毒攻毒 使用时机：竞争对手恶意冲货。 商家自述：我是做葡萄酒代理的，主要走酒店、商超渠道......
浅谈农村市场酒类营销近几年，我国城市市场信息传播媒体密集发达，但是在我国农村市场，由于受农村居民文化素质、生活消费环境、媒体接触习惯等方面的制约，信息传播渠道还很狭窄。......
酒类营销激励方案营销方案是一个以销售为目的的计划，指在市场销售和服务之前，为了达到预期的销售目标而进行的各种销售促进活动的整体性策划。下面就是小编整理的酒类营销激励......
